EMPRESA ZARA DEL GRUPO INDEX

http://www.xing.com/net/ne_administraciondeempresas/general-135758/analisis-caso-zara-
32179481/32179481/#32179481 2010
Breve reseña histórica.

En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego Amancio
Ortega Gaona. Se trata de un nombre español conocido internacionalmente y que ha movido a algunos a
hablar del fenómeno de la “zaramanía”.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando sacos que vendía en los
mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía confeccionista de ropa para el hogar y sacos.

Hoy el grupo Zara esta dentro del holding español Inditex con cuatro ramas. Grupo de 19 fabricantes, 6
distribuidores, 1 oficina de representación en China (Inditex Beijing), Zara Holding que posee 11 filiales en
otros tantos países. Además está diversificándose hacia sectores como el bancario, constructoras o
concesionarios de vehículos. En todas ellas se ejerce una dirección centralizada y se aplica una política y
estrategia en el ámbito de grupo.

El ‘caso Zara’ no es nuevo, pero la popularización del valor de su posicionamiento (la empresa que ha
ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un pequeño análisis. Según los antecedentes del
caso se ha podido establecer que: Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado –en su momento-
enfoque del marketing hacerse un espacio, en la mente de los consumidores. La marca ha logrado trasladar
los valores del producto y por ende de la compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar
con el consumidor. Y todo con (casi) cero publicidad. Es una de sus características.

Zara ha sabido establecer con su público un vínculo emocional .Los atributos que acompañan a cada
producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor. Cada vez son
más los expertos en comunicación que recomiendan centrar la estrategia en esos valores que conectan la
marca con la mente y las emociones de los clientes, más allá de las características propias de los productos
ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte de su comunicación. Por una parte, como
espacio físico en el que los consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de
1.000 tiendas ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más de 60 países de Europa, Asia y América.

El grupo Inditex, cuya marca estrella es ZARA, es la primera empresa española especialista en textil. Su
modelo se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de fabricación y distribución, junto con una
logística considerada como una de las más eficaces del mundo. El control de los pedidos y entregas,
mediante la aplicación del just-in-time, está implantado en todas las unidades y departamentos. El control y la
rapidez del proceso, diseño-fabricación-distribución, es un aspecto clave de su éxito. Se dice, que en un plazo
de 15 días en el mercado domestico y de 20 días en el mercado internacional, el departamento de diseño,
previamente asesorado por la información proveniente de todas las tiendas de ZARA, en el mundo, crea el
modelo, que con un mínimo tiempo de fabricación, y con una logística eficaz, llega a los puntos de venta, con
las dificultad añadida de crear dos colecciones verano-invierno, según el destino sea europeo o
sudamericano, Una de las claves de ZARA, es que al conocer inmediatamente las ventas, de cada tienda,
puede ajustar su surtido a las características propias de cada mercado geográfico.
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda nueva y en compras. En
poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto increíble en la manera de pensar de muchas
mujeres y adolescentes. Zara marca su diferencia gracias a la innovación estratégica, ha conseguido cambiar
las reglas del juego que predominaban en Europa desde hacía siglos. La estructura de Zara se compone por
una red de 1.500 establecimientos repartidos en 64 países, está presente en las principales ciudades de
Europa, Asia y América (tres de cada cuatro tiendas se inauguran en los mercados internacionales). El 60%
de sus beneficios es de sus tiendas que están fuera de de España. Zara reúne toda su producción entre
España, Francia y Marruecos, lo que hace que sus costos de producción sean muchos más bajos que los de
otras empresas que se trasladan a otros países de oriente para fabricar sus productos.
La capacidad de respuesta a las condiciones de la demanda es muy elevada, puesto que la proximidad de la
producción a los puntos de venta hace que la reacción a los cambios en los gustos de los consumidores sea
mayor, se dice que en 24 horas es capaz de responder a las necesidades de sus clientes y en cualquier
establecimiento que tenga por el mundo.

La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en tener productos de buena calidad a un bajo precio,
su red de logística, en la proximidad de la producción de sus prendas y en la alta rotación de sus productos
(es capaz de abastecer a sus tiendas dos veces por semana

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La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más importante de España y
la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas
fortalezas:

Calidad y diseño: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última moda
porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias
y se crean los nuevos diseños de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas.
Esta es una las mayores ventajas de la fórmula empresarial de la organización.

Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio único en el sector de la
distribución minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades principales de la
cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y
salida, así como las ventas en tiendas propias. Dicho control le proporciona una fortaleza muy importante de
rapidez y flexibilidad frente a sus competidores. El resto de los procesos como la confección se subcontratan a
cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se abaratan muchísimos los costes. Es una
estrategia que desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 días, un plazo de
producción mínimo comparado con el de sus competidores.

Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde dinero con los
inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y rediseña adaptándolo a los gustos de los
consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que sí que haya tenido éxito. Es un sistema Just In Time,
produce sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.

Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace muchos
años uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran expansión y por en 2001 salió a Bolsa. Hoy
en día las acciones de Inditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone un importante
punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista .

Minicolecciones todo el año: ZARA por otro lado, rompió con la costumbre de otros distribuidores de moda de
diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoño-invierno. Es decir, fabricarán
prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo harán.

Cultura de compra instantánea: Con el sistema de alta rotación de productos, ZARA, ha conseguido inculcar a
sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los demás países, consistente en comprar en el
momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera
los consumidores saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque sino
probablemente cuando hayan tomado la decisión de compra el producto no esté disponible.

Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene una alta reputación en todo
el mundo lo cual hace que tenga más valor.

Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el mercado español, Inditex
pudo entrar en el mercado internacional y así seguir aumentando su crecimiento porque el mercado nacional
estaba saturado. La internacionalización fue un éxito. Es representativo el hecho de que durante los primeros
nueve meses de 2009 se hayan inaugurado 90 nuevas tiendas en Asia, un mercado emergente muy potente.

Oferta segmentada: Además ZARA, abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta

Grupo homogéneo: Una fortaleza más de ZARA, sigue la misma estrategia en todo el mundo por lo que el
consumidor sabe a qué atenerse se abre una nueva tienda. Por ejemplo, el diseño de las tiendas, los
escaparates, la iluminación y la música de toda la marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual
para todos los puntos de venta del mundo. No importa que te encuentres en una Zara de España o en uno en
Inglaterra que enseguida podrás ubicarte y saber dónde encontrar la ropa de joven o la de niño.

Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar y la misma decoración,
todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades más importantes y en
las zonas más comerciales. Son locales amplios para poder distribuir los productos de forma espaciosa y
permitir a los clientes pasear cómodamente por la tienda. Hay que tener en cuenta que absolutamente todo
está estudiado en una tienda de Inditex para lograr mayores ventas, por ejemplo la ropa de mayor calidad y
por lo tanto también la más cara se sitúa cerca de las puertas para ser vista en primer lugar.

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Cómodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organización es su política de devolución. Hay una gran
flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades para los clientes

Escaparates atractivos: Esta no es la única táctica que tiene ZARA, para incitar la compra, los atractivos
escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo suficientemente atractivos
para captar la atención de los transeúntes y así invitarles a entrar.

Publicidad no convencional: Así el boca a boca es seguramente el agente que genera más publicidad sobre la
empresa y por supuesto el más fiable para lo consumidores. Otra vía de obtención de publicidad para la
compañía es las noticias de los medios de comunicación. ZARA, logra por tanto impactos publicitarios diarios,
de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad.

Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para promocionar su marca
y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página web, diseñadas acorde con el estilo del
producto y pensando en su público objetivo. Pero además de dinámicas páginas web con el catálogo de
producto. Por otro lado, en el mes de diciembre Inditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a
conocer sus productos. Se trata de los catálogos disponibles en versión para móvil de Zara y Zara Home.

A pesar de que lo parezca, la compañía ZARA, no es perfecta. Detectamos unas pocas debilidades:

Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es una desventaja ya que parte
del público objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, por saber que no le van a diferenciar del resto de
los consumidores.

Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas con el mismo tipo de productos y
dirigidos a prácticamente los mismos sectores, se hacen la competencia entre ellos y se roban cuota de
mercado..

Distribución centralizada: Ya hemos visto que ZARA, tiene un sistema de producción y distribución muy
estudiada y compleja, está muy centralizado en España. Este hecho puede ser una desventaja ya que puede
derivar en altos costes de transporte.

Política de personal débil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala política de recursos humanos que tiene
ZARA. Pero la mayoría es personal con bajo poder de decisión. En estos cargos la compensación económica
suele ser escasa, la motivación laboral es prácticamente nula.. El personal de tienda, es decir aquél que está
más en contacto con el cliente y en el momento más importante, el de la compra, no está orientado para
realizar mejor su trabajo ya que no recibe formación específica.

