Elaboración de un Plan de Comunicación Integral de Marketing para

Casa Brugal & CO. del producto destilado de alcohol Ron Brugal XV, en
la ciudad de Santo Domingo, en el periodo Septiembre 2017 – Abril 2018

José Gabriel Inoa 17- 086 - Gino Ratto 17-0837

 PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA

• Describir el posicionamiento del producto

destilado de alcohol Ron Brugal XV, en la
ciudad de Santo Domingo.
 OBJETIVOS
General
• Reposicionar el producto Ron Brugal XV en el
segmento joven.

Específicos
• Identificar el lugar que ocupa el Ron Brugal XV en la
mente del consumidor.

• Determinar el nivel o grado de comunicación del

producto con el consumidor.

• Indagar el grado de interacción del consumidor con

el ron.
 METODOLOGĺA DE LA
INVESTIGACIÓN

• TIPO DE INVESTIGACIÓN
Exploratorio, Descriptivo

• ENFOQUE
Mixto (Cuantitativo y Cualitativo)

• HERRAMIENTAS
Investigación de cuestionario, entrevistas a
profundidad en áreas relacionadas.
METODOLOGĺA DE LA
GRUPO DE INTERÉS
INVESTIGACIÓN
• Habitantes de Santo Domingo (18 a 34 años
ambos géneros)

GRUPOS DE CONGLOMERADOS

• Profesionales de Agencias de Promoción.

• ENFOQUE
• Profesionales de Agencias Publicitarias.

• Dueños de Liquors Stores

• Dueños de Colmados

• Ejecutivos de Casa Brugal

VALIDACIÓN DE
OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL
• Reposicionar el producto Ron Brugal XV en el segmento joven.
 CONCLUSIÓN DE
LA INVESTIGACIÓN
Hemos concluido según los resultados de la Investigación que la baja de las
Ventas de Brugal XV se debió a los siguientes factores:

• Competencia agresiva de rones nacionales e internacionales.

• Consumo de otros tipos de destilados y licores.
• Migración a otros rones del portafolio.
• Bajo conocimiento de las características del producto.
• Poca interacción de la marca con el consumidor.
PLAN DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE MARKETING
 2018
CASA
BRUGAL

Don Andrés Brugal 2008

Adquisición grupo Edrington
Sale de Siches España, llega a Cuba
y luego parte a República Dominicana
donde Funda Brugal & Co.

2012
Lanzamiento Brugal XV

1888
Fundación de la empresa
 PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA
•
OBJETIVO GENERAL
En casa Brugal por un espacio de tres años consecutivamente se ha presentado
una baja en el consumo, tanto a nivel nacional como en la ciudad de Santo
Domingo.

• Una disminución en las ventas por debajo de las estimaciones proyectadas.

OBJETIVO ESPECIFICOS
• Un limitado conocimiento de la esencia del producto por su público dentro de las
estrategias de comunicación de los actores claves en la promoción del mismo.
 OBJETIVOS DEL
PLAN
GENERAL
Diseñar un plan de comunicación integral de marketing para reposicionar el
producto ron Brugal XV en la ciudad de Santo Domingo dirigido al segmento
de edades comprendidas entre los 18 a 34 años pertenecientes a los niveles
socioeconómicos A, B, C.

ESPECIFICOS
Fortalecer las.
1. Afianzar los mecanismos de comunicación para motivar el consumo, fortalecer el
mensaje y la presencia de Brugal XV dentro del público joven de Santo Domingo,
logrando así aumentar la consideración de la marca en un 25%.

2. Fortalecer las relaciones comerciales con los canales de distribución a

través del nuevo concepto de comunicación de Brugal XV.

3. Crecer en un 45% la presencia de ron Brugal XV en los medios digitales con

la finalidad de tener una mayor exposición de la marca con su publico
objetivo e incentivar la interacción del mismo.

