Unidad 1. Panorama Global Del Marketing: Facultad de Estudios A Distancia

FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

UNIDAD 1. PANORAMA GLOBAL DEL MARKETING
El marketing satisface las necesidades y deseos de los clientes logrando posición competitiva en
el mercado y dividendos para la empresa.1

1 Autor: Bud Caddell. https://www.flickr.com/photos/bud_caddell/3633168889/

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Tabla de contenido
UNIDAD 1. PANORAMA GLOBAL DEL MARKETING ............................................................ 1

Tabla de contenido ................................................................................................................................ 2
Introducción ............................................................................................................................................ 3
Objetivos ................................................................................................................................................... 3
Objetivo general ..................................................................................................................................................... 3
Objetivos específicos ............................................................................................................................................ 3
1.1 Historia de la mercadotecnia ...................................................................................................... 4
1.2 Definiciones y conceptos .............................................................................................................. 9
1.3 Razón de ser del marketing ....................................................................................................... 12
1.4 Sistema de mercadotecnia ..................................................................................................... 20
1.5 La mercadotecnia y su medio ambiente ................................................................................ 21
1.5.1 El entorno del marketing ................................................................................................................. 21
Resumen .................................................................................................................................................. 31
Bibliografía ............................................................................................................................................. 32
Referencias web .................................................................................................................................................. 32

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Introducción
Una mirada general al desarrollo del mercadeo a lo largo de los años permite una
visión de la forma como se ha ido desenvolviendo este proceso de tanta importancia
para la empresa y generará una idea de hacia dónde se podrá dirigir en el futuro.

En la actualidad el marketing se constituye en herramienta fundamental para lograr el
objetivo general de toda empresa: satisfacer las necesidades y deseos de los clientes
logrando, posición competitiva en el mercado y dividendos para la empresa. Sin
embargo, la función del marketing no pude desarrollarse sola como una isla dentro de
la empresa, por el contrario, necesita el apoyo decidido, sincronizado de los otros
estamentos de la empresa.
Objetivos

Objetivo general
Identificar conceptos básicos sobre aspectos globales de marketing.

Objetivos específicos
• Explorar aspectos sobresalientes de la historia del marketing.

• Identificar definiciones de mercadeo.

• Entender la razón de ser del marketing.

• Explorar el sistema de mercadotecnia.

• Identificar los factores que constituyen el medio ambiente de la mercadotecnia.

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1.1 Historia de la mercadotecnia
Figura 1.1 La historia del mercadotecnia se inicia con la historia de la humanidad.

Para comenzar el estudio de la mercadotecnia haremos un breve repaso a la historia de
su desarrollo que nos pondrá en contexto con la evolución de esta interesante materia.
Con la aparición de la agricultura sobre la faz de la tierra, el hombre comenzó su

proceso de sedentarismo y al sentir la necesidad de intercambiar parte de la cosecha,
que no consumía, por otros productos que le hacían falta, se inició la práctica de
intercambio conocida como trueque. Es por esto que se afirma que el intercambio es el
núcleo de la mercadotecnia. Desde esas épocas hasta nuestros días podemos decir que
el mercadeo ha ido evolucionando a la par con el desarrollo mismo del hombre.
En los inicios de la economía feudal las familias eran autosuficientes y producían todo
aquello que consumían: telas, alimentos, armas, y todo lo necesario para vivir como
también accesorios personales y decorativos, entre otros elementos de consumo. A
medida que avanzó el tiempo y comenzaron los albores de la división del trabajo, los
artesanos empezaron a elaborar mayor cantidad de aquellos artículos en los cuales se
especializaron, pero carecían de otros que deseaban o necesitaban; esta necesidad los
impulsó a realizar intercambios de sus manufacturas por aquellos productos que no
tenían, dando comienzo así al comercio de productos.
La base para la creación del comercio comienza cuando una persona produce más de lo
que desea, o desea más de lo que produce.
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Al incrementarse la producción artesanal aparecen individuos que ayudan al artesano
a vender esa producción, gestándose lo que hoy llamamos intermediario. Para
facilitar el intercambio, las compras y las ventas, las personas dedicadas a estos oficios
se fueron agrupando en sitios específicos o centros de intercambio hasta evolucionar
hacia los centros de venta o centros comerciales.

Figura 1.2 Durante el periodo de la revolución industrial la mercadotecnia no presentó mayores
avances porque la demanda excedía la oferta.2

En el período de la revolución industrial aparecen cambios notables a todo nivel de la
sociedad, uno de ellos fue la llegada de los campesinos a las nacientes ciudades en
busca de mayores oportunidades y en detrimento de las labores agrícolas. Los talleres
domésticos se fueron trasformando paulatinamente en fábricas, que recibían como
trabajadores a los emigrantes del campo. En esta época la mercadotecnia no presentó
mayores avances, entre otros factores, porque la demanda excedía la oferta y por eso
los productores no veían la necesidad apremiante de promocionar sus productos o
realizar estudios de mercado y centraban todos sus esfuerzos en la producción.
De hecho el mercadeo, como todo proceso, ha tenido una evolución con el paso de años
que se puede definir a través de las diferentes orientaciones o etapas que han marcado
su evolución, como son:

2
«Hartmann Maschinenhalle 1868 (01)» de Desconocido - scan by Norbert Kaiser. Disponible bajo la licencia Dominio
público vía Wikimedia Commons -
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Hartmann_Maschinenhalle_1868_(01).jpg#/media/File:Hartmann_Maschinenhalle_186
8_(01).jpg
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Orientación a la producción
Figura 1.3 Orientación a la producción.3

En esta primera etapa, comprendida entren los años 1800 y 1930, la demanda era
mayor que la oferta, lo que facilitaba que las empresas se dedicaran a producir aquellos
elementos que sabían o deseaban hacer y que sabían hacer bien. Casi no se tenía en
cuenta las necesidades del mercado, más bien se centraban en preguntas como: ¿Qué
es aquello que sabemos hacer mejor?, o, ¿Cuál es el talento que podemos ofrecer?
Luego se salía al mercado a ofrecer estos artículos los cuales se vendían con mucha
facilidad.

