Los juegos de palabras y juegos

tipográficos

Ilustración 1. Juego de palabras. Extraída el 4/12/2018 de

http://indieemergente.blogspot.com/2015/07/imagenes-de-huevos.html

Material consultado por la Maestra Alejandra Gran Pérez para la asignatura Creatividad Publicitaria.
 Los juegos de palabras y juegos tipográficos
CREATIVIDAD PUBLICITARIA

La tipografía establece el tono de una

campaña. Aunque se use con sutileza o
discreción, es también una importante
característica del mensaje.
Los aspectos visuales de la tipografía pueden explotarse para
comunicar el mensaje de la marca, del mismo modo que se aprovechan
los aspectos verbales del propio lenguaje. Un uso ingenioso de dobles
sentidos y juegos de palabras permite el reencuadre, hace que el
anuncio sea más fácil de recordar o incrementa el impacto sobre el
público.

La palabra hecha imagen

En una campaña en soporte impreso, el mensaje escrito y la imagen
tienen que trabajar en equipo, de forma que uno dé sentido al otro
para que ambos comuniquen lo mismo. Con frecuencia, un
componente reencuadra el otro al modificar el contexto, lo que
transforma la interpretación del mensaje, dándole una vuelta de
tuerca. En algunos casos, la propia imagen o una parte de ella puede
hacer las veces de titular. El mensaje escrito de la campaña puede estar
integrado en la imagen de una señal de tráfico, por ejemplo, o la
tipografía puede estar formada por partes del producto o elementos
relacionados con él.

Si para tu campaña decides usar una imagen basada en la tipografía,

asegúrate siempre de que sea relevante y acentúe el mensaje
publicitario. Así, será un valor añadido. Es fundamental que le des un
uso creativo a la tipografía y que no se limite a ser un hábil truco
publicitario que al final suponga un obstáculo para el verdadero
mensaje.

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Juegos de palabras En esta campaña, la marca Anchor hizo un juego de

palabras con la popular frase “hogar, dulce hogar” para promocionar
su nueva mantequilla y comunicar el mensaje de que sus vacas pastan
al aire libre y se mueven a sus anchas por el campo, [“Llevamos vacas
al espacio”. “Pastar, dulce hogar”].

Director de arte: Dave Masterman

Redactor publicitario: Ed Edwards
Diseñador: Kylie McLean
Agencia: CHI & Partners
Cliente: Anchor Imágenes: © 2009 CHI & Partners

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Dobles sentidos y juegos de palabras

Comprender las complejidades y sutilezas del lenguaje, y conocer las
distintas maneras de aplicarlos para confundir, sorprender y atraer al
público, es una destreza de vital importancia en la creación de
mensajes publicitarios o guiones en general.

Todas las lenguas tienen peculiaridades y anomalías, que se pueden

explotar para crear frases con más de un sentido, según el contexto,
que permiten que se produzca un reencuadre. En esos casos, un solo
elemento dentro del anuncio, como la imagen o el logo, dará al titular
un sentido completamente distinto del que se interpreta con su simple
lectura. Como es natural, la única limitación importante es que esos
titulares suelen ser exclusivos para un idioma, de modo que no se
prestan a campañas de alcance internacional.

En términos generales, como estudiante de publi cidad deberías evitar

el uso de juegos de palabras en los titulares. Los directores creativos
están acostumbrados a ver muchos anuncios basados en juegos de
palabras en los books de los estudiantes, muchos de los cuales no son
apropiados y tienen poco que ver con el mensaje publicitario o el
beneficio del producto.

Dicho esto, hay veces en que un juego de palabras con doble sentido es
muy eficaz para efectuar un reencuadre. ¡Pero asegúrate de que su uso
sea pertinente!

Hay que estar atento a la diferencia entre un juego de palabras

ingenioso, que hace que el mensaje sea claro o fácil de recordar, y un
chiste malo tan insufrible que, más bien, dé ganas de llorar. Los peores
son aquellos que usan palabras de fonética similar pero con distintos
significados, sobre todo si se escriben de diferente manera. El uso
repetitivo de juegos de palabras en los mensajes publicitarios de tu
book no va a impresionar en absoluto a las agencias publicitarias ni a
los creativos a quienes se lo muestres.

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CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Roger More A muchos creativos publicitarios no les hacen mucha

gracia los juegos de palabras. Sin embargo, a veces pueden funcionar
muy bien, sobre todo si se usan con gracia, de forma que encajen con
el tono y la “voz” de la marca. En este anuncio de preservativos Durex
Performa, diseñados para prolongar el acto sexual, el juego de
palabras funciona muy bien. El lenguaje coloquial de la frase hace un
guiño al nombre del actor Roger Moore, que encarnaba al célebre espía
y mujeriego James Bond, y cuyo apellido, en inglés, puede
interpretarse también como ‘Roger, más’.

Agencia: McCann Manchester

Cliente: Durex © McCann Manchester

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CREATIVIDAD PUBLICITARIA

(Mahon, 2012)

Bibliography
Mahon, N. (2012). Ideación. Cómo generar grandes ideas publicitarias. (S.
Editorial Gustabo Gili, Ed.) Naucalpan, México: AVA Publishing sa.
Schnard, A. (2012). Creatividad Aplicada. Colombia, Colmbia: Ecoe Ediciones.