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TEMA 2 El modelo de W Schramm

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2.5. El modelo de W.

Schramm
M. Rodrigo Alsina (1989): Los modelos de la comunicación, Madrid, Tecnos: 49-61.

Wilbur Schramm, Ohio, 1907. Dr. en Filosofía. 1924 – 1930: corresponsal de la Associated Press. Consejero de la Marina U.S.A. (1943) y del Dpto. de Guerra (19431946). 1943-1947: Director de la Escuela de Periodismo de la U. de Iowa. 1947-1955: prof. U. de Illinois. 1955-1973: U. Stanford. 1978-1979. U. de Michigan. Desde 1973: director e investigador del East-west Communication Institute.

2.5. Obras fundamentales

 

(Ed.) 1954: The Process and Effects of Mass Communication. Incluye en el artículo que firma como introducción al volumen su célebre “modelo”. Divulgación de la Mass Communication Research 1960: Mass Communication. Divulgación 1964: Mass Media and National Development. Se interesa por la comunicación internacional y el papel que desarrollan los medios en el desarrollo de los distintos países. Se presentó en la UNESCO. (y Lerner, D. Eds.)1976: Communication and Change. The Last Ten Years – and the Next. Divulgación 1977: Big Media, Little Media. Estudia el papel de los medios en la escuela. 1980: “The Beginnings of Communication Study in the United States”. Apud. D. Nimmo (ed.) Communication Yearbook, 4, New Brunswick, pp. 73-82. Divulgación.

2.5. La importancia de Schramm
(Apud. M. Moragas, Teorías de la comunicación, 1981: 72) “La obra de Schramm es una obra extensa, sintetizadora, que define el campo de estudio pero que también marca el límite de las posibilidades teóricas y de la continuidad científica de nuestra disciplina cuando pretende establecer una ciencia autónoma cuya ocupación central sería la de repetir ensayos sobre fórmulas de interpretación, nuevos esquemas y paradigmas de un proceso comunicativo injustificadamente descontextualizado y extraído de su marco social”

2.5. Contexto histórico

La consolidación de la Mass Communication Research:
INVESTIGACIÓN-ESTADO-EMPRESA:

Paul Felix Lazarsfeld funda en los años 40 el Bureau of Applied Social Research de la U. De Columbia que recibirá apoyo del Ministerio de Defensa, que se interesó por el estudio de la propaganda como estrategia de lucha durante la “guerra fría”. En 1950 empieza a publicarse en la U. de Illinois el Journal of Communication, que integraba en su consejo asesor a representantes de las principales multinacionales norteamericanas y de las Fuerzas Aéreas Años 50: La Escuela de Chicago (el estructural-funcionalismo de Talcott y Parsons) cumplía un papel ideológico, mientras que la Escuela de Columbia (el empirismo sociológico de Lazarsferld) cumplía un papel instrumental. Se impone en el ámbito universitario el empirismo basado en los sondeos de opinión. Se impone la Teoría intermedia que trata de conjugar la abstracción teórica de los modelos generales de sistemas sociales y los tipos particulares de conducta, de organización y de cambio social. Trabaja con abstracciones, pero contrastadas por los datos empíricos.

2.5. Contexto histórico

En la década de 1960 se impone definitivamente el funcionalismo como perspectiva dominante en la Mass Communication Research. Razones:  La perspectiva conductista no era muy bien aceptada porque suponía la posibilidad de intervencionismo directo en la sociedad a través de los medios y, por lo tanto, anulaba el libre albedrío y ponía en duda el principio fundamental de la democracia capitalista.  Los dos principios fundamentales del funcionalismo según Attallah, P. (Théories de la Communication. Sens, sujets, savoirs, Québec, Presses de l’Université du Québec, 1991: 61): a) La sociedad está compuesta por individuos libres, racionales y autónomos. b) La sociedad es en realidad un mercado libre de ideas o mensajes. En consecuencia: c) El funcionalismo refuerza los principios fundamentales del capitalismo norteamericano

2.5 El cambio en la investigación de “efectos”.

El modelo de Schramm asume los cambios que se deducían de la investigación de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944): The People’s Choice:

Teoría de la “two-step flow of communication”:las investigaciones sobre los efectos de la propaganda política demostraron que la intención de voto más que el resultado de una influencia puntual del mensaje, es el resultado de la experiencia grupal, y que los mensajes persuasivos tienen como resultado no el cambio de opinión, sino el refuerzo de actitudes preexistentes. Hay que sumar nuevas variables que deben sumarse a la relación destinador-destinatario, puesto que el individuo no es un ser que vive aislado.

2.5. Las nuevas variables en el análisis de los efectos
1.
 

En relación con la audiencia:
Interés por adquirir información. Exposición selectiva de las audiencias, que tienden a ser más receptivas ante aquellas informaciones afines a sus actitudes y a evitar las que le son contrarias. Percepción selectiva: De acuerdo con las predisposiciones de cada individuo, éste interpreta el mensaje recibido, hasta el punto de que puede adecuarlo a sus actitudes y valores. Memorización Selectiva: Los aspectos del mensaje coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás.

