Marketing Estratégico: Tema 1. Estrategia: Definición Del Concepto y Evolución Histórica

Marketing
estratégico
Tema 1. Estrategia: definición

del concepto y evolución
histórica
Marketing estratégico
Tema 1. Estrategia: definición del concepto y evolución
histórica
Índice
Objetivos de aprendizaje ............................................................... 3

Presentación .............................................................................. 3
1. Introducción ........................................................................... 3
2. Definición del concepto de estrategia ............................................. 4
3. Evolución histórica del concepto ................................................... 5
3.1. Estrategia según Andrews (1965-1971) ................................................ 6
3.2. Estrategia según Chandler (1962) ...................................................... 7
3.3. Estrategia según Ansoff (1976) ......................................................... 7
3.4. Estrategia según Porter (1980) ......................................................... 8
3.5. Estrategia según Hax y Majluf (1997) .................................................. 9
3.6. Estrategia según Rumelt y otros (1994) .............................................. 10
Resumen ................................................................................. 11
Referencias bibliográficas............................................................. 12
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histórica
Objetivos de aprendizaje
Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes:
• Definir y debatir el concepto de estrategia.
• Analizar y conocer el origen del concepto de estrategia.
• Estudiar y debatir cómo el concepto ha evolucionado a lo largo de los años.
• Identificar el rol que ha ido definiendo, valorando su importancia en el mundo

empresarial actual.
Presentación
Este primer tema tiene como objetivo establecer las bases del conocimiento para esta
asignatura. En este tema nos centraremos en analizar el concepto de estrategia y su
origen, analizando sus inicios como disciplina. Examinaremos de qué manera, a lo largo
de los años, se ha acercado cada vez más al mundo empresarial, siendo hoy en día un
pilar fundamental en todas las empresas. Tanto si son grandes empresas como si son
pymes, y sin dejar atrás las startups, una empresa sin una estrategia clara y definida
parte de una posición difícil, especialmente en el contexto de mercado de este último
siglo, en la que la competencia en todos los sectores es muy dinámica y el contexto de
mercado evoluciona a gran velocidad.
1. Introducción
El concepto de estrategia es inicialmente conocido en su contexto histórico como

estrategia militar. Es en este campo donde podemos encontrar los primeros escritos y
referencias al concepto.
De entre todas estas referencias podemos destacar El arte de la guerra, de Sun Tzu, o
De la guerra, de Clausewitz. Posteriormente, es interesante señalar también el libro
Estrategia: el estudio clásico sobre estrategia militar, de Basill Liddell Hart.
Pero, sin duda, no podemos pasar por alto el ajedrez. Este juego milenario se basa en
la inteligencia y en la estrategia, recreando una batalla militar. Los jugadores de
ajedrez se convierten en generales al mando de un ejército de peones,torres, caballos
y otras piezas clave, que avanzan de forma organizada y siguiendo un plan establecido,
previamente, en un tablero para derrotar al enemigo.
A lo largo de este tema, iremos analizando en detalle las diferentes aproximaciones al

concepto de estrategia a lo largo del tiempo hasta llegar al concepto actual y su
relación con el mundo empresarial.

histórica
2. Definición del concepto de estrategia
El origen etimologico de estrategia lo encontramos en el griego y en el latín.
Del griego στρατηγία.
Del latín strategĭa.
El concepto estrategia deriva del latín strategĭa, que, a su vez, deriva de otros dos
términos griegos: stratos (“ejército”) y agein (“conductor, guía”). De esta forma,
podemos encontrar el primer y más amplio significado del concepto de estrategia:
Estrategia
“El arte de dirigir ejércitos”.
Para entender bien el origen del concepto de estrategia es de gran ayuda acudir al
libro El arte de la guerra. Una obra escrita hace más de dos mil quinientos años en la
antigua China. Su autor es el general y estratega militar Sun Tzu, y en esta se
profundiza en la importancia de la estrategia de guerra y el ejercicio de la práctica en
el campo militar, la cual se fundamenta en la doctrina taoista.

histórica
Sun Tzu es considerado como uno de los grandes líderes en estrategia de guerra, con
una indudable influencia en estrategas que con sus acciones han definido el panorama
geopolítico en los últimos siglos, como Nicolás Maquiavelo, Napoleón Bonaparte, Lord
Nelson o Mao Zedong.
El estratega militar desgrana, a través de trece capítulos, las claves y las enseñanzas
para entender la naturaleza de los conflictos, así como a aprender a identificar la
información correcta para trazar un plan que lleve a la solución del conflicto.
Es interesante señalar que a lo largo del libro, encontraremos enseñanzas y frases que,
vistas con la necesaria perspectiva, son de aplicación en el mundo empresarial.
Veamos un ejemplo de ello para entender la importancia del uso de la estrategia en la

consecución de las metas y objetivos que nos marquemos.
“Grandes resultados pueden ser conseguidos con pequeños esfuerzos”, Sun

