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EXAMEN FINAL
Descripción del caso Cárnicas González
Cárnicas González es una empresa de distribución cárnica creada hace 18
años por Antonio González. La empresa inició sus actividades a principios de
los años ochenta con un pequeño establecimiento en Terrassa.
A principios de los años noventa, la empresa empezó a crecer y dio entrada en
1993 en su capital a un socio financiero. El socio financiero del grupo es la
empresa 3i, que es una sociedad británica de capital riesgo, que actualmente
controla el 22% de las acciones, mientras que el Señor González controla el
resto del capital. Cárnicas González tiene a su vez participaciones en seis
empresas, de las cuales dos son centros de formación propios, otras dos son
empresas comerciales de venta mayorista y minorista y las dos últimas son
sociedades absorbidas que se dedican a la producción de embutidos y otros
productos relacionados con la carne. Sus establecimientos actúan bajo las
marcas Cárnicas González, Selecta, La Manduca, Carnipreu y Carnipack.
Misión
Cárnicas Gonzales ha estado trabajando a lo largo de estos 34 años (desde los
80’s) sin tener el motivo, propósito, fin o razón de ser definido su negocio; no
tiene una idea clara de lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social
en el que actúa, lo que pretende hacer, y él para quién lo va a hacer; es por
esto que la siguiente misión llenara esta deficiencia.
La idea con esta misión es hacer referencia a los diferentes elementos que la
deben componer, como lo son:
Clientes
Personas que consumen productos cárnicos, ofreciendo alta calidad.
Producto o servicio
Productos cárnicos de alta calidad y a un precio justo
Mercados
Mercado Español y Europeo.
Tecnología
Reinvirtiendo en la renovación de equipos y tecnología.
Crecimiento y rentabilidad
Buscando siempre su crecimiento y permanencia para los próximos 50
años.
Filosofía
Siendo los valores compartidos, la guía para alcanzar los objetivos y
metas.
Autoconsepto
Asegurando su rentabilidad y satisfacción de los clientes
Preocupación por la imagen publica
Satisfacción de los clientes
Visión
El camino al cual se dirige Cárnicas Gonzales a largo plazo, el rumbo y
aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de
la competencia, no están establecidas.
La visión define una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la
empresa y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las
nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los
clientes y de la aparición de nuevas condiciones del mercado, como lo
establece la siguiente propuesta de Visión.
Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta que describe las características de la
organización y del mercado en el cual opera, revelando fortalezas y debilidades
internas, así como oportunidades y amenazas externas, ofreciendo datos de
salida para conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como
el riesgo y oportunidades que existen en el mercado y que afectan
directamente al funcionamiento del negocio. (Gestión para Pymes, 2009)
Fortalezas:
1) Esfuerzo, emprendimiento y positivismo de Antonio González quien es el
creador de Cárnicas Gonzales y ha tratado de llevar a la empresa a
liderar el sector de la comercialización de carne en España.
2) Cárnicas Gonzales posee otros dos centros propios, ventas minoristas y
mayoristas y dos empresas productoras de embutidos que le
proporcionan apoyo económico.
3) Posee establecimientos en ubicaciones singulares.
4) Los establecimientos son propios, lo cual le permite disponer del capital
que estos generan.
Oportunidades:
1) En los últimos años algunas de las carnicerías de la competencia han
generado ganancias deficientes, lo cual estime que no consigen ventas
que alcancen el punto de equilibrio.
2) La empresa está dispuesta llevar a cabo un plan de reestructuración
financiera, con una ampliación de 400 millones de pesetas, con el fin de
poder nivelar las cuentas en las que se mantiene a la baja.
3) La empresa creo el puesto de dirección general, con la contratación del
experto Xabier Berrondo con el objetivo de profesionalizar y relanzar el
concepto de las tiendas de la empresa que el Sr. González ha dirigido
atreves del tiempo pero sin ningún conocimiento académico.
Debilidades:
1) El gran capital invertido en la creación de establecimientos ha llevado a
Cárnicas Gonzales a poseer grandes deudas con los bancos y a dejar
de recibir un 8% de sus ganancias.
2) La empresa tiene contraída una deuda a corto plazo con bancos y
proveedores de 2.037 millones de pesetas, que la ha abocado a una
grave crisis de liquidez.
Amenazas:
1) La crisis de las “vacas locas” ha provocado que los clientes no quieran
consumir carne y ha generado un retroceso en la facturación y los
beneficios económicos que esta empresa está acostumbrada a recibir.
2) Cárnicas Gonzales se ha visto afectado por la depreciación financiera,
perdiendo 34 millones de pesetas del saldo neto que tiene destinado en
100 millones de pesetas, para inversiones.
3) Al notar los números rojos de la empresa Cárnicas Gonzales, algunos
bancos ya han manifestado su voluntad de no renovar sus créditos
bancarios con esta empresa.
4) Algunos proveedores instan a la quiebra de la sociedad Cárnicas
Gonzales como consecuencia de diversos impagados que ya han salido
en el RAI (Registro de Aceptaciones Impagadas), lo cual genera una
imagen no muy buena y que la competencia puede llagar a aprovechar
para obtener ventaja.
Matriz EFE
La matriz EFE tiene como objetivo permitir a la administración resumir y evaluar
la información que brindan los factores externos por medio de ponderaciones,
con el fin de conocerlos y tenerlos bien definidos, para atacar a la competencia
y poder liderar el mercado. (Planest 2009)
Matriz EFE para Cárnicas Gonzales
Factores externos clave Medición
Oportunidades Ponderaci Calificaci Puntuaci
ón ón ón
pondera
da
1 La competencia no vende sus productos y 0.15 4 0.6
se dirige a la quiebra.
