EL CASO DE THE COCA-COLA COMPANY Y EL PARADIGMA DE

LA RENTABILIDAD

Resumen

Coca Cola se compone por varios componentes: de almacén, de restaurante y de

máquina expendedora, donde sus ganancias mayores provienen de las ventas en
restaurantes y máquinas expendedoras. La coke fue originalmente una medicina
para calmar nervios, descubierta en 1886 por el Doctor John Stith Pemberton, un
farmacéutico de Atlanta, Georgia, era una combinación de lima, canela, hojas de
coca y las semillas de un arbusto brasileño; y se usaba originalmente como un
tónico para los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elixir médico.

Pemberton vendió una parte de la CocaCola Company a Asa Griggs Candler, y

luego de su muerte Candler adquirió toda la compañía por no más de U$ 2300.
Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo cómo obtener ganancia
con su invento.

Entre 1890 y 1900 Asa Candler que era otro farmacéutico de Atlanta, incrementó
las ventas de gaseosa más del 4000%, la publicidad fue un factor importante para
el éxito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se vendía por todo Estados
Unidos y Canadá. También en esa época, la empresa empezó a vender el jarabe
a compañías embotelladoras independientes. En 1893, la famosa fórmula se
patentó. El gran logro fue el embotellamiento en gran escala de Coca Cola en
1899. Además, hizo una dinámica campaña de "marketing" de Coca Cola en
periódicos y en carteles publicitarios. Y en los diarios, él daba cupones para una
Coca gratis en cualquier lugar. La Coca Cola Company se vendió después de la
Era de la Prohibición (de bebidas alcohólicas), se traspasó a su hijo Robert, porlo
que también hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de máquinas
expendedoras, ese mismo año. Comenzó a hacer publicidad en la radio en la
década del 30 y en televisión en 1950. Woodruff mejoró la eficiencia en cada paso
del proceso de fabricación e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos los cafés
y en los bares de los Estados Unidos.
La Coca Cola Company con Woodruff estableció una red de plantas
embotelladoras en todo el país, las embotelladoras se hicieron ricas y la Coca
Cola Company incrementó su valor y se convirtió en líder de participación en el
mercado, en 1920, había establecido 1200 embotelladoras en su sistema de
concesión.

Coca Cola perdió su liderazgo en la participación en el mercado en los 70,

grandes cadenas de supermercados surgieron en todo el país y las
embotelladoras de Coca no pudieron satisfacer las necesidades de esas cadenas,
ya que eran regionales. Los supermercados no aceptaban precios diferentes por
los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho dinero con el
competidor de Coca, Pepsi Cola. Pepsi obtuvo ventaja con esto bajando aún más
los precios. Coca Cola tuvo que librar una intensa guerra de "marketing" con Pepsi
Cola. Peleaba por fracciones de un porcentaje en la participación en el mercado, y
analistas de seguridad ya estaban componiendo la necrológica de Coca Cola.

Los bebedores de Coca preferían el sabor de Pepsi. Esta triunfó al establecer la

diferenciación de Coca por su sabor y los consumidores comenzaron a comprar
cada vez más Pepsi, por su precio.

En 1977, la compañía parecía satisfecha con su triunfo en tiendas y consideraba

que la guerra de las colas se había terminado. Pero PepsiCo no entendió
enteramente de donde venía realmente la ganancia y el retorno a la inversión. La
compañía adquirió varias cadenas de restaurantes, incluyendo Pizza Hut, Taco
Bell, y Kentucky Fried Chicken (KFC). No obstante, Pepsi tenía muchas
posesiones y perdía valor de mercado; y lo que es peor, restaurantes tales como
Burger King y Wendy’s, vendedores de los productos Pepsi, se convirtieron en
competidores directos y vendían Coca Cola exclusivamente.

Roberto Goizueta ingresó en Coca Cola en los Estados Unidos como ingeniero de
desarrollo. Coca Cola dominaba el mercado de gaseosas norteamericano con el
35 por ciento de la participación. Tenía una tremenda perspicacia, los negocios
son muy diferentes de lo que comúnmente se enseña en la universidad, dice que
hay que descubrir primero las preguntas correctas, y Goizueta hizo las preguntas
correctas sobre el diseño de negocios de Coca Cola. Él se preguntó: ¿cuál es el
promedio "per capita" de consumo diario de líquido de los 4400 millones de
habitantes del mundo? ¿Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola?
Las respuestas fueron espectaculares, la población del mundo consumía 2 litros
per cápita diariamente, y el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros. A partir
de ahí, la gente dentro de la Coca Cola Company cambió su percepción; la vieron
no como un gran pez restringido en un lago pequeño, sino como un pez pequeño
en el océano.