Tzu.
Figura 1. Sun Tzu. Fuente: Shutterstock.
3. Evolución histórica del concepto
Desde su origen inicial en el ámbito militar, el concepto de estrategia evoluciona de

forma natural hacia el el campo económico y académico. En este apartado veremos
los planteamientos más relevantes que nos llevarán a entender la naturaleza y la
importancia de la estrategia en el ámbito empresarial.

histórica
Comenzaremos nuestro recorrido histórico desde una definición básica, simple y
sencilla de estrategia:
Estrategia
“Plan definido y trazado para dirigir un asunto, designando para ello un

conjunto de reglas que ayudan a tomar las decisiones óptimas en cada
momento del proceso para alcanzar unos objetivos establecidos”.
3.1. Estrategia según Andrews (1965-1971)
Kenneth Richmond Andrews fue un economista norteamericano que inició su

especialidad estudiando la historia de Mark Twain. Fue invitado en la Universidad de
Illinois a formar parte de un grupo de trabajo sobre prácticas administrativas. Aceptó
la invitación motivado, en parte, por poder tener acceso en esa misma universidad a
los manuscritos de Mark Twain. Posteriormente, en 1948, Andrews se doctoró en
Harvard Business School, donde trabajó durante más de cuarenta años.
En 1965, Andrews escribe Business policy: text and cases y, posteriormente, en 1971,
The Concept of Strategy, obras que son consideradas como el inicio de la aplicación
de la estrategia en política empresarial contemporánea.
Para Andrews: “Estrategia es el patrón de los objetivos, propósitos o metas y las

políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidas de tal manera
que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de
empresa es o quiere ser”.
Andrews considera que toda política empresarial tiene su origen en el estudio de las
habilidades, actitudes y conocimientos específicos de una empresa u organización.
Keneth Andrews define la estrategia más como un arte que como una disciplina cercana
al ámbito científico y considera que los directivos, los líderes de las empresas, tienen
un papel fundamental. Andrews no solo identifica el papel clave de los líderes
empresariales, sino que les atribuye las siguientes responsabilidades relativas a la
estrategia empresarial:
1. Conseguir en el tiempo presente de su liderazgo los resultados que han sido

establecidos para la empresa con antelación.
2. Hacer crecer y desarrollar la empresa de forma que se alcancen tanto los logros
técnicos como la satisfacción para todos sus componentes (trabajadores,
entorno, competencia…).

histórica
3. Aportar una contribución personal diferencial, de forma que, a través de sus
líderes, la empresa tenga un carácter propio, identificable y definido,
reconocible a través de sus procesos de trabajo y en sus logros.
4. Plantear, organizar y ejecutar las acciones necesarias para alcanzar los

objetivos deseados en el futuro cercano, así como a medio y largo plazo.
Igualmente, es importante señalar que ya entonces Andrews resaltaba la importancia

del aprendizaje en función de los resultados obtenidos. Para él “la formulación de la
estrategia no termina cuando empieza su aplicación. Una empresa está cambiando
siempre en respuesta a su propio carácter y desarrollo pasado”. De esta forma ambos
procesos son primordiales y se enriquecen, se complementan, siendo fundamental para
la empresa este proceso de retroalimentación.
Para Andrews la estrategia corporativa o empresarial representa el modelo que da

unidad, coherencia y consistencia a todas las decisiones que se adoptan en función
de los objetivos y fines de la empresa a lo largo de toda su existencia.
3.2. Estrategia según Chandler (1962)
Alfred Dupont Chandler fue un historiador y sociólogo, profesor en MIT, cuya obra ha
influido de forma importante en el establecimiento de las bases de la estrategia
empresarial actual.
En su libro Strategy and Structure, Chandler ha estudiado cómo grandes corporaciones

norteamericanas (DuPont, General Motors, Standard Oil Co y Sears Roebuck) han
evolucionado. Y, basándose en ese estudio, destaca la importancia de los recursos
humanos y estratégicos en la gestión de la información (interna y externa a la
empresa). Para Chandler, la estrategia está directamente influida por la información,
que, a su vez, tiene una gran relevancia en la definición de la estructura de la empresa.
Por otra parte, es interesante señalar cómo Chandler identifica el efecto de la

