Diseño Del Plan De Marketing-CM59-201801

Authors Lodeiros Zubiria Manuel Luis

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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Download date 10/02/2021 08:51:12

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/633692

I. INFORMACIÓN GENERAL

CURSO : Diseño del Plan de Marketing

CÓDIGO : CM59
CICLO : 201801
CUERPO ACADÉMICO : Lodeiros Zubiria, Manuel Luis
CRÉDITOS : 3
SEMANAS : 16
HORAS : 2 H (Práctica) Semanal /2 H (Teoría) Semanal
ÁREA O CARRERA : Comunicacion y Marketing

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC

Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.

Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.

III. INTRODUCCIÓN

Descrpción:
Curso de especialidad en la carrera de Comunicación y Marketing, de carácter teórico dirigido a los estudiantes
del noveno ciclo. El curso ofrece a los alumnos la oportunidad de aplicar todos los conocimientos adquiridos a
lo largo de la carrera en la elaboración de un plan de marketing. Este plan de marketing costa de tres fases:
Análisis del entorno, Plan de marketing estratégico y plan de marketing operativo.
Propósito:
El curso Diseño del Plan de Marketing tiene como objetivo brindar al estudiante las herramientas necesarias
para desarrollar una planificación exitosa que minimice riesgos y se encuentre alineada con los objetivos de la
organización. A lo largo del semestre, el estudiante justifica la planeación como la columna vertebral que debe
guiar las decisiones estratégicas y operativas futuras. A lo largo del proceso de planeamiento, el alumno elabora
las siguientes fases: análisis, planificación, selección, implementación, evaluación y control. A través de las
etapas en mención y debido a que el curso se encuentra en la penúltima fase de su vida académica, el estudiante
puede integrar los conocimientos no solo en sus trabajos académicos, sino también en sus prácticas laborales
que posee en simultáneo.

El curso contribuye directamente con el desarrollo de la competencia general de Pensamiento Innovador a un

nivel avanzado (nivel 3) y la competencia específica de Gestión Comercial y de Marketing a un nivel muy
avanzado (nivel 4). Esta asignatura tiene como pre-requisito el curso de Métricas de Marketing (CM57).

IV. LOGRO (S) DEL CURSO

Al finalizar el curso, el alumno elabora con precisión un planeamiento en marketing para un producto, el cual
permite anticiparse y afrontar los cambios del entorno con anticipación.

Competencia 1: Pensamiento Innovador

1
Nivel de logro: 3
Definición: Capacidad para detectar necesidades y oportunidades para generar proyectos o propuestas
innovadoras, viables y rentables. Planifica y toma decisiones eficientes orientadas al objetivo del proyecto.

Competencia 2: Gestión Comercial y de Marketing

Nivel de logro: 4
Definición:Evalúa los resultados de la implementación simulada de planes y acciones de Comunicación y
Marketing así como su impacto en la consolidación de las marcas y la rentabilidad de la empresa.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD Nº: 1 EVALUACIÓN DE LOS RECURSOS Y COMPETENCIAS DE LA EMPRESA, EVALUACIÓN

DEL ENTORNO

LOGRO
Competencia(s): Gestión Comercial y de Marketing

Logro: Al finalizar la unidad, el estudiante identifica todas las variables internas o externas que pueden afectar a la
organización, con rigurosidad.

TEMARIO
Contenido 1:
-La empresa. Definición del negocio.
-Análisis Interno.
-Posicionamiento de la empresa.
-Productos / Línea de productos.
-Análisis del micro entorno.

Actividades de aprendizaje:
Dinámica de grupos.

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 2:
-Análisis del macro entorno: análisis PESTEL.

Actividades de aprendizaje:
-Dinámica de grupos.

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 3:
-Clientes.
-Compradores.
-Consumidores.
-Cadena de distribución.
-Tipos de intermediarios.
-Competencia.

2
 Actividades de aprendizaje:
-Dinámica de grupos.

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 4:
-Fortalezas.
-Ventajas competitivas.
-Business Model Canvas.

Actividades de aprendizaje:
-Dinámica de grupos.

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 5:
-Oportunidades.
-Debilidades. Amenazas.
-Identificación de oportunidad de mercado.
-Justificación de la oportunidad.

Actividades de aprendizaje:
-Dinámica de grupos.

Evidencias de aprendizaje:
EX1: Explican sus hallazgos del entorno de la empresa y en función de estos, desarrollan un FODA estratégico e
identifican una oportunidad de mercado mediante una exposición de forma grupal. De la semana 1 al 4.

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

HORA(S) / SEMANA(S)
1, 2, 3, 4 y 5

UNIDAD Nº: 2 ESTRATEGIAS DE MARKETING

LOGRO
Competencia(s): Gestión Comercial y de Marketing

Logro:Al finalizar la unidad, el estudiante identifica con precisión oportunidades de mercado, sustentándolas en el
planeamiento estratégico.