Fue el comienzo de la transformación de Coca Cola de un negocio maduro a uno

de los mayores creadores de valor de mercado de la historia. E hizo a Goizueta
muy rico en el proceso: su inversión en Coca Cola llegó a ser de más de mil
millones de dólares.

Hacer crecer un negocio es mucho menos riesgoso que no hacerlo crecer. Los
negocios de hoy, e industrias enteras, se sumergieron en el mundo de los clientes,
y a veces descubrieron necesidades que ni los clientes habían identificado, el
cambio puede encontrarse en la percepción o la definición del negocio, o bien, de
la definición de la participación del mercado hacia la participación potencial.

Redefinir el mercado es la antítesis de pelear por la participación en el mercado. El

objetivo es poner la participación en el mercado actual en perspectiva, reafirmando
que es una participación del mercado potencial.

Lo importante es hacerse cuatro preguntas: quiénes son mis clientes, cómo están
cambiando, qué quieren exactamente y cómo puedo dárselo. Además, Goizueta
identificó otra fuente de innovaciones en diseño de negocios dentro de la cadena
de valor. En la industria de las bebidas, esta cadena de valor consiste en
actividades tales como fabricación de jarabe, embotellamiento, logística,
distribución, "marketing", y publicidad.

Goizueta reconoció que la ganancia real se obtenía en restaurantes y máquinas

expendedoras y que las ventas en almacenes eran necesarias para promover la
marca Coke entre los clientes, pero no eran rentables, que la ganancia de los
productos Coca Cola dependía de diferentes lugares de compra y que los
supermercados representaban una competencia en precio intensa, pero sólo unos
pocos restaurantes venderían ambos productos,Coca y Pepsi, y una vez que una
máquina expendedora se instalaba en una oficina, no había otro competidor.

Coca cola es la marca más famosa del mundo, es la más valiosa, según
Marketing Consultancy Interbrand. ¿Conoce usted el lema actual de Coke? Si
responde "Coca Cola es así”, Usted está dos décadas atrasado. La respuesta: no
hay ninguno nuevo.
Ensayo

Partiendo de cómo surgió Coca –Cola, un 8 de mayo de 1886 en Atlanta, el

farmacéutico John S. Pemberton creo un jarabe contra los problemas de digestión
que además aportase energía, y acabó dando con la fórmula secreta más famosa
del mundo. La farmacia Jacobs fue la primera en comercializar la bebida a
un precio de 5 céntimos el vaso, vendiendo unos nueve cada día. Pemberton no
tardó en darse cuenta de que la bebida que había creado podía ser un éxito. Su
contable, Frank Robinson, fue quien ideó la marca y diseña el logotipo: había
nacido Coca-Cola. En 1891 se fundó The Coca-Cola Company, formada por el
también farmacéutico Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y Frank
Robinson. Dos años después registraron la marca en la Oficina de Registro de la
Propiedad Industrial de los EEUU.  Después de unos años  se firmó el
primer acuerdo para embotellar Coca-Cola en todo el territorio estadounidense,
marcando las bases del modelo de negocio de la compañía en todo el mundo:
Coca-Cola les suministraba el concentrado y los embotelladores elaboraban la
bebida, la distribuían y comercializaban. (Cocacola.es, 2014)
La compañía se distinguió y consolidó por encima de los imitadores por sus
campañas publicitarias. Más del 20% de las ganancias de la compañía se
destinaban a publicidad. Como pionera en técnicas publicitarias modernas, lejos
de las imágenes de pobreza de la depresión, Coca-Cola creó campos llenos de
flores. Exaltada por el talento de Hadom Samblonde y Norman Rockwell, la marca
quiso vender algo más que el “solo producto”: una forma de vida. Una esencia y el
símbolo de la América eterna: rural, familiar, blanca e inocente. Otra idea genial
fue la reinvención de Papá Noel, ahora ya representado como esa figura
sonriente, regordeta y afable vestida de rojo y blanco.