irrupción de las nuevas tecnologías (en ese momento, especialmente, el telégrafo y el
ferrocarril, como motor para la expansión de las medianas y grandes corporaciones).
Este hecho cobra especial relevancia en nuestros días, en los que la innovación y las
nuevas tecnologías están definiendo el nuevo contexto empresarial y su relación con
el consumidor.
Para Chadler: “Estrategia es la determinación de metas y objetivos básicos de largo

plazo de la empresa, la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos
necesarios para lograr dichas metas”.
3.3. Estrategia según Ansoff (1976)
H. Igor Ansoff, fue un matemático y economista ruso, hijo de padres que emigraron a
Estados Unidos. Estudió en la Universidad de Brown.
Para Ansoff: “Estrategia es la dialéctica de la empresa con su entorno. La estrategia

es el lazo común entre las actividades de la organización y las relaciones producto-

histórica
mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en que está la
organización y los negocios que la organización planea para el futuro”.
Posteriormente, Ansoff desarrolla la product-market growth matrix (matriz de Ansoff,

también conocida como matriz producto-mercado o vector de crecimiento), una
herramienta ideada para analizar e identificar estrategias de crecimiento relacionando
productos existentes o nuevos con mercados existentes o nuevos. Veremos más en
detalle la estrategias que se derivan de la matriz de Ansoff en la unidad de aprendizaje
4.
Figura 2. Matriz de Ansoff. Fuente: Elaboración propia.
3.4. Estrategia según Porter (1980)
Michael Porter, tras graduarse con honores en Ingeniería Mecánica y Aeroespacial por
la Universidad de Princeton, en 1969, realizó un MBA en Harvard Business School y,
posteriormente, se doctoró en Economía Empresarial en la misma universidad.
Porter es uno de los autores más reconocidos en estrategia empresarial y ha

desarrollado diferentes modelos y teorías que iremos desgranando en temas
posteriores (unidad de aprendizaje 3, 4 y 6).
Para Porter: “Estrategia es la creación de una posición única y valiosa en el mercado”.

histórica
Desde su visión, el concepto de estrategia incluye necesariamente la diferenciación de
nuestra competencia (directa e indirecta) para ser capaces de mantener la viabilidad
y rentabilidad de nuestra una empresa, garantizando además su crecimiento continuo
en el futuro.
Para ello es necesario buscar y definir nuevas formas de diferenciación frente a la

competencia, liderando así el mercado basándose en una percepción de mayor valor
para los clientes (actuales y futuros).
Es precisamente el valor diferencial la clave en el éxito de una empresa, que además

le permite conseguir encontrar el posicionamiento estratégico adecuado, que hace de
la empresa y de sus productos y servicios un bien valorado y atractivo para sus clientes.
3.5. Estrategia según Hax y Majluf (1997)
Arnoldo Hax es ingeniero y profesor de la Sloan School of Management del

Massachusetts Institute of Technology (MIT). Nació en 1936. Hax es muy conocido por
su libro Modelo delta y es considerado un gran referente en estrategia organizacional,
emprendimiento e innovación tecnológica.
Nicolás Majluf también es ingeniero y profesor de la Escuela de Ingeniería UC (Chile),

investigador y consultor. Nació en 1945.
La propuesta de Hax y Majluf (1997) se diferencia de las vistas anteriormente al

proponer un concepto de estrategia de carácter multidimensional
Para Hax y Majluf la estrategia debe ser parte fundamental de la cultura propia de la
empresa, puesto que la cultura de la empresa define la identidad de la organización y
garantiza la sinergia y consistencia de la misma entre todos los miembros de la
organización, así como los nuevos colaboradores.
Para Arnoldo Hax y Nicolás Majluf: “La estrategia de una empresa es de carácter
multidimensional, ya que, además de alcanzar a todas las actividades críticas de la
misma, también proporciona un sentido de unidad, dirección y propósito y facilita los
cambios necesarios inducidos por su entorno”.
Según Hax y Majluf, la definición de estrategia está determinada por la integración

de nueve dimensiones clave que proporcionan una visión unificada del concepto.
Siguiendo estas dimensiones que define el modelo de Hax y Majluf, la estrategia de
una empresa sería:
1. Un medio para establecer los propósitos de una empresa u organización.
2. Una definición del ámbito competitivo de la empresa.
3. Una forma de conseguir una ventaja sostenible a largo plazo.
4. Una manera de definir las tareas directivas, integrando las perspectivas clave
de la empresa (corporativa, de negocio y funcional).

