Universidad Rafael Belloso Chacín

Facultad de Humanidades y Educación

Escuela de Comunicación Social
Cátedra: Comunicación Gráfica II

Unidad 1: La Publicidad
Tema 4: Valores y símbolos de la Publicidad

Prof. Gustavo Gutiérrez

Valores de la publicidad

“Yo no vendo perfumes y cremas, sino seducción”.

Pero si la publicidad vende valores, transmite ideas y modelos, además de influenciar el

consumo, las modas y los comportamientos, entonces ya no se habla sólo de una simple
herramienta de la estrategia empresarial, sino que se trata de algo más. Es un fenómeno social
y público: social porque sus efectos tienen impacto e influencia en nuestra sociedad, público
porque todos, para bien o para mal, estamos involucrados. Por lo tanto, la publicidad se
convierte no sólo en una herramienta de ventas, o una leva del marketing mix para aumentar las
ventas y los ingresos de una empresa, sino en un agente social, un factor clave de nuestra
sociedad con un gran impacto en el ámbito educativo, moral y sociológico.

 Ética en la publicidad no sólo significa «no hacer nada negativo», sino también «hacer algo
positivo”, como por ejemplo educar al público a realizar un consumo más saludable y
responsable, menos impulsivo y más basado en el satisfacer efectivamente las necesidades
reales.
Los símbolos de la publicidad

 La publicidad comercial, los publicistas que la diseñan, llevan años trabajando para que la
gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad, la
masculinidad, el éxito social, y tantas otras cosas por el estilo, dependen de lo que uno compra.
Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes, ricos,
guapos, socialmente exitosos, felices. La simbología asociada por la publicidad a todos y cada
uno de estos estereotipos del hombre o la mujer ideal, se constituyen en auténticos referentes
de la vida social de una inmensa mayoría de los ciudadanos y ciudadanas.

 Arrastrados por la simbología casi onírica que se esconde tras la publicidad, los hombres y
mujeres construyen sus existencias cotidianas en torno a un estilo de vida que necesita del
mercado para ser continuamente satisfecho en sus pretensiones más profundas. La publicidad
comercial es despiadada y no respeta géneros ni edades; todos somos potenciales víctimas de
su influencia y su poder de persuasión.
 
 Mientras sus técnicas y tácticas sigan centrándose en destripar nuestras características
psicológicas más sensibles, el mensaje publicitario seguirá llegando hasta nosotros con una
fuerza imposible de controlar. Sus códigos simbólicos nos seguirán invadiendo y sus hermosas
fantasías seguirán marcando el camino por el cual debemos transitar ciegamente en busca del
éxito prometido, dando sentido a nuestras vidas a través de sus estereotipos y sus metas
sociales impuestas.
La publicidad comercial ha aprovechado muy eficazmente la capacidad comunicativa que desde
siempre se ha conocido a los iconos, las señales y los símbolos. De hecho, la marca, el logotipo
comercial por excelencia, amén de ser uno de los elementos clave de la comunicación comercial, es
el resultado de todo esto: de la necesidad comunicativa a gran escalda de la publicidad.
 
Cuando un símbolo está muy normativizado y tiene una función bien definida, su capacidad
comunicativa es enorme. Lo publicistas lo han sabido desde que su actividad se convirtió en una
comunicación de masas. La publicidad comercial se inserta en la cultura a través de la iconografía
que se desprende de todas y cada una de las marcas, especialmente de aquellas con una mayor
repercusión social, pero también a través de los códigos simbólicos impresos en las relaciones
sociales desprendidas de la cultura misma.
Ejemplo:

Pero como distintos productos (distintas zapatillas) poseen el mismo valor de uso (proteger los
pies), resultaría muy difícil obligar a las personas a comprarlos masivamente; con uno bastaría
hasta el fin de su vida útil. Por ello, la industria inventó las marcas, que diferencian entre sí unos
mismos productos con idéntico valor de uso, no tanto por su calidad en cuanto a materia prima o
artesanía, o por su esperanza de vida útil, como por su valor simbólico. No es lo mismo la marca
Nike, que la marca Tórtola.
 
Por eso la industria inventó también las modas fugaces y pasajeras, donde el valor simbólico de un
determinado producto va decayendo a medida que aparecen nuevos productos actualizados con
un mismo valor de uso. Las marcas ayudan a establecer diferencias simbólicas donde en realidad
existe un mismo valor de uso, y las modas garantizan que aun cuando la esperanza de vida útil de
un determinado producto pueda ser prolongada, la pérdida de valor simbólico asociada a la
aparición en el mercado de nuevos productos con idéntico valor de uso, pero con un mayor valor
simbólico en la coyuntura social del momento, haga que el consumidor acuda a renovar la
mercancía antes incluso de que ésta agote su vida útil.
Así pues, desde el punto de vista de un análisis del simbolismo publicitario, podemos hablar de dos
elementos de la publicidad donde el factor simbólico adquiere su importancia fundamental: Las marcas
y lo que podríamos llamar como el mundo onírico de la publicidad comercial.
 
La marca es un signo distintivo que permite reconocer dicho producto entre todos los demás. Las
marcas han pasado a ser toda una mitología en la sociedad consumista-capitalista, la marca no es
solo un signo o un nombre, sino que además de identificar el producto pone en marcha connotaciones
afectivas. Las marcas se presentan asociadas a valores añadidos como prestigio, distinción,
elegancia, nivel económico, popularidad o admiración. El éxito de una marca, frente a otras de igual
calidad, no reside en el producto, sino en los valores añadidos (Lorenzo González, 2002).
 
En estrecha vinculación con lo anterior, la publicidad comercial ha generado, con el paso de los años,
un auténtico mundo de sueños y fantasías donde cada elemento que emerge de él suele tener
asociado un valor simbólico. La publicidad es ya poco menos que una proyección hacia el mundo
exterior del mundo de los sueños, un mundo onírico en toda regla. Un mundo onírico, eso sí, donde las
pesadillas no tienen cabida: todo debe ser placer y felicidad.

A través de la publicidad comercial, se construyen mundos ficticios en la mente de los sujetos, mundos
en cuyas perspectivas entran metas y esperanzas que jamás se podrán alcanzar, en el 99% de los
casos, en virtud de las restricciones sociales y culturales propias de las clases explotadas en las
cuales han nacido, crecido y formado su identidad y su rol social la inmensa mayoría de los individuos.
 
Pero la publicidad es capaz de hacer que los sujetos proyecten sus ilusiones hacia ese mundo de
fantasía y simbolismo donde, paradójicamente, lo que los publicistas han volcado previamente han
sido precisamente estas ilusiones detectadas en la ciudadanía, creando mundos donde las diferencias
sociales se disuelven, los sufrimientos no existen, y todo, absolutamente todo, se convierte en posible.
Soñar es gratis, dice la sabiduría popular. Comprar, obviamente, no. Pero eso es lo de menos.