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CAPITULO 6 SOLANA: EL PRODUCTO

CRATIVIDAD E INNOVACION

El producto puede ser identificado como un paquete de satisfacciones, que comprende bienes fsicos y servicios. Contiene un componente creciente de servicios, por lo que el producto es percibido como genrico y complejo. El ritmo de cambio y la turbulencia de los mercados generan la continua introduccin de nuevos productos. As, el desarrollo de productos ha pasado a ser una actividad fundamental, por los siguientes factores: Consumidores que exigen productos nuevos, mejores y ms variados. Mercados ms complejos. Agudizacin de esta problemtica en el caso de productos de avanzada tecnologa. Imperiosa necesidad de innovar. Globalizacin de los mercados. Realimentacin de estos procesos.

La creatividad e innovacin constituyen el punto de partida del desarrollo de productos. La innovacin puede impulsarse a travs de la institucionalizacin de la organizacin. Una limitacin para el xito de la innovacin radica en la dificultad de pasar de las ideas a la accin: una cosas es ser creativos (imaginar cosas nuevas) y otra es ser innovadores (hacer cosas nuevas).

Etapas de innovacin del producto y el proceso:


1) 2) 3) 4) Innovacin arquitectural Innovacin por creacin de un nicho Innovacin corriente Innovacin revolucionaria

1 y 2 generan cambios que conservan los diseos existentes. 1 y 3 crean nuevos mercados o canales de distribucin o alteran los existentes. 3 y 4 generan cambios en los diseos existentes. 2 y 4 mantienen o refuerzan la situacin actual. Cursos de accin para concretar la innovacin (Druker): Meterse a lo grande. Encontrar y ocupar nichos especializados. Cambiar las caractersticas econmicas de un producto, mercado o empresa. Golpear donde nadie ha golpeado.

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Ciclo de vida del producto


A partir de la innovacin, el desarrollo del producto se representa por la curva de ciclo de vida del producto, que identifica las sucesivas etapas por las que transita un producto: Introduccin (lanzamiento), Crecimiento, Madurez y Declinacin. El anlisis del ciclo de vida ha sido utilizado como herramienta de pronstico y control.

Metodologa para el desarrollo de productos


Proceso de desarrollo de productos: aquel a travs del cual una oportunidad de satisfacer a consumidores se concreta, mediante el estudio, investigacin y diseo del producto y su lanzamiento al mercado. Una secuencia sera: Identificacin de oportunidades, Diseo, Prueba, Especificacin e Introduccin.

LOS SERVICIOS COMO PRODUCTOS

Un sistema de prestacin de servicios transforma, al igual que uno que produce bienes fsicos, insumos en productos, en este caso, intangibles. Los servicios se concretan a travs de un paquete constituido por: servicios explcitos, servicios implcitos, bienes coadyuvantes e instalaciones de apoyo. El paquete se ubica entre la estrategia que define el negocio y el sistema que presta el servicio. Los servicios pueden ser principales (centrales) o secundarios (perifricos). En lugar de hablar de bienes y servicios, es mejor decir tangibles e intangibles. Los productos tangibles se pueden experimentar, ver, tocar, probar y verificar de manera directa, generalmente antes de su compra. Los productos intangibles en raras ocasiones se pueden probar con anticipacin. Si bien consideramos a los servicios, intangibles por naturaleza, como productos, sus caractersticas diferenciales son: Imposibilidad de almacenamiento (se produce en el momento que se presta). Problemtica logstica centrada en la distribucin. Muy sensibles a las fluctuaciones en la demanda. Atencin personalizada intensiva. Dificultad de estandarizacin. Imposibilidad de mostrar por anticipado. Sin posibilidad de devolucin, reparacin o reventa. Papel activo del consumidor en el proceso de prestacin. Necesidad de suministro en el sitio donde se encuentra el consumidor. Problemas derivados de su intangibilidad.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El comportamiento estratgico de una organizacin en cuanto al desarrollo de productos puede ser: innovador, anticipativo o adaptativo. La estrategia adaptativa (reactiva) puede ser: Defensiva Imitativa Segundo pero mejor De respuesta

La estrategia proactiva es apropiada cuando la empresa: Tiene una poltica agresiva de crecimiento. Es propensa a introducir nuevos productos y penetrar en nuevos mercados. Puede proteger su innovacin. Apunta a grandes volmenes o mercados de alto margen de contribucin. Tiene los RR financieros, HH y de tiempo requerido. Puede prevenir que su innovacin se sea anticipada por la competencia.

La estrategia adaptativa responde a las presiones de la competencia o a los requerimientos del consumidor. Es conveniente cuando: La organizacin se ve fuerte en el manejo de sus productos actuales. Los mercados son muy pequeos como para recuperar los costos de desarrollo. No hay forma de proteger la innovacin. La organizacin no cuenta con RR suficientes para el desarrollo.

DISEO TECNICO

Diseo tcnico: implica definir la forma, color, tamao, calidad, confiabilidad y dems atributos inherentes a la caracterizacin merceolgica del producto, as como ciertos aspectos derivados de ella. Junto con el diseo comercial y el econmico - financiero, conforman la etapa de diseo en el proceso de desarrollo del producto. La labor combina: creatividad, investigacin, evaluacin, refinamiento y aprendizaje. Puede estar orientado a la elaboracin de: productos estandarizados o productos a pedido del cliente. Los objetivos generales de cualquier proyecto de mejora del diseo deben ser: Simplificarlo. Estandarizacin de componentes. Racionalizacin de las lneas de producto.

