Guía ‘Publicidad en

LinkedIn de 0 a 100’

UNA PUBLICACIÓN DE
 CONTENIDO

INTRO: ¿Por qué los LinkedIn Ads?

1 Tipos de anuncios en LinkedIn: visión general

2 Sponsored Content Ads

3
Text Ads

4 Sponsored InMail Ads

5 Formatos no self-serving: Dynamic Ads &

Programmatic Display Ads

6 Otra funcionalidad interesante: Lead Gen Forms

 ¿Por qué los LinkedIn Ads?

Si tu empresa vende a otras empresas (B2B), entonces LinkedIn es un must para ti.

En este sentido, con aproximadamente 500 millones de usuarios registrados que buscan
conexiones de tipo profesional (Abril de 2018), LinkedIn va desarrollando su plataforma
publicitaria de forma similar a cómo lo hicieron en su día Google o Facebook.

Antes de nada, cuatro consejos rápidos para interactuar de modo correcto en LinkedIn
e ir elevando el propio perfil y el de la página de empresa son:

• Tener un perfil personal profesional lo más optimizado posible (utilizar palabras clave o
keywords relevantes, etc.)
• Tener una página de compañía (Company Page) también optimizada
• Implementar una estrategia de publicación de artículos que aporten valor al tipo de
público al que se pretende llegar
• Participar activamente en grupos de LinkedIn aportando valor a las conversaciones

Pero es altamente probable que, si todavía no tienes una comunidad importante a nivel
de volumen, te cueste mucho producir conversaciones que acaben en oportunidades de
negocio. Además, no siempre podrás generar dichas oportunidades utilizando tu perfil
profesional, por el motivo que sea. ¿Te suena la situación?

No te preocupes. Por fortuna, existen diferentes formatos publicitarios en esta red social

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 ¿Por qué los LinkedIn Ads?

profesional que pueden ayudarte mucho en tus objetivos de generación de oportunidades de

negocio, es decir, lo que solemos llamar leads. ¿Por qué? Porque permiten ampliar el
alcance de tu oferta en un medio focalizado en las relaciones profesionales.

En primer lugar, te recomiendo leer estos consejos para generar leads en LinkedIn.

Dicho esto, la ventaja de los anuncios de LinkedIn es principalmente su gran alcance

segmentado a un público que está buscando conexiones de tipo profesional.

Aquí tienes los números oficiales de LinkedIn (Abril 2018):

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 ¿Por qué los LinkedIn Ads?

Las opciones de segmentación son numerosas. Estos son los grandes ámbitos con sus
opciones concretas de segmentación debajo:

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 ¿Por qué los LinkedIn Ads?

En base a dichas opciones, se puede conseguir mucha capilaridad. Por poner a un

ejemplo que hemos utilizado, puedes llegar a Directores de Marketing de sectores de
actividad relacionados con la tecnología que pertenecen a empresas de a partir de 50
empleados.

De todos modos, se recomienda al principio que NO se intente cerrar mucho la

segmentación, básicamente por 3 motivos:

• Porque en PPC es recomendable abrir al principio para ir cerrando en función de

resultados

• Porque LinkedIn recomienda apuntar a audiencias con un cierto volumen de personas,

especialmente al principio (entendemos que por el motivo anterior) y dependiendo de la
tipología de anuncio (luego veremos las tipologías al detalle). Según las palabras de
LinkedIn:

- For Sponsored Content we suggest a minimum of 300,000.

- For Text Ads the majority of our advertisers are successful when they target between 60,000 - 400,000.
- For Sponsored InMail the best practice is 100,000 or fewer.

• Porque si cierras desde el inicio, podrías perder oportunidades. Tenemos que pensar que
los algoritmos de LinkedIn suelen saber más de sus usuarios que nosotros

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 ¿Por qué los LinkedIn Ads?

También, en las opciones de segementación, es importante saber que puedes hacer

retargeting de 3 tipos, es decir, reimpacto a usuarios determinados.

Esto LinkedIn lo agrupa bajo el nombre de Matching Audiences, que se ubica dentro de
‘Account Assets’ en tu dashboard del Campaign Manager.

Estos 2 grandes tipos de retargeting con Linkedin Ads son:

1) Retargeting Web (o Website Retargeting)

Si ya has hecho retargeting en otra plataforma, tendrás familiaridad con el concepto. Si no,
ni mucho menos te preocupes. En términos generales, se trata de indicarle a LinkedIn que
quieres reimpactar a usuarios que visitan tu web.

