Agencias

Índice:
1. INTRODUCCIÓN...................................................................4
1.1. Objetivos del estudio ........................................................ 5
1.2. Metodología .................................................................... 5
1.3. Características de la guía de actividad empresarial ............... 5
2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-
TIPO ........................................................................................6
3. PRINCIPALES CONCLUSIONES.............................................9
4. CONTEXTO SECTORIAL ......................................................11
4.1. El origen de la publicidad en España ................................. 12
4.2. El sector de la publicidad actualmente............................... 13
5. EL MERCADO DE LA PUBLICIDAD.......................................19
5.1. Análisis de la demanda ................................................... 19
5.1.1. Tamaño del mercado ................................................ 20
5.1.2. Definición del método de cálculo del tamaño del mercado
....................................................................................... 21
5.1.3. Tipos y características de los clientes .......................... 23
5.2. Análisis de la competencia............................................... 25
5.2.1. Análisis de las empresas competidoras ........................ 27
5.2.2. Análisis de los competidores potenciales ...................... 33
5.2.3. Productos sustitutivos ............................................... 34
5.2.4. Análisis de los proveedores ........................................ 35
5.2.5. Poder de negociación de los clientes............................ 37
5.3. Situación actual y previsiones para el futuro ...................... 38
6. ÁREAS DE LA EMPRESA ......................................................41
6.1. Marketing ..................................................................... 41
6.1.1. Producto ................................................................. 42
6.1.2. Precio ..................................................................... 43
6.1.3. Fuerza de ventas ...................................................... 43
6.1.4. Promoción ............................................................... 44
6.2. Análisis económico-financiero .......................................... 45
6.2.1. Inversiones ............................................................. 46
6.2.2. Gastos .................................................................... 47
6.2.3. Previsión de ingresos ................................................ 49
6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados .......................... 50
6.2.5. Financiación............................................................. 51
6.3. Recursos humanos ......................................................... 53
6.3.1. Perfil profesional ...................................................... 54
6.3.2. Estructura organizativa ............................................. 55
6.3.3. Servicios exteriores .................................................. 55
6.3.4. Convenios colectivos aplicables .................................. 55
GUÍAS DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

AGENCIAS DE PUBLICIDAD 2
7. VARIOS..............................................................................56
7.1. Normas sectoriales de aplicación ...................................... 56
7.2. Ayudas ......................................................................... 57
7.3. Organismos................................................................... 58
7.3.1. Organismos oficiales ................................................. 58
7.3.2. Asociaciones profesionales ......................................... 58
7.3.3. Centros de estudios .................................................. 60
7.4. Páginas útiles en Internet ............................................... 61
7.5. Bibliografía.................................................................... 62
7.6. Glosario........................................................................ 63
8. ANEXOS .............................................................................64
8.1. Anexo de información estadística de interés....................... 64
8.2. Anexo de proveedores .................................................... 68
8.3. Anexo de ferias.............................................................. 70
8.4. Anexo de formación ....................................................... 71
8.5. Reflexiones para hacer el estudio de mercado .................... 73
8.6. Factores que influyen en el tamaño del mercado ................ 74
9. NOTA DE LOS AUTORES .....................................................76

1. INTRODUCCIÓN
Como utilizar esta Guía

El siguiente esquema muestra el recorrido que seguirás a lo largo de la lectura de
esta Guía y tiene por finalidad facilitarte la comprensión de la misma. La
información se agrupa en ocho bloques en la siguiente orden:
1. Introducción
Cuáles son los objetivos de esta Guía, el método que seguimos para su elaboración
y el enfoque que se eligió a la hora de realizarla.
2. Descripción de la actividad y perfil de la empresa-tipo
En qué consiste la actividad y cuáles son las características de la empresa-tipo

elegida para el análisis.
3. Principales conclusiones
Resumen de la Guía con las principales conclusiones que arrojan la lectura de la

misma.
4. Análisis del contexto sectorial
Análisis del sector marco en el que se desarrolla la actividad.
5. Análisis del mercado
Análisis de la demanda y análisis de la competencia.
6. Áreas de la empresa
Análisis de las tres áreas siguientes: marketing, económico-financiera y recursos

humanos.
7. Varios
Información sobre distintos aspectos de la actividad: directorio de organismos,

páginas web, bibliografía, glosario, etc.
8. Anexos
Incluye información estadística de interés, referencias para la búsqueda de

proveedores, ferias, cursos, etc.

1.1. Objetivos del estudio
Los datos que el emprendedor necesita para hacer un primer análisis de viabilidad
de su proyecto empresarial, generalmente, son estimados de forma intuitiva o
tienen naturaleza sectorial o macroeconómica. Resulta evidente que, en ambos
casos, la información de la que se dispone es de poca ayuda para la elaboración del
Plan de Empresa, al no estar adaptada a la realidad del ámbito en el que se va a
desarrollar la actividad.
Por consiguiente, el objetivo de la presente Guía es el de proporcionar información

relevante para facilitarte el análisis sobre la viabilidad de tu idea y la propia
elaboración de tu Plan de Empresa.
1.2. Metodología
Durante el proceso de elaboración de esta Guía se utilizaron dos tipos de fuentes de
información. Por un lado, se realizó un estudio de gabinete basado en fuentes
secundarias (estadísticas e informes publicados) mediante el cual se pretendía
definir las condiciones objetivas en las que se encuentra esta actividad empresarial
en Galicia.
Por otra parte, se desarrolló un trabajo de campo consistente en la realización de

una serie de entrevistas a gerentes de agencias de publicidad, para profundizar en
el conocimiento de la actividad y en las características específicas de las empresas.
1.3. Características de la guía de actividad

empresarial
La Guía de Agencias de Publicidad es una Guía de Actividad. Por tanto, se trata de
una Guía sobre un modo de hacer las cosas para un colectivo específico y una
necesidad concreta. Su ámbito de competencia suele trascender el local.
Para obtener más información sobre la clasificación general de los tipos de guías
puedes consultar la Guía de Recursos editada por BIC Galicia dentro de esta
colección "Guías de actividad empresarial" y disponible en la web
http://guias.bicgalicia.es. Esta guía de recursos es un instrumento de apoyo a
las guías de actividad ya que contiene información general aplicable a todos los
sectores. Debes consultarla de forma simultánea a la guía específica relacionada
con tu actividad.

2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y
PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO
La publicidad se define como una comunicación, no personal y pagada, de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.
Actualmente, la publicidad desempeña un papel crucial en la civilización industrial

urbana, condicionando -para bien y para mal- todos los aspectos de la vida
cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venda de bienes y
servicios, desde la década de 1960 la publicidad se utilizó cada vez más para
fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de
bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de como la industria publicitaria puede
defender tales objetivos.
De forma genérica podemos distinguir tres modalidades publicitarias:
• Bienes de consumo: Dirigida al consumidor final.

• Empresarial: Dirigida a los empresarios mediante periódicos, revistas de
economía y otros medios especializados en comunicación.
• Institucional: Dirigida a crear prestigio y fomentar el respecto de
determinadas actividades públicas.
Según la Ley de 34/1988 de 11 de noviembre, General de Publicidad, "son agencias

de publicidad las Personas Naturales o Jurídicas que se dediquen profesionalmente
y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por
cuenta de un anunciante".
En función de su actividad principal, podemos clasificar las agencias de publicidad

en cuatro grupos:
1. Agencias de servicios generales: Son grandes empresas de publicidad

que ofrecen servicios plenos o completos. Estas agencias ofrecen muchos de
los servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Entre
ellos se incluyen:
o Gestión de medios publicitarios: Anuncios en prensa, radio,
televisión, revistas especializadas, etc.
o Producción de audiovisuales: elaboración de vídeos para televisión,
etc.
o Diseño gráfico: Diseño de catálogos, folletos, revistas, anuncios, etc.
o Imagen corporativa: diseño de logotipo, imagen de empresa, etc.
o Organización de congresos: Servicio integral.
o Diseño de páginas web.
2. Agencias de Publicidad Especializadas: Son agencias que se especializan
en un tipo de medio. Existen, por ejemplo, agencias especializadas en
Internet o en la publicidad en vallados y medios exteriores.
3. Agencias de Exclusivas Publicitarias: Son empresas que tratan de
conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo, se
dedican a representar un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en
ese periódico.

4. Las Centrales de Medios: Son empresas que compran espacios
publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de
publicidad y a los grandes anunciantes. Son, por lo tanto, comerciantes al
por mayor de espacios que tratan de que optimice el gasto publicitario de
sus clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los
medios.
Desde el punto de vista estadístico y de acuerdo con la Clasificación Nacional de

Actividades Económicas del año 93 (CNAE-93) esta actividad se incluye dentro del
epígrafe 74.401 Agencias y consultores de publicidad, y según la nueva clasificación
del año 2009 (CNAE 2009), esta actividad se incluye dentro del epígrafe 73.11
Agencias de publicidad.
Como sabes, existe otro sistema de clasificación de las actividades empresariales

menos utilizado llamado SIC (Standard Industrial Classification). De acuerdo con
este sistema, esta actividad se incluye dentro del epígrafe 73.11 Agencias de
publicidad. Consultores de publicidad (agencias).
Identificamos por lo tanto la actividad en ambos sistemas:
CNAE-93 SIC
74 Otras actividades empresariales 73 Servicios a empresas
73.11 Agencias de publicidad.

74.4 Publicidad
Consultores de publicidad (agencias)
74.40 Publicidad
74.401 Agencias y consultores de

publicidad
CNAE 2009
73 Publicidad y estudios de mercado
73.1 Publicidad
73.11 Agencias de publicidad
A continuación, te ofrecemos las principales características de lo que consideramos

que es la empresa tipo para esta actividad:

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
CNAE-93 / CNAE 2009 /

74.401 / 73.11 / 73.11.
SIC
IAE 844.
Condición Jurídica Sociedad Limitada.
Facturación 92.080 euros.
Localización Áreas metropolitanas.
Personal y estructura
Dos emprendedores y un coordinador-secretario.
organizativa
Instalaciones Oficina 60 m2.
Empresas de servicios, empresas de bienes de

Clientes
consumo final, Instituciones Públicas.
Gestión de medios publicitarios, producción de

Cartera de productos audiovisuales, diseño gráfico, imagen corporativa,
organización de congresos, diseño de páginas web.
Herramientas Relaciones personales, catálogo de servicios, mailing,

promocionales marketing telefónico, anuncios en guías comerciales.
Valor del inmovilizado /

18.230 euros.
inversión
Importe gastos 85.474,55 euros.
Resultado bruto (%) 7,17 %.

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES
• La actividad de la publicidad depende en gran medida de la coyuntura
económica. Los mercados publicitarios van por delante de la economía
durante los períodos de confianza y crecimiento, pero en épocas de
recesión son los que más la sufren. Además, son las últimas en adherirse a
la recuperación, ya que los anunciantes sólo comienzan a gastar en
publicidad cuando las ganancias mejoran.
• Durante los últimos años, la publicidad asistió a un crecimiento

espectacular que sólo se vio detenido con la reciente recesión que vivimos.
Sin embargo, y a pesar de que las perspectivas futuras son positivas, a la
fecha del presente estudio se realizó una revisión a la baja de las
expectativas de recuperación. La inversión en publicidad cayó por segundo
año consecutivo.
• El número de empresas en España dedicadas a la publicidad siguió una

tendencia creciente durante los últimos años, excepto la caída sufrida en el
período 2002-2003 y a partir del 2007. Esta evolución fue seguida de forma
menos clara por la Comunidad gallega. El mercado de la publicidad en
Galicia presenta un carácter bipolar.
• Existen ocasiones en las que los proveedores de servicios subcontratados

ofrecen servicios por cuenta propia y sin la intermediación de la agencia de
publicidad. Esto genera una enorme competencia, que se ve matizada por
el hecho de que la contratación de una agencia supone una serie de
ventajas adicionales, como el control de calidad y la centralización de
servicios.
• La existencia de grandes posibilidades de innovación significa nuevos

negocios para este sector y grandes oportunidades a efectos de
diferenciación.
• El nivel de inversión inicial no supone una barrera de entrada para un

emprendedor que quiera comenzar en la actividad, puesto que sólo se
puede considerar imprescindible un equipo informático con sus
correspondientes aplicaciones. En el caso de no poder proveer ciertos
servicios, existe la posibilidad de que los subcontrate, práctica muy habitual
en el sector.
• La principal dificultad para establecerse en la actividad es la importancia

que adquieren las relaciones personales a la hora de contactar con los
clientes potenciales.
• La cartera de clientes de una empresa que comienza en la actividad

suele estar formada por empresas pequeñas porque, al no depender de
pocas cuentas importantes, se consigue diversificar el riesgo de la agencia.
• Los aspectos que más valora el cliente a la hora de contratar una agencia
de publicidad son: los trabajos anteriormente realizados, la versatilidad o
capacidad de la agencia para realizar proyectos de distinta índole, la
capacidad de respuesta, el precio y el conocimiento del sector.

• El cometido comercial recae en el propietario o gerente, que utiliza sus
relaciones personales y prestigio profesional para atraer a nuevos clientes a
su empresa después de haber llevado a cabo una extensa campaña de
presentación. Como principales vías de promoción podemos destacar la
elaboración de catálogos, mailing y marketing telefónico.
• Las agencias de publicidad suelen constituirse, desde un principio, bajo la

forma de Sociedad Limitada, aunque muchos también opten por hacerlo
como Persona Física.
• El precio de los servicios publicitarios no suele estar fijado de antemano,

lo que propicia un alto poder de negociación de clientes. Esto, junto con la
enorme competencia existente en la actividad, supone una dificultad a la
hora de obtener los ingresos necesarios para la supervivencia de la
empresa.
• Los proveedores de medios de comunicación sólo suelen conceder un

aplazamiento del pago bajo la presentación de un aval. Sin embargo, los
proveedores de servicios subcontratados abundan y normalmente aceptan
pago aplazado hasta que el cliente final le haya pagado la agencia.