2 La administración está dispuesta a invertir 0.18 3 0.54
400 millones en mejoras.
3 Contratación de Xabier Berrondo como 0.12 3 0.36
experto en administración.
Amenazas
1 La crisis de las "vacas locas" reduce ventas. 0.18 2 0.36
2 Perdida de 34 millones de los 100 por 0.14 1 0.14
depreciación financiera.
3 Cierre de créditos bancarios hacia Cárnicas 0.08 1 0.08
Gonzales.
4 Proveedores instan a la quiebra, dañando 0.15 2 0.30
la imagen de la empresa.
1.00 2.38
Objetivos Estratégicos
Para que Cárnicas Gonzales pueda recuperarse de su crisis económica y salir
a adelante de una manera exitosa, debe establecer claramente qué es lo que
va a alcanzar, resultados cuyo logros son necesarios para llevar a cabo en la
práctica de la misión, y es por esto que los gerentes deben dirigir y apoyar
estos objetivos para que sean puestos en práctica y ser alcanzados de una
forma eficaz.
Dentro de los objetivos estratégicos recomendados para Cárnicas González se
establecen:
Reducir las deudas bancarias para lograr una estabilidad en la liquides
de Cárnicas Gonzales.
Identificar que otros factores aparte de “Las Vacas Locas” afectan
directamente el consumo de carne por parte de la población.
Plantear e implementar cambios que se enfoquen en ofrecer al cliente el
producto que desea, sin dar demás pero con la mejor de la calidad
posible.
Verificar si el posicionamiento de los establecimientos es el adecuado y
si está generan los resultados que se desean para mantener la liquides
del mismo y aparte de eso generar ganancias considerables.
Determinar si es necesario y que tan importante seria Impulsar y
promocionar el sector de venta mayorista y minorista y las empresa que
se dedican a la producción de embutidos y otros productos relacionados
con la carne.
Fortalezas Debilidades
1. Administración entusiasmada por 1. Muchas deudas bancarias por aperturas de
MATRIZ parte de Antonio Gonzales.
2. Cárnicas Gonzales posee dos negocios
establecimientos con un -8%.
2. La crisis financiera de la empresa no permite
FODA propios adicionales.
3. Establecimientos en ubicaciones
pagar las deudas.
singulares.
4. Establecimientos propios que
permiten absorber toda la ganancia.
Oportunidades
1. La Dar un buen servicio al cliente y Hacer estudios en los sectores donde la
competencia no atraerlos con un servicio confortable. carne no se vende mucho, definir porque y
vende sus (F1-O1) aplicar mercadeo para aumentar su
productos y se consumo.(D2-O1)
dirige a la
quiebra.
2. La
administración
Obtener materia prima de óptima Invertir en nuevos y atractivos procesos como
está dispuesta a
calidad y ofrecer promociones con el los empaques al vacio, carnes deshidratadas o
invertir 400
mejor precio de la región. (F4-O2) congeladas. (D2-O3)
millones en
mejoras.
3. Contratación Buscar puntos de venta que generen Identificar cuales establecimientos generan
de Xabier buenos resultados (F3-03). menos ingresos y considerar cerrarlos y dar
Berrondo como cobertura con los que se encuetaran cerca.
experto en (D1-O3)
administración.
Amenazas
1. La crisis de las Utilizar la mercadotecnia para Invertir y cambiar el enfoque de la venta de
"vacas locas" informarle al cliente que está carnes rojas a blancas paulatinamente en los
reduce ventas. adquiriendo productos de optima establecimientos.(D1-A1)
calidad(F1-A1)
2. Perdida de 34
millones de los Respaldar los negocios propios para
Establecer un sistema que no permita que se
100 por poder recuperar la depreciación
deprecie tanto. (D2-A29
depreciación económica. (F2-A2)
financiera.
Expandir las fronteras con las cuales se ha estado trabajando y tomar capital
del cierre de establecimientos que no generan ganancias, con el fin de llegar a
nuevos mercados pero de una forma precisa y con estudios previamente
realizados, lo cual presenta alguna facilidad ya que el negocio es propio y
Antonio Gonzales es el mayor accionista.
Indicador Que se medirá Como se medirá Quien lo Frecuencia frecuencia Fuente Quien lo Formato de Meta
medirá de de revisión de revisa presentació
medición datos n
Porcentaje de La satisfacción del clientes Antonio Cada 15 mensual Base Director Gráficos 95%
clientes cliente satisfechos González días de general
satisfechos clientes totales datos (Xabier
de Berrondo)
cliente
s
Porcentaje de Las ventas de cada venta por Antonio Mensual Trimestral Sistem Director Gráficos 20%
ventas por establecimiento establecimiento González a de general
establecimiento ventas totales ventas (Xabier
Berrondo)
Porcentaje de Carne en mal Kg de carne en Antonio Mensual Trimestral Sistem Director Gráficos 2.5%
carne en mal estado de cada mal estado González a de general
estado establecimiento Kg de carne ventas (Xabier
vendida total Berrondo)
Porcentaje de Deudas pagadas Pago de deudas Director Bimensual Semestral Estado Director Gráficos 3%
pago de deudas deudas totales general s de general
(Xabier cuenta (Xabier
Berrondo) bancari Berrondo)
os
Dentro de las estrategias de mejoras de mejora que se deben implementar se
recomienda un sistema de comprobación de satisfacción al cliente, siendo el más
optimo un seguimiento de la compra que hacen los clientes, se solicita al cliente si
desea colaborar y se crea una base de datos para que en una post venta se
contacte y se entrevista para comprobar su nivel de satisfacción con el producto,
el cual al ser medido debe tomar en cuenta los clientes satisfechos entre los
clientes totales y con un porcentaje meta de 95%.