En este ciclo, orientado al producto, los ejecutivos de producción eran los encargados
de establecer los objetivos, realizar la planeación de la empresa y establecer el precio,
enfatizando en la calidad del producto y dando poca importancia a la mercadotecnia, ya
que se tenía por sentado que un producto bien hecho y con un precio razonable se
vendía prácticamente solo.

Orientación a las ventas
Al correr de los tiempos y luego de la depresión de los años treinta, se redujo

ostensiblemente el poder adquisitivo y se empezó a ver la necesidad de promocionar

3
«Escuelas técnicas -‐ ca 1945» de Desconocido -‐ Historia Integral Argentina, Tomo 8, pag. 36. Buenos Aires, CEAL, 1976.
Disponible bajo la licencia Dominio público vía Wikimedia Commons
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Escuelas_t%C3%A9cnicas_-‐_ca_1945.jpg#/media/File:Escuelas_t%C3%A9cnicas_-‐
_ca_1945.jpg
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los productos, pues aunque estos estuvieran muy bien elaborados, ese factor no era
suficiente garantía para venderlos por si solos. Comienza, entonces, la etapa de
orientación a las ventas que se basa en la “premisa de que las personas comprarían
mayor cantidad de producto si se usaban técnicas de ventas adecuadas para tal fin”.

Figura 1.4 En esta etapa se afianza la figura del vendedor ambulante.

En la orientación a las ventas, como en la anterior etapa de orientación al producto,
tampoco se tiene en cuenta las necesidades y deseos de los compradores. La empresa
está más encaminada hacia la filosofía de vender productos y percibir ganancias, por
esta razón, las empresas dan una exagerada importancia al departamento de ventas y a
sus ejecutivos quienes eran los encargados de actividades de publicidad e investigación
de mercados. Además, como dice William Stanton en su libro Fundamentos de
Marketing: “…durante esta etapa las ventas adquirieron gran parte de su mala
reputación. Esta es la era de las ventas intensivas. La imagen de la venta a menudo se
ilustra con un vendedor de autos usados o el de enciclopedias de puerta a puerta”. Aun
cuando es casi imposible definir con precisión absoluta las fechas de esta etapa se pude
decir que la orientación a las ventas se sitúa entre los años 1930 y 1950.

Orientación a la mercadotecnia
La etapa de orientación al mercado se caracteriza por entregar al cliente satisfacción a

sus deseos y necesidades como base fundamental para la existencia y prosperidad de la
propia empresa. Se entiende que las ventas dependen directamente del deseo de
compra del cliente y por ello se cambia la pregunta: ¿qué quiero vender? por la
pregunta ¿qué necesita el cliente? o ¿qué quiere comprar el cliente?
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Se da una gran importancia al valor percibido por el cliente sobre el producto que
adquiere y, por lo tanto, los estudios de mercadeo y sondeo de opinión son
fundamentales para la empresa. El concepto de marketing como tal comienza a tomar
auge y las grandes empresas perciben su verdadero valor.

Esta nueva filosofía de mercadeo hace énfasis en la importancia de enfocarse en las
necesidades y deseos de los clientes y en que la empresa debe ofrecer productos o
servicios con valor competitivo. A partir de este momento, las organizaciones ven la
necesidad de integrar todas sus actividades hacia una mercadotecnia que la ayude a
alcanzar sus objetivos y a sobresalir entre sus competidores.

Orientación social del marketing
A media que se ha hecho conciencia, a nivel mundial, sobre los recursos naturales no
renovables y su escasez, la sociedad ha entrado en la etapa de usar productos
biodegradables y amigables con el medio ambiente, además de cuidar los recursos
naturales. Estos factores han logrado que la mercadotecnia evolucione hacia una
orientación social en la cual las empresas deben actuar de manera socialmente
responsable si desean tener éxito y ser aceptadas por sus clientes. Con lo anterior se
destaca que existen reglamentaciones legales que establecen normas para el uso de los
recursos naturales; la utilización de empaques menos tóxicos; materiales reutilizables,
reciclables o biodegradables; plantas de tratamiento para desperdicios; uso racional de
materias primas; recursos hidráulicos sin contaminación ambiental, entre otros.

Vale la pena tener en cuenta que estas etapas que han ido surgiendo, a través de los
años, en el devenir de la mercadotecnia. Más que ser excluyentes entre sí, en la
actualidad aportan a un buen desarrollo de marketing; pues, si es verdad que el valor
percibido por el cliente y sus propios deseos o necesidades y la responsabilidad social
de la empresa, son la fuente fundamental para el desarrollo de la misma, no lo es
menos la calidad de sus productos, la fuerza de ventas, los apoyos como promociones,
publicidad y la ética; factores éstos que coadyuvan al buen desempeño y
competitividad de la organización.

La base para la creación del comercio comienza cuando una persona
produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce.

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1.2 Definiciones y conceptos
Figura 1.5 La mercadotecnia es un sistema que integra diferentes procesos al interior de la
empresa enlazado sus áreas funcionales para establecer necesidades y deseos del cliente.
Este módulo propone la definición de mercadotecnia como un sistema que integra

diferentes procesos al interior de la empresa que enlaza sus áreas funcionales en pro
de identificar necesidades y deseos, tanto de cliente como de posibles clientes; elaborar
productos o servicios para la satisfacción de esas necesidades o deseos entregarlos al
consumidor final y lograr cumplir con los objetivos, misión y visión de la organización.
Cuando se indaga sobre la definición de mercadotecnia se encuentran múltiples y

variadas descripciones al respecto, pero si se revisan cuidadosamente, la gran mayoría
tiene aspectos fundamentales que le son comunes.

