Quitando prejuicios, siendo REALES

Michel Álvarez Gutiérrez, Daniela Suarez, Daniela Olano,

Juan Camilo Giraldo Arcila y Mateo Pareja Agudelo.

4 de marzo del 2019.

Universidad de Medellín.

Antioquia.

Análisis de públicos
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Tabla de contenidos

Objetivos 3
Objetivo General 3
Objetivos Específicos 3
Introducción 4
Justificación 6
Marco teórico 7
Misión 8
Visión 8
Proyecto de Autoestima de Dove 9
Alianzas 10
Igualdad de género 10
Problemática social 11
Los Stakeholders 12
Clasificación de los Stakeholders
El modelo Mitchell, Agle Y Wood ¡Error! Marcador no definido.
Poder ¡Error! Marcador no definido.
Legitimidad
Urgencia
¡Error! Marcador no definido.
Cronograma 17
Referencias 178
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Objetivos

Objetivo General

Analizar de qué manera Dove integra o dispersa los públicos, basado en el género durante
el desarrollo de sus estrategias de marca y organizacional.

Objetivos Específicos

o Conocer y analizar la marca Dove a lo largo de su historia hasta el momento actual.

Se busca obtener un conocimiento de lo que Dove es y ha sido a lo largo de su
historia, definirla como marca y saber lo que persigue.

o Analizar la planificación estratégica de la campaña de “Dove por la Belleza Real”

desde su comienzo en 2004 hasta la actualidad. Buscar y definir el público objetivo
y las fases de la campaña, así como sus objetivos y resultados.

o Analizar la planificación estratégica de la campaña de “Dove por la Belleza Real”

desde su comienzo en 2004 hasta la actualidad. Buscar y definir el público objetivo
y las fases de la campaña, así como sus objetivos y resultados frente al género.

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Introducción

En la presente investigación el lector encontrará un análisis de qué es y cómo es Dove, además

de una observación del entorno en el que se encuentra. Este estudio previo permite comprender

el entorno en el que se desenvuelve la marca.

Dicho estudio pretende extraer los factores fundamentales de la misma, tales como el público

objetivo al que se dirige, las fases de la campaña y el insight de la misma, entendido como una

idea en la que se basa la estrategia y el mensaje de la campaña, y que conecta con el

consumidor de forma profunda con el fin de conseguir un cambio en su conducta. Finalmente,

el lector puede ver una comparación de las características de Dove con las de las

“Stakeholders” y se analiza si la marca cumple o no con las condiciones para ser una de ellas.

El análisis consta de cuatro partes. En la primera parte se hace un breve recorrido por la

historia de la marca, su misión, visión y valores, de tal forma que ayuda sentar las bases para

comprender mejor lo que viene después. En la segunda parte, se observa la planificación

estratégica de la campaña de “Dove Por la Belleza Real”. Se parte de un análisis de la

situación interna y externa que pretende ayudar a adentrarse en el contexto en que se encuentra

la industria donde se desenvuelve la marca, así como los factores sociales que han influido

para establecer las bases de su estrategia. Además, se presenta el posicionamiento de Dove en

la actualidad y cuál es la competencia a la que se enfrenta. Para complementar y conocer más

de la marca, realizaremos un análisis Dafo. En el mismo se evalúan las Debilidades,

Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la marca. En segundo lugar, se vea a qué público

objetivo se dirige Dove, como se puede notar la igualdad de género o no en el desarrollo de su

marca, si existen los excesos o no y de qué manera se ven reflejados para después llegar hasta

las diferentes fases de la campaña, teniendo en cuenta sus objetivos e insight. Finalmente se

hace una evaluación de los resultados y el análisis de sus procesos para obtener conclusiones
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que demuestren de qué manera se ven influidas esta campaña específica y/o su estrategia

organizacional para/con sus consumidores.

Pretendemos analizar los factores fundamentales de la misma, tales como el público objetivo al

que se dirige, las fases de la campaña y el insight de la misma, entendido como una idea en la

que se basa la estrategia y el mensaje de la campaña, si encontramos alguna inclinación dentro

del desarrollo de la misma, excesos, o si, por el contrario, buscan una igualdad, que conecta

con el consumidor de forma profunda con el fin de conseguir un cambio en su conducta.