4. CONTEXTO SECTORIAL
La lectura de este capítulo te permitirá conocer:
> EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD EN

ESPAÑA.
> LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR EN ESPAÑA

DENTRO DEL CONTEXTO EUROPEO
DURANTE LOS ÚLTIMOS AÑOS.
> LA SITUACIÓN EN LA QUE SE ENCUENTRA

ESTE SECTOR ACTUALMENTE.
El análisis del contexto sectorial desprende las siguientes conclusiones básicas:
• La publicidad, y más concretamente la inversión en publicidad de

las empresas, no sólo se encuentra fuertemente vinculada a la
evolución económica, sino que se puede decir que en épocas de
crecimiento la actividad crece en mayor proporción a la economía
en su conjunto. De igual modo, en épocas de crisis es una de las
más afectadas y de las últimas en remontar la tendencia.
• Los datos de 2008 parecen confirmar una recesión del sector con
14.915,4 millones de euros de inversión real estimada, según datos
de Infoadex.
• Los medios no convencionales constituyen el gasto más

importante (7.812,9 millones de euros); dentro de ellos cabe
destacar la partida de mailing personal, con un total de 1.976,40
millones de euros en el año 2008.
• El número de empresas en España dedicadas a la publicidad

siguió una tendencia creciente durante los últimos años, excepto la
caída sufrida en el período 2002-2003 y a partir del 2007. Esta
evolución fue seguida de forma menos clara por la Comunidad
Gallega.

4.1. El origen de la publicidad en España
Cuál fue el origen de la publicidad en España?
En España, y como hecho generalizado, la historia de la publicidad transcurrió en

paralelo al proceso de industrialización y, lógicamente, se vio muy influenciada por
los acontecimientos políticos, sociales y culturales.
La llegada de la radio, en los años 20, marcó un antes y un después en este mundo
de imágenes y palabras. A partir de entonces, los anuncios de colonias, jabones o
medias dejaron de entrar sólo visualmente y se instalaron en los cerebros de los
españoles a través de sus oídos.
La Guerra Civil supuso un enorme estancamiento y la propaganda política se

convirtió en la única forma de publicidad existente. En la década de los 40 y los 50,
la situación fue semejante y los anuncios siguieron estando muy influenciados por
una ideología fuertemente nacionalista y patriótica. Como contrapartida, poco a
poco, el cine trajo nuevos modelos culturales. Fue entonces cuando empezaron a
florecer las primeras agencias publicitarias, especialmente, en Madrid y en
Barcelona.
Ya en los 60, España inició una apertura al exterior que se tradujo en la entrada de
multinacionales extranjeras. En esa década, según los expertos, la publicidad
española entró en su edad adulta y el Toro de Osborne, el añito de Norit o el pollo
de Avecrem se convirtieron en símbolos reconocidos por todos.
Durante los 70, la televisión lo revolucionó todo y los profesionales de la publicidad

intensifican su preparación; mientras que, en los 80, se formaron los grandes
grupos que controlan el mercado actual, en el que se mueven cifras económicas
astronómicas.

4.2. El sector de la publicidad actualmente
Cuál fue el comportamiento del sector en los últimos años?
Cuál es la situación actual del sector en España?
Cuáles son las perspectivas de futuro del sector?
Según las observaciones de los expertos, existe una correlación significativa entre
el desarrollo de la inversión en publicidad y factores económicos como el PIB o el
consumo privado. De ahí que analicemos la evolución de la inversión en el sector en
relación a la evolución de la situación económica.
Si observamos la evolución de los últimos 7 años de la inversión publicitaria

respecto al crecimiento general de la economía española, vemos que la
participación de la inversión en el PIB fue disminuyendo de forma continuada, lo
que significa que el sector fue perdiendo peso en lo económico al ser su crecimiento
menor que el de la economía española.
Aunque en el año 2007 se observa un cambio en la tendencia, con un índice de

crecimiento de la inversión publicitaria superior al de la economía, en el 2008 se
produce una fuerte disminución debido a la contracción del mercado publicitario, el
que sitúa el índice de crecimiento en el 1,36%, la peor cifra de los últimos 10 años.
Cuadro 1: Gráfica de evolución del porcentaje de la inversión publicitaria

sobre el PIB, España, 2002-2008 (%)
Fuente: Estudios Infoadex de la Inversión Publicitaria en España. Infoadex

Por lo que respeta de la evolución de la inversión real estimada del mercado
publicitario, en el período 2000-2007 se produjo un comportamiento altamente
dinámico, hasta conseguir en el año 2007 los 16.121,3 millones de euros. La
aceleración en el proceso de reactivación de la inversión publicitaria, reflejo de la
recuperación de la capacidad inversora de las empresas en una coyuntura
económica favorable, constituyó el principal factor explicativo de esta evolución. Sin
embargo, en el 2008 la inversión disminuyó hasta los 14.915,3 millones de euros,
debido principalmente a la menor inversión engendrada por sectores estratégicos,
como el inmobiliario y la automoción.
Cuadro 2: Gráfica de la evolución de la inversión publicitaria, España,

2000-2008 (unidades)
Fuente: Estudios Infoadex de la Inversión Publicitaria en España. Infoadex
Como vemos, son principalmente dos los factores que influyeron en la bajada de la
inversión publicitaria: el clima de incertidumbre y la desaceleración de la economía.
El mercado publicitario se divide en dos mitades casi iguales:
• Medios no convencionales: Mailing personalizado, campañas de publicidad

en las cajas de correo, folletos, juegos de promoción, tarjetas de
fidelización, acciones de animación en el punto de venda, Road Show, redes
de promotores, etc.
• Medios convencionales: Diarios, revistas, televisiones, radio, cine, exterior e

Internet.

El 52,40% de la inversión corresponde a lo realizado en medios no convencionales
(7.812,9 millones de euros) y el 47,60% a medios convencionales (7.102,5
millones de euros):
Cuadro 3: Gráfica de la distribución de la inversión en publicidad, España,

2008 (%)
Fuente: Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Infoadex
Si analizamos la evolución de los dos tipos de medios, es mayor la caída de los

Medios Convencionales (-11,1%) que la de los No Convencionales (-4%), por lo que
continúa la tendencia de los últimos años en la que el grupo de los medios no
convencionales ganó posicionamiento y siguen cobrando más protagonismo en la
tarta de inversiones de la industria publicitaria, ya que la tendencia es ser cada vez
más selectivo en las formas de impactar al consumidor.
En la siguiente gráfica te mostramos cómo se distribuye la inversión publicitaria en

medios no convencionales. Puedes ver que el mailing personalizado es el tipo de
medio no convencional en el que recae el mayor porcentaje de inversión. Sin
embargo, el marketing móvil es el que mostró un mayor crecimiento,
incrementándose un 63,2% con respecto al año anterior.

Cuadro 4: Gráfica de la distribución porcentual de la inversión dedicada a
medios no convencionales, España, 2008 (%)
En cuanto a la inversión en medios convencionales, es un 11,1% menor que el año

precedente, decreciendo en todos, excepto la inversión en internet (pc + móvil).
La partida más importante sigue siendo la televisión, con 3.082,1 millones de

euros, lo que supuso un decrecimiento del 11,1%% con respecto al año 2007.
La única partida que supuso un incremento respecto al año 2007 fue internet
(pc+móvil), con un 26,4%:

Cuadro 5: Gráfica de la distribución porcentual del investimento dedicado a
medios convencionales, España, 2008 (%)
Por lo que se refiere a la inversión publicitaria que es gestionada por las agencias
de publicidad y de medios, es decir, el estudio de Infoadex "Agencias de Publicidad
y Agencias de Medios 2009" analiza la parte de la inversión publicitaria que se
refiere a las campañas y acciones publicitarios hechas por las agencias en los
medios convencionales.
La inversión atribuida en el 2008 a las agencias de publicidad asciende a 3.484,9

millones de euros, lo que representa el 52,8% de la inversión publicitaria
controlada en ese año. El estudio analizó las cuentas de 59 agencias que
gestionaron 60.858 marcas pertenecientes a 1.102 anunciantes y concluye que las
10 primeras agencias del sector gestionan el 70% de la inversión.
Respecto a las agencias de medios, la inversión gestionada ascendió a 4.479

millones de euros, el 71% del mercado, y las 10 primeras agencias del sector
gestionan el 83% de la inversión. El medio con mayor penetración es el de la
televisión (el 85% de la inversión en publicidad pasa a través de las agencias),
seguido del cine y exterior.
Por lo que se refiere a la evolución en el número de empresas, puede decirse que a

nivel nacional esta evolución siguió una tendencia creciente aunque con alti bajos a
lo largo del período y, en los últimos dos años, con una desaceleración en el
crecimiento:

Cuadro 6: Gráfica de la evolución del número de empresas dedicadas a la
publicidad, España, 2000-2009* (%)
*Datos de marzo de 2009 Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). Instituto Nacional de
Estadística (INE)
Según los datos del INE, en el año 2009 había en España 31.299 empresas inscritas
en el epígrafe 744 del CNAE-93, lo que supone un 1,9% más que en el 2008.
Aunque los datos muestran un crecimiento respecto al año anterior, si analizamos
la evolución en los últimos años observamos una fuerte desaceleración en el
crecimiento de las empresas desde el 2006, puesto que la media del período
analizado sitúa la media de crecimiento interanual próximo al 7%.
Debes de tener en cuenta que el CNAE analizado es el que corresponde a la

actividad de la Publicidad (74.4), que engloba dos actividades: agencias-
consultores de publicidad y gestión de medios publicitarios, por lo que este dato
solo puede considerarse como una orientación.
En el apartado 8.1 Anexo de información estadística de interés podrás ver los datos
absolutos en los que se basa este gráfico (cuadro 511.1).

5. EL MERCADO DE LA PUBLICIDAD
5.1. Análisis de la demanda
> TU MERCADO, SU ESTRUCTURA Y SU

EVOLUCIÓN.
> UN MÉTODO PARA QUE PUEDAS ESTIMAR

EL TAMAÑO DEL MERCADO EN TU ÁREA DE
INFLUENCIA Y APARTE DE ESE MERCADO
QUE VAS A PODER CAPTAR.
> LOS TIPOS DE CLIENTES QUE INTEGRAN

TU MERCADO, Y SUS CARACTERÍSTICAS
MÁS IMPORTANTES.
El análisis de la demanda te permitirá deducir las siguientes conclusiones:
• En Galicia se asistió a un crecimiento del número de empresas

dedicadas a la publicidad (agencias-consultores de publicidad y
gestores de medios) hasta el año 2006, excepto una caída sufrida
en el período 2001-2002. A partir del año 2007 se experimentó un
decrecimiento del número de empresas.
• Se detectó una alta dependencia de la actividad con respecto a la

coyuntura económica, es decir, en períodos de recesión cae más
que la media del resto de actividades y su recuperación es más
tardía.
• La continua innovación y la puesta al día de los nuevos avances

tecnológicos es y será clave para competir.
• Por su carácter de servicio, esta es una actividad en la que los

profesionales que trabajan en la agencia tienen una gran
importancia y ellos constituyen de forma simultánea una fortaleza
(por su nivel de calificación) y una debilidad (por su baja fidelidad)
para la agencia.

5.1.1. Tamaño del mercado
Cuál es el tamaño del mercado de las agencias de publicidad?

Existe algún criterio para segmentar el mercado?
No existen datos publicados que permitan hacer una aproximación del tamaño del
mercado de las agencias de publicidad en Galicia, por lo que para proceder a su
cálculo se hace necesario realizar una estimación tomando como base datos
obtenidos de fuentes secundarias y de las entrevistas realizadas a profesionales de
la actividad.
Según el Plan estratégico Agrupación Empresarial Innovadora (AEI) del Clúster del
Producto Gráfico y del Libro Gallego, el sector de la publicidad generó, en Galicia,
un volumen de negocio de 213 millones de euros en el 2007. Esta cifra supone un
porcentaje casi insignificante sobre el total del mercado español, el que puede
explicarse, en parte, por el elevado grado de fragmentación industrial que padece
Galicia en general y, en particular, este sector.

5.1.2. Definición del método de cálculo del tamaño del
mercado
Cómo puedo estimar el tamaño de mi mercado?
En primer lugar conviene señalar que cualquier mercado está afectado por una
serie de factores o variables. Es necesario que los conozcas y valores, pues son
determinantes para que exista ese mercado y tenga un tamaño suficiente.
En el apartado 8.6 Factores que Influyen en el Tamaño del Mercado se incluye una
tabla con las variables que se considera que puedan tener una incidencia sobre el
tamaño del mercado de los gabinetes de comunicación. Asimismo, se proporciona la
fuente y/o el método de recogida de la información correspondiente. El análisis de
la información anterior te ayudará a realizar una estimación de la dimensión del
mercado de los gabinetes de comunicación en tu área de influencia.
Para que puedas estimar el tamaño del mercado en tu zona de influencia y aparte
de lo mismo que vas a poder captar, te recomendamos seguir los siguientes pasos:
1. Identifica el número de agencias de publicidad en tu zona de actuación y su

volumen de facturación aproximado acudiendo a bases de datos como puede
ser el Registro Mercantil, Ardán etc.
2. Realiza entrevistas a personas vinculadas directa o indirectamente con la
actividad (consultoras de marketing, empresas de diseño gráfico, imprentas,
etc.) con el fin de:
o Identificar qué porcentaje de la actividad si está facturando dentro y
fuera de la zona, aproximadamente;
o Averiguar cómo se distribuyen aproximadamente las ventas por tipo
de producto en esas empresas (% gestión de medios,% diseño
imagen corporativa,% marketing directo, etc.);
o Averiguar cuál es la distribución de las ventas por tipo de cliente (%
empresas de servicios,% empresas de productos y% Instituciones
Públicas);
o Identificar tipos de clientes de publicidad, como pueden ser PYMES,
grandes empresas e instituciones;
o Identificar porcentajes de penetración de agencias de publicidad por
grupo de clientes. Por ejemplo:
30% PYMES;
20% grandes empresas;
20% instituciones, etc.
3. Averiguar el plazo de tiempo que, por término medio, deben esperar los
clientes para que se lleven a cabo campañas publicitarias y demás servicios.
Este es un indicador del grado de cobertura de la demanda y la calidad del
servicio.
4. Averiguar los motivos de insatisfacción entre clientes para identificar las
ventajas competitivas que tú puedas ofrecer respecto de tus competidores.

