CURSO DE

PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
 PLAN ESTRATÉGICO:
“CÓMO LLEVAR LA IMAGEN DE SU EMPRESA
DEL PUNTO“A” AL PUNTO “B”,
SIN PERDERSE POR EL CAMINO”.

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 “Si no sabes a donde vas,
no importa el camino que elijas”.
Lewis Caroll
“Robarle una idea a una persona es plagio.
Robársela a muchas, es Investigación”.

“Usted puede no estar interesado en la estrategia,

pero la estrategia está interesada en usted”.
León Trotsky.

“No hacerlo bien no es un pecado.

No hacerlo lo mejor posible, sí lo es”.
Ackoff . “A concept of Corporate Planning”.

“...en el corazón de una filosofía creativa efectiva se encuentra la creencia de que nada es tan poderoso como la comprensión de la naturaleza humana: qué
compulsiones orientan a un hombre, qué instintos dominan su acción, incluso cuando su lenguaje esconde con frecuencia lo que realmente lo motiva. Porque
si usted sabe estas cosas sobre un hombre, usted puede tocar el núcleo de su ser”.
Bill Bernbach.

“Todos los hombres puede ver las tácticas con las que he conquistado, pero ninguno puede ver la estrategia de la cual ha surgido la victoria”.
Sun Tzu, “Arte de la guerra”

“Pondera y delibera antes de hacer un movimiento.”

Sun Tzu, “Arte de la guerra”

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 CONTENIDOS / SUMARIO.
1.- El Plan Estratégico.
Qué es. Concepto. Sus cuatro tipos: Corporativo. Comunicación. Publicidad y Marketing. Elementos clave comunes toda P.E. Misión y Visión.
2.- Planificación Estratégica Corporativa.
¿Qué es? Su historia. “Oportunidades de espacios en blanco”. Formato usual. Evaluación y Control del Plan.
3.- Planificación Estratégica Comunicacional.
3.1- Historia. ¿Qué es? ¿Cómo funciona? Preparativos previos. Punto de partida: ¿Dónde estamos?. ¿Qué cosas hay que investigar? Análisis de la
situación. La Misión y el Posicionamiento. Análisis del entorno. Opinión Pública. Análisis del Mercado. Análisis del Consumidor. Análisis del Historial
Comunicacional / Publicitario. Análisis de la Situación Interna. Análisis del Producto. DAFO. Condicionamiento y Limitaciones legales.
3.2.- Adónde vamos. La “Visión”. DAFO. Futuribles. Crisis. Temas.
3.3.- Cómo alcanzaremos nuestros objetivos. Consideraciones estratégicas. Prioridades.
3.4.- Formato del Plan. Los Planes. Plan Operacional. Plan de Trabajo. Responsables. Timings. Acciones paralelas. Recursos disponibles. Presupuesto.
Plan de Soporte. Plan de crisis.
4.- Planificación Estratégica Publicitaria.
4.1.- La Planificación de Cuentas. Historia.
4-2 Investigación. Introducción. Modalidades. Oposiciones binarias. Estudio sincrónico y diacrónico. Método analítico. Fuentes primarias y secundarias.
Investigación Cualitativa. Sus modalidades. Sus etapas. Metodología general. Métodos del Análisis Cualitativo. Análisis de Contenido. Análisis
Semiológico. Análisis retórico. Crítica ideológica. Crítica socioanalítica. Métodos etnográficos. Entrevistas en profundidad. Focus Groups. Técnicas
proyectivas. El Perfil Emocional del Consumidor. Entrevistas no presenciales.
4-3. Investigación Cuantitativa. Análisis de Contenido (cuantitativo). Encuesta / Survey. Método experimental. Sistemas de control. Controles. Pretest.
Post-tests. Variables que han de ser consideradas. Tenga en cuenta que… Se ha constatado que… Qué técnica es la más efectiva.
4-4 Plan Estratégico de Marketing.
4-5 Controles. ROI. Planificación Estratégica Política. Construida sobre la base de la pirámide Maslow. Misión y Visión. El Plan debe permitirnos:
a)diseñar un programa (con las presumibles variantes ideológicas) y b)comunicar ese programa a la sociedad. Últimas tendencias. Internet. Problemas
Éticos.