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Justificación

Este análisis trata sobre la reconocida marca Dove la línea de productos de cuidado personal

perteneciente a la multinacional Unilever, escogimos esta marca por la cantidad de mensajes

acerca de la mujer y su lucha constante por el reconocimiento de la belleza real, cuya idea

fundamental se mantiene hasta hoy en toda su línea de comunicación. Lo que ha motivado

este estudio es el interés por una marca que lleva alrededor de 57 años en el mercado y que, a

día de hoy, consta como líder de marca en el sector de la belleza. La idea fundamental sobre

la que se construye la campaña tiene un trasfondo social que también merece ser observado.

Dove impulsa la idea de la belleza natural, real en contraposición a las mujeres ideales,

“artificiales” y los estereotipos impuestos se dejan ver constantemente en los medios de

comunicación en cada mujer del mundo, la exclusión de la imagen masculina en sus

productos, contando solo una línea para estos. Nuestro tema sobre la igualdad de género y

sus excesos nos lleva por el camino de esta marca con base en el poder de su discurso y su

direccionalidad sobre este, ya que en el avance de esta investigación podemos apreciar su

público específico, y su manera de transmitir este mensaje. Así, el presente trabajo permitiría

determinar si en efecto tratan el exceso en la igualdad de género

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Marco teórico

Un poco de historia acerca de Dove

Si bien es cierto que la historia de Dove comienza formalmente en 1957, sus verdaderos

orígenes se remontan a la Segunda Guerra Mundial, cuando el ejército norteamericano

incorporó crema humectante a sus jabones con el objetivo de limpiar y asistir a los heridos.

Pero doce años después de finalizada, esta misma fórmula revolucionó el mercado de belleza

femenina. A simple vista era igual que los demás. Pero la incorporación de crema humectante

y pH neutro habían convertido al jabón Dove en un pequeño lujo cotidiano. Nacía así la

marca que tomó como ícono y nombre al símbolo universal de la paz -significa paloma en

inglés.

El éxito fue inmediato y en pocos años la marca se convertiría en una de las más importantes

del mundo. Hacia la década de 1990, Dove comenzó a expandirse con la introducción de

otros productos femeninos que terminarían de darle fama mundial, y en 2010, ampliará su

mercado al sector masculino, con el lanzamiento de la línea Dove Men Care. Hoy, menos de

60 años después de su lanzamiento, Dove ya vende un promedio de 130 productos por

segundo en 137 países alrededor del mundo.

Pero como su nombre e historia lo indican, el compromiso de Dove fue más allá. Por eso en

2004 realizó el estudio "La verdad acerca de la belleza", que analizó globalmente qué

entienden las mujeres por belleza y bienestar. Los resultados fueron reveladores: sólo 2% se
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percibían como bellas. Desde entonces, la marca tomó como propia la lucha por desafiar los

parámetros actuales y se propuso crear un mundo donde la belleza sea fuente de confianza y

no de ansiedad. Para lograrlo Dove trabaja con varias ONG e instituciones de todo el mundo,

organizando talleres con los que espera llegar a 15 millones de niñas este año.

Misión

Dove proyecto para la autoestima fue creado a partir de una visión en la que la belleza es una

fuente de confianza y no de ansiedad. Hemos brindado educación para la autoestima a más de

20 millones de jóvenes, juntos podemos llegar a 20 millones más.

Nuestra misión es garantizar que la próxima generación crezca disfrutando de una relación

positiva con su cuerpo y ayudar a jóvenes a aumentar su autoestima y alcanzar su máximo

potencial.

Nos asesoramos con especialistas en psicología, salud e imagen corporal para crear un

programa de recursos documentados que incluye consejos para padres para ayudar a sus hijas

a formar amistades sanas, superar problemas de imagen corporal y alcanzar su máximo

potencial.

Visión

Creemos que la belleza debe ser una fuente de confianza y no de ansiedad. Por eso estamos

aquí, para ayudar a las mujeres en todas partes a desarrollar una relación positiva con su
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apariencia, ayudándoles a elevar su autoestima y realizar todo su potencial.

Nuestra investigación global revela que:

Sólo el 4% de las mujeres de todo el mundo se consideran hermosas y la ansiedad acerca de su

apariencia comienza a temprana edad.