4. Fortalecer el mensaje “Share the Experience” con los colaboradores

internos de la empresa para convertirlos en embajadores de la marca y de
esta manera difundan el mensaje en su entorno
 ESTRATEGIAS
Objetivo No. 1:
Afianzar los mecanismos de Estrategia
comunicación para motivar el Generar un plan de acción
consumo, fortalecer el mensaje y la basado en mayor exposición
presencia de Brugal XV dentro del y experiencias únicas que
público joven de Santo Domingo, permitan fortalecer los lazos
logrando así aumentar la emocionales del consumidor
consideración de la marca en un con la %
25%.

Acciones
Publicidad Exterior
Eventos – Experiencias
• Temporada de Baseball (octubre, noviembre, diciembre de 2018, enero y febrero 2019)
• Brugal XV on Vacation (julio, agosto de 2018)
• Brugal XV te lleva a la final del Mundial de Futbol Rusia 2018
• Ron Brugal XV arma tu fiesta: Estudiantes Universitarios.
• Concierto: Eventos de música electrónica Brugal XV Streaming. (Octubre 2018)

OBJETIVO ESPECIFICOS
OBJETIVO GENERAL
Objetivo Estrategia Acciones
Especifico 2: Realizar acciones Promoción de ventas
Fortalecer las relaciones promocionales atractivas y
experiencias únicas a los Experiencia
comerciales con los canales
de distribución a través del canales de distribución.
nuevo concepto de
comunicación de Brugal XV.
 ESTRATEGIAS
Objetivo
Especifico 3: Crecer en
un 45% la presencia de ron
Brugal XV en los medios
digitales, con la finalidad de
tener una mayor exposición
de la marca con su público
objetivo e incentivar la
interacción del mismo.
Acciones
• Influencers
• Promoción de Ventas
• SEM
Estrategia
Mejorar el entendimiento
de la filosofía del mensaje
de la campaña Share the
Experience de Brugal XV a
lo interno de la
organización.
Estrategia
Promover activamente
la publicidad, eventos,
experiencias y
contenidos de Brugal
XV en las plataformas
digitales.
Objetivo específico
4: Fortalecer el mensaje “Share
the Experience” con los
colaboradores internos de la
empresa para convertirlos en
embajadores de la marca y de
esta manera difundan el mensaje
en su entorno.
Acciones:
Programa de capacitación.
Evento y experiencias.
Concurso interno Estrategia
 MEZCLA
PROMOCIONAL
 INDICADORES
Acciones
Indicadores KPIs Meta Método de verificación
Acciones Objetivo # 1
• Reconocimiento de la marca en
los diferentes formatos de
medios Incrementar el impacto de • Estudios de mercado cada 6 meses
Colocación de vallas recordación de la campana de un • Encuestas visibilidad cada 3 meses
• % de visibilidad obtenida 50% en 12 meses

• Ventas realizadas
• Asistencia,
• Retroalimentación de los
consumidores
Plataformas estacionales
• Publicaciones obtenidas
(coberturas)
Aumentar el Brand Awareness y
• Por el número de asistentes.
las ventas a través de una serie de
• Encuestas de retroalimentación 48 horas luego
activaciones para el público
finalizado el evento. Ventas obtenidas
objetivo

• Número de boletos vendidos

Evento de música electronica
• Ventas realizadas • Número de asistentes al evento
• Asistencia • Publicaciones en los diferentes medios tanto
• Retroalimentación de los digitales como impresos
Aumentar el Brand Awareness de
consumidores • Cantidad de publicaciones en de los
experiencias únicas de marca
• Publicaciones obtenidas asistentes en las redes sociales
(coberturas )

Brugal XV te arma tu fiesta
• Número de bases de
concursos vendidos
• Número de facultades de
universidades participantes.
Crear conciencia ecológica y
responsabilidad social, desarrollar • Número de proyectos presentados.
la creatividad e imaginación
 Objetivo Específico n° 1