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 ¿Por qué los LinkedIn Ads?

Debes tener en cuenta que hay que poner el denominado Insight Tag entre los etiquetas
<body> y </body> de tu sitio web. En el proceso de creación de la Audiencia de
Retargeting, te aparecen instrucciones. No es complicado J

Antes de utilizar este tipo de retargeting, debes esperar que la audiencia creada como
resultado de dicho retargeting llegue a 300 miembros.

Este es un ejemplo sobre cómo hemos construido en Linkedin Ads una audiencia que visita
páginas nuestras sobre B2B, lead generation y LinkedIn. Probablemente estás dentro de
dicha audiencia ;)

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 ¿Por qué los LinkedIn Ads?

2) Reimpacto de contactos y cuentas (Account targeting & Contact Targeting)

En este caso, también es una opción habitual en PPC. Se trata de subir un archivo CSV con
contactos de tu BBDD, ya sean personas o bien “cuentas” (empresas), y ver como LinkedIn
realiza el “matching”, es decir, el mapeo.

En este sentido, lo que haces es crear en LinkedIn una audiencia compuesta por contactos
de tu propia BBDD.

Por tanto, esta opción permite reimpactar a grandes listas de empresas o de contactos, con
anuncios en la principal red social profesional del mundo occidental.

- Para empresas à LinkedIn lo mapea con Company Pages o Páginas de Empresa

- Para contactos à LinkedIn lo mapea con contactos (perfiles de personas)

3) Reimpacto a una audiencia creada a partir de integración de datos (o Data integration)

Esta opción NO está disponible para todos. LinkedIn permite la integración de datos con
algunas plataformas. Si utilizas otra, no podrás aprovechar esta opción.

Las plataformas que por el momento (Abril 2018) se integran con LinkedIn para crear
Matching Audiences directamente son:

• Marketo
• Oracle Eloqua
• LiveRamp
• Acxiom

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 Capítulo 1
TIPOS DE
ANUNCIOS EN
LINKEDIN

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 LOS 5 TIPOS DE LINKEDIN ADS
Descubre qué formatos publicitarios puedes
utilizar en LinkedIn

Hasta la fecha, nosotros hemos adquirido experiencia con hasta 3 tipos de formatos
publicitarios:

• Sponsored Content
• Text Ads
• Sponsored InMail

Estos 3 formatos citados se pueden utilizar a modo self-serving, es decir, mediante la

plataforma publicitaria de LinkedIn sin necesidad de contactar con LinkedIn. De hecho,
cuando estás en el Campaign Manager y clicas en ‘Create Ad’, te pide que selecciones uno de
estos 3 formatos:

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 LOS 5 TIPOS DE LINKEDIN ADS
Descubre qué formatos publicitarios puedes
utilizar en LinkedIn

Y hay 2 tipos de formatos publicitarios más en LinkedIn que nos gustaría probar en breve:

• Dynamic Ads
• Programmatic Display Ads

Estos 2 formatos no se pueden utilizar en self-serving, sino que hay que contactar con Ventas
de LinkedIn para implementarlos y exigen un presupuesto mínimo, que como verás es muy
elevado. Nosotros estamos en este proceso de intentar probarlos J

Lógicamente, en esta Guía nos centraremos sobre todo en los que hemos probado, es decir, en
los 3 de tipo self-serving.

Dicho esto, que sepas que en total tienes 5 formatos publicitarios a tu disposición en esta
red social profesional.

Así pues, vamos a ver al detalle los 3 formatos self-serving uno por uno.

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BENCHMARK DE 3 TIPOS DE ANUNCIOS SELF-SERVING
En base tanto a lo comprobado como a las
recomendaciones de LinkedIn…

Hemos creado una tabla resumen sobre los 3 tipos de formatos publicitarios que se pueden
crear autónomamente desde el Campaign Manager sin contactar con Ventas:

• Sponsored Content
• Text Ads
• Sponsored InMail

Los KPIs de CTR, CPC y CPM pretenden ser una orientación para que veas las
diferencias. Son métricas reales que hemos tenido nosotros después de aproximadamente 6
meses de campañas al respecto:

