Caso Stevens Corporation

Caso Stevens Corporation

Stevens Corporation es un fabricante con varias unidades de negocio, con productos

diversificados dirigidos a los mercados de: automoción, instrumental médico e industria
aeroespacial.

Su división de instrumental médico posee una fábrica en Oriente Medio que se dedica a
producir analizadores, equipos de monitorización e instrumentos de prueba cuyos principales
clientes son hospitales y laboratorios médicos. Stevens Corporation es líder en el mercado, su
negocio ha sido estable, goza de una magnífica reputación y vende sus productos
consiguiendo un buen margen. Sin embargo, la empresa no está creciendo tan rápidamente
como el resto de las divisiones ni como el Consejo de Administración cree que debería hacerlo.
Cada día entran más competidores al mercado con productos que ofrecen características
adicionales y precios más bajos. El año anterior el Presidente le dijo a Kareem, Director de la
división de instrumental médico, que debía empezar a desarrollar nuevos y mejores productos
para no perder su participación en el mercado.

Kareem lleva toda su carrera profesional (20 años) en la división de instrumental médico y es
un ingeniero electrónico que ha trabajado en muchos de los productos actuales. Cree que
todavía son productos de gran calidad y que el departamento de marketing debe convencer a
los clientes de que siguen siendo los mejores productos del mercado en comparación con otros
productos de los competidores que no están tan probados. Cree también que el departamento
de producción puede reducir los costes negociando con los proveedores y optimizando los
procesos. Kareem está seguro que, con el tiempo, el prestigio de la compañía sacará del
mercado a los nuevos productos de sus rivales, por eso duda en asignar a las nuevas
iniciativas de desarrollo de nuevos productos más recursos de los necesarios para tranquilizar
al Presidente y al Consejo de Administración.

La solución consistió en crear cuatro equipos destinados al desarrollo de productos. A cada

uno le asignó un producto que estaba siendo amenazado por los de la competencia con el
propósito de hacer mejoras que le igualasen o superasen. Se limitó a asignar a los cuatro
gerentes de departamento para que encabezaran los cuatro equipos. Pensó que así crearía
una rivalidad amistosa entre ellos. Los cuatro gerentes fueron:

1. Tanya: Directora de Marketing.

2. Khalid: Gerente de Ingeniería Electrónica.
3. Lee: Gerente de Ingeniería de Sistemas de Computación.
4. Tony: Gerente de Producción.

Cada vez con mayor frecuencia el Presidente le pregunta a Kareem sobre el estado del
desarrollo de los productos. Kareem sabe que el avance ha sido lento y que no le ha concedido
gran importancia a esta tarea, convencido de que la compañía superará los competidores por
simple inercia y de que están perdiendo dinero en sus productos más baratos.

La semana pasada tuvo sus sesiones anuales de revisión del desempeño con sus gerentes de
departamento y les preguntó sobre el desarrollo de los productos, He aquí lo que le
contestaron:

Marketing

Tanya dijo que ninguno de los ejecutivos – Kareem entre ellos – le está dando la debida
prioridad a estos proyectos porque están demasiado ocupados en sus actividades normales.
Para ellos las labores relacionadas con el desarrollo de productos deberían orientase al
mercado, no a la ingeniería. Además, afirmó que a los otros equipos encabezados por Khalid y
Lee no les interesaba la opinión del departamento de Marketing; tan sólo querían desarrollar
productos muy sofisticados y de gran complejidad técnica que serán demasiado complicados
para el cliente. Señaló también que a Tony sólo le interesaba cómo fabricar los nuevos

Administración exitosa de proyectos. Jack Gido, James P. Clements. Thomson. 1

productos con un coste menor por unidad sin que importara la calidad, pues cree que ésa es la
meta fundamental.

Tanya le recomendó a Kareem que aprobara el puesto de gerente de desarrollo de productos,

quien estaría directamente bajo las órdenes de ella y se encargaría de todos los proyectos de
desarrollo. Le aseguró a Kareem que varios miembros clave de los otros departamentos
deberían ser reasignados constantemente al nuevo gerente para dedicarse exclusivamente a
este tipo de proyectos.

Tanya se quejó de que los otros tres jefes de departamento parecían estar alineados en contra
de ella por ser mujer y por llevar poco tiempo en la división. Los acusó de ser un montón de
‘hombre chapados a la antigua’ que nunca habían salido de la planta a hablar con los clientes
en los más de 20 años que llevaban allí. Dijo que si Kareem no aprobaba la contratación de un
gerente de desarrollo de productos que estuviera directamente bajo las órdenes de ella, iba a
reconsiderar su decisión de permanecer en Stevens Corporation. Tanya goza de una excelente
reputación en la industria, muchas otras empresas la acogerían sin problemas. Kareem
recuerda cuánto tardó en encontrar el candidato idóneo para la Dirección de Marketing; en
concreto a ella tuvo que pagarle un sueldo más alto de lo presupuestado con tal de que
aceptara la oferta de trabajo.

Ingeniería Electrónica

Khalid le comentó a Kareem que los proyectos de desarrollo de productos no avanzaban

porque le departamento de Sistemas de Computación se debatía constantemente en luchas
internas sobre cuáles características habían de realizarse con hardware o software. Le informó
que Lee anunció que se jubilaría a finales de año. Le dijo que cuando eso sucediera no
convendría reemplazarlo, sino fusionar su departamento al suyo. Así, él tendría mejor control
sobre los proyectos que de todos modos deberían estar asignados a su departamento, pues
todas las mejoras de un producto requerían conocimientos de ingeniería y diseño. Afirmó que
no veía la necesidad de que participara el departamento de Marketing ni el de Producción. Para
Khalid lo mejor sería que el primero vendiera los productos que desarrolla su departamento y
que el segundo fabricara los productos tal y como los diseñara el departamento de ingeniería.
Señaló, asimismo, que, si no se reemplazara a Lee, Kareem recuperaría parte del dinero que
pagaría a una directora ‘sobre valorada’.

