MARKETING EMOCIONAL

Comportamiento del consumidor

COMERCIALIZACIÓN i

Prof. Adjunto: Lic. Mariana C. Eslava

Ay de docencia: Luz Mary Sánchez
 ¿POR QUÉ HACER MARKETING EMOCIONAL?
La parte más complicada en cualquier estrategia de marketing es conectar con la audiencia a nivel
comunicacional, es decir que el mensaje que pretende comunicar la marca, la empresa, alcance
realmente el aspecto más emocional del cliente, dicho de otra manera: ¡qué el lado humano de la
marca conecte con la persona!
El mundo digital ha nivelado e igualado la comunicación entre empresa/marca y audiencia o
potencial cliente: pasando de una fase en la que la marca solo lanzaba mensajes unidireccionales a
un entorno donde el que manda es el cliente, no porque así lo haya decidido la marca, sino porque
realmente el cliente es ahora el que tiene el poder de decisión, de opinión, de crítica. El cliente tiene
voz, voto y poder de viralidad en el entorno digital. Ahora tiene la posibilidad de tener su propia
comunidad de seguidores y “likes”. De poder comentar y publicar. De poder valorar, quejarse o
recompensar. Ahora sus contenidos y comentarios son públicos y visibles para todo el mundo. Basta
con mencionar a la marca o crear un hashtag.
El espíritu de las redes sociales contribuye a que usuarios y más usuarios se sumen y hagan fuerza
contra las marcas, creando pequeños lobbies. El consumidor sabe y conoce más acerca del producto
o servicio que incluso la propia marca o el equipo comercial. Las redes son un canal de atención al
cliente directo, instantáneo y visible, tanto para lo bueno como para lo malo.
En el entorno online las marcas tienen que trabajar el marketing emocional, tienen que establecer
y diseñar estrategias de comunicación transparentes, coherentes, sociales y que toquen el lado más
emocional. ¿Qué significa esto?
Lo primero que hay que tener en cuenta es que, aunque le pongamos la etiqueta “emocional”, no
significa que el fin último del marketing emocional es “vender” tocando la fibra. Lo que se pretende
es que, para conseguir esa venta final, se utilice como estrategia enamorar a los consumidores (o
usuarios según el caso) y a los clientes. Enamorarlos se consigue a través de las emociones, que son
ni más ni menos que el motor que hace que nuestra vida merezca la pena.
El ser humano se compone de experiencias vividas, de emociones y de sentimientos. Y esto es lo
que nos diferencia del resto del mundo animal. Por lo tanto, las emociones: alegría, odio, asombro,
admiración, éxtasis, pena, ira, melancolía… se trabajan y se desarrollan. Y es ahí donde el marketing
emocional entra en juego, para despertar las emociones una u otra vez, en función del mensaje y
del canal a transmitir. (Para ampliar pueden leer el artículo de Elia Guardiola sobre el poder de las
emociones).
El marketing emocional, en definitiva, busca establecer un vínculo emocional con los clientes, busca
que la persona se identifique con los valores más humanos de la marca. Pero ¿QUÉ ES EL LOVEMARKS?
Se llama así a las marcas que han sabido humanizar sus valores, acercarse de igual a igual a las
personas. Han sabido, a través de un trabajado storytelling (contar historias), humanizando la marca
y trabajando los atributos y valores, enganchar y llegar a “conectar” emocionalmente con sus
clientes. Coca-Cola y Apple son ejemplos. Ambas marcas tratan de emocionar al cliente, de conectar
con el “corazoncito” o lado más humano, a través de las emociones; que el cliente se sienta
rápidamente identificado, “sintiendo lo que siente la marca”. Esto algunas veces se da con nostalgia,
otras veces con tristeza como la campaña de Médicos sin Fronteras u otras veces con humor…

