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ndice

Informacin
o Ttulo, autor...
Primeros pasos con Google AdWords
o Introduccin
o Definicin de Google AdWords
o Anatoma de una pgina de resultados de bsqueda
o Anatoma de una pgina de contenido
o Opciones de oferta de compra de medios en AdWords
Aspectos bsicos de Google AdWords
o Estructura de una cuenta de Google AdWords
o Creacin de la cuenta de Google AdWords
o Creacin y configuracin de la primera campaa
o Desarrollar su cuenta
o Creacin de una cuenta de Mi centro de clientes (MCC)
o Herramientas de ayuda
Nociones avanzadas
o El nivel de calidad
o Posicin de los anuncios
o Orientacin por palabras clave
o Los diferentes tipos de anuncios
o Publicar anuncios en dispositivos mviles
Las conversiones y el retorno de la inversin
o El principio de las conversiones
o Activacin
o El embudo de bsqueda
o El Optimizador de conversiones
o Google Analytics
o El Optimizador de sitios web (pruebas A/B)
o Conclusin
Optimizacin
o B.A.-BA
o Optimizacin a travs de palabras clave
o Optimizacin a travs de anuncios
o Optimizacin a travs de la medicin de los resultados
La publicidad en la red de contenido de Google
o La publicidad de display y la red de contenido de Google
o Ms all de los anuncios de texto
o Las opciones de orientacin y los mtodos de compra
o Herramientas de ayuda
o El remarketing
o Conclusin
Editor de AdWords
o Funcin del Editor de AdWords
o Utilizar el Editor de AdWords
o Ventajas





INTRODUCCION










Google AdWords: la gua
completaOptimice sus campaas para
obtener ms ingresos
Quiere iniciarse en Google AdWords y en la publicidad en Internet o profundizar
sus conocimientos sobre este tema? No sabe cmo llegar a sus mejores clientes
y pblico objetivo en Internet? Quiere controlar su presupuesto para llegar a los
principales destinatarios?

Este libro le permitir planificar sus campaas de publicidad, implementarlas,
medirlas y optimizarlas. Est dirigido a estudiantes de marketing y comunicacin,
as como a cualquier persona, empresario, webmaster o especialista en web
marketing responsable de un sitio de comercio electrnico que desee crear y
optimizar campaas publicitarias en Internet.

Los autores, formadores de Google AdWords, se han propuesto iniciarle en las
nociones y en los trminos dedicados a la publicidad online, as como ayudarle a
poner en prctica sus campaas publicitarias a travs de las herramientas de
Google AdWords como, por ejemplo, la orientacin, la ubicacin, las
conversiones, el Editor de AdWords o la Red de Display de Google, entre
otras opciones. Asimismo, le ofrecen un gran nmero de trucos y consejos
prcticos relacionados con la publicidad online y el anlisis de sus campaas.

Con este libro, aprender a:
- utilizar rpidamente Google AdWords, aunque sea un principiante,
- desarrollar campaas optimizadas con Google AdWords,
- crear cuentas de Google AdWords eficaces,
- estructurar una cuenta de Google AdWords,
- crear una campaa de Google AdWords, as como anuncios y grupos de
anuncios,
- analizar su rendimiento con Google Analytics,
- posicionar sus anuncios de forma ptima,
- desarrollar listas de palabras clave,
- controlar la publicidad de display y la red de contenido de Google.

Puesto que cada cuenta es nica y contiene informacin especfica (como
productos o servicios, la competencia en el mercado y la velocidad de
presentacin de la pgina de destino, entre otros datos), este libro le ofrecer las
claves para configurar una cuenta correctamente basndose en un mtodo al que
posteriormente podr sacar el mximo partido.
Stphanie CAUMONT - Francis KANDJIAN - Fabrice TALAZAC
Stphanie CAUMONT
Consultora informtica (SAP, eBusiness, CRM) desde 1997, bloguera, estratega y
formadora, Stphanie CAUMONT ayuda a las empresas a desarrollar su
notoriedad en los medios sociales y responde a sus problemas de posicionamiento
patrocinado (SEA) y orgnico (SEO). Es la fundadora de DKOmedia, una agencia
especializada por completo en medios sociales

Francis KANDJIAN Cofundador de ADFORALL, una agencia de marketing
especializada en Internet y centro de formacin reconocido y certificado por
Google AdWords, adems de formador y profesional certificado en Google
AdWords, Francis KANDJIAN lleva casi 10 aos trabajando en el sector de la
publicidad (a travs de la agencia Adverline) y es especialista en problemas de
display y en seguimiento del rendimiento de las campaas publicitarias multicanal
en la Web. Domina numerosos medios publicitarios como, por ejemplo, Google
AdWords, Bing Ads y Facebook Ads, as como diferentes herramientas, como
Google Analytics y Google Merchant Center.

Fabrice TALAZAC Cofundador de ADFORALL, una agencia de marketing
especializada en Internet y centro de formacin reconocido y certificado por
Google AdWords, adems de profesional certificado en Google AdWords, Fabrice
TALAZAC organiza diferentes cursos de formacin para diversos organismos
desde 2010 (como la Cmara de Comercio e Industria de Pars y de la provincia) e
imparte clases en una escuela de comunicacin (la Escuela Superior de
Publicidad, Comunicacin y Marketing de Pars, ESP). Asimismo, asesora y
administra las cuentas de empresas de diferentes sectores (viajes, comercio
electrnico, etc.) para las que Internet se ha convertido en una fuente de
crecimiento.

Agencia con experiencia en diversos sectores de actividad, ADFORALL
acompaa y asesora a anunciantes de todo tipo para internalizar o externalizar la
competencia en web marketing. Tambin se encarga de desarrollar estrategias
online (prospeccin de clientes y comercio electrnico) y el retorno de la inversin
de sus clientes.























Primeros pasos con Google
AdWords











Introduccin
Google AdWords se considera una plataforma de puesta en contacto:
Los consumidores estn en contacto con toda la informacin que les
interesa.
Los vendedores estn en contacto con todos los clientes a los que orientan
sus anuncios.
En los cursos de formacin, suelen plantearse dos preguntas relacionadas con la
viabilidad de Google AdWords:
La primera est relacionada con la duda que puede surgir a los usuarios en
lo que respecta al hecho de que los internautas hagan clic en enlaces
patrocinados. Algunas personas afirman que nunca hacen clic en este tipo
de enlaces, pero se trata de una minora, ya que el 80% de los ingresos de
Google proceden de este tipo de enlaces.
La segunda est relacionada con la rentabilidad de una campaa de
Google AdWords: los usuarios suelen recibir un cupn de Google que los
incita a crear una primera campaa con 50, 75 o incluso 100 para gastar
a expensas de Google. La creacin de una campaa no suele ser sinnimo
de xito. Esto se debe en parte al hecho de que en el momento de la
creacin de la cuenta de Google AdWords se deben respetar las "prcticas
recomendadas". Asimismo, es posible evitar un gran nmero de obstculos
si se establecen varias opciones especficas que veremos en este libro.
Si la implementacin de Google AdWords fuese sencilla, resultara fcil prometer
una nica estrategia que funcionara de forma segura. Por el contrario, cada
cuenta es nica y contiene informacin especfica como, por ejemplo, productos o
servicios, la competencia en el mercado y la velocidad de presentacin de la
pgina de destino, entre otras opciones.
Para nosotros, Google AdWords es una herramienta que resulta fcil de
configurar, pero difcil de optimizar.
En este libro, le ofreceremos las claves para la correcta configuracin de la cuenta
y le explicaremos lo mejor posible los diferentes elementos que constituyen este
mtodo.

La interfaz de Google AdWords est sujeta a numerosas modificaciones
peridicas y es posible que algunas descripciones o capturas de pantalla no se
correspondan exactamente con la interfaz a la que acceder una vez que se haya
publicado el libro. No obstante, hemos intentado proporcionar las capturas de
pantalla ms recientes posibles.
Definicin de Google AdWords
1. Google AdWords en tres puntos
Punto n 1 - Se trata de un sistema de ofertas de palabras clave.
Sera lgico pensar que la persona que ofrezca el precio ms alto ver cmo su
anuncio ocupa una buena posicin en los primeros resultados de bsqueda. No
obstante, el sistema de Google AdWords es mucho ms complejo y la diferencia
reside en el hecho de que la posicin no est relacionada nicamente con el
importe del anunciante ms fuerte (sistema clsico).
Punto n 2 - En Google AdWords, el total se calcula a travs de un sistema
denominado "nivel de calidad" (quality score).
El nivel de calidad contiene ms de 200 parmetros. En particular, este sistema
tiene en cuenta lo siguiente:
El porcentaje de clics.
La relacin existente entre la consulta del internauta, el anuncio mostrado y
la pgina de destino.
La seleccin de la pgina de destino.
La velocidad de carga de la pgina, etc.
Estas palabras clave "compradas" (trmino inadecuado porque solo se pagan
realmente si el internauta hace clic en ellas) activan la presentacin de uno de sus
anuncios en los enlaces patrocinados de Google y de sus socios, y redirigen al
internauta a una pgina de su sitio.
Punto n 3 - Facturacin por clic, la publicacin del anuncio es gratuita
(salvo, por ejemplo, en el caso de una campaa de CPM).
La posicin de su anuncio se define principalmente a travs de dos factores:
La oferta que configure. Google exige que especifique un coste por clic
mximo, que no tiene que alcanzarse necesariamente, para cada palabra
clave "comprada".
El nivel de calidad atribuido por el sistema que mide la relevancia de su
campaa y de su sitio web para el internauta en funcin de la bsqueda que
haya realizado. Se trata de una nota del 1 al 10 que se asigna a cada una
de sus palabras clave. Esta nota la proporciona Google, lo que constituye
un rea de optimizacin. Todo el objetivo de la operacin consiste en pujar
al mejor precio (y, por tanto, mejorar su nivel de calidad).
2. Diferencia entre posicionamiento orgnico y posicionamiento
patrocinado
El objetivo de un sitio es que sea visible en los motores de bsqueda y que
aparezca en la primera pgina de los resultados, pero esta cuestin no es tan
evidente como parece.
Podr observar de forma inmediata que el nmero de resultados posibles por
palabras clave puede ser muy importante. Para generar trfico a un sitio de
Internet a travs de los motores de bsqueda, es preferible formar parte del
tringulo de oro de Google.
Para ello, existen dos formas: el posicionamiento patrocinado y el posicionamiento
orgnico.
El posicionamiento patrocinado en los motores de bsqueda consiste en enlaces
patrocinados (marketing en motores de bsqueda o SEM) posicionados en la
primera pgina de los resultados cuando la palabra clave est incluida en la
consulta de un internauta. El anunciante paga por estos enlaces cada vez que se
genera un clic.

En la imagen anterior, los dos cuadros que aparecen en el centro y en el lateral se
corresponden con el posicionamiento patrocinado.
Contienen los ttulos y las descripciones que han configurado los usuarios de
AdWords.
En general, cada uno de los anunciantes presentes dispone de 4 lneas para
elaborar el mensaje de un sitio: 25 caracteres para el ttulo (subrayado en azul en
la imagen), 2 lneas de descripcin (35 caracteres para cada lnea como mximo;
en negro en la imagen) y una direccin URL de 35 caracteres como mximo (en
verde en la imagen).
En total, un anuncio est compuesto de 95 caracteres, es decir, tres lneas de
descripcin, para convencer al usuario.
En la imagen anterior, los enlaces que aparecen debajo de los enlaces
patrocinados se corresponden con el posicionamiento orgnico (optimizacin de
motores de bsqueda o SEO). El posicionamiento orgnico depende de la
estructura, de la popularidad y del contenido del sitio, aunque se pueden tener en
cuenta muchos otros criterios. Esta lista de sitios se indica en la imagen con el
marcado con guiones.
No explicaremos aqu los medios establecidos a travs del posicionamiento
orgnico para conseguir aparecer en la primera pgina de los resultados. Hay que
saber que estos medios suelen ser considerables en trminos de tiempo y dinero.
El posicionamiento patrocinado, que puede asemejarse a la publicidad, es
complementario al posicionamiento orgnico y permite compensar un trfico
orientado deficiente relacionado con el lanzamiento de un sitio de Internet y
aumentar su visibilidad durante diferentes operaciones de promocin o eventos.
De hecho, sin entrar en la polmica sobre las diferentes fuentes de trfico, es
preferible analizar las ventajas de los enlaces patrocinados, comparndolas
especialmente con las diferentes fuentes de trfico. Por tanto, un anunciante no
favorecer un canal con respecto a otro, sino que probar los diferentes modelos y
se decantar por el que le genere el mejor retorno de la inversin (ROI).
Segn nuestra opinin, los enlaces patrocinados presentan las siguientes
ventajas:
Son un pago seguro, pero nicamente si el internauta se convierte en
visitante del sitio, algo que ya puede cuantificarse en s mismo.
No estn limitados en nmero de palabras (algunas cuentas pueden
contener ms de 300.000 palabras clave), algo que no es viable en el
posicionamiento orgnico.
La inmediatez, es decir, los anuncios se publican de forma casi inmediata
tras la configuracin de la cuenta.
En la lista de resultados, el texto de la descripcin puede actualizarse y
modificarse segn se desee. El posicionamiento patrocinado permite
mostrar anuncios relacionados con rebajas o con una promocin urgente.
Las acciones de optimizacin son igualmente inmediatas: si una accin
efectuada no funciona, se puede poner en pausa una determinada temtica
semntica.
Se trata de un sistema orientado a la competencia. Salvo el presupuesto
que pueda destinar a la publicidad en funcin de los medios de la empresa,
cada anunciante dispone de los mismos medios para captar la atencin del
internauta en perjuicio de su competencia. Por ejemplo, una empresa recin
creada podr hacerle la competencia en muy poco tiempo al principal actor
de un sector establecido desde hace muchos aos. A este respecto, el
sistema de AdWords parece justo.
3. Diferencia entre contenido editorial y publicidad contextual (Display)
La Red de Display de Google permite mostrar el ttulo y la descripcin de un sitio
en pginas de sitios, como se indica en este ejemplo:


Al igual que ocurre con los anuncios de texto que aparecen junto a los anuncios de
bsqueda relevantes en Google.es, los anuncios de texto de la Red de Display se
publican en el contenido online, es decir, en el cuerpo de los sitios de la red. Se
debe indicar que se trata de enlaces patrocinados que aparecen en formatos
diferentes y en funcin de distintos tipos de orientacin.
Esta presentacin es opcional y puede optimizarse, tal y como veremos en el
captulo dedicado a la Red de Display (vase el captulo La publicidad en la red de
contenido de Google).

Los "a priori" que hay que tener en cuenta:
Google AdWords no es una herramienta automatizada; se debe configurar para
optimizar su funcionamiento.
No debe limitarse a incluir trminos genricos en sus campaas de Google
AdWords.
Hace falta una dosis de empata para ponerse en el lugar del internauta y comprar
consultas que los internautas pueden escribir en el motor de bsqueda.
Hay que probar las diferentes funciones de Google AdWords, por ejemplo, en los
distintos tipos de dispositivos (ordenadores, tablets, telfonos mviles, etc.), as
como en los diferentes sitios (Bsqueda de Google, socios de bsqueda o Red de
Display).
La optimizacin se debe realizar caso por caso en funcin de los retornos de
trfico.

Anatoma de una pgina de resultados
de bsqueda
1. Posicionamiento en la lista de resultados
El internauta efecta una bsqueda en el motor de bsqueda y Google muestra
una lista de resultados (relacionada con los enlaces patrocinados).
La pgina de resultados ofrece una lista mxima de 11 anuncios.
La posicin de los anuncios no se puede configurar de forma predeterminada.
Los anuncios entran en competencia en funcin de una serie de indicadores, entre
los que se incluyen la oferta que configure, el nivel de calidad que atribuye Google
a la palabra clave y otros parmetros que veremos a lo largo de este libro.

2. Posicionamiento en enlaces premium
En la captura de la pantalla anterior, se muestran Enlaces patrocinados.
No se trata de una opcin que se pueda configurar en la interfaz, sino ms bien de
una "recompensa" que otorgar a los anunciantes una posicin ptima (encima de
los resultados orgnicos).
Los enlaces premium son una garanta de calidad. En funcin de las consultas
introducidas por el internauta, pueden aparecer entre cero y tres enlaces de este
tipo en la zona considerada "premium".
Adems, este posicionamiento premium permite establecer funciones avanzadas,
especialmente las extensiones de anuncios.
Desde hace poco tiempo, existe una funcin que permite mostrar la oferta "de la
parte superior de la pgina".
3. Posicionamiento en la barra lateral
Tras los enlaces premium, se muestran resultados en la barra lateral derecha (side
bar).
Pueden aparecer entre 0 y 11 resultados por pgina.
Existen funciones avanzadas que permiten diferenciarlos. No obstante, cada uno
de los anunciantes dispone de un anuncio de 4 lneas de descripcin en esta barra
lateral:
1 lnea para el ttulo (25 caracteres como mximo).
2 lneas de descripcin (35 caracteres como mximo).
1 lnea para la URL que se va a mostrar (35 caracteres como mximo).
4. Red de Bsqueda de Google
En la configuracin de la campaa, puede decidir si quiere o no que su sitio
aparezca en la Red de Bsqueda de Google.
a. Las bsquedas en el motor de Google (Bsqueda)
Se trata de bsquedas realizadas en el motor de bsqueda de Google.
En funcin de la orientacin por pas e idioma, su sitio aparecer en la lista de
anunciantes.
b. Los socios de bsqueda de Google
Los anuncios creados en Google AdWords tambin se pueden publicar en la red
de socios de bsqueda.
Se trata de motores, sitios o portales que utilizan los enlaces patrocinados, lo que
significa que sus anuncios tambin se pueden publicar en estos sitios (por
ejemplo, Aol, Terra, Ya.com, etc.).
Tambin se trata de una opcin incluida en la configuracin de la campaa.
Estas opciones tambin le permiten determinar las redes que utilizar para
publicar los anuncios.







Anatoma de una pgina de contenido

1. Inters de la Red de Display de Google
Los internautas solo invierten el 5% de su tiempo en la realizacin de consultas en
la Red de Bsqueda de Google. El resto del tiempo, examinan el contenido online
en los sitios de noticias, en los blogs o en los sitios de evaluacin de productos.
Este tiempo que dedican a Internet es una oportunidad para que los anunciantes
lleguen a un mayor nmero de clientes potenciales.
Para aprovechar esta oportunidad, es necesario pasar por la red de contenido de
Google.
De hecho, Google ha establecido el programa AdSense, que permite que los sitios
de contenido muestren publicidad de Google registrndose en el programa.
Al igual que la Red de Bsqueda de Google, que publica anuncios en funcin de
las consultas de los internautas, la red de contenido de Google le permite llegar a
internautas potencialmente interesados en sus anuncios en funcin del contenido
que consultan en Internet.
Se puede probar el formato de anuncio clsico (ttulo y descripcin), aunque no es
el nico. La Red de Display tambin dispone de diferentes banners fijos o
animados y de otros formatos (vdeo) o soportes (dispositivos mviles). Asimismo,
se pueden probar diferentes formatos de anuncios y dejar de utilizar los que no
funcionen.
En la red de contenido de Google, el anuncio se incluye en un tipo de contenido
relacionado para que los internautas interesados puedan encontrar el producto o
servicio.
Diferentes estudios llevados a cabo por Google demuestran que el uso combinado
de la Red de Bsqueda de Google y de la red de contenido de Google (o Red de
Display de Google) aumenta un 22% el porcentaje de conversiones (en
comparacin con una bsqueda sencilla).
Cmo funciona esta tecnologa?
En primer lugar, los robots de Google examinan la pgina. A continuacin, esta se
analiza para destacar palabras clave incluidas en el sitio, as como conceptos y
categoras.
El usuario de Google AdWords podr a continuacin definir una orientacin entre
los diferentes tipos disponibles, los cuales analizaremos en este libro.
No obstante, se recomienda desvincular las campaas de display de la red de
contenido de Google de las campaas de la Red de Bsqueda.
De hecho, la optimizacin, la gestin de las ofertas o, incluso, la forma de redactar
sus anuncios sern diferentes en funcin del tipo de campaa. Volveremos a
analizar estos aspectos con ms detalle en la parte dedicada a la publicidad de
display (vase el captulo La publicidad en la red de contenido de Google).
2. La orientacin contextual
Como acabamos de mencionar, es necesario separar las campaas de bsqueda
de las de display.
Una forma de lanzar rpidamente una campaa de display consistira por tanto en
duplicar sus campaas de la Red de Bsqueda y cambiar la configuracin de las
redes de publicacin (una campaa nicamente en las Redes de Bsqueda y la
otra nicamente en la Red de Display) marcando la opcin Red de Display de
Google, tal y como se muestra a continuacin:


La orientacin contextual le permitir beneficiarse de la tecnologa de bsqueda de
Google para mostrar sus anuncios en pginas web que se correspondan con los
grupos de anuncios y con las palabras clave que haya seleccionado.
Las ofertas ya no se gestionan por palabras clave, sino en funcin de los grupos
de anuncios. Tambin resulta esencial dividir sus campaas en este punto.
En la interfaz de Google AdWords, la pestaa Red de Display muestra la lista de
los sitios en los que se han publicado sus anuncios en un plazo de algunos das.
De esta forma, podr comparar el rendimiento de los diferentes sitios de Internet
que han publicado sus anuncios y tomar decisiones de optimizacin.
Principalmente, optimizar sus campaas de la Red de Display a nivel de sitios.


Tras haber observado los primeros resultados, podr seleccionar algunas de estas
ubicaciones y utilizar el segundo mtodo de orientacin: la orientacin por
ubicacin.
3. La orientacin por ubicacin
La interfaz de Google AdWords permite publicar sus anuncios en ubicaciones
publicitarias que haya seleccionado, ya sea en la lista de ubicaciones
seleccionadas automticamente o con la herramienta de ubicacin (vase el
captulo La publicidad en la red de contenido de Google).
Este mtodo de orientacin le permite publicar sus anuncios en sitios o
ubicaciones que haya seleccionado, donde sus clientes potenciales naveguen por
la Web.
4. La orientacin por tema
La orientacin por tema (o temtica) es un mtodo de orientacin ms amplio que
los dos anteriores. Deber seleccionar un tema entre todos los propuestos por
Google AdWords buscndolo por palabra clave.

Puede seleccionar uno o varios temas y observar el rendimiento en la pestaa Red de
Display. Sus anuncios se publicarn en pginas web de sitios de Internet que Google
haya clasificado en funcin de estos temas.

5. La orientacin por intereses
Los mtodos de orientacin anteriores se basan en sitios o en pginas web y en la
forma en la que los indexa Google.
En el mtodo de orientacin por intereses, ya no orientar sus anuncios a pginas
web ni a sitios, sino a internautas clasificados por intereses.
Podr acceder a estos intereses en la interfaz de creacin y en la de seleccin del
pblico. Explicaremos con ms detalle esta opcin en la parte reservada al
remarketing del captulo La publicidad en la red de contenido de Google.

Hay que destacar que puede combinar varios mtodos de orientacin. Por
ejemplo, orientacin contextual + orientacin por tema = publicacin de anuncios
en sitios orientados por tema, pero en pginas correspondientes a las palabras
clave seleccionadas.
Opciones de oferta de compra de
medios en AdWords

La seleccin de una de las opciones de oferta se basa en diferentes factores:
notoriedad, trfico, visibilidad, etc.
1. Coste por clic (CPC)
La compra de coste por clic (CPC) es el modelo que ha conseguido el xito de
esta herramienta, disponible para el conjunto de la Red de Google (Red de
Bsqueda y de Display). Asimismo, es el ms extendido.
Tericamente, la oferta mnima es de 0,01 /clic.
En realidad, la oferta mnima puede variar en funcin del nivel de calidad, de la
estimacin de la oferta de primera pgina, de su competencia, de su posicin, del
CTR, etc.
Esta opcin garantiza el pago de un clic (cobrado por Google) a cambio de una
visita a su sitio. Esto no quiere decir que aparecer en el conjunto de consultas
que compre a coste por clic (CPC). El nivel de calidad, el presupuesto asignado
por da y la configuracin seleccionada (a nivel de campaa) desempean un
papel importante en la publicacin de sus anuncios.
La oferta de CPC se puede gestionar de forma manual o automtica:
En el modo manual, debe determinar una oferta mxima. Puede determinar
una oferta por grupo de anuncios o para cada palabra clave; esta ltima
solucin permite una optimizacin ms precisa.
En el modo automtico, deja que Google gestione la oferta de cada una de
sus palabras clave. Segn nuestra opinin, coloca a Google en posicin de
"juez y parte". Ms adelante veremos en qu caso podemos utilizar esta
opcin sin correr riesgos.
2. Coste por mil impresiones (CPM)
La compra de coste por mil impresiones (CPM) es el modelo tradicional de compra
de espacio publicitario en Internet.
Esta opcin nicamente est disponible para la Red de Display de AdWords.
Debe pagar una suma previamente establecida (no hay oferta automatizada) por
cada mil impresiones publicadas.
Por ejemplo, 1 de CPM se convertir en un pago de 100 cuando Google haya
mostrado 100.000 veces su anuncio.
Los anuncios de CPM se publican en la totalidad del espacio publicitario que se le
haya asignado.
Los anunciantes recurren especialmente a la opcin de CPM cuando desean
publicar ampliamente su mensaje publicitario o mejorar su notoriedad (y la de su
marca), as como la visibilidad.

Los anuncios de CPC y los de CPM compiten entre s en la Red de Display
calculando el CPM efectivo: el indicador de mejor rentabilidad de Google (vase el
captulo La publicidad en la red de contenido de Google).
3. Coste por adquisicin (CPA)
Una oferta de coste por adquisicin (CPA) mximo se corresponde con el importe
ms elevado que est dispuesto a pagar por conversin (por ejemplo, una compra
o una suscripcin).
El sistema de ofertas de CPA es una opcin avanzada (la trataremos con ms
detalle en el captulo Las conversiones y el retorno de la inversin).
En la ventana de configuracin de las ofertas, la seccin Priorizar las
conversiones le permite acceder a la seleccin del tipo de ofertas y de su valor:

La opcin Priorizar las conversiones est sujeta a dos condiciones:
Debe haber insertado el cdigo de conversin de Google en el cdigo
fuente de su sitio. Gracias a esta accin, podr contar las conversiones
realizadas por los internautas en su sitio.
Se deben haber realizado al menos 15 conversiones a lo largo de los
ltimos 30 das en la campaa para la que desee utilizar el Optimizador de
conversiones.
Para ello, se debe activar el Optimizador de conversiones para una campaa
definiendo una oferta de CPA mximo o una oferta de CPA objetivo.
De hecho, seguir pagando por CPC, pero el sistema generar su oferta de forma
automtica. Google AdWords utiliza los datos del seguimiento de conversiones
para aumentar las conversiones a un coste optimizado. Las ofertas se emiten de
forma automatizada.
La herramienta realiza la promocin de los clics que generan conversiones y
penaliza las ofertas de las palabras clave que no los generan.


El presupuesto que indique le garantizar que la suma gastada no superar el
importe seleccionado. En realidad, en las estadsticas podr observar que el
presupuesto se ha excedido algunos das.
He aqu la explicacin: sus gastos diarios varan y pueden incluso llegar al 120%
de su presupuesto diario para que pueda maximizar por completo el potencial de
su campaa.
Veamos un ejemplo de un lmite de facturacin mensual:
Si su presupuesto diario es de 10 durante todo el mes, su factura mensual no
superar los 304 (10,00 de presupuesto diario x 30,4 das de media por mes).
Con un presupuesto demasiado bajo, indicado en la configuracin de una
campaa, corre el riesgo de que se interrumpa su campaa.

















Aspectos bsicos de Google
AdWords










Estructura de una cuenta de Google
AdWords
1. Terminologa general
Una cuenta de Google AdWords es un conjunto coherente que est formado por
tres niveles jerrquicos. Al igual que en el sistema de las muecas rusas, cada
nivel contiene lo siguiente:


El primer nivel es el nivel de la cuenta de Google AdWords (un nivel jerrquico se
puede obtener creando una cuenta de MCC).
Este primer nivel incluye el segundo: el de las campaas (la cuenta puede incluir
varios cientos de campaas).
Las campaas contienen los grupos de anuncios que constituyen el tercer nivel
jerrquico (una campaa puede incluir varios miles de grupos de anuncios).
El nivel del grupo de anuncios contiene los anuncios y las palabras clave (que
tambin se pueden contar por miles).
2. Definicin de nivel de calidad (quality score)
El nivel de calidad es una opcin importante, as como un indicador incluido en la
interfaz que est disponible para cada una de las palabras clave.
Se trata de una nota del 1 al 10 (siendo el 10 el valor mximo) atribuida por
Google a cada una de las palabras clave.
Esta nota se vuelve a calcular cada vez que se subastan anuncios y se determina
a travs de una serie de parmetros, entre los que se incluyen:
1. El porcentaje de clics (CTR), es decir, el resultado obtenido al dividir el
nmero de clics entre el nmero de impresiones multiplicado por 100.
2. La relacin entre la consulta introducida por el internauta y la palabra
clave, el anuncio y la pgina de destino que haya seleccionado en
Google AdWords.
3. La relevancia de los elementos entre s: palabra clave, anuncio y
pgina de destino.
4. El historial de rendimiento de la palabra clave.
5. El tiempo de carga de la pgina de destino.
6. El historial de rendimiento de la cuenta.
7. La calidad de la pgina de destino: contenido, relevancia con respecto
a la bsqueda, navegacin, etc.
Evidentemente, esta lista no es exhaustiva y, aunque Google controla estos
parmetros, hay que recordar que este sistema favorece la calidad de la bsqueda
para el internauta.
Por tanto, lo importante es no perder el punto de vista del internauta, ponerse en
su lugar y, en cada consulta, encontrar la forma de captar su atencin con
respecto al resto de anuncios de AdWords que compiten.
Google proporciona el nivel de calidad para las palabras clave. Consulte en este
captulo la seccin Configuracin avanzada - Opciones de concordancia de
palabras clave.
Esta nota, otorgada por Google, nos va a permitir saber cmo trata la interfaz de
AdWords nuestra cuenta, pero tambin va a afectar al coste del clic de cada una
de estas palabras clave.
3. Prcticas de estructuracin recomendadas y desaconsejadas
Una de las formas de mejorar el nivel de calidad de las palabras clave consiste en
pensar en la estructura de la cuenta.
El sitio de Internet para el que se realiza una campaa de AdWords suele ser una
buena base para la estructura de una cuenta de Google AdWords.
El sitio web ha sido pensado en el momento de su creacin y las pestaas que
contenga a menudo formarn la base de una cuenta de Google AdWords.
Tambin puede pensar de forma contraria y partir del sitio de Internet (y, por tanto,
de las pginas de destino) para crear sus anuncios y, a continuacin, seleccionar
nicamente las palabras clave que quiera incluir en la cuenta.

