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Lo bueno, lo malo y lo feo de la campaña Dove por la belleza real.

Escrito por Angela Celebre & Ashley Wagoner Denton y editado por Rosanna Guadagno y Reine van der
Wal.

La Campaña de Dove por la Belleza Real ha sido llamada muchas cosas, desde un "cambio de juego" y "un
soplo de aire fresco", hasta "hipócrita", "sexista" y "furtiva". Entonces, ¿por qué la campaña, cuya mayor
innovación fue utilizar anuncios que presentaban mujeres reales en lugar de modelos con aerógrafo o portavoces
de celebridades, provocó tanta controversia? Desde una perspectiva psicológica social, este artículo trata de
abordar el lado bueno, el malo y posiblemente el lado feo de la Campaña de Dove por la Belleza Real.

Dove lanzó la "Campaña por la belleza real" en 2004, en respuesta a los hallazgos de un importante estudio
global, The Real Truth About Beauty: A Global Report, que reveló que solo el 2% de las mujeres de todo el
mundo se calificarían de hermosas. (Etcoff, Orbach, Scott y D'Agostino, 2004). El mensaje principal de la
campaña de Dove fue que las diferencias únicas de las mujeres deberían celebrarse, en lugar de ignorarse, y que
la apariencia física debería transformarse de una fuente de ansiedad en una fuente de confianza. Este mensaje
fue enviado a través de una variedad de medios de comunicación, incluidos comerciales de televisión, revistas,
programas de entrevistas y una conversación mundial a través de Internet. A pesar de la inmensa popularidad y
el éxito comercial de la campaña, también ha sido objeto de muchas críticas. Muchos críticos han cuestionado
y enfocado incesantemente los mensajes mixtos de la campaña, que han dejado a algunos consumidores
sintiéndose ambivalentes hacia la marca Dove. Por un lado, la Campaña de Dove por la Belleza Real se puede
considerar como un mensaje positivo, con el objetivo de cambiar las actitudes de las mujeres hacia su
percepción de la belleza. Por otro lado, los consumidores también son conscientes del objetivo conflictivo de
la campaña, uno que es imperativo y similar para todas las campañas publicitarias, que es aumentar las ventas.
Desde una perspectiva social y psicológica, este artículo intentará abordar el lado bueno, el malo y posiblemente
el lado feo de la Campaña de Dove por la Belleza Real. El objetivo del artículo no es elogiar ni amonestar a la
campaña, sino simplemente examinar la naturaleza complicada de la publicidad en la sociedad actual y motivar
a los consumidores a adoptar una postura educada con respecto a las campañas publicitarias. ¿Cuántos de los
anuncios que disfruta (o al menos tolera) refuerzan los estereotipos o contribuyen a disminuir la autoestima? Es
un tema digno de reflexión.

Lo bueno.

Uno de los mayores logros de la campaña Dove es que inició una conversación global para ampliar la definición
de belleza. El principal problema que se abordó fue el uso repetitivo de imágenes irreales e inalcanzables, que
en consecuencia plantean restricciones en la definición de belleza. Dove buscó cambiar la cultura de la
publicidad desafiando los estereotipos de belleza; seleccionaron mujeres reales cuyas apariencias están fuera
de las normas estereotipadas de la belleza (por ejemplo, mujeres mayores con arrugas, mujeres con sobrepeso).
Las mujeres reales eran atractivas y simpáticas para su audiencia femenina porque eran fáciles de relacionar y
ofrecían una perspectiva "nueva" dentro de los medios de comunicación. El éxito de la campaña es evidente en
la tremenda publicidad que ha recibido, por ejemplo, con los modelos a los que se les pide que aparezcan como
invitados en muchos programas de entrevistas populares estadounidenses, como The View, Good Morning
America, The Today Show, Ellen y Geraldo. La exposición de los medios ha proporcionado $ 150 millones en
tiempo de medios gratis para la campaña de Dove ("Gran Premio", 2007). La campaña también ha recibido
numerosos premios. Por ejemplo, el video en línea "Evolution" ganó dos premios Cannes Lions Grand Prix
Awards en junio de 2007 en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lion en Francia. Además,
"Evolution" recibió más de 1.7 millones de visitas durante su primer mes, lo que lo convierte en el video más
visto en YouTube en octubre de 2006. En general, gran parte del éxito de la campaña se puede atribuir a que
fue la primera campaña digital que llevó a los participantes a un apoyo Comunidad en línea que llegó a más de
200 millones de personas en todo el mundo, con más de 26 millones de personas que participan en la campaña
en línea (Springer, 2009). Según lo propuesto por Vivek, Beatty y Morgan (2012), el compromiso de los clientes
(o clientes potenciales) a través de la campaña en línea puede generar confianza porque "los individuos sentirán
que la empresa se preocupa por ellos y tiene sus mejores intereses en el corazón" (p 135).

