PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
FACULTAD DE ECONOMIA

NOMBRES: Valeria Cobo.

Mikaela Pavó n.

FECHA: Viernes 27 de Julio, 2018.

TRABAJO FINAL
TEMA: “War of Attrition”, La guerra entre las gaseosas Pepsi y Coca-Cola.

La guerra de desgaste ocurre cuando dos firmas luchan por el control de una creciente
industria, el objetivo de la lucha es inducir al rival a rendirse. La competencia de duopolio
puede obtener poder de monopolio. El perdedor se queda deseando no haber entrado nunca en
la batalla. Cada jugador debe tener al menos alguna posibilidad de ganar para poder
participar. En una guerra de desgaste, cada uno jugador espera y sufre por un tiempo Si en
algún momento su rival aún no se da por vencido, un jugador se rinde.
Hay dos empresas en la industria por un período de tiempo y luego una sale. Las empresas no
tienen ganancias ex-ante pero pueden tener beneficios ex-post. El precio es primero
competitivo y luego igual al precio de monopolio.
The Coca-Cola Company es una corporación multinacional de bebidas estadounidense. Con
sede en Atlanta, Georgia la empresa es conocida por el refresco más consumido del mundo: la
Coca-Cola. La Coca-Cola fue creada en la farmacia de John Pemberton en 1886, mientras
buscaba un nuevo remedio para la diarrea y las náuseas. Ese mismo año, vendiendo el
remedio a cinco centavos la unidad, la bebida se convirtió en todo un éxito y su contable
Frank Robinson, decidió ponerle nombre y logo (que perduran hasta hoy). Vendió, primero,
parte de la empresa a Asa Griggs Candler y cuando murió, éste se quedó con la que refundó
como The Coca-Cola Company por 2300 dólares, llegando a vender el refresco en todos los
países del mundo.
Debido a la aparición de otras marcas competidoras, Coca-Cola empezó a crear más
embotelladoras para cubrir su cuota del mercado.
Fuera de Estados Unidos aparecen algunas embotelladoras: Coca-Cola Amatil, ubicada en
Australia (Australia, Nueva Zelanda, Indonesia, Pacífico sur), Coca-Cola European Partners
PLC, ubicada en Reino Unido (Europa occidental), Coca-Cola Bottlers Philippines, Inc.,
ubicada en Filipinas, Coca-Cola FEMSA y Arca Continental, ubicadas en México y
latinoamerica, Coca-Cola Embonor y Embotelladora Andina S.A, ubicadas en Chile (Sur de
Sudamérica), Coca-Cola Beverages Africa, ubicada en Sudáfrica (Sur y este de África),
Coca-Cola Korea, ubicada en Corea del sur, Coca-Cola HBC AG, originalmente ubicada en
Grecia pero ahora se ubica en Suiza (Grecia, Europa oriental, Rusia y Nigeria), Coca-Cola
Icecek, ubicada en Turquía (Turquía, suroeste asiático, Arabia), Swire Group, ubicada en
Hong Kong (China, Taiwan, Hong Kong) y Kirin Company, ubicada en Japón.
En 2009 reportó utilidades del primer trimestre (un 10 % menos que en el primer trimestre de
2008, es decir, 1 400 millones de dólares) debido al fortalecimiento del dólar y al
debilitamiento de las ventas en Norteamérica.
Pepsi apareció por primera vez en 1893. Su inventor fue el químico farmacéutico Caleb
Bradham, que preparaba y vendía la bebida en su botica en la localidad estadounidense de
New Bern (Carolina del Norte).
Conocida al principio como Brad Drink (en español: «Refresco De Brad»), en 1898 su
creador la denominó Pepsi Cola, en alusión a la enzima digestiva pepsina y las nueces de cola
usadas en la receta. El objetivo de Bradham era crear un refresco delicioso que ayudara a la