Tipo Audiencia CTR CPC CPM

recomendada de los
anuncios
Sponsored Content 300k o más 2,72% 2,32€ 28€ a 63€ (sobre
todo, en función del
volumen de
audiencia)

Text Ads 60k – 400k 0,014% 2€ 0,28€

InMail Ads 100K o menos 15% Clicks 0,32€

sobre Opens CPS (coste por
envío)

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 Capítulo 2
SPONSORED
CONTENT ADS

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 SPONSORED CONTENT
Aprovecha la fuerza del timeline de LinkedIn

Los Sponsored Content Ads te permiten publicar anuncios que aparecen en el timeline de tu
audiencia seleccionada y tanto se visualiza desde escritorio (desktop) como desde móvil o
tablet.

Es un formato ideal para promocionar contenidos tanto de la Página de Empresa (Company

Page) como de un blog o incluso de “Offers” de contenido (eBooks, etc).

Existen 2 tipos de Sponsored Content Ads:

• Sponsored Content
• Direct Sponsored Content

Los Sponsored Content Ads implican publicar primero en la Company Page o en una
Showcase Page la actualización y después crear un anuncio a partir de dicha publicación.

Los Direct Sponsored Content Ads no requieren la previa publicación en la Company Page ni
en la Showcase Page, sino que permiten utilizar este formato publicitario sin que aparezca en
la Página de Empresa. Requieren la utilización de una url, dado que en ellos no se promociona
una publicación de LinkedIn existente.

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 SPONSORED CONTENT
Aprovecha la fuerza del timeline de LinkedIn

Un ejemplo nuestro promocionando un eBook:

16
Capítulo 3

TEXT ADS

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 TEXT ADS
Aprovecha el gran alcance de los Text Ads

Los LinkedIn Text Ads son anuncios de texto que permiten un gran alcance. En LinkedIn, los
anuncios de texto suelen tener un bajo CTR, pero un elevado volumen de impresiones y un
CPM (coste por impresión) muy bajo en comparación con los Sponsored Content Ads.

Se pueden crear en base a 2 modelos de pago:

• CPC (coste por click): pagas por cada click.

• CPM (coste por impresiones): pagas por cada 1.000 impresiones

En ambos casos la mínima puja permitida por LinkedIn es de 2 dólares. Es decir, para utilizar
los LinkedIn Text Ads deber pujar como mínimo 2 dólares por cada click o por cada 1.000
impresiones.

El primero (CPC) es recomendable cuando tu objetivo es conseguir tráfico en tu sitio web o

bien leads.

El modelo CPM se recomienda más cuando tienes objetivos de notoriedad, es decir, cuando
quieres que tu marca reciba una gran exposición.

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 TEXT ADS
Aprovecha el gran alcance de los Text Ads

Aquí tienes 2 ejemplos propios de anuncios de texto en LinkedIn:

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 TEXT ADS
Aprovecha el gran reach de los Text Ads

Como ves, los LinkedIn Text Ads dejan poco espacio para el mensaje y hay que realizar un
esfuerzo de síntesis.

Aquí tienes la anatomía exacta de un LinkedIn Text Ad:

PERO lo cierto es que, como decíamos, reciben muchas impresiones (se muestran muchas
veces en comparación con los Sponsored Content Ads), lo cual permite un gran impacto tanto
en términos de notoriedad como de generación de oportunidades (leads).

20
 Capítulo 4

SPONSORED
INMAIL ADS

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 SPONSORED INMAIL ADS
Envía mensajes InMail con anuncios segmentados

Los Sponsored InMail Ads han sido pensados para impactar vía mensaje de LinkedIn a
personas que forman parte de tu público objetivo.

Antes de nada, te recomendamos profundizar en la definición de tu cliente ideal…

Ø Descarga nuestra guía para definir a tu cliente ideal o Buyer Persona

Esta profundización en tu cliente ideal te será útil para TODOS los formatos publicitarios de
LinkedIn, claro está. Pero de cara a los Sponsored InMail Ads es esencial.

El motivo es que te diriges al usuario de LinkedIn con un mensaje personalizado. Cuanto más
sepas sobre sus problemas a resolver, pain points, objetivos, retos… más podrás impactarle
con éxito.

En este sentido, los Sponsored InMail Ads se cobran a CPS (Cost per Send o Coste por Envío).
Es decir, LinkedIn te cobra por cada mensaje enviado, el cual viene a ser como un email, pero
enviado dentro LinkedIn.

