Unidad 2

Fundamentos de Marketing
Objetivos de la sesión
El alumno confecciona un FODA en base al
análisis del entorno

Temas:
• Análisis del macroentorno
• Análisis del microentorno
• Análisis interno
• FODA
El Entorno del Marketing

¿Qué es?

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos

y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles
e impredecibles) que afectan la capacidad de la dirección de marketing
para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

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Análisis Externo
Factores del Macro entorno
Factores Socio / demográficos/ culturales

Factores Económicos

Factores Políticos y legales

Factores Tecnológicos

Factores Ecológicos / naturales / ambientales

Factores Globales

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Factores del Macroentorno
Factores Socio / demográficos/ culturales

Factores Económicos

Factores Políticos y legales

Factores Tecnológicos

Factores Ecológicos / naturales / ambientales

Factores Globales

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 Factores del Macroentorno
Social / Demográfico / Cultural
• Crecimiento poblacional
• Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos,
educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida,
migraciones, alfabetización.
• Grado de instruccion.
• Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?

INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática
CEPLAN > Centro Nacional de Planeamiento Estratégico

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Factores del Macroentorno
Para discutir:
Se habla mucho de
diferencias
culturales, pero
también de
globalización:
Algunas marc a s han
logrado posicionarse
Pekín, China en varios países del
Damasco, Siria
orbe.

En muchos c a sos, ha
sido necesario
adaptar la marca,
los productos o la
empresa misma a las
realidad local:
Tropicalización.
Moscú, Rusia Nueva Delhi, India
Factores del Macroentorno
Demográficos

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Fuente: https://www.populationpyramid.net/es/per%C3%BA/2022/#google_vignette Acceso en: 09/03/2023
 Factores del Macroentorno
Económicos
• Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación,
tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.
• Distribución de ingresos y poder adquisitivo
• Patrones de gasto y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?

MEF > Ministerio de Economía y Finanzas
CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Perú
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 Factores del
Macroentorno
Fuente: Banco Mundial
Disponible en: https://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.PCAP.CD?end=2021&locations=PE&start=1961&view=chart
Acceso: 09/03/2023

Fuente: Banco Mundial

Disponible en:
https://datos.bancomundial.org/indicator/NY.GDP.DEFL.KD.ZG?contextual=default&end=2021
&locations=PE&start=1961&view=chart
Acceso: 09/03/2023
 Factores del Macroentorno

¿Qué datos son

relevantes para el
negocio?

Fuente: Instituto Peruano de Economía

Disponible en: https://www.ipe.org.pe/portal/wp-content/uploads/2023/03/IPE_termometro_economico_marzo_2023.pdf
 ¿Nos afectará
como negocio?

Fuente: https://www.ipe.org.pe/portal/?s=PBI
 Factores del Macroentorno
Políticos-‐legales
• Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.
• Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),
apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación
publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos
específicos (Licor, medicamentos).

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Factores del Macroentorno
 Factores del Macroentorno
Tecnológicos
• Procesos productivos
• Plataformas de comercio electrónico
• Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y
horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.

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Macroentorno: F. Tecnológicos
Para discutir:
El desarrollo de
Internet ha
permitido que
millones de usuarios
en el mundo
accedan y
compartan
información en
tiempo real
alrededor del
mundo. Sin
embargo, en
ciertos sectores,
esto ha planteado
serios retos: ¿Cómo
respondería usted si
fuera ejecutivo en
una casa
discográfica?
Macroentorno:
F. Tecnológicos
• ¿Inteligencia artificial en
nuestro negocio?
 Factores del Macroentorno
Ambientales
• Escasez de materias primas
• Costo y fuentes de energía
• Contaminación ambiental
• Control de recursos naturales por el gobierno
• Reciclaje

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Factores del Macroentorno
 Factores del Macroentorno
Globales
Todos aquellos factores que no sean exclusivos de un pais, sino que
impactan de manera general a todos los paises

