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2.5. El modelo de W.

Schramm
M. Rodrigo Alsina (1989): Los modelos de la
comunicación, Madrid, Tecnos: 49-61.

 Wilbur Schramm, Ohio, 1907. Dr. en Filosofía. 1924 –


1930: corresponsal de la Associated Press. Consejero
de la Marina U.S.A. (1943) y del Dpto. de Guerra (1943-
1946).
 1943-1947: Director de la Escuela de Periodismo de la
U. de Iowa. 1947-1955: prof. U. de Illinois. 1955-1973:
U. Stanford. 1978-1979. U. de Michigan.
 Desde 1973: director e investigador del East-west
Communication Institute.
2.5. Obras fundamentales
 (Ed.) 1954: The Process and Effects of Mass Communication.
Incluye en el artículo que firma como introducción al volumen su
célebre “modelo”. Divulgación de la Mass Communication
Research
 1960: Mass Communication. Divulgación
 1964: Mass Media and National Development. Se interesa por la
comunicación internacional y el papel que desarrollan los medios
en el desarrollo de los distintos países. Se presentó en la UNESCO.
 (y Lerner, D. Eds.)1976: Communication and Change. The Last Ten
Years – and the Next. Divulgación 1977: Big Media, Little Media.
Estudia el papel de los medios en la escuela.
 1980: “The Beginnings of Communication Study in the United
States”. Apud. D. Nimmo (ed.) Communication Yearbook, 4, New
Brunswick, pp. 73-82. Divulgación.
2.5. La importancia de Schramm
(Apud. M. Moragas, Teorías de la comunicación, 1981: 72)

“La obra de Schramm es una obra extensa,


sintetizadora, que define el campo de estudio pero que
también marca el límite de las posibilidades teóricas y
de la continuidad científica de nuestra disciplina cuando
pretende establecer una ciencia autónoma cuya
ocupación central sería la de repetir ensayos sobre
fórmulas de interpretación, nuevos esquemas y
paradigmas de un proceso comunicativo
injustificadamente descontextualizado y extraído de su
marco social”
2.5. Contexto histórico
 La consolidación de la Mass Communication Research:
 INVESTIGACIÓN-ESTADO-EMPRESA:
 Paul Felix Lazarsfeld funda en los años 40 el Bureau of Applied Social
Research de la U. De Columbia que recibirá apoyo del Ministerio de
Defensa, que se interesó por el estudio de la propaganda como
estrategia de lucha durante la “guerra fría”.
 En 1950 empieza a publicarse en la U. de Illinois el Journal of
Communication, que integraba en su consejo asesor a representantes de
las principales multinacionales norteamericanas y de las Fuerzas Aéreas
 Años 50: La Escuela de Chicago (el estructural-funcionalismo de Talcott y
Parsons) cumplía un papel ideológico, mientras que la Escuela de
Columbia (el empirismo sociológico de Lazarsferld) cumplía un papel
instrumental. Se impone en el ámbito universitario el empirismo basado
en los sondeos de opinión.
 Se impone la Teoría intermedia que trata de conjugar la abstracción
teórica de los modelos generales de sistemas sociales y los tipos
particulares de conducta, de organización y de cambio social. Trabaja
con abstracciones, pero contrastadas por los datos empíricos.
2.5. Contexto histórico
 En la década de 1960 se impone definitivamente el funcionalismo
como perspectiva dominante en la Mass Communication Research.
Razones:
 La perspectiva conductista no era muy bien aceptada porque
suponía la posibilidad de intervencionismo directo en la sociedad
a través de los medios y, por lo tanto, anulaba el libre albedrío y
ponía en duda el principio fundamental de la democracia
capitalista.
 Los dos principios fundamentales del funcionalismo según
Attallah, P. (Théories de la Communication. Sens, sujets, savoirs,
Québec, Presses de l’Université du Québec, 1991: 61):
a) La sociedad está compuesta por individuos libres,
racionales y autónomos.
b) La sociedad es en realidad un mercado libre de ideas o
mensajes. En consecuencia:
c) El funcionalismo refuerza los principios fundamentales
del capitalismo norteamericano
2.5 El cambio en la investigación
de “efectos”.
 El modelo de Schramm asume los cambios que se
deducían de la investigación de Lazarsfeld, Berelson y
Gaudet (1944): The People’s Choice:
 Teoría de la “two-step flow of communication”:las
investigaciones sobre los efectos de la propaganda política
demostraron que la intención de voto más que el resultado de
una influencia puntual del mensaje, es el resultado de la
experiencia grupal, y que los mensajes persuasivos tienen
como resultado no el cambio de opinión, sino el refuerzo de
actitudes preexistentes.
 Hay que sumar nuevas variables que deben sumarse a la
relación destinador-destinatario, puesto que el individuo no es
un ser que vive aislado.
2.5. Las nuevas variables en el
análisis de los efectos