A menudo sucede que la falta de contenido del sitio provoca la penalizacin de
la cuenta de Google AdWords en lo que respecta al nivel de calidad de Google.

Imaginemos, por ejemplo, una cuenta de venta de accesorios relacionados con
motos:
A partir de las auditoras de la cuenta de Google AdWords, a continuacin se
muestra el tipo de rbol que podemos encontrar:

En este ejemplo de estructura, una nica campaa contiene un nico grupo de
anuncios, que incluye palabras clave que mezclan el significado y los temas.
El anuncio que se activa a travs de estas palabras clave (cuando son
introducidas por los internautas) mostrar como pgina de destino con toda
seguridad la pgina principal del sitio.
Por tanto, esta cuenta tendr un nivel de calidad bajo.
De hecho, segn la definicin de nivel de calidad descrita anteriormente, en este
ejemplo no hay ninguna relacin entre las palabras clave y los anuncios, y la
pgina de destino no se corresponder con las palabras clave seleccionadas por
el internauta.
Del mismo modo, tambin deber optimizarse el ROI. De hecho, sabiendo que un
internauta que accede a una pgina dedica cuatro segundos a determinar si
permanecer o no en el sitio, el hecho de tener que buscar su producto desde la
pgina principal, cuando se trataba de una consulta orientada, se considera un
factor de bloqueo.

Esta nefasta estructura en trminos de nivel de calidad suele ser el resultado
del uso del asistente para la creacin de una nueva campaa (vase la seccin
Creacin y configuracin de la primera campaa).
Veamos un ejemplo (no exhaustivo) de lo que se podra haber hecho:

Teniendo en cuenta que esta propuesta de rbol se puede mejorar, ya que el
nmero de campaas no est limitado (salvo en lo que respecta al ancho de la
pgina), se podran haber creado ms de dos grupos de anuncios por campaa
para obtener una segmentacin ms precisa incluyendo al menos dos anuncios
por grupo de anuncios.
Los lmites correspondientes al nmero permitido de campaas, grupos de
anuncios, anuncios y palabras clave estn en constante desarrollo.
A continuacin, se indican los lmites aplicables extrados de la ayuda de Google
AdWords en el momento de la elaboracin de este libro:
Lmites aplicables a una cuenta de AdWords
Los lmites aplicables a una cuenta de AdWords son:
10.000 campaas (campaas activas y detenidas).
20.000 grupos de anuncios por campaa.
10.000 palabras clave por grupo de anuncios.
300 anuncios de la Red de Display por grupo de anuncios (anuncios de
imagen estticos).
4 millones de anuncios activos o detenidos por cuenta.
5 millones de palabras clave por cuenta.
10.000 ubicaciones geogrficas definidas (de orientacin y excluidas) por
campaa, incluidas hasta 500 ubicaciones geogrficas de orientacin de
proximidad por campaa.
100.000 extensiones de anuncios activas por cuenta.
1,3 millones de referencias a extensiones de anuncios por cuenta.

Creacin de la cuenta de Google
AdWords
Acceda al sitio disponible en la siguiente direccin: www.google.es

Haga clic en el vnculo Programas de publicidad que aparece en la parte
inferior de la pgina.
Se abrir la pgina Google Publicidad.

Haga clic en el botn Empezar de la primera imagen (la segunda hace
referencia a AdSense).
Se abrir una pgina de ayuda para la creacin de la cuenta formada por tres
pasos que se representan en forma de pestaas, tal y como se muestra a
continuacin:

Analicemos estos tres pasos.
1. Crear una cuenta de Google
En este paso, debe completar la configuracin de la direccin de inicio de sesin.

Se ofrecen dos opciones:
Dispone de una direccin de tipo Gmail (o de otro servicio de Google).
No posee ninguna direccin de correo electrnico de este tipo.
Si posee una direccin de correo electrnico que forme parte de los
servicios de Google (tipo Gmail, orkut, AdSense, iGoogle o Google Maps,
por ejemplo), marque la primera opcin y, a continuacin, seleccione la
opcin Me gustara utilizar mi cuenta actual de Google para AdWords.
Se abrir la siguiente ventana de inicio de sesin:

Introduzca su direccin de Correo electrnico y su Contrasea en los
campos correspondientes y, a continuacin, haga clic en el botn Iniciar
sesin.
Si no dispone de una direccin de Google, marque la opcin No utilizo
otros servicios.
Aparecer la siguiente ventana:

Complete los campos del formulario de introduccin de datos: Correo
electrnico, Contrasea, Vuelve a introducir la contrasea y los
caracteres aleatorios.
Preferiblemente, introduzca una contrasea diferente de la que utilice para
acceder a su correo electrnico.
A continuacin, haga clic en Crear cuenta.
Una direccin de correo electrnico (sea o no de Google) solo puede utilizarse
una nica vez con una cuenta de Google AdWords.
2. Configurar zona horaria y moneda
El segundo paso consiste en indicar el pas, la zona horaria y la moneda de su
lugar de residencia.

En las listas correspondientes, seleccione el Pas o territorio de la zona
horaria, la Zona horaria y la moneda.
El mensaje de advertencia que aparece en la parte inferior de la ventana le indica
que debe prestar atencin a la seleccin que haya realizado. De hecho, una vez
que haya seleccionado estas opciones, no ser posible modificarlas.
A continuacin, haga clic en Continuar.
3. Verificar la cuenta
En este paso, recibir un correo electrnico enviado por Google a la direccin
especificada en el primer paso.

En su correo electrnico, abra el mensaje enviado por Google y haga clic
en el vnculo que aparezca en el correo electrnico.
Inicie sesin en su nueva cuenta de AdWords introduciendo la Direccin
de correo electrnico y su Contrasea en los campos correspondientes:


Para volver a iniciar sesin de forma inmediata, utilice la pgina Programas de
publicidad y haga clic en el vnculo Ms informacin.

Para acceder a su cuenta, tambin puede introducir la siguiente direccin
URL: https://adwords.google.es/
Creacin y configuracin de la
primera campaa
Una vez que haya creado la cuenta, la ventana que se muestra est diseada
para ayudarle a crear su primera campaa.



Haga clic en el botn Cree su primera campaa.
La configuracin que detallaremos aqu nicamente se aplica a la Red de
Bsqueda. La Red de Display se tratar en un captulo especfico (vase el
captulo La publicidad en la red de contenido de Google).
1. General
Se abrir la siguiente pgina, que est formada por tres elementos distintos:

1. La parte de la izquierda se corresponde con el rbol que vamos a crear.
2. La parte superior da acceso a los dos pasos de creacin de la
campaa: Seleccione la configuracin de la campaa, el primer
paso, y Cree un grupo de anuncios, el paso siguiente.
3. La parte central muestra la configuracin de la primera campaa que
debe completar.
En la lista correspondiente, seleccione el Tipo de campaa que quiera
establecer.

Para realizar su seleccin, consulte el primer captulo sobre las nociones
relacionadas con la Red de Bsqueda y con la Red de Display.
En el campo Nombre de la campaa de la seccin General, introduzca el
nombre que quiera atribuir a la campaa.
2. Ubicaciones e idiomas

a. Ubicaciones
En esta seccin, debe seleccionar la ubicacin geogrfica que cubrir su campaa
de AdWords: es lo que se denomina orientacin geogrfica.
Esta orientacin puede ser a escala mundial seleccionando la opcin Todos los
pases y territorios o bien a nivel local a travs del vnculo Bsqueda avanzada.
Haga clic en el vnculo Bsqueda avanzada para que aparezcan otros
mtodos de orientacin: por bsquedas mltiples, por radio de orientacin
(alrededor de una ubicacin definida) o por ubicaciones en bloque.

Tambin tiene la posibilidad de excluir territorios, ciudades o regiones si, por ejemplo,
su rea de entrega no cubre toda la ubicacin geogrfica.
b. Idiomas
Seleccione los idiomas que se hablan en su ubicacin geogrfica marcando las
casillas correspondientes.
Recuerde que los idiomas estn asociados a las consultas de los internautas o al
motor de bsqueda que utilizan (el idioma asociado por Google a la pgina
www.google.es es el espaol, el de la pgina www.google.com es el ingls, etc.).
Puesto que dispone de una limitacin mnima en lo que respecta al nmero de
campaas que puede crear, no dude en realizar una campaa que oriente
anuncios a un idioma o a hablantes de un idioma determinado en un pas. Por
ejemplo, los hispanohablantes de Francia (con palabras clave y anuncios en
espaol en la ubicacin Francia).

Si quiere aparecer en la lista de resultados de Google cuando un usuario espaol
introduzca su consulta en la pgina www.google.com, deber seleccionar el idioma Ingls
en la opcin Idiomas de su campaa.
3. Redes y dispositivos

a. Redes
Como hemos visto en el captulo Primeros pasos con Google AdWords, puede
seleccionar varias redes marcando las casillas correspondientes.
Aunque esto no es obligatorio, le recomendamos que cree una campaa
especfica por red.
Por ejemplo, si desea crear una campaa de la Red de bsqueda de Google,
desmarque la opcin Red de Display de Google.
Puede marcar o desmarcar la opcin Incluir socios de bsqueda. Por el
contrario, esta red no se puede seleccionar sin la Red de Bsqueda de Google, lo
que hace que sea obligatorio marcar esta opcin.
En lo que respecta a la Red de Display, le recomendamos que consulte el captulo
La publicidad en la red de contenido de Google, que est dedicado
especficamente a esta red.
b. Dispositivos
El conjunto de dispositivos est seleccionado de forma predeterminada.
Marque la opcin Quiero seleccionarlos yo mismo para que aparezcan
los tipos de dispositivos disponibles y seleccione los que mejor se
correspondan con su orientacin.
En la prctica, resulta preferible seleccionar los dispositivos en funcin de
cada campaa para garantizar un seguimiento ms sencillo. Por ejemplo, si
su sitio no est optimizado para mostrarse en un dispositivo mvil, resulta
intil que sus anuncios compitan en este tipo de dispositivo.
Haga clic en Opciones avanzadas para mviles y tablets para
seleccionar los sistemas operativos de los dispositivos mviles, los modelos
y los operadores.

Haga clic en Aadir o Aadir todas para realizar sus selecciones.
Los elementos seleccionados aparecern en los cuadros de la parte derecha.

Por ejemplo, si desea realizar la promocin de la aplicacin mvil que ha
desarrollado para su marca, para sus productos o para sus servicios, seleccione
los dispositivos o sus caractersticas a travs de esta opcin.
4. Ofertas y presupuesto
De forma predeterminada, la herramienta AdWords define las ofertas
automticamente. Le recomendamos que seleccione la opcin Establecer mis
ofertas para los clics de forma manual para poder precisar una oferta especfica
por palabra clave.

Complete la Oferta predeterminada y el Presupuesto diario.
Haga clic en Opciones avanzadas para que se muestren las siguientes
opciones:

Veremos las opciones avanzadas ms adelante en el captulo Optimizacin de
este libro.
Del mismo modo, tambin hay disponible un presupuesto recomendado por
Google:


Si hace clic en Consulte el presupuesto recomendado, puede ver si el
presupuesto es adecuado, es decir, si es suficiente para garantizar la publicacin
durante todo el da.
En caso contrario, el mensaje Sus anuncios reciben el n% de las impresiones
posibles debido a la configuracin actual de su presupuesto... le
recomendar aumentar el presupuesto para obtener un mayor nmero de clics
(consulte la seccin Optimizacin a travs de palabras clave del captulo
Optimizacin).
5. Extensiones de anuncios

Existen diferentes extensiones de anuncios que se tratarn en el captulo
Nociones avanzadas.
6. Configuracin avanzada
a. Forma de publicacin

Existen dos opciones: Estndar o Acelerada.
La opcin Estndar permite mostrar los anuncios a intervalos regulares:
sus anuncios no competirn cada vez que un internauta realice una
bsqueda que se corresponda con una de sus palabras clave incluidas en
la cuenta, sino que su presencia ser continua durante todo el da. Para
ello, Google calcula el nmero de impresiones y de clics potenciales y
distribuye estos clics a lo largo del da.
La opcin Acelerada publica los anuncios de la forma ms rpida posible y
deja de mostrarlos cuando se alcanza el presupuesto diario.
Le recomendamos que empiece por la opcin Acelerada. De hecho, segn
nuestro objetivo basado en el retorno de la inversin, es el modo ms adecuado.
Imaginemos que 15 internautas realizan una bsqueda sobre una palabra clave
incluida en su cuenta: queremos aparecer en cada consulta y no nicamente para
los internautas n 5, 10 y 15, sabiendo que al final sern los internautas 3 y 7 los
que habrn realizado la compra (en un sitio de la competencia, ya que no
habremos aparecido en la pgina de resultados).
La configuracin del modo de publicacin acelerado necesita un control para saber
si nuestro trfico se ha detenido durante el da por falta de presupuesto. En ese
caso, deberemos aumentar el presupuesto o crear acciones de optimizacin
relacionadas con el CPC de cada palabra clave.
b. Programacin

Si es necesario, introduzca una Fecha de finalizacin.
En la prctica, esta opcin apenas se utiliza, pero resulta interesante, por ejemplo,
en perodo de rebajas para asegurarse de no superar la fecha reglamentaria.
En la parte Programacin de anuncios, haga clic en el vnculo Editar para que
aparezca una tabla que representa el tipo de publicacin durante una semana.

En la parte superior de la ventana, puede seleccionar el Modo Bsico o el de
Ajuste de la oferta, as como el Modo horario de 12 o de 24 horas.
Haga clic en Ajuste de la oferta para mostrar la columna % de la oferta.
Para modificar un perodo o el porcentaje de una oferta, haga clic en el
ttulo del perodo correspondiente o en su valor en la columna % de la
oferta y, a continuacin, realice las modificaciones deseadas.

Haga clic en Aadir otro perodo de tiempo para aadir todos los
perodos que desee.
Puede modificar los perodos de programacin y ajustar las ofertas por perodo
si, en los resultados, observa indicadores concluyentes (en trminos de duracin y
datos).
En la lista del botn Copiar, puede aplicar el perodo a todos los das de la
semana o al fin de semana, as como a los das laborables.
Haga clic en Aceptar para confirmar.
A travs del botn Restablecer a todos los das y horas, puede volver al modo
normal de programacin: 100% de la oferta para el 100% del tiempo.

Confirme la programacin de anuncios haciendo clic en el botn Guardar.
c. Rotacin de anuncios


Puesto que recomendamos incluir al menos dos anuncios en cada grupo de
anuncios, la cuestin se centrar en la publicacin de un determinado anuncio.
Para ello, existen tres opciones:
Optimizar para obtener ms clics: tendr prioridad el anuncio que tenga
el mejor porcentaje de clics.
Optimizar para obtener ms conversiones: en este ejemplo, aparece un
mensaje que le indica que esta opcin no esta disponible porque el
seguimiento de conversiones no est configurado (este punto se tratar
en el captulo relacionado con las conversiones).
Alternar de forma equitativa: la herramienta se organiza para que cada
anuncio disponga de un porcentaje de inversin publicitaria equitativo y,
despus de 90 das, decide optimizar el mejor en funcin del porcentaje de
clics.
Segn nuestra opinin, esta ltima opcin es la ms adecuada para un
principiante en Google AdWords.
El porcentaje de inversin publicitaria definido de esta forma aparece a
continuacin en la interfaz de Google AdWords, en la columna % publicado de la
pestaa Anuncios:


d. Opciones de concordancia de palabras clave


Se trata de una opcin relativamente reciente relacionada con la orientacin de
palabras clave. Volveremos a analizar en detalle esta opcin a lo largo de este
libro.

Todas las opciones descritas en este libro se pueden modificar segn se
quiera. No obstante, se recomienda modificar estos elementos con cuidado para
que ello no afecte de forma negativa al nivel de calidad y nicamente tras haber
probado la configuracin durante un perodo de prueba.
A continuacin, haga clic en Guardar y continuar para confirmar la
creacin de la campaa.

Desarrollar su cuenta
1. La ayuda de Google en accin
Tras confirmar sus opciones, aparecer la siguiente ventana, en la que se le
pedir que asigne un nombre a su primer grupo de anuncios.
En este paso, deber crear un anuncio.

El anuncio aparecer a medida que introduzca informacin en el cuadro Vista
previa del anuncio en dos formatos en funcin de si se mostrar en la barra
lateral de la lista de resultados o en la posicin premium.
Solo le quedar introducir las palabras clave procurando que estas ltimas se
correspondan con el anuncio que acaba de crear.


Las palabras clave se deben introducir en el cuadro Aada sus palabras clave
aqu (una por lnea).
A continuacin, haga clic en Configurar la facturacin ms tarde.


2. Creacin del rbol de la cuenta
Ejemplo de creacin de un rbol en funcin de los anuncios:
Por tema:


Por ubicacin geogrfica:

Por fuente de trfico:

Por idioma del navegador en el mismo pas:

Por tipo de dispositivo:

Los grficos anteriores simplemente representan algunos ejemplos de rboles
habituales que se pueden poner en prctica en funcin de las necesidades
especficas de cada usuario de AdWords.
Estos ejemplos se pueden combinar para conseguir una campaa eficaz.
3. La interfaz
Aunque a lo largo del libro analizaremos en profundidad la interfaz y su manejo,
aqu mostramos la presentacin global de cada pestaa.
La pestaa Campaas:


La pestaa Grupos de anuncios:

La pestaa Configuracin:

La pestaa Anuncios:

La pestaa Palabras clave:

La pestaa Dimensiones:

La pestaa Red de Display:

Para confirmar su cuenta, haga clic en Facturacin y, a continuacin, seleccione
Preferencias de facturacin. Seleccione su pas o territorio y, a continuacin, haga clic
en Continuar y finalice el proceso para que se active su cuenta.

Creacin de una cuenta de Mi centro
de clientes (MCC)
1. La interfaz
Se trata de una interfaz que, con un nico identificador de inicio de sesin y con
una contrasea, permite acceder a todas las cuentas incluidas en la cuenta de Mi
centro de clientes (My Client Center - MCC).
La direccin para registrarse es la siguiente:
http://www.google.com/intl/es/adwords/myclientcenter/


2. Creacin de una nueva cuenta a travs de Mi centro de clientes
Haga clic en el botn Crear una cuenta situado en la barra de mens
superior.

Se abrir la siguiente ventana:

Introduzca el nombre de la cuenta, el Pas, la Zona horaria y la moneda en
los campos correspondientes.
Haga clic en Continuar.
Aparecer el siguiente mensaje para confirmar las opciones que haya
seleccionado:

Haga clic en Aceptar.
Consulte a continuacin la seccin Creacin y configuracin de la primera
campaa de este captulo para crear la campaa.
3. Asociacin de una cuenta existente


Haga clic en Enlazar las cuentas y, en la pgina siguiente, introduzca el
nmero de la cuenta que quiera asociar a su cuenta de MCC en el campo
Cuentas de clientes.


La cuenta de cliente se corresponde con el ID de la cuenta que quiera asociar a la cuenta
de MCC. Este identificador aparece en la parte superior derecha de cualquier cuenta.

El ID de cliente est formado por una serie de cifras separadas por guiones: XXX-
XXX-XXXX. Deber introducir esta cifra con los guiones.
Haga clic en Continuar.
Introduzca a continuacin el nombre del cliente que se corresponda con la
cuenta y haga clic en Solicitar aprobacin del cliente.

De hecho, la cuenta de Google AdWords que asocie a su cuenta de MCC deber
confirmar su solicitud.
La persona que haya creado la cuenta deber acceder a su interfaz de Google
AdWords y confirmar la asociacin. Para ello, deber hacer clic en el men Mi
cuenta de la barra principal y, a continuacin, seleccionar la opcin Acceso a la
cuenta.

A continuacin, en la pgina que se muestra, deber hacer clic en Aceptar solicitud.

Para poder aceptar la solicitud, la persona deber tener una cuenta de
administrador o una cuenta de agencia.
El propietario de la cuenta de MCC encontrar a continuacin la cuenta en su lista
de cuentas:


Herramientas de ayuda
En la interfaz de Google AdWords hay disponibles muchas herramientas que unas
veces son tiles para el motor de bsqueda y, otras, para la Red de Display. Por el
momento, veremos dos herramientas sencillas y disponibles fuera de Google
AdWords.
1. Google Suggest
Se trata de una herramienta de ayuda para introducir informacin que est incluida
en el motor de bsqueda y no en Google AdWords.
Puede utilizar esta herramienta para mostrar trminos de bsqueda similares a los
que est introduciendo, lo que puede resultar til, por ejemplo, para excluir temas
que no sean relevantes.
Por ejemplo, si introduce vacaciones islas griegas, Google Suggest propondr
una serie de expresiones, introducidas normalmente por los internautas:

Si se trata de una campaa para un hotel en las Islas Griegas, los temas
revelados por Google Suggest ofrecern ideas de segmentacin. En nuestro
ejemplo, principes asturias no sera quizs un trmino que se debera desarrollar
y podra excluirse de las palabras clave.
2. Google Trends (o Tendencias de bsqueda)
Esta herramienta est disponible en la siguiente direccin:
http://www.google.com/insights/search/
Asimismo, tambin est disponible en Google AdWords (vase la seccin
Orientacin por palabras clave - Herramienta para palabras clave del captulo
Nociones avanzadas) y permite consultar las tendencias de bsqueda (en
volumen) que realizan los internautas comparando trminos, perodos o regiones
del mundo. Adems, permite consultar informacin sobre los volmenes de
bsqueda en los sitios de Google (Web, imgenes, noticias y productos).


En este ejemplo, la estacionalidad se muestra claramente en funcin de los perodos y de
las dos palabras clave introducidas, y permite anticipar la tendencia y el momento ms
adecuado para que nuestros anuncios puedan competir.























Nociones avanzadas







El nivel de calidad
1. Principios
El nivel de calidad (quality score) es la nota sobre 10 que atribuye Google a las
palabras clave que ha seleccionado para su campaa de Google AdWords. Esta
nota determina la relevancia de las palabras clave con respecto a los anuncios y a
las consultas de los internautas.
Se utiliza para influir en el CPC real de las palabras clave, estimar las ofertas de la
primera pgina mostrada en la cuenta, determinar si la palabra clave es apta para
competir durante una bsqueda y definir la clasificacin del anuncio.
Un buen nivel de calidad garantiza una buena posicin en los resultados de
bsqueda y para un CPC ms bajo.
Para obtener un buen nivel de calidad, debe existir una relacin entre tres
elementos principales:
La consulta del internauta (las palabras clave).
El ttulo y la descripcin del anuncio que se muestran en funcin de la
consulta.
La pgina de destino, es decir, la pgina que se muestra cuando un
internauta hace clic en el anuncio.
El nivel de calidad no se muestra de forma predeterminada en la interfaz de
Google AdWords. Para conocer el nivel de calidad de las palabras clave, es
necesario configurar la vista de las columnas a travs de la pestaa Palabras
clave.

En la interfaz de Google AdWords, haga clic en la pestaa Palabras clave.

Abra la lista Columnas y, a continuacin, seleccione Personalizar
columnas.
Aparecer el men de configuracin de las columnas, que le permite, para todas
las pestaas activas de su interfaz de Google AdWords, seleccionar las columnas
que se mostrarn en los diferentes informes. Puede seleccionar las columnas de
forma ms especfica para las pestaas Campaas, Grupos de anuncios o
Palabras clave.

Tambin puede modificar el orden en el que se mostrarn las columnas
desplazando su encabezado y haciendo clic a continuacin en Guardar este
conjunto de columnas marcando la opcin correspondiente.
Para mostrar el nivel de calidad:
Haga clic en Atributos.

Haga clic en el vnculo Aadir situado junto a la opcin Niv. calidad y, a
continuacin, seleccione el botn Guardar.

En la columna Niv. calidad que se ha aadido, aparecer una nota sobre 10 para
cada palabra clave.

Podr observar que cuanto ms alta sea la nota, ms elevada ser la oferta de
primera pgina solicitada por Google.

2. Mejora del nivel de calidad
Para poder sacar el mximo partido a sus campaas de Google AdWords, resulta
indispensable que trabaje en torno al nivel de calidad de sus palabras clave y que
acte en consecuencia.
Se utilizan ms de 250 parmetros para evaluar el nivel de calidad, y la forma de
clculo sigue siendo el secreto mejor guardado de Google.
No obstante, aqu veremos cinco factores importantes en la evaluacin del nivel de
calidad:
Relevancia del tro palabras clave-grupos de anuncios-pginas de destino.
Porcentaje de clics de la palabra clave: rendimiento de la palabra clave.
Historial de rendimiento de la palabra clave.
Historial de rendimiento de la cuenta.
Tiempo de carga de la pgina de destino.
El historial de la palabra clave y la antigedad de la cuenta desempean un papel
sutil en la evaluacin del nivel de calidad, en la que Google da prioridad a los
anunciantes ms antiguos y a los rendimientos estables.
Una estructura correcta de su cuenta siguiendo los consejos indicados en los
captulos anteriores le permitir obtener una buena coherencia del tro palabras
clave-grupos de anuncios-pginas de destino.
Para Google, la relevancia significa a menudo un buen porcentaje de clics con
respecto a la competencia, lo que le permite comprender fcilmente la importancia
de obtener un porcentaje de clics ptimo.
Una nueva funcin de la interfaz le permitir evaluar los diferentes criterios de su
nivel de calidad.
En la columna Estado, coloque el puntero del ratn en el icono .
El nivel de rendimiento del Porcentaje de clics esperado, la Relevancia del
anuncio y la Experiencia de la pgina de destino aparecen en un cuadro de
ayuda. De esta forma, tambin puede conocer la opcin en la que debe hacer ms
hincapi.

Para mejorar de forma general su nivel de calidad, le recomendamos que en
primer lugar ponga en prctica los siguientes puntos:
Organice su cuenta para obtener una eficacia mxima.
Utilice palabras clave relevantes en sus grupos de anuncios.
Utilice anuncios sencillos y orientados.
Seleccione una pgina de destino (landing page) relevante que se muestre
rpidamente.
Ofrezca contenido original y correctamente codificado.
Ahora veremos cmo el nivel de calidad puede afectar directamente al ranking del
anuncio en los resultados de bsqueda y en el CPC medio.
Como hiptesis de partida, tomaremos la siguiente frmula:


El Ranking del anuncio equivale al resultado del Nivel de calidad (la nota sobre
10) y de la oferta de CPC mximo de la palabra clave. En cada consulta,
compiten diferentes anuncios y el ranking se calcula igualmente en cada
presentacin de los resultados de la consulta.
El anuncio que obtiene el mayor nivel de ranking aparece en la primera posicin
disponible en las subastas y as sucesivamente hasta el final de la pgina.
Ilustraremos con un ejemplo la configuracin de la subasta en funcin del nivel de
calidad.
Utilicemos como ejemplo a estos tres anunciantes, Ana, Bruno y Carlos, que
realizan ofertas con un CPC mximo de 4 y que tienen diferentes niveles de
calidad para una determinada palabra clave:


Los anunciantes pagan el importe mnimo establecido para que su anuncio
conserve su posicin. El CPC real (CPC medio) se calcula de la siguiente forma:
Precio para el anunciante 1 = Ranking del anuncio del anunciante 2 / Nivel de
calidad del anunciante 1.
En el caso de Ana en nuestro ejemplo, la frmula es la siguiente: 24/8=3. Ana
pagar 3 para cada clic.
Veamos cmo el nivel de calidad afecta directamente al CPC real de Ana.
Qu pasara si el nivel de calidad de Ana pasara de 8 a 10?

Al aumentar su nivel de calidad, Ana podr disminuir el precio de cada clic. Un
nivel de calidad que aumenta de 8 a 10 le permite a Ana disminuir su CPC real de
3,00 a 2,40 si respetamos la frmula anterior:
Precio para el anunciante 1 = Ranking del anuncio del anunciante 2 / Nivel de
calidad del anunciante 1.