OTRA INFORMACIÓN DE ZARA

Uno de los pilares básicos del éxito de Zara se encuentra en el manejo de la información. La compañía
dispone de un equipo que opera internacionalmente y se dedica a visitar centros comerciales, discotecas,
universidades, fiestas, escaparates de la competencia y pasarelas de moda. La función de este equipo
consiste en recabar información tanto de lo que la competencia ofrece, como de aquello que los consumidores
reclaman en cada mercado, ya que los hábitos culturales de cada país exigen una oferta específica.
• Los nombres de cada país están en inglés, excepto España y Nueva York. Este caos lingüístico,
junto al camuflaje de las tiendas, explica la connivencia con los clientes.
• Estas estrategias también han tenido pequeños fracasos, como es el caso del año 1999, Zara abrió
su primera tienda en el centro comercial de Manhattan, Nueva York; pese a lo cual en 1995 se abrieron otras
tres tiendas en la ciudad. La estrategia de Zara está muy clara, consiste en mantener su presencia en Estados
Unidos dentro de una estrategia de penetración en un mercado de alto potencial económico.
• El caso de la tienda de la calle Carretas de Madrid; la ubicación era la idónea para una nueva tienda,
entendido que, por hallarse en las inmediaciones del centro de la capital -la calle empieza en la Puerta del Sol
- aumentaría la imagen de prestigio de la firma. Pero desgraciadamente, al otro lado de la calle se hallaba uno
de los cines de más dudosa reputación de la ciudad. De ahí que tardaran cuatro años en obtener beneficios.
• La primera tienda de París tenía cinco pisos. La planta de calle funcionaba bien, pero las otras no,
porque los clientes no asumían que una boutique fuese como unos grandes almacenes.
• El interior de una de sus tiendas es clásico de las empresas que aplican el método justo a tiempo;
muy poco o casi sin espacio para el almacén; todos los productos están a la vista del cliente. Así se
aprovecha al máximo el valor del metro cuadrado, ubicando las tiendas en las principales calles de las
ciudades.
Modelo de negocio

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Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público femenino, adolescente, masculino e infantil. De
esta misma marca deriva una línea de artículos para el hogar (Zara Home) que empezó a venderse por
internet en octubre de 2007.
Con más de 200 diseñadores las últimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de calle y en los
constantes viajes a ferias internacionales. Así, Zara diseña, produce una colección dos veces por semana, y la
distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de
exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma periódica.
Al contrario que otras marcas la publicidad de Zara es más discreta en este aspecto. Esto se debe
precisamente a la política de renovación constante de las colecciones.
Jugando con largos plazos de pago a sus proveedores, frente a lo inmediato que cobra a sus clientes en las
tiendas.
Movimientos estratégicos de las Rivales.

Comparación de estrategias genéricas del mismo sector.

ZARA - ADOLFO DOMINGUEZ.
En cuanto a la estrategia de liderazgo en costes, las dos marcas utilizan similitudes en su puesta en práctica;
Adolfo Domínguez se caracteriza por:
• Todo lo que produce lo vende sin intermediarios, ahorrándose, las algunas veces, cláusulas leoninas
impuestas por los distribuidores a las marcas por la venta y distribución de sus productos.
• No tiene existencias, utiliza parte del método justo a tiempo en cuanto a las mismas, son cero
existencias.
• La fabricación propia en sus talleres es tan sólo del 10%, el resto de la confección es ajustada a
pequeños fabricantes que están situados en los alrededores de las de la marca. Con estas actuaciones se
reduce el coste del transporte y se disminuyen los riesgos.
• El ahorro en costes viene también por el lado de las ventas. En un principio se hacía a tiendas
multimarcas para posteriormente hacerlo vía tiendas propias y franquiciadas. Estas actuaciones supusieron un
ahorro del 30% de los costes. El uso de las franquicias supone que de las 119 tiendas que la marca tiene, 46
son franquicias.

La estrategia de diferenciación se distingue principalmente por:

