Managing the extended Enterprise: a new stakeholders view (Pg.

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El concepto “extended enterprise” en el texto se refiere a la interacción de la firma local con otros negocios, así como
a su relación con los stakeholders tanto internos como externos que al final mejora la capacidad para generar valor en
la empresa. Este articulo basa su análisis en un nuevo entorno de análisis estratégico para la “ empresa extendida” al
integrar las 3 dimensiones de la actividad estratégica que consiste en: recursos, estructura de la industria y entorno
socio-político.

Una característica común de todos los estudios de problemas organizacionales y de carácter estratégico es que la
clave para resolver un problema estratégico es entender la totalidad de las relaciones con sus stakeholders, que en
última instancia es la fuente de la riqueza institucional. El texto sugiere la siguiente definición para stakeholder: “son
individuos y circunscripciones que contribuyen de manera voluntaria o involuntaria a la capacidad de generar riqueza
y por lo tanto son sus beneficiarios potenciales o sus barreras de riesgo”. En ese orden de ideas, la nueva definición
de stakeholder dice que la capacidad de una firma para generar riqueza a través del tiempo se determina por sus
relaciones con stakeholders críticos para la compañía siendo fundamental el reconocimiento de intereses comunes
liderando y desarrollando políticas de apoyo consistentes para tratar con ellos.

Un ejemplo de la importancia con stakeholders tiene que ver con

Monsanto que en el año 2000 vio amenazada su continuidad cuando
la presión de grupos de activistas puso en riesgo la credibilidad pública
de sus productos. La administración reaccionó mediante una promesa
pública abordando: 1. Asesoría de biotecnología externa 2. Compartir
sus investigaciones con universidades 3. Notificar a las autoridades
sobre planes de productos biotecnológicos 4. Revisar estándares
globales de semillas, granos y productos comestibles 5. Vender solo
productos aprobados para el consumo humano.

El texto continúa con un análisis detallado de 3 empresas en diferentes

sectores como los son: Cummins (motores Diesel), Motorola (equipos
electrónicos) y Shell (petróleo). Cada una de ellas identificó los temas
críticos en los campos de recursos, estructura de industria y arena
social-política.
Stakeholder view raises three main questions for strategic management:

Como esta visión del Stakeholder afecta el análisis y gestión de la firma?

Como un stakeholder comprensivo entiende el marco de análisis y como este mejora el entendimiento de las
opciones y acciones estratégicas de la firma?

Como estas firmas lograron desarrollar e institucionalizar una visión comprensiva del stakeholder y con qué
resultados?

Relación con stakeholders de negocios (inversionistas, empleados y clientes – Críticos “business” stakeholders):

Estos son los más vitales y críticos con los cuales las firmas deberían tener más interacción de todos los stakeholders.
Estos vienen a contactarse de manera “voluntaria” por qué son los que velan por un mayor bienestar por medio de la
innovación, productividad y el incremento de beneficios.

Las relaciones de las firmas con estos stakeholders “core”, requiere de un planteamiento que involucra aún más a
estos en la toma de decisiones estratégicas, en la manera en que se generen vínculos entre cada uno de ellos (Firma-
inversionista, firma-cliente, firma-empleado).

Es necesario tomarse bien en serio estos vínculos, pues son los que generan una estabilidad desde el punto de vista
del stakeholder.

Cummins incluye al gobierno como un stakeholder, para lograr cubrir mayoritariamente los objetivos de licencias
para producir en Brasil

Motorola promueve el respeto hacia el individuo e integridad absoluta, lo que resuelve en consistencia y resultados
positivos en su relación con stakeholders.

Relaciones con stakeholders sociales y políticos: Los non-business

Shell: Caso del Brent Spar Oil (El silo de almacenamiento en el mar del norte, el cual fue acusado de querer hundirlo-
Greenpeace). Estos hechos externos, genero reinventar áreas como pasar de “planet Shell” a “listening and
responding”, para afrontar estos problemas externos. Fue necesario entonces que a partir de este caso, involucrar
mucho más a las sociedades afectadas/involucradas, para los futuros negocios y desarrollos de expansión de la
petrolera en todo el mundo.

Institucionalizacion: La visión del stakeholder

Se busca institucionalizar esta perspectiva por medio de políticas y mejores prácticas. Todo esto con el fin de
instaurar un “mandato” al interior de toda la organización. Esta interiorización de la perspectiva hace que la
organización se involucre y sea reconocida por la integridad del individuo, tanto al interior como al exterior de estas,
y generar un compromiso a los valores y metas de la mayor sociedad en donde la firma opera.

IMPLEMENTACION: DE CONCEPTOS A OBJETIVOS A ACCIONES

Se deben tomar a la par tanto los stakeholders voluntarios (Inversores, clientes y empleados) como también los
involuntarios (Comunidades afectadas por las externalidades), buscando encontrar un vínculo que entrelacen los
objetivos de todos los participantes en la operación de la organización.

Integrando la visión de los stakeholders ofrece dos implicaciones principales:

La gerencia debe estar atenta al surgimiento de nuevos grupos de estos.

Debe estar más precavida de sus relaciones internas y de la importancia mutua de políticas que beneficien a todos,
en vez de políticas que solo beneficiarían a uno solo grupo a costas de otro.

Openness and transparency

Que se obtiene con una correcta gestión de stakeholder?

Evita impactos negativos

Evita Costos

Aceptación y uso continuos de sus operaciones

Los vínculos de los stakeholders no son transaccionales sino relacionales, y debería ser una core competence de la
gerencia, toda vez que se busca aumentar su valor, capacidad y desempeño para responder a obstáculos y
problemas.

Compromiso humanístico! Ya que busca el respeto de las comunidades, público y otras organizaciones. También
involucra aprendizaje de los stakeholders, debido a que sus características e intereses cambian durante el tiempo.
Estas relaciones o vínculos, son construidas y mantenidas durante el tiempo y experiencia.