Por otro lado Pepsi apareció por primera vez en 1893. Su inventor fue el químico
farmacéutico Caleb Bradham, que preparaba y vendía la bebida en su botica en la
localidad estadounidense de New Bern (Carolina del Norte). Conocida al principio
como «Refresco De Brad», en 1898 su creador la denominó Pepsi Cola, en
alusión a la enzima digestiva pepsina y las nueces de cola usadas en la receta. En
1902, solicitó el registro de la marca y fundó una empresa con 97 acciones de
capital. En 1903, trasladó la planta embotelladora y empezó a usar botellas de
17,7 centilitros y las ventas ascendieron a 75 133 litros  (Wikipedia, 2010).

En un comienzo la publicidad utilizada por Pepsi  era básicamente la creación de

"Jingles" de publicidad, el primero que lanzo se denominó “Nickel Nickel”
publicidad con relación a su precio, que fue todo un acontecimiento, traducido en 
55 idiomas distintos. Sin embargo debido a que la marca tenía un  precio era bajo
era la gente la gente de escasos recursos quien la compraba, tomando así  una
imagen de clase baja.

Durante la gran depresión, Pepsi se volvió la segund a gaseosa más famosa del
mundo,la primera era Coca Cola, gracias a la introducción de la botella de doce
onzas (35,5 cl) y a una campaña de publicidad por radio en la que Pepsi exhortaba
a los consumidores a cambiar de marca, aludiendo al idéntico precio de las
botellas de Pepsi y Coca-Cola aunque estas últimas contuvieran solo 6,5 onzas.
Dada la crisis económica de aquellos tiempos, la campaña tuvo bastante éxito y
contribuyó a aumentar el prestigio de Pepsi; como resultado, la empresa dobló sus
beneficios entre 1936 y 1938 (Jones & Ritzmann, 2013). 
Después de la crisis, Coca Cola saco su producto estrella, la botella de 6 onzas,
frente a esto Pepsi comenzó a vender en botellas de cerveza recicladas de 12
onzas, al mismo precio que su competidor. Esta fue la primera campaña agresiva
entre las 2 compañías, donde Pepsi bajo un slogan que hacia clara referencia a su
mayor tamaño de botella al mismo precio que la Coca Cola logro consolidarse.
Incluso durante la  durante la época de la televisión, Pepsi gastó mucho dinero en
publicidad cambiando su enfoque a la gente de clase alta.  Sacando anuncios
como  “Sé sociable, tómate una Pepsi” y “Tú tienes mucho que vivir, ella tiene
mucho que vivir…” realizados por John Bergin, que forma parte de la leyenda de la
publicidad norteamericana. Durante los cuarenta años de su carrera primero
ofreció su talento a Pepsi y luego se marchó a Coca-Cola en los años ’70. 

Entrando un poco más en detalle acerca de cómo se desarrolló la rivalidad de

entre ambas compañías, Roger Enrico autor y protagonista de “La guerra de las
colas” nos explica a través de su libro la experiencia de ambos bandos. Roger
Enrico estudio en Babson College una pequeña universidad cerca de Boston y
posterior a ello fue reclutado al ejército para librar la lucha en Vietnam. Roger
empieza a destacar en su libro que lo que marco su inicio hacia el éxito fue la
capacidad de toma de decisiones e identificación de oportunidades de las cuales
empezó a sacar provecho desde muy joven. El convivir con personas preparadas,
el estar abierto al aprendizaje y el empezar a tomar posiciones de líder fueron
factores fundamentales a la hora que Roger llego a PepsiCo, El trato amable con
sus compañeros, el respeto y responsabilidad hacia sus superiores y sobre todo la
búsqueda exhaustiva de sus metas hicieron que Roger se ganara la aprobación de
sus superiores y que lo vieran como un líder lo que se tradujo en la asignación de
cargos cada vez más importantes.

