TENDENCIAS MUNDIALES EN EL SECTOR COSMÉTICOS

Autor: Adrián Giraldo

Fecha: 24-06-2020

Contenido
1. Actualidad del Mercado............................................................................................................................ 1
2. Canales de Distribución ............................................................................................................................ 1
3. Cosmética natural..................................................................................................................................... 2
4. Categorías de producto............................................................................................................................. 3
5. Tendencias 2020 2030 .............................................................................................................................. 3
5.1. Desde lo sociológico y el comportamiento del consumidor ............................................................... 3
5.2. Desde la oferta tecnológica ............................................................................................................... 5
6. Referencias ............................................................................................................................................... 6

1. Actualidad del Mercado

La industria de cosméticos a nivel mundial es fuerte y solo se sigue fortaleciendo. Se prevé que el valor de la
industria supere los $ 716 mil millones de dólares para 2025, un crecimiento importante si se tiene en cuenta que
el valor de la industria cosmética en el año 2018 fue de 420 mil millones de dólares. (1)

La expansión del marketing de cosméticos a través de canales digitales y la consiguiente atracción de más clientes
dispuestos a pagar precios más altos por una mayor calidad es el hecho que lidera principalmente el crecimiento
del mercado. Aquellos que buscan ingresar a nuevos mercados, deberían hacerlo, a medida que las naciones
emergentes crecen en poder adquisitivo y se globalizan, ofrecen un entorno prometedor para que las empresas
internacionales ingresen, si traen junto con ellas productos de mayor calidad que los disponibles localmente.
Geográficamente, Asia-Pacífico y América del Norte, representan más del 60% del combinado, seguidos en
tamaño por Europa y Latinoamérica. (1)

Gráfica 1 Distribución Geográfica del mercado de cosméticos

2. Canales de Distribución
Dado que las preferencias de compra difieren de un país a otro, las marcas de cosméticos que buscan gobernar a
escala global deben seguir un modelo centrado en el cliente en el cual se cruzan los canales digitales y físicos. En

1
el caso de los EE. UU., Las compras offline (en tiendas físicas) aún gobiernan, lo que atrae a un enorme 81% del
mercado en las tiendas. Sin embargo, al mismo tiempo, este porcentaje de compradores disminuye dando paso a
las compras online, de acuerdo con datos publicados por common thread collective siendo esta una de las
principales tendencias que gobernará el mercado no solo de cosméticos si no de diferentes bienes de consumo
luego de los cambios generados en el mundo por la pandemia del COVID 19. (1)

Se toma como referencia el mercado de los Estados Unidos ya que fue el mercado de belleza y cuidado personal
más valioso (Compras vs cantidad de producto) del mundo en 2018. Asimismo, este mercado es el que inicia las
tendencias y luego establece los estándares para que otros países sigan su ejemplo. Aunque los métodos de
distribución están evolucionando, las cadenas minoristas tradicionales aún juegan el papel más importante en los
Estados Unidos. Según un estudio realizado por Statista en 2018 “Survey of woman in the United States” El 58%
de las encuestadas adquieren sus productos cosméticos en farmacias o droguerías, el 51% en grandes superficies,
el 42% online, el 41% en tiendas por departamentos, el 11% en tiendas monomarca, el 3% en tiendas
especializadas de belleza y el 2% en supermercados. (1)

Además de los conglomerados multimarca como Walmart y Target, los jugadores más grandes son Ulta y Sephora
entendidos como los principales minoristas especializados en salud y belleza basados en ventas. Esta tendencia
en la distribución también es cierta a escala mundial. Durante más de un siglo, la producción de cosméticos y
productos de belleza ha sido controlada por un puñado de corporaciones multinacionales. Las ventas de L’Oreal,
Unilever, Procter & Gamble y Estee Lauder, representaron un 81.7% de los ingresos mundiales de belleza en 2019
dejando poco espacio en el mercado para otras marcas de menor tamaño. (1)

3. Cosmética natural
Debido al aumento de los ingresos, los consumidores son más considerados con la efectividad del producto y los
ingredientes que con el precio. Como resultado, los minoristas están más enfocados en anunciar la calidad de los
productos como mejor que los competidores, en lugar de rebajar los precios. Ganar en la lucha por la superioridad
del producto proviene del uso de tres pequeñas palabras: natural, orgánico o limpio. De hecho, la industria
cosmética tiene la mayor proporción de consumidores que prefieren comprar productos orgánicos. Pero, belleza
limpia y maquillaje orgánico son más que palabras de moda. (1)

El valor de mercado mundial de la cosmética natural esperaba un aumento de casi el doble desde 2018 hasta
aproximadamente 54.500 millones de dólares para el año 2027, lo que demuestra la creciente importancia del
mercado de la cosmética natural y orgánica. (1)

