Plan Estratégico de

Sw

Comunicación
ift
Pu

En el proceso donde una

bli

organización, persona o
sh

proyecto interactúa con el

público se necesita tener una
e

gestión de la comunicación, la
cual se hace mediante el Plan
rv

Estratégico de Comunicación
(PEC).
er
sió

2. COMUNICACIÓN DE
1. PLAN ESTRATÉGICO
LA ORGANIZACIÓN
n de
pr

3. PLAN ESTRATÉGICO PARA LA

ue

COMUNICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
ba

Alejandra Martínez Talero

Diseño y Gestión de Proyectos
Comunicación Social - Periodismo
Universidad Externado de Colombia
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Sw
ift
Pu

Planeación
Establecer:
bli

• Objetivos
• Procesos o Actividades
• Recursos
sh

• Proveedores
• Forma de medir recursos y logro de objetivos

Gestión
e rv

• Conjunto de actividades coordinadas para

dirigir y controlar a una organización.
er

• Se deben definir los objetivos y lograrlos de

manera eficiente y eficaz

PLAN estratégico de la organización

sió

Conjunto de estrategias planteadas desde dónde se parte, hacia dónde se quiere

llegar y cómo se va a llegar a allí, atendiendo a las necesidades, metas y objetivos de
n

la empresa en un tiempo determinado.

Etapas básicas del proceso de

de

Misión
elaboración de un plan estratégico de
Visión
la organización
Valores
pr

1. Análisis de la situación interna y

Objetivos estratégicos externa.
ue

2. Diagnóstico: análisis DOFA.

Objetivos y metas
3. Definición de objetivos según
resultados de los pasos anteriores.
4.Definición de ejes de intervención y
ba

Estrategia: Conjunto de acciones tácticas/actividades para cumplir los

planificadas sistemáticamente en el objetivos.
tiempo que se llevan a cabo para lograr 5.Establecer cronogramas, presupuesto
un determinado fin. y mecanismos/indicadores de control.
 comunicación organizacional
Debido a que la organización
Sw
es un ente social, realiza un
proceso de comunicación al
interactuar con públicos tanto
ift

internos como externos. Dicha

interacción debe ser
Pu

gestionada por un profesional y

este proceso de gestión es el
que define la comunicación
bli

organizacional.
sh

ÁMBITOS
e

Comunicación
institucional:
rv

Relaciones con públicos

Comunicación Comunicación
externos diferentes a
er

interna: mercadológica o
clientes, usuarios
Relaciones con comercial:
consumidores y Relaciones con
sió

empleados o distribuidores. clientes y públicos.

colaboradores.
n

Conocimiento
El desarrollo de la gestión
de

Grado de
de comunicación conocimiento que
organizacional genera, Entendimiento tienen los públicos
acerca de una
mantiene e incrementa, organización.
pr

entre los públicos de Notoriedad

interés, el nivel de: Conjunto de atributos y
ue

valoración de los
Imagen
mismos, con el que una
organización desea y
requiere ser reconocida.
ba

Las acciones de la gestión primero suplen un

"para qué" propio de su misión. Además,
facilitan el logro de los objetivos de la
organización.
 PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
Proceso enfocado al análisis de la
Sw
situación, establecimiento de los
objetivos de comunicación,
especificación de procesos, canales,
tácticas, acciones y recursos
ift

necesarios para cumplir dichos

objetivos. Además de la definición de
los mecanismos e indicadores para
Pu

medir y controlar la gestión y el

impacto de la gestión de comunicación.
bli

El PEC es el documento que se

obtiene luego de realizar todo el
sh

proceso de planeación
estratégica de comunicación, el
e

cual se plantea en un
determinado periodo de tiempo
rv

( 3 a 5 años o menos para

objetivos más cortos y metas).
er
sió

- Corregir debilidades - Afrontar amenazas

- Mantener fortalezas - Explotar oportunidades
n de

DIRCOM
Es el encargado y responsable de asegurar
pr

que se genere un PEC y que este se

ejecute según lo definido, asegurando la
coherencia entre la comunicación, el
ue

comportamiento y los hechos de toda la

organización.
ba

ACOMPAÑA
ASESORA
LIDERA
 METODOLOGÍA PARA ELABORAR UN PEC
Etapas básicas para elaborar un PEC-el método
Sw
1. Análisis de la 2. Análisis DOFA: 3.Definición de 4. Definición de
situación: búsqueda y proceso de síntesis de objetivos: objetivos públicos: identificarlos,
precisión de información la información para de fundamentan el clasificarlos y
base para identificar indemnification y PEC, según los priorizarlos por objetivo
ift

estado actual y plantear clasificar los factores resultados de las o conjuntos de

plan de comunicación más relevantes. etapas anteriores. objetivos.
estratégico.
Pu

5. Definición de mensajes: 6. Definición de plan de 7. Definición de

especificarlos para cada acción: planteamiento de indicadores.
público en coherencia con la tácticas y herramientas
bli

realidad de la situación y de acordes a las circunstancias y

la organización. recursos.
sh
e rv
er
sió

CONSIDERACIONES PARA EL USO APROPIADO DE LA METODOLOGÍA

n

1. Verificar la 4. Alinear PEC a la 8. Comunicar en

existencia de un PEC estrategia coherencia con lo que
de

en marcha (revisarlo, organizacional. se tiene y lo que se es.