Cuando Roger Enrico ya está posicionado como presidente de PepsiCo USA es

donde decide que su empresa debe ser la líder del mercado. Y es en este
momento donde en realidad comienza la “guerra de las colas”, Enrico decide
comenzar la guerra contra Coca-Cola, pero no bastaba solo con tener un buen
líder guiara el camino de la organización partiendo de la toma de decisiones,
también se necesita trabajo en equipo, creatividad, recursos económicos y sobre
todo compromiso de parte de cada integrante de la organización. Por suerte para
Roger, PepsiCo cumplía con estas características.
Roger comenzó analizando Coca-Cola, la cual se mantuvo sin realizar acciones
significativas sobre el mercado por un largo periodo de tiempo, Roger dedujo que
Coca-Cola asumía que no tenía competidores destacados por lo tanto estaba
vulnerable a cualquier acción por parte de PepsiCo. PepsiCo deciden lanzar la
campaña publicitaria “el desafío Pepsi” en la que hacía que personas tomaran un
test a ciegas de sabores diciendo que bebida les gustaba más y respondiendo
cual era la marca; por sorpresa para muchos la bebida que más les gustaba era la
Pepsi, esto fue un golpe fuerte para Coca-Cola, la cual no pudo responder a
tiempo. “Coca Cola no sabía que era lo siguiente que PepsiCo iba a
hacer. Mientras que PepsiCo podía moverse con rapidez, Coca Cola era
un torpe elefante” (Rangeles, 2011).

Posterior a las primeras estrategias de publicidad de PepsiCo, también se

generaron estrategias de creación de ventajas competitivas o valor agregado a su
producto, dando más cantidad de producto por el mismo precio que antes,
creando una nueva presentación de 3 litros, cambiando a diseños creativos sus
botellas y estudiando las preferencias del mercado. Esta última fue fundamental,
aunque invertían mucho dinero, se les retornaba rápidamente sabiendo
exactamente que les estaba exigiendo el mercado, con lo que tenían una repuesta
rápida y precisa, mientras que Coca-Cola seguía sacando la misma presentación.
Un detalle importante que hay que recalcar en las acciones que toma PepsiCo,
respecto al estudio de mercado, es la diversificación de productos que lograron,
esto quiere decir, al conocer lo que los clientes pedían PepsiCo sacaba productos
que suplieran estos gustos y aparte tenían su presentación tradicional. Pero, esto
trae complejidad a la planta productiva, requiere flexibilidad de procesos. Y cabe
destacar que “La diversificación hace menos vulnerable a una compañía contra los
ataques de la competencia.” (Rangeles, 2011)
El uso que daba PepsiCo a la publicidad era realmente impresionante, fue este en
realidad el factor que marco la victoria de PepsiCo ante Coca-Cola. Aunque la
diversificación y diferenciación de productos juega un factor importante en este
guerra, a la hora de analizar resultados Roger afirma que las ventajas competitivas
obtenidas por ellas eran pequeñas a comparación de las obtenidas con publicidad.
Esto se debía a que al sacar un nuevo producto al mercado el rival también
lanzaba un producto similar en poco tiempo. Mientras que la publicidad fue en el
único campo en que Coca-Cola no igualo a PepsiCo. La publicidad de PepsiCo
era creativa y contundente, seleccionaban a los artistas influentes del momento y
los asociaban directamente con la empresa, haciendo cambios en sus canciones e
incluyendo mensajes relacionados con PepsiCo. Roger expresa en su libro que
Coca-Cola no tuvo repuesta a la publicidad, simplemente no pudo igualar a
PepsiCo, y como medida desesperada acudían a la técnica de “humo y espejos” la
cual consiste en acudir a los medios públicos para manipular información y
generar mala imagen.

Por otra parte Coca-Cola estaba desconcertado por la inesperada intervención de

PepsiCo en el mercado, se podría decir que Roger lo describe como un tipo de
soberbia que consumía a Coca-Cola, y que lo dejo tan confiado que no estaba
preparado para lo que sucedió, y no era que Coca-Cola estuviera estático, es
simplemente que no estaba preparado para reaccionar a la velocidad de PepsiCo.
Pero tampoco se puede hablar mal esta gran organización, aun que perdieron su
liderazgo en el mercado, siguieron siendo fuertes y actualmente lideran el
mercado nuevamente. Lo que si es necesario mencionar, y es algo que realmente
impacto a las personas y a PepsiCo, fue que como medida desesperada de Coca-
Cola por reaccionar, decidió sacar al mercado un nuevo sabor de Coca-Cola pero
eliminando el sabor tradicional, esto quiere decir, cambiaron la receta original por
una versión “mejorada” la cual les trajo aún más problemas de los que ya tenían.