Gráfica 2 Valor del mercado Global de Cosméticos Naturales

2
Para ser considerado natural, el producto debe cumplir con estándares no tóxicos para ingredientes y
procesamiento. Pero dado a que no existe una regulación estricta sobre el mercado de la belleza natural, la
disparidad entre las normas privadas y las interpretaciones administrativas deja una laguna potencialmente
peligrosa para los consumidores. Con todo el humo y los espejos, sobreviene la inseguridad en toda la industria
cosmética sobre lo que realmente constituye belleza natural, por lo cual el soporte de los atributos de los
productos comienza a tomar relevancia en la decisión de compra de los consumidores. A medida que los
consumidores desconfían cada vez más de la posible toxicidad en los cosméticos, Statista informa que los
segmentos de mercado que ofrecen productos sin perfume hechos con ingredientes naturales y aceites esenciales
probablemente registrarán un fuerte crecimiento en el futuro. (1)

4. Categorías de producto
Las principales categorías dentro de los productos cosméticos son cuidado de la piel (skincare), cuidado capilar
(haircare), maquillaje (make up) y perfumería (perfumes) y su comportamiento en el mercado en los últimos años
se muestra en la figura a continuación. (1)

Gráfica 3 Mercado cosmético por categoría de producto

Los productos para el cuidado de la piel representaron el 40% del mercado cosmético mundial en 2019 y se espera
que esta tendencia continúe a medida que los consumidores se eduquen más sobre el daño solar, lo que indica
un potencial de crecimiento dentro de las subcategorías de productos de protección solar y antienvejecimiento
para el cuidado de la piel. En la misma línea, las marcas de cosméticos que satisfacen las nuevas demandas de los
consumidores y los niveles esperados de calidad experimentarán también crecimiento. (1)

5. Tendencias 2020 2030

5.1. Desde lo sociológico y el comportamiento del consumidor
De acuerdo con la publicación “Tendencias globales de belleza y cuidado personal 2030” de MINTEL, durante los
próximos 10 años, dos fuerzas distintivas de cambio irrumpirán en el panorama de consumo, lo que causará
alteraciones y tendrá repercusión en todos los sectores a nivel mundial. En primer lugar, la relación marca-
consumidor cambiará de una manera más sísmica, con una IV Revolución Industrial en pleno apogeo. La relación
mutará considerablemente, pues pondrá al consumidor como referente principal. Los clientes dictarán qué
quieren de las empresas de belleza y cuidado personal y cómo desean recibirlo. En segundo lugar, los
consumidores aparentemente similares se desplazarán en direcciones opuestas. El comportamiento no es binario,
y las características demográficas se volverán cada vez menos determinantes. Los consumidores fluctuarán a

3
través de un espectro de comportamientos impulsados tanto por la información como por la emoción. Esta
polarización creará dos principales desafíos importantes para los negocios a saber (2):

5.1.1. Integración entre Ciencia y Naturaleza

En un mundo con más flujo y disponibilidad de información los consumidores estudiarán el pulso entre la
naturaleza y la ciencia; estos deben apoyarse entre sí para expandir el consumo del sector de la belleza. En este
sentido, los avances en materia de software, hardware, aplicaciones y realidad aumentada preceden la IV
Revolución Industrial y cambian de manera importante la forma en que los consumidores eligen, compran y se
relacionan con los productos. (2)

La tendencia vegana evoluciona a un entendimiento de la biotecnología. Aumentará la comodidad de los

consumidores con la biotecnología conforme los productos creados en laboratorios sigan entrando al mercado.
Los consumidores confían más en sus instintos y conocimientos, mientras que el papel de “experto” es
cuestionado. La verdad es puesta en tela de juicio respecto a la información que se comparte y las tácticas de
marketing empleadas por las marcas. La belleza limpia evoluciona conforme los consumidores investigan más a la
hora de escoger productos, y la transparencia de las marcas abarca el ciclo de vida del producto. En este sentido
se espera que al 2030 los productos ganadores serán los que (2):

- ALEGUEN QUE NO DESPERDICIAN: Esto ocurrirá conforme los flujos de residuos ingresen en el canal de
desarrollo de productos como respuesta a la sostenibilidad
- MEJOREN LOS INGREDIENTES NATURALES CREADOS: Esto será aceptado en su totalidad por los
consumidores que busquen una producción orgánica y sostenible.
- INTEGREN EL INTERNET DE LAS COSAS: La capacidad de medir, supervisar e integrar
información cambiará el comportamiento conforme dichos productos se ajusten a la perfección en las
vidas de los consumidores.
- “POTENCIEN” LA BIOLOGÍA: Conforme el enfoque cambie del envejecimiento a la longevidad, con la salud
mental y emocional como el eje principal, los nuevos cosméticos se volverán esenciales para la
supervivencia social.