• Su principal éxito gira en torno al nombre de Adolfo Domínguez, nombre que les ayuda a comunicar,
conectar con los clientes y en resumidas cuentas a vender.
• Sus productos son característicos de diseño propio, rechazando cualquier clase de imitaciones.
• Recientemente ha llegado a un acuerdo con la firma Sáez Merino para la fabricación de la línea U
que abarcará vaqueros, tops y suéteres.
En cuanto a la estrategia de enfoque o alta segmentación:
• La oferta va dirigida a un público de nivel medio/alto.
• La compra de una prenda de Adolfo Domínguez lleva impreso un estilo de confección propio, muy
apreciado por el cliente que viste su ropa.
ZARA - BENETTON.
La estrategia de liderazgo en costes se caracteriza por:
• No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a un bajo precio sin
que por ello se resienta el beneficio. La política se centra en la disminución de los costes por la vía de la
reducción del espacio de almacenamiento en los establecimientos minoristas para aumentar la rotación de los
productos. Este sistema ha sido bautizado como un sistema centrado en el impulso de la oferta, en
contraposición con el sistema tradicional basado en el impulso de la demanda.
• Con este sistema también se alcanzan economías de escala, además apoyadas por las estrechas
relaciones entre la compañía y su red de agentes (franquiciados).
• Utilización de procesos de producción estandarizados.
• Uso de avances tecnológicos punteros como la electrónica de telecomunicaciones aplicadas al
proceso logístico.
• Igualmente externaliza tareas de fabricación de sus prendas, siempre bajo un saber/hacer propio.
La estrategia de diferenciación tiene toques particulares como:
• Benetton utiliza colores para teñir las prendas que resultan más caros que la materia prima. De aquí
que una minifalda cueste en Benetton 6.700 pts, un jersey 8.000 y una blusa 5.000 pts, el doble que en Zara.
• Dedican un 4% de su facturación a publicidad, caso 10.000 millones de pesetas. Hecho que unido a
lo polémico de sus campañas publicitarias y la amplia gama de colores den a Benetton un aire diferente.
• Se apoya en el nombre comercial, la propia marca añade valor a cualquiera de sus artículos que son
percibidos como únicos.
• Las características como la calidad, diseño novedoso, color y combinación con un precio adecuado,
van muy unidas.

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• El que quizás sea el punto clave en su política de diferenciación es el color, normalmente son vivos y
fuertes. Todas las temporadas se prueban 700 colores (7 tiene el arco iris) y se escogen 50 para cada una de
las colecciones y para cada una de las líneas.
La estrategia de enfoque se orienta principalmente a:
• Bebés, con la denominación Colección 0-tonto.
• Niños y niñas con la Colección 012.
• Al público juvenil con edades entre 19-25 años.

OPCIONES ESTRATEGICAS DE ZARA.-

ESTRATEGIA DE INTEGRACION VERTICAL APLICADA POR ZARA
Pero aunque la integración vertical, en una forma de disminuir la dependencia de los distribuidores o de los
canales de distribución, de igual forma hay que considerarla como una inversión de riesgo.
Ventajas de la integración vertical:
-Aumenta el poder de la empresa y permite crear barreras de entrada a nuevos competidores.
-Asegura el aprovisionamiento de materias primas, (integración vertical hacia atrás)
-Asegura el acceso a canales de distribución (integración vertical asia adelante)
-Asegura los costes de transacción, asociados a la búsqueda de información, de negociación, o de acuerdos
con proveedores o canales de distribución.
-Permite controlar los activos tangibles, que la empresa considera valiosos para su funcionamiento.
-Da acceso a nuevos activos intangibles: ejemplo conocimiento, relaciones, etc.
-Da acceso a nuevos negocios, que pueden mejorar la rentabilidad global de la empresa.
-Da acceso a nuevas tecnologías, siempre que la empresa comprada las posea.
-Asegura la protección de tecnologías, propias al no tener que compartirlas con otros.
-Simplifica la gestión de compras (integración vertical asía atrás).
-Simplifica la gestión de la red de ventas (integración vertical asía adelante).
-Desaparece el margen de la empresa comprada.
Riesgos de la integración vertical.-
-Reduce la flexibilidad de la empresa.
-Aumenta los costes fijos (por aumento de la estructura)
-Aumenta los costes de coordinación y gestión, ya que la empresa se vuelve más compleja internamente.
-Aumenta el riesgo de la empresa, ya que se invierten muchos recursos en productos, que con el tiempo
pueden no tener mercado.
-Aumenta el cambio de coste, la innovación puede no ser una prioridad.

ESTRATEGIA LÍDER EN COSTOS:

Consiste en lograr el liderazgo en costos mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo básico.
El liderazgo en costos requiere la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes
volúmenes de forma eficiente (pero en los casos que tratamos, muchas de las tareas del proceso productivo
son contratadas a agentes externos), de vigoroso empeño en la reducción de costos basados en la
experiencia, de rígidos controles de costes y de los gastos indirectos, evitar las cuentas marginales, y la
minimización de los costes en áreas como I+D, servicio, fuerza de ventas, publicidad casi cero de ZARA. Con
esta posición de bajo coste se pueden obtener unos rendimientos mayores a los promedios en un sector
industrial, a pesar de la competencia
El bajo costo proporciona defensas contra los proveedores poderosos dando más flexibilidad para enfrentarse
a los aumentos de costos de los insumos. Los factores que conducen a una posición de bajo costo por lo
general también ponen sustanciales barreras de ingreso en términos de economías de escala o ventaja de
costos. Una posición de bajos costos protege a la empresa contra las cinco fuerzas competitivas porque la
negociación sólo puede continuar para erosionar las utilidades hasta que las del competidor que siga en
eficiencia sean destruidas.
ZARA aplica esta estrategia de la siguiente forma:
• Ha conseguido controlar todo el proceso de fabricación, desde la creación hasta la venta; evitando
así quedar sometido a la imaginación de los diseñadores, los intereses de los distribuidores o la habilidad de
los vendedores finales.
• La información se procesa en las oficinas centrales del polígono de Sabón (La Coruña) y las
decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el mismísimo presidente de la firma.
• Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no estableciéndose los precios en
función de los costos, sino al revés, ajustando el proceso de producción al precio de venta y al beneficio que
se pretende conseguir.
• Adquisición de las materias primas en el exterior para poner en marcha el proceso de producción. El
90% son importadas desde Alemania, Corea, China, Italia, India, Marruecos y Turquía. Hay delegaciones de
compra en el Reino Unido, China y Holanda. Todas las compras realizadas en Asia son coordinadas desde
Pekín.