histórica
5. Un patrón de decisiones coherente, unificador e integrador.
6. Una definición de la naturaleza de las contribuciones que se propongan.
7. Un camino para tensionar a la organización hacia la consecución de sus

objetivos.
8. Un medio para desarrollar las competencias esenciales de la organización.
9. Una forma para acceder a recursos para obtener ventajas competitivas.
3.6. Estrategia según Rumelt y otros (1994)
Richard Rumelt es considerado uno de los padres de la estrategia empresarial. Rumelt

se doctoró en Harvard en 1972, tras licenciarse en Ingeniería Eléctrica en Berkeley.
Rumelt es miembro fundador de la Sociedad de Gestión Estratégica.
Para Rumelt: “Una buena estrategia está constituida por un buen diagnóstico del reto
(insight) o problemas a los que se enfrenta una organización y un diseño coherente de
las acciones conducentes a superar ese reto”.
Rumelt señala cuatro criterios clave para evaluar si una estrategia es correcta: por
una parte, congruencia y concordancia (evaluación externa de la organización) y, por
otra, viabilidad y ventaja (evaluación interna de la compañía).
Además, es interesante explorar las causas principales que Rumelt define en su libro
como principales causas tras una mala estrategia:
• La dificultad y escasa voluntad de tomar decisiones difíciles. Generalmente,

decidir una estrategia significa elegir una vía concreta, dejando atrás otras
alternativas. Este tipo de decisiones son complejas en las organizaciones y suele
llevar implícita una importante negociación con el resto de responsables de la
organización (CEO, alta dirección, stakeholders...) en las que se encontrarán
partidarios y contrarios a la estrategia. Por tanto, una buena estrategia
necesariamente conlleva no poder contentar a todos. Sin embargo, en el mundo
empresarial en demasiadas ocasiones la estrategia debe adaptarse a las
opiniones de todos los participantes, volviéndose de esta forma abstracta o
demasiado genérica para cumplir con su misión.
• La idea errónea de que con el simple pensamiento positivo, con el necesario

deseo del éxito, se llevará la estrategia a buen puerto. No considerar la
posibilidad de un fallo o un error es una de las causas principales de no poder
acometerla estrategia definida.
• Hacer buena estrategia es un trabajo muy duro, que consiste en analizar

detalladamente la situación y las alternativas. Resulta necesario hacer un
análisis profundo y consistente de las causas reales, y llegar a identificar el
insight real y relevante sobre el cual construir la estrategia a futuro. En
demasiadas ocasiones se identifica el trabajo de análisis con la definición y

histórica
aplicación de un modelo, sin llegar a las causas reales, que son necesarias para
un correcto análisis interno y externo de la situación.
Resumen
Estrategia es un concepto amplio y muy ligado a la historia de la humanidad.
Es además un concepto que necesariamente evoluciona a la vez que lo hace la

sociedad. Se trata de un concepto, per se, dinámico, no estático.
Ya desde la prehistoria podemos indentificar estrategias de caza elaboradas por los

neandertales como metodo para asegurar su subsistencia de la forma más eficaz
posible. En su estudio, Joseba Rios Garaizar, del Centro Nacional de Investigación sobre
la Evolución Humana (CENIEH), señala que “el resultado de la variabilidad de
comportamientos de las sociedades neandertales, detectada también en otros
aspectos como el aprovisionamiento de instrumental lítico o la ocupación del espacio,
son cuestiones en las que se han detectado patrones de comportamiento complejo que
pueden ser interpretados como el resultado de una cuidadosa planificación. Las
estrategias de caza en las sociedades de cazadores recolectores son sistemas
complejos en los que intervienen una gran variedad de factores, algunos de los cuales
vienen impuestos por las condiciones del medio, mientras que otros son el producto
de la planificación de las sociedades que los practicaron”.
La estrategia, como concepto abstracto, está históricamente relacionada con el mundo

militar, pero ha trascendido rápidamente a otras áreas de nuestra sociedad como es
el ámbito empresarial.
Desde entonces, se han trabajado con diferentes conceptos de Estrategia, que hemos
analizado a través de sus autores a lo largo del siglo XIX. Entre ellos los más destacados
y reconocidos para el ámbito empresarial son Andrews, Chandler, Ansoff, Porter, Hax
y Majluf y Rumelt, y que iremos analizando en profundidad a lo largo de los siguientes
temas.

histórica
Referencias bibliográficas
Amiot, P. y Serra, E. (2005). Sun Tzu. El arte de la guerra; los trece capítulos..
Barcelona: José J. de Olañeta.
Andrews, K. A. (1965). Business Policy: Text and Cases. Homewood: Irwin.
Andrews, K. A. (1971). The Concept of Corporate Strategy. Homewood: Dow Jones-