digestión y fuera un estimulante.
La empresa se declaró en bancarrota en 1923 debido al brusco descenso del precio del azúcar
después de que Bradham y otros fabricantes compraran el ingrediente en grandes cantidades
tras años de subida constante. Tras la quiebra, Roy Megargel formó la corporación Pepsi-Cola
y compró todos los bienes y la marca registrada a los acreedores por 35 000 USD.
En tres ocasiones entre 1922 y 1933, Coca-Cola tuvo la oportunidad de comprar a Pepsi-Cola,
pero siempre declinó la oferta. Al final, la empresa pasó a manos de Charles Guth, el
presidente de Loft Inc., una fábrica de golosinas con tiendas equipadas con máquinas de
refrescos. Guth deseaba reemplazar a Coca-Cola como suministrador después que le
denegaran un descuento en el concentrado; tras la venta, Loft reformuló la receta de Pepsi-
Cola para que se pareciera más a Coca-Cola.
Pepsi-Cola Company fue fundada en el estado de Delaware en 1919. La compañía quebró en
1931 y el 8 de junio del mismo año, la receta de la marca y el jarabe se adquirieron por
Charles Guth que era dueño de un negocio de fabricación de jarabe en Baltimore, Maryland.
En 1965, la Pepsi Cola Company se fusionó con Frito-Lay, Inc. para convertirse en PepsiCo,
Inc. En el momento de su fundación, PepsiCo se constituyó en el estado de Delaware y con
sede en Manhattan, Nueva York. La sede de la empresa se trasladó a su ubicación actual de
Purchase, Nueva York en 1970, y en 1986 PepsiCo se incorporó de nuevo en el estado de
Carolina del Norte.
Entre finales de 1970 y mediados de la década de 1990, PepsiCo se expandió a través de la
adquisición de empresas fuera de su foco central de las marcas de alimentos y bebidas
envasados; sin embargo, salió de estas líneas de negocios no básicos en gran medida en 1997,
la venta de algunos, y la escisión de otros a una nueva empresa llamada Tricon Global
Restaurants.
PepsiCo cambia su imagen a nivel mundial para la línea de bebidas pepsi. PepsiCo anunció
una oferta no solicitada de $6.000 millones para comprar dos de sus mayores embotelladoras:
Pepsi Bottling Group Inc. y PepsiAmericas Inc. Esta oferta valora a las empresas en
US$6.400 millones y US$2.900 millones.
La sede de PepsiCo se encuentra en Nueva York; sin embargo, ésta tiene sedes en: Argentina,
Chile, Colombia, Ecuador, España, México, El Salvador, Paraguay y Uruguay. Además,
cuenta con dos embotelladoras: “The Pepsi bottling group” y “PepsiAmericas Inc” con
plantas en 19 estados de EUA, Europa Central y del Este, en el Caribe, en México y en
España, para abastecer a su mercado de 200 países.
Aproximadamente 285.000 personas son empleados de PepsiCo en todo el mundo a partir de
2010.
La rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi es legendaria. Aunque la guerra entre ambas marcas no
alcanzó su punto álgido hasta 1975, cuando Pepsi lanzó el denominado “desafío Pepsi” y ganó
a Coca-Cola en un test ciego de sabores, las dos compañías llevan luchando desde hace más
de un siglo.
Además, la suya es una guerra que va más allá del desarrollo de sus respectivos productos. En
ocasiones, trasciende lo personal y se refleja también en las estrategias de marketing de ambas
marcas. Una de las últimas campañas de Pepsi ataca, de hecho, a los osos polares y al Papá
Noel de Coca-Cola, los iconos más famosos de su eterno rival.