A partir de una nota de 2/10, su anuncio ya no se publicar.
A modo de aclaracin, nuestro ejemplo tiene en cuenta un CPC mximo de 4,00 ,
que es relativamente elevado. Normalmente, y en las ofertas ms habituales, el
CPC mximo evoluciona unos 10 cntimos de euro y raramente llega a 1 euro.
La nota cambia de 1 en 1, por lo que puede tener un mayor peso que el CPC
mximo en el clculo del ranking del anuncio. Por tanto, el sistema de Google
AdWords le obliga, en el caso de un nivel de calidad deficiente, a aumentar su
oferta ms de lo normal. No obstante, cada anunciante debe ser responsable de
sus decisiones.
Acabamos de ver que el nivel de calidad tiene un impacto directo en el CPC medio
que se deber pagar para cada clic y en el nivel de ranking del anuncio, en funcin
del CPC mximo que haya indicado para una determinada palabra clave.
Ahora abordaremos las nuevas posibilidades que puede ofrecer un buen
posicionamiento en los resultados de bsqueda de Google AdWords alcanzando
las posiciones denominadas "premium".
Posicin de los anuncios
Uno de los principales factores de anlisis del rendimiento de las campaas de
Google AdWords es la posicin media. De hecho, siempre hay que analizar los
resultados en funcin de la posicin media. Por ejemplo, para un determinado
anuncio, su porcentaje de clics ser sin duda mejor si su anuncio aparece en los
tres primeros resultados en lugar de en los tres ltimos. Esta posicin media se
puede observar en todos los niveles estadsticos: campaas, grupos de anuncios,
palabras clave, anuncios, redes, etc.
Cuanto mejor sea la posicin de su anuncio, mayor ser el nmero de visitas que
recibir su sitio para el mismo nmero de bsquedas.
1. Los enlaces premium
Los enlaces premium son enlaces patrocinados que aparecen en los tres primeros
resultados de una bsqueda de Google, sobre los resultados del posicionamiento
orgnico.
Tericamente, esta es la mejor posicin, pero tambin es la que tiene el coste ms
elevado.
Para beneficiarse de este posicionamiento, es necesario tener un buen nivel de
calidad y un CPC mximo suficiente para la consulta seleccionada. Asimismo, sus
anuncios deben obtener buenos resultados de forma habitual (lo que depende de
la competencia en el mercado). En realidad, no existe un valor mnimo para
obtener estas posiciones.

Los enlaces premium abren tambin otras posibilidades de publicacin de
anuncios que permiten destacar los anuncios con respecto a la competencia: se
trata de las extensiones de anuncios.
2. Las extensiones de anuncios
Las extensiones de anuncios permitirn destacar los anuncios ofreciendo ms
informacin al internauta, adems de los 95 caracteres de los anuncios de texto
clsicos.
Actualmente, existen cuatro tipos de extensiones de anuncios: las extensiones de
enlaces a sitios, las extensiones de ubicacin, las extensiones de llamada y las
extensiones de producto. Cada una de estas extensiones ofrece sus ventajas. En
algunos casos, se podrn mostrar dos extensiones de forma simultnea.
Las extensiones de anuncios se configuran a nivel de campaa. En particular,
para las extensiones de enlaces a sitios, se recomienda organizar previamente y
de forma adecuada sus campaas antes de ofrecer enlaces adicionales
coherentes y orientados.
Ahora veremos cmo puede activar estos enlaces en sus campaas de Google
AdWords.
En primer lugar, mostraremos la pestaa Extensiones de anuncios para poder
acceder a la configuracin de estas extensiones, ya que no est visible de forma
predeterminada.
Haga clic en el botn situado en el extremo de la barra de pestaas de
la ventana de las Campaas y, a continuacin, marque la casilla
Extensiones de anuncios y haga clic en Aceptar.

Ahora aparecer la nueva pestaa. Haga clic en esta pestaa para mostrar las
opciones de las extensiones de anuncios.

En la lista Ver, seleccione el tipo de extensin que desee.
Ahora analizaremos la configuracin de cada tipo de extensin.
a. Las extensiones de enlaces a sitios
Si ha seleccionado la opcin Extensiones de enlaces a sitios, aparecer el
formulario que se muestra a continuacin.
En la lista Seleccione una campaa, elija la campaa que recibir esta
extensin. Solo puede utilizar una extensin de enlaces a sitios por
campaa.
En la siguiente parte, para cada enlace, introduzca el texto del enlace que
se mostrar en los campos Enlace 1, Enlace 2, etc., y la URL de destino
de cada uno de los enlaces en los siguientes cuadros de texto.

Puede ofrecer a los internautas entre 1 y 10 enlaces adicionales para, por ejemplo, sugerir
diferentes secciones de su sitio, servicios complementarios o subcategoras de productos.

b. Las extensiones de ubicacin
Para beneficiarse de estas extensiones, se recomienda haber creado y registrado
previamente una cuenta de Google Places. En este sitio, podr crear una ficha
personalizada por tienda fsica de la que podr garantizar la promocin. Su tienda
aparecer en los resultados de bsqueda especficos de Places en los resultados
orgnicos de Google.

Una vez que haya configurado su cuenta de Google Places, podr asociarla a su cuenta
de Google AdWords para beneficiarse de las extensiones de ubicacin, como se muestra
en el ejemplo que se indica a continuacin:

Un cuadro de texto permite al internauta mostrar las direcciones prximas al lugar
en el que se encuentra. Podr ver las direcciones, los nmeros de telfono y el
enlace Cmo llegar que permite acceder a Google Maps.
Para beneficiarse de estas extensiones en sus anuncios, haga clic en la
pestaa Extensiones de anuncios y, a continuacin, en la lista Ver,
seleccione Extensiones de ubicacin.

Puede utilizar su cuenta de Google Places haciendo clic en Direcciones de
Google Places o introducir manualmente los enlaces haciendo clic en
Direcciones introducidas manualmente.

Al igual que ocurre con las extensiones de enlaces a sitios, las extensiones de
ubicacin se asignan en funcin de las campaas.
Seleccione la campaa en la lista Seleccione una campaa.
De forma predeterminada, se utiliza la direccin de correo electrnico de su
cuenta de Google Places.
Para seleccionar otra direccin, haga clic en el vnculo Utilizar otra cuenta.
Si no dispone de una cuenta de Google Places, puede introducir una
direccin de forma manual:


Una vez que haya seleccionado una campaa, introduzca la informacin
relacionada con su ubicacin completando los campos obligatorios de la seccin
Aadir ubicacin.
Las extensiones de ubicacin tambin pueden aparecer en los resultados situados
en el lateral derecho de la pgina de resultados.


De esta forma, los internautas podrn beneficiarse de informacin especfica en
funcin de su ubicacin actual.
c. Las extensiones de producto
Del mismo modo, si asocia sus campaas de Google AdWords a su cuenta de
Google Merchant Center (que permite el posicionamiento de su empresa y de su
catlogo de productos en los resultados de Google Shopping), podr beneficiarse
de extensiones que mostrarn sus productos cuando se correspondan con las
bsquedas de los internautas.


Desde su cuenta de Google Merchant Center, en el men de la izquierda, haga
clic en Configuracin y, a continuacin, seleccione AdWords.

En la seccin ID de cliente de AdWords, indique el ID de la cuenta de
Google AdWords que quiera asociar.
A partir de ahora y desde su cuenta de Google AdWords, podr configurar las
extensiones de producto:

En la lista Seleccione una campaa, seleccione una campaa y, a
continuacin, elija una de las Extensiones propuestas en la lista
correspondiente.
Al igual que ocurre con las extensiones de ubicacin, las extensiones de producto
pueden aparecer en ocasiones en los anuncios del lateral derecho.

El uso de Google Merchant Center permite compensar el trfico perdido a travs
de los comparadores de precios desde la actualizacin de Google Panda en
agosto de 2011. Este tipo de extensiones resulta muy eficaz para los sitios de
comercio electrnico.
Los clics generados a travs de las extensiones de producto son tambin los de
mayor calidad, ya que el internauta conoce el precio del producto antes de hacer
clic en el anuncio.
d. Las extensiones de llamada
Las extensiones de llamada se publican a travs de los dispositivos mviles como,
por ejemplo, los smartphones. Si selecciona esta extensin, deber indicar un
nmero de telfono que habr seleccionado desde el smartphone.
Esto permite generar un contacto directo con el cliente potencial. Al final de este
captulo, veremos diferentes aspectos de la comunicacin en dispositivos mviles.

Para activar las extensiones de llamada, debe asegurarse previamente de la
publicacin de sus anuncios en dispositivos mviles, ya sea creando campaas
especficas (algo que le recomendamos) o desarrollando su campaa en este tipo
de dispositivos. La configuracin se realiza a nivel de la campaa.
Para ello, haga clic en la pestaa Configuracin y seleccione la seccin
Dispositivos.

En esta seccin, podr seleccionar entre los diferentes dispositivos (Ordenadores
porttiles y de sobremesa, Dispositivos mviles o Tablets), pero tambin en
funcin de los Sistemas operativos o del tipo de conexin y de operador.
Para activar una extensin de llamada en una de sus campaas, siga los pasos
que se indican a continuacin:
Haga clic en la pestaa Extensiones de anuncios y, a continuacin, en la
lista Ver, seleccione Extensiones de llamada.

Seleccione una campaa y el Nmero de telfono en los campos
correspondientes.

Se sugerirn dos opciones:
Mostrar mi anuncio en Todos los dispositivos, con un nmero de
telfono de reenvo de Google: esta opcin no est disponible en Espaa
porque el servicio Google Voice no se ha implementado en Espaa.
Mostrar los enlaces siguientes: esta opcin le permite utilizar el clic en el
anuncio que dirige a su sitio de Internet. De hecho, si selecciona la opcin
Solo el nmero de telfono, un clic en el anuncio forzar la solicitud de
llamada al nmero programado.
Haga clic en Guardar para confirmar y ver sus extensiones de anuncios
telefnicas en los resultados de bsqueda.
e. Las extensiones de anuncios de producto (Product Ads)
Recientemente, Google AdWords ha establecido unas nuevas extensiones
denominadas anuncios de producto (Product Ads). Junto con Google Merchant
Center y las extensiones de producto descritas anteriormente, estas extensiones
permiten publicar anuncios de productos sobre los resultados de AdWords del
lateral derecho y muestran el nombre del producto, su precio y un texto
promocional.


Como puede observar, la combinacin de extensiones de producto asociadas a
las extensiones de anuncios de producto ofrece una buena visibilidad en la
primera pgina de los resultados de bsqueda de Google, ya se trate de
resultados orgnicos o patrocinados.
Para activar las extensiones de anuncios de producto, es necesario crear
una campaa especfica activando la extensin de producto en la campaa.
A continuacin, durante la creacin del grupo de anuncios y del anuncio,
seleccione la opcin Anuncio de ficha de producto en la seccin Cree un
anuncio.

Si es posible, aada una descripcin relacionada con la Promocin en el
cuadro de texto correspondiente.
En la pestaa Orientaciones automticas, haga clic en el botn Aadir
orientacin de producto y seleccione Aadir todos los productos para
que sus anuncios de productos se muestren automticamente en funcin
de las consultas del internauta.
Puede acceder a las estadsticas especficas de orientacin a travs de la
pestaa Orientaciones automticas que deber mostrar seleccionando su
nombre en la lista de la herramienta situada a la derecha de las
pestaas de la interfaz de campaas.

Para optimizar el funcionamiento de su campaa de anuncios de producto, debe
procurar configurar correctamente los datos de su feed de Google Merchant
Center y ms particularmente los ttulos de sus productos.
Tambin debe asegurarse de utilizar ofertas bastante elevadas los primeros das
para crear rpidamente el historial. A continuacin, ajustar las ofertas.
f. Las extensiones sociales
Desde la aparicin de Google+, una nueva extensin ha aparecido en la interfaz
de Google AdWords: se trata de las extensiones sociales.
Para beneficiarse de estas extensiones, debe disponer de una pgina de Google+
de su empresa o actividad.

Adems de las extensiones de ubicacin o de producto, la extensin social le
permite mostrar los amigos de los internautas que muestran su anuncio que han
hecho +1 en su pgina, as como el nmero total de +1 en su pgina. Esta
extensin tambin ofrece un vnculo directo a su pgina de Google+.
Del mismo modo, esta extensin se muestra cuando su anuncio aparece en la
columna de la derecha de los resultados de bsqueda.
Para activar esta extensin, haga clic en la pestaa Extensiones de
anuncios de la interfaz de la campaa y, a continuacin, en la lista Ver,
seleccione Extensiones sociales.

Es necesario que su pgina de Google+ est asociada a su sitio de Internet. Para
obtener informacin sobre cmo hacerlo, acceda a la siguiente
direccin: http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=1708844


A continuacin, seleccione una campaa e indique la URL de su pgina de
Google+.
La extensin social se mostrar cuando su pgina de Google+ y su sitio web estn
enlazados.
g. Las extensiones de aplicacin para mviles
Al igual que ocurre con las extensiones de llamada, estas nuevas extensiones de
aplicacin para mviles estn disponibles para los dispositivos mviles, como los
smartphones y los tablets tctiles.
Estas extensiones permiten incluir un vnculo a la pgina de descarga de su
aplicacin para smartphones o tablets.

Para activar esta extensin, en la pestaa Extensiones de anuncios, seleccione
Extensiones de aplicacin para mviles en la lista Ver.

Aparecer la siguiente ventana:

Seleccione la campaa en cuestin, as como el sistema operativo para un
dispositivo mvil Android o iOS.
Introduzca el Nombre del paquete o haga clic en el vnculo Buscar
aplicacin.
Introduzca el Texto del enlace (25 caracteres como mximo) y la URL del
enlace en los campos correspondientes.
h. Para concluir este punto sobre las extensiones de anuncios
Las extensiones de anuncios permiten destacar sus anuncios con respecto a la
competencia ofreciendo servicios complementarios a los internautas que realizan
bsquedas.
En resumen, las extensiones le permitirn:
Destacar sus anuncios con respecto a la competencia.
Orientar de forma ms precisa su anuncio al internauta (extensiones de
ubicacin).
Hacer posible el contacto directo e inmediato con el internauta (extensiones
de llamada).
Ofrecer ms productos o servicios mostrando el anuncio una nica vez
(extensiones de enlaces a sitios y extensiones de producto).
Mostrar directamente el producto que busca el internauta (anuncios de
producto).
Destacar su pgina de Google+ (extensiones sociales).
Permitir la descarga directa de su aplicacin para dispositivos mviles o
tablets (extensiones de aplicacin para mviles).

Como habr observado, las extensiones de anuncios se programan prcticamente en
todos los niveles de las campaas. Por tanto, para que estas extensiones de anuncios
sean eficaces, es necesario disponer de una cuenta bien estructurada y creada de forma
inteligente. Tenga esto en cuenta al crear su cuenta de Google AdWords.

Orientacin por palabras clave
1. Las diferentes opciones de orientacin
Tras haber seleccionado la lista de palabras clave, Google AdWords le permite
seleccionar un mtodo de orientacin para una determinada palabra clave con el
objetivo de determinar mejor las bsquedas que activarn la publicacin de sus
anuncios.
Como regla general, cuanto ms amplio sea el modo de concordancia de la
palabra clave, ms posibilidades tendr de generar un trfico importante. Por el
contrario, cuanto ms limitada sea la concordancia, ms relevante ser la palabra
clave con relacin a la consulta del internauta.
Cada mtodo de orientacin se representa mediante un signo de puntuacin que
se debe incluir en la consulta. A continuacin, le presentaremos las definiciones
oficiales.

El uso de un determinado mtodo de orientacin en sus campaas es un factor muy
importante para conseguir el xito en Google AdWords. Asimismo, resulta importante
comprender bien estas diferencias para alcanzar sus objetivos.
a. Concordancia amplia
Este es el mtodo de orientacin predeterminado de Google AdWords. No se
necesita ningn signo de puntuacin para este mtodo de orientacin. Por tanto,
es el mtodo que puede generar el mayor nmero de clics.
Su anuncio se publicar si la consulta de bsqueda del internauta contiene los
trminos que componen su palabra clave (independientemente del orden) y otros
trminos si es necesario.
La publicacin de los anuncios tambin puede activarse a travs de sinnimos, de
formas en singular o en plural, de variaciones derivadas de una misma raz (por
ejemplo, libro y librera), de bsquedas asociadas o de otras variaciones
relevantes.

Cuidado con la concordancia amplia: las palabras tienen un significado unas veces y
varios significados en otras ocasiones. Su anuncio puede mostrarse en consultas no
deseadas y, en ese caso, deber pagar clics que no son de calidad. Le recomendamos
que consulte los otros mtodos de orientacin para controlar mejor las consultas que
activan la publicacin de sus anuncios.
b. Modificador de concordancia amplia
Este mtodo de orientacin se representa con el signo + delante de las palabras
clave de una consulta. Su anuncio se mostrar si una consulta de bsqueda
contiene los trminos especificados (o sus variaciones).
Las variaciones de un trmino incluyen las faltas de ortografa, las formas en plural
y en singular, las abreviaturas y los acrnimos, as como las palabras compuestas
con una misma raz.
A diferencia de lo que ocurre con la concordancia amplia, el modificador excluye
los sinnimos y las bsquedas asociadas.
Las palabras precedidas por el signo + formarn parte obligatoriamente de la
consulta que activar la publicacin del anuncio, independientemente del orden.

Le recomendamos que no utilice el signo + para palabras que no sean relevantes,
como "de", "para", "el", etc.
c. Concordancia de frase
A travs de la concordancia de frase, abordaremos mtodos de orientacin ms
limitados. Este mtodo se representa mediante comillas en las que se incluye la
consulta. Su anuncio solo se mostrar si el internauta introduce la frase limitada y
exacta en su bsqueda, aadiendo, si es necesario, palabras delante o detrs de
la consulta.
Esta opcin de orientacin ofrece una mayor relevancia en lo que respecta a las
bsquedas de los internautas. Puede utilizar este mtodo de orientacin para
optimizar sus ofertas y mejorar su rendimiento con respecto a determinadas frases
importantes.

Atencin: si utiliza este mtodo de orientacin, deber realizar listas de palabras clave
ms relevantes para no perder demasiado trfico. De hecho, los acentos, la puntuacin y
las formas en singular y en plural se consideran trminos diferentes.
d. Concordancia exacta
Este es el mtodo de orientacin ms limitado. Su anuncio se publicar
nicamente si el internauta introduce la consulta exacta que usted haya
seleccionado e incluido entre corchetes, sin aadir palabras delante o detrs de la
consulta.
Esta opcin permite dar prioridad a determinados trminos para obtener la mayor
precisin posible. Por el contrario, al igual que ocurre con la concordancia de
frase, deber multiplicar las palabras clave en sus grupos de anuncios.

Le recomendamos que no utilice nicamente el mtodo de orientacin por
concordancia exacta, ya que esto implica una lista de palabras clave exhaustiva y tener
en cuenta todas las combinaciones posibles entre las diferentes variaciones de los
trminos de bsqueda, as como el orden de las palabras.
e. Concordancia negativa
Este es sin lugar a dudas el mtodo de orientacin ms importante.
De hecho, aunque resulta importante utilizar mtodos de orientacin como la
concordancia de frase o la concordancia exacta, es recomendable incluir algunas
concordancias amplias en sus campaas de Google AdWords.
Con el objetivo de mejorar en todo momento la orientacin de las consultas a
travs de las cuales se mostrarn sus anuncios, resulta esencial utilizar la
concordancia negativa, sobre todo si utiliza la concordancia amplia de forma
considerable. De este modo, evitar consultas de bsqueda que no sean
relevantes y clics no deseados.
Una seccin, oculta de forma predeterminada en la pestaa Palabras clave, est
reservada a las palabras clave negativas.

Para ser ms preciso, puede combinar la concordancia negativa con un mtodo de
orientacin.
Puede utilizar la concordancia negativa a nivel de campaa y de grupos de
anuncios. Esta ltima posibilidad resulta muy til para "forzar" la publicacin de
anuncios en grupos de anuncios precisos. No obstante, debe evitar crear
conflictos entre la concordancia negativa y las palabras clave que compre.

Despus de haber analizado los trminos de bsqueda de sus palabras clave,
utilice la concordancia amplia con ofertas moderadas para encontrar ideas de
trminos que debe excluir de sus campaas o, por el contrario, incluir en ellas.

Aunque se recomienda evitar palabras clave duplicadas en una cuenta de
AdWords, puede utilizar la misma palabra clave o consulta, pero con diferentes
opciones de orientacin. De usted depende gestionar sus ofertas posteriormente.
f. Modificacin importante relacionada con los mtodos de orientacin
Desde mediados de mayo de 2012, Google ha incluido una modificacin
importante en la gestin de los mtodos de orientacin de concordancia de frase y
de concordancia exacta.
De hecho, en la actualidad se tienen en cuenta las variaciones en la publicacin
de anuncios para las palabras clave que utilizan estos mtodos de orientacin.
Esta opcin es ahora la configuracin predeterminada, pero puede desactivarla.
En la pestaa Configuracin, haga clic en Configuracin avanzada y
seleccione Opciones de concordancia de palabras clave.

Seleccione la opcin correspondiente a sus anuncios y, a continuacin,
haga clic en Guardar.
2. Herramientas de ayuda
Para ayudarle a gestionar sus palabras clave y obtener resultados significativos
para sus campaas de enlaces patrocinados, Google AdWords pone a su
disposicin herramientas accesibles desde su interfaz.
A continuacin, le presentaremos tres de estas herramientas: la herramienta para
palabras clave, el informe de trminos de bsqueda y las bibliotecas compartidas.
a. Herramienta para palabras clave
La herramienta para palabras clave le permitir encontrar ideas para palabras
clave y disponer de informacin sobre el volumen de bsqueda, el nivel de
competencia, el CPC aproximado y las tendencias de bsqueda. Tambin podr
seleccionar una ubicacin.

Para acceder a la herramienta para palabras clave, haga clic en la pestaa
Herramientas y anlisis y seleccione Herramienta para palabras clave.

La parte superior de la ventana le permite seleccionar entre tres modos de bsqueda:

Por Palabra o frase: indique las palabras o frases para las que desea
obtener ideas de palabras clave.
Por Sitio web: introduzca la URL de su sitio de Internet o de la pgina web
que quiera promocionar.
Por Categora: en esta lista, seleccione un tema para conocer las palabras
clave asociadas.
Haga clic en el botn Buscar.
Aparecer la siguiente tabla:

Se mostrar una lista de palabras clave, as como otra informacin, entre las que
se incluyen las siguientes opciones principales:
Competencia: indica el nivel de competencia bajo, medio o elevado de la
palabra clave.
Bsquedas mensuales: estimacin del volumen mensual de la palabra
clave a nivel global y en la ubicacin de orientacin (por ejemplo, Espaa) y
segn su configuracin.
Red de Bsqueda de Google: estimacin del volumen de bsqueda en la
Red de Bsqueda de Google (Google y los socios de bsqueda).
CPC aproximado: estimacin del CPC medio de la Red de Bsqueda. Es
la media de los CPC correspondientes a todas las posiciones de anuncios.
Tendencias de bsqueda locales: tendencias de bsqueda de todos los
meses del ao comparndolas entre s. Esto le permite analizar la
estacionalidad de la palabra clave.
Una vez que haya seleccionado las palabras clave, estas podrn aadirse a listas
reutilizables.

Tambin puede mostrar las palabras clave en funcin de su tipo de
concordancia (amplia, de frase o exacta) y obtener las estadsticas
correspondientes.

Las opciones propuestas en el men asociado a las palabras clave le permiten
realizar una Bsqueda de Google, as como ver los resultados actuales, efectuar
una bsqueda en Experiencias de Google para Search, Excluir trmino o
Mostrar ms opciones parecidas.
No obstante, debe supervisar las palabras clave antes de aadirlas todas.
b. Informe de trminos de bsqueda
El informe de trminos de bsqueda es una herramienta indispensable,
especialmente si utiliza un gran nmero de concordancias amplias.
Esta opcin permite mostrar las consultas que los internautas han introducido
realmente en el cuadro de bsqueda, as como el tipo de concordancia.
Si es necesario, seleccione una palabra clave.
En la pestaa Palabras clave, haga clic en Informacin detallada de
palabra clave y seleccione Todo o nicamente trminos Seleccionados.

La ventana que se abre mostrar un informe de los trminos de bsqueda utilizados por
los internautas que han generado clics en sus anuncios. De esta forma, podr corregir
consultas no deseadas, pero tambin consultas relevantes que an no haya aadido a la
lista de palabras clave.

Si la consulta est incluida en su lista, aparecer el mensaje Aadida a la derecha
de su nombre.

Dispone de estadsticas detalladas sobre clics, impresiones, CTR, CPC medio,
coste y posicin media, pero tambin sobre datos de conversiones.
En el informe, seleccione una palabra clave marcando la casilla
correspondiente.
Haga clic en el botn Aadir como palabra clave si desea aadir una
oferta y una direccin URL de redireccionamiento especfica.
La palabra clave se aadir al grupo de anuncios que ha activado la publicacin
de los anuncios y que, por tanto, ha obtenido el clic. Tambin puede aadir una
opcin de orientacin para la palabra clave.

Haga clic en Guardar.
Para excluir determinadas palabras clave de la lista, seleccinelas y, a
continuacin, haga clic en el botn Aadir como palabra clave negativa.
A continuacin, haga clic en una opcin de orientacin seleccionando la
opcin correspondiente a las palabras clave negativas para el grupo de
anuncios, para la campaa o, incluso, para una lista de la biblioteca
compartida.


Haga clic en el botn Guardar para confirmar su seleccin.
Ahora veremos cmo puede utilizar la biblioteca compartida para gestionar las
palabras clave negativas, especialmente para las cuentas que incluyen numerosas
campaas y grupos de anuncios.
c. Bibliotecas compartidas
La lista de bibliotecas compartidas aparece en el men lateral de la izquierda de la
interfaz de Google AdWords en la seccin Biblioteca compartida.
Hay disponibles varias bibliotecas: Pblicos, Palabras clave negativas de
campaa y Exclusiones de ubicaciones de la campaa. Aqu describiremos la
segunda biblioteca.
La lista de palabras clave se mostrar en la parte derecha de la ventana:

La tabla muestra un recuento del nmero de palabras clave, as como del nmero
de campaas asignadas.
Puede crear una nueva lista de palabras clave y asociarla a una o a varias
campaas existentes.
Haga clic en el botn Nueva lista de palabras clave negativas.
Introduzca el nombre de la lista en el cuadro Nombre de lista de palabras
clave negativas y, a continuacin, escriba cada una de las palabras clave
en el cuadro Palabras clave.
A continuacin, haga clic en Guardar.

El nombre de la lista aparecer en el informe.
Para asociar la palabra clave a una o a varias campaas, seleccinela y, a
continuacin, haga clic en el botn Aplicar a las campaas.

Haga clic en el vnculo Aadir para cada campaa a la que quiera asociar
la palabra clave.
Haga clic en el botn Guardar.
De esta forma, podr organizar fcilmente sus palabras clave negativas gracias a
estas listas en lugar de generar las palabras clave campaa a campaa,
especialmente si la cuenta de AdWords incluye varias decenas de campaas.

Puede aadir palabras clave a las listas directamente desde la interfaz del
informe de trminos de bsqueda mencionado en el prrafo anterior.
d. Para concluir este punto sobre la orientacin por palabras clave
La comprensin de los mtodos de orientacin y de sus diversas posibilidades es
un factor determinante para el xito de sus campaas de Google AdWords. De
hecho, es un paso obligado para realizar un buen uso de su presupuesto.
Trabajar en las opciones de orientacin, as como en las palabras clave
negativas, puede convertir una campaa con un rendimiento deficiente en una
campaa exitosa y rentable.
En cuanto su cuenta de Google AdWords empiece a aumentar de tamao (ms de
una decena de campaas), no dude en organizar sus palabras clave negativas a
travs de las bibliotecas compartidas.
Considere tambin la posibilidad de consultar con frecuencia el informe de trminos
de bsqueda, ya que los eventos de actualidad pueden jugarle en ocasiones malas
pasadas.
Los diferentes tipos de anuncios
En esta parte, le ofreceremos algunos consejos de redaccin para sus anuncios
de texto y describiremos las diferentes posibilidades disponibles en funcin de la
posicin de sus anuncios. Asimismo, veremos cmo puede utilizar anuncios de
imagen estticos o, incluso, vdeos para promocionar sus productos o servicios.
1. Los anuncios de texto
Los anuncios de texto son la base del sistema de comunicacin de Google
AdWords. Es el mensaje que ve el internauta antes de hacer clic para visitar su
sitio.
Se utilizan para las campaas de bsqueda, pero tambin en la Red de Display de
Google (abordaremos en detalle las campaas de display en el captulo La
publicidad en la red de contenido de Google).
Aqu trataremos algunas directrices generales de redaccin, as como las
especificidades correspondientes al posicionamiento de los anuncios de texto.
a. Algunos consejos de redaccin
Los anuncios de texto se limitan a 95 caracteres para convencer al internauta,
transmitirle un mensaje e incitarlo a que descubra sus ofertas.

Resulta fundamental respetar las directrices editoriales de Google
relacionadas con la redaccin de sus anuncios. Acceda a la siguiente
direccin para consultar informacin general al respecto: http://adwords-
es.blogspot.com.es/2007/05/adwords-y-la-poltica-editorial.html
En esta seccin, tambin le ofreceremos algunos consejos relevantes para la
redaccin de anuncios eficaces.
Las palabras clave en el ttulo de un anuncio
El ttulo es el elemento ms importante de un anuncio. Aparece en azul y se
destaca del resto del texto del anuncio.
Si las palabras clave introducidas por el internauta se corresponden con los
trminos utilizados en los anuncios, estas se mostrarn en negrita en el texto del
anuncio.

Capte la atencin del cliente potencial garantizando que sus ttulos se
correspondan con las palabras clave utilizadas en el grupo de anuncios
determinado.
Ms adelante, veremos cmo puede aumentar la visibilidad de los ttulos de sus
anuncios si obtiene posiciones premium.
Incluir una llamada a la accin
Para obtener un buen porcentaje de conversiones para sus anuncios, resulta muy
importante que indique al internauta lo que espera de l una vez que haya hecho
clic en el anuncio. Esto se denomina llamada a la accin (call to action).

