22/10/2021

Psicología y Consumo
Tema: Motivación y Personalidad
Escuela de Administración
Departamento de Mercadeo
Yaromir Muñoz Molina, Ph.D.

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Exposiciones para hoy:

La Personalidad del turista como criterio de segmentación de

destinos de sol y playa: una aplicación al destino Gran Canaria
Juanita Correa A. y Katerine Restrepo.

Mindsets, shopping motivations and compulsive

buying:Insights from China

Michela Longo Estrada

Sofía González González

Las motivaciones en la compra de bienes y

servicios

Copy right Yaromir Muñoz 2020

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Objetivos de la sesión
 Analizar el efecto de la motivación y los deseos en
el comportamiento (s) de compra
 Identificar el rol de la personalidad en el consumo

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Meta genérica: VIAJAR….

Holland: The Original Cool

https://www.marketingdirecto.com/marketing-
general/publicidad/las-10-campanas-mas-originales-que-nos-ha-
regalado-el-sector-turismo

Fuente: www.marketingdirecto.com

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Pregunta: Cuáles son las motivaciones para consumir

chocolate?

Pregunta: Cuáles son las motivaciones para consumir

chocolate?

Afrodisiaco (Incremente endorfinas y serotonina) y reduce el riego de sufrir arritmias

https://www.miarevista.es/salud/fotos/motivos-para-comer-chocolate

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Pregunta: Cuáles son las motivaciones para consumir

chocolate?

Motivación Desde el Individuo….

• La forma de
responder a las
necesidades
• Deseos que se
quieren satisfacer.

El estado final
deseado es la meta
del consumidor.
Es el ¿Para qué hacer
algo…?
Copy right Yaromir Muñoz 2015

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Motivación Desde el Individuo….

Copy right Yaromir Muñoz 2015

https://www.seguralia.com/blog/consejos-para-empezar-a-hacer-ejercicio/

Motivación Desde las EMPRESAS….

• La forma de
evidenciar
respuestas a las
necesidades
• Activar Deseos que
lleven a esa META

El estado final
deseado es la meta
del consumidor.
Es el ¿Para qué hacer
Copy right Yaromir Muñoz 2015 algo…?

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Meta buscada: VIDA SANA

Motivación Desde las EMPRESAS….

Activar deseos….

Copy right Yaromir Muñoz 2021

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Fuente: www.scotiabankcolpatria.com

Fuente: https://www.smartfit.com.co/

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Generar
Curiosidad…

Hacer preguntas sobre

Resultados esperados….

Activar motivos para

consumir lo LOCAL

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Copy right Yaromir Muñoz 2020

• El mercadeo NO CREA las necesidades: NOS

hace conscientes de SU EXISTENCIA y nos
propone soluciones (satisfactores) a ellas.

• Innatas: sed, hambre, frío (primarias)

• Adquiridas: se aprenden como respuesta al
ambiente y a la cultura (secundarias)

Copy right Yaromir Muñoz 2020

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Esa pregunta les puede servir para orientar esfuerzos

comprensivos sobre formas para atraer consumidores.

Qué tal pensar en esta época de crisis

de post Covid 19: ¿de qué forma
motivar a los consumidores en
cuanto a (x categoría)?

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RETOS EN EL ANÁLISIS DE CONSUMIDOR….

Motivaciones
utilitarias:
Aquellas de fines
prácticos

Motivaciones
hedonistas:
Placer.
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RETOS EN EL ANÁLISIS DE CONSUMIDOR….

Motivaciones intrínsecas
Aquellas que emergen desde el interior

Vivir en el campo por tranquilidad

Motivaciones
Extrínsecas
Estímulos externos
Copy right Yaromir Muñoz 2021

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Teoría de las expectativas:

Teoría del impulso:
Lograr resultados deseables
activaciones fisiológicas y
con consecuencias positivas:
emocionales: la meta es
se activa la fantasía y la
restablecer el equilibrio
imaginación.