¿Cuál es el origen de esta guerra?

Todo comenzó en 1886, cuando John S. Pembertos desarrolló la receta original de Coca-Cola.
Pepsi-Cola fue creada 13 años después por el farmacéutico Caleb Bradham. Coca-Cola vendía
y un millón de galones al año cuando Pepsi comenzó a comercializarse:
Coca-Cola desarrolló su famosa botella con curvas, firmó contratos con grandes celebridades
y se expandió Europa. Entretanto, Pepsi se fue a la bancarrota por culpa de la Primera Guerra
Mundial.
Pepsi se fue nuevamente a la bancarrota ocho años después, pero esta vez la compañía logró
remontar la crisis; durante la Segunda Guerra Mundial, Pepsi amplió sus acciones
publicitarias y empezó a vender sus refrescos en latas.
Durante la década de los 50, Coca-Cola comenzó a anunciarse a televisión, mientras que
Pepsi apostó por el rebranding para intentar mantenerse a la altura de su rival:
Coca-Cola decidió salir a bolsa en 1962, coincidiendo con el lanzamiento de Sprite, una las
marcas más exitosas de la compañía.
Pepsi se fusionó con Frito Lay a mediados de los años 60 para crear PepsiCo: La fusión con
Frito Lay ha demostrado tener un efecto benéfico sobre las cuentas de Pepsi durante las
últimas décadas. Coca-Cola, en cambio, no ha ido más allá al sector de las bebidas y los
refrescos.
La guerra no para puesto que Pepsi planeó a sacar un refresco, llamado Pepsi True, que quería
competir con el refresco lanzado por Coca-Cola, llamado Life, que se caracterizaba por estar
edulcorado con stevia.
Todo empezó al principio del siglo pasado, estos dos “medicamentos” usaban publicidad en la
que se criticaban y ensalzaban sus propiedades medicinales sobre las del otro. Pero Coca-
Cola tenía una cosa en contra: contenía cocaína en su receta, y Pepsi se coronó como la
más saludable de las dos.
Años después, en 1975, Pepsi hizo una prueba de sabor, denominada The Pepsi Challenge,
que consistía en un test ciego entre Coca-Cola y Pepsi realizado en numerosos centros
comerciales. La mayoría de usuarios eligieron Pepsi y la marca utilizó estos resultados para
realizar numerosos anuncios para televisión. En 2009, Coca-Cola retó también a Pepsi
haciendo un test ciego entre su bebida con gas Vault comparando con la Mountain Dew de
Coca-Cola.
Pero si la guerra la llevaba de cara Pepsi, Coca-Cola se lo puso incluso más fácil. Decidieron
cambiar el sabor de la Coca-Cola, reformular su receta para ganar más público, ya que
había perdido muchos consumidores. Realizaron un test ciego para elegir el nuevo sabor junto
con la Coca-Cola clásica y la Pepsi, y ganó a ambas. Coca-Cola la lanzó como la Nueva
Coca-Cola y fue todo un fracaso, ya que la gente empezó a quejarse del sabor de la nueva:
ellos querían su Coca-Cola, no la nueva. Por ello, Coca-Cola se retractó y volvió a sacar la
receta antigua con la etiqueta de Coca-Cola Classic. Debido a esto, Pepsi dio una semana libre
a todos sus trabajadores para celebrarlo.
Pero las guerras continuaron y Coca-Cola se hizo con el Mundial, siendo uno de los
patrocinadores oficiales, y Pepsi ha estado intentando quitarle el puesto de otras maneras. Lo
intentó en 2006, en el mundial de Alemania con la campaña “Pepsi Max World Challenge” o
en 2010 con una campaña global lanzando una canción para recaudar fondos.
La pelea entre estas dos empresas vuelve a surgir en la actualidad sin embargo, enfocándose
ahora en su marketing, que batallan por atraer una población amante de refrescos cada vez
más reducida.
Mientras PepsiCo Inc. se ha diversificado de las bebidas (chips de Frito-Lay) su enfoque está
en recomponer la división de bebidas de cara a la creciente competencia de su rival Coca-
Cola Inc.
"El mayor desafío al que nos enfrentamos ahora es en las colas", dijo el jueves el director
financiero de PepsiCo Hugh Johnston en una entrevista después de los resultados del primer
trimestre. "La competencia claramente aumentó la publicidad en colas y haremos lo mismo, y
hemos estado haciendo lo mismo, y haremos más de lo mismo".
Como las dos mayores marcas de refrescos, Coca-Cola y Pepsi han sido durante mucho
tiempo los principales rivales. Las empresas estadounidenses han intentado ganar la atención
del consumidor con publicidad durante la década. Los comerciales en el apogeo de la época
llegaron incluso a presentar pruebas de sabor que enfrentan a las bebidas entre sí.
A medida que Diet Coke encuentra su camino de regreso, PepsiCo está decidida a recuperar el
crecimiento, especialmente después de que su división de bebidas en América del Norte
presionó a la baja sus ganancias que por otro lado fueron impulsadas por los refrigerios y las
ventas internacionales.
"Si se trata de gasto en los medios para asegurarse de que el consumidor comprenda que
Pepsi sigue siendo una marca fuerte y vibrante, vamos a gastar en los medios", dijo Nooyi.
Las acciones de PepsiCo subían 1.5% el jueves a las 10:45 a. m., mientras que las de Coca-
Cola ascendían 0.5%. Ambos se sitúan en territorio negativo para el año.
PepsiCo, el mayor fabricante de snacks del mundo podría ampliar su presupuesto de
publicidad y comercialización para la cola que lleva su nombre y otras bebidas en hasta 600
millones de dólares, o un 50%, a 1 700 millones cuando anuncie los resultados de una
revisión de la actividad anual el nueve de febrero, según los analistas consultados.
Nooyi intenta recuperar cuota de mercado de manos de Coca-Cola Co. y recuperar la
confianza de los inversionistas, que se preguntan si ella no se ha centrado demasiado en los
productos más saludables. Algunos inversores y analistas también recomiendan dividir la
compañía. Las acciones de Pepsi-Co subieron alrededor de un 2 % desde que ella está al
frente de la empresa mientras que Coca trepó más del 50 %.
PepsiCo tiene que aumentar las inversiones en sus marcas para volver a fortalecerlas, dijo
telefónicamente Bonnie Herzog, analista de Wells Fargo Co. en Nueva York. Si uno retrocede
diez años, resulta evidente que han subinvertido en comparación con Coca.
Nooyi asumió como CEO de PepsiCo de Purchase, Nueva York, en octubre de 2006 y aceleró
el pasaje de la compañía a snacks y bebidas más saludables. Fijó la meta de triplicar las ventas
de lo que la empresa denomina “productos de nutrición”, como Gatorade, Tropicana y
Quaker, a US$30 000 millones para fin de la década.

