INVESTIGACIÓN CUALITATIVA-

EXPLORATORIA- TÉCNICAS

DR. MIGUEL ANGEL DOMINGUEZ MORENO

ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO
Una sesión de grupo de enfoque (focus
group) consiste en una entrevista, de forma no
estructurada y natural, que un moderador
capacitado realiza a un pequeño grupo de
encuestados. El moderador guía la discusión.
El principal propósito de las sesiones de
grupo consiste en obtener información al escuchar
a un grupo de personas del mercado meta
apropiada hablar sobre temas de interés para el
investigador.
 Características
• Una sesión de grupo generalmente incluye de 8 a 12 integrantes.
• Una sesión de grupo debe ser homogénea en términos de las características
demográficas y socioeconómicas
• Los participantes deben tener una experiencia adecuada con el asunto o tema de
discusión
• Aunque una sesión de grupo puede durar de 1 a 3 horas, la duración más común
es de 1.5 a 2 horas
• Las sesiones de grupo siempre se registran, a menudo en cintas de video, para su
posterior observación, transcripción y análisis.
• el moderador puede tener un papel fundamental en el análisis e interpretación de
los datos.
Características
Planeación y conducción de
sesiones de grupo
 Otras variantes de las sesiones de grupo
• Sesiones de grupo bidireccionales. Éstas permiten que un grupo meta
escuche y aprenda de un grupo relacionado. En una aplicación, unos
médicos revisaron una sesión de grupo de pacientes con artritis
analizando el tratamiento que deseaban. Luego, se condujo una sesión
de grupo de estos médicos para determinar sus reacciones.

• Grupo con doble moderador. Se trata de una sesión de grupo conducida

por dos moderadores. Uno es responsable del flujo suave de la sesión,
en tanto que el otro se asegura de que se discutan temas específicos
 Otras variantes de las sesiones de grupo
• Grupo de moderadores en duelo. Aquí también participan dos moderadores,
pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema
de discusión. Esto permite al investigador explorar ambos extremos de
asuntos polémicos.
• Grupo de moderador-participante. En este tipo de sesión de grupo, el
moderador solicita a participantes seleccionados que actúen el papel de
moderador temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.
• Grupos de cliente-participante. Personal del cliente se identifica y forma
parte del grupo de discusión. Su papel principal consiste en ofrecer
aclaraciones que hagan más efi caz el proceso del grupo.
 Otras variantes de las sesiones de grupo
• Minigrupos o microsesiones. Estos grupos
consisten en un moderador y sólo cuatro o cinco
participantes, y se utilizan cuando los temas de
interés requieren de un sondeo más exhaustivo de
lo que permite un grupo estándar de 8 a 12
miembros.
• Grupos de sesiones a distancia. Sesiones de grupo
realizadas por teléfono usando la técnica de
conferencia telefónica.
 Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo
1. Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más amplia de
información, conocimientos e ideas.
2. Bola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de
bola de nieve (de amplificación).
3. Estimulación: conforme el nivel general de interés por el tema aumenta en
el grupo, los participantes desean más expresar sus ideas y exponer sus
sentimientos.
4. Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares
a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cómodos.
 Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo
5. Espontaneidad: los participantes no se les pide que respondan preguntas
específicas, sus respuestas pueden ser espontáneas.
6. Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un
grupo que en una entrevista individual.
7. Especialización: debido a que varios integrantes participan de manera
simultánea, se justifica el empleo de un entrevistador.
8. Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano del
proceso de recolección de datos, ya que los observadores pueden
atestiguar la sesión y grabarla para su análisis posterior.
 Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo
9. Estructura: la entrevista grupal permite
flexibilidad en los temas que se abarcan y en la
profundidad con que se tratan.
10. Rapidez: como se entrevista a varios individuos
al mismo tiempo, la recolección y el análisis de
los datos se llevan a cabo relativamente rápido.
 Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo
Las cinco desventajas de los grupos se resumen:
1. Mal uso: de las sesiones de grupo y abusar de ellas
cuando sus resultados se consideran concluyentes más
que exploratorios.
2. Mala interpretación: Las sesiones de grupo son
especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del
investigador.
3. Moderación: La calidad de los resultados depende en
gran parte de las habilidades del moderador.
 Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo
4. Desorden: la naturaleza no estructurada de las
respuestas dificulta la codificación, el análisis y la
interpretación. Los datos de las sesiones de grupo
tienden a estar desordenados
5. Mala representación: los resultados de las sesiones
de grupo no son representativos de la población
general y no son proyectables. En consecuencia, sus
resultados no deberían ser la única base para la
toma de decisiones final.
 Aplicaciones de las sesiones de grupo
Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como:

1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y

comportamiento respecto de una categoría de producto.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing
específicos.
 Aplicaciones de las sesiones de grupo
Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen:

1. Definir un problema con mayor precisión.

2. Generar cursos de acción alternativos.
3. Establecer un enfoque para un problema.
4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para
consumidores.
5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
CASO PRÁCTICO 4