Lo que afirma Roger Enrico es que el junto a su organización, no sabe cuál es el

motivo por el cual Coca-Cola tomo esa acción tan catastrófica, lo que hizo Roger
Enrico en su libro fue sacar posibles razones por las cuales Coca-Cola hizo eso.
Pero en opinión personal, pienso que el motivo fue el miedo a invertir en la
flexibilidad del proceso, porque no había necesidad de eliminar el sabor tradicional
de Coca-Cola, simplemente tenía que sacar productos alternativos invirtiendo en
sus procesos sin necesidad de eliminar productos ya estipulados. El miedo a
invertir y el miedo al fracaso fueron, en mi opinión, los factores que llevaron a los
directivos de Coca-Cola a tomar esa mala decisión.
Teniendo en cuenta los orígenes de ambas compañías y como utilizaron
estrategias de marketing e inmensas campañas publicitarias innovadoras, que a
pesar de tener diferentes enfoques nunca olvidaron su objetivo  de beneficiar sus 
consumidores al mismo tiempo que mejoran competitivamente la necesidad de
abastecer los canales de consumo.  Desde El comienzo tanto Coca-Cola  como
Pepsi  han introducido en la mente de sus consumidores una imagen de alegría,
felicidad y espíritu patriota, la cual se ha visto reflejada a lo largo del tiempo en
anuncios publicitarios desde guerras mundiales hasta la utilización de imágenes
deportivas en todo el mundo.

A pesar de las ventajas de que  sus productos son recordados por muchos de los
consumidores porque ven reflejados en su imagen  un momento  de felicidad  que
han permitido establecer lazos emocionales con las marcas de  ambas
compañías  llevándolas a ser consumidas generación tras y generación  y así
lograr expandirse a nivel mundial, la rivalidad entre ambas ha constado de
agresiones en sus comerciales, campañas con burlas  que  buscan el desprestigio
de la otra marca para  ganar sus clientes, siempre con el fin de consolidar la
marca en el mercado.

La obsesión incremento con el paso del tiempo y empeoro cuando Pepsi empezó
a explorar el mercado. En donde se desarrollaron planes en su contra y
estrategias más para bloquear el acceso a Pepsi a las cadenas de supermercados
más importantes, para que no se pudiera vender en ellas. En el caso de Sao
Paulo, los supermercados representan el 40% del volumen de ventas y fue
catastrófico para ellos.  De acuerdo con lo que declaró Azambuja ante el Ministerio
de Justicia, Coca-Cola negoció contratos de exclusividad ilegales con las cadenas
líderes de supermercados. La maniobra fue golpe mortal y Baesa, socia de Pepsi,
fue a la bancarrota en pocos meses.

Para concluir la lucha por una posición, publicidad, operaciones secretas,

globalización implacable entre estas  dos marcas ha estado presente durante más
de cien años, han demostrado que desde sus inicios han logrado su
reconocimiento gracias a sus estrategias de marketing claras, motivadoras,
innovadoras  y con un segmente del mercado bien definido que les ha permitido
conocer mejor a sus consumidores y sobrevivir a los cambios, desafíos llegado a
representar el espíritu americano. Convirtiéndose en los símbolos que controlan
nuestro estilo de vida, cómo y qué consumimos. Una historia de éxito perturbadora
e increíble que combina cinismo, heroicidad y misterio. Desde los campos de
batalla de la Guerra Civil hasta un lugar en la historia americana.
 Bibliografía

Cocacola.es. (2014). La historia de Coca-Cola: cuando el 94% del planeta conoce tu

nombre. Recuperado el 8 de Abril de 2015, de Coca-Cola Journey:
http://www.cocacola.es/historia/origen-coca-cola#.VSbHtNyG88w

Directo, M. (4 de Noviembre de 2011). Coca-Cola vs Pepsi: la increíble historia de la

guerra de los refrescos de cola. Recuperado el 8 de Abril de 2015, de
marketingdirecto.com:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/coca-cola-vs-pepsi-la-
increible-historia-de-la-guerra-de-los-refrescos-de-cola/

Filmaffinity. (2002). Coca Cola Vs. Pepsi - Duelo de titanes. Recuperado el 8 de Abril de