Se analizan algunas de ellas:

• "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".
American Marketing Asociation (A.M.A)

• Según Philip Kotler, se trata de un “conjunto de técnicas, estrategias y
aplicaciones para la consecución de los objetivos de mercadeo” y agrega que “la
mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
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individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler, 1996).

• Otra definición muy interesante encontrada en el libro Marketing, versión para
Latinoamérica, de los autores Kotler y Gary Armstrong es aquella que de forma
simplificada dice: “el marketing es la administración redituable de las relaciones
con el cliente”.

• "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o
cliente". Jerome McCarthy.

• Para Stanton, Etzel y Walker "la mercadotecnia es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos de la organización". Stanton, Etzel y Walker son
autores del libro Fundamentos del Marketing.

• Según John A. Howard, (universidad de Columbia): “la mercadotecnia es el
proceso de: identificar las necesidades del consumidor, conceptualizar tales
necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, comunicar
dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en
la empresa, conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y comunicar dicha conceptualización
al consumidor”.

• Para William Stanton el mercadeo “es un sistema social total de actividades
empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para
alcanzar los objetivos corporativos”.
Como se decía al comienzo, en las diferentes definiciones de mercadotecnia

encontramos elementos comunes fundamentales que dan forma a la esencia del
marketing, como son: procesos, áreas funcionales, satisfacción del cliente, actividades
empresariales e intercambio de productos.
¿Por qué proceso? Porque como todo proceso la mercadotecnia es un conjunto de

actividades coordinadas que se realizan alternativa o simultáneamente con un fin
determinado: satisfacer necesidades del cliente. El proceso de la mercadotecnia se
apoya en las funciones de planeación, organización, implementación y control para el
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desarrollo de sus actividades logrando, de manera exitosa, el adecuado desempeño de
sus objetivos propuestos.
¿Por qué involucra todas las áreas funcionales? Existe una interacción permanente
entre las áreas funcionales de la empresa y la mercadotecnia. Ésta a través de sus
investigaciones de mercado, identifica oportunidades, averigua necesidades y deseos
de los clientes y pasa esta información a las diferentes áreas para que ellas tomen
determinaciones pertinentes que lleven a la empresa al cumplimiento de sus objetivos,
orientados siempre a la satisfacción del cliente. De esta forma, las áreas de la empresa
deben funcionar de manera coordinada entre sí, ya que aunque cada una de ellas (áreas
administrativas, de producción, de mercadeo y de finanzas) tiene sus propios objetivos,
todas deben trabajar en forma armónica para el desarrollo de los objetivos globales de
la organización.
¿Por qué busca la satisfacción del cliente? Porque el punto de partida de la

mercadotecnia, como dice Philip Kotler, “radica en las necesidades del cliente y la
función de la mercadotecnia es identificarlas para luego brindar soluciones que
satisfagan esas necesidades o deseos a cambio de utilidades o beneficios para las
empresas”.
¿Por qué intercambio de productos? El intercambio es un concepto clave en la

definición de marketing y hace referencia a que las personas entregan algo para recibir
a cambio algo de vuelta. Es tan simple como que si se va a la plaza de mercado se
deberá llevará un dinero que se cambiará por comida, o si va a la lavandería
intercambiará dinero por el servicio de lavado de su ropa. Pero, aunque usualmente
entregamos dinero a cambio de bienes o servicios que se necesiten, no siempre en el
intercambio está presente el factor dinero, también las personas pueden intercambiar
productos entre sí, servicios por productos, un servicio por otro u otras acticidades o
acciones que generan un valor agregado.
Un proceso de intercambio reúne cinco condiciones por saber:
• Que existan al menos dos partes.

• Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra pate.
• Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
• Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte.

Por lo tanto, se puede afirmar que la mercadotecnia promueve procesos de
intercambio con el objeto de obtener satisfacción para las partes intervinientes.

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¿Por qué es un sistema? La mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de
elementos que actúan e interactúan entre sí al interior de la empresa para coadyuvar al
logro de los objetivos de la organización.

Como se puede observar, la definición de mercadotecnia desde la visión más actual va
encaminada al desarrollo de procesos y procedimientos para lograr la satisfacción del
cliente mediante productos o servicios que les ofrezcan valor agregado, precios
competitivos, distribución y promoción adecuadas, estableciendo con ellos relaciones
sólidas que produzcan beneficios en doble sentido: para el cliente y para la empresa.

1.3 Razón de ser del marketing
Sería imposible pensar en una empresa que no desarrolle funciones de marketing, por
lo menos no en una empresa competitiva y que desee perdurar en el tiempo. Inclusive
hace algunos años el mercadeo era aplicado, básicamente, en empresas con ánimo de
lucro, ahora se encuentran muchas organizaciones sin fines lucrativos que
implementan estrategias de mercadeo como lo son hospitales, universidades, iglesias,
ONG. También se encuentra el marketing en medios políticos como, por ejemplo, las
campañas presidenciales. A través del marketing social las organizaciones
gubernamentales implementan programas de conservación del medio ambiente,
campañas de vacunación, etc. La nueva tendencia es ver a los usuarios de las diferentes
organizaciones como sus clientes.

La razón de ser de la mercadotecnia es crear relaciones de valor a largo plazo con sus
clientes diseñando propuestas atractivas que, inclusive, aumente el número de
consumidores meta para obtener un beneficio en doble sentido: gana el cliente y gana
la empresa.