Irwin, Inc.
Ansoff, H. I. (1965). Corporate Strategy. Nueva York: McGraw Hill.
Bárcenas, A. (2014). El arte de la guerra de Sun Tzu. Lexington: Anamnesis Editorial.
Chandler, A. (1962). Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial
Enterprise. Cambridge: MIT Press.
Hax, A. C. y Majluf, N. S. (1997). Estrategias para el liderazgo competitivo. Buenos

Aires: Granica.
https://cir.cenieh.es.
Liddell, B. (2019). Estrategia: el estudio clásico sobre la estrategia militar”. Madrid:

Arzalia.
Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors. Nueva York: Free Press.
Rumelt, R. (1974). Strategy, Structure, and Economic Performance. Brighton: Harvard

Business School Press.
Rumelt, R. (2011). Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Why it Matters. Nueva
York: Crown Business.
Rios, J. (2012). Técnicas de caza en el Paleolítico Medio del País Vasco. Disponible en:
https://www.researchgate.net/publication/284048801_Tecnicas_de_caza_en_el_Pal
eolitico_Medio_del_Pais_Vasco.
Von Clausewitz, C. (1999). De la guerra. Madrid: Ministerio de Defensa.

histórica
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• Analizar y conocer el origen del concepto de estrategia.

• Estudiar y debatir cómo el concepto ha evolucionado a lo largo de los años.

• Identificar el rol que ha ido definiendo, valorando su importancia en el mundo

El concepto de estrategia es inicialmente conocido en su contexto histórico como

A lo largo de este tema, iremos analizando en detalle las diferentes aproximaciones al

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2. Definición del concepto de estrategia

El origen etimologico de estrategia lo encontramos en el griego y en el latín.

Del griego στρατηγία.

Del latín strategĭa.

“El arte de dirigir ejércitos”.

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Veamos un ejemplo de ello para entender la importancia del uso de la estrategia en la

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Figura 1. Sun Tzu. Fuente: Shutterstock.

3. Evolución histórica del concepto

Desde su origen inicial en el ámbito militar, el concepto de estrategia evoluciona de

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“Plan definido y trazado para dirigir un asunto, designando para ello un

3.1. Estrategia según Andrews (1965-1971)

Kenneth Richmond Andrews fue un economista norteamericano que inició su

Para Andrews: “Estrategia es el patrón de los objetivos, propósitos o metas y las

1. Conseguir en el tiempo presente de su liderazgo los resultados que han sido

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4. Plantear, organizar y ejecutar las acciones necesarias para alcanzar los

Igualmente, es importante señalar que ya entonces Andrews resaltaba la importancia

Para Andrews la estrategia corporativa o empresarial representa el modelo que da

3.2. Estrategia según Chandler (1962)

En su libro Strategy and Structure, Chandler ha estudiado cómo grandes corporaciones

Por otra parte, es interesante señalar cómo Chandler identifica el efecto de la

Para Chadler: “Estrategia es la determinación de metas y objetivos básicos de largo

3.3. Estrategia según Ansoff (1976)

Para Ansoff: “Estrategia es la dialéctica de la empresa con su entorno. La estrategia

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Posteriormente, Ansoff desarrolla la product-market growth matrix (matriz de Ansoff,

Figura 2. Matriz de Ansoff. Fuente: Elaboración propia.

3.4. Estrategia según Porter (1980)

Porter es uno de los autores más reconocidos en estrategia empresarial y ha

Para Porter: “Estrategia es la creación de una posición única y valiosa en el mercado”.

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Para ello es necesario buscar y definir nuevas formas de diferenciación frente a la

Es precisamente el valor diferencial la clave en el éxito de una empresa, que además

3.5. Estrategia según Hax y Majluf (1997)

Arnoldo Hax es ingeniero y profesor de la Sloan School of Management del

Nicolás Majluf también es ingeniero y profesor de la Escuela de Ingeniería UC (Chile),

La propuesta de Hax y Majluf (1997) se diferencia de las vistas anteriormente al

Según Hax y Majluf, la definición de estrategia está determinada por la integración

1. Un medio para establecer los propósitos de una empresa u organización.

2. Una definición del ámbito competitivo de la empresa.

3. Una forma de conseguir una ventaja sostenible a largo plazo.

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6. Una definición de la naturaleza de las contribuciones que se propongan.

7. Un camino para tensionar a la organización hacia la consecución de sus

8. Un medio para desarrollar las competencias esenciales de la organización.

9. Una forma para acceder a recursos para obtener ventajas competitivas.

3.6. Estrategia según Rumelt y otros (1994)

Richard Rumelt es considerado uno de los padres de la estrategia empresarial. Rumelt

• La dificultad y escasa voluntad de tomar decisiones difíciles. Generalmente,