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Investigación de Audiencias y Planificación de Medios
Investigación de Audiencias y Planificación de Medios
DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN
DE MEDIOS
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T1 LAS AUDIENCIAS
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Las audiencias
Con la combinación de esos datos se obtienen conclusiones sobre los hábitos de consumo
frente a determinados programas y sobre el comportamiento del espectador en general, lo
que interesa a las cadenas y a los anunciantes, como forma de establecer una estrategia
de planificación de medios (elección del soporte, de la cadena o la franja horaria) para
incluir los anuncios, haciendo que lleguen de la forma más eficaz y eficiente a los públicos.
Pero con la llegada de Internet esa asimetría se ve reducida, pues con las distintas
herramientas se generan situaciones comunicativas muy diversas, donde emisor y receptor
pueden estar más o menos diferenciados. Y es que, cuando existe simetría en la
comunicación (dos amigos tomando un café o hablando por teléfono) es difícil hablar de
audiencia.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Las audiencias
Ahora, también puede existir co-presencia (de espacio y tiempo) en otras circunstancias:
en un concierto se comparte espacio y tiempo; al leer un libro no se comparte; al ver un
partido por televisión se comparte tiempo pero no espacio; y si se va al cine se comparte
tiempo y espacio con el resto de espectadores pero solo espacio con los de otras
sesiones.
• Feedback:
• Tamaño:
Al pensar en audiencia asumimos que estas tienen un cierto tamaño, aunque este es de lo
más variable, dependiendo del medio y los contenidos. Ahora, la tecnología ha permitido
obtener audiencias de tamaños asombrosos.
• Medición:
Además de estas cinco características de las audiencias podemos hablar de otro rasgo: la
actividad o pasividad de esta, referenciada en estos cuatro niveles:
• Nivel de uso: los nuevos medios digitales como el mando a distancia o el grabador de
DVD ha hecho que pasemos de una audiencia pasiva a una cada vez más activa.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Las audiencias
• Audiencia como mercancía del sector publicitario en cuanto a que se utiliza como
función a la hora de comprar espacio y tiempo publicitario.
La imprenta facilitó que surgiesen los medios de comunicación de masas, pues fue la primera
en permitir la comunicación a distancia en tiempo y espacio. Pero no es hasta el XIX
cuando, gracias a los transportes, la alfabetización y la tecnología, la prensa se convierte
en un auténtico medio de masas, con públicos de gran tamaño y precios asequibles al
financiarse con la publicidad.
Finalmente, con el surgimiento de la radio y la televisión el término audiencia adquiere
verdadero significado, al alcanzar simultáneamente a millones de personas heterogéneas y
anónimas, que se encuentran en lugares dispersos.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Las audiencias
• Etapa 2: con el surgimiento de las autonómicas se llevaron a cabo dos concursos para
medir las audiencias. El primero quedaría desierto porque RTVE quería que solo midiesen
sus audiencias; en 1985 Ecotel (Entel de Telefónica y Ecoconsulting) ganó el segundo
concurso y comienza a desarrollar un audímetro.
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T2 MODOS DE ESTUDIO
DE AUDIENCIAS
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Modos de estudio de audiencias
• Investigación secundaria: realiza una revisión bibliográfica del objeto del estudio,
haciendo una puesta en común de todo lo que se ha escrito sobre el tema.
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T3 TÉCNICAS CUALITATIVAS
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Técnicas cualitativas
1. La observación científica
La observación científica es una técnica cualitativa de investigación basada en observar
los comportamientos objeto de estudio en su ámbito natural y registrar de forma sistemática
lo que se observa. Ahora, se corre el riesgo de la reactividad, o modificación del
comportamiento de las personas investigadas por el hecho de ser observadas. Tras la
observación, se analizarán los resultados y se elaborará un informe.
2. La entrevista en profundidad
La entrevista en profundidad son entrevistas individuales que tienen como objetivo
obtener información exhaustiva de un sujeto acerca del tema investigado. Su duración
puede ir de los veinte minutos a más de una hora y tienen como ventaja que permiten
obtener información de personas que, por unas u otras circunstancias, no podrían
desplazarse a una sala de grupo de discusión. Se pueden hacer vía telefónica, pero es
preferible realizarlas cara a cara.