PRESUPUESTO
Accion n° 1: Publicidad Exterior. Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes
Impresión vallas. 15 $ 5.000,00 $ 75.000,00 0,08%
Instalación vallas en cierres de construción con imagen de la marca. 125 $ 15.000,00 $ 1.875.000,00 1,98%
Instalación mini vallas iluminadas en paradas de autobús durante 6 meses. 20 $ 12.800,00 $ 1.920.000,00 2,03%
Trasmisión comercial de la marca en vallas exteriores digitales en plazas comerciales. 24 $ 18.000,00 $ 432.000,00 0,46%
Pautas en sala de cine Caribeann Cinema de 30 segundos (9 meses x 30 días x 2 salas de cine = 540 pautas), (temporada de Baseball, Brugal
XV on Vacations; Brugal XV te lleva a la final del M undial Rusia 2018, Ron Brugal XV arma tu fiesta, Brugal XV Streaming. 540 $ 20.000,00 $ 10.800.000,00 11,40%
$ 15.102.000,00 15,95%

Accion n° 2: Eventos
Evento n° 1: Temporada de Baseball. Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes
Plataforma de baseball, contratación de 5 promotoras para impulso de ventas ( 8 dias al mes x 5 meses que dura la temporada de baseball x 5
promotoras x RD$ 3,500 pesos x evento C/promotora) 200 $ 3.500,00 $ 700.000,00 0,74%
Plataforma de baseball, 24 artículos promocionales x 1 punto de venta ( 5 negocios los viernes y 5 negocios los sábado), 8 dias al mes x 5
meses que dura la temporada de baseball) 4.800 $ 300,00 $ 1.440.000,00 1,52%
Plataforma de baseball, menciones en Estadio Quisqueya (50 juegos 2 pautas cada juego) 100 $ 15.000,00 $ 1.500.000,00 1,58%
$ 3.640.000,00 3,84%

Evento n° 2: Brugal XV on Vacation Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes

Brugal XV On Vacations, contratacion de promotoras para impulso de ventas Liquor Stores 240 $ 5.000,00 $ 1.200.000,00 1,27%
Brugal XV On Vacations, contratación de vehículo rotulado de la marca para asaltos en puntos de venta por dos meses = 16 asaltos 16 $ 10.000,00 $ 160.000,00 0,17%
Brugal XV On Vacations, 24 artículos promocionales x 1 punto de venta (5 negocios los viernes y 5 negocios los sábados) 8 dias x 2 meses =
1,920 artículos promocionales
1.920 $ 300,00 $ 576.000,00 0,61%
$ 1.936.000,00 2,04%

Evento n° 3: Brugal XV te lleva a la Final del Mundial de Futbol Rusia 2018 Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes
Brugal XV te lleva a la final del M undial de fútbol Rusia 2018 (RRPP: Lanzamiento, impresos, Rueda de Prensa en el Hotel J.W. M arriott,
coctel)
1 $ 300.000,00 $ 300.000,00 0,32%
Brugal XV te lleva a la final del M undial de fútbol Rusia 2018 (monto del paquete promocional = Viajes, estadía, entrada). 4 $ 284.445,00 $ 1.137.780,00 1,20%
Brugal XV te lleva a la final del M undial de fútbol Rusia 2018 (artículos promocionales = Polos de los equipos participantes). 1.000 $ 900,00 $ 900.000,00 0,95%
Brugal XV te lleva a la final del M undial de fútbol Rusia 2018 (materiales de comunicación en punto de ventas Liquor Retail). 15 $ 20.000,00 $ 300.000,00 0,32%
Brugal XV te lleva a la final del M undial de fútbol Rusia 2018 (mini vallas publicidad pagada en redes sociales). 25 $ 12.800,00 $ 320.000,00 0,34%
Brugal XV te lleva a la final del M undial de fútbol Rusia 2018 (cuñas pagadas en radio precio por mes). 3 $ 157.500,00 $ 472.500,00 0,50%
Brugal XV te lleva a la final del M undial de fútbol Rusia 2018 (Publicidad pagada en redes sociales). 24 $ 9.600,00 $ 230.400,00 0,24%
$ 3.660.680,00 3,87%

Evento n° 4: Ron Brugal XV arma tu fiesta Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes
Brugal XV arma tu fiesta (RRPP: Lanzamiento, impresos, Rueda de Prensa en el Hotel Embassy Suite by Hilton) 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00 0,26%
Brugal XV arma tu fiesta (M ontaje del evento en la discoteca Zambra, pago de djs y plataforma en Liquor y bares) 1 $ 800.000,00 $ 800.000,00 0,84%
Brugal XV arma tu fiesta (M aterial impreso y colocacion) 1 $ 500.000,00 $ 500.000,00 0,53%
$ 1.550.000,00 1,64%