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 OBJETIVOS DE LA MATERIA.
1
¿QUÉ SIGNIFICA “PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA”?
SUS 3 TIPOS: CORPORATIVO. COMUNICACIÓN. PUBLICIDAD. MARKETING.
ELEMENTOS COMUNES A TODA P.E. MISIÓN, VISIÓN Y DAFO.

OBJETIVOS DE LA MATERIA.

La Planificación Estratégica se ha convertido en una herramienta fundamental de muchos comunicadores y de absolutamente todos los publicistas y
profesionales del marketing. Amén de serlo de muchos estrategas empresariales absolutamente ajenos al campo comunicacional.

Sin embargo, todavía existe mucha confusión sobre las diversas modalidades de Planificación Estratégica: la “corporativa”, de carácter esencialmente
económico, la comunicacional y la específicamente publicitaria.

Pretendemos, con esta materia (de carácter teórico práctico), despejar todas las dudas y confusiones sobre el tema. Y preparar al alumno para enfrentar un
proceso de Planificación Estratégica Comunicacional y, desde luego, una Estrategia de Producto y/o Estrategia Creativa. En lo referente a la Planificación
Estratégica Corporativa, será estudiada como elemento de referencia y análisis, sin profundizar en las vertientes económicas, financieras y empresariales.

Por último, debo advertir que la “Planificación Estratégica” no será para ustedes una materia “completamente nueva”. Porque muchos de sus elementos ya
han sido incorporados tanto al léxico como a la práctica cotidiana de la gerencia, del marketing y de la comunicación. Quiero señalar esto porque a lo largo
de la materia nos encontraremos, más de una vez, con elementos, con herramientos o procedimientos que ustedes probablemente ya conocen de otras
materias. Es absolutamente imposible cribar el contenido de la materia y limitarnos a ver “lo que no hayan visto antes”.

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 LA “PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA”,
¿QUÉ SIGNIFICA?

La idea de “Estrategia” viene del campo militar. El famoso general prusiano y teórico de la guerra Karl Von Kausewitz (1780-1831), guerra, definió
estrategia en relación a la “táctica” (que hoy llamaríamos “plan”) señalando que la primera corresponde al “uso del encuentro [el combate, en sus
concepción más amplia, más general] para alcanzar el objetivo de la guerra y la táctica es el uso de las fuerzas militares en el combate […]". Es decir, la
táctica, para él, eran “los detalles” de la estrategia.

Otro de los autores que aludió a la idea de estrategia fue el famoso Sun Tzu (el del “Arte de la guerra”, libro frecuentemente mencionado por todos los
especialistas en marketing), quien enfatizaba el carácter prescriptivo del concepto al señalar que "[…] los que son expertos en el arte de la guerra someten al
ejército enemigo sin combate. Toman las ciudades sin efectuar el asalto y derrocan un Estado sin operaciones prolongadas […]", para lo cual, agregaba, el
conocimiento previo del enemigo era fundamental y, así, saber cómo prevenirse de sus fortalezas y atacar sus debilidades.

Sin embargo, para entender mejor el significado de la palabra debemos recurrir, en primer lugar, al origen epistemológico de este concepto. Estrategia
deriva tanto de los conceptos griegos “Strategike episteme” (la visión del general) y “strategon sophia” (la sabiduría del general). Posteriormente, a partir de
éstos, aparecieron el francés stratégie y el italiano strategia.