Evite los eslganes vacos de significado (por ejemplo, Haga clic aqu) y el
lenguaje promocional.
El internauta debe saber lo que va a hacer en su sitio una vez que haya hecho clic
en su anuncio de AdWords. Si hace mencin a una oferta especial, procure que
aparezca claramente en su pgina de destino.
Considerar cada cliente como nico
Implique al internauta en su compromiso de visitar su sitio, proporcionndole
ofertas especficas y atractivas con respecto a la competencia.

Insista en la estacionalidad de sus productos o servicios y en la urgencia de
beneficiarse de una oferta especial.
Utilizar las etiquetas de palabra clave
La etiqueta de palabra clave (keyword) es una herramienta de insercin dinmica.
Al incluir la etiqueta en el ttulo, como en el ejemplo que se muestra a
continuacin, y en el caso de que haya comprado la consulta introducida por el
internauta durante su bsqueda, el ttulo del anuncio se sustituir por la palabra
clave comprada.
Esto permitir aumentar el porcentaje de clics de los anuncios mejorando la
relevancia del texto con respecto a las palabras clave.

El ttulo de un anuncio solo puede contener un mximo de 25 caracteres; si la
consulta incluye ms caracteres, ser sustituida por la palabra clave predeterminada
indicada en la etiqueta despus de los dos puntos.

Si compra variaciones de sus palabras clave como, por ejemplo, faltas de
ortografa, debe tener cuidado de no utilizar anuncios con la etiqueta de palabra
clave, ya que puede correr el riesgo de mostrar en el ttulo la consulta con la falta
de ortografa.
Aadir varios anuncios
Utilice varios anuncios para probar diferentes mensajes. Al disponer nicamente
de 95 caracteres para convencer al internauta, no podr incluir siempre todos los
argumentos de marketing en el mismo anuncio.

Pruebe varios mensajes y distintas variaciones de sus anuncios, analice las
estadsticas y seleccione los anuncios con el mejor rendimiento.
Conclusin sobre los anuncios de texto
Utilice una llamada a la accin (o clic de llamada) como, por ejemplo,
"Ms informacin", "Compre ahora" o "Visite nuestro sitio hoy mismo".
Incluya informacin detallada como, por ejemplo, los precios, informacin
relacionada con la entrega y ofertas especiales relevantes.
Asegrese de que sus anuncios dirijan a una pgina de destino (landing
page) relevante y bien estructurada.
Incluya imgenes claras y legibles de su producto o de las personas que lo
utilizan para ayudar a los internautas a orientarse en la publicidad.
Compruebe que sus anuncios en prensa, online o en televisin formen un
conjunto coherente.
b. Especificidad del posicionamiento premium
El posicionamiento premium se obtiene para las consultas con las que recibe los
mejores niveles de calidad (que son superiores la mayor parte del tiempo a los de
la competencia en AdWords), as como para los anuncios que ya han funcionado
desde hace varios das y que le ofrecen un rendimiento estable.
Algunas extensiones de anuncios, como las extensiones de enlaces a sitios, solo
se muestran para los anuncios que obtienen posiciones premium.
2. Los anuncios de imagen estticos
Como hemos mencionado en los captulos anteriores, Google AdWords le ofrece
la posibilidad de publicar sus anuncios en los resultados de bsqueda de Google y
de sus socios de bsqueda, pero tambin en pginas web cuyo contenido se
corresponde con las palabras clave que ha seleccionado.

Volveremos a analizar con ms detalle la Red de Display de Google en el captulo
La publicidad en la red de contenido de Google.
Aqu le presentaremos diferentes tipos de anuncios de imagen estticos a los que
puede acceder.
A continuacin se muestran diferentes ejemplos de tamaos (en pxeles) y de
formatos que le ofrece Google AdWords:





La publicidad de display, y por tanto los anuncios grficos, son particularmente
eficaces para captar la atencin de los internautas gracias a un contenido
visualmente dinmico que utiliza numerosas posibilidades creativas.
Los anuncios grficos constituyen un medio eficaz para responder a objetivos
diversos, que abarcan desde el branding hasta la respuesta directa.

Algunos consumidores necesitan una incitacin adicional antes de tomar
una decisin de compra.
Publicar anuncios en dispositivos
mviles
El trfico de Internet en los dispositivos mviles est aumentando a pasos
agigantados desde la democratizacin de los smartphones y de los tablets tctiles.
Se trata de un trfico complementario al que procede de los ordenadores porttiles
y de sobremesa. Google prev que en 2015, el 50% de las consultas de Internet
se realizarn en un dispositivo mvil (smartphone o tablet).

Con los dispositivos mviles, predomina la dimensin local.
El nmero de usuarios est aumentando por tanto de forma considerable, y los
dispositivos se adaptan cada vez ms a los diseos ergonmicos. Asimismo, el
volumen de consultas de bsqueda en los dispositivos mviles se ha octuplicado
desde el ltimo trimestre de 2008 a nivel mundial.
1. Perspectivas e intereses
En el mundo, registramos ms de 1.000 clientes de dispositivos mviles nuevos
cada minuto.
En Francia, entre el primer trimestre de 2010 y el primer trimestre de 2011, las
bsquedas aumentaron un 225%.

El siguiente grfico ilustra la complementariedad de los dispositivos en funcin de las
horas del da. Asimismo, representa determinadas tendencias de datos absolutos. Lo que
resulta interesante de este grfico es la variacin de las curvas en funcin de las horas del
da:

2. Campos de aplicacin
La publicacin de anuncios en dispositivos mviles es especialmente eficaz si
dispone de:
Un nmero de telfono: utilice la opcin de clic de llamada (click-to-call) o
el formato exclusivamente para anuncios de clic de llamada (click-to-
call only).
Una aplicacin para smartphones o tablets tctiles: utilice la opcin de
descarga mediante clic (click-to-download) para promocionar su
anuncio.
Una tienda fsica: utilice las extensiones de ubicacin en sus campaas
para dispositivos mviles para dirigir a los internautas a sus puntos de
venta.
Tambin deber disponer de una versin de su sitio de Internet adaptada a la
navegacin para smartphones o tablets tctiles.
A continuacin se muestran dos ejemplos de integracin en los resultados de
bsqueda de Google.es desde un dispositivo mvil:


Para activar la publicacin de sus campaas en los dispositivos mviles:
Haga clic en la pestaa Configuracin de la campaa en cuestin y
seleccione la seccin Dispositivos.
Seleccione los tipos de dispositivos, los sistemas operativos y los
operadores a los que desea orientar sus campaas para dispositivos
mviles.
Le recomendamos que cree campaas distintas para ordenadores y dispositivos
mviles. Ms adelante, veremos los motivos de ello.

Para configurar las extensiones de llamada en sus campaas para dispositivos mviles:

Seleccione la campaa en cuestin en la lista Seleccione una campaa.
Seleccione el pas e indique un nmero de telfono en las ubicaciones
adecuadas.
Seleccione la opcin Solo smartphones, con mi propio nmero de
telfono.
El nmero se mostrar en sus anuncios actuales automticamente.
La opcin de clic de llamada est disponible en los resultados de bsqueda de
Google.es y en los sitios de la Red de Display para mviles, as como en las
aplicaciones mviles.

Esta opcin tambin est disponible para las extensiones de ubicacin activadas en las
campaas orientadas a dispositivos mviles. En este caso, hablamos de anuncios
"hiperlocales".

En lo que respecta a la opcin de descarga mediante clic, independientemente del
medio (bsqueda, aplicaciones o Red de Display), los internautas no deben en ningn
caso hacer clic ms de dos veces para descargar su aplicacin.

Diferentes estudios demuestran que el comportamiento de bsqueda es muy
similar en los dispositivos mviles y en los medios clsicos, sobre todo en lo que
respecta a los grandes temas buscados.
Esto tambin se aplica al nmero de palabras utilizadas en las bsquedas en los
diferentes dispositivos.

El comportamiento similar entre ordenadores y dispositivos mviles, en
trminos de consultas de bsqueda, significa que puede reutilizar sus campaas
existentes.
No obstante, le recomendamos que adopte sus anuncios en funcin del dispositivo
en el que vaya a realizar la comunicacin, especialmente a travs de llamadas a
la accin especficas.
Por ejemplo:

Una de cada tres bsquedas realizadas en dispositivos mviles tiene una intencin
geolocalizada: el 15% de las aplicaciones para iPhone utilizan la funcin de
ubicacin geogrfica para funcionar.
La publicidad en los dispositivos mviles le permite llegar a clientes
cercanos al punto de venta que quieren gastar dinero de forma inmediata.

Para garantizar la mejor experiencia al usuario desde sus campaas de marketing
en dispositivos mviles, deber ofrecer a los internautas una pgina de destino
(landing page) optimizada para estos dispositivos.
Cuanto mejor sea la experiencia del usuario en su sitio para mviles, mejor ser el
porcentaje de conversiones de sus anuncios para dispositivos mviles, sea cual
sea su objetivo.


De nuevo, le recomendamos que ofrezca pginas de destino adaptadas en funcin de su
objetivo de marketing:


Para las campaas para dispositivos mviles, dispone de todas las estadsticas
disponibles en trminos de publicacin y de rendimiento, por lo que puede realizar
un seguimiento de su rendimiento y compararlo con sus campaas clsicas.
Asimismo, en la configuracin de las columnas hay disponibles estadsticas
especficas:


Para concluir en lo que respecta a la publicacin de anuncios en dispositivos
mviles: cree un sitio para mviles especfico, piense de forma local, interacte de
forma especfica, d prioridad a la opcin de clic de llamada, prubela y,
posteriormente, mida el rendimiento.













Las conversiones y el retorno de la
inversin






El principio de las conversiones
En los anteriores captulos, hemos explicado las principales funciones que ofrece
Google AdWords en materia de prcticas recomendadas y de publicacin y
orientacin de anuncios. Asimismo, hemos presentado los diferentes medios para
crear y desarrollar su cuenta.
En este captulo, aprenderemos a realizar un seguimiento del rendimiento de las
campaas publicitarias, a evaluar su rentabilidad (es decir, el retorno de la
inversin) y a tomar decisiones adecuadas para optimizar el uso de su
presupuesto.
En primer lugar, veremos algunas definiciones, a continuacin, explicaremos cmo
habilitar el seguimiento de conversiones en su sitio de Internet y, por ltimo,
analizaremos las estadsticas y los diferentes niveles de anlisis propuestos.
De forma predeterminada, en su cuenta de Google AdWords puede conocer el
nmero de clics y de impresiones registrado para sus campaas publicitarias, as
como su porcentaje de clics, el CPC medio, los costes y la posicin media en los
resultados en cualquier nivel de su cuenta (es decir, campaas, grupos de
anuncios, palabras clave, anuncios, etc.).

Esta informacin no permite determinar el nmero de ventas o de clientes
potenciales generado, por lo que no puede conocer el retorno de la inversin.
1. Definiciones
A continuacin, se indican algunas definiciones de los trminos utilizados
frecuentemente en este captulo y que se deben conocer para beneficiarse de la
informacin que vamos a ofrecerle.
Retorno de la inversin (ROI): mide la parte de los beneficios generados por una
campaa de marketing. Se trata de la relacin entre los beneficios generados por
las campaas de AdWords y el gasto total de estas campaas. Por tanto, este
beneficio generado por las campaas se deber medir a travs del seguimiento de
conversiones.
Coste por adquisicin (CPA): es el importe que se ha invertido para realizar una
conversin. El CPA medio se calcula dividiendo el coste total de sus campaas de
AdWords entre el nmero de conversiones que ha registrado. Este indicador ser
uno de los ms importantes para orientar su rentabilidad.
Existen dos estrategias relacionadas con el CPA:
CPA objetivo: se trata del coste de adquisicin que desea obtener de
media con respecto al conjunto de sus campaas y que le permitir obtener
los beneficios esperados.
CPA mximo: coste mximo que no se puede superar para una venta. Si
se supera, perder dinero con cada conversin registrada.
A continuacin se muestra un ejemplo para calcular un CPA:

En el ejemplo anterior, vendemos esta silla de madera por 100 a nuestros
clientes. Tenemos un coste de produccin (o de compra) de 60 . Por tanto, por
cada silla vendida, obtenemos un beneficio de 40 .
As pues, estos 40 tambin representan nuestro CPA mximo. Si lo superamos,
perdemos dinero con cada venta. Por tanto, es necesario que el coste para
generar esta venta sea igual a 40 , pero sobre todo inferior, ya que necesitamos
obtener beneficios con cada venta.
Si desea obtener 15 de beneficio por cada venta, su CPA objetivo ser de 25 .
Conversiones: una conversin es una accin medida en su sitio y asociada a un
clic que se ha realizado en sus anuncios de Google AdWords. Puede ser de
diferentes tipos como, por ejemplo, una compra, una suscripcin online, una
solicitud de informacin, una pgina vista, una descarga de un documento o una
aplicacin. Esta accin se registra durante un perodo mximo de 30 das a partir
del momento en el que se ha hecho clic en uno de sus anuncios.
Existen dos tipos de conversiones que se pueden mostrar en los informes de la
interfaz de Google AdWords:
Conversin 1 por clic: esta cifra representa el nmero de clics que
generan una o varias conversiones durante 30 das a partir del clic. Si
realiza un seguimiento de varios tipos de conversiones en su sitio y un
internauta realiza varias conversiones en el mismo despus de haber hecho
clic en su anuncio, solo se contabilizar una conversin.
Conversin muchas por clic: esta cifra representa el nmero total de
conversiones generadas por un clic en su anuncio de Google AdWords
durante el perodo de 30 das clsicos.

Una conversin 1 por clic puede por tanto dar lugar a varias conversiones
(muchas por clic). El perodo de 30 das se puede modificar en la
configuracin de la cuenta de Google AdWords.
Ejemplo: un internauta hace clic en un anuncio y visita dos pginas de conversin
independientes en el mismo sitio (registro + concurso).

El seguimiento de conversiones en la interfaz de Google AdWords indicar:
Conversin 1 por clic: 1.
Conversin muchas por clic: 2.
Indicadores de rendimiento clave (IRC) o Key Performance Indicators (KPI):
son indicadores que permiten medir la eficacia o la rentabilidad de una campaa.
Los principales indicadores que le interesarn en AdWords son el coste, el CTR, el
nmero de conversiones, el porcentaje de conversiones, el CPA, los ingresos, etc.
Si tiene un sitio de comercio electrnico, el KPI que le interesar ser el porcentaje
de conversiones (columna Porcentaje de conversiones 1 por clic), as como el
ROI (columna Valor conv./coste).
Para un sitio que no sea de venta, los indicadores principales son el CPA y el
porcentaje de conversiones.
Para analizar correctamente estos datos, se deber tener en cuenta el contexto y
los objetivos de las campaas, ya que los resultados esperados sern diferentes
en funcin del tipo de campaa (por ejemplo, Bsqueda o Display, genrica o de
branding).
A cada etapa del tnel de conversiones del internauta le corresponde un KPI y una
etapa del embudo de conversin hacia este objetivo.



Embudo de conversin: es un indicador estratgico que permite analizar el
proceso de conversin de los internautas. Para configurar los embudos de
conversin en su sitio, deber definir la ruta que deber tomar el internauta para
cumplir un objetivo.
Por ejemplo, para un sitio de comercio electrnico, el embudo de conversin
empieza por las pginas de categoras de productos y, despus, sigue por la
pgina del producto, la pgina del carrito de la compra, el proceso de registro, la
seleccin de la forma de pago y, por ltimo, termina en la pgina de confirmacin
del pedido.
Las herramientas de anlisis de los embudos de conversin muestran a menudo
resultados similares al tipo de esquema que se indica a continuacin:

El conjunto de las fases que llevan a la conversin se denomina tnel de
conversin. En un embudo, en cada fase (y para cada una de ellas) se indica el
nmero de internautas que se han quedado en el tnel y que han pasado a la
siguiente fase, pero tambin los que han salido del tnel y la pgina a la que se
han dirigido.

El anlisis de los embudos de conversin le permite descubrir las "salidas"
de su sitio. Posteriormente, veremos cmo utilizar esta informacin en
combinacin con el Optimizador de sitios web que le presentaremos ms
adelante.
De esta forma, podr identificar las pginas en las que los visitantes entran y
salen, as como eliminar los cuellos de botella, determinar la mejor ruta de
conversin y utilizar esta informacin para realizar modificaciones en su sitio.

La parte superior del embudo representa el nmero de visitas a un sitio de
Internet durante un perodo determinado; a nivel del cuello de botella del embudo,
se indica el nmero de clientes que han realizado una compra en el sitio.
A continuacin, se indica un ejemplo del anlisis de una fase del embudo:

Google AdWords permite adquirir un trfico de calidad, pero solo se trata de una
primera fase en la elaboracin del xito de sus campaas y de su prospeccin de
clientes en Internet.
En este captulo, veremos algunas nociones de la Web analtica y analizaremos de
forma especial la herramienta Google Analytics (no obstante, este tema es objeto
de un libro completo).
Ahora veremos cmo habilitar el seguimiento de conversiones para un sitio de
Internet.
2. Habilitar el seguimiento de conversiones
La conversin se materializa a travs de un cdigo, denominado cdigo de
seguimiento, que se debe insertar en el cdigo fuente de las pginas en cuestin.
Haga clic en la pestaa Herramientas y anlisis y, a continuacin,
seleccione Conversiones.

Indique un Nombre de conversin en el cuadro correspondiente. Este
nombre le servir para identificar la conversin posteriormente en sus
informes.
Indique a continuacin la Ubicacin de la conversin: puede seleccionar
las opciones Pgina web, Llamar o Descarga de aplicacin para
mviles.
Haga clic en Guardar y continuar para pasar a la siguiente fase.
Aparecer una ventana que le permitir configurar la etiqueta de conversin:


En la lista Categora de conversin, utilizada tambin en los informes,
seleccione Otros, Compra/venta, Suscripcin, Cliente potencial o Visita
a una pgina clave.
Seleccione a continuacin el Nivel de seguridad de la pgina a travs de
las opciones HTTP o HTTPS y el Lenguaje de marcas HTML, CHTML,
XHTML o WML.
Si es posible, seleccione un Valor de las conversiones, si sabe estimar
cunto le reporta una conversin en trminos de beneficios para disponer
de esta informacin adicional en sus informes.
Le recomendamos que no aada el Indicador de seguimiento, sino que
especifique en la poltica de privacidad de su sitio que realiza el
seguimiento de conversiones a travs de las cookies de los internautas.
Las Opciones avanzadas le permitirn configurar la Ventana de
conversin post-impresin por nmero de das y si las conversiones post-
impresin (en comparacin con las conversiones post-clic; volveremos a
este punto en el captulo La publicidad en la red de contenido de Google) se
han deduplicado con las conversiones post-clic. Para un mejor control, le
recomendamos que active la deduplicacin.
Haga clic en Guardar y continuar para obtener el cdigo de la etiqueta de
seguimiento.

Copie el cdigo que se haya generado de esta forma y pguelo entre las
etiquetas <body> </body> de la pgina de la que quiera realizar un
seguimiento, preferiblemente al final del cdigo HTML.
Una vez que haya insertado la etiqueta, realice una prueba haciendo clic en
un anuncio de Google AdWords y realizando la conversin en su sitio.

Una vez que haya creado su primera etiqueta de conversiones, aparecern
nuevas columnas:
Conv. (1 por clic): indica el nmero de conversiones 1 por clic registrado.
Coste/conv. (1 por clic): muestra el CPA medio para cada elemento de la
tabla, es decir, la relacin entre el gasto y el nmero de conversiones.
Porcentaje de conversiones (1 por clic): indica la relacin entre el
nmero de conversiones y el nmero de clics.
Conv. post-impresin: muestra el nmero de conversiones registrado en
los 30 das siguientes a la publicacin del anuncio, sin que se haya hecho
clic en l.
Ahora estar listo para registrar las conversiones en su cuenta de Google
AdWords.

Utilice el seguimiento de conversiones para medir el retorno de la inversin
(ROI) de sus campaas de AdWords. Debe hacerse una idea clara del retorno de
su inversin publicitaria para asegurarse de generar beneficios.

Utilice los datos sobre el retorno de la inversin para optimizar los anuncios,
las palabras clave, las orientaciones, las ofertas y otros factores con el objetivo de
mejorar la eficacia de sus operaciones de marketing.
3. Anlisis de la rentabilidad (ROI)
Ahora que dispone de informacin sobre las acciones que debe realizar en su
sitio, podr tomar decisiones de optimizacin claras y mejorar el retorno de la
inversin.
A este respecto, debe procurar no optimizar demasiado basndose nicamente en
los mejores rendimientos, ya que se arriesga a limitar la cuenta y a dejar de
beneficiarse de los clics de adquisicin. Por tanto, debe considerar la optimizacin
en perodos no demasiado cortos (ms de 30 das).
Volveremos a ver este punto un poco ms adelante, en la seccin Activacin.
Mientras tanto, familiarcese con el siguiente grfico para empezar a reflexionar
sobre esta cuestin.


Le aconsejamos que maximice el beneficio en lugar de minimizar el CPA.

Si observa la tabla anterior, descubrir que la palabra clave que genera ms
ventas no es forzosamente la ms rentable y que la palabra clave ms rentable
tampoco es la que dispone del CPC ms bajo.
Se trata sobre todo de realizar un seguimiento de los ingresos generados por las
campaas de Google AdWords, adems del nmero de conversiones.
Ahora veremos algunos puntos bastante importantes para la activacin del
seguimiento de conversiones en Google AdWords.
Activacin
1. El principio del seguimiento a travs de las cookies
Para empezar a utilizar la herramienta, primero debe insertar el cdigo de
seguimiento de las conversiones de AdWords en su sitio, especialmente en las
pginas de confirmacin de los formularios una vez que el internauta los haya
rellenado correctamente o en la pgina de retorno a la tienda una vez que la
transaccin bancaria se haya realizado correctamente.
Si el internauta hace clic en uno de sus anuncios, se almacenar una cookie en el
ordenador (o en el telfono mvil o tablet tctil) que identificar, por ejemplo, la
consulta que ha generado los resultados o el anuncio en el que ha hecho clic.
Una vez que se encuentre en su sitio, si el internauta llega a una de sus pginas
de conversin, en la que anteriormente ha insertado la etiqueta de seguimiento de
conversiones, la cookie se asociar a su pgina web y Google AdWords registrar
la conversin, as como la correspondencia con la informacin de las campaas.
De esta forma, conoceremos especialmente las campaas, los grupos de
anuncios, las palabras clave, los anuncios, los trminos de bsqueda y la red que
han generado las conversiones. Gracias a las estadsticas de publicacin y de
costes, dispondr de la informacin necesaria para optimizar sus campaas.
2. La regla del ltimo clic
Por el contrario, hay que tener en cuenta (y ms an si se dedica al comercio
electrnico) el hecho de que el internauta suele realizar varias visitas a diferentes
sitios de Internet de la competencia antes de tomar su decisin de compra.
Esto puede ocurrirle incluso a usted mismo en su propia cuenta entre sus
diferentes campaas. El internauta puede acceder varias veces a su sitio
escribiendo diferentes palabras clave o haciendo clic en diferentes anuncios y, por
ltimo, realizar su conversin. Si el internauta va a realizar la conversin, esta se
atribuir a la ltima palabra clave, grupo de anuncios o campaa que haya
generado los resultados de bsqueda con los que ha interactuado el internauta, y
todo ello en un intervalo de 30 das gestionado por la cookie de AdWords.

Por tanto, el ltimo clic realizado por el internauta en sus anuncios ser al que se
asociar la conversin. Esta regla es realmente importante para el anlisis de sus
campaas, pero tambin de las diferentes fuentes de trfico en su sitio web, ya que
numerosas herramientas de anlisis utilizan este escenario de marketing de forma
predeterminada.
El embudo de bsqueda
Puesto que el internauta puede realizar un gran nmero de bsquedas antes de
efectuar una conversin en su sitio, est expuesto a numerosos anuncios de
Google AdWords.
Acabamos de ver que la conversin se atribuye al ltimo clic; por tanto, resultar
legtimo conocer las impresiones y los clics que han participado en la conversin,
as como las campaas y las palabras clave que generan clics de adquisicin,
es decir, los clics que han permitido que los internautas que an no conocan su
sitio descubrieran sus productos, sus ofertas o sus servicios.
A continuacin, aprenderemos a conocer los clics intermedios entre el primer clic y
la conversin, as como para las impresiones, la longitud de las consultas
relacionadas con sus palabras clave y la duracin media hasta la conversin para,
de esta forma, descubrir el verdadero valor de cada una de sus palabras clave,
especialmente en lo que respecta a las palabras clave ms genricas que suelen
ser las ms costosas y tener el CPA ms elevado, pero que generan la mayor
cantidad de trfico.
1. El ltimo clic no lo dice todo
Partiendo de este punto de vista, est claro que el ltimo clic no lo dice todo y que
no tiene en cuenta la dimensin temporal del ciclo de compra del internauta. Hay
que captar el inters de la persona adecuada en el momento apropiado, pero
tambin, y sobre todo, al principio del proceso de la toma de decisin.
Si compra palabras clave genricas y de su marca (por ejemplo, la direccin de su
sitio web), seguramente habr observado que existen grandes diferencias entre el
CPA de sus distintas campaas. Naturalmente, el CPA es bueno si los internautas
buscan su marca y sera verdaderamente un problema si no fuese as. No
obstante, plantese la siguiente pregunta: cmo han descubierto su marca estos
clientes potenciales? Piense en esta pregunta especialmente si es un "pure
player" web. Los "pure players" son empresas cuya actividad comercial o cuyo
servicio ofrecido est nicamente disponible online sin una red de distribucin
fsica.
Considere la posibilidad de ponerse en el lugar de un internauta que necesita los
productos y servicios que usted ofrece, pero que no conoce bien su sector (o
mercado).
Tomemos un ejemplo ficticio del sitio viajeconnosotros.com que ofrece paquetes
de viaje todo incluido (vuelo + hotel) y analicemos cul sera la ruta de bsqueda
que realizara un internauta que busque este tipo de servicio.
Ha comprado varias palabras clave; en este ejemplo, destacaremos dos de ellas:



La palabra clave de la marca viajeconnosotros representa costes importantes, un
gran nmero de conversiones y un CPA muy atractivo. La palabra clave paquete
de viaje representa muchos menos gastos y contactos, y genera un CPA muy
alto. Desde el punto de vista de la optimizacin, por qu no nos centramos en
esta palabra clave genrica?
Analicemos con ms detalle la consulta que habra introducido un internauta para
llegar a la conversin. Para ello, volveremos a subir la ruta de las conversiones:

El embudo de bsqueda le indica las palabras clave que han generado clics y que
han participado en una conversin (en nuestro ejemplo, las palabras clave
indicadas debajo de la flecha).
Podemos observar que la primera palabra clave, la que ha atrado al internauta
por primera vez a su sitio, es paquete de viaje y a la que se le ha atribuido la
conversin es viajeconnosotros, su marca. Asimismo, consultas intermedias
tambin han generado clics en sus anuncios.
En el informe, observamos que la palabra clave paquete de viaje ha participado
en 150 conversiones adicionales. El CPA es por tanto ms bajo si tenemos en
cuenta los clics asistidos de estas conversiones asistidas.
Palabra clave Coste Conversiones CPA
viajeconnosotros 3.400 16.000 0,21
paquete de viaje 155 10 15,50
Veamo
s
ahora
los
diferen
tes tipos de informes.
2. Los diferentes informes disponibles
Para visualizar los informes del embudo de bsqueda:
Haga clic en la pestaa Herramientas y anlisis y seleccione
Conversiones.
A continuacin, haga clic en Embudos de bsqueda en el men de la
izquierda.

