LAZARSFELD MORLEY
NOMBRE DE LA “El pueblo elige”
INVESTIGACIÓN
AÑO 1940
PROBLEMA A La formación, los cambios y la
INVESTIGAR evolución de la opinión pública.
Proceso que determina los votos
durante una campaña.
¿Cómo y por qué el pueblo se
decidió a votar tal cómo lo hizo?
¿Cuáles fueron las principales
influencias de la campaña de 1940?
Formula éstas preguntas de
investigación:
¿Qué clase de gente es la
predispuesta al cambio?
¿Qué influencias actúan para producir
estos cambios?
¿En qué dirección se orientan los
cambios?
HIPÓTESIS El cambio es resultado de las
mutaciones de los individuos en
cuanto a sus intenciones,
expectativas y conductas. En ese
sentido: El voto se concretaría según
las predisposiciones políticas de cada
votante.
La propaganda política (en tanto que
estímulo) genera efecto de
conversión.
Durante la campaña electoral los
individuos son sometidos a gran
cantidad de estímulos por parte de las
organizaciones partidarias. Los
estímulos es todo lo que hacen las
organizaciones y las reacciones son
las ideas del pueblo durante a la
campaña. Éstas últimas son objeto de
estudio de ésta investigación.
“La audiencia de Nationwide”
1975-79
Se interesa por problemas relacionados con la
significación.
Conectar la cuestión teórica del mantenimiento de
hegemonía con la cuestión empírica de las
operaciones que emplea el programa particular pa
preferir una serie de sentidos o de definiciones de
sucesos.
Estudiar las distintas formas de negociación y
resistencia que manifiestan los distintos grupos.
Cómo las personas de diferentes orígenes cultura
y sociales decodifican el mismo programa de TV d
maneras distintas.
Objetivos:
Construir una tipología del espectro de
decodificaciones realizadas
Analizar cómo y por qué ellas se generan
Relacionar esas variaciones con otros factores
culturales ¿Cuál es la naturaleza de ajuste entre
clase, NES, educación, competencias, códigos
interpretativos y culturales?
- Hay dos formas de determinación que operan en
producción de sentido: a) Las estructuras y
mecanismos internos del texto/mensaje/programa
que invitan a hacer ciertas lecturas y a bloquear o
Es decir, las formas particulares de organización
textual. En este sentido utiliza la categoría de lect
preferencial, lo que significa que el texto se puede
considerar organizado de modo tal que limite el
espectro de sentidos potenciales que puede gene
esto es la clausura textual que opera sobre el
potencial polisémico del signo) y b) Los orígenes
culturales del lector/receptor/espectador. La
interacción entre ambas estructuras definirá los
parámetros de sentido. Es decir, el modo en que
posición que ocupa una persona en esas estructu
puede considerarse determinante del acceso de e
persona a los diversos discursos que están en jue
dentro de la formación social. Esto apunta al proc
de decodificación.
Los mensajes que recibimos no nos encuentran
aislados porque todos llevamos con nosotros otro
 La hipótesis de base, de acuerdo a
datos estadísticos previos, es que los
habitantes de centros urbanos
muestran una mayor tendencia que
los de las áreas rurales a votar por el
partido demócrata. Y a la inversa. El
otro supuesto es que los católicos
votan por los demócratas más
frecuentemente que los protestantes.
En éste sentido, el panel de votantes
se podía clasificar en dos categorías:
los que NO modificarían su opinión
(cristalizantes) y los que sí
(mutantes): éstos se dividían en 3: los
que votan al partido contrario, los que
no tomaban una decisión final hasta el
último momento, los que tenían
intención y no votaron.
La propaganda se recepciona de
manera selectiva, está relacionada
con las predisposiciones de cada
sujeto.
SUPUESTOS La audiencia es una masa atomizada
TEÓRICOS de individuos preparados para recibir
el mensaje de los Mass.
La comunicación produce efectos.
Parte del supuesto de la teoría de los
efectos pero retoma a Hovlan (no
existe un efecto determinado para
cada estímulo).- Hay distintos factores
intervinientes.
La propaganda política en tanto
mensaje, es también un estímulo, que
puede generar el efecto de
conversión.
Las predisposiciones políticas de
cada individuo actúan como factores
intervinientes en el proceso de
decisión del voto.
La comunicación masiva se mueve en
sentido vertical. Es persuasiva.
discursos y otro conjunto de representaciones.
Las diferencias en las interpretaciones no es una
cuestión individual sino por estar inmersos en
distintas subculturas. Los miembros de cierta
subcultura tenderán a decodificar mensajes de un
modo particular.
En la decodificación de los medios hay una dispu
por el sentido dominante.
El influjo de los medios opera sobre los marcos
interpretativos antes que a crear o cambiar actitud
(Se aleja de la teoría de los usos y gratificaciones
El mensaje es polisémico. No se considera al
mensaje como un signo unilateral (sin flujo ideoló
ni un signo dispar que pueda ser leído de cualquie
modo según la psicología del decodificador
(diferencia entre signo y señal). El mensaje es un
polisemia estructurada.
La audiencia no es una masa atomizada sino que
una compleja configuración de subculturas y
subgrupos superpuestos, en los que se sitúan los
individuos (ellas representan los sentidos y los
medios de expresión acumulados a través de los
cuales los grupos se encuentran en posiciones
estructurales subordinadas intentan negociar con
sistema de sentido dominante u oponerse a él.
1. Rechazan pensar la cultura en términos de refl
Esto está relacionado con la metáfora del edificio
respecto a la relación entre la base y la
superestructura.. La relación entre ellas es de
sobredeterminación.
2. Crítica a los planteos estructuralistas: crítica la