Ingeniería de Sistemas de Computación

Lee le aseguró a Kareem que había evaluado los productos de la competencia y que la gran
diferencia radicaba en que se orientaban al software, mientras que los de la compañía se
orientaban a la electrónica como había venido sucediendo desde hace mucho tiempo. Lee le
recordó que años atrás ambos habían diseñado esos productos electrónicos, pero hoy el
entorno había cambiado con las nuevas tecnologías y nuevos métodos; por eso la compañía
necesitaba rediseñar sus productos y orientarlos al software. Sugirió que, cuando se jubilara al
final del año, Kareem debería designar a Nicole, su colaborador de más confianza, para que
ocupara su lugar en la gerencia del departamento de Ingeniería de Sistemas de Computación.
Es una joven brillante que conoce el diseño de software mejor que nadie en el departamento y
encabezaría muy bien los proyectos de desarrollo de productos. Tiene un posgrado en
ingeniería de computación y un doctorado. Quiere que los productos de la compañía satisfagan
las necesidades de los clientes. A menudo ha tenido discusiones con Tanya sobre marketing,
los clientes y la competencia. Lee le dijo a Kareem que, en caso de no ser promovida,
probablemente se vaya a otra empresa, posiblemente a una de la competencia, donde se
aprecie mejor su talento.

Producción

Tony le dijo a Kareem que necesitaba participar más en los proyectos de desarrollo de
productos y 'comenzar a poner paz entre los gerentes’. Le manifestó que Tanya, Khalid y Lee
trataban de introducir demasiados cambios en los productos y que ello incrementaría el precio
o disminuiría los márgenes comerciales. No les preocupaban los costes ni los cambios
requeridos en el proceso de producción. Le recomendó celebrar reuniones periódicas sobre el
estado de los proyectos para entender lo que ‘realmente’ estaba sucediendo y conocer
directamente las ‘políticas’ de los gerentes. Dijo que a ellos sólo les preocupaba proyectar una
buena imagen y que no estaban dispuestos a compartir información ni a colaborar con el resto
de los equipos. Por eso las cosas marchaban mal e iban empeorando día tras día. Le dijo a
Kareem que lo que comenzó como una rivalidad amistosa entre ellos degeneró en una lucha
feroz. Por segunda vez le advirtió a Kareem que hiciera algo antes que interviniera el
Presidente y los despidiera: inclusive recomendó vender la división a un competidor si
comenzaba a mermar la rentabilidad global de la compañía.

Finalmente el Presidente llamó a Kareem y le manifestó que los más recientes informes de
Marketing indicaban lo siguiente: la división de instrumentos médicos había perdido
participación en el mercado por segundo trimestre consecutivo y deseaba saber por qué
Kareem no había hecho mejoras a los productos nuevos en el mercado. Kareem admitió que
no había dado el debido seguimiento a esas actividades y tampoco la prioridad que merecían,
pues pensó que los competidores cederían. Explicó cómo formaría equipos destinados al
desarrollo de productos y los comentarios que acaba de recibir de los gerentes de
departamento.

El Presidente estaba muy molesto, le dijo que seguía haciendo las cosas a la antigua y que
buscara nuevas ideas y procedimientos, pues de lo contrario corría el riesgo de perder su
puesto. Le comunicó que la situación era crítica y que el Consejo de Administración empezaba
a perder la paciencia. Esperaba que Stevens Corporation hiciera la transición de una buena
empresa nacional a una gran empresa global. Las demás divisiones de la compañía se movían
en esa dirección y en cambio la de instrumental médico permanecía estancada a pesar de
haber crecido el mercado global de sus productos. Le informó que contrataría a un consultor a
fin de que evaluara lo que ocurría en la división e hiciera recomendaciones sobre cómo
organizar las actividades del desarrollo de productos y darles mayor celeridad.

PREGUNTAS

Tú eres el consultor que has sido contratado por el Presidente de la compañía:

1. Análisis de la situación actual:

1.1. Dibuja el organigrama actual de la unidad de negocio de instrumental médico indicando

cómo se realiza la gestión del proyecto de desarrollo de nuevos productos.

1.2. ¿A qué tipo de estructura organizativa de proyectos corresponde?

Nombrarla claramente teniendo en cuenta las estructuras explicadas en el material
base.

1.3. Análisis de stakeholders:

Identifica los principales stakeholders del proyecto, explica cómo se están coordinando,
posiciónalos en una matriz Impacto/Interés y argumenta en detalle las razones de su
posicionamiento.

2. ¿Cómo iniciarías tu intervención con Kareem y los gerentes de departamento?

Prepara una lista de las preguntas que formularías.

3. Suponiendo que los Gerentes de departamento te dicen lo mismo que le dijeron a Kareem,

3.1. ¿Qué recomendaciones le harías al Presidente respecto los cambios a realizar en la

estructura organizacional para mejorar la gestión de proyectos del desarrollo de productos?
 3.2. Dibuja el organigrama propuesto de la división de instrumental médico incluyendo la
nueva estructura organizacional del proyecto de desarrollo de productos.

4. ¿Qué directrices recomendarías sobre cómo los departamentos o las nuevas funciones
colaborarían con el proyecto de desarrollo de nuevos productos?