validarlo, ajustes).
5. Basar análisis en
9. Definir acciones y
datos y hechos y en
2. Realizar tácticas teniendo claro
pr

una correcta
proceso de por qué y para qué, en
interpretación de los
briefing y coherencia con el
mismos.
ue

contrabriefing. presupuesto y los

6. Definir objetivos recursos disponibles.
3. Asegurar que las propios del alcance
ba

causas del problema o de la gestión de 10. Plantear indicadores

situación a resolver o comunicación. que permitan verdadero
mejorar sean total o control y valoración de
parcialmente de 7. Usar Ley de Pareto su trabajo.
naturaleza comunicativa. para definir objetivos.
 Etapa 1: Análisis de la situación
El proceso de análisis de situación consiste en obtener una gran
Sw
cantidad de información de contextualización, que se vierte en un
embudo a través del cual es asimilada, procesada y depurada para
obtener una síntesis ordenada de lo relevante, que posteriormente
se vacía en un DOFA.
ift
Pu
bli
sh
e rv

Se obtiene la información a través del Se debe tener en cuenta:

uso de unas herramientas tanto
er

dentro como fuera de la - Qué es lo que quiero averiguar.

organización:
- Cuáles son y dónde están las
sió

- Consulta de documentos, fuentes confiables para obtener

información y mediciones existentes. las respuestas.
- Observación directa-visitas in situ. - Qué disponibilidad y acceso
n

- Aplicación de entrevistas en existen frente a esas fuentes.

profundidad y de grupos focales. - Para qué me servirá la
de

- Realización de encuestas, información obtenida y cómo la

mediciones o auditorías de articularé.
percepción.
pr

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ue

INTERNO EXTERNO
• Clientes
• Empresa • Competidores
ba

• Misión • Colaboradores
• Orientación del mercado • Ambiente
• Entrega de valor • Oportunidades y amenazas
• Fortalezas y debilidades
 Etapa 2: Análisis DOFA

Ayuda a identificar los

Sw

aspectos clave que se han

de considerar para definir
los objetivos, potenciando
ift

las fortalezas y
oportunidades y buscando
Pu

minimizar el riesgo
asociado a las debilidades y
bli

amenazas.
sh

- Un mismo hecho podría ser al mismo tiempo

una amenaza para una organización y una
e

oportunidad para otra, incluso cuando ambas

rv

pertenezcan al mismo sector.

- Un mismo hecho puede ser una amenaza o
una oportunidad para una misma organización,
er

dependiendo de las características de la misma

y el momento en que se presente.
- Para poder identificar con mayor facilidad las
sió

consecuencias de un hecho, interno o externo,

actual o potencial, sobre la organización que
analizamos, es fundamental conocerla muy
bien al igual que a su entorno.
n de
pr
ue
ba
 Etapa 3: definición de objetivos
estratégicos de comunicación
Sw

La definición de objetivos de
comunicación está sujeta a la
ift
obtención de la información de
las etapas anteriores,
particularmente a la clara
Pu

identificación de situaciones,
problemas, retos y objetivos
organizacionales que pueden
bli

ser intervenidos o logrados a

través de la gestión de
comunicación.
sh

Requisitos y consideraciones para formular un objetivo de comunicación

e

Que sea específico y Que tenga relación con Que tenga asociado
rv

cuantificable: que se la visión y la misión, con un público

exprese un objetivo estratégico o específico.
numéricamente. con un problema que
er

sea de solucionar en la
organización. Que esté escrito.
sió

Que sea medible: Que sea realizable: Que tenga un

n

que pueda ser que contemple los plazo de

evaluado. recursos disponibles. ejecución.
de

Consideraciones para la
pr

cuantificación de objetivos de
comunicación
ue

- Tamaño del público

- Dispersión geográfica del público
- Disponibilidad de medios y
ba

espacios
- Recursos y presupuestos
- Tiempo disponible
 Etapa 4 Y 5: definición de públicos y mensajes
Sw
Los públicos son
definidos con base
en los objetivos de
ift

comunicación que Toda alusión a públicos

Pu

se planteen. debe satisfacer:

Identificación
bli

Clasificación
Priorización
sh
e rv
er
sió

Una ves se definan los objetivos y los

n

públicos de interés, es necesario definir el

mensaje que se les quiere-requiere
de

transmitir.
pr

Es importante identificar Quiénes somos

(que tenemos y podemos ofrecer) y que
ue

de lo que somos y tenemos es valorado y

demandado por el mercado o los clientes
ba

y que no es característico de mi
competencia, para definir con qué
atributos queremos estar en la mente de
un público.
 Etapa 6: plan de acción
Una vez definidas las tácticas y
acciones, el plan de acción relaciona
Sw
y desarrolla:
• Objetivos
• Públicos
• Mensajes
ift

• Herramientas y acciones
• Tiempo - cronograma
• Indicadores
Pu

Consideraciones relevantes para determinar un

bli

plan táctico
La forma de criterios de
- Tener en cuenta las características del público y su
ordenamiento de la información
sh

capacidad de acceso y uso del medio que se prevé

son propios de cada
usar.
organización. El plan puede
- Usar lo que ya se tiene.
plasmarse teniendo como eje
- Asegurar que los medios existentes funcionen bien.
e

central a los públicos en los

-Verificar la apropiada relación de costos-efectividad
objetivos o a los tiempos.
rv

de un medio frente a otro.

- Validar la vía habilidad de implementación acorde
con las características del problema/reto y de la
organización.
er

Etapa 7: definición de indicadores

sió

El PEC, como resultado de un

n

proceso de planeación, tan sólo

define los indicadores para que,
de

posteriormente, sean usados en las

fases de ejecución y control al
implementar el plan.
pr

Tipos de indicadores
ue

Gestión: permiten Impacto: permiten

ba

verificar si se están verificar si estoy logrando

usando los recursos el objetivo.
(tácticas, cabales,
medios, dinero) según
el plan y, a su vez,
eficientemente.