Normalmente se realizan varias entrevistas con distintos individuos, utilizando una guía común
con los temas a tratar, pero siempre haciendo preguntas suficientemente abiertas como
para permitir que el entrevistado aporte su punto de vista y elabore un discurso personal.
3. Grupos de discusión
Los grupos de discusión o focus group consisten en reunir a un grupo de unas 6-10
personas sin relación previa para hablar y dialogar sobre el tema objeto de estudio. El
grupo estará dirigido por un moderador que tendrá una guía de discusión en la que
aparecerán los temas a tratar, pero que nunca influirá en el discurso, sino que se limitará a
reconducir la discusión hacia los temas de interés.
Se busca que todos los participantes hablen para así sacar conclusiones acerca de lo que
se estudia, elaborando un discurso grupal sobre el objeto de estudio. El diálogo deberá
grabarse y posteriormente transcribirse, para así analizarlo y sacar conclusiones.
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T4 TÉCNICAS CUANTITATIVAS
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Técnicas cuantitativas
1. Encuestas y paneles
• Panel: estudio cuantitativo en el que, a lo largo del tiempo, se recogen datos de una
muestra, para que de forma periódica se vea la evolución de la muestra. P.E.: Kantar
Media con sus audímetros.
• Encuesta: estudio cuantitativo en los que cada vez se recogen datos de una muestra
distinta. P.E.: EGM. Tipos:
- Coincidentales: mide lo que hace la audiencia en el momento del contacto, con el fin
de evitar problemas como el olvido o la distorsión involuntaria del consumo de medios.
Con un precio superior a otro tipo de encuestas, se utilizan para comparar los resultados
con los de otras formas de medición.
- Omnibus: forma barata y eficiente de obtener datos específicos, mediante la
elaboración de cuestionarios con preguntas elaboradas y pagadas por diferentes
clientes, los cuales recibirán información acerca de las características sociodemográficas
de la muestra y únicamente los resultados de las preguntas para las que hayan pagado.
2. Universos y muestras: fundamentos estadísticos
En investigación cuantitativa, el primer paso es decidir el universo o población objeto a
estudio.
• Kantar Media: población de más de cuatro años, residente en hogares principales con
TV en la Península, Baleares y Canarias.
• EGM: población de más de 14 años (pues a esa edad ya pueden contestar a una
encuesta) residentes en la Península, Baleares y Canarias.
Una vez definido el universo habrá que estimar su tamaño y características básicas,
mediante uno de los dos tipos de estudio:
• Método censal: se estudia a todos los miembros del universo. Sería la forma ideal, pero
poco utilizada por su dificultad.
• Método muestral: se estudia a una parte del universo, que nos servirá para sacar
conclusiones sobre el conjunto de este, para lo cual debe cumplir dos requisitos:
- Debe parecerse al universo, mediante una muestra aleatoria, en la que todos los
miembros del universo tengan la misma posibilidad de convertirse en muestra.
- Debe tener un determinado tamaño para ser extrapolable, el cual depende de una
serie de variables (margen de error tolerable, nivel de confianza aceptable, tamaño
del universo y varianza de la población).
Cabe destacar que a partir de los 100.000 individuos, los universos a efectos
estadísticos son infinitos, o sea, un aumento de tamaño apenas tiene repercusión, de
ahí que cueste lo mismo medir la audiencia de una cadena local que nacional.
Por ejemplo, al EGM le valdría con 2.000 personas en la muestra, pero utiliza 45.000
porque para ofrecer datos de medios locales y autonómicos, en cada provincia debe
existir un número elevado de miembros de la muestra.
Para proyectar los resultados de una muestra sobre el universo, hay que tener en cuenta tres
cuestiones:
• Coeficiente de elevación: miembros del universo representados por cada miembro de
la muestra. Universo/Muestra.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Técnicas cuantitativas
• Margen de error: diferencia entre los resultados obtenidos del análisis de la muestra y
del de todo el universo (a mayor muestra, menor error, aunque llega un momento en el
que esto no es así y no compensa seguir ampliando la muestra). Tiene en cuenta el
tamaño de la población y de la muestra, el nivel de confianza y la varianza de la
población.
• Nivel de confianza: al proyectar los resultados de la muestra sobre el universo, estos
van acompañados de un nivel de confianza. El más habitual es el 95%, lo que significaría
que existe un 5% de probabilidad de que los resultados no sean ciertos, o sea, que la
audiencia real esté fuera incluso del margen de error.