Dirección motivacional:
Los motivos tienen tanto
dirección como fuerza, están
Copy right Yaromir Muñoz 2020 orientados hacia metas, ya
que nos llevan a satisfacer una Fuente: www.gettyimages.com

necesidad específica

Personas conservadoras y Personas

tradicionalistas vs liberales introvertidas/extrovertidas
y abiertos de mente. Reflexivas vs impulsivas

Las psiconeurosis:
Obsesividad,
Copy right Yaromir Muñoz 2020
compulsividad
Fuente: www.gettyimages.com
paranoias

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Estimular Motivos:
Afirmar circunstancias seguras…

Te habla METROFRENOS…

o.. hacer preguntas sobre el estado real

Copy right Yaromir Muñoz 2020

Estimular Motivos:
llamar la curiosidad….

Copy right Yaromir Muñoz 2020

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Proceso de Motivación
Atención

Motivos

Interés

Percepciones
Deseo

Actitudes Acción: Compra

Evaluación

Copy right Yaromir Muñoz 2020

Proceso de Motivación
Motivos
INFORMACIÓN
Percepciones

Actitudes

Copy right Yaromir Muñoz 2020

Foto: AndreaVélezMejía

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Proceso de Motivación
Motivos
INFORMACIÓN
Percepciones

Actitudes

Copy right Yaromir Muñoz 2020

FUENTE: http://www.recopila.org/
Foto: AndreaVélezMejía

Maslow indica una pirámide…

Autorealización

Autoestima

Aceptación Social y estatus

Seguridad

Necesidades Fisiológicas

Copy right Yaromir Muñoz 2020

Fuente: www.google.com/comprasracionales/irracionales

Foto: AndreaVélezMejía

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Maslow indica una pirámide…

Autorealización

Autoestima

Aceptación Social
y estatus

Seguridad
Ver Fort Fichet publicidad en You tube….

Necesidades Fisiológicas

Copy right Yaromir Muñoz 2020

Fuente: www.google.com/images

Foto: AndreaVélezMejía

El consumo de un producto
nos muestra:

 Su volumen
 Sus potencialidades
 Las motivaciones
 Y como éstas se moldean
por la cultura.

Consumo percapita de café: Colombia: 2,3 kilos/año = 3,4 tasas dia

Costa Rica: 4,5 kilos/año
Brasil: 6 k/año
Finlandia: 12 k/año
Fuente: Ana Maria Sierra, programa Toma café, el Colombiano, 16 de Octubre

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McLelland nos habla de fuerzas

motivacionales
PODER: AFILIACIÓN:
Busca ser Compartir,
reconocido por pertenecer a
lo que es y tiene grupos.

SINGULARIDAD:
LOGRO:
Ser únicos,
Mostrar el éxito
afirmar la
alcanzado
identidad.
Motivación

Objetos visibles
Copy right Yaromir Muñoz 2020
Fuente: www.gettyimages.com

Copy right Yaromir Muñoz 2020. Fuente: www.maserati.com/fr

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Afiliación y afectos: disfrute en Familia

Fuente: www.elespejodelamadrastra/disney

Motivación: Singularidad

Copy right Yaromir Muñoz 2020

Foto: AndreaVélezMejía

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Motivación: Singularidad

Copy right Yaromir Muñoz 2020

Foto: AndreaVélezMejía

Motivación: Singularidad

Copy right Yaromir Muñoz 2015

Foto: AndreaVélezMejía

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Motivaciones: la trascendencia…
Trascendencia la unicidad…
y Unicidad en la motivación individual

Instancias de contacto con la marca Fuente: Patricia Franco & Asociados Inv de mercados

Foto: AndreaVélezMejía

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Involucramiento - Envolvimiento

El involucramiento es el nivel de interés que tiene

un consumidor por un producto.

- Involucramiento con lo que se compra

(intrínseco)
- Involucramiento con las circunstancias en que se
usa
(situacional)

Objetos Anuncios Situaciones

Copy right Yaromir Muñoz 2015

Incrementar el Involucramiento
Apelar a las necesidades hedonistas de los consumidores
y a las de auto-estima-autoconcepto.

Copy right Yaromir Muñoz 2020

Fuente: www. https://www.pngwing.com/es/free-png-drekv

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Incrementar el Involucramiento
Utilizar estímulos
novedosos y
sobresalientes, mostrar
escenas poco comunes,
comedia.