Como ya explicamos anteriormente, lo normal es que una agencia de publicidad
que comienza en la actividad tenga una cartera de clientes formada
mayoritariamente por pequeños negocios o empresas.
Estar muy atento al ritmo de apertura y cierre de negocios y el simple contacto

diario con empresarios te dará información muy útil sobre clientes potenciales a
quien ofrecer tus servicios. Debido a la enorme competencia existente debes de
tener muy presente que son las agencias las que acuden al cliente y ofertan sus
servicios.
Finalmente, no te debes de olvidar de configurar tres escenarios (pesimista, normal

y optimista) e integrarlos al análisis hecho con anterioridad. Así podrás comprobar
la viabilidad del negocio en cada caso.

5.1.3. Tipos y características de los clientes
A qué tipos de clientes puedo dirigirme?

Qué características presentan?
Cuáles son los aspectos más valorados por la clientela?
Podemos desagregar la composición de la cartera de clientes de una agencia de

publicidad en:
• Empresas de servicios;
• Empresas de productos;
• Instituciones Públicas.
Dentro del sector privado, lo primero que tienes que determinar es quienes van a
ser tus clientes. Tienes dos alternativas: dirigirte a las grandes empresas o a las
PYMES. Una agencia de publicidad suele dirigirse inicialmente hacia las PYMES, ya
que las grandes empresas están copadas por las grandes agencias.
Por lo que se desprende de las entrevistas realizadas, puede ser conveniente

dirigirse a empresas de productos, ya que al menos en el caso de los de gran
consumo la presencia en los medios tiene que ser constante, lo que se traducirá en
más servicios prestados y, por lo tanto, mayor facturación por cliente.
Además de la confianza, hay una serie de aspectos que son muy valorados por las
empresas a la hora de elegir una agencia de publicidad:
• Historial profesional: Por medio de un book de agencia las empresas podrán

valorar los trabajos anteriores que pueda tener la agencia o los
profesionales que la integran.
• Versatilidad: Se valora la capacidad que tenga la empresa para realizar
distintos proyectos (por ejemplo: diseño de un logotipo, campaña
publicitaria, catálogos, etc.).
• Conocimiento del sector: En determinadas ocasiones la empresa espera que
la agencia tenga experiencia y conocimiento del sector en concreto (por
ejemplo, en alimentación).
• Capacidad de respuesta: La calidad de realizar el trabajo con agilidad y
terminarlo sin que exista una dilatación de los plazos de entrega es también
muy apreciada.
• Precio.
Respecto al mercado institucional son posibles clientes Ayuntamientos,

Diputaciones, Consejerías, etc. Normalmente, la fórmula que utilizan para contratar
servicios de publicidad es el concurso público abierto en el que se establecen las
características del proyecto y los criterios de valoración por parte del contratante.
Debes de tener en cuenta que la creación de la propuesta con-lleva unos gastos
que en ocasiones pueden resultar importantes y que, en caso de no conseguir el
concurso no vas a rentabilizar.
En general, la clientela no es fiel a una agencia de publicidad. Hace años, en otros

países, las empresas mantenían a una misma agencia una media de once años,
pero hoy en día, y como en general ocurrió siempre en España, la relación
comercial agencia-empresa dura, por término medio, unos dos años y medio. Las
compañías que tras la campaña de publicidad desenvuelta no ganan cota de
mercado son las más inclinadas a cambiar de agencia. Por otro lado, la enorme
competencia favorece este cambio de agencia.

Hay casos en los que las agencias de publicidad, sobre todo las grandes empresas,
se concentran en un tipo de cliente determinado y, en ocasiones, en un cliente en
concreto si este supone una cuenta de facturación considerable. Sin embargo, y
como medida minimizadora de riesgo, te aconsejamos diversificar tu cartera de
clientes. Hoy en día existe una enorme propensión a cambiar de agencia a corto
plazo en el caso en el que no se obtengan los resultados esperados, así que no
consideramos conveniente que limites tus posibilidades.

5.2. Análisis de la competencia
> LAS FUERZAS BÁSICAS QUE DETERMINAN

EL GRADO DE COMPETENCIA DE LA
ACTIVIDAD.
> LAS CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN
GALICIA.
> LAS BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA

QUE EXISTEN EN EL MERCADO.
> LOS PRODUCTOS ALTERNATIVOS A LAS

AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA
ACTUALIDAD.
> LOS ASPECTOS MÁS IMPORTANTES A

TENER EN CUENTA DE CLIENTES Y
PROVEEDORES.
Según vayas profundizando en la lectura de este epígrafe, llegarás a las siguientes

conclusiones básicas:
FUERZAS COMPETITIVAS INTENSIDAD
Alta
Oferta atomizada.
INTENSIDAD DE LA
COMPETENCIA
Recursos similares.
Posibilidad de diferenciación.

FUERZAS COMPETITIVAS INTENSIDAD
Barreras a la entrada: Baja
Bajo nivel de inversión inicial.
Facilidad para encontrar personal

cualificado.
No existen requisitos específicos a la hora

AMENAZA DE NUEVOS
de constituír una agencia de publicidad.
COMPETIDORES
Las relaciones personales condicionan la

captación de clientes.
Barreras de salida: Media-baja
Relativa facilidad de absorción por parte de

otras agencias.
Alta
PRESIÓN DE PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS Imprentas, sobre todo, en base a ventajas
en precio.
Alta
PODER DE NEGOCIACIÓN DE Los precios del producto no están

CLIENTES establecidos de antemano.
No hay fidelización del cliente.
Proveedores de servicios: Baja
Amplia oferta de proveedores.
Pagos aplazados.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE No hay costes de cambio de proveedor.

PROVEEDORES
Medios de Comunicación: Alta
Diferenciación de los Medios.
Pagos aplazados pero bajo condiciones

específicas.

5.2.1. Análisis de las empresas competidoras
¿Cuántas empresas hay y donde están situadas?

¿Resulta atractiva la actividad de las agencias de publicidad
para decidirse a crear una empresa de estas características?
¿Qué personalidad jurídica debe adoptar mi empresa?
¿Qué cifras de facturación y empleo se están consiguiendo?
¿Cuáles son las instalaciones adecuadas para la práctica de mi
actividad?
5.2.1.1. Número de empresas y su distribución territorial
Es corriente en publicidad el nacimiento de nuevas agencias a partir de escisiones

de otras ya asentadas en el sector. Esto, unido al bajo nivel de inversión necesario
para iniciar la actividad, supone una enorme competencia para un mercado no
demasiado grande y con precios de los servicios muy inferiores a la media nacional.
Dentro de esta competencia hay que distinguir dos grupos como veremos en el
apartado 6.2 Análisis Económico-financiera:
• Grandes empresas: No existen demasiadas y suelen concentrar sus servicios

en unos pocos pero fuertes clientes.
• Pequeñas empresas: Puede hablarse de atomización de la oferta. Existe un
gran número de empresas con respecto al tamaño del mercado.
Según Camerdata, en el 2009 existían en Galicia 931 empresas dedicadas a la

actividad de agencias de publicidad (correspondiente al epígrafe 844 del IAE), lo
que supone el 77,1% de las empresas recogidas en el epígrafe 744 del CNAE-93
(1.207 empresas de publicidad a 1 de enero del 2009), por el que se puede
considerar que la muestra de las empresas de Camerdata es representativa de la
situación de las agencias de publicidad en Galicia, por lo menos a efectos
porcentuales.
En el apartado 8.1 Anexo de información estadística de interés, te mostramos el

número total de empresas en Galicia y su distribución por provincias.
En cuanto a su distribución territorial destacamos la concentración existente en las

provincias de la Coruña y Pontevedra, con un 83,35%, puesto que son las
provincias con mayor densidad de población, actividad económica empresarial y
nivel de renta.

Cuadro 7: Gráfica da distribución territorial de las agencias de publicidad,
Galicia, 2009* (%)
*Datos de marzo de 2009 Fuente: Fichero de empresas. Camerdata
Destaca el dato de la concentración en la provincia de la Coruña con un 50,59% del

total gallego, lo mismo que Pontevedra, sin duda por la existencia de tres núcleos
urbanos y de dos grandes ciudades, respectivamente.

5.2.1.2. Evolución en la creación de empresas
Para mostrar el ritmo de creación de empresas en los últimos años disponemos de

los datos del CNAE 744 Publicidad para el conjunto de la Comunidad Autónoma. A
la hora de analizar este dato debes ser cauteloso, ya que se incluyen además de las
agencias los gestores de medios.
Cuadro 8: Gráfica de la evolución del número de empresas, Galicia, 2000-

2009* (%)
Estadística (INE)
Como puedes comprobar en la gráfica, asistimos en Galicia a un crecimiento del

número de empresas dedicadas a la publicidad en los últimos seis años, excepto en
el período 2001-2002. Este crecimiento estuvo acorde con una situación de
bonanza económica hasta llegar al 2007, donde se produjo una caída en la
tendencia de creación debido a la situación de incertidumbre provocada por la
desaceleración económica.
Por lo que se desprende de entrevistas realizadas, es importante resaltar el alto

nivel de mortalidad de las agencias de publicidad. Cada año se crean muchas
nuevas, pero otras muchas desaparecen debido a la enorme competencia existente.

5.2.1.3. Condición jurídica
Según los datos recogidos de Camerdata, del epígrafe IAE 844 Agencias de
Publicidad, la forma jurídica más numerosa entre las agencias de publicidad es la de
Sociedad Limitada, con un 66,17%.
Cuadro 9: Gráfica de la distribución de agencias de publicidad según su

forma jurídica, Galicia, 2009 * (%)
*Datos de marzo de 2009 Fuente: Fichero de empersas. Camerdata
Estos datos corroboran la información obtenida en la encuesta realizada con

empresas del sector y nos permiten obtener una radiografía de la forma mayoritaria
de actuación en el sector: empresa de dos socios emprendedores creativos con
conocimientos de publicidad y diseño gráfico que se constituyen bajo la forma de
Sociedad Limitada.

5.2.1.4. Volumen de facturación
El análisis de la actividad de la publicidad en Galicia realizada para la elaboración de

esta Guía permite situar, según datos de entrevistas realizadas, un primer tramo de
empresas alrededor de una facturación media de 200.000 euros/año. Este es el
intervalo con mayor número de empresas y donde se incluyó la empresa tipo.
El otro grupo que se aprecia está formado por un número reducido de empresas
que suelen contar con una facturación superior a 300.000 euros/año. Normalmente
su número de clientes es proporcionalmente inferior, pero su facturación por cliente
muy superior a las de las pequeñas agencias de publicidad. En numerosas
ocasiones existe cierta dependencia entre la empresa y las cuentas más
importantes debido a que no hay diversificación de clientes.
5.2.1.5. Empleo
A continuación puedes ver una gráfica que detalla la distribución de las empresas
de publicidad de Galicia según el número de empleados:
Cuadro 10: Gráfica de la distribución de empresas dedicadas a la publicidad

según el número de asalariados, Galicia, 2009 * (%)
Estadística (INE)
Como puedes comprobar, la mayor concentración de empresas se produce

alrededor de las empresas sin empleados y las que tienen de uno a dos asalariados,
representando entre las dos el 83,8% del total de agencias de publicidad de Galicia.
Estos datos permiten fijar el cuadro de personal de la empresa tipo que opera como
agencia de publicidad en uno o dos emprendedores con una media de un empleado.

5.2.1.6. Instalaciones
El ejercicio de la actividad no precisa, por lo menos en su inicio, grandes

instalaciones para ser llevada a cabo.
La norma habitual es disponer de un pequeño local de aproximadamente 60 m2 que

cumpla las funciones de oficina y que suele contar con un corredor-recibidor, donde
se sitúa el administrativo, un despacho y una sala de juntas. Sin embargo, no trata
de algo en principio imprescindible, ya que incluso se dio el caso de Personas
Físicas que comienzan la actividad con un simple equipo informático en su propia
casa y subcontratando servicios. En cualquier caso, su localización no tiene por qué
estar en la principal calle comercial, aunque se suelen elegir áreas metropolitanas.
Según aumente el volumen de facturación, tal vez decidas aumentar la superficie

de las instalaciones debido a la necesidad de contratar más personal fijo. Además,
a la hora de recibir a clientes importantes, quizás te convenga contar con unas
instalaciones de mayor calidad y diseño que puedan constituir tu carta de
presentación.

5.2.2. Análisis de los competidores potenciales
Qué barreras a la entrada y a la salida existen en el mercado de

la publicidad?
Cómo afectan a las empresas?
Las barreras a la entrada y a la salida afectan al nivel de competencia de un

mercado porque, según su intensidad, aumentan o disminuyen el atractivo de una
actividad. Si las barreras a la entrada son bajas habrá muchos emprendedores
dispuestos a iniciarse en la actividad y si a esto le añadimos un alto número de
empresas ya existentes y unas barreras a la salida importantes, nos encontraremos
con una competencia intensa.
En la actividad de las agencias de publicidad, las barreras a la entrada tienen una

intensidad baja porque sólo consideramos imprescindible un equipo y sus
correspondientes aplicaciones informáticas como inversión necesaria para iniciarse
en la actividad.
Además, y según entrevistas realizadas, no existen demasiadas dificultades para

encontrar personal formado en la materia, ya que existen numerosos centros de
estudios en Galicia, como puedes comprobar en el apartado 7.3.3 Centros de
Estudios.
La constitución de una agencia de publicidad sigue los trámites habituales de

cualquier empresa. Al no existir condiciones específicas, hoy en día resulta fácil que
cualquier persona, incluso si no trabajó en el sector con anterioridad, cree una
agencia de este tipo. Pese a esto, debes intentar contar de antemano con la
capacidad de financiación suficiente para poder afrontar un período de tiempo, que
en ocasiones puede ser largo, sin los ingresos suficientes.
De todas maneras, en esta actividad las relaciones personales tienen una

importancia fundamental para conseguir clientes.
Consideramos que las barreras a la salida tienen una intensidad media-baja. En

principio, las posibilidades de traspaso del negocio o de absorción por parte de una
agencia de publicidad más grande, dependerán en gran medida de las cuentas y
clientes con los que cuentes. El valor de tu agencia va a ser aquel que indique tu
volumen de negocio y esto determinará la dificultad de abandono de la actividad.