2015, de filmaffinity.com: http://www.filmaffinity.com/es/film982779.html

Jones, E., & Ritzmann, F. (2 de Mayo de 2013). «Coca-Cola at Home». Recuperado el 8

de Abril de 2015, de Amercian studies at the University of Virginia:
http://xroads.virginia.edu/~class/coke/coke1.html

Wikipedia. (2010). Historia de Pepsi. Recuperado el 5 de Abril de 2015, de Wikipedia.org:

http://es.wikipedia.org/wiki/Pepsi

3. CUÁLES SON LOS FACTORES DEL ÉXITO DE ESTA EMPRESA?(20%

 Fuerte plan de marketing

 Confianza de los consumidores en sus productos de calidad
 Amplio conocimiento de los gustos de sus mercados
 Sólida presencia de sus productos en la mayoría de los mercados
internacionales
 fuerte posicionamiento en las preferencias de los clientes
 Su marca o logo a quedado grabado en la mente de los consumidores
 Considerable capital para inversión en nuevos productos y estudios de
preferencias de mercado
Además de garantizar que ofrecen productos de la máxima calidad a nuestros
consumidores es prioridad para la compañía Coca-Cola, y lo procuramos desde la
fábrica hasta que estos llegan a los hogares, con la firme intención de mantener la
reputación y la confianza frente al consumidor. Los ingredientes, envases,
elaboración, almacenamiento o transporte de los productos son eslabones de la
larga cadena que une a Coca-Cola con el consumidor, y en consecuencia cada
eslabón debe estar sometido a estrictos protocolos de inocuidad. Un compromiso
que nos hace enfocar los esfuerzos en las siguientes áreas:

 Gestión de los proveedores

 Estándares globales
 Compromiso
 Mejora continua en todo nuestro sistema global
 Productividad
Esta preocupación por entregar productos de calidad debe ser extensible a toda
la organización dentro del Sistema Coca-Cola, que además tendrá que cumplir
con la legislación vigente y con las especificaciones y requerimientos de la
Compañía.
Para definir la calidad, el Sistema Coca-Cola debe adherirse a los siguientes
puntos:
 “Estándares de Oro” de Calidad: sólo las plantas autorizadas por The
Coca-Cola Company fabrican productos intermedios y finales, cumpliéndose
los procedimientos aprobados para la producción, el almacenaje y la
distribución.
 Sistemas de Gestión: se garantiza la implementación de la política de
calidad, estándares y programas de gestión, proporcionando los recursos
necesarios para alcanzar los objetivos de calidad de cada organización.
 Gestión y evaluación del riesgo: se usan herramientas de evaluación,
tanto internas como externas, para garantizar el cumplimiento de los
requerimientos legales y propios de The Coca-Cola Company, identificando,
evaluando y abordando los riesgos de calidad y tendencias emergentes.
  Cumplimiento Legal: en cada uno de los mercados donde se opera, se
cumplen los requerimientos legales locales.
 Gestión de Incidentes y Resolución de Crisis (IncidentMangement and
Crisis Resolution (IMCR)): gestión de incidentes con el objetivo de, en primer
lugar, proteger a clientes y consumidores, y en segundo lugar, a la marca y a
la imagen de la Compañía.
 Fabricación: con la intención de que las prácticas de fabricación estén en
consonancia con los compromisos de calidad, se codifican y etiquetan los
productos finales; los equipos de procesado y llenado deben estar sujetos a
las especificaciones de la Compañía, y continuamente se monitorean y
controlan todos los procesos.
 Distribución y mercado: a fin de garantizar la calidad y la integridad, se
almacenan, manejan, distribuyen, dispensan y comercializan ingredientes,
productos intermedios y productos finales.

Objetivos:

 Impactar a través de nuestras campañas publicitarias y a través de la web,

que permiten que nuestros usuarios interactúen.
 Maximizar el crecimiento y la rentabilidad con el fin de crear valor para
nuestros accionistas e incrementar nuestras ventas.
 Impulsar la innovación a lo largo de nuestras categorías de productos

QUÉ ENSEÑANZAS NOS DEJA ESTE CASO DESDE EL PUNTO DE VISTA

DE MERCADEO Y ADMINISTRACION?