OPERACIONALI Diseño de investigación: dinámico,
ZACIÓN limitado y metódico. Su objetivo es
estudiar el proceso de la definición del
voto durante la campaña electoral
(distinto a los diseños anteriores que
eran estáticos y sólo se centran en las
causas y los cambios)
Genera categorías y consecuencias
observables para poder responder a
su primer pregunta (¿Qué clase de
gente es la predispuesta al cambio?)
Crea categorías de votantes:
Cristalizantes: son las personas que
en noviembre fueron a las urnas y
votaron según sus características
sociales iguales a las de su grupo de
pertenencia.
Fluctuantes
Mutuantes: de 1 partido (indecisos) y
de 2 partidos (mutuantes de partido y
fluctuantes de partido
Técnica de panel: consiste en
entrevistar repetidamente a las
mismas personas durante la
campaña.
Se eligen 3000 personas que reunían
las condiciones necesarias para
representar a la población del
condado de Erie. Los 3000 los dividen
en 4 grupos (600 p c/u) y hace una
muestra miniatura del condado. Tres
de los Cuatro fueron interrogados sólo
una vez en julio, en agosto y octubre.
De junio a Agosto son las
convenciones y de Octubre a
Noviembre las elecciones. Se los
utilizó como grupos de control para
observar los efectos de las entrevistas
postura sobre el poder del texto. Un mensaje no t
un sentido literal sino que es polisémico.
3. Crítica a la soberanía de la audiencia (por eso
utiliza el concepto de lectura preferencial).
Modelo comunicación es análogo al del circuito de
circulación de bienes.-
Utiliza el modelo codificación/decodificación.
Utiliza el concepto de lectura preferencial (lo gene
para poder establecer nexos entre argumentos
teóricos generales sobre hegemonía y observacio
particulares/empíricas de intercambio comunicativ
además, para dar cuenta de que un texto no pued
imponer un sentido único y que el texto se abre
plenamente a la lectura del espectador). La idea e
que las audiencias producen sentidos, pero tienen
que trabajar con un material que ya ha sido
preseleccionado por los productores, pero a esto
debe sumarse las condiciones sociohistóricas de
existencia.
Técnica: focus group, está orientado hacia la
comprensión de conductas y actitudes. Por eso le
sirve para un análisis comparativo entre grupos
heterogéneos entre sí y homogéneos a nivel inter
(agrupados en edad, posición social, etc).
En la operacionalización se ve la variedad de grup
que construyó Morley, grupos heterogéneos (29 e
total) y los entrevistados eran desconocidos entre
ellos. Los grupos formados de 5 a 10 personas. L
preguntas fueron abiertas pero guiadas, la idea es
que los entrevistados debatieran y no se cortara e
libre flujo de la conversación. (en suma, la estrate
elegida fue comenzar con las preguntas más
naturalistas para ir después, poco a poco, a un
examen más estructurado de las hipótesis).
Además en paralelo realizó un análisis semiológic
de Nationwide a fin de reconocer mecanismos de
clausura y mensajes implícitos.
Muestra no probabilística
Unidad de análisis: grupos divididos ocupacionale
estos a su vez divididos en sub-grupos (para anal
que internamente hay contradicciones, no siempr
homogénea las respuestas; o sea analizar las
distintos tipos de lecturas en los grupos: hegemón
negociada y oposicional; sino que esta variedad d
 en el panel. El otro grupo fue lecturas es posible encontrar en los sub-grupos
entrevistado una vez al mes. también.
Ésta técnica les permite registrar Dichos grupos, variable independiente, Morley la
causa-efecto. Además de poder operacionaliza en Gerentes (gerentes de banco/ 2
identificar quiénes cambian, ver el 52 años/ hombres/ blancos/ clase media; Persona
proceso de la campaña, captar las superior de una imprenta/ 22 a 39 años/ hombres
fluctuaciones de las opiniones, seguir clase media/ blanco); Estudiantes (…); Aprendice
estadísticamente los efectos de la (…); Sindicalistas (…).
propaganda. Variable Dependiente: el programa Nationwide
(género magazine vespertino, función manifiesta:
Creación de índices: entretener, función latente: ningún texto es inocen
Indíce de Predisposición política: se todo texto es ideológico). Prog 19 de mayo de 197
conforma por el nivel SES, la religión programa 29 de marzo de 1977.
y el lugar de residencia: Se le otorgó
el valor de 1 para aquellas personas
que reunieran éstas características:
Rural+Alto NES+Protestante
(Repúblicano).
Se le otorgó el valor 7 para aquellas
personas con éstas características:
Urbano+Bajo NES+Católico.
(Demócrata)

