PREGUNTAS SOBRE EL CASO DE KELLOGG´S.

CIPA:
CIELO YULIETH LOZANO ROJAS.
MAIRA ALEJANDRA RODRIGUEZ RIVERA.
LEIDY JULIETH CABRERA RIVERA.
ERNESTO FIERRO MORA.

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

ADMINISTRACION FINANCIERA
“DIPLOMADO EN GESTIÓN ESTRATEGICA INTEGRAL DEL TALENTO
HUMANO”.
SEDE IDEAD PURIFICACION-TOLIMA.
2021.

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 PREGUNTAS SOBRE EL CASO DE KELLOGG´S.

CIPA:
CIELO YULIETH LOZANO ROJAS.
MAIRA ALEJANDRA RODRIGUEZ RIVERA.
LEIDY JULIETH CABRERA RIVERA.
ERNESTO FIERRO MORA.

DOCENTES:
 EDGAR ANDRES RINCON.
 OSCAR MAURICIO TEJADA.

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

ADMINISTRACION FINANCIERA
“DIPLOMADO EN GESTIÓN ESTRATEGICA INTEGRAL DEL TALENTO
HUMANO”.
SEDE IDEAD PURIFICACION-TOLIMA.
2021.

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 USANDO LAS METAS Y OBJETIVOS PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE
GESTION HUMANA

Introducción.

Cuando se preparara una estrategia que lleve al éxito, un negocio necesita

tener claridad con respecto a lo que quiere alcanzar. Es necesario entonces,
© FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA

saber cómo una organización transforma sus deseos en hechos dentro de un

contexto de competencia intensa. Por lo tanto, establecer metas y objetivos
que sean claros y específicos es una tarea vital para un negocio que va a
competir. Sin embargo, un negocio también debe ser consciente de lo que lo
diferencia de los demás dentro de un mismo mercado. En efecto, este caso de
debate se enfoca en la combinación de los elementos anteriores como punto
de partida para que Kellogg preparare una estrategia exitosa por medio del
establecimiento de metas y objetivos completamente alineados con su marca
única.

En este orden de ideas, hay que resaltar que una de las más poderosas
herramientas que usa una organización es la construcción de marca. Una
marca es un nombre, diseño, símbolo o quizás el rasgo más significativo que
ayuda a identificar uno o más productos que pertenecen a un negocio u
organización. La razón por la cual la construcción de marca es poderosa,
consiste en que en el momento en que el consumidor reconoce la marca, ésta
por sí misma, entrega de manera inmediata grandes cantidades de información
al consumidor. En consecuencia, esto permite que el consumidor pueda tomar

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mejores decisiones con respecto a los productos y servicios que va a comprar.

Gestionar una marca entonces, hace parte de un proceso denominado

posicionamiento de producto. El posicionamiento de producto es un proceso
donde varios atributos y cualidades de una marca son enfatizados a los
consumidores. Así, cuando los consumidores ven la marca, ellos distinguen la
marca con respecto a otros productos y marcas, gracias a tales atributos y
características. Enfocándonos en Kellogg, este caso de debate se enfoca en
cómo las metas y objetivos han sido usados para crear una estrategia que le
entregue a Kellogg un posicionamiento único en las mentes de los
consumidores.

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 Gestión de marca

Confianza del cliente

Nombre, Diseño,
Símbolo

Posicionamiento de
Decisiones de producto con Producto
base en

A
N
A
C
I
R
E
M
A
O
R
E
B
I
A
©

El mercado

El mercado de cereales en el Reino Unido es de 1.1 billones de libras

esterlinas por año. Kellogg tiene el 42 % en lo que respecta al mercado de
cereal en el desayuno. Esta organización ha desarrollado un portafolio de
productos para los segmentos de este mercado, enfocándose en todos los
grupos de edades por encima de los tres años. Esto incluye 39 marcas de
cereales como también cereal en barra. Los consumidores de productos de
cereal perciben que Kellogg es una organización que entrega alta calidad.
Como líder del mercado, Kellogg tiene un posicionamiento distintivo. Esto
quiere decir que el consumidor tiene total confianza sobre la empresa.

Desarrollando metas para un negocio

Hoy, tomar la decisión de alimentarse de manera sana y balanceada es algo

muy importante para muchos consumidores. Mucho más que en el pasado, la
gente actualmente quiere un estilo de vida en donde la comida que consumen
y las actividades que desarrollan aporten a la generación de un estilo de vida
saludable. Investigaciones desarrolladas por Kellogg, así como la creciente
consciencia del público, han contribuido a que quienes toman las decisiones en
la organización entiendan las preocupaciones del consumidor. Con el objetivo
de responder hacia lo que le preocupa al consumidor, los directivos se dieron
cuenta que es esencial para Kellogg hacer parte del debate acerca de la salud
y de la generación de un estilo de vida. Era necesario promover el mensaje Get
the Balance Right.