TEMARIO
Contenido 6:
- Enfoque estratégico.
- Establecimiento de metas de marketing.

Actividades de aprendizaje:

3
Dinámica de grupos.
Trabajo en grupo.

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 7:
- Objetivos estratégicos. Definición.
- Características de los objetivos.
- Cómo elegir el público objetivo.

Actividades de aprendizaje:
Ejemplos prácticos

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 8:
Trabajo Parcial

Contenido 9:
- Formas de segmentar.
- Público objetivo primario.
- Público objetivo secundario.
- Cálculo tamaño del mercado.

Actividades de aprendizaje:
Asesorías

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 10:
- Posicionamiento.
- Mapa de posicionamiento.
- Mapa de Empatía.

Actividades de aprendizaje:
Caso Aplicativo

Evidencias de aprendizaje:
EX2: Desarrollan un Plan Estratégico de Marketing en función de la oportunidad identificada mediante una exposición
de forma grupal. Contenido de la semana 9 y 10.

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

HORA(S) / SEMANA(S)
6, 7, 8, 9 y 10

UNIDAD Nº: 3 PLAN DE MARKETING OPERATIVO

4
LOGRO
Competencia(s): Pensamiento Innovador y Gestión Comercial y de Marketing

Logro: Al finalizar la unidad, el estudiante diseña un Plan de Marketing presentando soluciones efectivas para el
marketing mix con responsabilidad.

TEMARIO
Contenido 11:
- El diseño de producto/servicio.
- Estrategia de desarrollo de productos nuevos.
- Descripción y características técnicas.
- Clasificación de producto.
- Objetivos del producto.

Actividades de aprendizaje:
Dinámica de grupos.

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 12:
- Factores a considerar en la fijación de precios.
- Estrategias para la fijación de precios.
- Canales de distribución.
- Trade Marketing.
- Objetivos de precio y canal.

Actividades de aprendizaje:
Asesoría

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 13:
- Estrategia de comunicación y promoción.
- Objetivos de la comunicación.
- Promoción de ventas y relaciones públicas.
- Relación costo beneficio del plan de comunicaciones.

Actividades de aprendizaje:
Caso Práctico

Evidencias de aprendizaje:
EX3: Desarrollan un Plan Táctico de Marketing en detallando todas las acciones relacionadas con el producto, el canal
y el precio, mediante una exposición de forma grupal. Contenidos de la semana 11 a la 13.

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 14:
- Externas - Integración.
- Estrategias de concentración.

5
 Actividades de aprendizaje:
Dinámica de grupos.

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 15:
- Actividades tácticas.
- Cronograma y calendarización de actividades.
- Presupuesto comercial.
- Plan de implementación anual.
- Problemas estructurales del plan de marketing.
- KPIs, Métricas, presupuestos
- Dashboard.

Actividades de aprendizaje:
Asesoría

Bibliografía:
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC

Contenido 16
Trabajo final
TF: Diseñan un Plan de Marketing, definiendo las estrategias y acciones de manera correcta, fruto de un análisis y
diagnóstico previo del entorno. Trabajo escrito que recoge todos los avances del curso. Exposición grupal con
evaluación individual.

HORA(S) / SEMANA(S)
11, 12, 13, 14, 15 y 16

VI. METODOLOGÍA

El Modelo Educativo de la UPC asegura una formación integral, que tiene como pilar el desarrollo de
competencias, las que se promueven a través de un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el estudiante
cumple un rol activo en su aprendizaje, construyéndolo a partir de la reflexión crítica, análisis, discusión,
evaluación, exposición e interacción con sus pares, y conectándolo con sus experiencias y conocimientos
previos. Por ello, cada sesión está diseñada para ofrecer al estudiante diversas maneras de apropiarse y poner en
práctica el nuevo conocimiento en contextos reales o simulados, reconociendo la importancia que esto tiene
para su éxito profesional.

Los contenidos del curso se desarrollan mediante la exposición de los temas en cada clase y ejemplos reales de
empresas que los estudiantes conocen y que se discutirán mediante dinámicas de grupos o trabajos en grupales.
Además, en la segunda sesión el profesor asigna a cada grupo casos de empresas reales con la finalidad de que
puedan seguir todos los pasos descritos en las tres unidades y trabajen los contenidos exigidos en cada una de
las exposiciones que se realizarán a lo largo del curso. Por otro lado, los estudiantes son evaluados de manera
individual a lo largo de todo el curso mediante la evaluación de desempeño, donde se valora sus aportes al curso
y su participación activa bien de manera grupal o individual.

Se estima que los estudiantes deben dedicar un promedio de cinco horas fuera del horario de clase para

6
completar las actividades del curso.