En el contexto de la imagen corporal, la teoría de la comparación social establece que las personas realizarán
comparaciones automáticas con las personas y las imágenes que perciben para representar objetivos realistas
para alcanzar y estar motivados para alcanzar estos objetivos (Festinger, 1954). Siguiendo esta teoría está la
idea de que nuestras autoevaluaciones pueden verse afectadas por las características de los demás. Por ejemplo,
se ha demostrado que cuando se manipula la cercanía psicológica, por lo que el sujeto y el objetivo comparten
actitudes y valores similares en un alto grado, la autoevaluación del sujeto es, por lo tanto, más favorable
después de ver un atractivo objetivo del mismo sexo que después de ver un objetivo no atractivo para personas
del mismo sexo, esto se debe a la virtud de la similitud percibida con el objetivo (Brown, Novick, Lord y
Richards, 1992). Este efecto también se ha estudiado en términos de similitud percibida con un modelo delgado,
que encontró que las mujeres que percibían similitud con un modelo delgado se sentían mejor con respecto a
sus cuerpos que aquellas que no percibían similitud (Young, Gabriel y Sechrist, 2012). La noción de similitud
percibida, dentro del contexto de la teoría de la comparación social, sugiere que aquellos que son considerados
similares se asimilan al yo. En relación con la campaña Dove, se podría suponer que estas mujeres "reales" son
percibidas como similares en general, lo que lleva a las mujeres a participar en estos procesos de asimilación.
Esto daría lugar a que las mujeres tengan más probabilidades de reportar autoevaluaciones más altas cuando el
objetivo tenga rasgos deseables y autoevaluaciones más bajas cuando el objetivo tenga rasgos indeseables. Por
lo tanto, al suponer que estas mujeres "reales" de la campaña Dove poseen rasgos deseables y que se han
producido estos procesos de asimilación, los anuncios tendrían un efecto positivo en las autoevaluaciones de
las mujeres, y en general harían que las mujeres se sintieran bien con ellas mismas.

Más allá de simplemente hacer que la gente se sienta bien con la compañía, lo que Dove ha hecho con tanto
éxito es replantear la función de comprar sus productos de belleza y artículos de tocador de uno centrado en los
resultados utilitarios (como la calidad y el precio de los productos, cosas que casi nunca se mencionan) en los
anuncios) a uno que se enfoca en expresar valores importantes y conectarse con otros. En la literatura de
actitudes, estas se conocen respectivamente como el valor expresivo y las funciones de ajuste social de las
actitudes (Katz, 1960; Smith et al., 1956). Sentirse positivamente con respecto a Dove y comprar sus productos
les permite a las mujeres demostrar que también creen que los valores de la sociedad con respecto a la belleza
deben cambiar, desde un enfoque en la apariencia exterior y el "ideal delgado", hasta un enfoque en la belleza
interior y la confianza. La evidencia de que la campaña ha aumentado la lealtad a la marca incluye el hecho de
que en 2006, dos tercios de las ventas de Dove fueron generadas por personas que compraron más de un
producto de Dove, el doble que en 2003, antes del inicio de la campaña (Neff, 2006) . La compra de productos
Dove también permite a los clientes conectarse con las millones de mujeres en todo el mundo que ven (ya sea
por televisión o en línea) respondiendo de manera similar a la campaña. Una forma en la que las personas se
involucran en línea es a través del kit de herramientas de autoestima de Dove, otro aspecto positivo de la
campaña.