3. El trabajo de campo
El trabajo de campo es el proceso de recogida de datos con el objetivo de obtener una
información de la muestra para realizar una medición de audiencias. Las vías más comunes
para recoger datos son:
• Encuestas telefónicas: vía más común por su buena relación calidad-precio, que se
lleva a cabo mediante un listado telefónico o RDD (marcado digital aleatorio). Las
entrevistas telefónicas duran unos 15 minutos y recogen información de manera más
rápida y eficiente que el cara a cara o correo, aunque con la limitación de no permitir la
muestra de elementos visuales. Si el entrevistador utiliza un ordenador para pasar la
información, se habla de CATI.
• Encuestas cara a cara: vía que permite cuestionarios más largos, mostrar elementos
visuales y mejorar las respuestas (o sesgarlas). Si el entrevistador utiliza un ordenador táctil
se habla de CAPI.
• Cuestionarios on-line: por correo electrónico (con tasas de respuesta bajas y
dificultades para obtener muestras representativas) o por la web (eficiente pero con
muestras sesgadas y autoseleccionadas).
Una vez escogida la vía para recoger datos, habrá que medir el tiempo, o sea, saber a
qué hora se ve o se escucha, mediante cuestionarios de preguntas (como el EGM, que
pregunta la hora a la que se ve o se escucha un medio), cuadernillos (como los diarios,
para que la muestra anote qué ha visto o escuchado y a qué hora) o los audímetros, que
comenzaron midiendo la radio (si estaba encendida y en qué frecuencia), pero con el
paso del tiempo comenzaron a utilizarse para medir la TV. Más tarde, surgieron los people
meters, sistemas semipasivos que permitían la identificación personal de los receptores.
Una vez obtenidos los datos, hay que limpiarlos (ver hasta qué punto hay incongruencias o
casos extremos) para eliminarlos del análisis, para el cual se utilizarán tablas (Excel, SPSS o
Infosys), en las que cada fila es un individuo y cada columna es una variable (sexo, edad,
cadena, clase social, etc.).
Por último, habría que distinguir datos agregados (ya calculados, en forma de gráfico o
tabla) y datos desagregados (en bruto, que recoge toda la información de cada
miembro de la muestra). Los agregados serían más entendibles y fáciles de explicar, pero los
verdaderamente interesantes son los desagregados, pues permiten exprimir al máximo la
información procedente de la medición, por lo que las empresas encargadas de esta tarea
prefieren dar datos agregados y guardarse los desagregados.
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T5 ANÁLISIS DE AUDIENCIAS
Y UNIDADES DE MEDIDA
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Análisis de audiencias y unidades de medida
1. Concepto de audiencias
A la hora de medir audiencias hay que tener en cuenta la exposición, el tiempo y el universo:
• Es necesario tener en cuenta el factor temporal, que se analizará desde dos puntos de
vista: el marco temporal, si nos referimos a la emisión del último programa, de la media de
la semana, del mes, etc.; y el umbral mínimo o persistencia, cuánto tiempo debe estar
expuesto un individuo para considerarse audiencia. En España es un minuto, a menos
que haya visto más de un canal a lo largo de ese minuto, contabilizándose como
audiencia del programa en el que más segundos haya estado.
• Por último, habría que definir el universo o población objeto de la medición. La definición
del universo del EGM (individuos mayors de 14 residentes en hogares unifamiliares de la
España peninsular, Baleares y Canarias) difiere del de Kantar Media (individuos mayors
de 4 años residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y
Canarias).
2. Rating y share
• Rating: forma simplificada de ofrecer datos de audiencias en términos de porcentaje
sobre el universo, por lo que un punto de rating equivale a un 1% del universo. P.E.: si el
universo de medición en España fuese de 40MM, cada punto de rating equivaldría a
400.000 individuos. Si un programa tuviese 2,4MM de espectadores, tendría 6 puntos de
rating.
En relación al rating surge el GRP (Gross Rating Point), o número de veces que un mensaje
es leído, oído o visto expresado en términos de porcentaje del universo. P.E.: si un anuncio
fuese visto por 4MM de personas en sus diferentes emisiones, el GRP sería de 10 (resultado
de dividir los impactos entre la población y multiplicar por 100).