Escogimos este caso de guerra de desgaste, ya que como sabemos estas dos grandes empresas
se han ido desarrollando una con la otra presionándose mutuamente, y son estas
características lo que hace aún más interesante el estudio; tomando en cuenta también que este
caso en específico continúa desarrollándose ya que ambas empresas continúan compitiendo y
desarrollándose en inversión, tecnología y relaciones estratégicas con otras empresas que les
puedan ayudar a su crecimiento.
Podemos notar que, en el mercado de bienes, como en este caso son las gaseosas se puede
evidenciar más la competencia que existe por eliminar a la otra empresa del mercado ya que,
el mercado de bienes es más activo y más frecuentado por los consumidores, y con el ejemplo
de Coca-Cola y Pepsi es aún mayor. Es un tema que nos afecta a todos como consumidores ya
que el hecho de que existan estas dos grandes empresas en busca del precio monopólico afecta
en la decisión de los consumidores sobre el precio a elegir y cual bien será el que me satisfaga
más.
Bibliografía

Comercio, E. (27 de Abril de 2018). El Comercio. Obtenido de Pepsi y Coca-Cola

nuevamente en guerra de marketing: https://elcomercio.pe/economia/negocios/pepsi-
coca-cola-nuevamente-guerra-marketing-noticia-515445
Directo, M. (7 de Octubre de 2014). Marketing Directo. Obtenido de Coca-Cola Vs. Pepsi: La
guerra de los refrescos no da tregua: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-
general/anunciantes/coca-cola-vs-pepsi-la-guerra-de-los-refrescos-no-da-tregua
Hispanidad. (18 de Febrero de 2018). Hispanidad. Obtenido de Coca-Cola pierde más
burbujas que Pepsi: sus ingresos se desploman un 20% en el cuarto trimestre:
https://www.hispanidad.com/confidencial/coca-cola-pierde-mas-burbujas-que-pepsi-
sus-ingresos-se-desploman-un-20-en-el-cuarto-trimestre_313458_102.html