Algunos teóricos incluso han definido “estrategia” a partir del concepto aristotélico de “deseo” (que coincide, más bien con el de “necesidad” en lenguaje de
marketing). Aristóteles, en su estudio ”Acerca del alma” señala que el deseo es algo permanente en los seres humanos. Algo que nos moviliza, nos empuja,
nos dirige, nos coloca en la situación de búsqueda. El deseo es, de acuerdo con este autor, el reconocimiento de lo “incompleto” del ser humano, de la falta,
de la ausencia regular y sistemática de algo que nos resulta importante por algún motivo. El deseo nos ubica en la vivencia de una cierta penuria, nos pone en
situación de necesidad, de ansiedad. Y, como motor de la acción, justifica que los hombres realicen distintas acciones tendientes a satisfacer esas penurias.

A partir de ahí, en esa búsqueda por obtener lo deseado, se produce un cálculo que busca evaluar si se cuenta con los requerimientos que su adquisición
exige. Es muy posible que no se disponga de la totalidad de estos requerimientos o bien que alguno de éstos no dependa de la propia voluntad. Esto origina
un problema, entendido como el desequilibrio negativo entre los recursos y el deseo, lo que hace imprescindible la formulación de una estrategia para
enfrentarlo.
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De esta manera, la estrategia se define como la forma de abordar un problema para garantizar la consecución del deseo, lo que implica que constituye un
medio cuya adecuada formulación e implementación permite enfrentar aquellos factores que condicionan la obtención del objeto deseado y la satisfacción de
una carencia que afecta nuestro desenvolvimiento diario.

Hoy, consideramos “Planificación Estratégica” a cualquier proceso de desarrollo e implementación de planes para alcanzar propósitos u objetivos. Una
definición que he encontrado en la web y no he podido ponerle nombre y apellidos es la de “una reflexión ordenada sobre un futuro deseado”

La “Planificación Estratégica” o “Strategic Planning” (para simplificar, muchas veces la llamaremos “PE”) sería un proceso de 1- Análisis de la situación. 2.
Diagnóstico de la misma. 3.- Establecimiento de objetivos. 4-. Diseño de una Estrategia para alcanzarlos y 5.- Definición de planes para implementar dicha
Estrategia, recursos para llevarlos a cabo y responsables de cada uno de ellos.

Resumiendo y simplificando un poco, podríamos decir que la Estrategia es el “camino” que nos trazamos para cumplir nuestros objetivos. Y los “planes” son
los diferentes “pasos” que deberemos seguir para recorrer ese camino.

Hoy, algunos “especialistas” (Mintzberg y Quinn, para ser más precisos) nos señalan las cuatro funciones que deberían ser capaces de realizar los estrategas.
Por supuesto, sus criterios son altamente subjetivos y discutibles:

1) Administración de la estabilidad: Las estrategias requieren de estabilidad, los estrategas no tendrían que obsesionarse con generar cambios
fundamentales. Por el contrario, deben mantener la orientación, ganar en eficiencia, centrándose en los procesos y reforzar la identidad y las
características distintivas.

2) Detección de discontinuidades: A pesar de lo anterior, es probable que el hecho de "hacer más de lo mismo" provoque que la organización pierda
sincronización con el medio ambiente. El reto real del estratega consiste en detectar las sutiles discontinuidades que puedan dar indicios de la
necesidad de cambios fundamentales. Para ello, el estratega deberá tener la mente ágil y una clara comprensión de la situación.

3) Conocimiento del entorno: El líder no puede "diseñar estrategias" alejado de los detalles operativos de su entorno. Por el contrario, allí, en la línea
de acción, es donde se encuentra la mejor información, la que permite detectar oportunidades y aprender por el contraste entre las ideas y los hechos.

4) Administración de patrones: La labor del líder no consiste sólo en preconcebir estrategias, sino también reconocer su surgimiento en cualquier otra
parte de la organización e intervenir cuando sea necesario.

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Por otro lado, el Ing. chileno Orion Oramayo, autor de un tratado sobre el tema, nos señala los siguientes cuatro objetivos de realizar un proceso de
Planificación Estratégica permite:

1. “Afirmar la organización: El simple acto de reunir a sus colegas para debatir el futuro de la organización constituye una herramienta poderosa. Le
permite compartir criterios e ideas acerca de las razones por las que existe la organización y examinar atentamente sus aspiraciones y valores. El
proceso de planificación puede promover un compromiso compartido para su organización y afirmar las razones por las que cada uno de los
miembros optan por formar parte de ella.