• Share: cuota de pantalla o porcentaje de espectadores que han visto una cadena
durante un periodo de tiempo determinado, respecto al conjunto de personas que
estaba viendo la TV en ese momento.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Análisis de audiencias y unidades de medida
Además, como existen multitud de medios de comunicación y los mensajes a menudo son
emitidos más de una vez, hace falta diferenciar audiencia bruta y audiencia duplicada:
• Audiencia bruta: resultado de sumar las audiencias de dos o más medios o de dos o
más emisiones de un mismo mensaje. Así, la audiencia bruta de la prensa de un país sería
la suma de la audiencia de todos los diarios, mientras que la audiencia bruta de un
anuncio de TV sería la suma de la audiencia de cada emisión.
• Audiencia duplicada: aquella que forma parte de la audiencia de dos o más medios
de comunicación o de dos o más emisiones de un anuncio. P.E.: los lectores de El País y
El Mundo o las personas que han visto un mismo anuncio a dos horas distintas del día
constituyen la audiencia duplicada de dichos periódicos o de dicho anuncio. Para
saber exactamente cuántas personas leen diarios o ven un anuncio hay que restar la
audiencia duplicada a la audiencia bruta, obteniendo la audiencia neta.
4. Unidades de precio
En realidad no se compran espacios ni tiempo publicitarios, sino audiencias, cuantificadas
mediante exposiciones, o sea, contactos o impactos. Para valorizarlos se utiliza:
• CPM o Coste por mil: coste por 1000 impactos, especialmente utilizada en prensa
escrita. P.E.: si colocar un anuncio en una revista cuesta 1000€ y la revista tiene 200.000
lectores, el coste por mil sería de 5 euros.
• CPR o Coste por rating point: coste por alcanzar al 1% de la población, habitual en el
ámbito televisivo. P.E: si un punto de rating equivale a 400.000 personas y queremos
colocar un anuncio por valor de 10.000€ en un programa visto por 1,6MM (4 puntos de
rating), vemos como el CPR es de 2500€.
5. Alcance y frecuencia
• Alcance, reach o cobertura: porcentaje de población que se ha convertido en
audiencia de nuestro mensaje. P.E.: si queremos que nuestro mensaje llegue al todo el
universo de 40MM y el mensaje ha sido visto por 10MM, el alcance será del 25%.
• Frecuencia: número de veces que los miembros de la audiencia han sido expuestos al
mensaje, que suele expresarse en frecuencia media. P.E.: si un anuncio ha sido visto 8MM
de veces por 2MM de personas, la frecuencia media es de 2.
Ahora, este dato es engañoso, porque hay individuos que lo habrán visto muchas más
veces que otros. Por ello se recomienda elaborar tablas de distribución de frecuencias
para conocer cómo se ha llegado a la frecuencia media y evitar distorsiones.
P.E: en una aldea de 10 habitantes se han obtenido 35 contactos. Ahora, solo 7 personas
han visto alguna vez el anuncio. Podemos concluir que el anuncio ha tenido un 70% de
alcance y una frecuencia media de 5.
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T5* CONSUMO
Y TÉCNICAS DE PROGRAMACIÓN
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Consumo y técnicas de programación
La televisión es la tercera mayor ocupación tras el trabajo y el descanso nocturno, con 246
minutos diarios en el último año.
Los principales condicionantes del consumo televisivo son la climatología (se ve más TV en
invierno. Sobre todo en noviembre (269 minutos)), el calendario laboral (se ve más al
concluir los horarios escolares y laborales) y la situación personal (consumen más
desempleados, jubilados, amas de casa, etc.).
Según el target, a más edad más tiempo dedican a ver la TV, las mujeres dedican más
tiempo, al igual que las clases bajas, pues las altas tienen más dinero para gastar en ocio.
En cuanto al consumo televisivo por días, cuando más se consume es el domingo y entre
semana de lunes a miércoles, haciendo que viernes y sábados sean los días menos
rentables en términos de consumo. Cabe destacar que a nivel de consumo el fin de semana
se compute desde el viernes por la tarde hasta el domingo por la tarde, considerándose el
domingo por la noche laborable.
• Marzo-junio: las cadenas potencian de nuevo sus parrillas para atraer anunciantes de
cara a la actividad comercial previa al verano.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Consumo y técnicas de programación
En España el prime time y el mediodía son las bandas horarias con mayor consumo, seguidas
de la tarde, el acceso a mediodía y el latenight. En España se da el prime time más tardío:
21-00 frente a 19-23 de Europa y los programas más vistos empiezan a las 22:30 por el
fútbol; mientras que en la sobremesa hay mayor consumo que en el resto de Europa,
superando en verano al prime time.