5.2.3. Productos sustitutivos
Qué productos se pueden considerar sustitutivos de las agencias

de publicidad?
En esta actividad, el proveedor que opta por tratar directamente con el cliente sin
contar con el cometido intermediador de la agencia, se convierte en un producto
sustitutivo de esta.
Esta situación es relativamente frecuente en el caso de la imprenta, que en muchos

casos realiza encargos de diseño gráfico directamente para el cliente final. En la
gestión de medios publicitarios puede darse también la situación expuesta, aunque
sólo en casos puntuales y para acciones de pequeña envergadura.
Conviene señalar que la posibilidad de sustitución se produce cuando el cliente

busca, sobre todo, precio frente a otras variables de compra. Se presenta
normalmente en trabajos que exigen poca elaboración, ya que para otros más
complejos los sustitutos no disponen de la suficiente cualificación.
Como verás en el apartado 6.1.1 Producto, del cometido de intermediación que

realiza la agencia se derivan ventajas importantes para el cliente; ya que luego,
hacer una adecuada venta del servicio resulta fundamental para resaltar el valor
añadido que la agencia proporciona y mitigar el efecto de estos sustitutivos.

5.2.4. Análisis de los proveedores
Cuáles son las características principales de tus proveedores?

Qué aspectos son más valorados a la hora de elegir a un
proveedor?
Cuáles son los plazos más usuales de pago a proveedores en el
mercado?
Los proveedores de las agencias de publicidad pueden dividirse en dos grandes

grupos: proveedores de servicios subcontratados y proveedores de medios de
comunicación.
En cuanto a los proveedores de servicios subcontratados, podemos hablar de

imprentas, fotomecánicas, productoras de cuñas y spots publicitarios, diseñadores
de páginas web, etc. La variedad de este tipo de proveedores dependerá de la
cantidad de servicios que prestes al cliente final sin que seas tú mismo el que los
realice.
Según entrevistas realizadas, el diseño de la imagen corporativa de una empresa,

el diseño gráfico, la gestión de medios publicitarios y el diseño de páginas web son
servicios que suele realizar una agencia de publicidad. Sin embargo, la producción
de audiovisuales o la publicidad exterior son subcontratados frecuentemente. Debes
tener en cuenta que la elección de este tipo de proveedores puede determinar la
calidad final del producto por el que la selección de la cartera de colaboradores
externos debe ser muy cuidadosa.
En general, hay abundancia de proveedores de servicios, de modo que la elección

de uno o de otro dependerá de la relación calidad-precio, según la finalidad del
producto. Con esto queremos decir que probablemente no se exija la misma calidad
en un servicio para una empresa pequeña y con pocos recursos que quiera darse a
conocer que en una empresa ya afianzada y con cierto prestigio que deba de
mantener su imagen exterior.
Es posible que los proveedores te exijan pago al contado hasta que te consideren
un cliente habitual. Si la agencia concede crédito a los clientes se le presenta el
problema de financiar la diferencia entre el día de pago (antes) y el día de cobro
(después). Esta situación se ve agravada cuando el cliente no acepta el trabajo por
un problema de calidad y retrasa más el pago. Para evitar este riesgo existen dos
posibles soluciones:
• La agencia acuerda con el proveedor pagarle una vez que el cliente final
acepte el trabajo y pague la agencia.
• El proveedor factura directamente al cliente, pactando la agencia una
facturación adicional al cliente en concepto de supervisión técnica.
El medio de pago habitual de estos proveedores es mediante transferencia o talón.

La situación de los proveedores de medios de comunicación es distinta. Les
podemos hablar de prensa escrita, revistas especializadas, radio, televisión, etc.
Acudirás según el objetivo, el que hace que ninguno sea sustituto perfecto del otro.
Como ejemplo tendríamos el caso en el que habías querido dirigir un anuncio
televisivo a un determinado sector de la población. Ese anuncio debería aparecer en
un horario y en un canal determinado, sin que ningún otro resultara un buen
sustituto del elegido. Esto hace que su poder de negociación sea alto ya que ellos
fijan los precios.
El plazo de pago suele ser semejante al de proveedores de servicios, aunque en

ocasiones se establecen requisitos especiales. Por ejemplo, en televisión está
bastante extendido el pago por medio de letras aceptadas y avaladas. En otros
casos también es normal que exijan aval.
Con relación al riesgo financiero derivado de la no coincidencia entre los plazos de

cobro y pago, en el caso de los proveedores de medios de comunicación se dan
varias situaciones posibles. Pequeños proveedores pueden aceptar alguna de las
dos soluciones vistas en líneas anteriores: cobrar cuando cobra la agencia o
facturar directamente al cliente.
La televisión, por su banda, tiene unas exigencias específicas. Al comienzo de la

campaña suele exigir a la agencia un aval por el total de la campaña contratada.
Cuando termina la campaña, la televisión libera a la agencia del aval y esta paga
(al contado o a treinta días). En este caso, la agencia tiene dos posibilidades para
rebajar el riesgo financiero:
• La agencia factura al cliente con el mismo plazo de vencimiento (contado o

treinta días). En este caso, la agencia soporta el coste financiero derivado de
la constitución del aval (alrededor del 1,5%).
• El medio factura directamente al cliente. En este caso, la agencia no puede
facturar la comisión de intermediación, ya que los medios no lo acostumbran
a permitir (esto último sucede en lo solo con la televisión sino también con
la radio).

5.2.5. Poder de negociación de los clientes
Cuál es la capacidad de los clientes para ejercer presión sobre

mi empresa?
Los clientes pueden ejercer presión sobre las empresas que actúan en el mercado,
haciendo que estas bajen los precios, que ofrezcan servicios más amplios y
condiciones de pago más adecuadas.
Los empresarios entrevistados declararon que los clientes tienen poder para
determinar las condiciones de venta, sobre todo en lo referente a plazos y medios
de pago. El poder de negociación de un cliente se incrementa en función del
volumen de ingresos que supone para la empresa. Cuanto mayor sea el porcentaje
de facturación correspondiente a un cliente, mayor poder tendrá este a la hora de
fijar las condiciones del servicio.
Respecto al precio de los servicios pueden darse dos situaciones:
1. El cliente solicita presupuesto para la ejecución de unos servicios concretos.

2. El cliente proporciona un presupuesto cerrado al que la empresa debe
ajustarse, normalmente bajo la forma de concurso.
En general suele existir una negociación por ambas partes antes de fijar el precio
final del servicio.
Los medios de cobro más habituales son las transferencias bancarias, los recibos
domiciliados y los cheques. Estos cobros acostumbran a realizarse de forma
aplazada, a 45 días. Los clientes más importantes presentan aplazamientos de
hasta 90 días.

5.3. Situación actual y previsiones para el
futuro
Que aspectos debo considerar como puntos fuertes en la
actividad?
Cuáles son los puntos débiles a ter en cuenta?
Cuáles son las principales amenazas en la actividad de las
agencias de publicidad?
Que oportunidades se pueden presentar para potenciar mi
mercado?
Si te cuestionas crear una agencia de publicidad debes tener presente el siguiente

cuadro para aumentar o mantener los puntos fuertes, permanecer atento a las
oportunidades que se te ofrecen y eliminar o mejorar los puntos débiles de cara a
combatir las amenazas que el mercado nos presenta.
El Análisis DAFO es una herramienta analítica que permite conocer el ámbito del
mercado actual y las previsiones futuras de la evolución de un negocio. A través del
DAFO obtenemos una visión interna y externa de nuestra actividad respecto al
mercado en el que vamos a operar. Además facilita la toma de decisiones futuras
de carácter estratégico.
Se basa en cuatro puntos fundamentales: a nivel externo la empresa, es decir, el

ámbito socioeconómico en el que opera, se analizan las posibilidades futuras de la
empresa (Oportunidades) y handicaps actuales (Amenazas). Por otra parte, a nivel
interno de la empresa existen ventajas competitivas (Puntos Fuertes) y carencias
esenciales (Puntos Débiles).
AMENAZAS OPORTUNIDADES
> Desarrollo de la sociedad de consumo.
> Comunicación como elemento esencial

> Sensibilidad a la conyuntura
en una sociedad de la información.
económica.
> Nuevas tecnologías de la información.

> Competencia por sustitutivos.
> Especialización de la agencia en

servicios determinados.
PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES
> No existe fidelidad trabajador-

> Gran creatividad e innovación de los
empresa.
profesionales.
> Existencia de dificultades para la

> Alto nivel de cualificación.
fidelización del cliente.
> Juventud de la plantilla.

> Estacionalidad de la actividad.
> Amplia cartera de clientes en agencias

> Concentración de las ventas en pocos
pequeñas.
clientes en el caso de agencias grandes.

Como primera amenaza destacamos la elevada sensibilidad de esta actividad a la
coyuntura económica, lo que introduce un elemento de incerteza ya que la
convierte en muy fluctuante, sujeta a vaivenes. Los períodos de bonanza económica
provocan la expansión del mercado publicitario (las empresas anunciantes gastan
más en publicidad); de la misma manera, en las épocas de recesión el mercado
tiende a la contención y se resiente muy pronto.
Como segunda amenaza identificamos la existencia de competencia por sustitutos.

Las agencias entrevistadas señalan que, en ocasiones, los proveedores de servicios
subcontratados (imprentas, empresas de diseño gráfico, frene-lance, etc.) ofrecen
estos servicios por cuenta propia y sin la intermediación de la agencia de
publicidad. Este hecho favorece la competencia en el caso de pequeños trabajos o
de poca relevancia. No ocurre así en proyectos que requieran de mayor
elaboración, ya que los proveedores no disponen de la formación o capacidad
necesarias para afrontar este cometido.
Como oportunidades podemos señalar, en primer lugar, el desarrollo de la

sociedad de consumo en España y en Galicia en los últimos años. La mejora del
nivel de vida de los ciudadanos presenta nuevas necesidades y formas de consumo
que deberán ser atendidas por las empresas de bienes y servicios.
En consecuencia, las agencias de publicidad deberán demostrar que tienen

capacidad para ofrecer soluciones de comunicación adecuadas a una sociedad en
permanente cambio. Paralelamente en una sociedad como la nuestra, la
comunicación es y va a ser un elemento esencial, el que nos permite anticipar que
existe futuro en esta actividad.
Asimismo, las nuevas tecnologías de la información, e Internet en concreto, están

provocando la aparición de nuevos soportes publicitarios, ofreciendo a las agencias
la posibilidad de desarrollar nuevos productos.
Por otro lado, y según entrevistas realizadas, la especialización en un tipo de

servicio determinado resulta una gran oportunidad de negocio. Con este replanteo,
conseguirás tener como clientes, además de a los propios de una agencia de
publicidad, a otras agencias de publicidad que subcontraten tus servicios por que te
considere un proveedor de calidad.
Entre los puntos fuertes a tener en cuenta cabe señalar, en primer lugar, el perfil
que tienen los profesionales de la publicidad que son personas, por lo general, con
un alto nivel de formación y cualificación y con un carácter creativo e innovador,
cualidades imprescindibles en esta actividad. Además, las plantillas de estas
empresas suelen ser bastante jóvenes, lo que refuerza la adaptación a las
innovaciones en cuanto a soportes, productos y tecnologías.
Otra ventaja, en el caso de las pequeñas agencias de publicidad, es tener una

amplia cartera de clientes, ya que si la agencia diversifica sus ventas entre muchos
clientes distintos, asume menos riesgo y tiene una posición económica más sólida.
Como principal punto débil de la actividad destacamos, en primer lugar, el bajo

nivel de fidelidad de los empleados hacia la empresa. Esto significa que al poco
tiempo de estar trabajando en una agencia, el profesional deja su puesto para
montar su propio negocio. Además de formación consiguieron contactos personales,
muy importantes a la hora de conseguir clientes.

Existe en la actividad una enorme dificultad para la fidelización de los clientes. Es
habitual por parte de las empresas convocar a varias agencias cada cierto tiempo
para que estas presenten propuestas. Debido al gran número de agencias y a la
inexistencia de costes por cambio de proveedor, no es difícil que la agencia pierda
la cuenta ante una propuesta de una agencia competidora mejor valorada por el
cliente.
Otro punto débil hace referencia a la estacionalidad de la inversión publicitaria. Los

meses de mayo, junio y el último trimestre del año suelen ser los meses de más
trabajo, mientras que enero, febrero y, sobre todo, agosto son los meses más
flojos. No obstante, la estacionalidad se ve suavizada por su estabilidad de un año a
otro, al estar muy marcada habitualmente en los planes de marketing de las
empresas anunciantes.
Según entrevistas realizadas, este hecho se ve compensado por otro tipo de

campañas que se llevan a cabo en los períodos de baja actividad. Por ejemplo, las
rebajas y las promociones que suponen minicampañas para la agencia de
publicidad. Debes de tener en cuenta, asimismo, que cada producto tiene su propia
curva de campaña, por lo que diversificando productos conseguirás una
compensación de la carga de trabajo.
Por último, y como contraposición al caso de las agencias pequeñas, señalaremos la

concentración de las ventas en pocos clientes en el caso de las agencias grandes, lo
que supone un mayor riesgo y dependencia.

6. ÁREAS DE LA EMPRESA
6.1. Marketing
> LOS BIENES Y SERVICIOS

GENERALMENTE OFERTADOS.
> LA POLÍTICA DE PRECIOS MÁS HABITUAL

EN EL MERCADO.
> LOS SISTEMAS UTILIZADOS PARA LA

COLOCACIÓN DE LOS SERVICIOS EN EL
MERCADO.
> LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE

LA FUERZA DE VENTAS.
> LAS PRINCIPALES ACCIONES DE

PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA EMPRESA.
El análisis de este apartado señala las siguientes conclusiones:
• Los servicios que ofrecen las agencias de publicidad son: elaboración

de folletos de promoción, catálogos, gestión de medios, diseño del
logotipo de una empresa, diseño de páginas web, etc.
• Cada proyecto exige la elaboración de un presupuesto ad-hoc en el

que deberás considerar, además del trabajo de la agencia y el
margen, los costes correspondientes a los servicios que debes
subcontratar.
• En el caso de la empresa tipo que estamos analizando el cometido

comercial de las agencias de publicidad es realizada, principalmente,
por los propietarios del negocio.
• Esta es una actividad en la que es habitual utilizar numerosas

herramientas de promoción para darse a conocer por el bajo coste
que supone para la agencia y porque sirve, en cierto modo, como
carta de presentación del que la agencia puede hacer.