Incluir celebridades como

apoyo para generar un
mayor interés.

Crear un vínculo con los

consumidores para
mantener una relación
leal y continua.

Copy right Yaromir Muñoz 2020

Apelar al concepto de Pro-sumidor

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Motivación Positiva

Darme
Gusto
Renovarme Ensayar

Ser Libre Quiero

Estar
Realizarme mejor

Disfrutar

La oferta cambia
La dinámica motivacional

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Cambios en la dinámica poblacional en Colombia entre el 2005 y el 2015

8.000.000

7.000.000
2.680.490

6.000.000

2.218.791

5.000.000

2.288.314 1.728.396 2015

4.000.000
2010
2005
1.815.503 1.307.382
3.000.000

1.412.231 926.841

2.000.000 1.048.429
1.878.104 684.618 689.614
1.485.507 830.113
1.132.873 588.245 593.662
1.000.000 943.764
720.183
517.556 501.077

0
1 2 3 4 5 6 7

50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 + de 80

Fuente: Tabla elaborada con base en datos del DANE, 2006

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% Poblacion adulta mas de 50

25%

23%

21%
20%
19%

17%

15% 15%

% Poblacion adulta mas de 50

10%

5%

0%
1 2 3 4 5

2000 2005 2010 2015 2020

Fuente: Tabla elaborada con base en datos del DANE, 2018

Fuente: Tabla elaborada con base en datos del DANE, 2018

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Actividades realizadas por las personas mayores de 50 años,

durante la semana
Voluntariado

Juegos de azar

Pintar

Agenda cultural de la ciudad

Espectáculos

Cine
Fin
Reuniones familiares de semana
Toda la semana
Costura

Citas Médicas 2-3/veces semana

Cocina
1/vez semana
Actv. Religiosas
Ninguna
Juegos de mesa

Estudiar

Leer

Trámites/mandados

Jardín

Deporte

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Fuente: Maria Victoria Manjarres, Trabajo de grado MBA, en desarrollo, U. Eafit, 2013

Motivaciones a evitar cosas

negativas
Envejecer
Ser Estar por
Rechazado debajo

Caer NO
Enfermo Quiero

Tener
Ser Problemas
Engañado sexuales
Ser
Pobre

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Estimulación de los Motivos

Emocional

Estimulación de los Motivos

Cognitiva

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Estimulación de los Motivos

Mostrando la diferencia
entre
Estado real y estado ideal

Fuente: foto/Mbejarano.

Motivadores de autoprotección
• Protege de la crítica

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Las PREFERENCIAS moldean motivaciones.

Fuente: www. https://laruinahabitada.org/2018/08/23/cuales-son-los-atributos-mas-importantes sept 23 de 2020

Fuente: www.ecuomega.com / www.agroterra.com

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Un trato simple

Lo práctico de las
Estrategias.
Retos a los consumidores

http://bienpensado.com/

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Copy right Yaromir Muñoz 2020

Motivarse a comer nuevas cosas.

La personalidad cuenta ahí…

• Por la curiosidad de
probar…
• Por referencias Fuente: www.guioteca.com

• Por audacia…

Copy right Yaromir Muñoz 2020

Fuente: www.macronatura.com

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Motivarse a comer nuevas cosas.

La personalidad cuenta ahí…

• Por la curiosidad de
probar…
• Por referencias Fuente: www.guioteca.com

• Por audacia…

Fuente: www.macronatura.com

Factores cognitivos de la
personalidad

Necesidad de Visualizadores
Cognición Verbalizadores

Situaciones de predominancia

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visualizadores

verbalizadores

¿Cómo durmió
Anoche?
Colchones
Comodisimos

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Personalizar productos y marcas

• Customizar.
• Dotar de una identidad

Usos de criterios de
personalidad en mercadeo

•Brand Personification
•La percepción de los
consumidores sobre los
atributos de la marca por
personajes humanizados

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Product Anthropomorphism
Atribuir características humanas a los objetos y
productos

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Personalidad. “self”

Hemos realizado un excelente recorrido….

Comentarios…

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