Aparecer la visin general del conjunto de conversiones:
Palabra clave Coste Conversiones CPA
Viajeconnosotros 3.400 16.000 0,21
Paquete de viaje 155 150 1,03

El men de la izquierda ofrece diferentes informes; analizaremos cuatro de ellos de forma
detallada.
Conversiones por contribucin

Este informe presenta el nmero de Conversiones del ltimo clic, pero tambin
las Conversiones post-clic. Puede visualizar los datos por Campaa, por Grupo
de anuncios o por Palabra clave.
De esta forma, puede clasificar sus palabras clave en funcin de estos datos e
identificar, por ejemplo, las palabras clave implicadas en las conversiones post-
clic.
La tabla tambin indica la relacin conversiones post-clic/conversiones del
ltimo clic. Una relacin superior a 1 indica que la palabra clave o la campaa ha
generado ms conversiones post-clic.
Ahora podr identificar los elementos de sus campaas que participan de forma
activa en las conversiones.
Principales rutas

Este informe le indica las rutas realizadas por los internautas en sus campaas,
grupos de anuncios o palabras clave que han generado conversiones.
Puede ver, por ejemplo, las palabras que han activado la publicacin de los
anuncios en los que los internautas han hecho clic varias veces antes de realizar
la accin deseada.
Tambin puede conocer, para cada ruta, el nmero de conversiones generadas y,
por tanto, la importancia de una determinada ruta de bsqueda.
Al igual que en el informe anterior, puede analizar los datos de las campaas, de
los grupos de anuncios y de las palabras clave, pero tambin las consultas de
bsqueda que han generado clics.
Este informe resulta muy til para identificar consultas que no ha comprado,
pero en las que se ha mostrado su anuncio y que debera aadir a sus
grupos de anuncios.
Lapso de tiempo

Este informe nos permite conocer el lapso de tiempo transcurrido entre la primera
impresin y el primer o ltimo clic. Podr conocer el nmero de das medios antes
de una conversin de uno de los eventos anteriores.
Dispone del informe sobre el nmero de das o el nmero de horas.
En este ejemplo, observamos que el 75 % de las conversiones se realiza ms de
12 das despus de la primera impresin.
Esta informacin es muy interesante para analizar con ms detalle el
comportamiento de los internautas durante su proceso de compra.
Ruta de interacciones

Este informe permite conocer el nmero de clics medios que los internautas han
realizado para lograr el objetivo de conversin. Asimismo, resulta interesante para
conocer las rutas de interaccin que se deben analizar con estos informes
diferentes.
En el ejemplo anterior, observamos que algo ms del 32% de las conversiones se
realiza despus de que el internauta ha hecho clic dos o tres veces en los
anuncios. Por tanto, resulta interesante centrarse con ms detalle en estas rutas
diferentes.
Como acabamos de explicar, resulta importante que en el anlisis de las
conversiones no se centre nicamente en el ltimo clic que ha generado la
conversin, sino que siga obteniendo "clics de adquisicin" para promocionar la
marca y las ofertas a los internautas que puedan realizar una conversin en un
lapso de tiempo a corto y medio plazo.
En funcin de su sector de actividad o de la gama de productos o servicios
ofrecidos, deber conocer y entender el comportamiento de los internautas en el
tiempo para maximizar sus beneficios en sus campaas de Google AdWords.
El Optimizador de conversiones
El trabajo de anlisis de las conversiones de las campaas de Google AdWords
puede convertirse en una tarea bastante sistemtica que toma cierto tiempo. En la
interfaz de Google AdWords, existe una herramienta para permitirle ganar tiempo.
Se trata del Optimizador de conversiones.
Esta herramienta permite, a medio o a largo plazo, aumentar el nmero de
conversiones registradas en sus campaas mejorando notablemente el CPA.
A continuacin, veremos los requisitos previos para utilizar esta opcin, el
funcionamiento de esta herramienta, los principios en los que se basa y la forma
de activarla en sus campaas.
1. Requisitos previos
El Optimizador de conversiones utiliza el historial de sus estadsticas para
funcionar. Cuanto mayor sea el nmero de datos disponibles, mayor ser el
rendimiento de la herramienta. Por tanto, es necesario disponer de un
determinado nmero de conversiones sobre los ltimos 30 das en las campaas
en cuestin. Esta opcin se configura a nivel de campaas. Google cambia a
veces su valor; por el momento, est establecido en 15 conversiones en los
ltimos 30 das para que se active el Optimizador de conversiones.
El Optimizador de conversiones tambin ser eficaz si no realiza modificaciones
en sus campaas. Esta herramienta se debe activar en campaas ya optimizadas
de forma manual que no necesitan cambiar la estructura (grupo de anuncios) y en
las que no cambia sus anuncios de forma permanente.
La herramienta se basa en un modelo predictivo que necesita utilizar la
informacin que ya conoce para ofrecer un buen rendimiento.
El Optimizador de conversiones funciona en las campaas orientadas a las
bsquedas en Google, pero tambin en las que orientan anuncios a la red de
socios de bsqueda, as como a la red de contenido, ya sea mediante orientacin
contextual y por ubicacin.
Tambin hay que tener en cuenta que, si realiza cambios importantes en sus
pginas de destino o en el proceso de conversiones de su sitio, el rendimiento del
Optimizador de conversiones podr verse afectado.
Veamos ahora cmo funciona concretamente el Optimizador de conversiones.
2. Principios
El principio bsico del Optimizador de conversiones consiste en optimizar la
ubicacin de sus anuncios durante la subasta para evitar clics poco rentables.
Esto dar prioridad al mayor nmero posible de clics rentables y aumentar el
nmero de conversiones con el coste ms bajo.
Veamos un ejemplo:

La hiptesis que tomamos es la siguiente: la palabra clave camiseta Google se
identifica como una palabra clave "buena", mientras que productos Google se
identifica como una palabra clave "mala".
Naturalmente, en este caso empezara a bajar las ofertas de la palabra clave mala
y, con el tiempo, prcticamente ya no hara clic en esta palabra clave.
El Optimizador de conversiones definir ofertas elevadas para las consultas
buenas y ofertas menos elevadas para las consultas menos adecuadas para
generar conversiones. De esta forma, eliminar numerosos clics poco rentables y
reducir el nmero de oportunidades perdidas.
A continuacin se muestra el resultado en forma de esquema:


Para llegar a estas conclusiones, el Optimizador de conversiones utiliza algoritmos
que funcionan en tiempo real para rentabilizar los clics. En particular, utiliza
informacin a la que no se puede acceder.
De esta forma, ofrecer una oferta de CPA mximo o medio para cada grupo de
anuncios y la herramienta utilizar numerosos factores para calcular un porcentaje
de conversiones estimado para cada oferta, especialmente a partir de los datos
del historial.
Los factores que se tienen en cuenta sern, por ejemplo, la ubicacin geogrfica
del usuario, el rendimiento de las consultas de bsqueda, los sitios de los socios
de la Red de Bsqueda, el tema del sitio de la red de contenido, la calidad de la
correspondencia entre el anuncio y la consulta del internauta o el contenido del
sitio, el sistema operativo, el navegador o, incluso, la configuracin del idioma.
Teniendo en cuenta estos factores en tiempo real, es decir, cada vez que su
anuncio pueda aparecer, su sitio se mostrar en el momento en que sus anuncios
sean los ms adecuados para generar conversiones. Puesto que no es posible
tener en cuenta algunos de estos factores con las ofertas manuales, el
Optimizador de conversiones puede generar un mejor rendimiento.
No obstante, el CPA real que obtendr podr depender tambin de factores que
esta herramienta no puede controlar. Como hemos mencionado anteriormente, las
modificaciones que realice en su sitio, las consiguientes modificaciones que
efecte en sus anuncios u otros factores externos, como un aumento de la
competencia, pueden afectar al rendimiento del Optimizador de conversiones.
El CPA mximo est asociado al porcentaje de conversiones estimado y al nivel
de calidad de su palabra clave para generar el ranking del anuncio y, por tanto, el
CPC real de su oferta en esta consulta precisa y en funcin del resto de factores
mencionados.
El Optimizador de conversiones no es una herramienta que le permitir activar sus
campaas para que sean rentables de forma inmediata; al contrario, resultar
eficaz cuando haya optimizado usted mismo las campaas y las haya convertido
en rentables para optimizarlas an ms teniendo en cuenta factores que no puede
configurar y que adems se gestionan en tiempo real.
3. Activar el Optimizador de conversiones en las campaas
Haga clic en la pestaa Configuracin de la campaa en cuestin,
seleccione la seccin Ofertas y presupuesto y, a continuacin, haga clic
en el vnculo Editar de las Opciones de oferta.
Si su campaa es apta, seleccione la opcin Priorizar las conversiones
(Optimizador de conversiones).
Aparecern nuevas opciones para configurar las opciones relacionadas con los
objetivos de CPA deseados.

Seleccione una de las dos opciones siguientes para gestionar el CPA de
sus campaas:
CPA mx.: representa el importe mximo que est dispuesto a pagar para
una conversin. De forma predeterminada, el sistema le propone un valor
recomendado basado en las ltimas estadsticas registradas.
CPA objetivo: representa el importe medio del que dispone como objetivo
para una campaa determinada. Como hemos mencionado anteriormente,
el sistema le ofrece un valor recomendado para activar el funcionamiento
del Optimizador de conversiones.

En ambos casos, le recomendamos que utilice en primer lugar los valores
recomendados para activar el funcionamiento del Optimizador de conversiones, ya
que este ltimo se basa en el rendimiento actual. Ajuste el CPA de sus ofertas en
los grupos de anuncios variando ligeramente el CPA recomendado. De nuevo, le
aconsejamos que utilice esta herramienta para campaas ya optimizadas que
generan beneficios de forma habitual.
Una vez que haya activado el Optimizador de conversiones en su campaa, podr
ajustar el CPA mximo u objetivo en funcin de cada grupo de anuncios.


El CPA que indique debe ser un CPA 1 por clic para que el Optimizador de
conversiones pueda optimizar el coste de adquisicin de los nuevos internautas
que realicen la conversin.
Podr aumentar sus ofertas de CPA mximo para generar ms trfico y obtener
ms conversiones. De forma contraria, si reduce su oferta de CPA mximo, el
CPA disminuir, pero obtendr un menor volumen de conversiones.
Otro factor interesante del Optimizador de conversiones es que, si desea
desactivarlo, podr volver a disponer de las ofertas de sus palabras clave antes de
la activacin de esta opcin, al contrario de lo que sucede con la optimizacin
automtica del CPC que, una vez desactivado, deja la oferta de las palabras clave
al nivel actual que haya configurado.
Tambin es normal que su rendimiento vare una vez que se haya activado el
Optimizador de conversiones en su campaa. Es necesario ver su eficacia a
medio o largo plazo y en campaas que ya se hayan optimizado.
En resumen, el Optimizador de conversiones es una herramienta prctica que
evita invertir demasiado tiempo en la sobreoptimizacin de sus campaas que
funcionan de forma adecuada para permitirle dedicar ms tiempo a otros aspectos
ms estratgicos o creativos.
La obtencin de trfico de calidad y su optimizacin solo representan la mitad del
camino para conseguir el xito de sus campaas de Google AdWords. Tambin
deber trabajar en otros aspectos inherentes a la estructura de su sitio de Internet.
Asimismo, dispone de herramientas para ayudarle a poner esto en prctica. Este
ser el tema que analizaremos en la siguiente seccin dedicada a la analtica web.
Google Analytics
Es cierto que obtener visitas de calidad no es el nico factor del xito de sus
campaas en Google AdWords. Una vez que los buenos visitantes hayan
accedido a su sitio, deber ofrecerles una experiencia de usuario suficiente para
que un porcentaje satisfactorio de ellos llegue a las fases de conversin.
Para continuar la lgica de la optimizacin, deber analizar, probar y decidirse
entre diferentes pginas de destino, adaptar su sitio en trminos de ergonoma con
respecto a sus visitantes, identificar en qu punto abandonan la visita a su sitio,
etc.
Google ofrece una herramienta gratuita, Google Analytics, que permite analizar el
comportamiento de los visitantes en un sitio y disponer de diferentes informes que
le ayudarn a optimizar su sitio web.
Veremos los principios de esta herramienta y los diferentes informes que podrn
resultarle tiles. Google Analytics tambin nos servir para disponer de resultados
de todas las fuentes de trfico y comparar el rendimiento de estos diferentes
mtodos de obtencin de trfico.
1. Principios
A partir de los datos recopilados en su sitio, gracias a las etiquetas insertadas en
todas las pginas web del mismo, podr utilizar esta informacin con fines de
marketing.
Los datos recopilados sobre las visitas, las fuentes de trfico, el contenido de su
sitio y los diferentes objetivos (o conversiones) que haya configurado permitirn
medir el rendimiento de las acciones de marketing y de las campaas publicitarias,
as como medir la audiencia de su sitio y disponer de informacin sobre la misma,
medir el rendimiento del comercio electrnico, analizar las diferentes fuentes de
trfico y realizar un seguimiento de la actividad y del contenido consultado.
Hay varios niveles de uso de estos datos.
En primer lugar, un nivel tcnico para el webmaster o el equipo tcnico encargado
del sitio web. En este nivel, podremos disponer, por ejemplo, de informacin sobre
la ergonoma del sitio e identificar las opciones de los usuarios como, por ejemplo,
el tipo de navegador o la resolucin que utilizan. En lo que respecta a esta ltima
cuestin, conocer las resoluciones de pantalla ms utilizadas puede ayudar a
crear pginas de destino ms adaptadas.
Posteriormente, a nivel del equipo de marketing, esta herramienta permite
identificar las fuentes de trfico que generan las conversiones al mejor coste,
orientar los anuncios a los mercados y usuarios relevantes, probar diferentes
mensajes publicitarios y diferentes contenidos, realizar el seguimiento de sus
campaas publicitarias y disponer de sus resultados en trminos de rendimiento.
Por ltimo, a nivel global, la herramienta le permite disponer de una visin general,
por lo que podr identificar tendencias a largo plazo, disponer de estadsticas
generales del sitio y saber incluso lo que ocurre en tiempo real.
La herramienta Google Analytics ofrece diferentes informes estndar, pero
tambin le permite crear sus propios informes personalizados. Asimismo, podr
configurar un panel personalizado segn sus preferencias.

No detallaremos aqu los informes personalizados, simplemente le presentaremos
algunos informes estndar que le ayudarn a mejorar las conversiones en su sitio.
Para disponer de informes relacionados con Google AdWords, debe asociar su
perfil de Google Analytics a su cuenta de Google AdWords.
Para ello, deber ser el administrador de su cuenta de Google Analytics.
En su cuenta de Google Analytics, haga clic en el men Administrador,
situado en la parte superior derecha, y seleccione su perfil. Haga clic en la
pestaa Configuracin del perfil y desplcese a la seccin Configuracin
de la fuente de costes de AdWords.
2. Los principales informes estndar de Google Analytics
Ahora veremos algunos informes estndar ofrecidos en la interfaz que le
permitirn mejorar las conversiones en su sitio.
Anlisis del contenido del sitio
Este informe permite obtener informacin sobre la navegacin de los visitantes, su
comportamiento en cada pgina, las pginas de entrada y de salida, y el
porcentaje de rebote de cada pgina.

Este informe es especialmente til para identificar las pginas que obtienen ms
trfico y las que generan altos porcentajes de rebote y un tiempo invertido en la
pgina demasiado breve. De esta forma, podr analizar el rendimiento de las
pginas de destino de sus campaas de Google AdWords para obtener ms
informacin sobre su eficacia y comparar sus resultados.
Para mostrar este informe, haga clic en Informes estndar. En el men de
la izquierda, seleccione la seccin Contenido y, a continuacin, haga clic
en Contenido del sitio y Todas las pginas.
Ubicacin
Este informe permite conocer la ubicacin del internauta que accede a su sitio.
Esta informacin puede considerarse til para, por ejemplo, centrarse en crear
campaas publicitarias orientadas localmente.
Tambin permite verificar, por ejemplo, que el trfico obtenido en un sitio se
corresponde de forma adecuada con su rea de entrega.

Para mostrar este informe, haga clic en Informes estndar y, a
continuacin, en el men de la izquierda, seleccione Datos demogrficos
y Ubicacin en la seccin Pblico.
Navegador y sistema operativo
Este informe resulta til para conocer el navegador y el sistema operativo
utilizados por los internautas para visitar su sitio web. En l se incluyen numerosos
datos como, por ejemplo, el navegador, el sistema operativo, la resolucin, los
colores de pantalla o la versin de Flash. De este modo, sabr cmo adaptar
mejor su sitio para ofrecer una experiencia de usuario al mayor nmero de
internautas posible.
Para mostrar este informe, haga clic en Informes estndar y, a
continuacin, en el men de la izquierda, seleccione Tecnologa y
Navegador y SO en la seccin Pblico.

A continuacin, podr seleccionar la dimensin primaria que desee mostrar.
Fuentes de trfico

Se trata de uno de los informes ms importantes para disponer de una visin
general de los diferentes mtodos de obtencin de trfico y poder compararlos.
Si hace clic en un Conjunto de objetivos, podr ver el diferente rendimiento de
cada fuente de trfico en trminos de cumplimiento de objetivos que haya
configurado anteriormente.
Para mostrar este informe, haga clic en Informes estndar y, a
continuacin, en el men de la izquierda, seleccione Fuentes y Todo el
trfico en la seccin Fuentes de trfico.
En la seccin Fuentes de trfico, se incluye otro informe interesante. Se trata del
informe sobre la Bsqueda, que le ofrecer informacin detallada relacionada con
los resultados orgnicos y de pago. Especialmente, ver las palabras clave que
han introducido los internautas que acceden a su sitio.
Le recomendamos que utilice diferentes Dimensiones primarias, en la parte
superior de las tablas de informe, para consultar la informacin que le interese.
De forma general, tambin se deben utilizar los Segmentos avanzados que
ofrece la interfaz para perfeccionar la informacin proporcionada por los informes.
De esta forma, podr aislar e identificar partes especficas de su trfico.


Publicidad
Existe una pestaa de Google Analytics que est dedicada a la publicidad y, como
es lgico, a Google AdWords.
Desde el punto de vista de la maximizacin de sus ingresos, resulta muy
importante que identifique, por ejemplo, la calidad del trfico generado a travs de
las palabras clave genricas y las que no generan conversiones directas. Se trata
de un buen complemento de los informes del embudo de bsqueda presentados
anteriormente.

Esta pestaa permite acceder fcilmente a algunos informes tiles. En particular, podr
acceder al rendimiento de los diferentes niveles de su cuenta incluidos en el men en
trminos de calidad del trfico, es decir, las Pginas/Visita, la Duracin media de la
visita, el Porcentaje de visitas nuevas, el Porcentaje de rebote, el nmero de
Consecuciones de objetivos y, en su caso, los Ingresos.

Por ejemplo, puede mostrar las Franjas horarias: en el informe anterior, los
resultados de las campaas de Google AdWords se muestran en funcin de las
horas del da; si hace clic en Dimensin primaria, podr mostrar los resultados
por Da de la semana.
El informe Posiciones de las palabras clave tambin puede ser interesante para
analizar, ya que permite mostrar el rendimiento del Uso del sitio o de los
Conjuntos de objetivos en funcin de las posiciones obtenidas.


La lista desplegable situada a la izquierda permite mostrar el informe en funcin de
diferentes dimensiones que se corresponden con el tipo de datos seleccionado
(Uso del sitio o Conjunto de objetivos, o Comercio electrnico).
De esta forma, puede visualizar las posiciones ms eficaces y utilizar la
configuracin y optimizacin de sus campaas de Google AdWords para orientar
estas posiciones.
De nuevo, le recomendamos que utilice los Segmentos avanzados para mejorar
los resultados.
Otro informe instructivo es el informe de Uso del sitio relacionado con las
direcciones URL de destino para comprobar si sus pginas de destino son
eficaces en trminos de obtencin de trfico y si interesan a los usuarios que
hacen clic en sus anuncios.
Google Analytics sigue siendo la herramienta gratuita ms potente del mercado.
Su interfaz es muy completa en lo que respecta a informes de todo tipo y se debe
dedicar cierto tiempo a examinar todas las opciones disponibles.
Grfico del embudo de conversin
En la primera parte de este captulo, hemos presentado la definicin de embudo
de conversin.
Para utilizar el grfico de conversin, deber configurar previamente el Embudo
de conversin de objetivos en la pestaa Objetivos de la seccin
Administrador.

Para mostrar el esquema, en la parte Informes estndar, haga clic en
Conversiones y, a continuacin, seleccione Objetivos y Grfico del
embudo de conversin.
El embudo de conversin permite identificar las zonas de salida del tnel de
conversin y el lugar en el que los internautas abandonan su avance hacia el
objetivo final. Debe actuar en estas pginas para poder mejorar su rendimiento.
3. Realizar un seguimiento de sus URL de redireccionamiento
Como complemento de las fuentes de trfico identificadas por Google Analytics,
puede recuperar la informacin de sus campaas personalizadas aadiendo a
todos los vnculos entrantes a su sitio parmetros que puede modificar e
identificar.
Deber aadir etiquetas al final de todas sus direcciones URL de
redireccionamiento para identificar sus diferentes campaas.
Desde el Centro de asistencia de Google Analytics, disponible en la
direccin https://support.google.com/analytics, introduzca el trmino
creador de URL en el cuadro de bsqueda.
Acceder al siguiente formulario:

En el cuadro URL del sitio web, introduzca la direccin URL de destino de
su campaa y, a continuacin, en la parte Paso 2, complete la informacin
obligatoria, como se muestra en el ejemplo. Solo son obligatorios tres
campos: Fuente de la campaa, Medio de la campaa y Nombre de la
campaa.
A continuacin, haga clic en el botn Generar URL.
Obtendr una direccin URL que tambin incluir parmetros utm que permiten
identificar las diferentes variables en los informes de Google Analytics.

A continuacin, se detallan algunos aspectos sobre las diferentes variables
procedentes del Centro de asistencia de Google Analytics:
Fuente de la campaa (utm_source)
Campo obligatorio. Utilice utm_source para identificar un motor de
bsqueda, el nombre de un boletn informativo u otra fuente.
Ejemplo: utm_source=google
Medio de la campaa (utm_medium)
Campo obligatorio. Utilice utm_medium para identificar un medio, como el
correo electrnico o el coste por clic.
Ejemplo: utm_medium=cpc
Trmino de la campaa (utm_term)
Campo utilizado para las bsquedas de pago. Utilice utm_term a fin de
tener en cuenta las palabras clave de este anuncio.
Ejemplo: utm_term=zapatillas+deportivas
Contenido de la campaa (utm_content)
Campo utilizado para las pruebas del contenido A/B y los anuncios
orientados a la Red de Display. Utilice utm_content para diferenciar los
anuncios o enlaces que llevan a la misma URL.
Ejemplos: utm_content=enlacelogotipo o utm_content=enlacetexto
Nombre de la campaa (utm_campaign)
Campo utilizado para el anlisis de palabras clave. Utilice utm_campaign
para identificar la promocin de un producto determinado o una campaa
estratgica.
Ejemplo: utm_campaign=rebajas_verano
Ahora dispondr de las principales herramientas de anlisis del trfico procedente
de Google AdWords en Google Analytics.
No obstante, debe tener en cuenta que para acceder a la informacin presentada
anteriormente en este captulo, deber disponer de una cuenta de Google
Analytics configurada de forma adecuada, ya sea a nivel de las etiquetas de
seguimiento, de la configuracin de los objetivos o de los embudos de conversin,
o de la etiqueta de comercio electrnico.
En la siguiente parte de este captulo dedicado a las conversiones, veremos cmo
mejorar el rendimiento de las pginas de su embudo de conversin que pueden
suponer un problema.
El Optimizador de sitios web (pruebas
A/B)
Acabamos de ver cmo optimizar el trfico procedente de sus campaas de
Google AdWords a travs de la activacin del seguimiento de conversiones, cmo
analizar estas conversiones en funcin de diferentes bsquedas realizadas por los
internautas en el tiempo para acceder finalmente a la conversin y cmo analizar,
entre otras cosas, la calidad del trfico de sus campaas de Google AdWords y
del trfico en general de su sitio gracias a Google Analytics.
Ahora veremos cmo puede tomar decisiones relacionadas con la optimizacin de
determinadas pginas web que haya identificado como claves en su proceso de
conversin.
Google le ofrece una herramienta en su cuenta de Google AdWords: el
Optimizador de sitios web. Hay que sealar que, en el momento de la redaccin
de este libro, Google ha transferido esta herramienta, integrada anteriormente en
la interfaz de Google AdWords, a la interfaz de Google Analytics.
Existen diferentes herramientas en el mercado, aunque son de pago. De nuevo,
Google ofrece una herramienta gratuita, pero que se ha quedado obsoleta.
Aqu veremos sobre todo el principio de la prueba A/B de sus pginas web.
1. Principios e intereses
El principio de las pruebas A/B consiste en identificar una pgina importante de su
sitio de Internet e intentar mejorar su rendimiento y su influencia en las
conversiones de su sitio de Internet creando diferentes versiones de estas pginas
y probndolas.
Para hablar de este principio, utilizaremos la expresin "la sabidura de los
grupos", entendiendo por ello que las fases de creacin y diseo de sus pginas
pueden recurrir a puntos de vista subjetivos, a desacuerdos entre los equipos, a
un tiempo determinado para un resultado hipottico o a tanteos.
Dejaremos que los internautas nos muestren cul ser la mejor versin de nuestra
pgina presentando, para una parte del trfico, otras versiones de la pgina web y
comparando el rendimiento al final de la prueba.
Estas pruebas se deben realizar especialmente en las pginas de destino de sus
campaas de Google AdWords. Debe saber que el tiempo medio para que un
internauta se decida a permanecer en un sitio de Internet o abandonarlo dura ocho
segundos. Por tanto, la calidad de la rapidez de la visualizacin, de la
presentacin de la informacin y de la ergonoma general desempea un papel
fundamental.
De esta forma, podr mejorar el porcentaje de conversiones de su sitio de Internet,
disminuir el porcentaje de rebote de los visitantes en las pginas de destino y
aumentar el tiempo invertido en su sitio.

Tambin debe saber que existen diferentes tipos de pruebas. Para la ms sencilla,
la prueba A/B, debe crear diferentes versiones de la misma pgina. El segundo
tipo es la prueba multivariada. Para esta ltima prueba, que es ms precisa,
deber crear varias versiones de cada elemento de la pgina que quiera probar
(imagen, texto, etc.). Aqu examinaremos la prueba A/B.
Para realizar una prueba A/B, deber seguir cuatro pasos:
Seleccionar la pgina y el tipo de prueba: seleccione una pgina estratgica
y un tipo de prueba adaptado a sus necesidades.
Crear diferentes variantes de la pgina en cuestin.
Implementar la prueba. A menudo consiste en insertar una secuencia de
comandos en la pgina que quiera probar, que se encargar de distribuir
las diferentes versiones entre los internautas.
Analizar los resultados en funcin del rendimiento que le interese.
Veamos ahora cmo seleccionar de forma adecuada las pginas estratgicas que
se deben probar.
2. Cmo seleccionar las pginas que se deben probar
Para seleccionar las pginas adecuadas que se deben probar, tambin se deben
tener en cuenta los objetivos de las mejoras deseadas. Obviamente, el objetivo
final consiste en generar ms conversiones, pero, en funcin de la situacin de la
pgina en el embudo de conversin, las mejoras no tendrn el mismo efecto.
Una mejora en la parte superior del embudo de conversin tendr un impacto en
un nmero importante de internautas y, por tanto, un gran efecto en el carrito de la
compra, por ejemplo.
Una mejora en el cuello de botella del embudo aumentar el porcentaje de
conversiones de los carritos de la compra, por ejemplo.
Por tanto, el primer mtodo para seleccionar la pgina que se debe probar es el
anlisis de sus embudos de conversin y la identificacin de las pginas que
plantean problemas y que no tienen los resultados esperados.
Como hemos visto anteriormente, Google Analytics ofrece informes sobre el
contenido de su sitio y, especialmente, sobre el porcentaje de rebote. El segundo
mtodo consiste por tanto en examinar estos informes e identificar las pginas con
un porcentaje de rebote importante: es posible que los internautas no encuentren
fcilmente la informacin que han venido a buscar.
Desde el punto de vista de la obtencin de ingresos con su pblico, si, por
ejemplo, utiliza el programa Google AdSense, Google Analytics ofrece informes
sobre la rentabilidad en trminos de ingresos publicitarios con sus diferentes
pginas. Por tanto, es recomendable identificar las pginas con ingresos
importantes o las pginas con un trfico elevado que no generan los ingresos
esperados. Se trata de la tercera forma de encontrar pginas adecuadas que se
deben mejorar en su sitio.
Cuando utilice Google Analytics, piense en usar los segmentos avanzados para
analizar de forma ms precisa los informes propuestos.
Una vez que haya seleccionado la pgina adecuada, deber crear diferentes
versiones de la pgina y programar la prueba en la herramienta que haya
seleccionado.

No podemos describirle el procedimiento de configuracin del Optimizador
de sitios web porque esta herramienta va a desaparecer e integrarse
directamente en Google Analytics. Lamentablemente, an no podemos
acceder al nuevo men especfico de Google Analytics.
3. Anlisis de los resultados
Una vez que haya implementado todos los elementos descritos anteriormente,
podr analizar los resultados de su prueba.
Hay que sealar que cuanto mayor sea el nmero de variantes que deba probar,
ms tiempo durar la prueba a largo plazo. De hecho, debe tener un mnimo de
datos para disponer de resultados fiables. Es recomendable que la prueba dure al
menos una semana y que disponga de al menos 50 conversiones por variante
testada.
A continuacin se muestra un ejemplo del tipo de tabla de resultados que nos
ofrece el Optimizador de sitios web de Google:

El grfico muestra el porcentaje de conversiones de cada versin, donde el azul
representa la versin original y el naranja, la variante. Podemos observar que la
variante ofrece un mejor porcentaje de conversiones.
El informe tambin indica el porcentaje de probabilidad de "vencer" al original en
trminos de rendimiento, del porcentaje de mejora observado y del nmero de
conversiones con respecto al nmero de visitas.
De esta forma, podr comparar fcilmente el rendimiento de las diferentes
versiones que haya testado y conservar las mejores.

Conclusin
A lo largo de este captulo, hemos explicado cmo medir el rendimiento de sus
campaas de Google AdWords en diferentes niveles de anlisis, la importancia de
tener en cuenta los ingresos generados por las campaas, cmo analizar el trfico
obtenido con su sitio de Internet y cmo optimizar las pginas clave de su sitio.
Con todos estos datos, se pueden realizar numerosos estudios para mejorar el
retorno de la inversin de sus gastos en Google AdWords.
Genere trfico de calidad gracias a Google AdWords, controle el rendimiento e
identifique las pginas del sitio que se pueden mejorar de forma potencial con
Google Analytics, optimice el contenido de sus pginas y pruebe sus diferentes
hiptesis con la herramienta de pruebas A/B.