Quienes toman las decisiones en Kellogg también querían demostrar

Responsabilidad Empresarial (RE). Esto significa que ellos querían desarrollar
una estrategia en responsabilidad social y de alguna manera ser sensibles
hacia las necesidades de los consumidores de Kellogg, particularmente hacia
las situaciones relacionadas con la salud. Por lo tanto, esto demuestra cómo
Kellogg informa y aconseja a los consumidores con respecto a lo que es llevar
un estilo de vida saludable.

Pasando de nuevo a la teoría, cualquier acción dentro de una organización

grande y compleja necesita fundamentarse en la dirección del negocio. Esta
dirección se proyecta en la forma de una definición amplia de un intento o
meta, que cada persona de la organización puede seguir. Una meta también
ayuda a que aquellos por fuera de la organización entiendan las creencias y los
principios que rigen un negocio. La meta de Kellogg fue reforzar la importancia
de obtener un balance en el estilo de vida del ser humano, de tal manera que
los consumidores entiendan cómo una dieta balanceada y ejercicio ayudan a
mejorar la calidad de vida.

Generando Objetivos Empresariales

Habiendo establecido una meta, los directivos necesitan planear, lo que indica
establecer las acciones correctas a seguir. Esto asegura que la meta será
alcanzada. Para que se logre la meta, ésta debe estar soportada por objetivos
específicos de negocio que puedan ser medidos. Cada grupo de objetivos para
Kellogg fue diseñado para contribuir con la gran meta. Los objetivos fueron:
  Motivar y soportar la actividad física dentro de todos los sectores
de la población.
 Usar los recursos que posee la organización para patrocinar
actividades enfocadas en la actividad física para los clientes y la
comunidad en general.
 Incrementar la asociación entre Kellogg y la actividad física.
 Usar los empaques del cereal para comunicar el mensaje de
balance hacia los consumidores.
 Generar etiquetas dentro de la comida que faciliten que los
consumidores puedan tomar decisiones con respecto al balance
en su alimentación.

Regresando de nuevo a lo teórico, objetivos bien construidos son objetivos

inteligentes, por lo que deben ser:

 Específicos
 Medibles
 En consenso y alcanzables
 Realistas
 Anclados al tiempo

Cada objetivo planteado por Kellogg fue claro, específico y medible. Esto
significa que Kellogg tendría la capacidad de establecer si cada objetivo había
sido alcanzado. Los objetivos que estableció Kellogg fueron considerados
alcanzables y fueron comunicados a toda la plantilla. Esto dejo claro de que
todo el recurso humano estuviera de acuerdo en seguir ciertas acciones para
alcanzar las metas definidas. Por otra parte, los objetivos fueron propuestos
sobre un periodo de tiempo totalmente realista, tres años. Al establecer estos
objetivos, Kellogg estableció una dirección que pondría al negocio donde éste
quería estar en un periodo no mayor a tres años.
Estrategia
Habiendo creado una meta y un grupo de objetivos, Kellogg puso en
funcionamiento un proceso de planeación para desarrollar una estrategia y una
serie de acciones. Todo lo anterior fue diseñado para lograr la meta dispuesta y
el grupo de objetivos planteados.

En el área de etiquetado de comida, Kellogg introdujo el Kellogg GDAs en sus

paquetes, mostrando una guía en donde se recomienda la cantidad de comida
por día. Los GDAs permiten que el consumidor entienda qué cantidad de
Kellogg se debe consumir. Trabajando con un grupo de otros fabricantes
grandes, Kellogg introdujo un formato nuevo en Mayo de 2006, con los GDAs
claramente identificados sobre los empaques. Estos GDAs han sido adoptados
por fabricantes y distribuidores como TESCO.

Por muchos años, Kellogg ha estado trabajando para motivar a la gente a que
haga más actividad física. Empezó a hacer alianzas con ligas deportivas como
la liga de natación inglesa. Más de doce millones de personas nadan en el
Reino Unido, por lo que la natación es un ejercicio que todas las familias
pueden hacer y es una capacidad que dura toda la vida. La liga deportiva de
natación junto con Kellogg asegura que todas las personas tengan la
oportunidad para disfrutar la natación como parte de un estilo de vida
saludable. Como una institución que fomenta la natación, la liga ha sido una
organización con la que Kellogg ha podido trabajar, puesto que ambos tienen
objetivos completamente relacionados.

Por consiguiente, Kellogg llegó a ser el principal patrocinador de la natación en

Gran Bretaña.