Una ventaja que tienen es que el algoritmo de LinkedIn solo envía estos mensajes a personas
que se muestran activas dentro de la plataforma.

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 SPONSORED INMAIL ADS
Envía mensajes InMail con anuncios segmentados

Los Sponsored InMail Ads suelen ser recomendables para los siguientes objetivos:

q Invitar de modo personalizado a eventos o webinars

q Promover la descarga de contenido de infografías, eBooks y otras ‘Offers’ de contenido
q Realizar promociones de productos o servicios altamente segmentadas

Nuestros consejos al respecto son:

• Dirígete a la persona de modo directo. Incluso puedes personalizar mediante ‘tokens’ de

campos, como en el Nombre o el Apellido de la persona. También te recomendamos
utilizar la palabra “tú” para mayor personalización

• Utiliza un asunto del mensaje corto y hazlo llamativo

• Puedes subir una imagen. Puede ser tu logo, pero nosotros recomendamos algo más
llamativo que esté directamente relacionado con lo que ofreces en el InMail. Tiene que
tener un tamaño de 300x250

• Puedes escoger el ‘Sender’ para tu InMail. El Sender es el perfil de LinkedIn que

representa que envía el mensaje, que tiene que estar vinculado a tu empresa y tiene que ser
contacto de primer grado de la persona que crea la campaña. Te recomendamos que si te
diriges a profesionales de IT, el Sender sea tu director de IT; si te diriges a marketers, que
el Sender sea tu CMO, etc. El objetivo es la relevancia también en este aspecto

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 SPONSORED INMAIL ADS
Envía mensajes InMail con anuncios segmentados

Aquí tenemos un ejemplo nuestro de anuncio InMail cuyo objetivo es la descarga de una
plantilla-calculadora en Excel del Market Share. Es un ejemplo que yo –Roger- me he enviado
a mí mismo como ejemplo ;)

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 SPONSORED INMAIL ADS
Envía mensajes InMail con anuncios segmentados

Y aquí puedes ver la explicación que da LinkedIn de la anatomía de un Sponsored InMail Ad,
en la visualización de escritorio:

25
 Capítulo 5

FORMATOS NO SELF-
SERVING

26
 DYNAMIC ADS
Consigue personalización a gran escala

Los Dynamic Ads de LinkedIn son recomendables para poder escalar masivamente la
personalización de anuncios.

El sistema de LinkedIn utiliza datos del perfil de los contactos (como el empleo o el cargo)
para crear anuncios dinámicos a partir de las creatividades que se suben y los macros que se
pueden utilizar.

Se recomienda utilizar estos anuncios para:

q Conseguir descargas de tu contenido (como eBooks)

q Generar tráfico para tu sitio web
q Aumentar el número de Followers de tu página de Empresa

Es necesario que sepas que LinkedIn considera este formato como Enterprise, por lo que se
debe comprar bajo un modelo CPM (coste por impresiones) a través de un representante de
Ventas de la red social, con una inversión mínima trimestral de 25.000 dólares.

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 DYNAMIC ADS
Consigue personalización a gran escala

Aquí tienes un ejemplo que proporciona LinkedIn:

28
 PROGRAMMATIC DISPLAY ADS
Consigue relevancia en publicidad Premium de LinkedIn

Los Programmatic Display Ads de LinkedIn solo se pueden comprar si se dispone de una
plataforma DSP (Demand Side Platform), que permite comprar el inventario en LinkedIn.

Por tanto, el primer requisito es disponer de una DPS, que cuando esto ocurre es que ya se está
haciendo publicidad programática.

Otro requisito es contactar con Ventas de LinkedIn para ver si como empresa eres apt@ para
dichos anuncios.

A partir de aquí, hay 2 opciones de compra programática en LinkedIn:

• Open Auction
• LinkedIn Private Auctions

A continuación puedes ver las características de ambas opciones de compra:

29
 PROGRAMMATIC DISPLAY ADS
Consigue personalización a gran escala

La publicidad programática en LinkedIn utiliza el formato de imagen estándar de 300x250 y lo

muestra en la columna derecha de la versión de escritorio de LinkedIn.