6 de cada 10 niñas están tan preocupadas por su apariencia que optan por no participar

plenamente en la vida cotidiana - desde nadar y practicar deportes, hasta visitar al médico, ir a

la escuela o incluso simplemente ofrecer sus opiniones.

Queremos que mujeres y niñas de todas las edades vean la belleza como una fuente de

confianza, no de ansiedad. Porque cuando las mujeres y las niñas deciden no participar

plenamente en la vida, la sociedad en su conjunto se pierde. Por esto estamos en una misión

que busca ayudar a la próxima generación de mujeres a desarrollar una relación positiva con su

apariencia, ayudándoles a elevar su autoestima y realizar todo su potencial.

Proyecto de Autoestima de Dove

El "Dove Self-Esteem Project" fue fundado en 2004 para ayudar a la próxima generación de

mujeres a crecer felices y seguras de su apariencia.

El proyecto brinda educación de autoestima a jóvenes (principalmente niñas) de 8 a 17 años a

través de lecciones en escuelas, talleres para grupos juveniles y recursos en línea para padres.

Explora nuestros recursos

Estamos trabajando para llegar a más de 15 millones de jóvenes con educación sobre la
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autoestima, a finales de 2015. Vamos bien en nuestro camino - hemos llegado a más de 11

millones hasta el momento, pero hay muchas más niñas y jóvenes a las cuales esperamos

llegar. Y puesto que todos tienen un papel que desempeñar para ayudar a construir la confianza

y la autoestima de las niñas para ayudarles a alcanzar su máximo potencial, también pueden

ayudar participando en el proyecto.

Alianzas

Todos nuestros recursos para generar autoestima se desarrollan en consulta con expertos:

autoridades a nivel mundial de la confianza de las niñas sobre su cuerpo, así como aquellas que

tienen una comprensión muy real y práctica de las niñas. También trabajamos con

organizaciones socias que comparten nuestros objetivos comunes. Nuestros aliados nos ayudan

a desarrollar materiales impactantes y entregarlos al mayor número de jóvenes posible.

Igualdad de género:

se refiere a “la igualdad de derechos, responsabilidades y oportunidades de las mujeres y los

hombres, y las niñas y los niños”. Por tanto, el sexo con el que hayamos nacido nunca va a

determinar los derechos, oportunidades y responsabilidades que podamos tener a lo largo de

nuestra vida. La igualdad de género es por tanto un principio jurídico universal, mientras que la

equidad de género introduce además un componente ético para asegurar una igualdad real que

de alguna forma compense la desigualdad histórica que el género femenino arrastra en cuanto a

representación política o mercado laboral, entre otras.

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Problemática social:

< ¿Por qué si Dove es un producto que puede ser para hombre y mujer, la mayoría de sus

contenidos van dirigidos solo a las mujeres? >

Dove en el afán de crear conciencia acerca de la igualdad de género, ha construido lo

“contrario”, la mayoría de sus comerciales y sus contenidos tanto en la web como en impresos

son dirigidos a mujeres, dejando a un lado a los hombres, quienes serían también un excelente

público objetivo; pues los hombres de hoy también les gusta verse bien y cuidar de su aspecto

físico.

.
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Los Stakeholders

Los Stakeholders hoy en día es necesaria una estrategia que categorice a todo grupo o empresa

en concordancia con la estrategia de negocio que sea medible y sistemática. La principal

función de los stakeholders es analizar y medir sus intereses y expectativas, por esto es

necesario crear una estrategia. Un grupo tiene diferentes actores y roles que se encargan del

debido funcionamiento de la empresa como los empleados, los activistas, proveedores,

consumidores, autoridades reguladoras etc. A cada uno de estos actores se le hace una

medición de su rendimiento y fiabilidad. Ya que todos estos actores se relacionan para crear

un perfecto funcionamiento en grupo, para fortalecer y consolidar los diferentes vínculos. Una

manera de realizarlo, es brindando Información acerca del desempeño para abordar

eficazmente las expectativas en materia de transparencia y responsabilidad a través de un

Reporte Social o Memorias de Sostenibilidad.

Clasificación de los Stakeholders

Latentes

• Adormecidos. Poder sin legitimidad ni urgencia, dinero en la influencia de medios.