-Exposición 1 (EX1): Avance preliminar del trabajo final. La modalidad es grupal y se presenta una
presentación en clase.
-Exposición 2 (EX2): Avance preliminar del trabajo final. La modalidad es grupal y se presenta una
presentación en clase.
-Exposición 3 (EX3): Avance preliminar del trabajo final. La modalidad es grupal y se presenta una
presentación en clase.

a.Entrega 1 - Semana 8
b.Entrega 2 - Semana 10
c.Entrega 3 - Semana 13

Trabajo parcial (TP): Trabajo escrito (nota grupal) y exposición (nota individual). En este trabajo parcial los
alumnos consolidan todos los primeros pasos de un Plan de Marketing. El trabajo está conformado por tres
bloques: Análisis del Entorno, Plan de Marketing Estratégico (Análisis del entorno, objetivos de marketing,
oportunidades de mercado).

Trabajo final (TF): Trabajo escrito (nota grupal) y exposición (nota individual). En este trabajo final los
alumnos consolidan todos los pasos de un Plan de Marketing. El trabajo está conformado por tres bloques:
Análisis del Entorno, Plan de Marketing Estratégico (Análisis del entorno, estrategias corporativas, estrategias
de marketing) y Plan de Marketing Operativo (Marketing Mix, dashboard).

Evaluación de Desempeño (DD): Se evalúa el desenvolvimiento del estudiante durante el ciclo, como parte de
su formación profesional, a través de una nota de desempeño conformada por los siguientes criterios: asistencia,
participación.

VII. EVALUACIÓN

FÓRMULA
15% (EX1) + 20% (TP1) + 10% (EX2) + 15% (EX3) + 30% (TF1) + 10% (DD1)

TIPO DE NOTA PESO %

EX - EXPOSICIÓN 15
TP - TRABAJO PARCIAL 20
EX - EXPOSICIÓN 10
EX - EXPOSICIÓN 15
DD - EVAL. DE DESEMPENO 10
TF - TRABAJO FINAL 30

7
VIII. CRONOGRAMA

TIPO DE DESCRIPCIÓN NOTA NÚM. DE FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE

PRUEBA PRUEBA
EX EXPOSICIÓN 1 Semana 5 Evidencia de NO
aprendizaje: Explican
sus hallazgos del
entorno de la empresa y
en función de estos
desarrollan un FODA
estratégico e identifican
una oportunidad de
mercado mediante una
exposición de forma
grupal. Competencias
evaluadas: Gestión
Comercial y de
Marketing. Trabajo
grupal.
TP TRABAJO PARCIAL 1 Semana 8 E v i d e n c i a de NO
aprendizaje: Los
estudiantes desarrollan
la evaluación parcial.
Competencias
evaluadas: Gestión
Comercial y de
Marketing. Trabajo
individual.
EX EXPOSICIÓN 2 Semana 10 E v i d e n c i a de NO
aprendizaje: Desarrollan
un Plan Estratégico de
Marketing en función de
la oportunidad
identificada mediante
una exposición de forma
grupal. Competencias
evaluadas: Gestión
Comercial y de
Marketing. Trabajo
grupal.
EX EXPOSICIÓN 3 Semana 13 E v i d e n c i a de NO
aprendizaje: Los
alumnos realizan una
exposición donde
explican las estrategias
del marketing mix en
función de las
estrategias de cartera,
segmentación y
posicionamiento.
Competencias
evaluadas: Pensamiento
Innovador y Gestión
comercial y de
Marketing. Trabajo
grupal.
DD EVAL. DE DESEMPENO 1 Semana 14 E v i d e n c i a de NO
aprendizaje: A lo largo
del curso se evalúan las
dinámicas en grupo y
parejas que se realizan
en las sesiones. Además
se tiene en cuenta la
participación e interés
por el curso.
Competencias
evaluadas: Pensamiento
Innovador y Gestión
comercial y de
Marketing. Evaluación
individual.

8
TF TRABAJO FINAL 1 Semana 16 E v i d e n c i a d e NO
aprendizaje: Trabajo que
consolida todos los
pasos de un Plan de
Marketing Estratégico y
Operativo (Análisis del
entorno, estrategias
corporativas, estrategias
de marketing, acciones
de marketing y KPIs).
Competencias
evaluadas: Pensamiento
Innovador y Gestión
comercial y de
Marketing. Trabajo
grupal.

IX. BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO

BÁSICA
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS, Centro De Información Catálogo en línea:
http://bit.ly/2D1TCQm.

RECOMENDADA
(No necesariamente disponible en el Centro de Información)

ARELLANO CUEVA, Rolando (2010) Marketing: Enfoque América Latina. 1a ed. México, D.F.
McGraw-Hill:
CATEORA, Philip R. (2010) Marketing internacional. 3a ed. México, D.F. McGraw-Hill:
KIM, W. Chan (2005) La estrategia del océano azul: cómo desarrollar un nuevo mercado donde la
competencia no tiene ninguna importancia. 1a ed. Bogotá. Norma:
KOTLER, Philip (2012) Dirección de marketing. 14a ed. Naucalpan de Juárez, México. Pearson
Educación: