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CAMPAÑA DE IMAGEN

Marta Rubio Valls

Universitat de valència
Comunicación Profesional [33499]
María Encarnación Canet Benavent
21 de febrero de 2022

Notas:

Para facilitar la lectura del documento, entenderemos que las palabras que hacen
referencia a personas en sentido genérico tienen valor masculino o femenino.

Para facilitar la lectura del documento se ha decidido emplear la fuente Calibri, ya que es
la recomendada para la mayor y mejor comprensión lectora.
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ÍNDICE

¿Qué es una campaña de imagen? 3

¿Qué es Granissat? 3

Consejos para realizar una campaña de imagen 4

¿Por dónde se empieza? 4
Abrir los ojos y mirar alrededor. 4
No hagas un “patata, patata”. 5
Comunicar en positivo. 5
Rompe con los esquemas. 5
Antes de darle al REC… 6
¿Quién es tu target? Concreta y acertarás. 6
Comunicación en valores. 6
Sintetizar. No contar todo. 6
¿Qué elementos técnicos hay que tener en cuenta? 6
Menos es más. 7
Ser conocedor de las limitaciones técnicas. 7

Resumen 7

Referencias 8
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¿Qué es una campaña de imagen?

Según FMK (2019) una campaña de imagen es “una campaña de publicidad orientada a
construir, reforzar y mejorar la valoración pública de una marca, de un producto, de un servicio.”
Extrapolando este concepto al ámbito del Trabajo Social, se entiende que es necesario que esta
profesión, no solo para que como disciplina sea conocida, sino para visibilizarla y movilizar a la
gente a que acuda a este tipo de profesionales. Tal es la importancia de esta estrategia de
marketing, que desde la asignatura de Comunicación Profesional, se ha ofrecido al alumnado
participar en una conferencia acerca de qué aspectos se han de tener en cuenta a la hora de
llevar a cabo, de crear una campaña de imagen. El equipo de Granissat ha hecho posible que el
alumnado recopile una serie de consejos útiles para la creación de una actividad docente
destinada a crear una campaña de imagen del Trabajo Social.

¿Qué es Granissat?

Granissat, es una cooperativa dedicada a la producción, diseño y creación de campañas de

imagen, publicidad, logotipos, y entre otros, manuales de páginas web. Este equipo publicitario,
compuesto por siete miembros, se caracteriza de otro tipo de agencias publicitarias y estudios
creativos, por trabajar sobre la base de valores y estilos de vida propios. En otras palabras, su
trabajo colaborativo se basa en un trato horizontal, en la potenciación de la cultura valenciana y
en la defensa de trabajos comunicadores de igualdad social. Son las personas que han hecho
posible campañas muy conocidas como: La quarta pota (GVA1) o Viu les Falles (Diputación
Valenciana).

Consejos para realizar una campaña de imagen

Durante la videoconferencia del día 21 de febrero de 2022, el equipo de Granissat, ha

brindado una serie de consejos prácticos a tener en cuenta en el desarrollo de una campaña de