Desde el punto de vista de mercadeo, Coca cola trabaja arduamente para

conseguir éxito, aportando mediante el diseño de marca y el departamento de
producción, estudiando al consumidor en los mas minimos tributos para ganar
mas potencial en el mercado, sin duda es la marca de la felicidad por
excelencia y momentos compartidos que no puede faltar para celebrar un
compromiso, aun siendo la marca de preferencia es víctima del cambio de
preferencia de los consumidores.
Existe una variedad de estrategias o modos de incursionar económica y
comercialmente en otros países. Las más conocidas son:
 Exportaciones
 Inversión directa
 Joint Venture o coinversiones con socios locales o extranjeros
 Licencias
 Franquicias
 Contratos de administración y/o de producción
Desde el punto de vista de la estrategia, tres grandes aspectos entran en juego
en el proceso de internacionalización, que implican el salto de la empresa
desde el área-país de origen al área-país de destino donde se encuentra el
mercado objetivo. Ellos son los siguientes: (Equipo de Investigación
Universidad de Vigo, 2001, 40)
Las condiciones de la base de operaciones donde está localizada la empresa.
La empresa está influenciada por la base de operaciones. Las condiciones del
área, tanto específicas como globales, la dinámica de la industria y del resto de
las empresas con las que se relaciona son elementos primordiales a la hora de
afrontar la internacionalización.
Una empresa difícilmente podrá internacionalizarse sin una base de
operaciones adecuada. Es como si para dar “el salto hacia el exterior” se
necesitara de un trampolín consistente. Por otra parte, la base de operaciones
fija las condiciones para establecer los acuerdos cooperativos —verticales y
horizontales- que posibilitan poder abordar el proceso de internacionalización.
Las condiciones del área o país de destino.
El estudio del área-país de destino es el foco de interés del proceso de
internacionalización ya que será donde se aplicará la acción correspondiente.
Aquí son fundamentales las barreras de entrada y salida en los
correspondientes mercados, las condiciones globales y específicas del área-
país de destino y las condiciones de las otras empresas que ya operan en la
mencionada área.
La decisión de internacionalizarse.
El tercero de los elementos se refiere a la decisión de internacionalizarse. Una
empresa que posee una determinada ventaja, a través de la prestación de
servicios o la realización de determinados productos, debe tratar de explotarla
en el mercado exterior.
La estrategia lógicamente, debe definirse sobre la base de la meta o ventaja
competitiva que se va a obtener siendo internacional. Con frecuencia se
observa que la estrategia elegida por las empresas es copiada de otras del
sector, o responde al aprovechamiento de una oportunidad coyuntural que se
cree no volverá a repetirse.
La estrategia debe obedecer al objetivo pretendido por la empresa: Si se busca
economías de escala para alcanzar un tamaño mínimo eficiente lo más lógico
pareciera ser exportar. Si se pretende amortizar los altos costos de
investigación y desarrollo de productos, y no se tiene interés o no existe la
posibilidad de entrada a mercados externos, lo más apropiado pareciera ser
conceder licencias por tecnología a otros fabricantes. Sin embargo, cuando el
mercado de destino escogido es más grande que el de origen, es complejo en
sus prácticas comerciales y de distribución, posee costumbres y hábitos de
consumo diferentes, presenta obstáculos tributarios, y una burocracia estatal
significativa, lo mejor será para acceder al mismo, conseguir un buen socio
local y realizar un Joint Venture.
Al iniciar una empresa su proceso de internacionalización, debe realizar un
profundo análisis de las ventajas competitivas que podrían lograr en el plano
internacional, las cuales una vez identificadas le permitirán adoptar decisiones
respecto al proceso, mucho más claras y lógicas. Entre las ventajas
fundamentales que la empresa pudiera alcanzar al internacionalizarse se
encuentran: eficiencia, flexibilidad, aprendizaje, prestigio y acompañamiento a
los clientes. (León, C., Miranda, M., 2003)
 Eficiencia: Esta tiene 3 fuentes principales de obtención: las ventajas
comparativas, las economías de escala, y los sistemas propios.
Las ventajas comparativas no permiten hoy enfrentar el comercio internacional
con una posición competitiva fuerte, pero permiten explotarlas a nivel mundial y
ofrecer eficiencia a la empresa.
Las economías de escala entendidas como ahorro en el costo de producción
de un bien o servicio, debido a la disminución de los costos fijos, son una
importante fuente de eficiencia y competitividad a nivel internacional.
Los sistemas propios incluidos el KnowHow que las empresas desarrollan en
base a su experiencia en diversos países, les permite acertar en el desarrollo
de estrategias internacionales. Es el caso de multinacionales como NESTLE,
UNILEVER, PROCTER AND GAMBLE, cuyo conocimiento acumulado lo
aplican con costos en los países en que ingresan.
Flexibilidad. Las empresas pueden alcanzar una mejor posición competitiva al
ganar flexibilidad a través de su expansión internacional. La primera forma de
obtenerla es diversificando, lo cual reduce el riesgo geográfico al no depender
ya de un solo mercado. Además, al operar en varios mercados puede
defenderse mejor de la competencia pues ya no tendrá que hacerlo
únicamente en su país de origen.
Aprendizaje. El aprendizaje que las empresas desarrollan en los mercados
externos es otra fuente importante de ventajas competitivas, pues allí se
conocen otras ideas y otras innovaciones sobre productos, servicios,
distribución, marketing, publicidad, etc., que solo compitiendo allí se pueden
aprender. Además las empresas siempre podrán ser más competitivas si están
en los mercados más exigentes.
Prestigio. Para una empresa, ser internacional le agrega prestigio y valor de
cara a sus clientes que aprecian aquellos productos ya referenciados en los
mejores mercados. No se puede competir a nivel internacional en vinos si el
producto no está en los mejores restaurantes de las capitales Europeas.
Acompañamiento a clientes. Muchas empresas deben seguir a sus clientes, tal
es el caso de las firmas de auditoría y consultoría, y de los bancos.
 Organización
La naturaleza de la ventaja competitiva que se busca lograr mediante la
internacionalización determina el tipo de organización a asumir.
Si la empresa busca aprovechar su KnowHow aplicándolo en otros países, lo
más lógico sería durante la primera etapa del proceso, enviar personal formado
en casa y una vez transferida la tecnología, se opta por el personal local. Si la
empresa busca penetrar a otro país básicamente para aprender de él y de sus
competidores, y diversificar el riesgo teniendo allí una buena base, lo más
recomendable para abrirse paso en el mercado sería contar con una
subsidiaria autónoma, gerenciada por una persona con perfil empresarial,
emprendedora y conocedora del mercado. Si la empresa lo único que pretende
es exportar a un país, sin penetrar demasiado en él, lo más lógico es
centralizar las decisiones en la casa matriz y tener en el mercado escogido un
gerente con perfil de administrador.