Optimizacin



B.A.-BA
La optimizacin consiste en efectuar acciones con el objetivo de conseguir una
mejora. En una cuenta de Google AdWords, estas acciones pueden ser de
diferente tipo: modifican la configuracin de la campaa o mejoran los anuncios
publicados o, incluso, la relevancia de las palabras clave.
No obstante, en primer lugar veremos la optimizacin a travs del rbol de una
cuenta.
1. Estructura y rbol de la cuenta
La estructura de una cuenta de Google AdWords es fundamental para disponer de
una buena dinmica y obtener (y, sobre todo, conservar) un buen nivel de calidad.
Recordemos el rbol de la cuenta:

A efectos de simplificacin, podemos estimar que la cuenta de Google AdWords
debe ser similar al sitio de Internet. De esta forma, la estructura de las pestaas
del sitio deber corresponderse con las campaas.
Si, durante la creacin del sitio de Internet, el editor ha determinado el rbol
editorial, se deber seguir, en la medida de lo posible, este esquema director en
general.
Por ejemplo, un sitio de deportes se puede dividir de la siguiente forma:

Imaginemos el sitio MySportWebSite que incluye diferentes deportes. Cada
pestaa del sitio se corresponder con una campaa de la cuenta: en este caso,
Football, Rugby y Basket compondrn las principales campaas de la cuenta.
El rbol utilizado suele estar relacionado con:
Los productos o servicios ofrecidos en el sitio, como se muestra en el
ejemplo anterior.
Las caractersticas de los productos (o servicios), por ejemplo, impresora
multifuncin en blanco y negro, en color, etc.
Las diferentes orientaciones (idioma, ubicacin, geolocalizacin, B2B/B2C o
empresa-administracin-particular).
Los mtodos de orientacin utilizados: las redes de Bsqueda, de Display o
de Remarketing.
Los dispositivos: ordenador, tablet o telfono mvil de tipo smartphone.
Los perodos: rebajas, un mismo evento durante todo el ao.
Los posicionamientos: efecto de "dumping", stocks.
En realidad, no existe una regla que se aplique cada vez: cada sitio o cada pgina
puede ser determinante para calcular el nivel de calidad de Google.
Por tanto, cada cuenta se debe considerar de forma independiente, y el sentido
comn llevar normalmente a utilizar tcnicas de optimizacin automtica o
mecnica.
2. Casos prcticos que ilustran los problemas encontrados
A continuacin se indican algunos ejemplos sencillos del rbol de la cuenta y de la
evolucin que se puede prever en funcin de los resultados.
a. En relacin con el rbol propuesto con la creacin de una cuenta de Google
AdWords
Si utiliza el asistente de creacin de una primera campaa (vase el captulo
Aspectos bsicos de Google AdWords), este es el tipo de rbol que puede
obtener:

En este tipo de rbol, solo existe un nico grupo de anuncios en una nica
campaa que contiene el conjunto de palabras clave con un anuncio que,
forzosamente, ser genrico.
Este rbol inadecuado suele ser propuesto por la herramienta de ayuda de Google
para la creacin de una cuenta.
Asimismo, podemos imaginar que la pgina de destino de este anuncio ser la
pgina principal del sitio, ya que los temas estn mezclados, lo que obligar al
internauta a realizar una nueva bsqueda en el sitio, cuando en el ejemplo ya se
haba determinado el destino del internauta.
Veamos otro ejemplo de lo que se podra haber hecho (sin ser an lo
suficientemente preciso) para mejorar la relacin entre los anuncios y las palabras
clave tras la segmentacin del tema por hoteles, vacaciones y viaje:

A continuacin se muestra otro ejemplo (ms preciso que el anterior) relacionado con los
mismos temas, pero aadiendo los destinos:

En este ltimo ejemplo, las campaas se clasifican por temas: los diferentes
destinos presentados estn segmentados por grupos de anuncios (con palabras
clave y anuncios especficos).
Esto permite crear grupos de anuncios que representan las caractersticas o las
especificidades de los productos o de los servicios vendidos.
Asimismo, esto permite disponer de una pgina de destino relevante para cada
anuncio (o palabra clave), lo que evitar que el internauta tenga que realizar una
bsqueda por ensima vez en el sitio.
Las palabras clave y los anuncios estn relacionados entre s y el conjunto debera
generar un trfico de mayor calidad y ms relevante que los dos ejemplos
anteriores.
La orientacin por pas
Para una empresa que oriente sus anuncios a varios pases, se pueden utilizar
diferentes tipos de configuracin.
En la prctica, a menudo encontramos este tipo de configuracin:

Esta orientacin no es ptima, ya que hay varias campaas mezcladas con una
orientacin a nivel mundial.
La configuracin de la orientacin se elige a nivel de las campaas.
En la prctica, tambin solemos encontrar el rbol que se muestra a continuacin:

La recomendacin ms til (aunque no es obligatoria) consistira en crear una
cuenta de Google AdWords especfica para cada pas al que se orienten anuncios
(con monedas y zonas horarias diferentes).
A continuacin, estas cuentas se podrn unir por completo en una cuenta de MCC
(Mi centro de clientes) para una gestin optimizada:

b. Saber modificar el rbol segn los resultados
Tomemos el ejemplo de un distribuidor informtico que vende productos de
diferentes marcas online.


Al observar las palabras clave del grupo de anuncios informtica, vemos que los
trminos que han generado dos conversiones son similares:
distribuidor informtico
distribucin informtica
Por el contrario, la palabra clave informtica, que probablemente es demasiado
genrica, ha generado ms clics sin realizar conversiones.
Gracias a esta confirmacin, podemos identificar en el grupo de anuncios
informtica las palabras clave distribuidor y distribucin informtica (vase el
captulo Editor de AdWords) y, de esta forma, crear un nuevo grupo de anuncios
denominado Distribucin informtica.
A continuacin, podremos adjuntar un anuncio ms relevante para estas palabras
clave:

Tambin podremos desarrollar palabras clave con la misma temtica (con
sinnimos, faltas de ortografa, plurales, etc.):
1. distribuidor informtico profesional
2. distribucin informtica b2b
3. distribuidor informtico al por mayor
4. etc.
Transcurrido algn tiempo, estas sern las estadsticas:

El grupo de anuncios recin creado sigue proporcionando los mejores resultados
de la campaa (el CTR y el coste por conversin son mejores que el resto de
grupos de anuncios).
Nueva confirmacin: haciendo clic en este grupo de anuncios, llegamos al nivel del
rbol Palabra clave y encontramos los siguientes resultados de palabras clave:

Como podemos observar, la palabra clave que genera conversiones Conv. (1 por
clic) es distribucin informtica. Esta palabra clave aparece en el Tipo de
concordancia "amplia" en el grupo de anuncios, lo que significa que seguramente
habr internautas que busquen, por ejemplo, un distribuidor informtico
asociado a la marca que vende el distribuidor informtico.
Para corroborar lo anterior, muestre los trminos de bsqueda en la pestaa
Palabras clave.
De esta forma, podremos crear un nuevo grupo: distribucin informtica +
marca.

De esta forma, se habr realizado una optimizacin adecuada a travs del desarrollo de
temas que tienen futuro:

Esta evolucin del rbol es fundamental para destacar los productos (o servicios) y
percibir la tendencia de la evolucin provocada por los elementos externos
(comunicacin sin conexin, rebajas o estacionalidad).
Doble objetivo:
Ser ms contextual en lo que respecta a la bsqueda del internauta y
aumentar de esta forma su nivel de calidad.
Aumentar el nmero de suscripciones sin incrementar forzosamente el CPA
(Coste/conv.).

En realidad, sera ms lgico razonar a la inversa, ya que, en la prctica, las
palabras clave que generan un buen rendimiento permanecen en su lugar en el
grupo de anuncios inicial, lo que permite conservar sus estadsticas.
Por tanto, es preferible excluir las palabras clave con el rendimiento ms bajo de
los grupos de anuncios existentes, cambiar el nombre del grupo de anuncios y
mejorar el anuncio para que sea ms contextual dejando las palabras clave en el
grupo de anuncios inicial.
Optimizacin a travs de palabras
clave
1. Herramientas disponibles
Para optimizar las palabras clave, disponemos de varias opciones: la orientacin,
la inclusin de palabras clave negativas o el ajuste de las ofertas son acciones que
se pueden realizar diariamente para una gestin exitosa de la cuenta.
a. Herramienta para palabras clave
La semntica es la base de Google AdWords: este sistema se basa en palabras
clave que introducirn los internautas en el motor de bsqueda de Google.
Ciertamente, podemos pensar que bastara una empata natural para ponerse en
el lugar del internauta y seleccionar las palabras clave adecuadas, pero, por una
parte, un gran nmero de consultas son inditas y, adems, su longitud es cada
vez mayor (4 de cada 10 consultas incluyen ms de 3 palabras).
Por tanto, nada le impide utilizar las herramientas de la interfaz para aumentar
palabras en las que nunca habra pensado.
Para ello, dispone de la herramienta para palabras clave.

Haga clic en la pestaa Herramientas y anlisis y seleccione Herramienta
para palabras clave.
Aparecer la ventana Buscar palabras clave.

En el campo Palabra o frase, introduzca el trmino buscado (en este caso,
hotel en madrid).
Seleccione, si es necesario, la opcin Solo mostrar ideas directamente
relacionadas con mis trminos de bsqueda si desea restringir la
bsqueda nicamente a los trminos (la herramienta ofrece sinnimos de
forma predeterminada).
A continuacin, haga clic en Opciones y filtros avanzados para
segmentar su bsqueda a una regin, a un idioma o a un tipo de dispositivo
(tablet, ordenador o mvil).
Haga clic en el botn Buscar.
En la parte inferior de la pgina, aparecern ideas de palabras clave con un
comentario sobre la supuesta concordancia, as como las Bsquedas globales
mensuales (a nivel mundial) y las que ha definido en las Opciones y filtros
avanzados.

Seleccione las palabras clave que le interesen y, en la parte superior de la
ventana, seleccione la campaa y el grupo de anuncios a los que quiera
aadirlas.
A continuacin, haga clic en Aadir a la cuenta.
El botn Columnas, que se encuentra en la parte inferior derecha del ejemplo
anterior, muestra el siguiente men desplegable:

Adems de la Competencia y de las Bsquedas locales mensuales, podr
mostrar, seleccionndola, informacin complementaria que puede considerarse til
como, por ejemplo, el CPC aproximado (Bsqueda de Google), que es un
indicador (sin garanta por parte de Google) que parte de una media de los CPC
correspondientes a todas las posiciones de anuncios.
En la parte inferior de la pgina, aparece una renuncia de
responsabilidad: el usuario de la herramienta para palabras clave es el
nico responsable del uso de las palabras clave propuestas por Google
AdWords, especialmente en lo que corresponde a las marcas
registradas.

b. Estimador de trfico
Haga clic en la pestaa Herramientas y anlisis y seleccione Estimador
de trfico.

O bien, si la pgina de la herramienta para palabras clave est visible, haga clic en
Estimador de trfico en el men de la izquierda.
Aparecer la siguiente pgina:

En la seccin Opcin 1: introducir palabras clave, escriba una palabra
por lnea en el cuadro correspondiente y haga clic en el botn Obtener
estimaciones para mostrar las estadsticas previstas por la herramienta.
Si ha guardado la lista de palabras clave en una hoja de clculo (tipo Excel), en el
cuadro Opcin 2: subir archivo, haga clic en Seleccionar archivo, seleccione el
archivo en la ubicacin correspondiente de su ordenador y confirme la seleccin.
A continuacin, examine las estimaciones de trfico para las palabras clave
incluidas en ese archivo.

Esta ltima opcin de subida del archivo resulta muy til si ha utilizado la
herramienta para palabras clave.
En el ejemplo que se muestra a continuacin, hemos introducido tres consultas
relacionadas con el sector del turismo para evaluar su inters con respecto a
nuestra campaa; si estas temticas se consideran demasiado caras, es posible
que no podamos implementarlas:

Conclusin: nuestras tres consultas tienen un CPC medio comprendido entre 0,30
y 0,35 , por lo que podremos crear un grupo de anuncios especfico.
Para confirmar su seleccin, haga clic en el botn Aadir a la cuenta.
A continuacin, deber crear un anuncio en el grupo de anuncios. En este
ejemplo, se muestra un borrador de campaa. El borrador de campaa
tiene el estado Detenido. En su caso, deber completarlo y pasarlo al
estado Activado.
c. Ver trminos de bsqueda
Esta herramienta, que resulta muy til para la optimizacin de una cuenta de
Google AdWords, consiste en mostrar, para una palabra clave seleccionada (o un
grupo de palabras clave), las consultas de bsqueda que realmente han
introducido los internautas.
En concreto, esta herramienta se considera fundamental para aadir palabras
clave en las que no haya pensado durante la creacin del grupo de anuncios, para
descubrir tendencias del momento y para excluir temas que no se correspondan
con la orientacin publicitaria.
Ejemplo:
Alguien que quiera crear una campaa sobre tablas de Excel, necesaria para
realizar un seguimiento del rendimiento de una empresa, podr comprar la palabra
clave cuadro de mando siempre que se excluyan los temas coche, automvil,
camin, etc.
Si se pone en el lugar del internauta, estos trminos aparecern fcilmente. Para
trminos cuyo significado sea menos evidente, existe la herramienta de consultas
de bsqueda.

Haga clic en la pestaa Palabras clave.
Seleccione las palabras clave que quiera analizar.
A continuacin, haga clic en la pestaa Informacin detallada de palabra
clave.

Seleccione la opcin Seleccionados.
Se abrir una nueva ventana con las palabras clave de las que Google ha
realizado el seguimiento.

Las palabras clave de las que Google no ha podido realizar el seguimiento
aparecen en la ltima lnea en la seccin Otros trminos de bsqueda junto con
las estadsticas totales.
Cdigos de color

En rojo, aparecen las palabras clave con la etiqueta Excluidas.
En verde, se muestran las palabras clave con la etiqueta Aadida.
Por ltimo, las palabras clave para las que no aparece ninguna etiqueta indican
que se deben analizar y, a continuacin, aadir o excluir a travs de los botones
Aadir como palabra clave o Aadir como palabra clave negativa.

El vnculo Ver trminos de bsqueda permite mostrar:
Lo que los internautas que han hecho clic en su anuncio han introducido
verdaderamente en Google.
Las palabras clave relevantes que se deben aadir a su campaa.
Las palabras clave que se deben excluir para evitar presentaciones del
anuncio que no son relevantes.
2. Optimizacin: cmo activarla en sus campaas
a. Activar el cdigo de conversin para medir el alcance de los clics
Si es necesario, consulte el prrafo dedicado a la activacin del cdigo de
conversin del captulo Las conversiones y el retorno de la inversin.

Haga clic en la pestaa Herramientas y anlisis y, a continuacin,
seleccione la opcin Conversiones.
Se abrir la siguiente pgina:

Haga clic en el botn Nueva conversin para iniciar el proceso de creacin
de una conversin.
Este proceso se compone de tres pasos:
Asignar un nombre a la conversin.
Configurar la conversin.
Generar el cdigo de seguimiento.

Introduzca el nombre de la conversin en el campo Nombre de conversin
y, a continuacin, seleccione la opcin Pgina web si se trata de un sitio.
Haga clic en Guardar y continuar.
Esta accin puede tener diferentes formas: puede tratarse de una
suscripcin de un cliente potencial, de una compra realizada online, de
la visita a una pgina del sitio, de la descarga de un archivo, etc.
La siguiente pgina permitir configurar los elementos de la conversin:

En la lista correspondiente, seleccione la Categora de conversin:
Compra/venta, Suscripcin, Cliente potencial o Visita a una pgina
clave o, si ninguna de las propuestas le conviene, seleccione la opcin
Otros.
Le recomendamos que consulte la seccin dedicada a la creacin de una
conversin del captulo Las conversiones y el retorno de la inversin para
profundizar en esta parte.
Haga clic en Guardar y continuar.

Puede volver a esta pgina para enviar, por ejemplo, el cdigo a su
webmaster.
b. A nivel de las campaas: presupuesto recomendado
En la medida de lo posible, debe utilizar un presupuesto optimizado para publicar
sus anuncios durante todo el da. De forma predeterminada, la campaa se
detiene y usted se arriesga a perder oportunidades a travs de su sitio web. Es
como si tuviera una tienda fsica, pero los clientes se quedaran fuera sin poder
entrar.
Para confirmar que el presupuesto se haya optimizado, muestre la
configuracin de la campaa en cuestin.
Haga clic en la seccin Ofertas y presupuesto y, a continuacin,
seleccione Consulte el presupuesto recomendado.

La recomendacin de Google indica un importe adecuado para generar el 100%
de las impresiones y una estimacin de los clics adicionales que podra generar si
adoptara ese presupuesto.
Esta idea de presupuesto solo es una recomendacin. Si no dispone del
presupuesto recomendado, le sugerimos que optimice los CPC de las palabras
clave y reduzca los menos rentables, modifique la Programacin de anuncios
(en la configuracin de la campaa) o consulte la siguiente seccin (los datos de la
competencia) para que pueda reducir los costes.
Google AdWords ofrece una nueva funcin: el presupuesto compartido.

En el momento de la redaccin de este libro, el presupuesto compartido no est
disponible en la interfaz de Google AdWords y, probablemente, siga en fase de
prueba.
Esta opcin resultara muy til si, por ejemplo, vendiramos hoteles en Mlaga y
varias campaas estuvieran relacionadas con este destino (para definir una
cobertura global para varias campaas durante un perodo especfico).

Google puede superar el presupuesto: el margen de error est
relacionado con las variaciones que puede sufrir la campaa durante 30
das. Independientemente de la causa, la variacin no puede superar
tericamente el siguiente umbral: si su presupuesto es de 10 diarios, la
suma ser 10x30,4 (de media), es decir, 304 mensuales.
c. Los datos de la competencia
Se trata de una herramienta que le permite comparar los datos acumulados por la
competencia (en funcin de la media de estos). Esta herramienta no muestra la
competencia de forma individual ni sus resultados (los datos son annimos).
Simplemente le ofrece los datos de una categora a la que est asociado debido a
las palabras clave y a los anuncios seleccionados y, dentro de esta categora, la
competencia que ha registrado un rendimiento similar.
Haga clic en la pestaa Oportunidades y, a continuacin, en el men de la
izquierda, seleccione la opcin Anlisis de la competencia.
Se abrir la siguiente ventana:

La parte central muestra las categoras ofrecidas por Google (en este caso, Empleo y
educacin, Empresas e industrias e Internet y telecomunicaciones):

Puede observar su posicin con respecto a la competencia gracias al Intervalo
competitivo y al grfico (que muestra sus resultados con relacin a la media de
los anunciantes presentes en el mismo intervalo).
Proceda de la siguiente forma:
En la lista Comparar con anunciantes similares, seleccione el tipo de
datos que quiera comparar.

Puede comparar los siguientes datos: Clics, Impresiones, CTR y Posic. media.
Haga clic en la categora (cuando aparezca en azul) para ver las subcategoras.
Coloque el puntero del ratn sobre el intervalo competitivo para mostrar la
informacin detallada:


Haga clic en el vnculo Ver trminos de bsqueda para mostrar la lista de
los trminos introducidos por los internautas para la categora.

A continuacin, podr aadir o excluir estas palabras clave.
Los datos de la competencia se basan en datos globales (y no
individuales) de la competencia; se trata de una media de los datos de la
competencia para los anuncios y las palabras clave.
Por ltimo, estos datos se pueden filtrar por pas gracias al botn Filtrar
competencia.
Optimizacin a travs de anuncios
Existen mltiples acciones de optimizacin y el objetivo de todas ellas consiste en
aumentar la visibilidad de su anuncio con respecto a los de la competencia.
No volveremos a ver aqu las diferentes opciones de las campaas que se pueden
considerar tiles en caso de optimizacin, especialmente la seleccin del mtodo
de publicacin y de alternancia de los anuncios (vase el captulo Aspectos
bsicos de Google AdWords).
La mayor parte del tiempo, ser recomendable adaptar el texto del anuncio al
tema que se tratar en el grupo de anuncios.
De esta forma, la herramienta mostrar en negrita las palabras clave del anuncio,
si existen palabras que se correspondan con la consulta introducida por el
internauta.
Abordaremos dos reas de optimizacin:
Intrnseca a su oferta, es decir, centrndose en el discurso de sus anuncios
sobre su plusvala con respecto a la competencia (por ejemplo, productos
vendidos de forma exclusiva).
Extrnseca, es decir, aprovechando el uso de la funciones avanzadas de
Google AdWords como, por ejemplo, las etiquetas de palabra clave, las
extensiones o las opiniones de los internautas (indicadas en los anuncios a
travs de estrellas).
1. Etiqueta de palabra clave
Una etiqueta de palabra clave, tambin denominada insercin de palabras clave,
es una funcin que permite destacar su anuncio.
De hecho, esta funcin permite sustituir de forma dinmica una parte del anuncio
por un texto que se corresponda con la consulta del internauta (siempre que haya
implementado anteriormente las palabras clave introducidas por el internauta en el
grupo de anuncios).
Por tanto, son necesarias tres condiciones para que la etiqueta de palabra clave
funcione.
La etiqueta de palabra clave se debe incluir en el anuncio.
La consulta del internauta debe aparecer en el grupo de anuncios.
De esta forma, la funcin de insercin de palabras clave funciona y la consulta del
internauta aparece en negrita en el texto del anuncio, lo que permite diferenciarla
ms fcilmente, salvo que el conjunto de la competencia utilice esta etiqueta de
palabra clave y todos los resultados muestren el mismo ttulo.
En cualquier caso, la recomendacin de crear un anuncio con una etiqueta y otro
sin ella sigue siendo vlida. Simplemente deber comparar ambos anuncios en
cada grupo de anuncios y cambiarlos segn los resultados.
La palabra clave que haya activado la publicacin del anuncio se sustituir de
forma dinmica en la etiqueta de palabra clave.
Insercin
Debe insertar el cdigo {keyword:texto predeterminado} en un lugar estratgico
del anuncio.
Este cdigo se puede insertar en todos los niveles del anuncio e, incluso, en varios
lugares:
En el ttulo: respete el nmero de caracteres (25 caracteres como mximo):
{keyword:hotel en Madrid}
En las lneas de descripcin.
En la direccin URL que quiera mostrar.
Ejemplo de uso de una etiqueta de palabra clave
La etiqueta de palabra clave se considera til para, por ejemplo, una lista
enumerativa.
En una floristera, la compra de nombres de flores (por ejemplo, tulipanes, rosas,
lirios o peonas) en un grupo de anuncios especfico permitir crear un anuncio
dinmico.
El anuncio que contenga una etiqueta de palabra clave construido de esta forma:

Mostrar de forma dinmica los siguientes anuncios:

No obstante, debe prestar atencin a la coherencia del mensaje publicitario:
Por ejemplo, debe evitar incluir palabras clave como "compra de flores" en la lista
de palabras clave si su anuncio contiene una etiqueta de palabra clave de este
tipo:

No obstante, debe prestar atencin a la coherencia del mensaje publicitario:
Por ejemplo, debe evitar incluir palabras clave como "compra de flores" en la lista
de palabras clave si su anuncio contiene una etiqueta de palabra clave de este
tipo:

Se mostrar de la siguiente forma:

De lo contrario, el nmero de caracteres de la lnea dinmica sera supernumerario
(superando de esta forma los 35 caracteres permitidos en la lnea de descripcin
1).

Asegrese de que cada palabra clave tenga su propia direccin URL, lo que
evitar incoherencias entre la consulta del internauta, los anuncios y las pginas
de destino.
Las diferentes formas de las etiquetas de palabra clave
Para captar la atencin del internauta y aumentar el atractivo de su anuncio,
puede aadir una mayscula en determinadas partes:

Procure no incluir la etiqueta de palabra clave si su grupo de anuncios
contiene faltas de ortografa o inversiones de caracteres.
2. Consejos para la redaccin de anuncios
Evidentemente, la calidad del anuncio es esencial en una cuenta, ya que se trata
de lo que vern los internautas.
Debe escribir textos de anuncios muy atractivos que destaquen sus productos o
servicios e inciten al internauta a hacer clic en su anuncio en lugar de en el de la
competencia.
Entre el nmero de anuncios por grupo de anuncios, un gran nmero de anuncios
se puede crear en Google AdWords.
No obstante, podemos estimar que al menos se deben crear dos anuncios,
simplemente para poder comparar dos mtodos diferentes.
De lo contrario, deber evitar incluir ms de cuatro anuncios por grupo de
anuncios.
Dos anuncios pueden ser radicalmente diferentes: uno puede basarse en
especificaciones tcnicas, mientras que otro puede ser ms accesible para el
pblico en general.
Con respecto a la orientacin:
Segmente sus anuncios y sus grupos de anuncios segn la orientacin:
aada trminos destinados a los profesionales como, por ejemplo,
"certificacin necesaria" o "solo para profesionales".
No mienta: si su sitio muestra un precio determinado, no intente resultar
atractivo disminuyndolo en el anuncio, ya que esto creara una decepcin
en el internauta que probablemente abandonara las ganas de comprar el
producto.
Conviene optimizar, tras el anlisis de las estadsticas, los anuncios ms
atractivos clasificndolos en un informe (por ejemplo, por CTR).
Pruebe nuevas variantes segn los perodos (por ejemplo, rebajas o
eventos) o en funcin de los resultados mostrados en los informes.
3. Saber diferenciarse
Estrellas
Para aumentar el atractivo de su anuncio, puede utilizar las opiniones publicadas
en este por los internautas.

Las opiniones se pueden recopilar a travs de Google Shopping, por ejemplo.
Diferentes empresas ofrecen servicios (de pago) con el objetivo de aumentar estas
opiniones. La opinin dejada por un internauta que se ha convertido en cliente
debe tener prioridad sobre la de un internauta que simplemente ha visitado el sitio.
Extensiones de anuncios
Si, durante la subasta de sus anuncios, su posicin est en un enlace premium
(nivel de calidad ptimo), se beneficiar de la posibilidad de adjuntar a su anuncio
una extensin de anuncio.
Existen diferentes tipos de extensiones que ya hemos visto en el captulo
Nociones avanzadas.
Mencione el punto fuerte de su servicio: plazo de entrega, precio o promociones,
una amplia variedad de productos o, incluso, la forma de pago.
Consulte los anuncios de la competencia y busque mtodos diferentes.
Utilice los signos de puntuacin
Los signos de puntuacin estn permitidos siempre que no haya repeticiones
intiles.

Hay que sealar que, si aade un signo de puntuacin como, por ejemplo, un
punto o un signo de exclamacin al final de la primera lnea de descripcin, este
texto se incluir en el ttulo (si su anuncio compite en los enlaces premium).
En la barra lateral derecha:

El mismo anuncio ubicado en un enlace premium:

Esto permite destacar su anuncio con respecto a los de la competencia.
Utilice todo el espacio
La direccin URL que se va a mostrar suele infrautilizarse. No obstante, permite
aadir una barra inclinada (/), as como un trmino que recuerde el inters del
grupo de anuncios.

De la misma forma, el parmetro www. que aparece al principio de una direccin URL se
puede sustituir por un trmino determinante.

En esta direccin URL, puede aadir maysculas a los trminos que considere
importantes, as como las etiquetas de palabra clave.
Optimizacin a travs de la medicin
de los resultados
1. Anlisis de los datos y toma de decisiones
El anlisis sigue siendo la base de la optimizacin. Para medir resultados, se
recomienda crear informes de perodos de prueba (de dos a tres semanas como
mnimo). Tambin podr comparar el perodo de referencia con el mismo perodo,
pero del ao N-1 (o del mes anterior), para determinar la tendencia del momento.
El anlisis se realizar sobre la consulta de los resultados de Google AdWords o,
de forma ms precisa, sobre los que han subido de posicin en Google Analytics.
En realidad, medir los resultados permite la evolucin de la cuenta y de las
campaas en la direccin adecuada.
Estas acciones de anlisis son mltiples y estn disponibles simplemente
clasificando los diferentes niveles del rbol de una cuenta por orden ascendente o
descendente haciendo clic en el enunciado de la columna.
Aqu, el smbolo indica una clasificacin por orden descendente.


Clasificando los resultados por CTR descendente, podemos observar que la
campaa ha generado un CTR del 0,12%.
Por el contrario, las estadsticas muestran que solo ha generado 9 clics durante
ese perodo.
Desde el punto de vista de la optimizacin, nos interesaremos primero por las
campaas que han generado un nmero de clics ms significativo. No obstante,
podremos consultar los grupos de anuncios de esta campaa y, a continuacin, en
las palabras clave y los anuncios, los que han generado estos resultados por
encima de la media (que aparece en la ltima lnea de la tabla).
Esta operacin se aplica a todas las columnas (Clics, Impr., CPC medio., etc.) de
la interfaz y a nivel de todas las pestaas (campaas, grupos de anuncios,
anuncios, palabras clave, etc.).
2. Creacin de informes
Existen varios mtodos para crear informes.


a. A travs del icono Descarga informes
En cada pestaa, aparece el icono Descarga informes .
Haga clic en este icono para descargar datos estadsticos tal y como se
muestran en la pestaa seleccionada.
Aparecer la siguiente ventana:

Introduzca un nombre de informe en el campo Nombre del informe.
Seleccione el Formato (tipo .csv) en la lista correspondiente.
Haga clic en Aadir segmento.
Hay disponibles varios segmentos:

A continuacin, haga clic en el botn Crear para que se inicie la descarga.
Aparecer un mensaje, que podr variar en funcin de su sistema operativo:

El archivo descargado de esta forma est disponible en el formato seleccionado
anteriormente.
b. A travs de la pestaa Dimensiones
Haga clic en el botn Dimensiones.
Aparecer la siguiente pgina:


Para modificar el perodo, haga clic en el indicador de fecha que muestra el
perodo actual en cuestin y, a continuacin, seleccione el perodo deseado
en la lista.
De forma predeterminada, la opcin Ver est establecida en Da.
Para modificar la opcin Ver, abra la lista correspondiente y seleccione la
opcin que mejor le convenga entre las diferentes configuraciones
propuestas.
Por ejemplo, por Tiempo:


Por Ubicacin geogrfica:

Por Trminos de bsqueda:

Estos diferentes informes estn disponibles en cada nivel del rbol:

Los submens de los informes:

Este submen vuelve a mostrar las opciones Filtro, Columnas, Mostrar/ocultar
grfico y Descarga informes vistas anteriormente.
c. A travs del men Informes
En el men de la izquierda, seleccione Informes.