Como todo proceso la mercadotecnia desarrolla unos determinados pasos que le
permiten cumplir con su razón de ser. A continuación, se analizan cada uno de estos
pasos:

Conocer el mercado investigando las necesidades y deseos del cliente
“El concepto fundamental que subyace en el marketing son las necesidades humanas”,
(Philiph Kloter 2008).

Bajo esta interesante premisa de Kotler, considerado el padre de la mercadotecnia
moderna, lo primero que debe desarrollar un proceso de marketing es el conocimiento
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y la comprensión de las necesidades y deseos tanto de los clientes como del mercado
en el cual está inmersa la empresa.
A continuación se hará un análisis pormenorizado de conceptos fundamentales al
respecto como son:

Necesidades

Las necesidades son estados de carencia percibida por el hombre y pueden ser:

• Físicas que hacen referencia a las necesidades de supervivencia.
• Sociales de relación y afecto.
• Individuales de desarrollo personal.

A este respecto Abraham Maslow, en su escrito Teoría sobre la Motivación Humana
(1943) propone una especie de jerarquía de las necesidades humanas representadas
gráficamente en la reconocida pirámide de Maslow, cuya base está compuesta por las
necesidades más básicas y en la parte superior, de la pirámide, se localizan las
necesidades más elevadas del ser humano.

Figura 1.6 Pirámide de Maslow, que propone una jerarquía de necesidades.

En esta pirámide, compuesta por cinco niveles, los cuatro primeros representan las
necesidades de déficit, y en el nivel superior se localizan aquellas denominadas de
autorrealización o de motivación de crecimiento.

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La teoría de Maslow sostiene que para que un individuo atienda sus necesidades
superiores o de autorrealización debe tener satisfechas primero las necesidades
básicas.

Son consideran, necesidades básicas (ubicadas en el primer nivel de la pirámide) las
fisiológicas y mínimas para mantener la homeostasis; es decir aquellas referentes a la
supervivencia como: necesidad de alimento, respiración, descanso, eliminación de
desechos corporales, relaciones sexuales, temperatura corporal, vestimenta o ambiente
cálido.
En el segundo nivel de la pirámide encontramos las necesidades de seguridad y
protección que surgen cuando las del primer nivel están satisfechas: refugio para la
seguridad física, vivienda, empleo y propiedad privada.

Una vez satisfechas estas necesidades encontramos el tercer nivel en el cual se
encuentran las necesidades de afiliación como lo son la amistad, el afecto, la inclusión
grupal. El hombre por su característica de ser gregario, siente la necesidad de
relacionarse con otros y de ser aceptado por ellos; por lo tanto, necesita ser parte de
una familia, de una comunidad u organizaciones sociales que le permitan desarrollar
sentimientos de amistad, compañerismo y amor.
En el cuarto nivel se encuentran las necesidades de estima o reconocimiento: como la
confianza, el respeto, el auto-‐reconocimiento y el éxito.
Para Maslow hay dos tipos de necesidades de estima:
“Una estima alta y una estima baja. El alta hace referencia a necesidad del respeto a uno
mismo, e incluye sentimientos de confianza, competencia, maestría, logros,
independencia y libertad. La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la
necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus y dignidad”
(Maslow, 2013).
En el quinto y último nivel, se sitúan las necesidades de autorrealización que el propio

Maslow bautizó también como de motivación de crecimiento o necesidad de ser y
hacen referencia a la necesidad psicológica más elevada del ser humano; pues es a
través de estas satisfacciones que se halla un sentido válido a la vida. A este nivel se
llega cuando los otros cuatro se encuentran satisfechos o, al menos parcialmente.
Estas necesidades así entendidas, forman parte básica de la naturaleza humana y son
inherentes a hombre.
Deseos
Cuando una persona siente hambre necesita comer, pero su deseo de alimento será
muy distinto si esta persona es vegetariana a si no lo es. En el primer caso el individuo
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deseará comer una buena ensalada, pero por el contrario si esta persona es carnívora
para ella su necesidad de saciar el hambre, se verá reflejada en el deseo un buen bistec.

Los deseos se convierten en la forma que adopta una necesidad humana influenciada
por la cultura y la personalidad del individuo. Ejemplo, los deseos para satisfacer la
vanidad femenina serán muy diferentes entre una mujer hindú y una americana, la una
querrá vestir un sari mientras que la americana deseará tener un traje de minifalda o
un sastre de pantalón y saco.

El deseo también está influenciado por la cultura, por muchos deseos que tenga una
mujer del mundo islámico de vestir un sastre, su cultura sólo le permitirá vestir la
burka.

Los deseos se describen en términos de objetos que satisfacen las necesidades, cuando
existe el poder adquisitivo, estos deseos se convierten en demanda.
Dependiendo de las necesidades, los deseos y de los recursos para satisfacerlos, las
personas demandarán productos o servicios que les otorguen un mayor beneficio en la
satisfacción de sus necesidades y deseos.

El siguiente cuadro comparativo nos da una idea de las diferencias fundamentales
entre el oficio que realiza una empresa y la necesidad que satisface con ellos:

¿Qué necesidad
¿Qué hace la empresa?
satisface?
Compañía Respuesta orientada a
Respuesta orientada a la
la producción
mercadotecnia
Universal Studios Realiza películas Comercializan diversión
Revlon Fabrica cosméticos Ofrecen realzar la belleza

Fabrica calentadores y aire Proporcionan un clima
Lenox
acondicionado agradable en el hogar
Union Pacific Operan un ferrocarril Ofrece sistemas de trasporte
Elaboración de productos Ayudan en la alimentación

Alpina
lácteos saludable
Elabora productos
Compañía Colombiana Entrega alimentos que
alimenticios con base en
de Chocolates proporcionan energía
cacao
Tabla 1.1 tabla modificada y correspondiente al tema ¿a qué negocio se dedica?, extraída del
libro: Fundamentos de Marketing de William Stanton, quinta edición.
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Para el marketing es de vital importancia investigar sobre aspectos relacionados con
necesidades, deseos y demandas de los clientes. Los datos arrojados por los estudios
pertinentes entregarán gran cantidad de información que bien suministrada podrá ser
la diferencia entre una compañía de éxito y otra que no lo es.