• Banda matinal (09:00-13:00): banda donde el público mayoritario son amas de casa,
jubilados y parados. Se programan grandes contenedores, magacines y programas para
adultos. En los fines de semana y vacaciones el control es de los niños.
• Fines de semana (tarde del viernes-tarde del domingo): el consumo se extiende más en
madrugada, los jóvenes toman menos importancia y las bandas matinales están
protagonizadas por programas para niños.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Consumo y técnicas de programación
Las cadenas tratan de desarrollar una rejilla de programación que alcance su máximo
potencial, aunque hay inseguridades e insatisfacciones permanentemente, produciéndose
reacciones conservadoras (no tocar lo que va bien) y reacciones rápidas (iniciativas
constantes y de adaptación a los cambios, cuando las cosas van mal).
• Colocación de cimientos: puntos de referencia sobre los que se apoya la rejilla y que
no pueden cambiarse o se correrá el riesgo de despistar a la audiencia y de hacer que
pierda los puntos de referencia. En las televisiones generalistas serían los informativos.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Consumo y técnicas de programación
• La tira de género: se puede optar por emitir todos los días diferentes productos del
mismo formato, pero plantea una posible irregularidad en los resultados.
• El mástil: ubicar el programa más competitivo entre dos de menor rendimiento tratando de
conseguir arrastre del público por delante y por detrás. El efecto se apreciaría más cuanto
más cortos fuesen los programas.
• Los golpes de efecto: romper la rutina de una audiencia fidelizada. Tratan de mejorar los
datos mensuales (La Biblia) o se da como en EEUU tres veces al año coincidiendo con los
sweeps o estudios de la audiencia.
6. Coyunturas de competencia
Para completar el diseño de la parrilla habría que tener en cuenta la situación de la
competencia, que hace que las estrategias de TV se modifiquen asiduamente. Además, con
la TDT el trabajo del programador se ha complicado.
• La primera opción: en general cada banda tiene una primera opción, a partir de la
cual se definirán las estrategias. Esta posición de primera opción obliga al programa a
conseguir arrastrar hasta el final a la audiencia asegurada. Además, cabe destacar que
no todas las cadenas parten con las mismas posibilidades en el arranque del prime time,
por el trasvase. La rejilla ideal sería aquella que recogiese al programa líder de cada
banda.
• Periodos de máxima confusión: cuando no hay un liderazgo claro, ya sea porque hay
varios o ningún programa muy atractivo, es más fácil convertirse en líder presentando una
alternativa, así que es el momento de probar programas nuevos.
• Efecto pinza: efecto provocado cuando dos ofertas prioritarias impiden el paso al resto
de alternativas. Habrá un programa líder y otro que complacerá a otro gran grupo de
audiencia, cuyo reparto habitual se divide en público joven, urbano, con alto nivel de
formación y clase social, y público adulto, que vive fuera de grandes ciudades, con
menor formación cultural y recursos económicos.
• Efecto lazo: competencia con dos programas similares por la misma audiencia, para
evitar que el rival se convierta en primera opción y al menos tener un empate técnico
repartiendo una audiencia de gran importancia. La audiencia se repartirá entre las dos
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Consumo y técnicas de programación
ofertas, haciendo que cuando una baje la otra suba (por zapping, bajo interés, etc.).
P.E.: DEC y Sálvame o Ana Rosa y Espejo Público.
• Guerra total: competencia máxima motivada por mejorar el share del mes con golpes
de efecto, por la llegada de fechas clave como Navidades o verano o por
acontecimientos puntuales como el tratar de impedir que un nuevo programa de la
competencia se asiente.
• Líder por accidente: cuando las cadenas coinciden en etapas de no agresión, puede
convertirse en líder un programa que en circunstancias normales de competencia no lo
sería. Se da en épocas de baja competitividad, bandas horarias sin trascendencia o
cuando los competidores tienen problemas para llenar la parrilla.
• Efecto arrastre: beneficio directo para el espacio que sigue a un programa de éxito,
pues heredarán la audiencia de este.
• Efecto antesala: beneficio directo para el espacio que antecede a un programa líder,
pues la audiencia conecta antes de tiempo.