Aparecer la pgina de creacin de informes:

A continuacin, haga clic en Crear ahora.
Haga clic en el icono Descarga informes para acceder a la seccin Enviar y
programar informe.

Seleccione una de las opciones, salvo la opcin Ninguno.
A continuacin, indique la frecuencia con la que quiere recibir este correo
electrnico.

Haga clic en el botn Crear.
El informe programado de esta forma aparece en la lista de los informes
programados con su propia configuracin (frecuencia, estadsticas, etc.):

A travs de la ltima columna denominada Acciones, puede utilizar las opciones
Crear ahora o Crear similar.
Si ha seleccionado la opcin Crear ahora, el autor, cuya direccin de correo
electrnica aparece en la columna Creado por, recibir un correo electrnico
indicando que el informe est disponible para descargarse.
Si ha seleccionado la opcin Crear similar, volver a las especificaciones del
informe inicial y podr modificar la configuracin vista anteriormente (vase el
subttulo A travs del icono Descarga informes).












La publicidad en la red de
contenido de Google






La publicidad de display y la red de
contenido de Google
En los captulos anteriores, hemos explicado cmo posicionarse de forma ptima
en los resultados de bsqueda de Google. En este captulo, descubriremos otra
forma de publicidad que nos ofrece Google AdWords.
Se trata de la denominada publicidad de display. El principio consiste en no
mostrar los anuncios en las pginas de resultados de Google o de sus socios de
bsqueda, sino en los sitios de Internet que disponen de espacios publicitarios en
sus pginas, es decir, en sitios de editor. Los espacios publicitarios estn
ubicados alrededor del contenido de los sitios o junto a este.
Podr publicar sus anuncios de texto, pero sobre todo anuncios de imagen
estticos que le permitirn transmitir un mensaje ms completo al internauta que
ver su publicidad. Estos anuncios de imagen estticos son eficaces para captar la
atencin de los internautas gracias a su contenido visualmente dinmico que
utiliza numerosas posibilidades creativas.
Uno de los objetivos de la publicidad de display consiste en orientar los anuncios
al internauta en todos los niveles de su ciclo de compra. Volveremos a este punto
ms adelante. El internauta tambin necesita un estmulo adicional para tomar su
decisin de compra.
1. Principios e intereses de la publicidad de display
Los internautas interactan con mayor frecuencia con el contenido de los sitios
web y realizan cada vez ms bsquedas online sobre las marcas o el nombre de
los sitios de Internet.
Los banners publicitarios se pueden utilizar para alcanzar diferentes objetivos de
la campaa a lo largo de todo el embudo de conversin: desde la difusin del
mensaje asociado a su marca o al nombre de su sitio de Internet hasta la
apropiacin de un territorio de marca especfico pasando por el trfico, las ventas
y el nmero de clientes potenciales.

La publicidad de display le permite, en un primer momento, ampliar su
campaa para captar el inters de clientes potenciales que an no
realizan bsquedas sobre su marca, el nombre de su sitio o los
productos que ofrece, pero que estn interesados en contenido online
estrechamente relacionado con su sector de actividad.
A continuacin, hablaremos de las campaas de display frente a las campaas de
bsqueda.
A travs de la publicidad de display, intentaremos crear la visibilidad, la notoriedad
y la promocin de los productos y de los servicios. Los internautas que ya hayan
visto sus banners y que ya le hayan identificado tambin podrn hacer clic con
mayor facilidad en los anuncios de sus campaas de bsqueda y, por tanto,
permitirn mejorar su porcentaje de clics. Los banners publicados en los sitios de
editores permiten despertar el inters de los internautas en la Red de Bsqueda.

Uno de los primeros efectos esperados de las campaas de display es el aumento
de las visitas nicas, pero ser necesario intentar controlar correctamente los
sitios en los que se publicarn sus anuncios.
2. Las especificidades de la red de contenido de Google
La publicacin de anuncios en la red de contenido de Google ofrece varias
ventajas bastante interesantes y esto, integrado en la misma interfaz que sus
campaas, tambin se aplica a la Red de Bsqueda.
La red de contenido est formada principalmente por sitios de Google, como
YouTube, Gmail, Google Maps o Google Shopping, entre otros, pero tambin por
una red de numerosos sitios de socios de bsqueda que participan, por ejemplo,
en el programa AdSense (un programa de servicios publicitarios de Google) o en
los servicios de Ad Exchange.
La red de los sitios de socios de bsqueda est formada por sitios de diferentes
tamaos, que abarcan desde grandes portales conocidos hasta sitios de marca
identificados o sitios con un pblico ms reducido, pero muy especializados en un
determinado tema.
No es necesariamente el tamao del sitio del editor lo que realza el valor (en
trminos de poder para realizar la conversin en su sitio) del internauta que lo
visita, sino ms bien la relevancia de sus anuncios y la temtica del sitio en el que
se publican.
Puede publicar sus banners junto a contenido relacionado con el suyo y para un
pblico relevante en miles de sitios diferentes y variados.
Al igual que ocurre con las campaas de bsqueda, puede publicar sus anuncios
en todos los pases del mundo disponibles en las orientaciones geogrficas de las
campaas.
Otro inters de crear anuncios de display a travs de la interfaz de Google
AdWords es que dispone de las mismas herramientas de anlisis que las de las
campaas de bsqueda, as como de otras adaptadas a la Red de Display. Por
tanto, puede identificar claramente lo que funciona y lo que no. Asimismo,
dispondr de indicadores que podr utilizar para optimizar sus campaas de
display.
Le recomendamos que separe las campaas de bsqueda de las
campaas de display en su cuenta de Google AdWords. De hecho,
deber conocer de forma diferente un gran nmero de opciones
relacionadas con sus campaas de bsqueda como, por ejemplo,
ofertas, ubicaciones y posiciones.
El inters de crear anuncios de display reside tambin en el hecho de que los
internautas pasan finalmente poco tiempo en los motores de bsqueda. El
siguiente grfico ilustra bien esta afirmacin:

Este grfico muestra que los internautas solo pasan un 5% de su tiempo
conectados en los motores de bsqueda. De hecho, el primer trabajo de los
motores de bsqueda no consiste en ofrecer contenido a los internautas, sino en
orientarlos hacia sitios de Internet. Los motores de bsqueda que realizan
correctamente su trabajo ofrecen por tanto resultados relevantes para el internauta
desde las primeras consultas.
Los internautas pasan el 33% de su tiempo de navegacin en sitios de redes
sociales (como Facebook o Twitter), el 15% del tiempo en sitios de comercio
electrnico y el 47% restante en sitios de contenido.
Los sitios de comercio electrnico no suelen ofrecer espacios publicitarios, ya que
no quieren que la publicidad distraiga a los internautas o abandonen el sitio. Los
sitios como Facebook y Twitter ofrecen su propio modelo de publicidad. Por tanto,
resulta interesante poder comunicarse con los internautas cuando se encuentren
en estos sitios de contenido.
Ms all de los anuncios de texto
Como acabamos de ver, publicar anuncios en la Red de Display permite utilizar
diferentes tipos de anuncios publicitarios. Ahora describiremos los grandes
conjuntos, as como las especificidades de cada tipo de anuncio.
1. Los anuncios de texto
Los anuncios de texto son los anuncios ms fciles de utilizar si se decide a crear
campaas de display. Como hemos indicado anteriormente, le recomendamos que
separe sus campaas de display de sus campaas de bsqueda duplicndolas y
cambiando el mtodo de orientacin para las redes de publicacin en la
configuracin de sus campaas.
De esta forma, podr utilizar los mismos anuncios que los de las campaas de
bsqueda, as como el resto de opciones de orientacin.
No obstante, le recomendamos que adapte sus anuncios, ya que el internauta no
se comporta de la misma forma que cuando realiza una bsqueda. Es muy
importante que comprenda este punto: cuando el internauta navega por sitios de
contenido, no tiene un comportamiento de bsqueda, por lo que es necesario
intentar captar su atencin; mientras que en las campaas de bsqueda, el
internauta busca de forma activa informacin que usted mismo puede ofrecerle.
Por tanto, podr ser menos acadmico en lo que respecta a la redaccin de sus
anuncios. De hecho, durante la publicacin de los anuncios en la Red de Display,
las palabras clave presentes en sus anuncios no aparecern en negrita en las
pginas de contenido. La presencia directa de las palabras clave en sus anuncios
es por tanto menos estratgica, y podr redactar sus anuncios con mayor libertad
intentando captar el inters del internauta. No obstante, un anuncio siempre tiene
un lmite de 95 caracteres para lograr convencer al internauta.

Sus anuncios de texto, en un mismo formato publicitario, se publican junto a los de
la competencia, por lo que comparte el espacio publicitario con los competidores.
Por tanto, deber pensar en cmo mantener la relevancia de su contenido con
respecto al contenido junto al que se mostrarn los anuncios.
El uso de los anuncios de texto es bastante eficaz si utiliza el mtodo de
orientacin contextual para sus campaas de display. Volveremos a ver ms
adelante los diferentes mtodos de orientacin y de compra.
Los anuncios de texto tambin resultan muy eficaces para las campaas de
respuesta directa (por ejemplo, un formulario que se debe rellenar), salvo para las
operaciones de branding o de creacin de notoriedad.

Para probar rpidamente la Red de Display, empiece duplicando una de
sus campaas que publique anuncios en la Red de Bsqueda. Para la
nueva campaa, seleccione la publicacin en la Red de Display en la
configuracin de la campaa. De esta forma, se beneficiar de la
separacin que haya realizado para sus campaas de bsqueda con
sus grupos de anuncios especficos.
A travs de los anuncios de texto, puede por tanto probar fcilmente la red de
contenido ofrecida por Google y empezar a descubrir los sitios en los que podr
publicar sus anuncios. Los anuncios de texto se pueden crear fcilmente, mientras
que los anuncios de imagen estticos o rich media necesitan un enfoque creativo y
el cumplimiento de determinadas restricciones tcnicas, como explicaremos en el
siguiente ttulo.
2. Los anuncios de imagen estticos y rich media
Los anuncios de imagen estticos son anuncios de display con o sin animacin
que deber crear y subir a su cuenta de Google AdWords. Una herramienta de
creacin de anuncios de display tambin est disponible en la cuenta, pero
hablaremos de ella ms adelante en este captulo.
Los banners rich media le permiten ir un poco ms lejos que los anuncios de
imagen estticos en trminos de creatividad, ya que incluyen, por ejemplo,
animaciones Flash, y estn formados al mismo tiempo por texto, contenido, diseo
animado e, incluso, interacciones directas con el internauta.
Estos anuncios resultan tiles para captar la atencin de los internautas que
navegan por contenido relacionado con su sector de actividad (orientacin
contextual) y transmitir mensajes a travs de mtodos diferentes a nicamente el
texto.

No obstante, se deben respetar y tener en cuenta restricciones tcnicas para
poder publicar sus anuncios en esta red.
Encontrar las especificaciones tcnicas en esta pgina:
http://support.google.com/adwordspolicy/bin/answer.py?hl=es&answer=176108&rd
=1
En trminos generales, sus banners deben tener un tamao inferior a 50 KB, las
animaciones no se pueden reproducir continuamente y el anuncio debe durar
menos de 30 segundos.
Al igual que ocurre con todos los anuncios que quiera publicar en Google
AdWords, estos anuncios deben revisarse. Debe saber que, en lo que respecta a
la revisin de los anuncios de texto, un primer control se realiza de forma
automtica. En lo que respecta a los anuncios de imagen estticos o rich media,
se trata de una revisin manual que tarda cierto tiempo. Mientras que la validacin
de sus anuncios de texto puede durar nicamente unas horas como mximo, la
revisin de los anuncios de imagen estticos puede durar varios das. Este factor
se debe tener en cuenta en la planificacin de sus acciones.
Una de las grandes diferencias entre los anuncios de texto y los anuncios de
imagen estticos es que la presentacin de los primeros es muy sencilla. De
hecho, los anuncios de texto se suelen asociar a enlaces patrocinados en las
pginas en las que se publican.
No se recomienda el uso de una presentacin sencilla, ya que el internauta debe
esforzarse por leer su anuncio entre el resto de anuncios y contenido de la pgina
web. Por el contrario, la publicacin de un anuncio de imagen esttico captar la
atencin del internauta debido a su naturaleza dinmica y transmitir un mensaje
ms impactante, ya que destacar entre el contenido de la pgina web. Esto se
traduce en los resultados de sus campaas en una diferencia en el anlisis de las
estadsticas. A continuacin, hablaremos de la conversin post-clic y post-
impresin.
Cuando un internauta se expone a la presentacin de un banner publicitario (de
texto o de imagen esttico), se almacena una cookie en su navegador. En el
captulo dedicado a las conversiones, hemos visto que podemos contar una
conversin en los 30 das siguientes al clic realizado en uno de sus anuncios. Las
campaas de display tambin le permitirn contar las conversiones realizadas en
los 30 das para internautas que no han hecho clic especialmente en su anuncio
de display, pero que han realizado una conversin a travs de otra campaa de
bsqueda o de otro canal como, por ejemplo, el posicionamiento orgnico. En ese
caso, hablamos de conversiones post-impresin que permiten medir la eficacia de
una campaa de forma indirecta.
Tambin puede deduplicar las conversiones post-impresin de las conversiones
post-clic realizadas despus de hacer clic en sus otras campaas de Google
AdWords. Las conversiones post-impresin indicarn por tanto todas las
conversiones realizadas por los internautas expuestos a sus anuncios en la Red
de Display que han realizado la conversin gracias a un canal de obtencin de
trfico diferente de Google AdWords.



3. Los anuncios de vdeo
Los vdeos en Internet son uno de los sectores ms importantes en trminos de
tiempo pasado online y dedicado a los medios. Desde su cuenta de Google
AdWords, adems de anuncios de texto y de imagen estticos, tambin puede
publicar anuncios de vdeo en la Red de Display de Google. Puede subir sus
vdeos a su cuenta de Google AdWords o utilizar uno de sus vdeos incluidos en
YouTube.
En la mayora de los casos, podr publicar sus vdeos en espacios publicitarios
rectangulares o cuadrados de sitios que acepten estos formatos publicitarios y la
publicacin de vdeos en estos formatos.
Para ser eficaz en lo que respecta a este tipo de anuncios, tambin deber tener
en cuenta el aspecto demogrfico. De hecho, se trata de un medio en el que hace
falta una mayor adaptacin de los anuncios orientados al pblico en comparacin
con el resto de formatos.
No obstante, debe intentar mantener la sencillez e incluir la parte importante del
mensaje en los primeros 30 segundos del vdeo para evitar que el internauta
interrumpa la emisin y no obtenga la informacin esencial. Del mismo modo,
explique de forma clara al final del vdeo lo que espera del internauta ofrecindole
acciones sencillas.
Preste especial atencin a que la calidad del vdeo sea adecuada y fluida, y a que
se oiga el audio.
En la Red de Bsqueda, los vdeos se publican en modo de "reproduccin por
clic", es decir, es el propio internauta el que inicia la reproduccin del vdeo. Debe
configurar una imagen fija que invite a la reproduccin. No es necesario que esta
imagen se asimile demasiado a una publicidad o a un anuncio comercial estndar,
ya que, de lo contrario, es posible que el usuario no haga clic en ella.
En el momento de la redaccin de este libro, Google prepara una versin de su
interfaz de Google AdWords especial para la publicacin de vdeos en YouTube
con presupuestos personalizados. Se trata de AdWords para vdeo.
Lamentablemente, esta nueva interfaz no est disponible para todos los
anunciantes y, por tanto, no podemos describirla en detalle.
Los puntos que debe recordar es que podr orientar anuncios a su pblico
utilizando diferentes mtodos de orientacin, especficos o no de YouTube (con
temas como, por ejemplo, deportes o msica). Asimismo, dispondr de
estadsticas especficas del vdeo, pero tambin de estadsticas relacionadas con
el rendimiento de su sitio y con el porcentaje de conversiones de cada vdeo.
Tambin podr medir el grado de interaccin de los internautas que hayan visto su
vdeo. Estos vdeos tambin se publicarn en formato TrueView, que permite que
los anunciantes solo paguen por los vdeos que se hayan visto. No pagar si el
internauta deja de ver el vdeo o si ya lo ha visto.
El formato de vdeo es especialmente eficaz si desea aumentar la notoriedad de
su marca.

Las opciones de orientacin y los
mtodos de compra
Acabamos de ver los diferentes tipos de anuncios disponibles que se pueden
utilizar en la interfaz de Google AdWords, as como sus especificidades. Ahora
describiremos los diferentes mtodos de compra posibles y los distintos mtodos
de orientacin disponibles para sus anuncios.
1. Los diferentes mtodos de compra
Puede seleccionar entre tres mtodos de compra de trfico para sus campaas de
display. Ya conoce la compra por clic (CPC), que es el mtodo de compra
predeterminado para sus campaas en su cuenta de Google AdWords. En el
captulo sobre las conversiones, hemos visto que podamos activar el Optimizador
de conversiones en las campaas adecuadas y proporcionar ofertas de CPA
mximo u objetivo en los diferentes grupos de anuncios.
Existe un tercer mtodo de compra en el espacio publicitario disponible
nicamente para las campaas de la Red de Display: se trata del CPM (coste por
mil impresiones).
A continuacin describiremos cada uno de estos mtodos de compra.
La compra de espacio de CPC
Se trata del mtodo de compra ms sencillo y ms conocido por los usuarios de
Google AdWords, ya que permite definir el precio mximo que el anunciante est
dispuesto a pagar para obtener una visita a su sitio.
En la Red de Display, la posicin obtenida en funcin del nivel de las ofertas se
evaluar sitio por sitio, as como el CPC medio que se pagar. El sistema de
publicacin en la Red de Display garantiza la prioridad de publicacin de los
anuncios ms rentables en el sitio que muestra sus anuncios.
El CPC est perfectamente adaptado si su objetivo consiste en generar trfico en
su sitio. Resulta interesante sealar que, en la mayora de los casos, el CPC
medio es menor en la Red de Display que en la Red de Bsqueda. De hecho, la
interaccin del internauta no es la misma si procede de la Red de Bsqueda o de
la Red de Display.
Le recomendamos que utilice este mtodo de compra que permite controlar mejor
su presupuesto garantizando resultados manejables que se pueden utilizar en
trminos de optimizacin.
La compra de espacio de CPM
La compra de CPM es el mtodo de compra que ms se aproxima a la compra de
medios clsica, como en la televisin, en la prensa o en la radio. Este mtodo de
compra est sobre todo condicionado por el pblico del medio y por el nmero de
pginas vistas que generan los sitios.
Aqu se trata de comprar el espacio en funcin del nmero de impresiones
publicitarias generadas por los medios. En este caso, hablamos del coste por mil
(CPM), es decir, el coste por mil impresiones publicitarias.
Este mtodo de compra es eficaz si la visibilidad de su anuncio es su prioridad, en
lugar del nmero de clics generados por sus anuncios. En lo que respecta al
anlisis de los resultados, centraremos nuestra atencin especialmente en las
conversiones post-impresin deduplicadas.
No obstante, no le recomendamos este mtodo de compra si no tiene experiencia
con la compra publicitaria clsica en display.
La compra de espacio de CPA virtual
Como hemos indicado anteriormente, el Optimizador de conversiones tambin
est disponible para sus campaas de display. Por tanto, puede realizar ofertas de
CPA mximo u objetivo para cada uno de sus grupos de anuncios.
Recomendamos este mtodo de compra si sus campaas son adecuadas para el
Optimizador de conversiones y para campaas que llevan un tiempo bien
establecidas. Podr utilizar este mtodo de compra si las conversiones son la
prioridad y si se cumplen las condiciones necesarias para sus campaas.

Ahora veremos los diferentes mtodos de orientacin de los que dispone.
2. La orientacin contextual
La orientacin contextual es el mtodo de orientacin ms accesible de la interfaz
de Google AdWords. De hecho, el principio consiste en seleccionar palabras clave
en sus grupos de anuncios que determinarn las pginas de la red de contenido
en las que se publicarn sus anuncios. Google realizar la asociacin entre sus
palabras clave y las pginas web disponibles en su inventario publicitario. Por
tanto, sus anuncios se publicarn en pginas que ofrecen contenido relacionado
con su actividad.
Se trata del mtodo de orientacin que utilizar si duplica sus campaas de
bsqueda en campaas de display. Preste tambin atencin a las palabras clave
negativas. Si lo desea, podr prohibir determinados sitios de su campaa si
considera que no son relevantes.
Desde hace algn tiempo, Google ofrece en la interfaz de AdWords una nueva
pestaa que sustituye a la anterior pestaa Redes: se trata de la pestaa Red de
Display. Desde esta pestaa, tendr acceso al conjunto de las opciones
relacionadas con este mtodo de publicacin.
En primer lugar, se puede acceder a todos los mtodos de orientacin desde esta
misma pestaa. Podr desplazarse entre la orientacin contextual y la orientacin
por ubicacin o tema o, incluso, acceder a los intereses y al pblico a travs de los
cuatro botones situados entre la barra de pestaas y el grfico.
El botn Cambiar la orientacin de la Red de Display permite ajustar la
configuracin para todos los mtodos de orientacin disponibles.
Si hace clic en este botn, aparecer la siguiente ventana:

Independientemente de los mtodos de orientacin que desee modificar, seleccione un
grupo de anuncios en la lista Seleccionar un grupo de anuncios para poder acceder a
las opciones de modificacin.

En el cuadro de la orientacin por palabras clave (orientacin contextual), puede
aadir palabras clave al grupo de anuncios seleccionado o eliminarlas del mismo.
Un vnculo permite acceder directamente a la pestaa Palabras clave.
Tambin puede combinar sus palabras clave con otros mtodos de orientacin. No
obstante, le recomendamos que haga esto si su orientacin genera un trfico
mnimo o si est limitado por el presupuesto. De lo contrario, es posible que ya no
se publiquen sus anuncios.
Desde la pestaa Red de Display, tambin puede acceder a las estadsticas
sobre las palabras clave que haya seleccionado para orientar su campaa, as
como ajustar las ofertas en funcin de las que haya decidido excluir.
Las opciones de exclusin se sitan debajo de la tabla principal para Palabras
clave de Display, Ubicaciones, Temas o Intereses y remarketing.

En el cuadro de las campaas de display, resulta importante gestionar correctamente las
ubicaciones en las que aparecern sus anuncios. De hecho, en funcin de los diferentes
significados que pueda tener una palabra clave, puede ocurrir que la orientacin
contextual sea un poco ms amplia de lo que haba pensado y que sus anuncios
aparezcan en sitios que no tienen nada que ver con el significado principal de su palabra
clave.

Para ver las ubicaciones que Google ha seleccionado automticamente, haga clic
en Ubicaciones y, a continuacin, seleccione Ubicaciones automticas.

La lista de los sitios en los que se publicarn sus anuncios aparecer con las
estadsticas asociadas. Por tanto, podr optimizar la lista de estas ubicaciones
para mejorar el retorno de la inversin. Dispone de las mismas estadsticas que
para las palabras clave en trminos de publicacin (clics, impresiones, etc.) y
conversiones (nmero de conversiones, porcentaje de conversiones, coste por
conversin, etc.).
Tambin dispone de conversiones post-impresin para cada ubicacin para que
pueda tomar decisiones de optimizacin.
Asimismo, para un sitio determinado, puede conocer direcciones URL exactas en
las que se ha mostrado su anuncio.
Para ello, marque la casilla situada junto al nombre del dominio del que
desee obtener ms informacin y haga clic en Consultar detalles.

Copie y, a continuacin, pegue la direccin URL en su navegador para
consultar la pgina web en cuestin.
De nuevo, todas las estadsticas aparecen en la tabla para aclarar las opciones de
optimizacin que ha seleccionado.
En la lista de ubicaciones, tambin puede seleccionar las ubicaciones que desee
gestionar por separado. De hecho, si utiliza la orientacin contextual, solo podr
gestionar las ofertas de los grupos de anuncios o de las palabras clave.
Por ejemplo, para mejorar su visibilidad en determinados sitios seleccionados de
forma automtica, marque la casilla correspondiente al sitio seleccionado y haga
clic en Administrar ubicacin y oferta. El sitio en cuestin se aadir a las
Ubicaciones gestionadas.
Esto nos permite pasar al segundo mtodo de orientacin principal de la red de
contenido de Google: la orientacin por ubicacin.
3. La orientacin por ubicacin
Acabamos de ver cmo podemos seleccionar uno o varios sitios seleccionados de
forma automtica en una de las campaas por orientacin contextual para tratarlos
por separado a nivel de las ofertas. La interfaz de Google AdWords tambin
permite seleccionar sitios directamente para publicar sus anuncios sin tener que
seleccionar palabras clave. Es posible que la orientacin sea menos precisa, pero
obtendr un pblico ms amplio en sitios en los que considere que navegan los
internautas.
Para aadir ubicaciones, haga clic en el botn Cambiar la orientacin de
la Red de Display y seleccione la campaa y el grupo de anuncios en
cuestin como hemos indicado anteriormente.

Puede aadir o eliminar ubicaciones. No obstante, para aadir ubicaciones, le
recomendamos que utilice la Herramienta de ubicacin que describiremos ms
adelante en este captulo.
Al seleccionar las ubicaciones, debe utilizar una estrategia de comunicacin
adaptada al pblico de los sitios a los que oriente sus anuncios. Por tanto, deber
adaptar sus anuncios e, incluso, crear grupos de anuncios especficos.
Tambin dispone de estadsticas detalladas para todas las ubicaciones
seleccionadas y puede ajustar sus ofertas para cada una de ellas de forma
especfica en funcin de sus resultados.
4. La orientacin por tema
El mtodo de orientacin por tema le permite seleccionar temas para orientar sus
anuncios a pginas web relacionadas con un tema especfico. Se trata de un
mtodo de orientacin an ms amplio que los dos anteriores.
Haga clic en Cambiar la orientacin de la Red de Display y seleccione
una campaa, as como un grupo de anuncios para acceder a las opciones
de seleccin relacionadas con los temas.


Dispone de la lista de todos los temas disponibles clasificados por categoras y
subcategoras. Explore la lista para encontrar los elementos que mejor se
correspondan con el tema de su campaa.
Tambin puede utilizar el motor de bsqueda para encontrar temas interesantes.


De esta forma, sus anuncios se publicarn en pginas web que se correspondan
con estos temas. Se trata de la tecnologa de indexacin de pginas web de
Google, que se utiliza para clasificar sitios del mismo tipo. Las pginas web
analizadas por los "robots de Google" se clasifican en funcin de las palabras
clave encontradas.
Este mtodo de orientacin le permitir orientar anuncios a un mayor pblico que
navega por pginas web que se corresponden con los temas seleccionados.
5. La orientacin por pblico e intereses
Este ltimo mtodo de orientacin no se aplica a las ubicaciones en las que se
publicarn sus anuncios, sino que orienta el contenido a los internautas que vern
sus anuncios. Existen dos posibilidades de orientacin: intereses recopilados por
Google y listas de remarketing que podr crear.
En la siguiente seccin, explicaremos de forma detallada el remarketing. Aqu
hablaremos nicamente de los intereses.

Google AdWords ofrece una lista de intereses diferentes, as como el nmero de
usuarios mundiales para cada uno de ellos. De esta forma, podr orientar
anuncios a los internautas en funcin de un determinado inters. Google utiliza los
historiales de bsqueda y los sitios por los que navegan los internautas para
identificar sus intereses.
Una vez que el usuario que forma parte de esta lista de intereses navega por un
sitio en el que es posible publicar un anuncio de Google AdWords orientado en la
Red de Display, su anuncio podr mostrarse a ese internauta. La identificacin se
realiza a travs de las cookies de los usuarios, obviamente con las limitaciones
que esto implica.
En el submen Intereses y remarketing de la pestaa Red de Display, dispone
de las estadsticas detalladas de los diferentes pblicos a los que orienta sus
anuncios.

Podr configurar una oferta especfica para cada tipo de pblico al que quiera
orientar sus anuncios.
Para utilizar diferentes mtodos de orientacin, haga clic en la pestaa
Configuracin.

Seleccione uno de los modos de publicacin:
Estndar: su campaa se optimiza segn sus mtodos de orientacin
como, por ejemplo, las palabras clave o las ubicaciones.
Optimizacin automtica: su campaa se optimiza para intentar
encontrar ms conversiones (deber utilizar el Optimizador de
conversiones y las ofertas de CPA).
Confirme su seleccin haciendo clic en Guardar.
Para resumir los diferentes mtodos de orientacin de la Red de Display:
Puede orientar sus anuncios a los internautas en funcin del contenido que
ya hayan visto gracias a la orientacin por intereses, que es el mtodo de
orientacin ms amplio.
Puede orientar anuncios a los internautas en funcin de los tipos de sitios o
de pginas web que consultan gracias a la orientacin por categora o
palabras clave (contextual), o por ubicacin. La orientacin por tema es la
ms amplia, le sigue la orientacin contextual y, por ltimo, la orientacin
por ubicacin.
Tambin puede combinar los diferentes mtodos de orientacin como, por
ejemplo, palabras clave + ubicacin.
Herramientas de ayuda
Ahora le presentaremos tres herramientas que le ayudarn a establecer sus
campaas y realizar un seguimiento de las mismas en la Red de Display de
Google.
1. Creador de anuncios de display
En las partes anteriores, hemos visto que, adems de los anuncios de texto,
podemos utilizar anuncios de imagen estticos. El proceso de creacin de estos
banners puede llevar tiempo y dinero. Asimismo, debe respetar las restricciones
tcnicas especficas de la Red de Display de Google.
El tiempo de revisin de los anuncios de imagen estticos tambin es
considerablemente largo (al menos tres das laborables), lo que puede ser un
obstculo para, por ejemplo, operaciones limitadas en tiempo.
Google ofrece una herramienta interesante para ganar tiempo y dinero en esta
fase de creacin y de prueba de los mensajes.