• Crisis económica internacional

• Movimientos sociales globales
• Evolución de los Comodities
• Movimientos políticos regionales
• Cambio climático global

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Evolución del precio del petróleo
Factores del Macroentorno

Diario “El Financiero” mayo 2015

Factores del Microentorno
🞇 La propia compañía
🞇 Proveedores
🞇 Intermediarios
🞇 Clientes
🞇 Competencia
🞇 Públicos diversos
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Factores del Microentorno:
5 Fuerzas competitivas de
Porter
Factores del Microentorno
Proveedores
• Componente de la cadena de valor.
• Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
• Se persigue control de la relación.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologías de producción, integración de plataformas de información.
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 Factores del Microentorno
Intermediarios
• Distribuidores: colaboran en el proceso de distribución de nuestros
productos.
• Vigilancia sobre sus precios: afectan nuestros gastos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
• Se persigue control de la relación.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de
información.
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Factores del Microentorno
Otros intermediarios
• Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing
• Intermediarios financieros

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 Factores del Microentorno
Clientes
• Mercados de consumo
• Mercados industriales
• Mercados de revendedores
• Mercados gubernamentales
• Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

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 Factores del Microentorno
Competencia
• Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)
• Observación permanente
• Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia no controlable

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 Factores del Microentorno
Públicos
Públicos diversos financieros

Públicos de
Público
medios de
interno
comunicación

Públicos
Público
gubernament
general
ales

Públicos de
Públicos
acción
locales
ciudadana

Elementos Claves: Audiencia influenciable

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico, pero dentro de
una estrategia de comunicación general: Sinergia de los mensajes.
 RESUMEN
SEPTEG 5 Fuerzas de Porter

Macroentorno Microentorno
🞇 Factores Socio / demográficos/ 🞇 La propia compañía
culturales
🞇 Proveedores
🞇 Factores Económicos
🞇 Intermediarios
🞇 Factores Políticos y legales
🞇 Clientes
🞇 Factores Tecnológicos
🞇 Competencia
🞇 Factores Ecologicos / naturales /
🞇 Públicos diversos
ambientales

🞇 Factores Globales
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ANÁLISIS INTERNO
Análisis Interno

Un análisis interno consiste en la identificación y

evaluación de los diferentes factores o elementos
que puedan existir dentro de una empresa.

Realizar un análisis interno tiene como objetivo

conocer los recursos y capacidades con los que
cuenta la empresa e identificar sus fortalezas y
debilidades, y así establecer objetivos en base a
dichos recursos y capacidades, y formular
estrategias que le permitan potenciar o
aprovechar dichas fortalezas, y reducir o superar
dichas debilidades
Análisis Interno
Análisis Interno
 Análisis Interno
Algunos ejemplos de fortalezas y debilidades que podríamos identificar son:

Área de Marketing

Área de Logística
Área de Producción
Área Administrativa

• Fortalezas • Fortalezas • Fortalezas • Fortalezas

• Objetivos claros • Materia prima • Imagen sólida • Flota de
y mensurables de buena • Marca vehículos
• Adecuada calidad reconocida a ecoamigables
estructura • Tecnologías de nivel • Servicio eficaz
organizacional última internacional • Debilidades
• Debilidades generación • Debilidades • Alto costo de
• Falta de • Debilidades • Insatisfacción transporte
organización • Alto número de del cliente • Choferes sin
• Descripción de productos • Poco experiencia
funciones poco defectuosos presupuesto
clara • Mantenimiento para publicidad
poco efectivo
 ¿Qué es la matriz FODA?

El análisis FODA o DAFO

comprende el estudio de los
puntos fuertes y débiles de
la empresa y del entorno,
estos cuatro elementos se
derivan del análisis del
entorno y del análisis interno
de la empresa

(Philip Kotler, Gary Armstrong, «Introducción al marketing»)

Confección de la matriz FODA
Confección de la matriz FODA