Esto aseguró que el patrocinio de Kellogg alcanzara todas las asociaciones de

natación, en donde los nadadores pudieran recibir el máximo apoyo. El
patrocinio de kellogg hacia la natación incluye más de 1,8 millones de premios,
entregados cada año a los nadadores. Esta relación con la liga de natación ha
contribuido con la misión de Kellogg de una forma excelente para que los
individuos puedan alcanzar un estilo de vida saludable y balanceada. Esto
refuerza además la posición de la marca.

Caminar es una de las mejores formas de cuidar la salud y mejorar nuestra

calidad de vida.

Entonces, para motivar a la gente a que camine con mayor frecuencia, Kellogg
ha entregado un podómetro a través de una oferta dentro de All-Bran, para que
los individuos pudieran medir sus pasos diariamente. Durante el 2006, más de
675.000 podómetros fueron reclamados por los consumidores. En una
investigación con muestra de 970 consumidores, cerca del 70 % dijeron que
ellos usaban el podómetro con el objetivo de ponerse mayores metas a futuro.
La caminata Corn Flakes Great Walk 2005 recogió más de un millón de libras
esterlinas para caridad.

Kellogg también ha entregado un amplio portafolio de programas hacia la

comunidad durante los últimos 20 años. Por ejemplo, Kellogg promociona
proyectos para hacer ejercicio dentro de comunidades grandes, invitando a la
práctica de varios deportes.

Comunicación Efectiva de la Estrategia

La comunicación es vital para que una estrategia sea exitosa. El éxito de

Kellogg se debe a su capacidad para comunicar sus objetivos a los
consumidores, de tal manera que ellos consideren un estilo de vida saludable.
Consiguientemente, la organización desarrolló formas diferentes de
comunicación para transmitir el mensaje ‘Come para estar en forma’ hacia
todos sus clientes.

Comunicación Externa.

Se produce entre una organización y todo el mundo externo. Como una

organización de grandes dimensiones, Kellogg usa diferentes formas de
comunicación con sus consumidores. Por ejemplo, usa el dibujo animado de
Jack &Aimee para comunicar el mensaje que hace énfasis en la necesidad de
lograr el balance saludable en nuestra vida. Usando a Jack & Aimee, Kellogg
es capaz de aconsejar a padres e hijos con respecto a la importancia del
ejercicio. Estos personajes pueden encontrarse en la parte posterior de la caja
de cereal.

La organización también ha producido una serie de guías para sus clientes

sobre temas como comer saludable y el calcio para los huesos fuertes. Estas
guías están disponibles en la página web de Kellogg.

Comunicación interna

Es la que se produce dentro de la organización. Kellogg usa diferentes formas

de comunicarse con sus empleados. Por ejemplo, Kellogg produce una revista
para uso interno la cual se distribuye a todo el mundo dentro de Kellogg. La
revista incluye artículos sobre salud, ejercicio y hábitos alimenticios. También
resalta el trabajo que Kellogg ha emprendido dentro del apoyo al deporte y a la
comunidad. Para promover a los empleados a caminar, Kellogg le ha regalado
a cada uno de sus empleados un podómetro. En consecuencia, tales
actividades han ayudado a los empleados de Kellogg a entender los objetivos
del negocio y por qué han sido generados. También muestra qué se ha hecho
para alcanzar los objetivos.

Conclusión

La investigación desarrollada por Kellogg como parte del estudio de salud

familiar enfatiza que una dieta balanceada acompañada de ejercicio constante
es esencial para lograr buena salud y bienestar. Kellogg ha aplicado la
estrategia en responsabilidad social generando un mensaje que ha sido
distribuido alrededor del mundo. Kellogg además ha establecido objetivos
medibles, desarrolló una estrategia que comprometió a la organización en una
serie de actividades y relaciones con otras instituciones. La clave no fue
solamente crear un mensaje con respecto al balance dentro del estilo de vida,
sino que también establecer actividades que ayudaron a alcanzar tal estilo de
vida. Este caso ilustra cómo los consumidores, al entregárseles la información
correcta, han tomado decisiones correctas con respecto a lo que comen y a su
estilo de vida.

PREGUNTAS GUÍA.
1. ¿Por qué puede afirmarse que el proceso de generación y ejecución de
una estrategia es administrativa?

2. De acuerdo a la estrategia planteada por Kellogg, establezca los

procesos organizacionales que tuvieron que dar un cambio como
soporte de la estrategia nueva.

3. ¿Por qué comunicar los objetivos hacia el exterior de la organización

como lo ha hecho Kellogg, se convierte en un acto novedoso por parte
de la organización?

4. ¿Cuál es la diferencia entre meta y objetivo?

 SOLUCION.

1. ¿Por qué puede afirmarse que el proceso de generación y

ejecución de una estrategia es administrativa?