Para acceder al Creador de anuncios de display, haga clic en la pestaa
Anuncios, seleccione Nuevo anuncio y elija la opcin Creador de
anuncios de display.
La ventana que se abre le permitir crear anuncios de display:

Puede seleccionar entre diferentes plantillas (de usted depende seleccionar las
ms adecuadas). En el men de la izquierda, aparecen varios Temas creativos,
pero tambin tipos de anuncios especficos, como la Muestra de productos o los
Expandibles.
Tambin puede utilizar anuncios sugeridos.

El sistema le ofrece un determinado nmero de plantillas y textos
correspondientes a los anuncios existentes en su cuenta de Google AdWords. No
obstante, deber modificar estas sugerencias para que los anuncios de imagen
estticos se correspondan, por ejemplo, con su carta grfica.
Una vez que haya seleccionado una plantilla sugerida u otro diseo, aparecer el
siguiente formulario:

Rellene los campos obligatorios, principalmente el Ttulo, las 2 lneas de
descripcin, el Logotipo, la fuente, los colores y un botn de clic.
La utilidad de esta herramienta permite gestionar de forma simultnea todos los
formatos. Por ejemplo, si un texto es demasiado largo para el campo definido,
aparecer un mensaje en rojo indicndoselo en la parte superior del panel de la
derecha.
Puede trabajar la posicin de los elementos por formato.
Si hace clic en el botn Seleccionar tamaos de anuncio, podr consultar todos
los formatos y seleccionar todos los que desee publicar. Le recomendamos que al
principio seleccione todos los tamaos disponibles.

2. Herramienta de ubicacin
Uno de los grandes problemas inherentes a la publicacin de anuncios en la Red
de Display de Google consiste en conocer las ubicaciones en las que se
publicarn los anuncios.
Para ello, existe una herramienta que permite encontrar las ubicaciones
correspondientes.


En el men Herramientas y anlisis, seleccione la opcin Herramienta de
ubicacin.
En la parte izquierda, seleccione los Tipos de ubicaciones para restringir
su bsqueda. Le recomendamos que en un primer momento solo utilice la
opcin Sitio.
Rellene el campo Palabra o frase o la direccin URL de su Sitio web, o
seleccione las ubicaciones de toda una Categora.
Puede utilizar los filtros disponibles para restringir su bsqueda haciendo
clic en Opciones y filtros avanzados.

Inicie la bsqueda haciendo clic en el botn Buscar.
Se mostrar una tabla de resultados con las diferentes ubicaciones seleccionadas:

La columna Ubicacin indica el nombre de las ubicaciones. Debe prestar
atencin, ya que se trata del nombre del dominio del sitio y no necesariamente de
la direccin URL exacta.
La columna Tipo de ubicacin indica si se trata de un sitio, de un vdeo, de un
juego, de una aplicacin, etc.
La columna Tipos de anuncio indica el tipo de anuncio que se acepta en el sitio
en cuestin como, por ejemplo, anuncios de imagen estticos, de texto o de vdeo.
La ltima columna, Impresiones por da, indica el volumen del dominio
seleccionado en trminos de impresiones publicitarias.
Tambin puede ordenar los resultados haciendo clic en Ordenado por
Relevancia.
Si hace clic en Descargar, podr descargar las ubicaciones desde un archivo CSV
para incluirlas fcilmente en sus campaas.
Al hacer clic en una de las ubicaciones, aparecer una ventana que mostrar
informacin detallada de la ubicacin seleccionada (los tamaos de los anuncios,
los formatos de los anuncios, una pgina de ejemplo y un vnculo al perfil de Ad
Planner).

El perfil de Ad Planner permite disponer de informacin ms detallada sobre el dominio
seleccionado para restringir su plan de medios.

Se trata principalmente de informacin cualitativa, en la que todos los datos
relativos al trfico son estimaciones.
Ahora dispone de todas las herramientas e informacin necesarias para publicar
sus anuncios correctamente en la Red de Display de Google. A continuacin,
presentaremos con mayor detalle un mtodo de orientacin especfico: el
remarketing.
El remarketing
1. Principios
El remarketing (o retargeting) es una solucin publicitaria innovadora y orientada al
retorno de la inversin. De esta forma, podr establecer campaas controlables y
medibles que le permitirn comunicarse con los visitantes que hayan abandonado
su sitio sin haber realizado las acciones que esperaba de ellos y conseguir que
vuelvan al mismo para que se conviertan en clientes.
2. Funcionamiento
El principio del remarketing consiste en crear listas de internautas a travs de
etiquetas insertadas en pginas estratgicas de su sitio web.
Tomemos un ejemplo: un sitio de reserva de hoteles en el que se han incluido
etiquetas en las pginas "hoteles de lujo". Un internauta visita este sitio,
especialmente las pginas de hoteles de lujo, pero no realiza ninguna reserva. Las
cookies de su navegador se actualizan, de modo que ese internauta se asocia a la
lista "hotel de lujo". El internauta contina su sesin en Internet y navega por otros
sitios. Si estos sitios forman parte de la Red de Display de Google, se reconocer
al usuario y se le mostrar un anuncio "hotel de lujo".
Hay que sealar que el remarketing funciona con todo el trfico de su sitio y no
nicamente con el trfico procedente de Google AdWords.
El remarketing
1. Principios
El remarketing (o retargeting) es una solucin publicitaria innovadora y orientada al
retorno de la inversin. De esta forma, podr establecer campaas controlables y
medibles que le permitirn comunicarse con los visitantes que hayan abandonado
su sitio sin haber realizado las acciones que esperaba de ellos y conseguir que
vuelvan al mismo para que se conviertan en clientes.
2. Funcionamiento
El principio del remarketing consiste en crear listas de internautas a travs de
etiquetas insertadas en pginas estratgicas de su sitio web.
Tomemos un ejemplo: un sitio de reserva de hoteles en el que se han incluido
etiquetas en las pginas "hoteles de lujo". Un internauta visita este sitio,
especialmente las pginas de hoteles de lujo, pero no realiza ninguna reserva. Las
cookies de su navegador se actualizan, de modo que ese internauta se asocia a la
lista "hotel de lujo". El internauta contina su sesin en Internet y navega por otros
sitios. Si estos sitios forman parte de la Red de Display de Google, se reconocer
al usuario y se le mostrar un anuncio "hotel de lujo".
Hay que sealar que el remarketing funciona con todo el trfico de su sitio y no
nicamente con el trfico procedente de Google AdWords.
3. Ejemplos de aplicacin
Las aplicaciones de este mtodo de orientacin son bastante amplias. El
remarketing interviene en una fase avanzada del ciclo de compra del internauta.
Constituye una especie de segunda oportunidad para convertir al internauta en
cliente.
Existen dos grandes estrategias en los campos de aplicacin: la adquisicin y la
fidelizacin de clientes.






Independientemente de la estrategia elegida, debe ofrecer una pgina de destino
adecuada y un producto o una oferta complementarios. Los internautas que ya
han accedido a su sitio ya conocen sus productos, y ofrecerles el mismo producto
con las mismas condiciones ya no resultar eficaz. Ofrezca los gastos de envo o
un descuento especial, pero siempre en funcin de su estrategia y de la
orientacin.
No tendr el mismo nivel de interaccin con un internauta que acabe de visitar sus
pginas de productos que con el que ya haya llenado un carrito de la compra. Por
ejemplo, a los internautas que hayan visitado su pgina principal mustreles un
anuncio genrico. Ofrezca un descuento a los internautas que hayan abandonado
el carrito de la compra y productos complementarios a los que ya hayan realizado
una compra.
Adquisicin Fidelizacin
Visita a la pgina
principal/sin compra
Compra del producto A
Suscripcin/sin compra Compra de un producto hace X das
Visita al carrito de la
compra/sin compra
Internauta que ha hecho clic en una campaa
de envo de correo masivo (e-mailing), etc.
Visita a una pgina de
producto/sin compra

Una vez que se haya etiquetado un determinado nmero de internautas,
hablaremos de una lista de remarketing. Podr activar una campaa para una lista
cuando esta incluya 500 usuarios.

Una lista se caracteriza por las siguientes opciones:
Pblicos: muestra un nombre y una descripcin que definen lo que
representa la lista en cuestin.
Tipo: indica si se trata de una lista o de una combinacin.
Abierta/Cerrada: indica el estado de la lista.
Duracin de la afiliacin: indica el tiempo durante el cual el internauta
estar asignado a esta lista (de 0 a 540 das).
Tamao de lista: indica el nmero de internautas que forman parte de esta
lista.
Etiquetas/definiciones: indica si la lista incluye su propia etiqueta o si
utiliza una etiqueta existente.
4. Prcticas recomendadas
Para empezar a poder utilizar campaas de remarketing, la primera fase consiste
en crear sus listas y combinaciones e insertar la etiqueta en su sitio.
Para crear una lista de remarketing, siga estos pasos:
En la pestaa Campaas, en el men de la izquierda, haga clic en
Biblioteca compartida y, a continuacin, seleccione Pblicos.

Haga clic en el botn Nuevo pblico y seleccione Lista de remarketing.

Para definir y describir la lista, introduzca el Nombre de lista de
remarketing, as como una Descripcin en los campos correspondientes.
Introduzca la Duracin de la afiliacin a la lista. Puede seleccionar entre 1
y 540 das. Utilice el perodo ms apropiado para la dimensin temporal del
ciclo de compra de los internautas y para su sector, as como para su tipo
de productos.
Defina a continuacin las Etiquetas (el cdigo que insertar en sus
pginas) si an no ha colocado una etiqueta de remarketing en sus pginas
o si desea insertar una nueva. Para ello, seleccione Defina una lista de
visitantes del sitio colocando una nueva etiqueta en su sitio, determine
las etiquetas que quiera seleccionar a travs del botn Aadir y haga clic
en Nueva etiqueta.
Una vez que haya registrado la lista, podr recuperar el cdigo de la
etiqueta haciendo clic en el vnculo de la pgina de las listas de
remarketing.

Si ha seleccionado una de las etiquetas existentes, no tendr que insertar cdigo
en las pginas.
Una vez que se hayan creado las listas, el inters consiste en crear
combinaciones personalizadas entre estas listas y los intereses propuestos por
Google.
Para crear una combinacin, siga estos pasos:
Haga clic en Nuevo pblico.

Seleccione Combinacin personalizada.
Aparecer la siguiente ventana.

Al igual que para las listas, introduzca el Nombre de la combinacin y su
Descripcin.
A continuacin, seleccione el tipo de combinacin en la lista.

Puede seleccionar condiciones de asociacin AND u OR para definir la
combinacin. La opcin menos restrictiva es cualquiera de estos pblicos (OR).
A continuacin, haga clic en seleccionar pblicos.

Seleccione Listas de remarketing en la lista para mostrar sus propias
listas.
A continuacin, haga clic en el botn situado junto a cada una de las
listas y seleccione Aceptar.
Proceda de la misma forma para aadir una condicin a la combinacin
haciendo clic en Aadir otra.
Si, por ejemplo, desea excluir uno de los pblicos anteriores, en la primera lista,
seleccione ninguno de estos pblicos y, a continuacin, en los pblicos
seleccionados, repita el procedimiento anterior seleccionando, por ejemplo, la lista
que desee excluir.
Deber obtener un resultado similar al siguiente:

Haga clic en Guardar.
Ahora que sabe crear listas de remarketing y combinaciones personalizadas, le
mostraremos cmo puede publicar sus anuncios para diferentes pblicos.
5. Crear una campaa de remarketing
Para trabajar de forma eficaz el remarketing en su cuenta de Google AdWords,
debe proceder de la forma que le hemos recomendado desde el principio en este
libro: creando una nueva campaa especfica.
En la pestaa Campaas, haga clic en Nueva campaa y seleccione la
opcin Solo para la Red de Display.

Aparecer la pgina de configuracin de campaas.

Seleccione la opcin Remarketing e introduzca el Nombre de la campaa,
la Opcin de oferta, el Presupuesto y las diferentes opciones de
Orientacin geogrfica, por idioma y por dispositivo.
Le recomendamos que, en un primer momento, seleccione todos los dispositivos,
pero una nica ubicacin y un nico idioma.

En lo que respecta al remarketing con Google AdWords, tambin le
recomendamos que limite el nmero de impresiones de sus anuncios a los
internautas.
Para ello, haga clic en Opciones de programacin y publicacin de
anuncios (avanzada).

Introduzca el nmero de impresiones de anuncios, ya sean al da, por
semana o al mes, e indique si la limitacin se realiza para esta campaa,
por grupo de anuncios o por anuncio.
A continuacin, haga clic en Guardar y continuar para pasar a la creacin
del grupo de anuncios.

Introduzca el Nombre del grupo de anuncios y el CPC avanzado.
A continuacin, seleccione la pestaa Combinaciones personalizadas
y haga clic en el botn para asociar la combinacin que acabamos de crear
al grupo de anuncios.
La ventana que aparece le permitir aadir anuncios:

Para las campaas de remarketing, utilice preferiblemente anuncios de imagen
estticos.
Haga clic en Anuncio de imagen esttico o en Creador de anuncios de
display.
Debe intentar utilizar anuncios especficos para sus campaas de remarketing y
evitar usar los mismos anuncios de sus campaas clsicas.
En la pestaa Red de Display de su cuenta de Google AdWords, haga clic
en el botn Intereses y remarketing para poder acceder a las estadsticas
detalladas de los diversos tipos de pblico y gestionar las ofertas de cada
uno de ellos.

Ahora estar preparado para lanzar su primera campaa de remarketing de la Red de
Display de Google.
Conclusin
Las funciones de display disponibles en la interfaz de Google AdWords ofrecen
nuevas posibilidades para ampliar las campaas de bsqueda. Los mtodos de
orientacin contextual, por intereses, por categora o por ubicacin permiten
orientar anuncios a los internautas en funcin de su bsqueda. Asimismo, las
opciones de remarketing permiten mejorar el retorno de la inversin.
La publicacin de los anuncios en la Red de Display de Google aumenta las
bsquedas sobre su marca y mejora su visibilidad en Internet.










Editor de AdWords







Funcin del Editor de AdWords
El Editor de AdWords es una aplicacin que se descarga de forma gratuita en su
ordenador (Mac o PC) y que permite una evolucin rpida de sus campaas de
Google AdWords.
1. Requisitos previos
Le recomendamos que descargue la herramienta en la siguiente pgina:
http://www.google.com/intl/es/adwordseditor/
Se trata de una aplicacin completamente gratuita.
Una vez que haya instalado la aplicacin en su ordenador, haga clic en el
botn Aadir cuenta.
Aparecer la ventana de inicio de sesin en su cuenta de Google AdWords:

Introduzca su Direccin de correo electrnico y su Contrasea en los
campos correspondientes y, a continuacin, haga clic en Siguiente.
Se descargar la cuenta, tal y como se muestra en la interfaz de Google AdWords
online, en la aplicacin Editor de AdWords almacenada de forma local en su
ordenador: ahora podr actuar directamente en esta cuenta.
El uso del Editor de AdWords permite realizar acciones en la cuenta (aadir,
modificar, eliminar, etc.) en todos los niveles (campaa, grupo de anuncios,
anuncio, palabras clave, etc.).
Una vez que se hayan realizado las modificaciones, podr publicarlas en su
cuenta de Google AdWords online.
Se trata de una potente herramienta que permite realizar un gran nmero de
acciones, pero que tambin puede generar un cierto peligro si no se utiliza de
forma adecuada. De hecho, un manejo incorrecto de la herramienta puede dar
lugar a la eliminacin de la cuenta existente online, sin posibilidad de deshacer
esta accin.
En este captulo, veremos las prcticas recomendadas para utilizar el Editor de
AdWords.
2. Presentacin

La pantalla del Editor de AdWords est compuesta de dos partes:
La parte de la izquierda muestra el rbol de la cuenta.
La parte central incluye pestaas correspondientes a los diferentes
elementos que constituyen una cuenta de Google AdWords: Palabras
clave, Anuncios, Grupos de anuncios, Orientacin, Extensiones y
Campaas.
La navegacin en la vista de rbol
Si hace clic en una campaa representada por una carpeta de color amarillo, esta
se desplegar y mostrar el conjunto de los grupos de anuncios incluidos en la
campaa seleccionada.

Parte central
En la parte central encontrar el conjunto de los elementos que constituyen una
cuenta de Google AdWords: Palabras clave, Anuncios, Grupos de anuncios,
Orientacin, Extensiones y Campaas.

Se debe tener en cuenta que los elementos que se muestran en la parte
central dependen del nivel de la vista de rbol seleccionado en el panel
de la izquierda.


Utilizar el Editor de AdWords
Aqu detallaremos las principales pestaas que aparecen en la parte central y que
son de utilidad si desea aadir nuevas campaas.
1. Creacin de una campaa
Haga clic en la pestaa Campaas y seleccione Aadir campaa.

Aparecer el siguiente men:

Haga clic en Aadir borrador de campaa de CPC.
A continuacin, haga clic en Editar campaas seleccionadas (en la parte
inferior) y, en el men que aparece, seleccione las opciones que considere
relevantes para esta campaa.
Adems del Nombre de la campaa que se debe introducir en el campo
correspondiente, hay tres grupos de opciones que se deben completar:

En la parte izquierda, introduzca los siguientes elementos:
Red de bsqueda
Red de Display
Dispositivos
CPC mejorado
Mtodo de publicacin
En la parte derecha, introduzca los siguientes elementos:
Presupuesto: indique el importe que desee invertir al da.
Fecha de inicio y Fecha de finalizacin.
Rotacin de anuncios: puede elegir entre tres opciones: Optimizar para
obtener clics, Optimizar para obtener ms conversiones y Alternar de
forma equitativa.
Programacin de anuncios.
Orientacin por idioma.
Orientacin geogrfica.
Mtodo de orientacin.
Mtodo de exclusin.

Las recomendaciones ofrecidas sobre la configuracin de las campaas
son las mismas y se pueden utilizar en este nivel para ayudarle a
seleccionar entre las diferentes opciones.
En la parte inferior:
Puesto que se trata de la creacin de una campaa, la herramienta le propone que
Cree el primer grupo de anuncios para esta campaa y, para ello, debe
introducir el Nombre del grupo de anuncios, el Estado, la Oferta de CPC mx.
predeterminada y la Oferta de CPC mx. de la Red de Display.

Para poder publicar la campaa creada de esta forma, deber modificar el
Estado de su campaa y pasarla de Borrador de campaa a Habilitado. De
hecho, el modo de borrador le garantiza que no se publique el borrador de su
campaa.
2. Aadir nuevos grupos de anuncios
A travs de la parte inferior de la ventana, ha creado un nuevo grupo de anuncios.
A continuacin le indicamos el procedimiento para crear otros grupos de anuncios:
Haga clic en la pestaa Grupos de anuncios.

La pestaa Grupos de anuncios no se diferencia de otras pestaas ya
analizadas: encontrar las mismas funciones en el submen que
permiten Aadir grupo de anuncios, otro botn que permite Aadir o
actualizar varios grupos de anuncios y una funcin que permite
Deshacer los cambios seleccionados.
Para crear un nuevo grupo de anuncios, haga clic en Aadir grupo de
anuncios.

Aparecer un nuevo grupo de anuncios en la lista de grupos de anuncios de la
campaa seleccionada, al que se le asignar un nmero de forma automtica.

Debe conocer perfectamente el nivel del rbol de la cuenta en el que se
encuentra para evitar crear grupos de anuncios en campaas sin haberlo
deseado.

A continuacin analizaremos los tres elementos siguientes:
El nivel del rbol de la cuenta en el que se sita el grupo de anuncios.
Los mensajes de la interfaz.
Las propiedades del grupo de anuncios.
a. El rbol de la cuenta
El nuevo grupo de anuncios aparece en el rbol de la campaa seleccionada
anteriormente y se le asigna un nmero (en este ejemplo, el Grupo de anuncios
5).
Si no selecciona previamente la campaa en la que desea crear su grupo de
anuncios, aparecer la siguiente ventana:

Haga clic en Aceptar para crear una nueva campaa o seleccione una de
las campaas existentes en la lista Campaa antes de hacer clic en
Aceptar.
b. Los mensajes de la interfaz
El Editor de AdWords puede mostrar mensajes de error que deber corregir para
poder Publicar cambios.
En este ejemplo, se indica que se debe crear un anuncio para el nuevo grupo de
anuncios y se recuerda que tambin se deben crear palabras clave (o
ubicaciones) en este grupo de anuncios.
c. Propiedades del grupo de anuncios
En el campo Nombre del grupo de anuncios, introduzca el nombre que
quiera asignar a este grupo de anuncios.
Introduzca a continuacin su Estado: Habilitado, Detenida o Eliminado.
Por ltimo, defina una oferta:
La Oferta de CPC mx. predeterminada, que determina el nivel de oferta
predeterminada si no ha asignado ninguna oferta a las palabras clave.
La Oferta de CPC mx. de la Red de Display.
La obligacin de introducir estas ofertas est asociada directamente a la
configuracin seleccionada en la campaa. De hecho, si se trata de una campaa
que publicar anuncios nicamente en la Red de Bsqueda, la Oferta de CPC
mx. de la Red de Display no se configurar, al igual que la Oferta de CPM mx.
y la Oferta de CPA.
Haga clic en Cambios avanzados en la oferta.
Aparecer la siguiente ventana:

Estos cambios avanzados permiten seleccionar una oferta en los grupos de
anuncios y aumentar o reducir las ofertas en porcentaje o euros.
Una opcin adicional, denominada Limitaciones adicionales, permite, en caso de
disminucin, no definir ofertas inferiores a un determinado umbral y, en caso de
aumento, no alcanzar un lmite especfico.
Asimismo, esto permite seleccionar varios grupos de anuncios y, despus de
haber hecho clic en Cambios avanzados en la oferta, asignarles el mismo
cambio (por ejemplo, Incrementar las ofertas en X EUR).
Si hace clic en Aadir o actualizar varios grupos de anuncios, aparecer la
siguiente ventana:

Seleccione las campaas en las que desee realizar varios cambios.
Asigne un nombre a los grupos de anuncios que quiera aadir al rbol de
esta campaa.
A continuacin, haga clic en Procesar y en Finalizar y revisar cambios.
De esta forma, los grupos de anuncios del 1 al 3 se habrn aadido a la campaa
seleccionada en la parte izquierda.
3. Presentacin de la pestaa Palabras clave

Organizacin del submen:

Hay dos tipos de palabras clave: Elementos positivos y Elementos negativos.
El botn Aadir palabra clave inserta una lnea en la parte central para que
pueda aadir las palabras clave una por una.
El botn Realizar varios cambios muestra el siguiente men:


El botn Eliminar permite eliminar las palabras clave seleccionadas en la parte
central; se puede realizar una seleccin mltiple.
El botn Deshacer los cambios seleccionados permite deshacer la accin
realizada.

Ventajas
1. Trabajar sin conexin
El Editor de AdWords puede resultar muy til porque, una vez que la cuenta se
haya descargado previamente, permite trabajar sin necesidad de disponer de
conexin a Internet (vase el ttulo Requisitos previos). El Editor de AdWords
puede utilizarse sin conexin mientras se viaja, por ejemplo, y, una vez que el
ordenador se vuelve a conectar a Internet, permite publicar los cambios realizados
durante este perodo en su cuenta online.
2. Realizar varios cambios
El Editor de AdWords permite realizar varios cambios de forma rpida.
Aadir palabras clave
Para aadir varias palabras clave, haga clic en la pestaa Palabras clave
y, a continuacin, seleccione Realizar varios cambios y la opcin Aadir
o actualizar varias palabras clave.
Se mostrar la siguiente ventana:

La parte izquierda se corresponde con la vista de rbol de la cuenta en la
que desee aadir o actualizar palabras clave.
Marque las casillas correspondientes a las palabras clave que desee
aadir.
Para seleccionar el nivel de cuenta y las campaas, marque las casillas
correspondientes.
En el panel de la izquierda, seleccione los grupos de anuncios a los que
desee aadir palabras clave marcando las casillas correspondientes. En el
panel de la derecha, aada las palabras clave, una por lnea.
Para seleccionar los grupos de anuncios, abra la lista correspondiente a la
campaa.

La parte central permite aadir una palabra clave por lnea respetando el rbol de la
cuenta que se muestra a continuacin:

Haga clic en Procesar.

A continuacin, haga clic en Finalizar y revisar cambios.
En el ltimo paso, indique si desea Conservar los cambios propuestos o
Rechazar los cambios propuestos.

Para obtener una mayor eficacia, tambin puede guardar las palabras clave
en una hoja de clculo de Excel y, a continuacin, copiarlas y pegarlas en el Editor
de AdWords.
Submen de la pestaa Palabras clave


Sustituir texto
Se trata de una funcin que permite, con tan solo unos clics, sustituir (o duplicar)
palabras clave ya existentes. Esta funcin resulta muy til si, por ejemplo, desea
aadir sinnimos.
Por ejemplo, seleccione a travs del motor de bsqueda el trmino que
desee sustituir (por ejemplo, online).
Todas las palabras clave de la cuenta que contengan el trmino online
aparecern en la parte central.

Seleccinelas y haga clic en Sustituir texto.
Aparecer la siguiente ventana:

En una lista de palabras clave que contenga, por ejemplo, la palabra "online",
podr aparecer lo siguiente:
Compra zapatos online.
Precio zapatos online.
Zapatos nmero 36 online.
En el primer campo, seleccione online y, a continuacin, en el campo
Sustituir por, introduzca en Internet y confirme su seleccin.
Las palabras clave correspondientes se modificarn de forma instantnea.
Antes de confirmar, puede marcar varias opciones como, por ejemplo, las
maysculas y minsculas o el hecho de duplicar en lugar de eliminar.
Aadir texto
Al igual que en el paso anterior, seleccione palabras clave utilizando el
cuadro de bsqueda para que las palabras clave a las que desee aadir
una frase aparezcan en la parte central.
A continuacin, haga clic en Aadir texto.
Aparecer la siguiente ventana:

Introduzca el trmino que desee Aadir en el cuadro correspondiente (en
este caso, compra) y marque una de las dos opciones: Antes del texto
existente o Despus del texto existente.
Marque la opcin Duplicar filas seleccionadas y aadir texto a los
duplicados para evitar eliminar las palabras clave seleccionadas
anteriormente.
A continuacin, haga clic en el botn Aadir texto para aadir las palabras
clave.
3. Mover elementos en la cuenta
El Editor de AdWords permite mover cualquier tipo de elemento situado en la parte
central (palabras clave, grupos de anuncios, anuncios o campaas).
Esta posibilidad le permite desplegar la cuenta u organizarla de forma diferente.

Seleccione los elementos que quiera mover (en el ejemplo, se trata de
palabras clave) a la parte central, mantenga pulsado el botn del ratn y
desplace el puntero hacia la campaa en cuestin.

Las palabras clave que se hayan seleccionado para moverse se
eliminarn de su campaa original y se incluirn en la ubicacin de
destino. Esta misma accin tambin se puede realizar para las pestaas
Anuncios y Grupos de anuncios.


La herramienta tambin permite el uso de mtodos abreviados del teclado como,
por ejemplo, [Ctrl]C o [Ctrl]X y [Ctrl]V.
4. Navegacin fcil por la cuenta
El Editor de AdWords permite mostrar fcilmente elementos del conjunto de la
cuenta.
Resulta importante conocer el nivel del rbol de la cuenta en el que se realizarn
los cambios. Esta indicacin se muestra en el panel izquierdo de la ventana.

El panel izquierdo muestra el nivel del rbol de la cuenta seleccionado. El ttulo
aparece atenuado en color gris. En nuestro ejemplo, se ha seleccionado la
pestaa Campaas y la parte derecha muestra por tanto el conjunto de las
campaas incluidas en la cuenta.
De la misma forma, si selecciona la pestaa Anuncios, se mostrar el conjunto de
los anuncios incluidos en la cuenta, como se indica en el siguiente ejemplo:


Si selecciona una campaa:

El panel principal, situado en la parte derecha, mostrar el conjunto de los
anuncios incluidos en la campaa seleccionada en el panel izquierdo.
Este mtodo de navegacin resulta muy til si, por ejemplo, desea realizar un
estudio de los anuncios para ver el mensaje publicitario que atrae ms al
internauta. Para ello, basta con situarse en el nivel ms alto del rbol de la cuenta
en la parte izquierda, seleccionar en el panel principal la pestaa Anuncios y, a
continuacin, clasificar los anuncios en funcin de los diferentes KPI disponibles
(CTR, porcentaje de conversiones, etc.).
5. Otras ventajas del Editor de AdWords
Transferir en todo momento los cambios realizados a Google AdWords.
Almacenar una o varias cuentas y desplazarse por ellas fcilmente.
Aadir, modificar y eliminar campaas, grupos de anuncios, anuncios,
palabras clave y ubicaciones.
Realizar rpidamente cambios a gran escala.
Realizar cambios y bsquedas avanzadas.
Aadir comentarios a los cambios.
Ordenar y consultar estadsticas de rendimiento.
Subir un fichero de archivo o compartir y verificar los cambios propuestos.
El Editor de AdWords es compatible con el formato CSV (de Excel) y permite una
importacin rpida de Excel al Editor de AdWords y viceversa.