• Efecto dominó: ante malos datos de audiencia hay que plantearse si el programa
necesita tiempo en antena para consolidarse o si es un fracaso, pues esos malos
resultados no solo afectan al programa, sino a los consecutivos.
7. Mecanismos de contraprogramación
• Conquista de territorios: las cadenas eligen una banda de un día para tratar de
convertirla en territorio ocupado, colocando productos estrellas que garanticen una
victoria cómoda. De esta forma garantiza ingresos publicitarios, minimizan los efectos de
los fracasos, se convierte en una plataforma de autopromoción y de lanzamiento de
nuevos productos (efecto arrastre y antesala), con el único inconveniente de concentrar
muchos recursos.
• David contra Goliat: las grandes inversiones necesitan mejores resultados para ser
rentables, pero en ocasiones productos pequeños conectan con audiencias concretas
y desbancan a las grandes producciones diseñadas para atraer grandes audiencias.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Consumo y técnicas de programación
• Teoría de los techos: en TV solo se puede crecer a costa de que un rival pierda y
todo programa cuenta con un techo de partida que limita el crecimiento y que habría
que tratar de romper, pese a lo complicado que resulta. El potencial de cada programa
se define por el potencial del producto en combinación con el hueco de la
programación que cumple, por lo que hay que tener cuidado con los errores de
ubicación.
• Todos contra uno, gana uno: cuando varias cadenas coinciden con un contenido
similar en busca del público mayoritario, la apuesta alternativa gana posiciones, pues
busca a una audiencia desatendida.
• Ingeniería de ajuste: la minuciosidad del análisis de tramos llega al estudio del minuto a
minuto, con estudios muy especializados para llegar a conclusiones veraces que ayuden
a la construcción de la parrilla, ubicación de publicidad, etc. P.E.: con las tv movies se
dieron cuenta que la audiencia veía la que primero empezase, pero si acababa antes
que la de la competencia, la gente se iría a la segunda película del rival, así que
decidieron poner infinidad de anuncios para empezar las primeras y acabar las últimas.
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T6 FUENTES ESTADÍSTICAS
DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Fuentes estadísticas de medición de audiencias
Los objetivos de la AIMC son investigar, medir y controlar la audiencia de los medios de
comunicación para distribuir la información entre los miembros. Se trata de una investigación
multimedia que trata de conocer el comportamiento de la sociedad respecto a cada
medio de comunicación, además de recoger datos complementarios sobre el equipamiento
del hogar, el consumo de productos y los estilos de vida. El EGM es la piedra angular de la
asociación, pero también lleva a cabo el control externo del panel de audímetros de
Sofres.
• Universo: población de más de 14 años (pues a esa edad ya pueden contestar a una
encuesta) residentes en la Península, Baleares y Canarias.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Fuentes estadísticas de medición de audiencias
• Tamaño muestral: muestra fija de 3.100 hogares y 10.100 individuos que garantiza una
mejor visión de la evolución. En cada casa se ha instalado un audímetro, un aparato de
TV con un mando que posé un botón que se asigna a cada miembro de la familia que
debe apretarse al comienzo de la emisión. Cada cuatro años se cambia toda la
muestra, mientras que año a año se cambian algunos por baja voluntaria u obligada por
indebida actuación, y es que existe una condición: quien tiene un audímetro tiene que
guardarlo en secreto.
Ahora, el número es más que suficiente para mostrar datos estadísticos representativos,
con bajos índices de error muestral y altos índices de confianza. Además, la AIMC
desarrolla una auditoría técnica sobre este sistema de audimetría, que analiza la
representatividad, la corrección de procedimientos, la inspección de la información al
detalle, el funcionamiento de los audímetros, etc.
- Identifica la cadena vista por la TV por medio del Direct Frequency Measurement
(DFM) en aquellos hogares que solo tienen televisión analógica, y el Picture Matching
System (PSM) para los que además reciben señal digital.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Fuentes estadísticas de medición de audiencias
- Los datos se vuelcan a través de una llamada muda de madrugada, haciendo que los
datos estén disponibles a las 9.
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T7 EL FUTURO DE LA
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – El futuro de la investigación de audiencias
• Internet, rodeado de un aura libertaria y una ética hacker, haciendo que los valores
comerciales hayan sido considerados sospechosos e indeseables, generando resistencia
y oposición a la comercialización por Internet.