2.5. Las nuevas variables en el análisis de los efectos
1.
 

En relación con el mensaje:
La credibilidad del comunicador. El orden de las argumentaciones. En este caso los estudios al respecto no son concluyentes. Como apunta Wolf (1987: 38 ss.): “Parece evidente que, si se manifiesta una diversa influencia relacionada con el orden de presentación de los argumentos a favor o en contra de una determinada conclusión, ésta obedece a muchas otras variantes que a veces es imposible explicitar adecuadamente”. La exhaustividad de las argumentaciones: Se trataría de ver la influencia que en el cambio de opinión de la audiencia produce el presentar un asunto controvertido desde un solo punto de vista o desde dos perspectivas contrarias. La explicitación o no de conclusiones.

2.5. Las nuevas variables en el análisis de los efectos

Para la teoría del two-step flow of communication, es fundamental la figura del líder de opinión: Así, en lugar de considerar que la efectividad de los mass media estriba en la relación directa de éstos con las audiencias, se apunta que la información circula a menudo desde los medios masivos hacia los líderes de opinión y desde allí a las personas que son influidas por éstos. Los líderes de opinión suelen tener un mayor contacto con los mass media y/o un mayor nivel de educación y hacen de tamiz entre los media y el grupo.

2.5. Efectividad de los líderes de opinión.

La efectividad de un líder de opinión está basada en varios factores:
Una competencia reconocida por el grupo, ya sea en diversos ámbitos (líder polimórfico) o en un tema en particular (líder monomórfico). Es digno de confianza, es un miembro integrante del grupo y no se le considera representante de un interés ajeno. En el contacto cara a cara puede adaptar su mensaje a las características de cada destinatario. Puede recompensar en forma personal e inmediata a los que coinciden con él.

2.5 Los modelos de Schramm
Campo de experiencia Campo de experiencia

Fuente  codificador  mensaje  decodificador  destino

Mensaje Codificador Intérprete Decodificador Mensaje Decodificador Intérprete Codificador

2.5. Modelo de la Comunicación de masas de Schramm
Organización Audiencia masiva Codificador Intérprete Decodificador Muchos mensajes idénticos Feed-back Imput de fuentes de noticias, artísticas, etc. Cada receptor decodifica, interpreta, codifica Cada grupo reinterpreta mensaje

el

2.5. Explicación de los modelos de Schramm
1. 2.

3.

4.

Hiperinformación > selección / aleatoriedad en la recepción. El mensaje debe formularse y transmitirse de modo que obtenga la atención del destino. El mensaje debe emplear signos que se refieran a la experiencia común (no sólo código vehicular, sino también temas, sesgo ideológico, etc.) de la fuente y el destino. El mensaje debe despertar necesidades de la personalidad del destinatario y sugerir algunas maneras de satisfacer esas necesidades. Se parte del principio de que el individuo actúa por necesidad y se dirige a metas. El mensaje debe sugerir, para satisfacer estas necesidades, una acción que sea adecuada a la situación del grupo en el que se encuentra el destinatario en el momento en que es impulsado a dar la respuesta adecuada. Se parte del principio de que en los grupos aprendemos la mayor parte de nuestras normas y valores.

2.5. Conclusiones sobre los efectos de la comunicación social
1.

El mensaje tiene más probabilidades de éxito si guarda consonancia con las actitudes, valores y metas del receptor, o, por lo menos, si empieza con éstas y trata de modificarlas ligeramente. Los efectos de la comunicación son el resultado de varias fuerzas de las cuales el comunicador sólo puede realmente controlar una. El comunicador puede dar forma a su mensaje y decidir cuándo y dónde transmitirlo. Pero, además del mensaje hay que tener en cuenta otros tres factores: 1. La situación en la que se recibe la comunicación y en la que debe tener lugar la respuesta si la hay. 2. La personalidad del receptor. 3. Las normas y relaciones grupales del receptor.

3.

2.5. Funciones de la sociedad en tanto comunicador
- Vigilancia del
Decodificador La sociedad como comunicador Intérprete contexto social - Establecimiento del consenso - Transmisión cultural y política

Codificador

2.5. Funciones de la sociedad en tanto comunicador

“La sociedad lleva a cabo una función de vigilancia del contexto social, lo que le permite detectar y advertir los posibles peligros. Es decir, es un decodificador de los acontecimientos del entorno. Además también actúa para interpretar lo percibido y llegar al consenso de opinión que le permita poner en práctica las normas. Por último, la sociedad lleva a cabo la transmisión del legado cultural y normativo, actuando como codificador.” (Rodrigo Alsina, M., 1989: 60). El modelo de Shramm no sólo es descriptivo, sino también explicativo y con función previsora. Recoge además la teoría de los efectos limitados de los medios de comunicación.

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