Índice de Grado de Interés:

Utilizan para medirlo la propia opinión
del entrevistado. Armaron éstas
categorías:
Grande: opinan sobre problemas,
mayor participación, se exponen más
a los mass
Nulo: Contestan ‘No sé’ y tienen una
exposición menor ante los Mass.

Al promediar la campaña (se dan

cuenta de la existencia de los líderes)
formulan éstas preguntas ¿Ha tratado
de convencer a alguien?)

CONCLUSIONE El estudio corroboró la hipótesis del
S mundo político norteamericano
(católico, protestantes-rural-ciudad).
Quienes llegaban con dudas al final
no era por indiferencia a la campaña o
porque toman una actitud racional. Lo
que sucedió fue que sus opiniones
entraban en contradicción con las
opiniones dominantes en su ámbito
soc (eso se debe a pertenecer a
El sentido de un texto o un mensaje debe entenderse co
un producto de la interacción entre los códigos introdu
en el texto y los códigos en los que habitan los diferent
sectores de la audiencia.
La posición de clase no presenta una correlación algun
directa con los marcos de decodificación.
Siempre hay diferencias y divisiones internas en cada
grupo, y los diversos grupos emplean diferentes estrate
de decodificación en relación con distintos tipos de ma
distintos grupos)
Los contactos personales directos
fueron los estímulos más importantes
en los cambios de opinión
(organización proselitista republicana
y la existencia de líderes de opinión)
y en contextos diversos. Hay que redefinir
considerablemente el modelo básico de código domina
negociado y oposicional a fin de darnos un marco
conceptual apropiado para ordenar en él todas las
subdivisiones y diferenciaciones significativas que exis
dentro de las estructuraciones básicas de código.