• Peligro en cuanto a que ha sido visto como un medio capaz de erosionar y desbancar
a los medios de masas tradicionales.
Sin embargo, la introducción de publicidad en Internet necesitó del empujón de Edwin Artzt,
presidente de P&G, que en 1994 dibujó un panorama apocalíptico, en el que los medios
de comunicación tradicionales serían suplantados por medios interactivos sin publicidad, así
que les pidió a las agencias que se adaptasen al nuevo sistema para no desaparecer.
A partir de esa comparecencia se creó la CASEI (Coalition for Advertising Supported
Information and Entertainment), cuyo principal objetivo fue convencer a las empresas online
de optar por un modelo de negocio basado en la publicidad, pues los los consumidores
no estarían dispuestos a financiarles mediante pago. De esta manera, propuso:
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Investigación de audiencias y planificación de medios – El futuro de la investigación de audiencias
3. Sistemas de medición
El negocio de la publicidad online solo sería viable si se desarrollaban sistemas de
medición por entidades independientes, pues los anunciantes necesitaban obtener
garantías de que recibirían audiencias. Así, vemos como la medición de audiencias se
convierte en un elemento esencial para el funcionamiento del mercado publicitario.
Esta medición no podría llevarse a cabo ni por el sector publicitario (minimizaría los datos
para pagar menos por más audiencia) ni por el sector de medios (subestimaría los datos
para recibir dinero por una audiencia que no poseen), así que a partir de 1995 muchas
empresas, algunas con experiencia en la medición de audiencias en offline, se lanzaron al
negocio de la medición de audiencias online, desarrollando distintos métodos según la
naturaleza de las fuentes de información:
Problemas: solo ofrecen datos de la audiencia que navega desde el hogar (por la
negativa de los lugares de trabajo y lugares públicos de colocar audímetros), de la
audiencia del país donde está instalado el panel y de un reducido número de sites con
validez estadística (debido al gran tamaño de la muestra exigido). Se ha intentado
superar estas limitaciones creando macro-paneles con muestras globales de gran
tamaño, pero tienen sus propias limitaciones: escasa representatividad, falta de rigor en
la selección y control de la muestra.
Debido a estos problemas con la medición se han planteado otros modelos de negocio,
como los de Philip Napoli:
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Investigación de audiencias y planificación de medios – El futuro de la investigación de audiencias
También existen modelos mixtos en los que se paga cierta cantidad por la exposición
(CPM), por el número de veces que los usuarios siguen un enlace (CPC) y por las ventas
generadas por el anuncio (CPA). Aunque estas estructuras solo pueden aplicarse en
determinadas ocasiones y hace más complejo el acuerdo acerca del precio que se ha
de pagar por una campaña.
Ahora, las estructuras de precios que van más allá de la exposición hacen que los ingresos
de los medios online dependan, no tanto de su capacidad para generar audiencias
como de la capacidad del sector publicitario para crear anuncios atractivos y ofrecer
productos de calidad y a precios adecuados.
Este modelo afina más la segmentación de consumidores al no depender del perfil del
usuario ni lidiar con la resistencia a ofrecer información personal o al rechazo a la invasión
de privacidad. De todas maneras, este solo resulta adecuado para empresas que
gestionan buscadores y no para un proveedor de contenido.
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T8 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS
EN PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Medición de audiencias en planificación publicitaria
1. Target
La planificación de medios exige que se especifiquen los targets a los que dirigir la
campaña, por lo que es necesario definir la audiencia útil y la ponderación del target:
• Audiencia útil: parte de la audiencia que forma parte del público objetivo marcado
por nuestros planes de comunicación.
Por ejemplo, queremos realizar una campaña para mujeres de más de 45 años insertando
un anuncio en un programa de una audiencia de dos millones, con un perfil de la audiencia
como el que aparece en la siguiente tabla:
Tendríamos que ver cuántas mujeres ven el programa (1MM) y cuántas tienen más de 45
años (400.000), o sea, el 20% de la audiencia. Ahora, quizás también nos interese llegar a
las mujeres de entre 25 a 45 años aunque en menor medida. Para eso está la ponderación
del target.
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T8*
LA PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – La planificación publicitaria
1. Análisis de antecedentes
2. Definición de objetivos
• Definición del público objetivo para medios, entendido como las personas a las que
va dirigida la campaña y para las que se diseña la estrategia de comunicación, cuyos
perfiles deberán localizarse en las audiencias de los distintos medios.