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• Las fábricas (las 19 españolas) funcionan con tres turnos diarios de ocho horas, con ciclos de
producción quincenales. Por lo que el nivel de inventarios es casi cero. La empresa mantienen planes de
producción quincenales para poder dar respuesta inmediata a las tendencias de la moda. El sistema de justo
a tiempo exige un compromiso personal y emocional de todos los empleados que intervienen a lo largo del
proceso Utilización de colaboradores que tienen como cometido el coser las piezas; agrupándose en
pequeñas empresas entorno a los 40/50 empleados de promedio. En ZARA se ve con buenos ojos que las
personas implicadas en los procesos productivos mantengan entre sí vínculos familiares. Esto puede
aumentar la productividad y disminuir los costes.

RIESGO DE LIDERAZGO EN COSTES: Para ZARA, este liderazgo impone cargas severas sobre la empresa
para mantener su posición, lo que quiere decir reinvertir en equipo moderno, desechar implacablemente los
activos obsoletos, evitar la proliferación de la línea de productos y estar alerta ante las mejoras tecnológicas.
• Cambio tecnológico que nulifique la experiencia o el aprendizaje pasado.
• Aprendizaje relativamente fácil y rápido de los recién llegados al sector industrial o de algunos de los
seguidores, que tienen capacidad para invertir en instalaciones adecuadas al estado del arte.
• Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en la comercialización por tener la
atención fija en el coste y descuidar la comercialización.
• La inflación en el costo que estrecha la capacidad de la empresa para mantener un diferencial de
precios que sea suficiente para compensar la imagen de marca de los competidores u otros métodos para la
diferenciación.

Estrategia competitiva.
Liderazgo en costes vs. Diferenciación

ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economías de escala los
costos por producción son muy bajos en comparación con el margen de beneficio que obtienen. Sin embargo,
el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de nuevo productos constantemente y con sus diseños
orientados generalmente a acercar la moda de los grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios
asequibles, podría corresponder también a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la
exclusividad percibida por el cliente.
La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo en costes, mientras
que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es lo que le aporta diferenciación al Grupo.
La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotación.
La estrategia que utiliza ZARA, para aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje, es la de
refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la
tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de encontrar nuevas colecciones cada dos semanas. Para poder
refrescar la oferta continuamente, es imprescindible contar con una fabricación eficiente e integrada
verticalmente que implique la distribución en tiempo record, como es el caso de ZARA.

LA VENTAJA COMPETITIVA,
Las ventajas competitivas de ZARA, (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación) se derivan de la forma
en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades .El concepto de cadena de valor, también desarrollado
por Michael Porter, considera que cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o
servicio ofrecido.
A diferencia de sus competidores, ZARA está integrada verticalmente, lo que le permite controlar toda la
cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Además Inditex rompió los
esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribución minorista de moda con una cadena de valor
inversa, totalmente orientada al cliente.

REFLEXION ESTRATEGICA
De las estrategias genéricas definidas por Porter (1985) ZARA aplica principalmente la estrategia de liderazgo
en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando políticas orientadas a reducir los costos,
aunque últimamente comienza a redefinir su estrategia orientándola hacia la diferenciación, pero todo ello sin
olvidar sus orígenes de líder en costos.
Para lograr sus objetivos es de destacar:
• La utilización en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace que el nivel de inventario sea
casi cero.
• Con el mismo fin utiliza colaboradores independientes que tienen vínculos familiares entre ellos, lo que hace
aumentar la productividad y disminuir el costo.
• Adquiere las materias primas del exterior.
• Utiliza sistemas punteros como la robótica.

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El aplicar esta estrategia genérica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara sea la empresa líder
del sector.
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