6.1.1. Producto
Qué productos puedo ofrecerle a mi cliente?
La cartera de productos de una agencia de publicidad suele contar, casi siempre,

con los mismos servicios. Podemos distinguir:
• gestión de medios publicitarios: Anuncios en prensa, radio, televisión,

revistas especializadas, etc.;
• producción de audiovisuales: Elaboración de vídeos para televisión, etc.;
• diseño gráfico: Diseño de catálogos, folletos, revistas, anuncios, etc.;
• imagen corporativa: Diseño de logotipo, imagen de empresa, etc.;
• organización de congresos: Servicio integral;
• diseño de páginas web.
En numerosas ocasiones, no es la propia empresa la que produce y tiene capacidad

para llevar a cabo todos los servicios. En estos casos, como viste, se recurre a la
subcontratación, sobre todo en lo que se refiere al diseño de páginas web,
organización de congresos y producción de audiovisuales.
En Galicia el tipo de agencia mayoritaria es la que da cabida a la oferta de todo tipo

de servicios. Suele estar enfocada a pequeñas empresas de los alrededores para
los cuales oferta un servicio centralizado de publicidad. Existen también agencias
especializadas, en merchandising y promoción, ferias, diseño de envases y
embalajes, etc. Sin embargo, por lo que se desprende de entrevistas realizadas, en
Galicia no existen demasiadas empresas que hayan optado por esta estrategia
puesto que consideran que estos nichos de mercado no parecen tener un tamaño
suficiente.
Las razones por las cuales el cliente contrata a una agencia para que gestione de
forma integral una campaña de publicidad son de dos tipos; por una banda, la
agencia coordina íntegramente el trabajo y realiza el control de calidad del proceso
productivo desde su inicio hasta su finalización, el que proporciona una serie de
ventajas: menor índice de errores, mayor calidad del producto final, menor tiempo
de gestión del proyecto por parte de la empresa-cliente, etc. Por otra banda, las
agencias de publicidad acceden a unos descuentos con los proveedores (como
resultado del número e importancia de las operaciones contratadas) que pueden
trasladar al cliente, por lo menos parcialmente. Esta situación es habitual en el caso
de la compra de medios (radio, prensa, televisión, etc.).
Como ya comentamos en el apartado 5.1.3 Tipos y características del cliente, las

empresas anunciantes no sólo tendrán en cuenta cuestiones técnicas a la hora de
seleccionar una agencia, sino también otros aspectos relacionados con el servicio
que son clave para competir.

6.1.2. Precio
Como fijo mi nivel de precios?
El mejor precio que se puede aplicar a un producto o servicio es aquel que, siendo
adecuado para la economía de tus clientes, permite cubrir los costes de explotación
en los que incurrió para producir ese producto o prestar ese servicio. Además, debe
permitir obtener un beneficio que recompense el esfuerzo de la empresa en esa
actividad.
Según entrevistas realizadas, y debido a la enorme variedad de servicios a los que

puedes dedicarte, es difícil generalizar al hablar de precios. Destacaremos el hecho
de que los precios de los servicios de publicidad no son estándar, es decir, cada
proyecto exige la elaboración de un presupuesto ad-hoc en el que deberás
considerar, además del trabajo de la agencia y su margen, los costes
correspondientes a los servicios que debes subcontratar.
En lo que se refiere a la gestión de medios publicitarios, es difícil para una pequeña

agencia de publicidad competir en precio con las grandes que, por el volumen de
trabajo disfrutan de descuentos especiales. En este caso, la captación y fidelización
de clientes se llevará a cabo a través de variables de servicio como pueden ser el
diseño y la capacidad de respuesta.
Debido a la enorme competencia existente en esta actividad, a la hora de fijar tu

nivel de precios deberás estar atento a los de tu competencia directa, para no
distanciarte excesivamente de ellos y perder competitividad en el mercado.
De todos modos, en el apartado 6.2 Análisis económico-financiera, podrás consultar

unos precios orientativos para realizar el cálculo.
6.1.3. Fuerza de ventas
Cómo se produce la venta del servicio?
En las pequeñas agencias es el empresario quien realiza personalmente las

acciones comerciales visitando a los clientes potenciales. Normalmente este
contacto se lleva a cabo después de haber recurrido a catálogos y al marketing
telefónico, que supone el primer punto de contacto con el cliente. Dependiendo del
tamaño de la empresa y de los criterios de gestión del negocio, los empleados
pueden llevar a cabo también cometidos comerciales.
En el caso de empresas formadas por dos emprendedores es frecuente la división

de funciones: uno de ellos será el responsable de los cometidos comerciales y de
gestión del negocio y el otro se dedicará al departamento creativo.
Como en cualquier actividad de servicios empresariales, en la representación del

producto entran en juego aspectos propios de la venta personal, es decir, aptitudes
o destrezas necesarias en las relaciones con los clientes: capacidad de relación,
habilidades comunicativas, credibilidad, seriedad, etc.

6.1.4. Promoción
Cómo puedo dar a conocer mi empresa?
Como es de suponer, las agencias de publicidad están caracterizadas, en general,

por tener unos altos niveles de promoción. Esto se ve favorecido por el hecho de
que son ellas mismas las que llevan a cabo esa actividad.
Con el tiempo, con independencia de las herramientas de promoción, el mejor

método para captar clientes será el boca la boca, pero para empezar deberás echar
mano de todos los medios a tu alcance para darse a conocer:
• Catálogo de servicios;
• mailing;
• marketing telefónico;
• visita a empresas;
• anuncio en directorios comerciales (Páginas Amarillas, QDQ, etc.);
• publicidad en prensa especializada, etc.
Otro medio de promoción que debes valorar es la página web, ya que es un medio
barato y puede producir unos resultados satisfactorios.
No existen para esta actividad muchas ferias a las que puedas acudir. Sin embargo,
en el apartado 8.3 Anexo de Ferias puedes obtener más información acerca de
ellas.
También existe la posibilidad de presentarse a premios, pero no se trata de algo

común, por lo menos en el que a pequeñas agencias refiere, y supone un enorme
coste, así que no vamos a profundizar en el tema. Si estás interesado, puedes
consultar en el apartado 7.4 Páginas útiles en internet aquellos portales de
publicidad donde puedes encontrar información al respecto.

6.2. Análisis económico-financiero
> UNA ESTIMACIÓN DE LAS INVERSIONES

NECESARIAS PARA EL INICIO DE TU
ACTIVIDAD.
> LAS PARTIDAS DE GASTOS MÁS

IMPORTANTES EN EL DESARROLLO DE TU
ACTIVIDAD.
> LA ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE

RESULTADOS.
> LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN MÁS

UTILIZADAS POR ESTE TIPO DE EMPRESAS.
Las conclusiones básicas que se pueden extraer de este apartado son las
siguientes:
• Normalmente, las inversiones para iniciar la actividad en una

agencia de publicidad no son elevadas, debido a que el único
requisito imprescindible es contar con los equipos y aplicaciones
informáticas adecuados.
• Las vías de financiación a utilizar son los fondos propios, fondos

ajenos, subvenciones y proveedores. Sin embargo, puede no ser
suficiente y es uno de los problemas a tener en cuenta.
• Es importante que tengas en cuenta que durante los primeros meses

los ingresos serán limitados, por lo que necesitarás contar con un
remanente para poder mantenerte durante ese tiempo.
• Tendrás que llevar a cabo una estimación de ingresos a partir de una

serie de servicios prestados y utilizando un precio estimativo según
tus posibilidades y tu mercado objetivo.

6.2.1. Inversiones
Qué desembolso tengo que hacer para iniciar la actividad?
Este apartado recoge los elementos del patrimonio destinados a servir de forma
duradera en la actividad de la empresa. Con el objeto de simplificar el análisis,
realizamos el estudio para la empresa tipo que consideramos a lo largo de toda la
Guía.
El siguiente cuadro representa las inversiones estimadas para esta nueva agencia
de publicidad:
Cuadro 11: Inversiones estimadas para una agencia de publicidad (euros)

Elementos Importe
Mobiliario 3.000
Equipos y aplicaciones informáticas 6.010
Acondicionamiento del local 4.320
Gastos de primer establecimiento 4.900
Total 18.230
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de entrevistas
El mobiliario no supone una inversión elevada, ya que en principio no se trata de un

local de atención al público. Consideramos como necesario lo imprescindible para
funcionar en un local de 60 m2 para tres personas, el que supone tres puestos de
trabajo y una sala de reuniones.
Sin embargo, como gasto principal de la actividad tenemos los equipos informáticos
y sus aplicaciones correspondientes, entre ellas, las específicas del diseño gráfico.
En principio necesitaríamos un equipo de calidad media para el administrativo y
otros dos de calidad superior para los creativos. Incluimos en el cálculo una
impresora de calidad y una de uso corriente. Todo esto asciende a un total de
6.010 euros, pero debes de tener en cuenta que se trata de una cantidad
orientativa, ya que dependerá de tus posibilidades y exigencias.
La inversión por acondicionamiento supone los gastos necesarios para adecuar el

local alquilado a la actividad que en él se va a desarrollar. Evidentemente, en el
caso de encontrar una oficina que no requiera reformas, podrás ahorrar el importe
de esta partida.
Por último están los gastos del primer establecimiento, donde se incluyen
constitución y publicidad. Dentro de los gastos de constitución se incluye la
formalización de la Sociedad (notario, inscripción, etc.) y el diseño de la imagen
corporativa. En la partida de publicidad el coste será inferior que si tuvieras que
subcontratarlos, aunque sigue suponiendo un gasto elevado y necesario en este
tipo de actividad.

6.2.2. Gastos
Cuáles son los gastos anuales medios de la actividad?
Por gastos entendemos el desembolso necesario para el ejercicio de la actividad.

Debes hacer una estimación del nivel de ventas que vas a obtener y conocer los
períodos en los que la actividad baja, porque en ellos seguirás incurriendo en los
costes fijos: mano de obra, seguros, alquiler del local, etc. La planificación de la
financiación de esos gastos en esos períodos será una de tus primeras tareas.
Asimismo, debes saber que durante cierto tiempo, es posible que los ingresos sean
escasos y difícilmente compensen los gastos. Debes hacer un ejercicio de previsión
sobre el número de meses en los que puede producirse la situación expuesta y en
consecuencia, contar con fuentes de financiación suficiente para afrontar el desfase
económico temporal entre ingresos y gastos.
A continuación representamos una tabla con los gastos fijos mínimos aproximados
que tiene una agencia de publicidad con las características descritas anteriormente:
Cuadro 12: Estimación de gastos anuales (euros)

Concepto Importe
Alquiler local 3.700,00
Gastos de personal (sueldos y Seguridad Social) 60.372,00
Suministros* 1.800,00
Comunicaciones 4.500,00
Material de oficina 1.800,00
Servicios de profesionales independientes 3.000,00
Gastos de viaje 5.000,00
Publicidad 1.200,00
Seguros 250,00
Gastos financieros 638,05
Amortizaciones 3.214,50
Total 85.474,55
*Incluye electricidad y agua. Fuente: Elaboración propia a partir de datos de entrevistas
La cuantía satisfecha por el arrendamiento del local oscilará en función de la

localización del despacho (zona centro, polígono industrial, etc.), aunque como
viste en el apartado 5.2.1.6) Instalaciones, no es algo relevante a la hora de
comenzar el negocio.
Para estimar los gastos de personal consideramos doce pagas al año para un
cuadro de personal formado por dos emprendedores con un sueldo de 1.500 euros
brutos/mes cada uno y una persona a jornada completa con un sueldo de 900
euros brutos/mes. El importe que resta para alcanzar el gasto estimado en el
cuadro corresponde a la Seguridad Social.

Por suministro estamos considerando los gastos de electricidad y agua típicos de un
pequeño local de 60 m2, que suelen ascender a 120 y 30 euros/mes,
respectivamente.
En una cuenta aparte, comunicaciones, consideramos los gastos de teléfono, faxes

e Internet, que previsiblemente serán superiores a los de otra empresa, ya que
muchos de los contactos de este tipo de agencia se llevan a cabo por vía telefónica.
El material de oficina incluye, además del gasto normal de una oficina tipo como la
nuestra, una cantidad correspondiente a las necesidades específicas del diseño
gráfico (150 euros/mes).
La partida de servicios de profesionales independientes incluye los gastos de

asesoría fiscal que fueron estimados, para este supuesto, en 200 euros/mes y los
de una empresa de limpieza a 50 euros/mes.
Los gastos de viaje incluirán los desplazamientos necesarios para complementar el

contacto telefónico con visitas a potenciales clientes. Estimamos para este cometido
de relaciones públicas un total de 5.000 euros al año.
La publicidad en este tipo de actividad es algo imprescindible, no sólo por el hecho

de que es la propia agencia de publicidad la que tiene que buscar a sus potenciales
clientes, sino también porque esta va a ser tu principal carta de presentación.
El importe de los gastos financieros resulta de suponer que el emprendedor financia

el 50% de la inversión (9.115 euros), a un tipo de interés del 7%. Lógicamente, en
caso de realizar otro replanteo, el importe podría variar significativamente.
La partida correspondiente a amortizaciones se obtiene de aplicar el siguiente

criterio:
• Equipo y aplicaciones informáticas: 4 años.

• Mobiliario: 10 años.
• Gastos de primer establecimiento: 5 años.
• Acondicionamiento del local: 10 años.