3. Recomendación de medios
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Investigación de audiencias y planificación de medios – La planificación publicitaria
Cada medio (prensa, radio, TV) ofrece distintos soportes donde insertar la publicidad
(distintos periódicos, emisoras o cadenas), teniendo que elegir si hacer el plan de medios
sobre un solo medio o soporte, o combinarlos, seleccionando medio principal y medios de
apoyo. Además, cada soporte ofrece varias formas publicitarias (spot, cuña,
publirreportaje, vallas).
Los anunciantes pueden dictar a las agencias condiciones sobre los medios que desea
utilizar, aunque los planificadores podrán sugerir otras opciones que adapten mejor la
audiencia del medio con el PO de la campaña.
Ventajas Inconvenientes
- Posibilidad de relectura.
- Tiempo de recepción.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – La planificación publicitaria
- Flexibilidad de acciones
publicitarias.
- Posibilidad de relectura.
- Coste elevado.
- Variedad de soportes.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – La planificación publicitaria
7. Evaluación de resultados
El proceso de planificación termina con la medición de los resultados obtenidos,
contrastándolos con los niveles de cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Y es que
aquella persona que no forma parte del PO y recibe el mensaje es un impacto no deseado
y pagado: un gasto inútil.
8. Seguimiento
Una vez llevada a cabo la campaña habrá que elaborar una valoración de la repercusión
en las ventas y en el reconocimiento del producto por parte de los consumidores.
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T9ANÁLISIS TELEVISIVO 2012
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Análisis televisivo 2012
• 2011: televisión más fragmentada con las temáticas de TDT, que ya suponen el 25% de la
cuota. Además, hay crisis en las cadenas autonómicas y locales, y algunos cierres
significativos (CNN, Sony).
• Récord absoluto de consumo televisivo: 246 minutos por persona y día, 7 más que en
2011. Es el cuarto año consecutivo de incremento, promovido en parte por la crisis
económica. Se ve más TV en invierno que en verano (el mes que más noviembre con 269
min), por lo que el verano se utiliza para hacer experimentos.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Análisis televisivo 2012
- A3: cadena más vista por el público joven (13-24 y de 45-54) y la más seguida en
Valencia. Gana en parejas con hijos medianos.
- T5: cadena más vista por adultos jóvenes (25-44) y maduros (55-64) y mujeres, sobre
todo en Andalucía, País Vasco y Galicia. Gana en todos los grupos de jóvenes y adultos
menos en parejas con hijos medianos y retirados.
- TVE: cadena más vista por mayores de 64 años, retirados y hombres, sobre todo en
Madrid, Baleares y Castilla y León.
• Audiencias por tiempo: T5 conquista los días laborables y A3 los fines de semana,
mientras que A3 gana en la banda matinal; TVE en la sobremesa; T5 en tarde, prime time y
late night; y las temáticas de pago en madrugada.
• Canales más vistos en TDT: FDF (2,9%), Neox (2,6%) y Clan (2,5%).
• Audiencia de autonómicas: las autonómicas que suben son TV3 (Cataluña), ATV
(Aragón), ETB2 (País Vasco) y IB3 (Baleares), siendo TV3 la más seguida (14,3%), por
delante de TVGalicia (11,5%) y ATV (11,3%). Cabe destacar que no todas las
autonómicas pertenecen a la FORTA, el “resto” son Extremadura, Cantabria, Navarra y La
Rioja.
• Los espacios más vistos del año son deportivos: la emisión más vista fueron los penaltis
España-Portugal de las semifinales de la Eurocopa con un 83,3% y 18MM de
espectadores. Gracias a los deportes, T5 y TVE copan los primeros puestos de la tabla de
emisiones más vistas del año.
• Los informativos más vistos son los de TVE: la pública gana, seguido de T5, A3, LaSexta
y Cuatro.
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T*
EL POSICIONAMIENTO EN INTERNET
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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Investigación de audiencias y planificación de medios – El posicionamiento en Internet
• Responsive Design: diseño adaptativo de una página web a cada dispositivo desde el
que se ve.
• Adwords tiene dos redes: de búsqueda (anuncios en Google) y display (anuncios en las
webs).
- Seleccionar las páginas de destino correctas (la que más se acerca a lo que el cliente
busca, que no tiene que ser la principal).
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