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Si Y YYY Y Y«Y Y YYY Y???« pero
entonces si el medio no es el medio, sino que es el mensaje y el
mensaje no es el mensaje, sino el medio« Ô   


     
Ô  
  Ô



El problema amaga con devorarse a si mismo puesto que parece


estar afirmando que medio y mensaje son una misma cosa,
aniquilando así los propios términos que componen la frase.
Convirtiendo la explosiva y estimulante contradicción inicial en
un mero caso de onanismo mental, de alguien que se divierte
haciéndole creer a los demás que está diciendo algo original
cuando en verdad no dice nada.

Estamos convencidos de que Y


Y  Y Y 
   

McLuhan sostiene que Ô



Ô
 


Ô 
Ô 
Ô 

Ô    


. Así, en una cultura oral la estructura del
sensorium humano estará dominada por el sentido del oído. De la misma forma que la vista
adoptará un papel central en las culturas tipográficas.

Hasta ahí no pareciera estar afirmando nada demasiado importante, sino simplemente que
según el ambiente mediático en el que me encuentre inmerso seré más o menos visual o
auditivo.

Pero lo interesante es que, para este canadiense profesor de literatura, la configuración


sensorial obtenida de 

ÔÔ   Ô  Ô Ô
   

Ô
  

 

 
 Ô
 
 , es
decir, la concepción que este tiene del mundo y de si mismo.

Así planteada la cuestión Y Y Y


Y   Y 
YY Y 
Y

YY

En esta concepción no instrumental de la tecnología, embanderada por McLuhan a partir de


la afirmación de que los medios son extensiones del hombre, subyace una antropología que
corre al sujeto de la centralidad absoluta en el mundo. Dando lugar a pensar al sujeto como
maquinal y a la tecnología como humana.

Scott Lash nos arroja un manto de claridad sobre este tema cuando, en su Crítica a la
información, nos dice: ^ 
   
 
  
 

 
 
   



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 ‘ ‘ ‘  ‘‘ ‘ ‘ ‘

Para empezar a desentrañar la confusión en la que nos vimos enredados al comienzo de este
escrito, o para sumergirnos más despabiladamente en ella, diremos que   

justamente por que 
   . Cómo es eso????!!! Hacia allí
vamos.

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‘‘‘‘‘ ‘‘‘‘‘

Creemos acertado señalar que en la máxima macluhaniana pueden leerse dos acepciones
que, por sus distintos niveles de inscripción, son complementarias entre si.

La primera de ellas está relacionada con el impacto que cualquier medio produce tanto en
los individuos como en las formas en que estos se asocian. Esto es, lo radicalmente
importante (léase, aquello acerca de lo cual un estudioso de los medios no puede dejar de
preguntarse) son los ³cambios de escala, de pauta, de paso de ritmo que cualquier medio
introduce en los asuntos humanos´. Al decir de McLuhan, ^
 
  


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   #   " #    " # % Y a
renglón seguido agrega, ^ 


 
 
  

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Esta primera definición pone el acento en el medio como agente a nivel sociológico. Es
decir, como promotor de cambios de escala y aceleraciones que impactan en las pautas de
organización de las sociedades humanas.

La segunda definición apunta a señalar la dinámica entre cada nuevo medio y sus
predecesores. Así, según Mcluhan, el contenido de cualquier medio es siempre otro medio:
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Claramente, esta última acepción se inscribe en un terreno mediamórfico. Es decir, señala


un patrón de comportamiento de los medios en su desarrollo e interrelación.
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Ambas definiciones atentan directamente contra la idea de continente-contenido aplicada a


los medios. La primera, haciendo implosionar la díada al afirmar que es el medio mismo y
los cambios que introduce a nivel social, y no el ³mensaje´ vehiculizado a través del medio
(el ya famoso entre lo comunicólogos ³dice qué´ del modelo de Lasswell), lo que debemos
tomar como signo, como ³mensaje´. La cosa se grafica más o menos así:

SIGNO=MENSAJE, MEDIO=SIGNO, MENSAJE=MEDIO«


EL MEDIO ES EL MENSAJE.

La segunda definición, por su parte se sirve de los términos continente-contenido


diciéndonos: si vamos a hablar de contenido como aquello que un medio alberga en su
interior, de ninguna manera debemos reparar en lo que se dice a través de este (lo cual no
nos señala nada acerca de las características del medio); sino que debemos analizar qué
formas tecnológicas anteriores el nuevo medio ha absorbido. Desmenuzando un poco la
cuestión, esto sería:

MENSAJE=CONTENIDO, CONTENIDO=MEDIO, MENSAJE=MEDIO«


EL MEDIO ES EL MENSAJE

Ahora bien, en las antípodas de McLuhan, los que pretenden dar cuenta del impacto de los
medios a partir de los análisis de contenido (entendiendo por contenido lo que se dice a
través del medio), identifican a aquel con los mensajes que ³transporta´. Pero en ese caso la
identificación no resulta para nada virtuosa, siendo, por el contrario, producto del
indeseable  
Y   tan fervientemente denunciado por nuestro autor.

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‘‘‘‘‘ ‘‘‘

Tal sonambulismo se identifica con la mentalidad alfabética (la ABCDEmindness como la


llama Mcluhan) la cual se encuentra en una posición similar frente a los medios a la de
aquel ^ &    
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  %Con el simpático agregado de que
cree que puede sustraerse a su influencia, ignorando que ^
   
 
 

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  %

La miopía mediática que   los cambios profundos que cada medio introduce,
y confunde la hondura de sus caracteres con la superficie de sus contenidos, ha quedado al
descubierto con la aparición de la luz eléctrica.

Mientras los estudios de contenido anuncian EL MENSAJE ES EL MEDIO, la electricidad


se les cuela por el punto ciego.



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 Ô  
 
   No,
de ninguna manera. Es obvio que la televisión sin contenido o el cine sin films que
proyectar no constituirían medio alguno. Como bien señala Piscitelli:


  &  


  (   (  
 
 
 )*   Ô  Ô

   


Ô
    Pero centrar la atención solo en los contenidos es pasar por alto
cambios que calan mucho más hondo y que serán los que verdaderamente nos orienten en
la tarea de dilucidar el tipo de proceso en el que estamos inmersos.

La electricidad, nos dice el autor de 





! , que es el primer medio de
comunicación sin ³mensaje´ (aquí nuevamente hablamos de mensaje en el sentido de lo
que se dice a través de«), ha pasado inadvertida frente a los ojos del analista incauto, quien
al mismo tiempo que se pregunta por el ³dice qué´ queda enredado en la telaraña del nuevo
ambiente tecnológico.

Vemos entonces como, mientras que en McLuhan es el medio el que reclama que se le
preste atención como mensaje en si mismo, en los estudios de contenido es el mensaje el
que se disfraza de medio.

Como no podía ser de otra manera el final de este post termina por el medio« Coda: El
medio es el mensaje por que el mensaje no es el medio.

   
  
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