El kit de herramientas de autoestima de Dove es un recurso en línea que incluye talleres, actividades, guías y
videos, todos destinados a desarrollar la autoestima de las niñas. Además de los videos en línea, estas
actividades y talleres también reflejan la misión de la campaña publicitaria, que es redefinir la belleza. Es bien
sabido que la autoestima está vinculada a la imagen corporal, en particular para las adolescentes (pero también
para los varones adolescentes y adultos, por ejemplo, Choma et al., 2010, Petrie et al., 2010, y mujeres mayores,
por ejemplo, Marshall , Lengyel, y Utioh, 2012). Por ejemplo, Etcoff y sus colegas (2004) encontraron que 6
de cada 10 adolescentes creían que serían más felices si fueran más delgadas. Las investigaciones han
demostrado que la internalización del ideal delgado puede ocurrir a partir de los tres años (en una muestra de
niñas de EE. UU.; Harriger et al., 2010), por lo que se recomendó que los programas dirigidos a contrarrestar
esas ideas (por ejemplo, Al hacer que las niñas discutan contra el ideal delgado, véase Stice et al., 2006), se
implementará lo antes posible (Grogan, 2010). Esto lo reconoce Dove, por ejemplo, en su video "Onslaught"
que termina al alentar a los padres a "hablar con su hija antes de que lo haga la industria de la belleza" y
proporciona enlaces a sus recursos en línea destinados a ayudar a los padres a iniciar dichas conversaciones.
Por muy positivo que pueda parecer este mensaje, también puede haber algunas desventajas en las iniciativas
de Dove, a las que nos referimos ahora.

Lo malo.

Aunque hemos discutido la teoría de la comparación social desde la perspectiva de "lo bueno" en la campaña
de Dove, desafortunadamente la historia no es tan simple. Ahora profundizaremos en nuestra discusión y
veremos cómo la teoría de la comparación social también se puede entender y aplicar dentro del contexto de
"lo malo". Numerosos estudios han demostrado que los adolescentes miran hacia las personas que ven en la
televisión para definir cómo deberían verse sus propios cuerpos. El impacto aversivo es el siguiente: cuanto
más se comparan, más se esfuerzan por ser delgados, más les disgustan sus propios cuerpos y más se involucran
en conductas poco saludables (Botta, 1999). Además, los estudios han demostrado que la autoestima puede
moderar el efecto de la comparación social en la imagen corporal de las mujeres (por ejemplo, Jones y
Buckingham, 2005). Debido a estos hallazgos, muchas iniciativas de autoestima han intentado enseñar a las
adolescentes a evitar las comparaciones con los modelos porque son falsas, con aerógrafo, sin fotos y poco
saludables. Sin embargo, esto potencialmente hace que las jóvenes adolescentes sean vulnerables a hacer
comparaciones con "mujeres reales", como las de la campaña publicitaria de Dove. Esto plantea la pregunta:
"¿Podría la campaña publicitaria de Dove potencialmente ser aún más dañina que las campañas publicitarias
tradicionales?", Debido al hecho de que las niñas aún pueden sentir que se están quedando cortas en
comparación con las "mujeres reales", pero no han sido Enseñamos técnicas de amortiguación hacia este tipo
de anuncios. Además, se ha sugerido que las mujeres que ven anuncios publicitarios que incluyen modelos de
tamaño promedio pueden experimentar una mayor autoconciencia de sus propios cuerpos debido al enfoque
explícito en mujeres "reales", provocando un temor a la gordura. Además, a estas mujeres aún se les puede
recordar el ideal de belleza delgada incluso cuando ven modelos de tamaño medio, aumentando su conciencia
general sobre los ideales de belleza (Anschutz, Engels, Becker y van Strien, 2009).

Un estudio realizado por Swami y Smith (2012), investigó el impacto de un programa de televisión de estilo de
vida que busca promover una imagen corporal positiva mediante el uso de "mujeres reales" en comparación
con un programa que enfatiza el ideal delgado. Los participantes en ambos grupos experimentales reportaron
más ansiedad negativa centrada en el cuerpo e insatisfacción con el peso corporal después de ver los programas.
Por lo tanto, estos programas de televisión de "mujeres reales" que se cree evocan sentimientos positivos hacia
la imagen corporal de las mujeres en realidad tienen el mismo impacto aversivo que los programas de televisión
que promueven el ideal delgado. Los autores sugieren que una posible explicación de sus resultados es que
cuando se usan mujeres "reales" en estos programas de televisión, les recuerdan a las mujeres las dificultades
para lograr el ideal delgado. Esto posteriormente activa una mayor conciencia de sí mismo y el miedo a la
gordura, lo que resulta en un aumento de la ansiedad centrada en el cuerpo y la insatisfacción con el peso
corporal. Aunque este estudio no investigó explícitamente el impacto de la campaña de Dove, los resultados y
la discusión son generalizables a los anuncios de Dove porque comparten el mismo objetivo que los programas
de televisión de estilo de vida.