Para que una compañía satisfaga las necesidades y deseos de sus clientes deberá hacer
una excelente combinación de productos, servicios, precios, experiencia, distribución,
lo que se conoce como oferta de marketing. Las personas que trabajan en el
departamento de mercadeo deben poner mucha atención a los beneficios que sus
productos, o servicios entregan a los usuarios, pues estos beneficios obtenidos serán el
valor agregado que percibirá el cliente.

Plantear estrategias de mercadeo orientadas a satisfacer dichas necesidades

y/o deseos
El siguiente paso, en el proceso de mercadotecnia, es el conocido como estrategias de

marketing. Para poder implementar estrategias que logren el objetivo del marketing
empresarial es indispensable que el paso No. I quede muy bien hecho; es decir, que se
conozcan, entiendan y precisen cuales son las necesidades y deseos del mercado meta
y cuál es el poder adquisitivo de los clientes, ya que será la única forma de ofrecer
realmente productos o servicios que colmen las expectativas de estos usuarios.

Figura 1.7 Estrategias.

Desde el punto de vista de la empresa es importante que se tenga en cuenta que
propuesta de valor entregará al mercado para lograr una diferenciación que le permita
posicionarse dentro del medio en el cual se desenvuelve.
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La propuesta de valor es el conjunto de características de los productos/servicios que
la compañía ofrece al consumidor para la satisfacción de sus necesidades y deseos, lo
cual la distingue de las otras empresas.

Por ejemplo, la Mercedes Benz y la Renault son fabricantes de vehículos pero mientras
la propuesta de valor de la Mercedes es ofrecer vehículos de alta gama, lujosos y muy
finos, la propuesta de la Renault es ofrecer vehículos a precios más razonables para un
segmento del mercado con menor poder adquisitivo.

Elaborar un programa de mercadeo que plasme estrategias para ofrecer valor

agregado al cliente
El programa de marketing es el encargado de trasformar las estrategias de mercadeo
propuestas por la alta dirección de la empresa en acciones, para ello utiliza la mezcla
de marketing.

Esta mezcla consiste en la forma como una empresa determinada utiliza las
herramientas propicias de acuerdo con su mercado meta, a su capacidad de
producción. Estas herramientas se clasifican en cuatro grupos denominados
comúnmente las seis P´s. Son ellas:

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Producto
• El cliente, la gente (people).

Con estas herramientas la empresa crea un producto o servicio para satisfacer las
necesidades encontradas en su mercado meta, decidirá cuánto cobrará por ese
producto o servicio; es decir, colocará un precio, estudiará la mejor forma de ponerlo a
disposición de sus clientes, como lo distribuirá y, por último, por medio de la
promoción escogerá la forma más adecuada de darlo a conocer y persuadir a sus
clientes de comprarlo.

En los capítulos 3,4 y 5, de esta materia, se estudiarán más a fondo cada una de las
herramientas que componen la mezcla de marketing.

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Establecer relaciones duraderas y redituables con los clientes,
proporcionándoles satisfactores a sus necesidades y deseos.

Figura 1.8 Relaciones duraderas con los clientes.
El desarrollo de los tres pasos anteriores conduce a un cuarto paso en el proceso de

marketing: establecer relaciones duraderas y que produzcan beneficio tanto para los
clientes como para la empresa.

El marketing moderno propone la administración de las relaciones con el cliente, más
conocida por la sigla CMR del término inglés customer relationship management, como
uno de los conceptos más importantes en la actualidad de la mercadotecnia.

En un comienzo la aplicación de CRM estaba más enfocada a obtener datos sobre el
cliente, tales como dirección, lugar de trabajo, estado civil, familia, estrato de
pertenencia, etc., datos que le daban cierta información sobre el cliente como su
capacidad de compra y le permitía a la empresa tener un contacto con él. En la
actualidad este concepto se ha ampliado en aras de lograr un valor superior de
satisfacción percibido por el cliente.

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Valor percibido por el cliente

Es la evaluación que hace un cliente entre productos semejantes de diferentes marcas
sobre sus beneficios, costos, y grado de satisfacción para él. En la medida que el
producto o servicio supere las expectativas se fomentará una relación sólida entre
cliente-‐ empresa que se espera, por parte de la empresa, perdure en el tiempo.

Figura 1.8 Valor percibido por el cliente.
Los productos posicionados adquieren un valor superior para los clientes. Tomemos
como ejemplo unos zapatos deportivos de marca reconocida mundialmente, además de
ofrecer calidad en el calzado puede ofrecer a los jóvenes cierto estatus entre sus
amigos siendo esto un motivo más para adquirirlos.

Esta es la razón por la que muchas veces los usuarios no son muy objetivos a la hora de
juzgar sus productos preferidos respecto a valores y costos y más bien lo hacen por el
valor percibido.

Lograr beneficios para la empresa
Figura 1.9 Beneficios empresariales.
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Muchas compañías manejan procesos de mercadeo exitosos basados en dar más y más
satisfacción al cliente pero no se puede descuidar del equilibrio que debe reinar entre
la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa.