Diseo del producto favoreciendo su proceso de fabricacin.

Factores del diseo tcnico


Adecuacin a la estrategia empresaria Calidad Confiabilidad Factibilidad de produccin Tamao Tolerancias Flexibilidad Regulaciones gubernamentales Factor funcional Apariencia Mantenibilidad M.P. y componentes a utilizar Estandarizacin Compatibilidad Ciclo de vida Patentes Seguridad Costo Valor Uso Durabilidad Simplificacin Modularidad

Especificacin del diseo


Se concreta a travs de la creacin de archivos que contienen la informacin inherente al mismo. Est constituida por 2 tipos de elementos principales: Archivos que relacionan el producto con sus componentes. Las formas que pueden adquirir, segn el tipo de actividad productiva son: lista de materiales o piezas, frmulas, archivos y diagramas de despiece (o grficos de Gozinto) Planos.

Organizacin para el diseo


La funcin de ingeniera de producto, que se ocupa del diseo tcnico, debe prestar atencin a requerimientos y conductas que resultan imprescindibles para el xito de su accionar. Una es la prontitud de respuesta a las necesidades del mercado y de la estrategia de la empresa; y otra radica en el contacto de los responsables del diseo con el ambiente de la produccin. EL DISEO ASISTIDO POR COMPUTADOR El CAD se vale de un computador y software de graficacin para ayudar al diseador en la concepcin, manejo y archivo de formas geomtricas. Sus beneficios son: Mejor visualizacin del tem diseado. Posibilidad de examinar diseos alternativos rpidamente. Mayor facilidad para el diseo de las partes interrelacionadas. Capacidad para simular la operacin del tem sealado.

Habilidad para resolver adecuadamente y en tiempo real los problemas de cmputo del diseo. Aceleracin del diseo.

EL PACKAGING Packaging: comprende el envasado, el etiquetado y el embalaje del producto. Constituye no slo la envoltura o proteccin que acompaa al producto, sino que tambin forma parte de sus atributos o caractersticas. Las decisiones sobre envase tienen que contemplar:

Aspectos comerciales: Funcionalidad. Atraccin del consumidor y estmulo para la compra. Ayuda a la venta de otros artculos de la misma lnea. Imagen de la empresa y de la marca. Informacin para el comprador. Adecuado tamao y cantidad. Disposiciones legales.

Aspectos tcnicos: Proteccin del producto durante el transporte y el almacenamiento, hasta su venta. Resistencia, dureza y forma. Costo. Compatibilidad con el proceso productivo y el equipamiento instalado.

Funciones del envase: contener el artculo y promoverlo. Niveles o tipos de packaging: Envase, en contacto con el producto. Empaque, protege el envase. Embalaje, agrupa una determinada cantidad de productos para su transporte y distribucin.

LOS SERVICIOS DE APOYO Servicios del producto: prestaciones ntimamente vinculadas con el producto fsico, su adaptacin, mantenimiento y reparacin con el fin de asegurar al consumidor la utilidad que puede pretender razonablemente como una consecuencia de su compra. El servicio al cliente comprende diferentes actividades (de preventa, venta y pos - venta): Proveer informacin y asesoramiento tcnico a los clientes.

Recibir rdenes telefnicamente y derivarlas. Comunicarse con lo clientes una vez recibidas las rdenes y darles info. Mantenerse en contacto con los clientes mientras se ensamblan y completan rdenes especiales. Programar el transporte y activar las entregas. Instalar equipos, componentes y/o software. Diagnosticar problemas y llevar a cabo acciones correctivas. Investigar y resolver reclamos. Documentar el trabajo realizado.

La calidad de servicio es el nivel de servicio efectivamente alcanzado. Depende de: la adecuada interpretacin de las necesidades del cliente, cultura se servicio, aptitud del personal, apropiada info al cliente, eficiencia en la prestacin, estandarizacin de los procedimientos, seguimiento de problemas, etc. ELIMINACION DE PRODUCTOS Constituye una responsabilidad estratgica. Un adecuado manejo producira ventajas: incremento de las ventas y los beneficios, baja de los niveles de inventario y mejor asignacin de los RR disponibles. Factores que determinan la conveniencia o necesidad de eliminacin: aumento de la competencia, disminucin de la lealtad a las marcas y obsolescencia tecnolgica. Elementos que se aplican al estudio: Contribucin del producto a los resultados de la empresa. Ubicacin del producto en la curva del ciclo de vida. Posicin del producto en la estrategia de la empresa.

Matriz BCG: herramienta de anlisis. Evala la posicin de los distintos negocios de una organizacin, determinando la tasa de crecimiento del mercado y la posicin relativa en el mismo. Su mayor utilidad es poder analizar las posiciones relativas de distintos productos o unidades de negocios, identificando el papel de cada uno de ellos a fin de poder adoptar decisiones de inversin, financiacin, desarrollo, etc. Los tipos de negocios son: Estrella Vaca lechera Signos de interrogacin Perro