Heiss (2011) formuló una fuerte crítica con respecto a la Campaña por la belleza real de Dove, basándose en la
teoría de la discapacidad feminista, un marco para analizar y criticar los sistemas sociales y las prácticas
materiales que estigmatizan ciertos tipos de variaciones corporales (es decir, personas con discapacidades). .
Los motivos clave son forjar identidades positivas y promover la inclusión de mujeres con discapacidad en la
sociedad en general. Heiss sostiene que este tipo de campañas cuyo objetivo es promover una imagen corporal
positiva, de hecho, representan una ideología de "integración ingenua". Este tipo de ideología propugna la
aceptación de diversos tipos de cuerpos, pero al mismo tiempo refleja los estándares tradicionales de belleza.
Por ejemplo, Dove intentó desafiar las normas de belleza dominantes al representar a mujeres "reales" con
curvas "reales" en sus anuncios. Sin embargo, se argumenta que estas mujeres "reales" parecen lo
suficientemente similares a los ideales preexistentes de que también serían aceptadas por la mayoría de los
estándares de belleza, lo que sugiere un fracaso en la cuenta de Dove para ampliar realmente la definición de
belleza. Además, argumenta que, al descuidar la inclusión de una mujer con un cuerpo discapacitado en su
anuncio de campaña, Dove no puede atribuir valor a ciertos tipos de cuerpo ("muy reales") y, en cambio,
refuerza la comprensión tradicional del cuerpo y la belleza. Esto es evidente en las llamadas de casting de Dove,
que dicen: sin tatuajes, sin cicatrices, piel impecable, cabello hermoso y cuerpos que caen bien entre "no muy
curvilíneo" y "no demasiado atlético" (Odell, 2010). Además, también se ha afirmado que Dove se involucra
en el retoque digital de sus campañas publicitarias (Helm, 2008), explícitamente en contradicción con el
mensaje de su campaña publicitaria. Heiss (2011) sugiere que estas campañas recurran a una ideología del
pluralismo, que refleja el respeto por la diversidad cultural y alienta a las personas a mantener sus subjetividades
únicas, por ejemplo, con respecto a las discapacidades. La adopción de esta ideología podría lograrse mediante
la inclusión de una mujer con discapacidad en una de las campañas publicitarias de Dove.

Aunque pocos pueden describir a Dove como "representando una ideología de integración ingenua", muchas
personas ciertamente sienten lo mismo, reconociendo que Dove promueve tanto la imagen corporal positiva
como los estándares de belleza tradicionales. En otras palabras, la Campaña por la belleza real puede
considerarse hipócrita, lo que puede llevar a las personas a experimentar una disonancia cognitiva. Por un lado,
los consumidores podrían comprar Dove porque promueve un buen mensaje; por otro lado, podrían cuestionar
exactamente qué están comprando (¿loción reafirmante para la piel?). Sin embargo, cualquier disonancia en
este caso puede resolverse con bastante facilidad; los consumidores pueden aliviar su disonancia cognitiva
razonando que no hay nada de malo en querer lucir lo mejor posible, y al menos están apoyando a una compañía
con valores "buenos". Ahora pasaremos al lado "feo" de la campaña de Dove, que puede provocar sentimientos
incómodos que no se resuelven tan fácilmente.

Lo feo.

A pesar de las muchas críticas hacia la campaña publicitaria de Dove con respecto a sus verdaderos motivos,
ideología y eficacia, el lado más feo de la campaña está en su relación con marcas como Axe. La empresa matriz
de Dove es Unilever, que también es la empresa matriz de Ax y Fair & Lovely. Estas marcas promueven
mensajes que están en directa contradicción con el mensaje que Dove está tratando de promover, que es una
imagen corporal positiva. Fair & Lovely, una marca popular comercializada principalmente para mujeres de
piel oscura, promueve el deseo de "piel más clara". Esto va en contra de la misión de Dove de aceptar mejor la
belleza de todas las mujeres, al proporcionar productos que buscan hacer que todas las mujeres sean más
parecidas. Un ejemplo de un anuncio de Fair & Lovely muestra a una mujer de piel oscura que no puede
conseguir el trabajo de sus sueños debido al color de su piel, pero una vez que usa su producto, finalmente
obtiene el trabajo de sus sueños, logra una buena imagen corporal y, de alguna manera, la potencia. vida
amorosa. Aunque estos anuncios han sido criticados por grupos de defensa por ser ofensivos y degradantes (por
ejemplo, la Asociación de Mujeres Demócratas de toda la India), los productos Fair & Lovely todavía se venden
en más de 38 países y llegan a millones (Gandhi, 2007).