1. En relación con la audiencia:


 Interés por adquirir información.
 Exposición selectiva de las audiencias, que tienden a ser
más receptivas ante aquellas informaciones afines a sus
actitudes y a evitar las que le son contrarias.
 Percepción selectiva: De acuerdo con las predisposiciones
de cada individuo, éste interpreta el mensaje recibido, hasta
el punto de que puede adecuarlo a sus actitudes y valores.
 Memorización Selectiva: Los aspectos del mensaje
coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor
memorizados que los demás.
2.5. Las nuevas variables en el
análisis de los efectos
1. En relación con el mensaje:
 La credibilidad del comunicador.
 El orden de las argumentaciones. En este caso los
estudios al respecto no son concluyentes. Como apunta Wolf
(1987: 38 ss.): “Parece evidente que, si se manifiesta una
diversa influencia relacionada con el orden de presentación
de los argumentos a favor o en contra de una determinada
conclusión, ésta obedece a muchas otras variantes que a
veces es imposible explicitar adecuadamente”.
 La exhaustividad de las argumentaciones: Se trataría de
ver la influencia que en el cambio de opinión de la audiencia
produce el presentar un asunto controvertido desde un solo
punto de vista o desde dos perspectivas contrarias.
 La explicitación o no de conclusiones.
2.5. Las nuevas variables en el
análisis de los efectos
 Para la teoría del two-step flow of communication, es
fundamental la figura del líder de opinión: Así, en lugar
de considerar que la efectividad de los mass media
estriba en la relación directa de éstos con las
audiencias, se apunta que la información circula a
menudo desde los medios masivos hacia los líderes de
opinión y desde allí a las personas que son influidas por
éstos.
 Los líderes de opinión suelen tener un mayor contacto
con los mass media y/o un mayor nivel de educación y
hacen de tamiz entre los media y el grupo.
2.5. Efectividad de los líderes de
opinión.
 La efectividad de un líder de opinión está
basada en varios factores:
 Una competencia reconocida por el grupo, ya sea
en diversos ámbitos (líder polimórfico) o en un tema
en particular (líder monomórfico).
 Es digno de confianza, es un miembro integrante
del grupo y no se le considera representante de un
interés ajeno.
 En el contacto cara a cara puede adaptar su
mensaje a las características de cada destinatario.
 Puede recompensar en forma personal e inmediata
a los que coinciden con él.
2.5 Los modelos de Schramm

Campo de experiencia Campo de experiencia


Fuente  codificador  mensaje  decodificador  destino

Mensaje
Codificador Decodificador
Intérprete Intérprete
Decodificador Codificador
Mensaje
2.5. Modelo de la Comunicación
de masas de Schramm
Organización
Audiencia masiva
Codificador
Intérprete Cada receptor
Decodificador decodifica, interpreta,
codifica
Muchos
mensajes Cada grupo
idénticos reinterpreta
el mensaje

Feed-back

Imput de fuentes de noticias, artísticas, etc.


2.5. Explicación de los modelos
de Schramm
1. Hiperinformación > selección / aleatoriedad en la recepción. El
mensaje debe formularse y transmitirse de modo que obtenga la
atención del destino.
2. El mensaje debe emplear signos que se refieran a la experiencia
común (no sólo código vehicular, sino también temas, sesgo
ideológico, etc.) de la fuente y el destino.
3. El mensaje debe despertar necesidades de la personalidad del
destinatario y sugerir algunas maneras de satisfacer esas
necesidades. Se parte del principio de que el individuo actúa por
necesidad y se dirige a metas.
4. El mensaje debe sugerir, para satisfacer estas necesidades, una
acción que sea adecuada a la situación del grupo en el que se
encuentra el destinatario en el momento en que es impulsado a
dar la respuesta adecuada. Se parte del principio de que en los
grupos aprendemos la mayor parte de nuestras normas y
valores.
2.5. Conclusiones sobre los efectos de la
comunicación social
1. El mensaje tiene más probabilidades de éxito si guarda
consonancia con las actitudes, valores y metas del receptor, o,
por lo menos, si empieza con éstas y trata de modificarlas
ligeramente.

3. Los efectos de la comunicación son el resultado de varias


fuerzas de las cuales el comunicador sólo puede realmente
controlar una. El comunicador puede dar forma a su mensaje y
decidir cuándo y dónde transmitirlo. Pero, además del mensaje
hay que tener en cuenta otros tres factores:
1. La situación en la que se recibe la comunicación y en la
que debe tener lugar la respuesta si la hay.
2. La personalidad del receptor.
3. Las normas y relaciones grupales del receptor.
2.5. Funciones de la sociedad en
tanto comunicador

- Vigilancia del
Decodificador contexto social
La sociedad
como comunicador Intérprete - Establecimiento
del consenso

Codificador - Transmisión
cultural y
política
2.5. Funciones de la sociedad en
tanto comunicador
 “La sociedad lleva a cabo una función de vigilancia del
contexto social, lo que le permite detectar y advertir los
posibles peligros. Es decir, es un decodificador de los
acontecimientos del entorno. Además también actúa
para interpretar lo percibido y llegar al consenso de
opinión que le permita poner en práctica las normas.
Por último, la sociedad lleva a cabo la transmisión del
legado cultural y normativo, actuando como codificador.”
(Rodrigo Alsina, M., 1989: 60).
 El modelo de Shramm no sólo es descriptivo, sino
también explicativo y con función previsora. Recoge
además la teoría de los efectos limitados de los medios
de comunicación.