5.1.2. Entendimiento de los Cambios de identidades

Los consumidores experimentan la conexión y la desconexión de los entornos digitales, de esta forma, los
consumidores buscarán su tribu, y las marcas de belleza y cuidado personal servirán de facilitadores. Los
consumidores pierden la capacidad de relacionarse entre ellos a nivel humano debido a las conexiones digitales.
El acceso a montones de información tiene efectos perjudiciales, lo que lleva a cuestionar el concepto de
autenticidad. Los consumidores escogen elementos de culturas de culto en lugar de “seguir al líder” totalmente.
(2)

El mundo se vuelve más pequeño con la ayuda de las tecnologías 5G y de realidad mezclada. Los servicios remotos
brindan acceso a las personas desconectadas geográficamente, y el llamado “village commerce”-comercio por
pueblos- abre lo que alguna vez fueron mercados inalcanzables. Más consumidores se “desconectan” e intentan
buscar conexiones en el mundo real. En este sentido se espera que al 2030 los productos ganadores serán los que
(2):

- -APROVECHEN LA INFORMACIÓN BIOMÉTRICA: Use la información para evaluar las preferencias de los
usuarios y confíe más en la psicografía para desarrollar un mejor entendimiento de los clientes.
- SIMPLIFIQUEN EL CUIDADO DE LA PIEL: La belleza lenta tomará el control con productos cuidadosamente
elaborados que estimulen a los consumidores a reducir rutinas.

4
 - SOBREPASEN LAS LIMITACIONES GEOGRÁFICAS: Cree una divulgación amplia en ciudades, pueblos y
comunidades.
- INSPIREN LA LEALTAD PROFUNDA: Se volverá una norma que las marcas ofrezcan a los clientes no solo un
simple producto, sino un estilo de vida, así como conexión con las personas, lugares y cosas que los
inspiran. Incluso se podría llegar hasta el punto de estudiar el comportamiento fuera de los escenarios de
uso en la belleza.

5.2. Desde la oferta tecnológica

En un reporte preparado por Trend Hunter para la Cámara de Comercio de Bogotá en 2019 se identifican las
siguientes tendencias en productos con alto potencial dentro de las principales categorías de productos
cosméticos. Estas tendencias se definieron de acuerdo con análisis de criterios de búsqueda más usados para
productos de las categorías. (3)

5.2.1. BIO Skin Care: Cuidado biomédico de la piel

El aumento de los productos de belleza biomédicos ha permitido a los consumidores participar en rutinas de
cuidado de la piel en el hogar que antes solo se realizaban en espacios médicos, spas y salones de belleza de alta
gama. Este cambio se produce cuando los consumidores priorizan la salud y el bienestar de su piel y desean tener
un mayor control sobre cómo pueden manejarla, luchando por lo que está hecho específicamente para ellos en
lugar de lo que se comercializa en masa para el público en general. (3)

5.2.2. Productos sin agua

Los productos de limpieza sin agua están surgiendo dentro de la industria de la belleza. La industria cosmética
está explorando formas en que sus consumidores pueden tener más accesibilidad a la higiene y la limpieza
mediante productos sin agua. Estas nuevas fórmulas innovadoras ayudan a la conservación de este recurso
natural, al tiempo que benefician a aquellos que no tienen acceso a agua limpia. Estos productos son atractivos
para consumidores que priorizan las iniciativas ecológicas en sus decisiones de compra, a la vez que atraen a
aquellos que viven en estados de vida "nómadas". (3)

5.2.3. Productos inclusivos

Las marcas dentro de la industria de la belleza, que van desde las que ofrecen suplementos hasta las que ofrecen
productos tópicos, ahora se aseguran de que sus productos sean capaces de acomodar a personas con ciertas
condiciones. Ya sea que sean relativamente comunes, como la intolerancia a la lactosa, o afecciones como la
diabetes que son menos frecuentes, estas Los productos se adaptan a la personalización que los consumidores
ahora esperan de las marcas. (3)

5.2.4. CBD
Más allá de su nuevo posicionamiento como un suplemento de salud respetado e intrigante, el CBD también se
está integrando en productos para el cuidado de la piel para tratar una amplia gama de condiciones. A menudo,
centrándose en los beneficios antiinflamatorios del ingrediente, las empresas que se aventuran en este
posicionamiento se benefician no solo de sus beneficios prácticos, sino también la novedad y la intriga del
alrededor del ingrediente. (3)

5.2.5. Cosméticos probióticos

Dado que la inclusión de probióticos en los alimentos ha sido extremadamente frecuente en los últimos años, las
marcas de cuidado de la piel se están aprovechando de las asociaciones positivas inmediatas que los consumidores
hacen cuando escuchan el término "probiótico". Por lo tanto, la incorporación de probióticos en productos para
el cuidado de la piel es familiar para la mayoría de los consumidores y evoca curiosidad por lo inusual de éstos en
productos cosméticos. (3)

5
6. Referencias
1. Cosmetics Marketing & Industry Trends: A 2020 Ecommerce Report on the State of Online Beauty [Internet].
Common Thread Collective. [citado 2 de julio de 2020]. Disponible en:
https://commonthreadco.com/blogs/coachs-corner/cosmetics-marketing-industry-trends

2. MINTEL. Tendencias Globales de Belleza y Cuidado personal 2030. 2019 nov.

3. health-cosmetics-pharma-trend-hunter-2019.pdf [Internet]. [citado 2 de julio de 2020]. Disponible en:

https://bibliotecadigital.ccb.org.co/bitstream/handle/11520/23071/health-cosmetics-pharma-trend-
hunter-2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y