CUÁL ES LA COMPETENCIA DE LA COCA COLA DESDE ESTE NUEVO

CONCEPTO DE COMPETENCIA? DESARROLLE.(20%)

A qué mercado dirigirse primero, es una decisión en la cual no puede la empresa

dejarse llevar por la moda o por la decisión de los competidores. Tampoco
basarse únicamente en el resultado del análisis de variables como tamaño del
mercado, aranceles y barreras arancelarias, costos de fletes, nivel de
competencia, impuestos, por citar algunas.
Las variables relevantes para la selección de países son aquellas que respondan
a las ventajas competitivas que la empresa busca enfatizar u obtener. Por
ejemplo, Bodegas Torres de España escogió establecerse en Chile por sus
ventajas comparativas (clima, suelos, cepas) para producir vinos y exportar desde
allí. No le importó el tamaño del mercado interno, ni la competencia local, sino la
calidad de las materias primas, la positiva imagen de los vinos chilenos y la
facilidad para la inversión extranjera que otorga este país.
Frente a la decisión de cómo es mejor hacerlo, si avanzando gradualmente en el
proceso entrando primero en un país y posteriormente en otros, de nuevo es
crucial saber qué ventaja competitiva se busca y con qué recursos cuenta la
organización para tomar dicha decisión.
Si la empresa busca aprendizaje, la gradualidad es aconsejable, si busca exportar
volumen y lograr economías de escala puede ser aconsejable la entrada
simultánea en varios países para llegar rápidamente al tamaño eficiente.
Sabiendo que cada una sobresalga de acuerdo a sus medidas de captar la mente
de sus consumidores mediante publicidades y promociones, es así que Coca-Cola
está posicionado en el mercado como el refresco número uno a nivel mundial con
el mayor nivel de aceptación y reconocimiento por los consumidores a pesar de su
fuerte competencia con el resto de productos que satisfacen la misma necesidad.