6.2.3. Previsión de ingresos
Qué nivel de ingresos por ventas puedo alcanzar?
Para calcular el nivel de ingresos nos basaremos en el caso de una empresa tipo
como la que estamos analizando, partiendo de una estimación de posibles servicios
prestados y utilizando un precio por servicio estimativo. Este cálculo es orientativo,
pues tendrás que realizar un equivalente valorando tus propias posibilidades y tu
mercado objetivo.
PRODUCTO PVP* CANTIDAD ANUAL TOTAL
Página web 1.800,0 9 16.200,00
Catálogo corporativo 2.165,0 7 15.155,00
Catálogo producto 1.100,0 7 7.700,00
Folletos comerciales 900,0 15 13.500,00
Imagen corporativa 725,0 9 6.525,00
Contratación medios - - 20.700,00
Relaciones Públicas 2.100,0 4 8.400,00
Otros (audiovisuales, congresos, etc.) - - 3.900,00
TOTAL 92.080,00
*Precio de venta al público. Fuente: Elaboración propia a partir de datos de entrevistas
En cuanto a la contratación de medios, hay que señalar que, según lo que se

desprende de las entrevistas realizadas, la agencia suele aplicar un porcentaje del
18% como beneficio por la intermediación realizada.
La cantidad, así como la de la producción de audiovisuales, organización de

congresos, etc. se estimó anualmente.
En el caso de Relaciones Públicas, estamos refiriéndonos al envío de artículos a la

prensa, etc., para tres empresas y bajo un cálculo anual.

6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados
Cómo determino el beneficio de la actividad?
A continuación, te mostramos una cuenta de resultados para la agencia de

publicidad tipo que estamos analizando:
Cuadro 13: Cuenta de resultados estimada (euros)

CONCEPTO IMPORTE
INGRESOS 92.080,00
Ventas 92.080,00
TOTAL GASTOS 85.474,55
Alquiler local 3.700,00
Gastos de personal (sueldos y Seguridad Social) 60.372,00
Suministros 1.800,00
Comunicaciones 4.500,00
Material de oficina 1.800,00
Servicios de profesionales independientes 3.000,00
Gastos de viaje 5.000,00
Publicidad 1.200,00
Seguros 250
Gastos financieros 638,05
Amortizaciones 3.214,50
Resultado bruto de explotación (Ingresos-Gastos) 6.605,45
% sobre volumen de ventas 7,17%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de entrevistas
Queremos hacer hincapié en el hecho de que estos datos son sólo una orientación
en la que debe basarse el cálculo que realices estimando tus propias posibilidades.

6.2.5. Financiación
De dónde puede proceder el dinero necesario para iniciar la

actividad?
Una vez determinadas las inversiones necesarias para la puesta en marcha, la

estructura financiera de la empresa se ampara, inicialmente, en las cantidades
aportadas por el propietario. En el caso de que no fueran suficientes, se recurrirá a
la financiación ajena hasta completar las necesidades. Debes tener en cuenta que
cuanto mayor sea la inversión inicial, mayor será la cuantía de los recursos ajenos
a los que tengas que recurrir (generalmente préstamos bancarios).
Existen diversos productos para la financiación de la actividad. En principio, puede

distinguirse entre los bancarios (productos ofertados por los bancos, como son los
descuentos, préstamos, pólizas de crédito, etc.) y los no bancarios (reúnen
características especiales, como el crédito que otorgan los proveedores a la
empresa a través de los pagos aplazados, el renting, el leasing, el factoring, etc.).
Es imprescindible que conozcas sus características y la forma en la que actúan para
identificar el producto financiero que más te conviene en cada situación.
Debes saber que la Consellería de Economía e Industria, a través del Plano Gallego
de Investigación, Desarrollo e Innovación 2006 - 2010 (INCITE), apoya a empresas
en el desarrollo de proyectos en el marco de la I+D+i. Para obtener más
información sobre este tema, puedes consultar la página web de la Consellería de
Economía e Industria (http://economiaeindustria.xunta.es).
Por otra parte, en la medida en que puedas negociar con tus proveedores un pago
aplazado en el tiempo, este importe te ayudará a financiar tu empresa, lo que te
será de gran ayuda sobre todo al inicio de la actividad. Además, debes tener
también en cuenta que necesitas disponer de cierta capacidad financiera para
soportar las tensiones de tesorería que pueda generar el atraso en los cobros,
fundamentalmente en proyectos sustentados por presupuestos públicos.
A la hora de solicitar financiación para iniciar tu actividad empresarial, debes

estudiar las fuentes de financiación existentes, entre las cuales hay que destacar
las siguientes:
• Organismos públicos:
o ICO (Instituto de Crédito Oficial).
o IGAPE (Instituto Gallego de Promoción Económica).
o Consellerías.
• Sociedades de Capital-Riesgo:
o Sociedades vinculadas a la Universidad (como Unirisco Galicia).
o Sociedades coparticipadas por capital público y privado (como
Xesgalicia).
• Sociedades participadas por capital privado:
o GesCaixa Galicia.
o Vigo Activo S.A.
o Ascri.
• Sociedades de Garantía Recíproca:
o Afigal.
o Sogarpo.
• Business Angel:
o Business Angels Network Galicia.
o UNIBAN.

Puedes obtener más información sobre las distintas fuentes de financiación de las
que dispones en el capítulo 7 de la Guía de Recursos editada por BIC Galicia y
disponible en formato electrónico en http://guias.bicgalicia.es.
Por último, debes recordar que, si tienes acceso a alguna subvención, esta no se
percibe en el momento de la solicitud sino que, lo normal, es que se demore en el
tiempo. Por eso, debes prever ese desfase temporal entre el pago de las
inversiones y el cobro de la subvención, durante el cual es probable que tengas que
hacer frente a intereses derivados de un posible crédito bancario.

6.3. Recursos humanos
La lectura del presente capítulo te permitirá conocer:
> EL PERFIL PROFESIONAL REQUERIDO

PARA EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD.
> LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA MÁS

ADECUADA PARA ESTAS EMPRESAS Y LOS
SERVICIOS EXTERIORES MÁS HABITUALES.
> EL CONVENIO COLECTIVO APLICABLE A

LA ACTIVIDAD QUE CONSTITUYE LA NORMA
BASE PARA LA REGULACIÓN DE LA
RELACIÓN EMPRESA-TRABAJADOR
(SALARIO, JORNADA, VACACIONES, ETC.).
La lectura de este capítulo desprende las siguientes conclusiones principales:
• Los criterios más importantes a la hora de la selección de personal

en este sector son la experiencia y la creatividad.
• Con frecuencia, las propias empresas acuden a los centros de

formación para encontrar a los posibles candidatos o a profesionales
que actualmente trabajan en otras agencias.
• Suele ser necesario disponer de una persona encargada de la

gestión de la oficina, que realice los cometidos administrativos y la
atención telefónica.

6.3.1. Perfil profesional
Cuáles son las características de los responsables de la

actividad?
Cuál debe ser el perfil profesional de los empleados de la
empresa?
Antes de comenzar a describir el perfil del empleado, hay que señalar que, en la
actualidad, no es necesario contar con un titulado en Publicidad para constituirse
como Agencia de Publicidad.
Las características del personal especializado en este sector se centra en los

siguientes perfiles:
• Diseñador Gráfico: Profesionales con experiencia que provienen

principalmente de Bellas Artes y de las academias de diseño gráfico. Cuando
hablamos de experiencia, las empresas se refieren principalmente a los
programas concretos con los que trabaja cada una de ellas, valorando más
el manejo de estos programas que la propia formación regulada (Photoshop,
Freehand, Quarkxpress, Freemaker, etc.).
• Creativo: Publicistas o licenciados en Periodismo en los que si valora de una
forma importante la creatividad, ya que la polivalencia es un punto muy
importante, en cuanto al personal se refiere, dado el pequeño tamaño de las
empresas.
• Comercial-ejecutivo de Cuentas: Mayoritariamente son publicistas o
periodistas con don de gentes; sólo en alguno de los casos existe interés por
contratar a personas con formación en Ciencias Empresariales o
Económicas. Interesa que el comercial conozca detalladamente este negocio.
Los criterios más importantes a la hora de la selección en este sector son la

experiencia y la creatividad. Normalmente, en el caso de no poder acercar
proyectos realizados con anterioridad como experiencia, los recién licenciados
suelen presentar como sustituto un dossier que contiene todos los trabajos
prácticos realizados como parte de sus estudios en la universidad.
Con frecuencia, las propias empresas acuden a los centros de formación (Escuela
Superior de Publicidad, academias de Diseño Gráfico, Facultad de Bellas Artes y
Facultad de Periodismo) para encontrar a los posibles candidatos o a profesionales
que actualmente trabajan en otras agencias.
Suele resultar necesario disponer, por lo menos, de una persona que realice
funciones de coordinación en la oficina.
En el apartado 8.4 Anexo de formación puedes encontrar más información relativa

a la oferta existente para los planes AFD para demandantes de empleo (Consellería
de Traballo e Benestar) y FORCEM que gestiona los sindicatos gallegos.

6.3.2. Estructura organizativa
Cómo debe estar organizada la empresa?
Existen múltiples posibilidades a la hora de hablar de la estructura organizativa de

una agencia de publicidad. Esta organización dependerá del tamaño y del número
de profesionales con los que se cuente además de los servicios que lleve a cabo la
propia agencia de publicidad.
En el caso de una pequeña agencia con dos emprendedores, consideramos que

estos realizan, además del propio cometido de publicista y diseño gráfico, el
cometido comercial y de captación de clientes. Como ya hemos visto, como apoyo
cuentan con una persona responsable de la coordinación de la agencia.
6.3.3. Servicios exteriores
Qué funciones delegan las agencias de publicidad a empresas

externas?
En general, las agencias de publicidad se caracterizan por ser intermediarias de

servicios, es decir, recurren a menudo a la subcontratación: medios de
comunicación (prensa, radio, TV), artes gráficas (fotomecánica, imprentas,
encuadernación), audiovisuales, fotografía y en ocasiones hasta el propio diseño.
Dentro de la actividad, los empresarios suelen demandar servicios de asesoría

laboral, fiscal y, en ocasiones, contable, que por una parte subsanan el problema de
la falta de conocimientos técnicos en estas ramas y, por otra, les permiten disfrutar
de más tiempo de dedicación a la actividad.
6.3.4. Convenios colectivos aplicables
Existe algún convenio colectivo específico que regule mi

actividad en materia laboral?
No existe un convenio específico provincial que regule las empresas y profesionales

de la publicidad.
Las agencias de publicidad en general se acogen al Convenio Colectivo Nacional

para las Empresas de Publicidad, recogido en el BOE del 20 de febrero de 2002.
Existe una revisión salarial para el 2003, publicada en el BOE de 1 de abril de 2004.

7. VARIOS
7.1. Normas sectoriales de aplicación
La legislación publicitaria es muy diferente dependiendo de los países. Sin embargo
las diferentes legislaciones publicitarias suelen recoger los siguientes puntos:
• Proteger ciertos grupos poblacionales como los niños. De esta forma existe
en muchos países una legislación que no permite algunos anuncios en horas
de audiencia infantil.
• Se limita la publicidad de algunos productos. En España no es posible
anunciar tabaco en la televisión o bebidas alcohólicas de más de 20 grados.
• Impedir la falsedad en los anuncios.
• No se suele permitir que el consumidor sea engañado.
• La Ley 34/1988 General de Publicidad, del 11 de noviembre, publicada en el
BOE del 15 de noviembre es la ley fundamental que regula la publicidad en
España.
• Asimismo, la contratación publicitaria se rige por la Ley 60/2003 de 23 de
diciembre de Arbitraje.
En el caso de que entre tus clientes estén Instituciones Públicas, serán aplicables,
entre otras, las siguientes normas:
• RD Legislativo 2/2000 de 16 de junio, por el que se aprueba el texto

refundido de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas.
• RD 1098/2001 de 12 de octubre, por el que se aprueba el Reglamento
General de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas.
Cuando la empresa desarrolle publicidad comercial por medios electrónicos, se

regirá por la Ley 34/2002 de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la
Información y del Comercio Electrónico.
Las agencias de publicidad, al igual que cualquier otra empresa, están obligadas a
cumplir la legislación existente en materia de Prevención de Riesgos Laborales.
Puedes consultar la Ley de Prevención de Riesgos Laborales y algunas normas
posteriores que la desarrollan, en la Guía de Recursos de esta misma colección y
disponible en formato web (http://guias.bicgalicia.es).
Además deberás de tener en cuenta la Ley de Protección de Datos de Carácter

Personal Española (Ley Orgánica 15/1999 del 13 de diciembre) que regula la
utilización de información confidencial para fines incompatibles con aquellos para
los cuales fueron recogidos.

7.2. Ayudas
Existen varias posibilidades de obtener ayudas para la puesta en marcha de tu
establecimiento. Las ayudas de tipo genérico pueden ser consultadas en la Guía de
Recursos que pertenece a esta misma colección y que está disponible en formato
electrónico (http://guias.bicgalicia.es).

