Práctica 6

Análisis de la imagen publicitaria

Teoría de la Imagen Aplicada a la Publicidad

Curso 2020/21
Grupo 1
1. ANÁLISIS PRELIMINAR DE CONTENIDO
a. Producto y sector
Nos encontramos ante una pieza gráfica publicitaria comercial que pertenece al
sector de perfumería y cosmética (sector secundario). Su principal objetivo es
promocionar el producto, en este caso, un perfume.

b. Nombre del producto y marca

La marca responsable por la creación de la gráfica es Yves Saint Laurent (YST),
reconocida empresa de moda y perfumería fundada en París en 1961 por
Yves Henri Donat Mathieu-Saint Laurent. Por otro lado, el perfume anunciado es
“París”, una fragancia floral dirigida a mujeres. Se trata de un homenaje a París,
la ciudad del amor.

c. Perfil psico-social del target

La pieza gráfica va dirigida a mujeres de mediana edad, 26-36 años, con un
nivel adquisitivo medio-alto y que viven en grandes centros urbanos. La
fragancia está inspirada en una mujer fina, que dispone de una elegancia
natural arrolladora. Una mujer a la que no le gusta destacar, ama la discreción,
y que sigue desde cerca las tendencias de la moda, una vez que se preocupa
por su imagen.

d. Descripción temática del anuncio (denotación)

Empezando el análisis denotativo por la parte inferior, vemos el nombre de la
marca Yves Saint Laurent escrita de forma centrada, en letras blancas y
ocupando toda la zona inferior del anuncio.
Justo arriba del nombre de la marca, en la zona derecha, se encuentra la imagen
del frasco del perfume promocionado, “París”, en color dorado y con el tapón en
formato de diamante.
Más para arriba, en la parte central de la imagen, vemos que fue utilizado como
fondo una vista aérea de la ciudad de París al atardecer. Mientras que la Torre
Eiffel, el monumento más emblemático y representativo de la ciudad, es
retratada en primer plano con la bandera de Francia en su punto más alto.
Siguiendo el análisis de la parte central, encontramos a tres personas en la
plataforma superior de la torre: una mujer y dos hombres. Por un lado, vemos a
un hombre, ajeno a las otras dos personas que están retratadas en la imagen,
mirando la ciudad a través de unos prismáticos. Por otro lado, observamos a una
mujer besando a un hombre de una forma bastante inusitada. El hombre, piloto
del helicóptero, se encuentra colgado cabeza abajo con los pies enganchados
en el helicóptero para poder besar a la mujer, la cual está de pie en la plataforma
a pocos metros de él.
Por último, en el canto superior derecho encontramos el slogan de la campaña
escrito en francés “Paris je t´aime” (París yo te amo), con una tipografía en
cursiva y de color negro.

e. Connotación icónica y textual

Con respecto a la connotación, los signos de la imagen connotan lo que
representa París, la ciudad del amor. Por este motivo, se ha creado un ambiente
sentimental y romántico.
Con la escena del beso, se pretende transmitir el mensaje que el perfume genera
un cierto poder en el amor y que todo es posible si lo utilizas. Podemos decir,
por tanto, que el perfume connota: un espíritu romántico y al mismo tiempo
aventurero, representado un amor salvaje.
Ya el hombre que está mirando la ciudad a través de los prismáticos, marginado
y ajeno a la escena del beso, puede ser analizado como la representación de
una historia de infidelidad. La mujer aprovecha la distracción de su pareja, que
está contemplando las vistas de la ciudad, para besar a su amante. Esto refuerza
la idea del amor salvaje y arriesgado que nos ofrece el perfume.
En cuanto al texto, se diferencian gracias a su estilo. Por un lado, el eslogan
“París je t´aime”, se encuentra escrito con una escritura manual y de forma
delicada. Podemos destacar un doble sentido en su mensaje, puede estar
refiriéndose tanto a la ciudad como al perfume. Por otro lado, la tipografía formal
fue elegida para el texto con el nombre de la marca “Yves Saint Laurent”, lo que
puede asociar a su glamour, sofisticación y formalidad.