Permite hacer segmentación en base a 2 opciones:

• Targeting basado en la intencionalidad (intent-based):

• Retargeting de vistantes de la web

• Contactos de tu CRM
• Audiencias similares

• Targeting basado en la identidad profesional:

Basado en los segmentos de audiencia programática que ofrece LinkedIn, que consiste en el
tamaño de la empresa, la seniority, la formación y otras características.

30
 Capítulo 6

OTRA
FUNCIONALIDAD
INTERESANTE:
LEAD GEN FORMS

31
 LEAD GENERATION FORMS
Capta leads dentro de LinkedIn, sin landing pages

Esta funcionalidad disponible solamente para los formatos Sponsored Content y

Sponsored InMail es altamente recomendable si no dispones de landing pages o páginas de
destino.

Es decir, cuando creas uno de estos dos formatos publicitarios y tu objetivo es conseguir leads,
puedes optar por utilizar los Lead Gen Forms (formularios de generación de leads) o no
utilizarlos.

Con los Lead Gen Forms, LinkedIn ofrece la opción de generar leads dentro de su propia
plataforma, sin necesidad de que el usuario, al clicar el anuncio, se dirija fuera de la red social.

Esto reduce los pasos necesarios para captar un lead, que normalmente incluye la visita a una
landing page o página de destino, donde el usuario deja sus datos a cambio de un incentivo
(por ejemplo, la descarga de un contenido).

El proceso es el siguiente (lo explicaremos con imágenes proporcionadas por LinkedIn):

32
 LEAD GENERATION FORMS
Capta leads dentro de LinkedIn, sin landing pages

1) El usuario ve el anuncio Sponsored Content o InMail Ad y clica en el Call-to-Action

(CTA). Puedes ver un ejemplo del CTA del Sponsored Content (izquierda) y del InMail
Ad (derecha):

33
 LEAD GENERATION FORMS
Capta leads dentro de LinkedIn, sin landing pages

2) Después de clicar, le aparece un formulario pre-rellenado con información del contacto

extraído de su perfil de LinkedIn. Aquí puedes ver cómo aparece cuando es un Sponsored
Content Ad (izquierda) y cuando se trata de un InMail Ad (derecha):

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 LEAD GENERATION FORMS
Capta leads dentro de LinkedIn, sin landing pages

3) Después de enviar el Lead Gen Form, el usuario es redirigido a una Thank You Page
(Página de ‘Gracias’) dentro mismo de LinkedIn, donde puedes insertar un CTA para que vaya
una página de descarga de la oferta de contenido (eBook, por ejemplo) o para que visite tu
web, en función de lo que quieras.

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 LEAD GENERATION FORMS
Capta leads dentro de LinkedIn, sin landing pages

¿Qué información se puede extraer?

Se puede hacer que el formulario solicite todos estos campos, aunque las best-practices no
recomiendan solicitar tantos, básicamente para que la conversión no disminuya mucho.

E incluso, además de estos campos anteriores, puedes incluir hasta 5 preguntas de diferente
tipo, con opciones de respuesta. Es especialmente interesante para la calificación de los leads.

De todos modos, es importante tener en cuenta que a mayor cantidad de información

solicitada, menor suele ser la conversión.

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 LEAD GENERATION FORMS
Capta leads dentro de LinkedIn, sin landing pages

¿Cómo se crean los Lead Gen Forms?

Los formularios de generación de leads o Lead Gen Forms, se crean dentro del Campaign
Manager, concretamente dentro de la sección ‘Account Assets’:

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 LEAD GENERATION FORMS
Capta leads dentro de LinkedIn, sin landing pages

¿Dónde se almacenan los datos que consigo?

Los Lead Gen Forms se integran con algunos sistemas CRM y de Marketing Automation:

• Marketo
• Mircosoft Dynamics 365
• Oracle Eloqua
• Driftrock
• Salesforce Sales Cloud
• Zapier

En los 5 primeros casos, los leads generados pasan directamente al sistema CRM. En el caso
de Zapier, puede hacerse una automatización para que lo envíe a otra plataforma, como por
ejemplo HubSpot.

Si no quieres hacerlo con Zapier, LinkedIn te permite descargarte un archivo CSV desde el
Campaign Manager con los leads conseguidos. Puedes subir dicho CSV a tu CRM.

38
 Te hemos dado unas extensas bases de la
publicidad en LinkedIn.

¿Quieres que hablemos sobre cómo puedes

accionar LinkedIn y LinkedIn Ads en tu
empresa?

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