7.3. Organismos
7.3.1. Organismos oficiales
CONSELLERÍA DE ECONOMÍA E INDUSTRIA

Edificios Administrativos San Caetano
San Caetano, s/n.
15704 Santiago de Compostela (A Coruña)
Tlf.: 981 54 55 16
Fax: 981 54 49 49
Página web: http://www.conselleriaiei.org
CONSELLERÍA DE TRABALLO E BENESTAR

Complejo Administrativo San Lázaro, s/n
Tlf.: 981 54 46 13
Fax: 981 54 69 69
Página web: http://traballoebenestar.xunta.es
INSTITUTO GALEGO DE PROMOCIÓN ECONÓMICA (IGAPE)

Complejo Administrativo Barrio de San Lázaro, s/n.
Tlf.: 902 30 09 03
E-Mail: igape@igape.es
Página web: www.igape.es
7.3.2. Asociaciones profesionales
ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE PONTEVEDRA

García Barbón 104,1º
36201 Vigo (Pontevedra)
Tlf.: 986 43 96 11
Fax: 986 43 48 22
E-mail: cep@cep.es
Página web: www.cep.es
FEDERACIÓN NACIONAL DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Gran Vía 57, 9ºH
Madrid
Tlf.: 91 541 47 92
Fax: 91 559 13 08
Página web: www.fnep.es
ASOCIACIÓN DE AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD (AAP)

Conde de Peñalver 52, 1º C-D
28006 Madrid
Tlf.: 91 309 66 37
Fax: 914 02 98 24
E-mail: autocontrol@aap.es
Página web: www.aap.es

ASOCIACIÓN DE CENTRALES DE MEDIOS (ACM)
Avd. Valladolid 1, Torrelodones
28250 Madrid
Tlf: 918 59 35 55
Fax: 918 59 66 88
E-mail: acm@nexo.es
Página web: www.acm.es
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD (AEAP)

Sagasta 26, 4º Izda
28004 Madrid
Tlf: 91 447 75 77
Fax: 91 447 78 81
E-mail: agencias@aeap.es
Página web: www.aeap.es
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (AEA)

Paseo de la Castellana 121, 8ºC
28046 Madrid
Tlf.: 91 556 03 51
Fax: 91 597 04 83
E-mail: aea@anunciantes.com
Página web: www.anunciantes.com
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ESTUDIOS DE MERCADO, MARKETING Y

OPINIÓN (AEDEMO)
Entença 332-334, 8º-5ª
08029 Barcelona
Tlf.: 93 363 10 50
Fax: 93 363 10 56
E-mail: aedemo@aedemo.es
Página web: www.aedemo.es
EUROPEAN ASSOCIATION OF ADVERTISING AGENCIES (EAAA)

152 Blvd. Brand Whitlock
B-1200 Bruxelles
Tel: (32-2) 740 07 10
Fax: (32-2) 740 07 17
E-mail: communications@eaca.be
Página web: www.eaaa.be

7.3.3. Centros de estudios
Como formación específica de la actividad, podemos señalar los estudios de

Comunicación, Publicidad y Relaciones Públicas así como Periodismo y
Comunicación Audiovisual, Bellas Artes, Diseño Gráfico, etc.
A continuación enumeramos una breve relación de centros de estudios oficiales en

Galicia:
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, UNIVERSIDAD DE

SANTIAGO DE COMPOSTELA
Castelao, s/n (Campus Norte)
Santiago de Compostela (A Coruña)
Tlf.: 981 56 31 00 ext. 16500
Fax: 981 54 71 74
E-mail: zxordeca@usc.es
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, UNIVERSIDAD DE VIGO

Campus A Xunqueira, s/n
36005 Pontevedra
Tlf.: 986 80 19 99
Fax: 986 80 19 80
E-mail: sdfasoc@uvigo.es
FACULTAD DE BELLAS ARTES, UNIVERSIDAD DE VIGO

Maestranza 2
36002 Pontevedra
Tlf.: 986 80 18 00
Fax: 986 80 18 85
E-mail: sdfba@uvigo.es
ESCUELA SUPERIOR DE PUBLICIDAD

La Habana 6 y 7
15011 La Coruña
Tlf.: 981 16 02 76
Fax: 981 14 54 82
E-mail: galicia@cenp.com
Además, a través de la Federación Gallega de Comercio, Cámaras de Comercio,

Sindicatos y Xunta de Galicia puedes acceder a otras actividades formativas
dirigidas a profesionales la publicidad.

7.4. Páginas útiles en Internet
A continuación, te facilitamos un listado de los directorios de los organismos
públicos y privados vinculados a esta actividad:
• Portal de control y análisis de la publicidad: www.infoadex.es

• Portal de marketing, publicidad y gestión de medios: http://data-red.com
• Página web de la feria de marketing de Barcelona BIMM: www.bimm.net
• Portal de publicidad y marketing: www.marketingdirecto.com
• Portal de marketing: www.estrategias.com
• Foro de publicidad: www.publicidad.com
• Portal de bloque temático sobre publicidad:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque9/pag5.html
• Página web de la Asociación Española de anunciantes donde puedes
encontrar enlaces de interés: www.anunciantes.com
• Ministerio de Fomento: www.fomento.es
• Ministerio de Industria, turismo y Comercio: www.mityc.es
• Consellería de Economía e Industria: http://www.conselleriaiei.org
• Consellería de Cultura e turismo: http://culturaeturismo.xunta.es/
• Oficina Española de Patentes y Marcas: www.oepm.es

7.5. Bibliografía
- Curso de Publicidad,www.aulafacil.com.
- Directorio Central de Empresas (DIRCE), Instituto Nacional de Estadística

(INE),www.ine.es.
- Él Anunciante y la Agencia. Acuerdos de Procedimiento. La Selección de la

Agencia,www.anunciantes.com.
- Encuesta del Sector Servicios, Instituto Nacional de Estadística

(INE),www.ine.es.
- Estudio Infoadex do Investimento Publicitario en España, varios

años,www.Infoadex.es.
- Información de acceso libre de 2008 empresas. Agencias de Publicidad

(DBK),www.dbk.es.
- "Ranking de Agencias 2001", Revista Anuncios,www.anuncios.com.

7.6. Glosario
Audiencia: Conjunto de personas que fueron receptoras de un anuncio emitido a
través de un medio de comunicación, en un período determinado de tiempo.
Audimetría: sistema de medición de audiencia de televisión. Se basa en la

selección de una muestra representativa de hogares en los que se instalan los
audiómetros
Audiómetros: aparatos electrónicos que registran automáticamente la conducta

de los miembros del hogar, esta información se procesa para emitir informes diarios
de audiencia que sirven de base para la planificación publicitaria en televisión.
Assistants: Ayudantes de los ejecutivos de cuentas, realizan trabajos propios del

departamento de servicio al cliente al que pertenecen
Banner: Anuncio publicitario en una página web. Se trata de botones o faldones

situados al final de la página con algún tipo de link a la página del anunciante.
Copy: Es un miembro del equipo creativo, su cometido es crear los textos que
aparecen en la campaña. Trabaja conjuntamente con el director de artes.
Freelances: Publicitarios que ejercen su trabajo como profesionales libres, es

decir, no vinculados al equipo de ninguna empresa. Trabajan tanto para
anunciantes como para agencias, a los que les encargan trabajos que realizan por
su cuenta.
Media mix: combinación de medios y soportes elegida para difundir una campaña
de publicidad.
Paquete-shock: Plano o imagen específica que se cierra al anuncio. Contiene los

elementos de la firma, es decir, en nombre del producto, la marca y el eslogan.
Planner: Figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias,

cuya función consiste en hacerse responsable de dirigir la estrategia de marca del
cliente. También llamado planificador estratégico o director de estrategias.
Share: porcentaje de spots de un anuncio con respecto al total de anuncios de su

competencia durante un período de campaña.
Script: Descripción detallada de las imágenes del anuncio (vídeo) y los sones
(audio). Este material se utiliza fundamentalmente para la ejecución creativa de la
campaña.

8. ANEXOS
8.1. Anexo de información estadística de
interés
0400 Contexto sectorial
El siguiente cuadro muestra la tasa de crecimiento de la inversión publicitaria en
relación con la economía.
Cuadro 0400.1: Evolución del porcentaje de la inversión publicitaria sobre

el PIB, España, 2002-2008 (%)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Total inversión publicitaria 1,61 1,54 1,53 1,52 1,5 1,53 1,36
Medios no convencionales 0,86 0,82 0,8 0,78 0,76 0,77 0,71
Medios convencionales 0,74 0,72 0,73 0,74 0,74 0,76 0,65

Los cuadros siguientes muestran la información sobre la inversión publicitaria:
Cuadro 0400.2: Distribución porcentual de la inversión dedicada a medios

no convencionales, España, 2008 (unidades,%)
% sobre total % Inc
2007 2008
2008 08/07
Mailing Personalizado 1.939,5 1.976,4 25,3% 1,9%
Buzoneo/folletos 823,6 852,5 10,9% 3,5%
Marketing Telefónico 1.058,6 1.100,6 14,1% 4,0%
Marketing Móbil (excluido

11,7 19,1 0,2% 63,2%
Internet)
Regalos Publicitarios 388,0 227,0 2,9% -41,5%
P.L.V. Merchandising,
1.538,0 1.548,8 19,8% 0,7%
Señalización y Rótulos
Ferias y Exposiciones 200,7 109,0 1,4% -45,7%
Actos de Patroc., Mecenaz., Mark.

495,1 569,5 7,3% 15,0%
Social y R.S.C.
Actos de Patrocinio Deportivo 623,4 457,6 5,9% -26,6%
Public. De Empresas: Revistas,

53,3 32,5 0,4% -39,0%
Boletines, Memorias
Anuarios, Guías y Directorios 638,6 609,9 7,8% -4,5%
Catálogos 193,7 144,1 1,8% -25,6%
Juegos Promocionales 55,9 50,3 0,6% -10,0%
Tarjetas de Fidelización 45,9 48,1 0,6% 4,8%
Animación Punto de Venta 69,9 67,5 0,9% -3,4%
Total medios no convencionales 8.135,9 7.812,9 100,0% -4,0%

Cuadro 0400.3: Distribución porcentual de la inversión dedicada a medios
convencionales, España, 2008 (unidades,%)
2007 2008 % 2008 % Inc 08/07
Diarios 1.894,4 1.507,9 21,2% -20,4%
Dominicales 133,5 103,9 1,5% -22,2%
Revistas 721,8 617,3 8,7% -14,5%
Radio 678,1 641,9 9,0% -5,3%
Cine 38,4 21,0 0,3% -45,3%
Televisión 3.468,6 3.082,1 43,4% -11,1%
Exterior 568,0 518,3 7,3% -8,8%
Internet (pc+Móbil) 482,4 610,0 8,6% 26,5%
Total medios convencionales 7.985,2 7.102,4 100,0% -11,1%
0511 Evolución de la creación de empresas
En el siguiente cuadro puedes ver la evolución del número de empresas dedicadas a

la publicidad.
Cuadro 0511.1: Evolución del número de empresas dedicadas a la publicidad,

Galicia-España, 2000-2008 * (unidades)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Galicia 680 716 714 743 816 859 960 1.069 1.151 1.207
España 17.496 18.573 19.858 20.809 22.612 24.140 26.050 28.649 30.715 31.299
Estadística (INE)

0521 Análisis de las empresas competidoras
En los siguientes cuadros puedes ver, detalladamente, la distribución geográfica de
empresas dedicadas a la publicidad.
Cuadro 0521.1: Número de empresas por provincia, Galicia, 2009 *

(unidades)
A Coruña Lugo Ourense Pontevedra Galicia
Total empresas 471 90 65 305 931
Cuadro 0521.2: Distribución provincial de agencias de publicidad, Galicia,

2009 * (%)
A Coruña Lugo Ourense Pontevedra
Porcentaje 50,59 9,67 6,98 32,76
Cuadro 0521.3: Distribución provincial de agencias de publicidad según su

forma jurídica, Galicia, 2009 * (%)
A Coruña Lugo Ourense Pontevedra
Sociedad Limitada 329 50 34 203
Autónomo 69 25 14 70
Sociedad Anónima 32 1 6 3
Asociaciones y no definidas 39 3 9 13
Comunidad de bienes 2 11 2 16
Cuadro 0521.4: Distribución de empresas según el número de asalariados,

Galicia, 2009 * (%, unidades)
Sin De 1 a 2 De 3 a 5 De 6 a 9 De 10 a 19 Más de 20
asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados
Porcentaje 55,75 28,04 9,10 3,80 2,07 1,08
Número
de 674 339 110 46 25 13
empresas
Estadística (INE)

8.2. Anexo de proveedores
En esta actividad existen dos tipos de proveedores: de servicios y de medios de
comunicación. A continuación, te proporcionamos una serie de referencias que te
orientarán en la búsqueda de proveedores para tu negocio:
1. Hemos comprobado que en directorios comerciales tales como QDQ y Páginas

Amarillas, tanto en soporte electrónico como en papel, puedes encontrar
proveedores situados en tu zona.
- Páginas Amarillas: Debido a la extensión de diferentes servicios que

puedes subcontratar, nos encontramos con multitud de epígrafes diferentes.
Podemos señalar: Diseño Gráfico, Fotocomposición, Imprentas, Reprografía,
Serigrafía, Prensa, Radio: Emisoras, Televisión: Emisoras, etc. Además
puedes acceder al formato electrónico en la página web
www.paginasamarillas.es en los epígrafes Diseño gráfico, Artes gráficas,
Audiovisual fotográfico, Prensa escrita, Radio televisión, etc. con la ventaja
de seleccionar cualquier provincia o localidad.
- QDQ: En los epígrafes de Agencias de prensa, Radio y Televisión, Agencias

fotográficas, Artes gráficas, Producción de cine, Televisión y vídeo, Envío de
correspondencia, marketing directo y telemarketing, etc. También puedes
consultar la versión electrónica www.qdq.com bajo los epígrafes: Agencias
de prensa radio y televisión, Artes fotográficas, Artes gráficas,
Audiovisuales, Azafatas de ferias y congresos, Buzoneo y Distribución de
correspondencia, Centrales de medios, Diseño gráfico, etc.
2. Publicaciones especializadas:
- Publimark: Revista especializada donde se anuncian proveedores del

sector. Se publica mensualmente. Puedes consultar información acerca de
ella en su página web www.publimark.cl.
- www.ojd.es: Portal de control da difusión das publicaciones en el que

puedes encontrar revistas especializadas en casi todos los sectores.
3. Asociaciones. En ellas puedes informarte sobre proveedores para tu negocio. La

página web del ICEX (www.icex.es) cuenta con una base de datos de asociaciones
de fabricantes (asoc).
Hemos constatado que en las siguientes asociaciones facilitan direcciones de

proveedores:
1. AACCENTIA MULTIMEDIA, SL
Arenal 42,1º D
36201 Vigo (Pontevedra)
Tlf.: 986 22 35 77
Fax: 986 22 60 28
E-mail:info@aaccentia.com
Página web: www.aaccentia.com

2. ASOCIACIÓN DE EMPRESARIOS DE ARTES GRÁFICAS DE GALICIA
Sta. Marta 24, 2º
15706 Santiago (A Coruña)
Tlf.: 981 59 38 29
Fax: 981 59 54 01
E-mail: aeagg@aeagg.org
Página web: www.aeagg.org
4. Portales:
- www.ipmark.com/publico/guia/derecha.htm: Portal en el que

puedes encontrar todo tipo de proveedores de marketing.
- www.miramedios.com: Portal que localiza cualquier tipo de medio que

estés buscando para tu publicidad.
- www.reclamistas.com: Buscador donde podrás localizar distintos tipos

de productos publicitarios.
- www.data-red.com: Portal en el que, seleccionando el tipo de proveedor

que estés buscando, encontrarás todo tipo de proveedores de servicios
publicitarios.
5. Bases de datos: Existen varias bases de datos de empresas clasificadas por

sectores, como son las de la Cámara de Comercio, Ardán (del Consorcio de la Zona
Franca de Vigo) y otras bases de datos privadas