El proceso de marketing en sus primeros cuatro pasos iniciales está encaminado a dar
satisfacción al cliente, a fomentar relaciones sólidas con éste que le permitan
establecer nexos duraderos, pero como decíamos anteriormente el marketing busca
satisfacción en doble sentido; no sólo para los usuarios sino también para la empresa
misma. Por tal razón el quinto paso del sistema de mercadeo va en dirección a
aumentar ventas y lograr una mayor participación en el mercado.

1.4 Sistema de mercadotecnia
Se entiende por sistema un conglomerado de elementos unidos por medio de redes o
procesos que interactúan entre sí, son interdependientes y conforman un todo.

En el cuerpo humano encontramos diferentes ejemplos de sistemas que cumplen con
los elementos de la definición, como el sistema circulatorio, el sistema digestivo, el
sistema óseo, etc. Cada uno de estos sistemas cumple una función específica, pero
todos trabajan en pos de un sólo objetivo: el buen funcionamiento del cuerpo humano.

Figura 1.10 Sistemas de mercadotecnia.
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A partir del anterior ejemplo se puede entender como el sistema de marketing, en una
empresa, trabaja con sus propios elementos y procesos para coadyuvar a un fin común:
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y cumplir con los objetivos de la
empresa.

Dentro del sistema de mercadeo podemos encontrar elementos específicos como son:
el artículo o servicio que se comercializa, la organización en sí con sus diferentes
estamentos que ayudan a la producción del bien o servicio, departamento de diseño y
producción, el departamento de finanzas que proporciona los medios económicos para
la producción del bien, los mecanismos de distribución.

Para que las actividades de mercadeo cumplan a cabalidad su principal objetivo
existirá en la empresa una sincronización de todas las acciones de las diferentes partes
del sistema, de ahí la importancia de la aplicación de un proceso administrativo que
haga una debida planeación, organización, dirección y control de los servicios o
productos con que la empresa pretende satisfacer las necesidades o deseos de sus
clientes.

En un sistema de mercadotecnia se aplica el concepto de sinergia, el cual es definido
por el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, como: “acción de dos o
más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales.”. Es decir la
suma de las partes es mucho más productiva que cada una de ellas por separado.
Uno de los mayores beneficios de trabajar la mercadotecnia como un sistema es la
coordinación de todos los recursos de la empresa para contribuir con el principal
objetivo propuesto: satisfacción del cliente y beneficios para la organización.

1.5 La mercadotecnia y su medio ambiente
Como todo sistema el proceso de mercadotecnia está sensiblemente influenciado por

factores externos que provienen del medio en el cual se desenvuelve la empresa y
sobre los cuales tiene muy poca injerencia a pesar de la gran influencia que ellos
pueden ejercer en un momento determinado sobre la compañía.

1.5.1 El entorno del marketing
Frente a este entorno se manifiesta que: “actores y fuerzas externas al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia del mercadeo crean y mantienen relaciones exitosas
con sus clientes meta” (Kotler Armstrong 2008).
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El entorno cambiante, competitivo y complejo en el que se encuentran sumergidas las
organizaciones determina las oportunidades o las amenazas a que se expone la
empresa constantemente. En este aparte del capítulo se estudian los factores del
contexto donde opera una empresa en el cual se distinguen el microentorno y el
macroentorno.

Microentorno
Figura 1.11 Este es el microentorno de la estructura de una célula vegetal. De la misma forma se
compone el microentorno de la empresa.

El microentorno de la empresa los constituyen las fuerzas cercanas a la compañía que
influyen en su capacidad de dar satisfacción a los clientes.

Un gerente necesita trabajar en armonía con los factores que componen el
microentorno para que sus planes puedan desarrollarse en debida forma y establecer
buenas relaciones con los clientes. Los factores que componen este microentorno son:

Proveedores

Los proveedores constituyen para la empresa uno de los eslabones más importantes
para el buen desarrollo del sistema de mercadeo porque proporcionan los recursos
necesarios para que ésta produzca bienes o servicios.

Cuando las empresas de los proveedores enfrentan problemas como retrasos, huelgas,
escasez de insumos, este tipo de contratiempos pueden afectar gravemente a la
empresa quien a su vez presentará demoras en las entregas a sus clientes. De otra
parte, el incremento de costos de los insumos se verá reflejado en los precios al
consumidor final pudiendo ocasionar descenso en el volumen de ventas de la empresa.
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Canales de distribución

A través de los canales de distribución la empresa promueve, vende y distribuye sus

bienes a los consumidores finales. Estos canales pueden ser empresas de distribución
física, agencias de servicios de mercadeo o intermediarios financieros.

Saber escoger bien a sus distribuidores es un reto para el gerente de marketing quien
debe tener en cuenta, al momento de la distribución, factores como almacenamiento,
costos, rapidez y seguridad en la entrega, que le permiten generar valor agregado para
el consumidor final. Si por culpa del canal de distribución el producto no llega en
óptimas condiciones al cliente, éste no entenderá el problema como de distribución,
sino que se llevará una mala imagen del producto y culpará a la empresa productora.

Clientes

“El cliente siempre tiene la razón” es una frase tan trillada pero con la cual se resume la
importancia vital de este personaje para la empresa, tan sencillo como que sin clientes
la empresa deja de existir.
Philip Kotler (2008) considera cinco tipos de mercados de clientes:
Consumidores
Mercados
Internacionales Negocios
Mercados
Sector
Público Distribución

Figura 1.12 Cinco tipos de mercado de clientes.
23


• Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes o
servicios para consumo personal.

• Mercados de negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento
industrial o para utilizarlos en su proceso de producción.

• Mercados de distribución: compran bienes o servicios para revenderlos a
cambio de una ganancia.