2. Descubrir lo ‘mejor de la organización’: La planificación constructiva hará participar a las personas en la valoración de las cosas que la
organización hace mejor y en la determinación de cuándo se ha desempeñado óptimamente. A medida que usted y sus colegas, compartiendo ideas,
descubren cuándo vivieron la organización en sus momentos más dinámicos y eficaces, las posibilidades de planificar su futuro aumentan. Si las
personas en una organización saben cuándo se han desempeñado con éxito, es probable que deseen repetir esos momentos en el futuro, debido a su
importancia.

3. Aclarar ideas futuras: Es común para los organizadores verse tan inmersos y abrumados por las cuestiones cotidianas que pierden la idea de adónde
se dirigen. La planificación estratégica proporciona una pausa para que su organización se examine a sí misma y determine si está todavía encaminada
hacia el futuro que desea alcanzar. Al propio tiempo, la planificación estratégica es una cuestión para generar ideas creativas, considerer alternativas,
suscitar nuevas preguntas y volver a analizar la visión de su organización.

4. Transformar la visión en acción: La planificación estratégica representa una oportunidad para trazar un mapa de su organización, un mapa que
exponga los pasos que hay que dar para alcanzar su visión. El desarrollo de un plan de acción es la forma en que su organización construye su futuro
y transforma un sueño en realidad. Los procesos de planificación estratégica ayudan a convertir los proyectos en acción”

Antes de seguir, es importante recalcar ―aunque suene a obviedad― que la planificación estratégica, al contrario que la famosa Planificación normativa, que
ya veremos, no constituye un fin en sí mismo sino que es un medio a través del cual es posible encausar los esfuerzos organizacionales en el logro de los
propósitos que ella se ha definido.

Mal que bien hemos empezado a delimitar un poco la esencia del tema de la planificación. Antes de empezar con cualquiera de sus modalidades, todavía nos
faltan algunos detalles. De alguna forma, seguimos…

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 A MANERA DE INTRODUCCIÓN:

La “Planificación Estratégica” o “Strategic Planning” (para simplificar, muchas veces la llamaremos “PE”) es una disciplina profesional de eficacia
contrastada en las más diversas áreas (empresa privada, instituciones públicas, ONGs). Según una encuesta de la revista “Fortune” es considerada (o, al
menos, lo era en la muy lejana fecha del 7 de septiembre de 1997) como la principal herramienta competitiva de las empresas norteamericanas.

Hoy, todos los expertos en Planificación Estratégica están de acuerdo en que la comunicación debe constituir un elemento clave, fundamental, del Plan
Estratégico Corporativo. Porque, en nuestros días, el éxito de cualquier empresa o institución, producto o servicio, está en función directa de su imagen
pública.

Por otro lado, debemos señalar que todos los recursos, herramientas y disciplinas vinculadas a la Planificación Estratégica son perfectamente aplicables al
proceso de comunicación de cualquier empresa. De hecho, muchos estrategas (véase “Communication Planning as Integrated Approach”, de Sherry
Devereaux Ferguson) ya han desarrollado Planes Estratégicos de Comunicación, incluyendo marketing, publicidad y relaciones públicas, integrándolos en el
Plan Estratégico Corporativo.

Así, un Planificador Estratégico de Comunicación es un profesional que planifica ―o, más bien, ayuda a planificar― la estrategia de comunicación de toda
una corporación. Incluyendo −además de la Publicidad de producto−, las Relaciones Públicas, las comunicaciones de marketing, la Comunicación Interna y
la imagen corporativa. La “Planificación Estratégica Comunicacional” es frecuentemente usada para modelar la comunicación de empresas sin fines de lucro,
ONGs, fundaciones, organizaciones culturales, etc. Y cada vez con mayor frecuencia, profesionales formados como Planificadores Estratégicos de
Comunicación —se llamen así así o no— ocupan el cargo de “DirCom” (Director de Comunicación) en grandes empresas, reportando directamente a la
Dirección General de las mismas.

