PSICOLOGIA DEL

CONSUMIDOR

Grado en Marketng y Dirección Comercial

2º curso. 2º semestre
Chity del Pozo
 1ª lección de esta asignatura

La primera impresión marca mucho

y cuesta mucho modificarla
 2ª lección de esta asignatura

El momento que nos ha tocado vivir es

Incierto
Cambiante
y hace falta mucha Resiliencia
 Del entorno VUCA al entorno BANI

• Desde los 80` el acrónimo formado por las siglas en inglés V.U.C.A. se ha
usado para describir el mundo como V: volátil (volatile), U: incierto
(uncertain), C: complejo (complex) y A: ambiguo (ambiguous). Esta teoría ha
subrayado, durante las últimas cuatro décadas, la dificultad de tomar buenas
decisiones en un paradigma de cambios frecuentes, a menudo discordantes
y confusos.

• Hoy estamos en el umbral de un mundo marcado por el caos. El

acrónimo B.A.N.I. es un nuevo modelo adaptado a la situación del cambio
global y climático, que alcanza su máximo exponente en el año 2020. Este
modelo está siendo considerado como la manera de describir el contexto
para la generación de negocios del futuro.
https://www.quintgroup.com/es-es/insights/adios-
vuca-bienvenido-bani//

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 Del entorno VUCA al BANI

• Pensadores como Jamais Cascio, miembro del Instituto de Estudios del

Futuro y uno de los Top 100 Global Thinkers de la revista Foreign Policy,
plantea encontrar“un marco que nos permita ilustrar la escala de las
disrupciones, el caos en curso y qué tipo de respuestas serían útiles”, para
definir el nuevo entorno porque VUCA está obsoleto.

https://www.quintgroup.com/es-es/insights/adios-vuca-bienvenido-bani//

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 Del entorno VUCA al BANI

• Así surge el acrónimo BANI, un término compuesto por las iniciales de las

palabras inglesas:
– Brittle (quebradizo),
– Anxious (que genera ansiedad),
– Non-linear (no lineal)
– Incomprehensible (incomprensible). 

• Al ser frágil, estar ansiosos por encontrar la solución y ser no lineal se torna
impenetrable y lo hace más frágil, nos pone más ansiosos y provoca menor
linealidad (Shutterstock)

https://www.quintgroup.com/es-es/insights/adios-vuca-bienvenido-bani//

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Del entorno VUCA al entorno BANI

https://www.quintgroup.com/es-es/insights/adios-
vuca-bienvenido-bani//

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 Entorno BANI

Las empresas inmersas en un entorno BANI están afectadas por dos

variables principales:

1. ¿Cuánto sabemos sobre una determinada situación concreta?; y

2. ¿En qué medida podemos anticipar el resultado de nuestras

acciones?

El conocimiento, la creatividad, la innovación y la resilencia son las claves

para adaptarse.

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 El nuevo entorno BANI

¿Cómo afrontar entornos BANI?

• Es fundamental apoyarse en la creatividad, la intuición y la innovación, así

como adquirir esas habilidades que ayuden a interpretar el momento actual.

• La inteligencia artificial y el Big Data pueden ser grandes aliados si sabemos

cómo apoyarnos en ellos.

https://arrizabalagauriarte.com/entorno-bani-versus-vuca-la-nueva-realidad/ y
https://www.iebschool.com/blog/que-es-entorno-bani-management/

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 Entorno BANI

En definitiva, para hacer frente a estas dos premisas, es fundamental

centrar la estrategia de negocio en el conocimiento, la innovación y la
resilencia abordándolo desde dos perspectivas:

1. Una formación constante en un entorno en el que los nuevos avances

tecnológicos hacen necesaria una actualización casi inmediata de nuestros
conocimientos.

2. Una correcta y eficaz capacidad para afrontar los cambios y hacer frente a los
problemas y dificultades que se presentan. Para lo cual se hace
imprescindible trabajar valores como el esfuerzo y la perseverancia.

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 Entorno BANI

PERO:

¿Son igual de útiles estas herramientas para todos los sectores?

¿Cómo puede adaptar una empresa su estrategia una visión tan global y
compleja?

¿Existen claves para aprender a gestionar correctamente equipos de alto

rendimiento que operen correctamente en un entorno BANI?

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Pablo González- Trivu
 1. Definición Psicología del Consumidor

 
1. Definición de Psicología

2. Definición de Consumidor

3. Principales teorías psicológicas aplicadas al estudio del consumidor :

1. Enfoque Psicológico
2. Enfoque Sociológico
3. Enfoque Económico

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 1. 1 Psicología

• OBJETIVOS DE LA PSICOLOGÍA

– DESCRIBIR: Identificación Denominación Definición Clasificación

– EXPLICAR: Determinación de las causas

– PREDECIR: Anticipación de la ocurrencia de un fenómeno

– CONTROLAR: Modificación de las características de un proceso o conducta.

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 1. 1 Psicología

• OBJETIVOS DE LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

– DESCRIBIR: Identificación Denominación Definición Clasificación del

consumidor

– EXPLICAR: Los por qués de la conducta de los consumidores

– PREDECIR: Las marcas quieren anticiparse a los deseos y comportamientos

del consumidor

– CONTROLAR: Si sabemos los anterior podremos controlar lo que viene y

mejorar nuestra marca o negocio.

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 1. 1 Psicología: Objetivos

La palabra psicología proviene de los términos griegos:

– psyche: que significa alma, espíritu;
– logos: tratado, estudio.

DEFINICIÓN: • La Psicología es la CIENCIA de la conducta y los procesos mentales.

Lo que NO es Psicología Científica, Ideas erróneas:

– La psicología se ocupa exclusivamente de la aplicación de los test psicológicos.

– La psicología es lo mismo que el Psicoanálisis.
– Psicología es lo mismo que Psicopatología.
– Psicología equivale a Parapsicología.
– Al conocimiento psicológico se accede meramente a través del sentido común.

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 1. 2 Consumidor

El Marketing según Kotler se basaba en 4 disciplinas:

1. Plaza/Distribución,
2. Producto
3. Publicity/Comunicación
4. Precio.

Hoy las empresas mantienen estos departamentos y trabajan en base a las 4 P’s pero Kotler
ya habla de 10 Principios del Nuevo Marketing (
http://www.webtaller.com/maletin/articulos/philip_kotler_los_10_principios_del_nuevo_marketing.php o https://es.scribd.com/doc/201285708/Philip-Kotler-
Los-10-Principios-Del-Nuevo-Marketing) que tienen por centro al consumidor (10 C’s) como las bases para el departamento de Marketing.

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 1. 2 Consumidor

Un Marketing que se subdivide en muchos (http://marketingstorming.blogspot.com.es/2013/04/conoces-los-

diferentes-tipos-de.html):

MK 2.0 MK Táctico o de MK de datos

Guerrilla MK
Corporativo
MK de
Contenidos MK MK
Estratégico MK Interno Internacional

Inbound
MK MK Directo
MK Lateral GeoMK
MK por
Goteo
MK Personal Neuromarketing

MK MK estrategia MK Móvil
Experiencial océano azul BuzzMK
o Sensorial

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 1. 2 Consumidor

Un Nuevo Consumidor:

Antes:

• Consumidor o usuario es toda persona física o jurídica que actúa en un ámbito ajeno a una
actividad empresarial o profesional. Por ejemplo, quien compra una botella de leche para el desayuno
es un consumidor y quien utiliza el transporte público para - ir al trabajo es un usuario.

• Consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el
proveedor o productor. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades. También se
define como aquél que consume o compra productos para su consumo. Es por tanto el actor final de
diversas transacciones productivas. El consumidor es la persona u organización a la que el marketing
dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del
comprador.

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 1. 2 Consumidor

Del consumidor al prosumidor:

La web 2.0 ha cambiado nuestra forma de comunicarnos, de actuar o

incluso de relacionarnos con los demás. Ya no somos meros receptores
que se limitan a escuchar los mensajes que empresas, medios e
instituciones nos envían, ahora somos prosumidores que eligen qué,
cuándo y cómo hacerlo.

Pero, ¿qué es exactamente un prosumidor?

El término lo acuñó en 1980 el escritor estadounidense Alvin Toffler

en su libro The Third  (La tercera ola) y sintetiza en un mismo término
las palabras ‘consumidor’  y ‘productor’. Toffler previó un nuevo modelo
de sociedad en el que los consumidores se involucrarían tanto en el
producto que llegarían incluso a convertirse en parte activa de la
creación del mismo. Esta idea que en su momento pudo parecer
descabellada, se ha hecho realidad gracias a la tecnología, la web 2.0 y
la interactividad que nos proporcionan.

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1. 2 Consumidor

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1. 2 Consumidor
 1. 2 Consumidor

• ¿Por qué se protege al consumidor?

1. 2 Consumidor

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 1. 2 Consumidor

• ¿Quiénes son los nuevos consumidores?

Los Millennials (http://www.leanstart.es/millennials-una-nueva-generacion/ )

La generación Y, también conocida como la generación ‘Millennial’ o simplemente millennials,

es la generación subsiguiente a los Gen Xers o generación X, de 18 / 30 años, nacidos entre
las décadas de los 80′s, 90′s, hasta principios de la primera década del 2000. Las
características de los millennials varían según la región y sus condiciones socio-económicas,
pero por lo general se les caracteriza por su uso masivo de las redes sociales y su
‘familiarización’ innata con la comunicación, los medios y la tecnología digital.

• Consumo del móvil http://www.puromarketing.com/25/23161/videos-moviles-marcaran-futuro-publicidad-online.html

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 1. 2 Consumidor

• La Gen Z o post Millennials:

– Realistas pero sobretodo positivos

– El origen de los Zeta, también conocidos como generación postmilenio o iGen, se
encuentra en una infancia donde la libertad y la bonanza económica eran “lo normal”,
hasta que llegó la crisis.
– Reivindican la transparencia y se preocupan por el planeta. Huyen del consumismo y son
más realistas que sus antecesores.

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 1. 2 Consumidor

La Generación Alpha

• La primera generación del siglo XXI

• Conocida como los “hijos de los millennials“, unifica a los nacidos entre los
años 2010 y 2025.
• Nace de padres mayores, y será más probable que esto se dé en unidades
familiares más pequeñas, con hogares de un solo hijo.
•  La primera generación del siglo XXI está inmersa en la tecnología desde el
día en que nacen. 
• Estos niños nunca conocerán un mundo donde las aplicaciones no existieran.

https://www.bbc.com/mundo/noticias-48284329
https://eresmama.com/como-es-la-generacion-alpha/

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35
 1. 2 Consumidor

• La “Generación C” es un grupo reciente y muy importante de la cultura

consumista.

• Este término se utiliza para identificar a las personas que están muy interesadas en la creación, protección,
conexión y comunidad. Se trata de una actitud y una mentalidad que se caracteriza por aspectos clave. El 80%
de la “Generación C” está compuesta por la generación del milenio, el público principal (pero no exclusivo) de
YouTube. (http://ssl.gstatic.com/intl/es-419_ALL/think/docs/introducing-gen-c-the-youtube-generation_research-studies.pdf )
 
•  Este concepto, definido por Brian Solis en un informe para IBM titulado 
“The Connected Consumer and the New Decision-Making Cycle”, hace referencia a los nuevos consumidores
que están permanentemente conectados, que crean contenido, que lo comparten (tanto el propio como el
ajeno), que colaboran…

• Los que forman la Generación C llevan el uso de la tecnología en la sangre; los teléfonos
móviles e Internet han influido de manera determinante en su comportamiento y forma de vida y,
la verdad es que a día de hoy no muchos pueden entender el día a día sin ellos.

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 1. 2 Consumidor

• “No es una generación asociada con una edad, sino con una forma de ser, una actitud y unos
valores que los separan de los calificativos con que se suele definir a esta generación de
jóvenes actual.” G de Haro

• La Generación C, c de comunicados, creativos, conectados y cambiantes, tiene las

claves para cambiar la situación actual.

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“Y de la NOTORIEDAD
AL
CORAZÓN”
El ENGAGEMENT

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1.3 Las marcas

• Las empresas tienen un claro objetivo: 

diferenciarse y ser únicos en el mercado.

Una de los primeros pasos para ello es elegir una marca a través de la cual
sus clientes les identifiquen y diferencien.

La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar

y hacer únicos a los productos y/o servicios de una empresa frente al resto
de competidores. La marca es, por así decir, lo que da identidad y
significado a un producto o servicio concretos.

https://www.emprendepyme.net/que-es-una
marca.html

39
1.3 Las marcas

40
1.3Las marcas

• Todo lo referente a nivel legal sobre la marca queda regulado en la Ley

17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.

• Pese a que la función principal de la marca es la de precisamente

identificar a las empresas, las marcas cumplen otras funciones:
– Indican el origen del producto, es decir, qué empresa lo ofrece.
– Sirve como elemento publicitario. El concepto de marca no se
identifica solamente con el nombre en sí, sino con todo lo que
transmite a nivel de valor, identidad corporativa y filosofía de marca,
que es la base para la buena publicidad de una marca.
– Informar sobre el producto.
– Sintetizar prestigio y buen hacer de la empresa.
https://www.emprendepyme.net/que-es-una-
marca.html

41
 1.3 Las marcas
• La marca tiene un valor por sí misma, representa una imagen o un ideal en la mente
del consumidor.
• Tipos de marcas:
– Marcas denominativas.  Son las convencionales, nombre o letras
– Marcas gráficas. Son aquellas que cuentan con símbolos gráficos, logotipos, dibujos, ...
– Marcas mixtas o figurativas. combinan las dos marcas anteriores, es decir, consisten en la
combinación de letras y/o números, así como símbolos gráficos.
– Marcas tridimensionales. tienen los elementos gráficos dispuestos en tres dimensiones. De este tipo
sería, por ejemplo, el queso Babybel o Cola Cao, por el pack.
– Marcas sonoras. Este tipo de marcas se refiere a aquellas consistentes en una sucesión de sonidos
susceptibles de ser distintos, como Nokia.
– Marca de posición: Marca que consiste en la forma concreta en que el signo se coloca o fija en el
producto. Munich.
– Marca de Patrón: siguen un patrón (por ejemplo el suelo del Ensanche)
– Marca de Color: Pantone, Instagram tiene el color registrado
– Marca de Movimiento: a desniveles o en vídeo/móvil
– Marca Multimedia: es la combinación de varias de las anteriores.
– Marca Holograma: tienen registrado el holograma. Tarjetas de crédito.
https://www.emprendepyme.net/que-es-un
a-marca.html
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https://www.gestiondeintangibles.com/q
ue-tipos-de-marca-existen/
1.4. Principales teorías aplicadas al consumidor y a las marcas:

Enfoques Psicológicos

Enfoques Sociológicos

Enfoques Económicos

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