• Mercados del sector público: lo conforman agencias del gobierno que compran
bienes y servicios para ofrecer servicio público o para transferirlos a quienes los
necesitan.

• Mercados internacionales: compradores de otros países.

Los empresarios estudiarán, de forma cuidadosa, los tipos de clientes para los cuales
producen, pues sus características son bien diferentes y por ende sus necesidades o
deseos también lo son.

Competidores

Día a día el mundo se está volviendo más competitivo, motivo por el cual las empresas
deben luchar arduamente para lograr un posicionamiento sobresaliente entregando
mayor valor y satisfacción a sus clientes de lo que puede ofrecer la competencia.
Las estrategias de mercadeo apuntan a posicionar la empresa o sus productos en la
mente de los consumidores y para ello deben entregar efectivamente un valor
agregado superior al de la competencia.
Las estrategias de mercadeo que la empresa debe ejecutar para hacer frente a sus
competidores dependerán absolutamente de factores como el mercado en el cual está
inmerso, su tamaño, sus clientes, el producto o servicio que ofrece.
Para que un plan de marketing funcione correctamente además de todos los esfuerzos
específicos del departamento de mercadeo, necesita la colaboración de otras divisiones
como la financiera, investigación y desarrollo; producción y compras, la alta gerencia.
Por ejemplo, el departamento de marketing debe estar en armonía con la alta gerencia
para que sus objetivos de mercadeo vayan en el mismo sentido con todas las divisiones
de la compañía; de la división de finanzas, recibirá apoyo de dinero para desarrollar el
plan estratégico de marketing; el departamento de investigación y desarrollo,
entregará diseños de productos atractivos al mercado objetivo; compras, adquirirá los
insumos necesarios y el departamento de producción será el encargado de entregar un
producto digno de competir en el mercado.
24


Macroentorno
Los gerentes de marketing darán la importancia debida al macroentorno, pues esta

visión los llevará a planear sobre bases sólidas el futuro de la empresa identificando
oportunidades y amenazas que se presenten o, incluso, las que se vean venir.

Figura 1.13 Así se observa el macroentorno del interior de la tierra.
Ante los factores del macroentorno las empresas deben proyectar estrategias para
adaptarse a ellos, bien sea planeando propuestas que protejan a la empresa ante
amenazantes estrategias de sus competidores, o para aprovechar las oportunidades
que esta condición genera. Frente a los factores macroambientales, los gerentes sólo
pueden tomar una posición más adaptativa y convertirse en agentes de cambio.

Fuerzas que se encuentran en el macroentorno:

Fuerzas demográficas
Se entiende por demografía el estudio de la población humana y sus variables como:
magnitud, densidad, género, raza, evolución, estructura. En compañía de la estadística
estudia procesos concretos sobre cómo se forma, se conserva o desaparecen las
poblaciones en términos de fecundidad, mortalidad emigración, inmigración.

25


Figura 1.14 Una presentación sobre un posible estudio demográfico.

Los estudios que arrojan la demografía y sus estadísticas conforman bases de datos
importantes sobre tendencias, población, género, etc. que interesan a la mercadotecnia
ya que los seres humanos son su mercado objetivo.

Fuerzas económicas

Las fuerzas económicas son aquellos factores que afectan de una u otra forma el poder
adquisitivo de los consumidores.
Para las empresas el poder adquisitivo de sus consumidores es de suma importancia,
puesto que de él depende la cantidad de producto o servicio que consumirán los
clientes.

La distribución del ingreso, es decir, la forma como los individuos reparten sus
entradas entres sus necesidades y sus deseos, va de la mano con la cantidad de
ingresos recibidos.
26


Las clases más adineradas corresponden a los consumidores de artículos de lujo. En la
clase media, se cuenta con cierto cuidado en los gastos, para poder comprar artículos
que brindan comodidades extras y la clase de escasos ingresos debe limitarse a gastar
sus recursos en suplir sus necesidades básicas de alimento, vestido y vivienda.

Fuerzas naturales

Figura 1.15 Dentro de las fuerzas naturales están los recursos que la tierra provee.

Las fuerzas naturales están conformadas por los recursos naturales que una empresa
necesita como insumos para producir bienes o servicios. Estos recursos son escasos y
deben ser utilizados con mucha racionalidad.
Afortunadamente, en los últimos años la humanidad se ha ido concientizando sobre los
problemas ambientales y la necesidad apremiante de hacer un uso racional de estos
recursos. Las empresas están entrando en esta tendencia por su propia voluntad y
porque los gobiernos están haciendo intervenciones desde el punto legal para que se
tenga especial cuidado con temas como la contaminación, el desperdicio de los
recursos hidráulicos, la contaminación del medio ambiente, entre otros.

27


Fuerzas tecnológicas

Figura 1.16 En el mundo de la mercadotecnia cobra gran importancia el auge de la tecnología en
todos los campos.
El macroentorno tecnológico representa una de las fuerzas más importantes e

influyentes de nuestra actualidad. El desarrollo de nuevas tecnologías ha hecho la vida
más fácil, ha acortado distancias, incrementado beneficios para la salud,
descubrimientos dentro y fuera del planeta; pero también ha traído enormes
pesadumbres para la humanidad, como lo fue la bomba atómica, las guerras biológicas,
las tristemente famosas minas antipersonas de entre muchas formas de agresión a la
vida; pero el valor de la tecnología es incalculable en el universo del marketing.

Como las dos caras de una misma moneda, dependiendo del uso que se le dé al
desarrollo tecnológico éste podrá ser usado para bien o para destrucción de nuestro
planeta.