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Generalitat Valenciana
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imagen. Se trata de 11 aspectos que han de estar presentes a la hora de que el alumnado diseñe
su propia campaña de imagen del Trabajo Social, siendo estos los siguientes:
1. ¿Por dónde se empieza?
Uno de los elementos más importantes a la hora de diseñar una campaña de imagen, es
identificar uno o varios conceptos claves sobre los que se desenvuelva la campaña. Es decir,
estos conceptos serán aquello que se desea comunicar, el porqué de la campaña de imagen,
aquello que se busca transmitir.
Si no se determina en un primer momento la dirección que se desea seguir con dicha
campaña se corre el riesgo de que el resultado no corresponda con la idea que se buscaba
mostrar.
Un ejemplo propuesto para identificar la importancia de este punto, es la campaña de
“Sense Complexos”, emitida por la Generalitat Valenciana. En un primer momento identificó la
idea que se quería transmitir de poder expresar y vivir la orientación sexual de manera libre, y a
partir de ahí se diseñó la campaña.
2. Abrir los ojos y mirar alrededor.
Se trata de hacer una pequeña investigación sobre aquellas campañas que previamente
se han realizado en torno a una misma temática. Este ejercicio, no solo permite establecer
referentes, que ayudan a crear un imaginario de cómo se va a desarrollar la campaña; sino que a
su vez permiten observar fallos cometidos anteriormente y que se han tratado de evitar y
mejorar.
Este fue el caso de la campaña del día del árbol de la Comunidad Valenciana. Se observó
que las anteriores campañas de imagen habían puesto el foco sobre hojas de árboles, en
ocasiones caídas y habían hecho un uso reiterado del color verde. Por estas razones decidieron
optar por un fondo de color azul, y una visión más humanista. Para ello, decidieron enviar el
mensaje de unión entre la naturaleza y el ser humano, evitando caer en viejos errores donde se
centraban en el árbol como una cosa externa a las personas.
3. No hagas un “patata, patata”.
Con este consejo el equipo de Granissat, ha querido transmitir que las campañas de
imagen han de ser creativas y cuanto menos obvias. Darle una vuelta a las típicas campañas de
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imagen, como fue el caso de la campaña de Servicios Sociales, de la Quarta Pota. En este caso
en lugar de optar por un cártel informativo de la importancia de los Servicios Sociales,
decidieron representar este sistema como una cuarta pata imprescindible del sistema.
4. Comunicar en positivo.
Hay evidencias de que las campañas que más llegan al público, a las personas, son
aquellas que emiten un mensaje positivo, sobre todo a la hora de producir un cambio.
Sírvase de ejemplo la campaña del día de los derechos de las personas consumidoras. En
lugar de decir deja de ser consumista, no estás cuidando el planeta; se le da la vuelta, para
enviar un mensaje positivo: el poder de consumir de manera responsable.
5. Rompe con los esquemas.
Para llegar al público y lograr una gran campaña de imagen, se ha de romper con los
esquemas tanto en cuanto al formato, como en el mensaje y la forma de transmitirlo.
Así lo ha ejemplificado Granissat, mostrando la campaña Don’t go bananas with your
masculinity para CEPAIN. Lo típico hubiera sido haberlo hecho con personas, hombres, y en su
lugar se rompen los esquemas con el plátano. El hilo conductor era el plátano, utilizando para
ello un vídeo con distintos formatos, a diferencia de la mayoría de proyectos que hacen uso de
uno solo.
6. Antes de darle al REC…
Es muy importante que previamente a la ejecución del proyecto se lleve a cabo un
boceto, esquema, llamado story board en el lenguaje publicitario. Este consiste en el desglose
de todos aquellos pasos que se van a desarrollar. De este modo, los imprevistos que puedan
surgir en el rodaje serán mínimos.
7. ¿Quién es tu target? Concreta y acertarás.
En el lenguaje publicitario, el concepto de target hace referencia al público objetivo al
cual va dirigida la campaña. La importancia de definirlo reside en que el lenguaje, y en general
todos los aspectos del proyecto varían en función de a quién se quiera dirigir. Por esta razón no
puede ir dirigido a todo el mundo.
En otras palabras, no se realizará la misma campaña de imagen del Trabajo Social, si se
desea dirigirse a las personas usuarias, al gobierno, familias, etc.
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8. Comunicación en valores.
Buscar siempre transmitir y comunicar una serie de valores. En el caso del trabajo social,
es muy importante transmitir el concepto de igualdad, equidad, diversidad, y entre otros,
autonomía.
Granissat ha puesto de ejemplo la campaña del contenedor orgánico. Pese a parecer una
simple campaña de visibilización del contenedor de color marrón, se tranmitió la importancia de
l´Horta de València, la reveindicación de su mantenimiento frente al progreso capitalista.
9. Sintetizar. No contar todo.
Este es uno de los ejercicios más complicados a la hora de crear una campaña de imagen,
puesto que siempre se busca transmitir y comunicar muchas cosas pero de una manera breve,
visual, creativa.
10. ¿Qué elementos técnicos hay que tener en cuenta?
Hay una serie de elementos técnicos que se han de tener en cuenta para que a la hora de
desarrollar el proyecto no veamos todo el proyecto frustrado, a causa de elementos técnicos. Se
trata de planificar aquello que se tiene pensado grabar, qué aspectos atañen cierta dificultad y
optar siempre por respuestas resolutivas. Se ha prestado énfasis en que en muchas ocasiones
una buena idea tiene más posibilidad y más importancia que los medios en sí.
11. Menos es más.
En ocasiones se quiere poner todo, pero las cosas más sencillas, quedan y llegan más a la
gente. No se trata de poner el máximo de información posible en un vídeo, tríptico o cartel
informativo, sino con imágenes llamar la atención de la gente y ser capaz de con esto transmitir
un mensaje determinado y unos valores concretos.
En este caso se ha ejemplificado el caso de un problema de comunicación presente en el
Oceanogràfic, donde había tanto texto, tanta información que la gente apenas leía la
descripción de cada animal. Por este motivo, Granissat, optó por unos letreros simplificados que
atraían mejor la atención de los visitantes y facilitaban la lectura y compresión de la
información.
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12. Ser conocedor de las limitaciones técnicas.

A la hora de diseñar una campaña de imagen es relevante ser conocedor de cuáles son las
limitaciones de cada uno. Si una persona no posee grandes dotes de dibujo, no se aconseja
realizar una campaña exclusivamente basada en el dibujo. En definitiva, se trata de potenciar lo
mejor de cada uno.

Resumen

A la hora de crear una campaña de imagen hay que tener claro a quién va dirigida y qué
mensaje se desea transmitir. Los valores siempre han de estar presentes, por insignificante que
parezca, dota el proyecto de valor. La planificación es esencial, tanto para prevenir sorpresas en
el transcurso del proyecto, como para poder identificar qué es lo que más tiempo o dificultad va
a tener. Las pequeñas ideas mueven el mundo, y por ello ser simple, en este caso, es un aspecto
esencial a tener en cuenta.
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Referencias

FMK (2009). Campaña de imagen. Diccionario de marketing. Recuperado de:

https://www.foromarketing.com/diccionario/campana-de-imagen/