Distribución y Trade Marketing (AM 87)

PRACTICA CALIFICADA #2

Ciclo 2020-01
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Nombre: Miguel Ángel Saavedra Mosqueira

Duración : 60 minutos

Indicaciones: Esta evaluación es individual y dura 60 minutos, se aceptan archivos enviados al

correo pcamjeve@upc.edu.pe hasta 5 minutos después con una reducción de 2 puntos por la
entrega tarde. Suba un documento (Word, Excel y/o PDF) con sus respuestas.

IMPORTANTE: No olvide colocar su nombre en el archivo.

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Usted ha sido contratado como parte del equipo consultor de marketing de MARS (la empresa
fabricante de chocolates más grande del mundo) para el desarrollo de su estrategia para el
ingreso a Perú. Responder las siguientes preguntas.

1.- Cobertura de mercado

1.1. ¿Qué tipo de distribución escogería para desarrollar? Fundamente su respuesta. (2

puntos)

Utilizaría un tipo de distribución intensiva, ya que los chocolates son un producto que está en
casi todos los puntos de venta posibles, en diferentes canales y tiendas. Al ser el mayor
productor de chocolates en el mundo, debe manejar diversas líneas de producto, por lo que su
canal será largo, con diversos intermediarios, y buscará constantemente elevar sus ventas.

1.2. Teniendo en cuenta que existen 3 principales canales por los cuales puede vender sus
productos (tradicional, moderno y por conveniencia), con los datos presentados determine la
distribución numérica y ponderada de cada uno de los canales, teniendo en cuenta que
inicialmente queremos estar presentes en los tres canales. (3 puntos, 0.5 pts c/u)

1.3. Con los datos presentados y contextualizando el caso al mercado peruano sustente cuál
sería su prioridad de ingreso a cada canal. Fundamente su respuesta. (2 puntos)

Datos: Tamaño del mercado: 1’000’000,000 de Soles de ventas anuales.

Canal Tradicional: 10,000 puntos de venta con 70% de participación de mercado. Y un costo
variable del canal de 10%.

Canal Moderno: 300 puntos de venta con 25% de participación de mercado. Y un costo
variable del canal del 25%.

Canal Por Conveniencia: 500 puntos de venta con 5 % de participación de mercado. Y un costo
variable del canal de 15%.

Desarrollo:

Canal Tradicional:
  Distribución numérica: x/10000=70% por lo tanto, debo vender en 7000 puntos de
ventas para lograr esa participación de mercado.
 Distribución ponderada: 900000000/1000000000=90%

Canal Moderno:

 Distribución numérica: x/300=25% por lo tanto, debo vender en 75 puntos de venta.

 Distribución ponderada: 750000000/1000000000=75%

Canal Por conveniencia:

 Distribución numérica: x/500=5% por lo tanto, debo vender en 25 puntos de venta

 Distribución ponderada: 850000000/1000000000=85%

Mi prioridad de ingreso será el canal moderno, pues solo debo vender en 75 puntos de venta
para tener una participación de mercado del 25% y tener un porcentaje de 75% en las ventas
anuales.

2.- Gestión de relacionamiento

2.1. Teniendo en cuenta como las cuentas claves nos clasifican y el valor que representan para
MARS, mencionar y sustentar que tipo de negociación llevarían a cabo con la cuenta principal
de cada uno de los canales de distribución que tienen (tradicional, moderno y por
conveniencia), sustentar su respuesta. (3 puntos, 1 pto c/u)

Tradicional: Distributiva, porque al ser entrantes al mercado, deben negociar su posición,

ganarse el posicionamiento en los consumidores, para que así las marcas competidoras no
puedan acaparar la participación en el mercado.

Moderno: Integrativa, puesto que en este canal puede compartir intereses comunes, negociar
en paquete y hacer alianzas con las marcas competidoras para ganar posicionamiento de
mercado y valor de marca.

Por conveniencia: Distributiva, debido a que entra al mercado, y no tiene intereses comunes
con las marcas de conveniencia, ya que estas buscan aumentar ventas, pero MARS busca
también generar posicionamiento en el mercado, y debe ganarse su posición.

3.- Evaluación del ROI para el lanzamiento de una promoción en el canal de retail. Para el
primer mes de introducción se está pensando en hacer promociones en los supermercados
principales (Tottus, Plaza Vea, Vivanda, Wong y Metro) para lo cual se tienen los siguientes
datos en consideración:

Datos:

El VC de los supermercados es de 3.0 Soles.

Número de tiendas a considerar: 300 tiendas a nivel nacional.

La venta mensual sin promoción se espera que sea de 1’200,000 unidades.

El incremento de ventas esperado es de 20%.

El costo mensual por promotora es de 1,800 Soles.

El costo mensual de las cabeceras es: (Wong – 10,000 S/., Metro – 15,000 S/., Tottus – 10,000
S/., Plaza Vea – 15,000 S/. y Vivanda 8,000 S/.)

Los costos mensuales de los encartes es: (Wong – 5,000 S/., Metro – 7,000 S/., Tottus – 5,000
S/., Plaza Vea – 7,000 S/. y Vivanda 4,000 S/.)

3.1. En base a los datos brindados ¿Cuál sería el ROI que se obtendría haciendo la promoción
en todas las tiendas? Colocar el procedimiento. (2 puntos)

Beneficio: (1200000x20%)x3=720000

Wong: (720000-16800)/16800=41.86 rentable

Metro: (720000-23800)/23800= 29.25 rentable

Tottus: (720000-16800)/16800=41.86 rentable

Plaza Vea: (720000-23800)/23800= 29.25 rentable

Vivanda: (720000-13800)/13800= 51.17 rentable

GENERAL (todos los canales): (720000-87800)/87800=7.20 rentable

3.2. Como podrían modificar su propuesta de impulsadoras con tal de mejorar su ROI ¿Cuál
sería el ROI que se obtendría? Colocar el procedimiento. (3 puntos)

3.3. ¿Cuál de las 2 opciones elegiría para presentar al directorio de la empresa? Fundamente
su respuesta. (2 puntos)

4.- Trade Marketing

4.1. Teniendo en cuenta su respuesta de la pregunta 1.3, detallar con ejemplos las
responsabilidades de Trade Marketing para el desarrollo de su principal canal. (3 puntos)

Desarrollo de eventos puesto que somos una marca entrante entonces tenemos que buscar
cómo llegar al cliente

Lanzamiento de productos, al ingresar al mercado debemos mostrar lo que le podemos ofrecer

al consumidor

TRABAJO EN TERRENO, trabajar en los locales que nos puedan dar más ventas