Una estrategia es
completamente un acto
emprendedor porque en toda
organización se deben
identificar las características
ambientales y precisar la
importancia que tienen los
diferentes factores del
entorno en la construcción de
las estrategias, así como el
rango de acción de las
alternativas estratégicas,
situación ante la cual es de
vital importancia el
diagnóstico correcto que se
forma acerca de la capacidad
real de la empresa para poder
enfrentar las
diversas situaciones que se
puedan presentar, lo que
conlleva reconocer los
factores determinantes de
una estrategia y la forma
como esta puede impactar
la organización.
Dentro de este proceso se
examinan detalladamente
componentes
tecnológicos, sociales,
industriales, económicos,
entre otros donde la
estrategia
en ejecución debe tener en
cuenta cada una de las
variables antes descritas
para poder realizar con
suficiente criterio la
identificación de las
oportunidades
y riesgos respondiendo a la
necesidad de preguntarse qué
es lo
verdaderamente esencial
desde lo económico, lo
técnico y lo estructural en la
industria en la que participa
la empresa y sobre las
demandas y cambios
futuros que se puedan
evidenciar.
RTA: El proceso de generación y ejecución de una estrategia es un acto
emprendedor ya que tienen que ser ejecutados de manera que se pone en
acción lo planeado en cada objetivo propuesto. Por eso mismo, se recomienda
que los objetivos sean: específicos, medibles, en consenso y alcanzables,
realistas, anclados al tiempo. Como es en el caso de Kellog´s que la estrategia
de “Get your balance right”, fue un éxito en el Reino Unido. Pero fueron metas
realistas, ancladas al tiempo porque dieron tres años para que las alcanzaran,
y también especificas ya que hacían énfasis en comer saludable y
patrocinaban un deporte como es la natación.

2. De acuerdo a la estrategia planteada por Kellogg, establezca los

procesos organizacionales que tuvieron que dar un cambio como
soporte de la estrategia nueva.

RTA: De acuerdo con las investigaciones desarrolladas por Kellogg uno de los
procesos que tuvo que cambiar fue el de mercadeo pues tuvieron que
enfocarse en el estilo de vida saludable para sus consumidores adoptando
responsabilidad social en cuanto a describir en cada uno de sus productos la
cantidad exacta de producto que debían consumir además de sensibilizarlos a
llevar estilos de vida saludable practicando deporte y con su mensaje de Get
the Balance Right., la meta es que los consumidores entiendan la importancia
de estilos de vida saludables como dietas balanceadas y la práctica de ejercicio
conllevan a una mejor calidad de vida.

3. ¿Por qué comunicar los objetivos hacia el exterior de la

organización como lo ha hecho Kellogg, se convierte en un acto
novedoso por parte de la organización?

RTA: Porque esto le demuestra a sus consumidores lo importante que son

para la organización al preocuparse por su salud, al realizar campañas de
mercadeo como por ejemplo: la entrega de podómetros por la compra de All
Bran para que ellos puedan medir que tanto están caminando y que tan
responsables son en adquirir estilos de vida saludables que benefician su salud
y la de su familia; también lo de incluir a Jack y Aimee en sus cajas de cereales
para transmitir un mensaje de balance saludable y de la importancia de la
práctica de ejercicio.

Un factor importante que maneja la empresa Kellogg´s es la responsabilidad

social, la cual se da de manera efectiva por medio de la forma en la que
comunica y lo que genera en el consumidor al transmitir sus estrategias
generando confianza y compromiso en sus usuarios. Al lograr impactar a los
usuarios sobre cómo lograr un balance saludable en sus vidas por medio de la
alimentación y el ejercicio. La preocupación sobre el mejoramiento de la vida
cotidiana en sus clientes se ve reflejado en el esfuerzo y la implementación de
estrategias como: comerciales, revistas, alianzas, productos y diferentes
medios de comunicación.

4. ¿Cuál es la diferencia entre meta y objetivo?

RTA: Las metas son declaraciones globales, con intenciones generales,

difíciles de medir, expresan lo deseado a lograr en el futuro y que pueden
liderar la dirección en el proceso de toma de decisiones ya que expresan
resultados finales. Las metas se consideran como los fines en sí mismo o
resultados finales, y la meta de Kellogg, fue reforzar la importancia de obtener
un balance en el estilo de vida del ser humano, de tal manera que los
consumidores entiendan como una dieta balanceada y ejercicios ayudan a
mejorar la calidad de vida.

Por otro lado Los objetivos son más específicos, medibles, alcanzables, reales
y claros, sistemáticos, pasos con los cuales se puede lograr una meta. Dan
sentido a las tareas a realizar, optimizan recursos, presupuestos, técnicas y
criterios de evaluación Los objetivos planeados por la empresa Kellogg fueron
considerados alcanzables y comunicados a toda la plantilla, también Kellogg´s
en cuanto a los objetivos fueron propuestos sobre un periodo de tiempo
totalmente realista, un periodo no mayor a tres años.