La “Planificación de Cuentas”, “Account Planning” o “Strategic Planning” (conceptos que se mezclan y entremezclan en la vida cotidiana de las agencias)
es, por el contrario, una herramienta específicamente publicitaria, cuyo objetivo es orientar el trabajo de los creativos por los caminos con mayores
probabilidades de éxito, por medio de la investigación. Para abonar el terreno. Para hacer que las ideas surjan. Introducir al consumidor en el proceso
creativo, para dar pistas, mejorar las ideas, pulir los mensajes...

Un “Strategic Planner” (antes llamados “Account Planners”) es un profesional ―con sólida formación en investigación y una buena dosis de creatividad―
que facilita el trabajo del Departamento Creativo e incrementa su eficacia comunicacional.

Y para hacerlo, ha perfeccionado, mejorado, afinado, una herramienta fundamental: la investigación. La esencia de este perfeccionamiento es la calidad, el
matiz específico de esta investigación. Ajeno a precisiones cuantitativas, el planificador o Planner procura meterse en la cabeza y en el corazón del público
objetivo para descubrir la verdadera naturaleza de su relación con el producto. Y la naturaleza de los resortes discursivos, plásticos y conceptuales capaces de
cambiar la opinión y/o los patrones de compra de ese público.
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Ah… y también sirven para preparar unos documentos estratégicos impresionantes, dirigidos a convencer al cliente de que su dinero está bien invertido.
Porque los Planificadores Estratégicos de las agencias contemporáneas también tienen que ver con la optimización del ROI, “Return over investment”.
Profundizaremos un poco en el tema en el último capítulo.

En el ámbito de la Comunicación Corporativa, Marketing y Relaciones Públicas, lamentablemente, se ha ignorado el enorme potencial de este tipo de
Investigación. Y ya es hora de “involucrar al consumidor” −utilizando la jerga de los Planners− en toda la comunicación que se le dirija. No sólo en los
anuncios de prensa.

En el mundillo publicitario, por otro, los términos “Strategic Planner” y “Account Planner” han comenzado a confundirse. Sin haberse fundido
funcionalmente.

En Goodby, Silverstein & Partners, claramente, se decantan por el término “Account Planning”. En Saatchi & Saatchi y en FCB, por el contrario, hablan de
“Strategic Planning”. Y en ambos casos se refieren a una misma actividad: la de orientar el trabajo creativo de sus respectivas agencias por los caminos con
mayores probabilidades de éxito.

Por eso, desarrollaremos el tema más adelante, me parece que ha llegado el momento de sumar los logros de la Planificación Publicitaria al ámbito de las
Planificaciones Estratégicas Comunicacional e incluso Corporativa.

SUS MODALIDADES:

Antes de seguir, insistiré en un punto muy importante. La Planificación estratégica es aplicable a la economía, al campo empresarial, a la Comunicación, a
publicidad, a cualquier ámbito profesional, a cualquier actividad o carrera. Cuando hablamos de las modalidades de Planificación Estratégica, nos referimos a
los campos en los que se ha utilizado más y, por otro lado, a las vertientes que más pueden afectar “nuestra” actividad profesional.

 Planificación Normativa. Tal como su nombre indica, la planificación normativa es aquella que se basa principalmente (para su formulación e
implementación), en “normas” o procedimientos preestablecidos cuyo fin es generar un orden tal que permita estandarizarlos y, con ello,
mantenerlos controlados en todo momento para que sea posible un seguimiento permanente y así conocer su desarrollo en todos los aspectos.

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De acuerdo con el analista Ander-Egg, lo que hace este modelo es determinar de manera precisa las acciones necesarias para alcanzar ciertas
metas y objetivos, estableciendo tiempos parciales y totales de una trayectoria que conduce desde el modelo analítico [resultado del
diagnóstico] al modelo normativo [a lo que se quiere llegar según lo establece el sujeto planificador].

De esta manera, la planificación se concibe como un proceso que debe ser definido e implementado a nivel gerencial o cupular, constituyendo
una forma de preparar y guiar las decisiones de Gobierno mediante la formulación de un plan. El contexto histórico en el que este tipo de
planificación tuvo mayor auge fue, sin duda, durante el desarrollo de los regímenes comunistas en el periodo de la Guerra Fría, en el que su
forma de concebir la sociedad y el rol que tenía el Estado en ella, hizo necesario el desarrollo de una herramienta que apoyara el manejo
completo de la economía y del desarrollo del país por el Estado, lo que se conoció como Modelo de Economía Centralmente Planificada.

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  Aterrizando ya en el mundo empresarial, diremos que el concepto moderno de “Planificación Estratégica” y su acepción como una disciplina
nació en ese ámbito, el corporativo o empresarial. Le echaremos un vistazo a este tema, el de la Planificación Estratégica Corporativa, pero no
nos concentraremos en él.

 Una de los elementos que se analizan en un Plan Estratégico Corporativo es el tema de la “Comunicación”. Corporativa, Institucional,
publicitaria, etc. Aquí se utilizan las mismas herramientas, la misma metodología, que en el ámbito corporativo, pero aplicándolas
estrictamente al tema de la Comunicación. Este será el tema al que dedicaremos más atención, pesar de que hay dos “sub-modalidades”
interesantes para nosotros que describiremos sucintamente.

 Una es la Planificación Estratégica Publicitaria. Es “lo que hacen” los “Strategic Planners” de una agencia publicitaria y aunque no es
estrictamente hablando exactamente lo mismo, se fundamenta en el mismo concepto y utiliza algunas de sus herramientas y metodologías.

 Por último, hablaremos de la Planificación Estratégica de Marketing. Que, al fin y al cabo, no es más que una versión sofisticada y enfocar la
concepción de un Plan de Marketing. Nos limitaremos a señalar los puntos diferenciales específicos de este tipo de Planificación Estratégica.

ESTRUCTURA TÍPICA DE TODO DOCUMENTO DE PLAN.EST.

La estudiaremos más en detalle cuando lleguemos a la Planificación Estratégica Corporativa. De momento, nos
bastará con saber que el esquema general de cualquier tipo de Planificación Estratégica es el mismo.
 Punto A. Dónde estamos. La situación. Los antecedentes. El marco.
 Punto B. Adónde queremos ir. Es el diagnóstico. Y los objetivos.

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  Punto C. Cómo vamos a ir del punto A al punto B. La estrategia propiamente dicha. Y los planes que la
conforman.

ELEMENTOS COMUNES A “CASI” TODA P.E.

Nos referimos a los elementos que “deberían” ser comunes a todo proceso y documento de Planificación Estratégica.

En la práctica, la mayor parte de las agencias publicitarias sustituyen misión y visión por objetivos de comunicación y marketing y, a lo sumo, por un
Posicionamiento. Ya hablaremos en detalle de ese tema.

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 MISIÓN
La Misión (Mission Statement) de una empresa es una definición de su razón de ser.

Para formular la Misión de una empresa debemos responder a tres preguntas fundamentales: ¿Qué hace? (Definición de Propósitos o “Purpose Statement”),
¿Cómo? (Definición Empresarial o “Business Statement”) y ¿Por qué? (Valores).

VISIÓN
En Planificación Estratégica corporativa, llamamos “Visión” (Vision Statement) a la visualización y descripción del éxito de la empresa, el cumplimiento
cabal de la Misión. La imagen mental que nos formamos de nuestra empresa en el momento de alcanzar el éxito.

¿Qué tan importante es la Visión? Una regla básica de la PE corporativa es: “Usted nunca será más grande que la Visión que lo guía”, por lo que resulta
evidente su importancia.

DAFO.

Este punto, que estudiaremos un poco más en detalle algo más adelante, es el típico análisis de Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidad, conocido
también como DAFO o SWAT.

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