Pueden no funcionar si quienes requieren de esto no tiene urgencia ni interés legítimo

• Exigentes. No hay poder ni legitimidad

• Discrecionales. Con legitimidad, pero sin urgencia y sin poder

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Expectantes

• Peligrosos. Urgencia y poder sin legitimidad

• Dominantes. Con poder y legitimidad, forman parte de la coalición dominante

• Dependientes. Urgencia y legitimidad sin poder

Definitivos

Poseen todos los requisitos tienen interés, poder y urgencia, tienen que ser claros y concisos.

El modelo Mitchell, Agle Y Wood

Propone una teoría de identificación de stakeholders que ecuaciona esta dificultad y posibilita

la operacionalidad de un concepto (ni restringido ni amplio) de stakeholder basado en su

énfasis o preponderancia, en función de la naturaleza o de la posición relativa de ciertos

actores pre-identificados en el escenario organizacional interno y externo, sino en función de la

presencia simultánea de ciertos atributos en actores que afectan o son afectados por los

objetivos o los resultados de una organización determinada; en la medida en que poseen entre

uno y tres atributos: poder, legitimidad y urgencia.

Poder

La variable Poder significar la capacidad del stakeholder de influenciar a la organización

Legitimidad

Se refiere a la relación y a las acciones del stakeholders con la organización en términos de

deseabilidad, propiedad o conveniencia

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Urgencia

Remite a los requisitos que los mismos plantean a la organización en términos de urgencia y

oportunidad.

Actores Legitimidad Urgencia Poder Tipo de

Stakeholders

Directivos X X X Definitivos

Empleados X X X Definitivos

Consumidores X X X Definitivos

Empresas aliadas X X Expectantes

Dependientes

Fundaciones X X Expectantes
Dependientes

Medios de X X Expectantes
comunicación Dominantes

Competencia X X Expectantes
Dominantes

Entidades X X Expectantes
medioambientales Dominantes
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Ministerio de X X Expectantes
comercio Dominantes

Comunidad LGBTI X X Expectantes

Dominantes

Gobierno X X Expectantes
Dominantes

Sindicato X X Expectantes
Peligroso

Grupos de presión X X Expectantes

Peligrosos

Proveedores X X Expectantes
Peligrosos

Distribuidores X X Expectantes
Peligrosos

Representantes de la X Discrecionales
comunidad

Inversores o X Latente
accionistas Adormecido

Entidades financieras X Latente

Adormecido
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Cronograma

11 Febrero: Planteamiento del proyecto y definición de la problemática a tratar.

15 Febrero: Planteamiento de objetivos.

18 Febrero: Introducción y Justificación de la investigación.

22 Febrero: Investigación misión y visión de la marca.

27 Febrero: Planteamiento marco teórico.

2 Marzo: Análisis de Públicos desde el modelo Mitchell, Agle Y Wood.

4 Marzo: Entrega Anteproyecto.

18 Marzo: Investigación a profundidad acerca de las campañas que Dove promueve acerca
de la inclusión y que premisas utiliza para mejorar sus públicos.

25 Marzo - 1 Abril: Análisis de los públicos de la organización desde los diferentes autores
tratados en clase.

8 Abril: Planteamiento del posible producto

15 Abril: Asesoría final de la investigación.

22 Abril: Correcciones.

29 Abril - 2 Mayo: Entrega Proyecto Terminado y Exposición.

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Referencias

● ¿Qué es la igualdad de género? - Ayuda en Acción. (2019). Retrieved from

https://ayudaenaccion.org/ong/blog/mujer/consiste-la-igualdad-genero/

● Caso de éxito: Dove - Agencia de Marketing Digital - SM Digital. (2019). Retrieved

from htps://www.smdigital.com.co/curso-de-marketing-digital/dove-caso-exito-

digital/

● Historia de Dove®. (2019). Retrieved from https://prezi.com/t9ezwajuvv3u/historia-

de-dove/

● Nuestra visión. (2019). Retrieved from https://www.dove.com/co/historias-

dove/sobre-dove/nuestra-vision.html

● Un producto que nació en la guerra y busca la paz. (2019). Retrieved from

https://www.lanacion.com.ar/1772261-un-producto-que-nacio-en-la-guerra-y-busca-

la-paz