Los cambios de actitud se dirigieron

en el sentido de una mayor
homogeneidad (los cambios
acercaron a los miembros de
subgrupos hacia una misma línea de
pensamiento) y en lo que respecta a
la comunidad en general, los cambios
motivaron una mayor diversidad y
polarización dado los desacuerdos
entre subgrupos).

1. Estabilidad de las actitudes (se vota

por tradición familiar). Esto develó que
la propagando no convierte sino que
refuerza. Lazarsfeld explica la
estabilidad por dos funciones sociales
o psicológicas: la de la gratificación
para el individuo en sus contactos de
grupo. Esto provoca que se evite el
conflicto lo que contribuye a preservar
el sentimiento de seguridad personal.
Lo explica con el MECANISMO DE
ADAPTACIÓN.
2. Los cambios pueden explicarse por
la activación de experiencias e idea
previas. Éstas están en latencia y
durante la campaña se hacen
manifiestas. Las predisposiciones al
cambio son más comunes en
individuos sometidos a presiones
contradictorias y que puede
explicarse, a su vez, por la
pertenencia a distintos grupos. Lo
explica con el EFECTO de Activación:
La campaña sólo puede activar su
predisposición política. Hay dos tipos
de fuerzas activadoras: la propaganda
por los Mass y las influencias
personales directas. Tiene 4 etapas
(despierta interes, mayor receptividad,
atención selectiva, cristalización del
voto). Hay también predisposiciones
psicológicas por experiencias
pasadas.

3. El liderazgo de opinión no sólo

actúa de manera vertical sino en
sentido horizontal. Hay líderes de
opinión en todos los ámbitos de la
vida. Y, por debajo de los líderes de
opinión, hay interacciones mutuas con
los miembros del grupo.

4. El verdadero objetivo de la
campaña lo deben constituir los
ciudadanos que menos se interesan y
participan en la vida política

5. Se encontraron indicios de que la

gente vota en grupos.

6. La corriente de comunicaciones
tiene dos pasos: Medio-Lider-
Sectores menos activos. Esto es así
por las características de éste
intercambio comunicacional: el
contacto es casual y no intencional;
es más flexible a las estrategias para
argumentar una posición y lograr la
persuasión; la conformidad brinda
recompensas; existe un vínculo de
confianza con el otro y se persuade
sin convicción (persuaden sin tener
que dar un argumento valedero).

Factores que determinan el voto:

Grado de interés, el grado de
contradicción (Protestantes C- y D7
Católicos A+B+C+), ocupación e
identificación con el NES, la familia, la
intención electoral. Estos factores
dilatan la decisión. Y las personas que
sufren éstas contradicciones
constituyen el campo más fértil para la
propaganda política.

EFECTO de Refuerzo: la propaganda

no cambia la opinión sino que
refuerzan.
EFECTO de Conversión: Hay
restricciones para éste efecto.
EFECTO general de la Campaña (la
 predicción del candidato triunfador)
EFECTO de bandwagon (inclinación
de algunos de los candidatos a dar su
voto al candidato que aparece como
probable vencedor).

CRITICAS No formula su hipótesis de manera tal Sigue los lineamientos planteados por Popper. Pe
DESDE POPPER de poder contrastarla con la Popper le criticaría su pertenencia al marxismo, d
experiencia. Pero eso no significa que que para él el marxismo no es científico.
no parta de una hipótesis, ésta está
implícita y da cuenta de ella cuando
dice que su investigación corroboró la
hipótesis muy fuerte en el ambiente
político (que en católico vota por los
demócratas; y a la inversa).
El hallazgo de los líderes y del rol de
las relaciones interpersonales no tiene
base empírica (esto es así porque no
eran sus hipótesis al inicio de la
investigación).-
PROGRAMA DE Al interior del programa de la MCR: Se Programa de investigación de los Estudios Culturales
INVESTIGACIÓ separa de la primera corriente de la MCR Británicos.
N A CUAL que tenía los supuestos de que la
PERTENECE audiencia es una masa atomizada y que No se puede hablar de programa neomarxista porque p
(LAKATOS)
cada mensaje es un estímulo directo y Lakatos, el marxismo no es un verdadero programa.
poderoso para generar una acción en el Podemos pensarlo en términos de paradigma.
individuo (Enfoque hipodérmico).
Cambian hacia un enfoque de la
comunicación ‘situacional’ o
‘fenoménico’.-
Lazarsfeld plantea que en el proceso de
las comunicaciones masivas hay distintas
variables intervinientes que pueden
generar distintos efectos. Las
comunicaciones de masas son uno de esas
variables.
Lo que hace es agrandar el cinturón
protector del programa. Agregando a las
relaciones interpersonales como una
variable interviniente más que puede
facilitar/obstaculizar el proceso de la
comunicación.