Axe es otra marca bajo Unilever que respalda un mensaje que está en contraste directo con la misión de Dove;
sus campañas publicitarias promueven fuertemente el "ideal delgado" y la sexualización de las mujeres. Un
ejemplo es la campaña "Bow Chicka Wah Wah" (BCWW), que se dirigió a hombres jóvenes y se vio a través
de anuncios de televisión o en línea. Estos jóvenes podrían participar en línea a través de la página "En tu área",
que muestra un mapa que supuestamente muestra las áreas en todo el país donde las mujeres han sido afectadas
por los aromas de Ax y ofrece videos de las chicas de BCWW que conducen en diferentes lugares; los
espectadores reciben instrucciones de "Elegir un punto de acceso en el mapa a continuación y ver cómo las
mujeres de todo el país pierden sus inhibiciones, sus mentes ... y, a menudo, sus ropas". La abrumadora
aceptación del mensaje de la campaña se ejemplifica en su éxito monetario, donde se encuentra Estados Unidos.
el negocio creció de la nada en su lanzamiento en 2002 a más de $ 500 millones en 2006 (Hamm, 2007).

Por lo tanto, Unilever también se considera hipócrita, y su asociación con Dove podría llevar a los consumidores
a adquirir sentimientos negativos hacia la campaña publicitaria de Dove y experimentar disonancia cognitiva.
Sin embargo, la disonancia en este caso puede no resolverse tan fácilmente como los consumidores tienen que
tratar de racionalizar la compra de productos que apoyan a una compañía que promueve lo mismo que creían
que estaban "luchando contra" al comprar Dove. Esto puede llevar a la derogación de la fuente, ya que muchos
consumidores pueden rechazar la legitimidad y la confiabilidad de los creadores de la Campaña por la Belleza
Real. Los consumidores ciertamente pueden cuestionar el compromiso de Dove con su misión social. La Dra.
Susan Linn, directora y cofundadora de la Campaña por una infancia sin comerciales (CCFC), resume muy bien
este punto: "La campaña del Eje deja claro que cualquier inquietud que Unilever tenga sobre el bienestar de las
niñas toma un segundo plano para Su deseo de explotar estereotipos con fines de lucro. Con Ax, Unilever está
creando el mismo entorno tóxico abordado por su campaña Dove ”(CCFC, 2007). Este lado "feo" de la campaña
Dove se ha discutido extensamente en otros lugares, y no nos detendremos aquí.

Conclusión.

Aunque la campaña en sí ha sido objeto de muchas críticas, y la controversia que rodea a Unilever continúa, la
Campaña de Dove por la Belleza Real todavía continúa fuerte casi 10 años después de su lanzamiento inicial.
Una razón puede ser que, a pesar de las críticas, la campaña todavía puede verse como un paso en la dirección
correcta. Además, Dove continúa desarrollando nuevas iniciativas que promueven una imagen corporal
positiva, siendo su último "Dove Real Beauty Sketches". A través de esta iniciativa, Dove llevó a cabo un
experimento social convincente que exploró cómo las mujeres ven su propia belleza en contraste con lo que
otros ven, el mensaje para llevar a casa es "usted es más bella de lo que piensa". El lanzamiento del video
inmediatamente generó mucha discusión, tanto positiva como negativa, sobre el mensaje que el video estaba
enviando. Si el objetivo de Dove era realmente iniciar una conversación global sobre la imagen corporal
femenina, ciertamente lo ha hecho. Ya sea que la campaña sea finalmente beneficiosa, perjudicial o algo
intermedio, dejamos que el lector decida. No es nuestra intención tomar una posición de una manera u otra
sobre el valor de la campaña. Más bien, nuestro propósito ha sido examinar la campaña desde diferentes ángulos
y alentar a los consumidores a hacer lo mismo, no solo con Dove, sino con cualquier campaña publicitaria.

Video Links
Evolution: http://www.dove.ca/en/Tips-Topics-And-Tools/Videos/Evolution.aspx
Onslaught: http://www.youtube.com/watch?v=epOg1nWJ4T8
Dove Real Beauty Sketches: http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
Axe: https://www.youtube.com/watch?v=sB6wc1lrAQ0
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Tomado de:
http://www.in-mind.org/article/the-good-the-bad-and-the-ugly-of-the-dove-campaign-for-real-beauty

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