8.3. Anexo de ferias
NOMBRE LOCALIDAD EVENTO
Exposición Internacional para la industria de la

SIGN 2006 Madrid
comunicación visual
Expo Feria internacional del regalo promocional y

Madrid
reclam publicitario
Salón europeo de los profesionales del objeto

PSI París
publicitario
Salón internacional de la industria y comunicación

Graphispag Barcelona
gráfica
Para obtener información sobre éstas u otras ferias nacionales puedes consultar,
entre otros, el portal de Internet www.afe.es

8.4. Anexo de formación
La Subdirección General de Formación Ocupacional, dentro de la Dirección General
de Formación y Colocación dependiente de la Consellería de traballo e Benestar, es
la responsable de la gestión del Plan Nacional de Acciones formativas para
Desempleados (AFD). El objetivo de la formación profesional ocupacional, que va
dirigida a desempleados, es calificarlos para su integración en el mercado laboral.
En relación con la actividad a la que se refiere esta guía, la familia profesional
ofrece las siguientes especialidades.
Programa AFD:
Los cursos que ofrece la Consellería de Traballo e Benestar son impartidos en
centros que prestan colaboración con esta Consellería. Si consultas la página web
de la Consellería (http://traballoebenestar.xunta.es/) puedes acceder a la
información sobre los cursos relacionados con las agencias de publicidad que se
imparten dentro del Plan AFD.
A continuación, citamos algunos de los cursos que se imparten en la actualidad,

todos ellos con contenidos teóricos y prácticos:
CÓDIGO NOMBRE DEL CURSO
ADGA20 ADMINISTRATIVO DE PERSONAL
ADGA30 ADMINISTRATIVO COMERCIAL
ADGI20 SECRETARIO/A
ADGI21 SECRETARIADO DE DIRECCIÓN
ARGD10 TÉCNICO AUXILIAR DE DISEÑO GRÁFICO
IFCX0304 DISEÑO PÁGINAS WEB E MULTIMEDIA
Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo

La Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo
(www.fundaciontripartita.org), es uno de los órganos que compone la
estructura organizativa y de participación institucional del subsistema de formación
profesional para el empleo. Tiene carácter tripartito y su patronato está constituido
por la Administración Pública y por las organizaciones empresariales y sindicales
más representativas.
Sus responsabilidades se desarrollan en el marco del Real Decreto 395/2007 de 23

de marzo que regula el subsistema de formación profesional para el empleo. En
resumidas cuentas son:
• Colaborar y asistir técnicamente al Servicio Público de Empleo Estatal.

• Contribuir al impulso y difusión de la formación profesional para el empleo
entre empresas y trabajadores.
• Prestar apoyo técnico a las Administraciones Públicas y a las organizaciones
empresariales y sindicales presentes en los órganos de participación del
sistema.

Los recursos que financian el subsistema de formación profesional para el empleo
proceden de la recaudación de la cota de formación profesional que realiza la
Seguridad Social, de las ayudas del Fondo Social Europeo y de las aportaciones
específicas establecidas en el presupuesto del Servicio Público de Empleo Estatal.
El Fondo Social Europeo participa en la cofinanciación de las iniciativas de

formación mediante el Programa Operativo Pluriregional Adaptabilidad y Empleo, de
acuerdo con las actuaciones previstas en el mismo destinadas al fomento del
espíritu empresarial y mejora de la adaptabilidad de trabajadores/as empresas y
empresarios/as, en el período de programación 2007-2013
A continuación presentamos la relación de los organismos que gestionan el

programa en Galicia y en los que puedes obtener información sobre distintos cursos
relacionados con tu actividad:
1. FOREM (Fundación Formación y Empleo)
Tfno.: 981 555 052

Página web: www.forem.es
Este es el centro de formación de sindicato Comisiones Obreras. En el número de

teléfono podrás conseguir la información necesaria sobre los cursos que imparten
actualmente.
2. FORGA (Fundación para la Orientación Profesional, Empleo y Formación

en Galicia)
Tfno.: 902 102 181 (central de llamadas)

Página web: www.forga.es
Este es el centro de formación del sindicato CIG. La información necesaria sobre los
cursos que organiza puedes conseguirla en el número de teléfono que te
facilitamos.
3. IFES (Instituto de Formación y Estudios Sociales)
Tfno.: 981 569 200

Página web: www.ifes.es
El centro de formación de UXT se denomina IFES. Mediante una consulta telefónica

puedes informarte de los cursos que imparte este sindicato a nivel de Galicia en tu
ámbito de actividad.
4. CEG (Confederación de Empresarios/as de Galicia)
Tfno.: 981 555 888

Página web: www.ceg.es
Dispone de un Centro de Orientación, Formación y Empleo (COFE), que ofrece un

amplio, abanico de cursos especializados en las áreas de formación continua,
ocupacional y de autoempleo.

8.5. Reflexiones para hacer el estudio de
mercado
A continuación, incluimos una serie de puntos que, debes considerar en el análisis
de mercado, ya que pueden condicionar la estrategia comercial a desarrollar:
• ¿Sabes cuantas agencias de publicidad están operando en la actualidad?,

donde están?, qué servicios ofrecen?, qué características tienen? (Ver
apartado 4 Contexto Sectorial, 5.2.1.2 Evolución en la creación de
empresas y 5.2.1.1 Número de empresas y su distribución territorial).
• ¿Decidiste el ámbito en el que vas a desarrollar tu actividad?, qué criterio

vas a seguir para determinar el tamaño de tu mercado?, como vas a hacer
la evaluación de las ventas para el primer año? (Ver apartado 5.1.1
Tamaño de mercado).
• ¿Existe alguna característica o características que te permitan definir a

un cliente tipo?, qué criterios siegue una empresa a la hora de contratar
una agencia? (Ver apartado 5.1.3 Tipos y características de los clientes).
• ¿Crees que tu servicio acerca un elemento diferenciador de otros

existentes en el mercado?, por qué crees que el cliente va a elegir tu
empresa?, realizaste una primera aproximación a los productos que deberá
contener tu cartera?, decidiste el ámbito territorial en el que vas a actuar?
(Ver apartado 5.3 Situación actual y previsiones de futuro).
• Localizaste proveedores adecuados? (Ver apartado 5.2.4 Análisis de

proveedores y 8.2 Anexo de proveedores).
• ¿Fijaste los criterios a partir de los cuales vas a fijar los precios?, vas a
utilizar el precio como una variable de diferenciación? (Ver apartado 6.1.2
Precio).
• Desarrollaste un método de venta eficaz? (Ver apartado 6.1.3 Fuerza de

ventas).
• ¿Como vas a promocionar y dar a conocer tu imagen?, valoraste cuanto

te va a costar en tiempo y dinero?, cuales crees que serán las herramientas
de promoción más efectivas? (Ver apartado 6.1.4 Promoción).
• Cuentas con personas con el perfil necesario para poner en marcha tus
ideas comerciales? (Puedes consultar en las oficinas locales del INEM las
demandas de empleo).
• ¿Realizaste una previsión de ingresos?, que factores analizaste?, tienes

horas, días, meses o épocas de mayor volumen de ventas? (Ver apartado
6.2 Análisis económico-financiera).
• Analizaste como vas a financiar las inversiones necesarias para comenzar

en la actividad? (Ver apartado 6.2.5 Financiación).

8.6. Factores que influyen en el tamaño del
mercado
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL TAMAÑO DE MERCADO (Y EN LA CUOTA DE
MERCADO)
IMPORTANCIA
FACTORES (1 = importante, 2 = bastante importante, 3 FUENTES DE INFORMACIÓN
= muy importante)
Factores no controlables por la empresa
Económicos
Informes anuales del Banco

Coyuntura económica de España 2
de España (www.bde.es).
Informes anuales del Banco

de España (www.bde.es).
Memoria anual de CES-
Coyuntura económica de Galicia 2
Galicia (www.ces-
galicia.org). Prensa
económica especializada.
Político-legales
Consellería de Economía e
Subvenciones y ayudas 1
Innovación e IGAPE.
Competidores
ARDÁN, Camerdata,
Número de competidores 3 directorios comerciales,
entrevistas a clientes.
Facturación de las empresas Registro Mercantil, Ardán,

3
competidoras entrevistas a clientes.
Cliente oculto, folletos y

Cartera de productos 3
entrevistas a clientes.
Tarifas de precios 2 Cliente oculto.
Registro de la Xunta.
Asociación Española de
Número de Fundaciones, Fundaciones. Consellería de
2
Asociaciones, Museos, ONGs etc Presidencia,
Administracións Públicas e
Xustiza.
Número de empresas de otros Camerdata. Ardán. Registro

3
sectores comercial.
Instituciones Públicas (Oficinas, Directorios del

Universidades, Ayuntamientos 2 Ayuntamiento, Xunta,
etc.) Ministerio.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL TAMAÑO DE MERCADO (Y EN LA CUOTA DE
MERCADO)
IMPORTANCIA
FACTORES (1 = importante, 2 = bastante importante, 3 FUENTES DE INFORMACIÓN
= muy importante)
Factores no controlables por la empresa
Clientes
Perfiles de clientes 2 Entrevistas a clientes.
Gasto medio clientes 2 Entrevistas a clientes.
Servicios 3 Entrevistas a clientes.
Consulta de los
presupuestos de los
Gasto en comunicación por parte
2 ministerios, de las
de la Administración
consellerías y de los
ayuntamientos.
Consulta de los
presupuestos de los
Gasto en publicidad por parte de
3 ministerios, de las
la Administración
consellerías y de los
ayuntamientos.
Solicitud de los
Gasto en comunicación de
2 presupuestos de estas
Instituciones privadas
instituciones.
Solicitud de los
Gasto en publicidad de
3 presupuestos de estas
Instituciones privadas
instituciones.
Consulta de las bases de

Gasto en comunicación de las
2 datos del INE y del IGE.
empresas
Entrevistas a empresas.
Consulta de las bases de

Gasto en publicidad de las
3 datos del INE y del IGE.
empresas
Entrevistas a empresas.
Proceso de compra 2 Entrevistas a clientes.
Factores controlables por la empresa
Cartera de productos 2 Entrevistas a clientes.
Entrevistas a clientes y a la
Precios 3
competencia no directa.
Imagen de la empresa 3 Entrevistas a clientes.

9. NOTA DE LOS AUTORES
Las referencias nominales suministradas en esta Guía, tales como centros de
estudio, asociaciones, instituciones, ferias, páginas web, etcétera que el lector
pueda detectar durante la lectura de este documento, no pretenden ser una
enumeración exhaustiva sino una muestra orientativa de las entidades detectadas
durante la elaboración de este estudio y, por tanto, pueden existir otras
referencias similares a las citadas, que no han sido incluidas por no constituir tales
relaciones el objetivo principal de la presente Guía.
Todos los datos relacionados con estadísticas, legislación, cursos, ayudas y

cualquier otra información susceptible de ser actualizada, han sido obtenidas
durante la realización de la presente Guía.
Santiago de Compostela, julio de 2009


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Índice:

GUÍAS DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

GUÍAS DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Como utilizar esta Guía

2. Descripción de la actividad y perfil de la empresa-tipo

En qué consiste la actividad y cuáles son las características de la empresa-tipo

Resumen de la Guía con las principales conclusiones que arrojan la lectura de la

4. Análisis del contexto sectorial

Análisis del sector marco en el que se desarrolla la actividad.

5. Análisis del mercado

Análisis de la demanda y análisis de la competencia.

Análisis de las tres áreas siguientes: marketing, económico-financiera y recursos

Información sobre distintos aspectos de la actividad: directorio de organismos,

Incluye información estadística de interés, referencias para la búsqueda de

GUÍAS DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Por consiguiente, el objetivo de la presente Guía es el de proporcionar información

Por otra parte, se desarrolló un trabajo de campo consistente en la realización de

1.3. Características de la guía de actividad

GUÍAS DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Actualmente, la publicidad desempeña un papel crucial en la civilización industrial

De forma genérica podemos distinguir tres modalidades publicitarias:

• Bienes de consumo: Dirigida al consumidor final.

Según la Ley de 34/1988 de 11 de noviembre, General de Publicidad, "son agencias

En función de su actividad principal, podemos clasificar las agencias de publicidad

1. Agencias de servicios generales: Son grandes empresas de publicidad

GUÍAS DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Desde el punto de vista estadístico y de acuerdo con la Clasificación Nacional de

Como sabes, existe otro sistema de clasificación de las actividades empresariales

Identificamos por lo tanto la actividad en ambos sistemas:

74 Otras actividades empresariales 73 Servicios a empresas

73.11 Agencias de publicidad.

74.401 Agencias y consultores de

73 Publicidad y estudios de mercado

73.11 Agencias de publicidad

A continuación, te ofrecemos las principales características de lo que consideramos

GUÍAS DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

CNAE-93 / CNAE 2009 /

Condición Jurídica Sociedad Limitada.

Facturación 92.080 euros.

Localización Áreas metropolitanas.

Instalaciones Oficina 60 m2.

Empresas de servicios, empresas de bienes de

Gestión de medios publicitarios, producción de

Herramientas Relaciones personales, catálogo de servicios, mailing,

Valor del inmovilizado /

Importe gastos 85.474,55 euros.

Resultado bruto (%) 7,17 %.

GUÍAS DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

• Durante los últimos años, la publicidad asistió a un crecimiento

• El número de empresas en España dedicadas a la publicidad siguió una

• Existen ocasiones en las que los proveedores de servicios subcontratados

• La existencia de grandes posibilidades de innovación significa nuevos

• El nivel de inversión inicial no supone una barrera de entrada para un

• La principal dificultad para establecerse en la actividad es la importancia

• La cartera de clientes de una empresa que comienza en la actividad

GUÍAS DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

• Las agencias de publicidad suelen constituirse, desde un principio, bajo la

• El precio de los servicios publicitarios no suele estar fijado de antemano,

• Los proveedores de medios de comunicación sólo suelen conceder un

GUÍAS DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

> EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD EN

> LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR EN ESPAÑA

> LA SITUACIÓN EN LA QUE SE ENCUENTRA