Si bien Lazarsfeld no específica a qué

programa de investigación, podría decirse
que su investigación responde al programa
del conductismo. Su objetivo es dar
cuenta de los efectos y las conclusiones a
las que llega en su investigación son
 explicadas desde los supuestos de ese
programa (y no desde el funcionalismo,
por ejemplo). Los supuestos de este
programa son: Individualismo
metodológico y las leyes de subsunción
(estos supuestos en el núcleo comparten el
programa de la MCR y el conductismo).-
CRÍTICAS A LA No tiene rigor científico su hipótesis y
INVESTIGACIÓN conclusiones sobre la influencia de las
relaciones personales. No hay un
índice construido para poder medirlo.
Él lo termina proponiendo para una
futura investigación similar: un índice
de receptividad de los distintos
contactos que tienen los votantes.
Hace una ensalada de conceptos al
intentar explicar la importancia de las
relaciones interpersonales. Intenta
explicar una cierta cohesión social
desde un marco conceptual que no
responde al individualismo
metodológico. Dice que la gente vota
en grupo!!!
IMPORTANCIA Fue la primera que siguió el proceso
PARA LA de definición del voto de cada
EPOCA persona durante una campaña. Lo
Críticas de Morley al modelo de
codificación/decodificación:
Intencionalidad: éste tipo de modelo puede provo
que el énfasis se ponga en las intenciones del au
no en las propiedades del texto (con el sentido de
texto). Pero el problema es que los emisores
realmente tienen intenciones (y esto no fue analiz
por Morley).
La noción de la TV como cinta transportadora de
mensaje o sentido predeterminado en lugar de un
concepción de la producción del sentido dentro y
través de las prácticas de significación: La metáfo
codificar/decodificar no nos permite analizar la
relación entre la cc y el lenguaje. La concepción
implícita en la metáfora es que el lenguaje como
instrumento y no del medio por el cual la cc toma
forma. El registro de posibilidades expresivas abie
a la cc está estructurado por las formas lingüística
Los procesos separados de decodificación: El
concepto de decodificación sugiere un acto único
lectura de un texto cuando, en realidad, incluye un
serie de procesos.
Crítica al concepto de lectura preferencial: se
complica al tener que determinarlos en géneros d
ficción porque no hacen declaraciones fácticas so
el mundo. Y la otra problemática es si la lectura
preferencial es una propiedad del texto, del analis
de la audiencia?
El otro problema viene asociado a la
multiacentualidad del signo. El signo televisivo es
más complejo que otro signo. Pero debemos reco
que el signo se construye y, por lo tanto, se restrin
la polisemia del signo.
Problemas sociológicos:
La clase: los términos clase media y clase trabaja
se emplean como rótulos, de manera descriptiva
se los explica.
Es el primer estudio en tratar de analizar los
problemas de hegemonía de manera empírica.
que permitió mediar el grado de
influencia de diversos factores sobre
el voto, en base a predisposiciones y
estímulos actuantes. Creó la técnica
de panel.

Logró una ruptura con relación a los

supuestos teóricos de los cuales
partía.

Utiliza un análisis multivariado.

Redescubrimiento del grupo como

una poderosa influencia sobre las
percepciones, opiniones, actitudes de
sus miembros. Son agentes
reforzantes o obstaculizan la
conversión.