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En definitiva y haciendo referencia a Elia Guardiola, el marketing emocional lo define así: “Historias
reales llevadas a la pantalla de un spot que logra que nos sintamos identificados con ellas”
VENTAJAS DEL MARKETING DE LAS EMOCIONES
Las principales ventajas que aporta el marketing emocional son:
 Prescripción o recomendación: las campañas de marketing emocional tienen más impacto
en nuestros clientes fidelizados por tanto ayuda a la recomendación al tocar el lado más
humano. Suelen ser campañas con mayor nivel de viralización y comentarios.
 Mejorar la imagen de marca: al trabajar los valores y atributos humanizando la marca,
contribuye a construir una marca más cercana, más personal. Esto facilita que la percepción
de la marca mejore.
 Reforzar el vínculo con el cliente: al tocar las emociones, si la campaña conecta y llega
refuerza el vínculo con el cliente. Es decir, el cliente sentirá lo mismo que la marca. Por lo
tanto, el grado de identificación será mucho mayor.
 Aumentar la satisfacción del cliente: si además ya soy cliente o me hago cliente con la
campaña de marketing emocional, al comprar se verá reforzada, lo que aumentará la
satisfacción final. La marca da un alto valor añadido intangible que el cliente percibe.
 Aumenta el recuerdo del mensaje. Este tipo de campañas, tanto si somos clientes como si
no, tiene un mayor grado de recuerdo por el tipo de mensaje. Mientras más sensible o mayor
grado de conexión establezca, mayor recuerdo.

EJEMPLO DE CAMPAÑA DE MARKETING EMOCIONAL: PELAYO- SEGUROS, TITULADA #LADIFERENCIAPELAYO.

El sector Seguros, es un sector muy competitivo y agresivo comunicacionalmente hablando, donde
todas las marcas están apostando por campañas publicitarias que aporten un valor diferencial al
potencial cliente, ya que el factor precio bajo es una variable inmutable.
En este caso el equipo de marketing de Pelayo busca trasladar una imagen de marca más humana,
social y donde el eje central de la marca es siempre el cliente, o más bien esas pequeñas diferencias
que nos hacen únicos, que nos hacen tomar decisiones y cambiar las cosas para mejor. Pelayo busca
la similitud, porque ellos valoran ese esfuerzo, y como marca también intentar hacerlo para mejorar
con el cliente. Pueden acceder al video en el siguiente link: https://youtu.be/k1-7jQD7X4M
Además, refuerza el mensaje con la música que, en este caso, es el tema central del spot (una
versión de la conocida canción “Eres tú” interpretada por Morat). Un grupo que pretende acercar
la marca al público más joven, aunando varias generaciones.
Analicemos entonces esta campaña publicitaria
El marketing emocional está presente desde el inicio porque:
 El tema central: Eres tú. Apela directamente a las personas. A cada uno de nosotros con
mensajes de superación personal, de positivismos y de cambio.
 Utilizan una canción clásica pero interpretada por un grupo juvenil y de moda. Pretende
renovarse y aunar a varias generaciones.
 Traslada su imagen más social al contar con el atleta paralímpico Alberto Ávila como imagen
de la compañía. Sale corriendo con una camiseta de Pelayo para representa el espíritu de
superación que comparte con la compañía mientras una voz en off dice:
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  “Eres tú el que puedes convertir un no en un por qué no”
 Asocia eso valores que nos hace diferentes a cómo Pelayo entiende sus servicios y proyecta
su imagen.
 Busca conectar con este tipo de personas, porque Pelayo es uno más.
 Se convierte en una marca cercana, que habla de tú al cliente, con servicios adaptados a
nuestras necesidades.
 Quiere ser una marca honesta y que busca mejorar la vida de las personas.
Tal y como afirmó su director de Marketing, Francisco Cabrero, la música une a marcas y a personas.
Hemos elegido un éxito mundial “Eres Tú”. Pero versionado por un grupo actual, Morat, con el
objetivo de involucrar a varias generaciones. Queremos hacer un homenaje a las personas, a sus
diferencias y que mejor manera que con una canción que es ya un himno.
En toda la campaña acompaña el hashtag #LaDiferenciaPelayo, para dotar de mayor impacto y
viralidad, Pelayo busca identificar las necesidades del cliente para ofrecer soluciones adaptadas a
cada una de ellas, personalizadas e innovadoras. #LaDiferenciaPelayo persigue un claro objetivo,
que toma más peso en el sector seguro, y que se traduce en estar ahí cuando más lo necesite.

Reply, Manuel Alejandro

20 marzo, 2017