2. ANÁLISIS DE LOS ELEMENTOS DINÁMICOS Y NARRATIVOS

a. Tensión
La orientación de la imagen hecha desde la altura y la disposición oblicua de
los elementos donde se produce la escena del beso, como, por ejemplo, el
eslogan que tiene una ligera inclinación hacia abajo genera todavía más tensión
y inquietud en el espectador.
Además, también se da una cierta tensión por cuenta de los contrastes
cromáticos. El color amarillo del frasco de perfume y el vestido rosa de la mujer,
se destacan sobre el resto de los colores suaves que poseen los otros elementos
del anuncio.
 a. Ritmo
La repetición de líneas horizontales permite una perfecta ordenación y
composición espacial de los elementos de la imagen, dividiéndolos en diferentes
planos, creando una pieza con ritmo visual. Además, la cadencia cromática de
colores cálidos, luces y sombras, permiten seguir un mismo ritmo en todo el
anuncio.

b. Narratividad
Nos encontramos ante una imagen instantánea.
A este tipo de instantánea se le denomina “instante cualquiera”, una vez que
se trata de una fotografía que ha registrado el verdadero instante de un suceso,
congelando el movimiento y contando únicamente lo que se produce en la
imagen.
Lo que está retratado en la imagen puede convertirse en una historia, en la cuál
los protagonistas son los amantes. Todo funciona como una secuencia:
1. Los amantes se besan (lo que se ve en la imagen).
2. El amante se la lleva a la mujer consigo y el marido o novio, que está
mirando la ciudad por los prismáticos, se da cuenta después.

3. ANÁLISIS DE LOS PRINCIPIOS COMPOSITIVOS

a. Principio de anisotropía
i. Orientación vertical y horizontal
Por un lado, en la orientación vertical vemos como en la parte superior se
hallan los pesos visuales del anuncio como son: el helicóptero, la pareja de
amantes, el eslogan y el hombre con los prismáticos. Mientras que, en la mitad
inferior, se encuentran el perfume y el nombre de la marca.
Ya en la orientación horizontal, apreciamos una descomposición simétrica. En
la parte derecha existe un mayor peso debido a la multitud de elementos que se
encuentran en esta parte, como: la Torre Eiffel, el eslogan, el perfume.

Orientación vertical

Orientación horizontal

ii. Ley de los tres tercios

Aplicando la ley de los tres tercios, tanto en sentido horizontal como vertical, se
observa como existe un equilibrio entre el tercio superior e inferior, porque
en los dos encontramos un elemento con gran peso, helicóptero y frasco de
colonia, equilibrado con un elemento más ligero, eslogan y marca (textos).
Entre el tercio derecho e izquierdo existe un desequilibrio debido a que,
como dicho antes, el lado derecho está mucho más saturado de elementos.
A pesar del desequilibrio, la totalidad de la imagen se encuentra en equilibrio,
una vez que el tercio central da sentido a todo, jugando un papel de armonización
compositiva, estabilizando todas las diferencias entre los demás tercios.

iii. Diagonales
Por cuenta del formato vertical de la pieza gráfica, se observa que la diagonal
que mejor ordena la composición es la de tensión dramática, la cual va desde
el vértice superior izquierdo hasta el vértice inferior derecho. Tal diagonal, traza
los elementos más importantes de la imagen. Gracias a ella, vemos como la
parte superior derecha está mucho más saturada de elementos pesados,
mientras que la parte inferior izquierda no contiene ningún elemento de peso.

iv. Zona central

Como visto antes, la zona central tiene un gran protagonismo en esta imagen,
una vez que otorga estabilidad a la composición.

v. Valor informacional
En términos del valor informacional del principio de anisotropía, podemos decir
que la zona central, donde aparece la imagen de la pareja de amantes
besándose, presenta la información más importante y con mayor atracción visual
del anuncio. El resto de los elementos de la composición jugarían, por tanto, un
papel secundario.