La tecnología a influenciado a las empresas desde dos puntos de vista: de una parte,
utilizan los avances tecnológicos en su propio beneficio cuando por ejemplo pueden
producir mayores y mejores cantidades de productos o servicios rebajando costos,
pero de otra parte la impresionante rapidez con que se llevan a cabo los cambios
tecnológicos influyen para que muchos productos queden obsoletos en tiempos
realmente record, lo que ha llevado a las empresas a realizar modificaciones drásticas
28


en sus procesos de producción para poder ofrecer en el mercado productos de
actualidad a la velocidad que la era de la tecnología lo exige.

Fuerzas políticas

Las fuerzas políticas están conformadas por leyes, acuerdos, normas que regulan
diferentes aspectos dentro de una sociedad e influyen directamente sobre las
organizaciones limitando su funcionamiento y en algunos casos imponiendo
restricciones.

Algunas leyes tienen disposiciones sobre aspectos como calidad del producto,
veracidad en la información, normas ambientales, prácticas comerciales justas,
asignación de precios, información adecuada sobre un producto y protección al
consumidor.

También están los códigos que para el caso particular de la mercadotecnia, las normas
que la rigen están enmarcadas en el Código de Comercio de Colombia, que regula todo
lo referente a empresas y transacciones comerciales.

A nivel internacional existen tratados que reglamentan importaciones y exportaciones.
Algunos de ellos son Mercosur, el mayor tratado comercial de América Latina; la Ronda
de Uruguay que es un acuerdo para reducir drásticamente las barreras comerciales en
todo el mundo; la Organización Mundial del Comercio (OMC), organización
internacional que se ocupa de las normas que rigen el comercio entre países; el
Tratado de Maastrich, acuerdo entre 12 países de la Comunidad Europea para buscar
unión económica, monetaria y política.

Fuerzas culturales

La cultura de un pueblo está conformada por una serie de valores comunes

compartidos, idioma, percepciones, creencias que moldean su conducta, sus gustos y
preferencia. Es así que los patrones culturales de una sociedad influyen en la familia, el
sistema educativo, la religión y el sistema de clases sociales.

Estas fuerzas influyen en las preferencias de ciertos productos o incluso pueden
rechazar de plano algunos otros, aspectos estos que debe tener presente las empresas
que incursionan en mercados extranjeros para saber cómo llegar y con qué clase de
productos.
Charles Lamb, en su libro Fundamentos de Marketing (2006), nos describe aspectos
interesantes y curiosos que pueden ser la diferencia entre el fracaso o el éxito del
ingreso de un nuevo producto a un determinado país o región del mundo; estos son
algunos ejemplos:
29


Green Gigant, una empresa productora de alimentos vegetales cuyo logotipo es un
gigante verde, no lo pudo utilizar en algunas partes de Asia ya que en esas regiones un
sombrero verde significa que la esposa es infiel.
Algunos regalos corporativos relacionados con el alcohol se consideran inapropiados
en los Estados Unidos, en tanto que una buena botella de coñac es un regalo muy
apropiado en Suiza.

El idioma es otro aspecto importante de la cultura que hace que algunas veces se deba
cambiar el nombre del producto pues la traducción literal puede ser no muy
interesante o incluso hasta ofensiva. Se citan otros ejemplos:

El modelo MR2 de Toyota eliminó el número dos en Francia porque la combinación de
estas letras y números suenan como un término indecente en francés.
La traducción literal de la palabra Coca-‐cola en caracteres chinos significa “muerde el
renacuajo de cera”.

Mitsubichi Motors tuvo que cambiar el nombre de su modelo pajero, en algunos países
de habla hispana, porque el término describe una actividad sexual.

Uno de los mayores benewicios de trabajar la mercadotecnia como
un sistema, es la coordinación de todos los recursos de la empresa
para contribuir con el principal objetivo propuesto: satisfacción
del cliente y benewicios para la organización.

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Resumen
La mercadotecnia es un sistema compuesto por un conjunto de actividades que

interactúan con todos los estamentos de la empresa para proporcionar información
sobre el cliente, sus necesidades y, o, deseos y que ofrece herramientas a la alta
gerencia para plantear e implementar estrategias que la ayuden a entregar productos o
servicios que satisfagan plenamente las necesidades de los consumidores y que la
posicionen dentro de su mercado objetivo.

Los autores Kotler y Gary Armstrong definen el marketing como la administración
redituable de las relaciones con el cliente.

En este modulo se define la mercadotecnia como un sistema que integra diferentes
procesos al interior de la empresa que enlaza sus áreas funcionales en pro de
identificar necesidades y deseos tanto de cliente como de posibles clientes, elaborar
productos o servicios para la satisfacción de esas necesidades o deseos entregarlos al
consumidor final y lograr cumplir con los objetivos, misión y visión de la organización.

La mercadotecnia promueve procesos de intercambio con el objeto de obtener
satisfacción para las partes intervinientes, por este motivo la razón de ser de la
mercadotecnia es crear relaciones de valor a largo plazo con sus clientes diseñando
propuestas atractivas que inclusive aumente el número de consumidores meta para
obtener un beneficio en doble sentido: gana el cliente y gana la empresa.
En el desarrollo de la mercadotecnia se han presentado diferentes orientaciones como
lo son: Orientación a la producción, Orientación a las ventas, Orientación a la
mercadotecnia, Orientación social del marketing

El medio ambiente en el cual está inmersa la empresa lo conforman diferentes fuerzas:
el microentorno y el macroentorno, fuerzas que la influyen y que diariamente le
presentan oportunidades de negocio o amenazas, ante las cuales ella debe estar
presta a dar respuestas para aprovechar las oportunidades o a proponer estrategias
para minimizar las amenazas, proceso en el cual está presente el marketing

31


Bibliografía
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Séptima edición. Editorial Mc Graw Hill. México.

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Editorial Pearson Educación. México

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Editorial Thomson. México 2006.

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