b. Pesos visuales y líneas de fuerza

En la pieza publicitaria se pueden encontrar diferentes pesos visuales junto a
los factores que los condicionan.
Helicóptero: gran peso visual, debido a su ubicación en la parte superior
izquierda, aislado del resto de elementos. Aporta a la imagen una sensación de
dinamismo, gracias a las aspas giratorias en movimiento.
Beso entre los amantes: gran peso visual, ya que está en la parte central de la
imagen, lo que llama la atención del espectador.
Eslogan (Paris je t´aime): peso visual gracias a su aislamiento en la parte
superior derecha y a su tipografía escrita a mano con una leve inclinación por la
parte izquierda hacia abajo.
Cúpula de la torre: peso visual por cuenta de su gran tamaño y a su ubicación
en la parte central derecha.
Perfume (Paris): peso visual debido a su tamaño mediano, su ubicación en la
parte inferior derecha, pero principalmente, por su color amarrillo, que provoca
un gran contraste con el resto de los elementos. Es una figura con un alto grado
de atracción y aparenta sobresalir de la imagen.
Nombre de la marca (Yves Saint Laurent): peso visual debido a su aislamiento
en la parte inferior de la pieza, su forma irregular, por cuenta de las dos
tipografías utilizadas, siendo las iniciales (YSL) en cursiva y con un tamaño
superior al resto, y su color blanco, lo que provoca un contraste con el resto de
los elementos, ya que estos poseen tonos más oscuros.

A partir de la disposición de los pesos visuales se puede articular las líneas de

dirección visual, todas internas a la composición.
Se trata de una imagen dotada de profundidad. La ubicación del helicóptero está
compensando el desequilibrio de los elementos, al mismo tiempo que constituye
el inicio de la diagonal de conexión entre los ángulos opuestos.
El helicóptero junto con el eslogan, dos elementos situados en la parte superior
de la pieza marcan una línea de dirección visual implícita. A partir de esta, se
forma otra línea de dirección formada por los elementos dispuestos en la
diagonal de la tensión dramática, señalada anteriormente. Las líneas conducen
la mirada del espectador hacia el elemento promocionado, el perfume.
Para finalizar, de acuerdo con la relación que establece Arnheim entre peso
visual y distancia, el nombre de la marca Yves Saint Laurent actúa como base
gravitatoria que ancla el conjunto de pesos visuales de la imagen.

En cuanto a las direcciones de lectura podría existir más de un recorrido, pero

el más común y que comprende todos los elementos más importantes de la
imagen sería el siguiente:

1. Eslogan
2. Helicóptero
3. Personajes besándose
4. Torre
5. Perfume
6. Nombre de la marca (termina recorrido visual).
 c. Técnicas visuales
Se trata de una composición en la cual se dominan las técnicas de armonía
(equilibrio) y algunas técnicas de contraste (tensión).
Con respecto a las técnicas de armonía empleadas, vemos como el anuncio es
sencillo, coherente, simétrico y equilibrado, una vez que, la zona central otorga
estabilidad a los elementos que conforman esta pieza y los pesos visuales se
hallan compensados. Otra técnica visual utilizada es la de unidad, ya que todos
los elementos construyen una trama, en la cual, la pareja de amantes son los
protagonistas. También se destaca la pasividad, en este caso, representado por
la figura del hombre con los prismáticos. Por último, otra técnica en importancia
sería el realismo, por mas que la escena del beso sea bastante irreal, el resto de
los elementos son realistas e identificables.
En cuanto a las técnicas de contraste, vemos la exageración del poder del
amor, sobretodo, en la escena del beso. Otra técnica presente en la imagen es
la asimetría, a pesar de que la mayor parte de la pieza esté equilibrada, el lado
derecho de la imagen está más saturado de elementos. Por último, el anuncio
tiene profundidad, mostrando en su fondo París.