Evento n° 5: Concierto de Música Electrónica Brugal XV Streaming Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes
Concierto M úsica Electrónica Brugal XV Streaming (RRPP: Lanzamiento, impresos, Rueda de Prensa en el Hotel Intercontinental.) 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00 0,37%
Concierto M úsica Electrónica Brugal XV Streaming (M ontaje de concierto Estadio Quisqueya, pagos de djs y plataformas en Liquor y bares) 1 $ 60.000.000,00 $ 60.000.000,00 63,36%
Concierto M úsica Electrónica Brugal XV Streaming (Instalación vallas en cierres de construcion con imagen de la marca). 100 $ 15.000,00 $ 1.500.000,00 1,58%
Concierto M úsica Electronica Brugal XV Streaming (Instalacion mini vallas iluminadas en paradas de autobus durante 6 meses). 25 $ 12.800,00 $ 1.920.000,00 2,03%
Concierto M úsica Electrónica Brugal XV Streaming (Transmisión comercial de la marca en vallas exteriores digitales en plazas comerciales). 24 $ 18.000,00 $ 432.000,00 0,46%
Concierto M úsica Electrónica Brugal XV Streaming (Publicidad pagada en redes sociales). 24 $ 9.600,00 $ 230.400,00 0,24%
Concierto M úsica Electrónica Brugal XV Streaming (cuñas pagadas en radio). 3 $ 157.500,00 $ 472.500,00 0,50%
$ 64.904.900,00 68,53%

Total Objetivo n° 1 $ 90.793.580,00 95,87%

 Objetivo Específico n° 2

Accion n° 1: Evento Cena Maridaje Brugal XV "Share the Experience" Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes
Evento Brugal XV "Cena M aridaje " (M ayoristas) costo de montaje y cena en el Hotel Casa Colonial. 1 $ 450.000,00 $ 450.000,00 0,48%
Evento Brugal XV "Cena M aridaje " (M ayoristas) sorteo de tres televisores a colores HD. 3 $ 45.000,00 $ 135.000,00 0,14%
Evento Brugal XV "Cena M aridaje " (M ayoristas) sorteo de cuatro componentes de musica. 4 $ 25.000,00 $ 100.000,00 0,11%
Evento Brugal XV "Cena M aridaje " (M ayoristas) sorteo de una estadía todo pago en el Hotel IberoStar para el ganador y tres acompañantes 4 $ 20.000,00 $ 80.000,00 0,08%
Evento Brugal XV "Cena M aridaje" (M ayoristas) flete de avión Air Century a Puerta Plata ida y vuelta. 1 $ 500.000,00 $ 500.000,00 0,53%
$ 1.265.000,00 1,34%

Total Objetivo n° 2 $ 1.265.000,00 1,34%

Objetivo Específico n° 3

Accion n° 1: Influencers Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes

Carlos Durán 5 $ 20.000,00 $ 100.000,00 0,11%
M anny Crúz 5 $ 15.000,00 $ 75.000,00 0,08%
El Panda que anda 5 $ 12.000,00 $ 60.000,00 0,06%
M aracas 5 $ 20.000,00 $ 100.000,00 0,11%
$ 335.000,00 0,35%

Accion n° 2: Promocion de Ventas, Concurso de Trivias Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes
Acciones redes sociales propias con trivias Brugal XV "Share the Experience" (Kits promociones de la marca ) 180 $ 1.500,00 $ 270.000,00 0,29%
$ 270.000,00 0,29%

Accion n° 3: Estrategia SEM Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes

Estrategia SEM para posicionar la marca en los buscadores. 1 $ 300.000,00 $ 300.000,00 0,32%
$ 300.000,00 0,32%

Total Objetivo n° 3 $ 905.000,00 0,96%

 Objetivo Específico n° 4

Accion n° 1: Eventos y Experiencias, Desarrollar Programa de Capacitación Interna Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes
Programa de capacitación interna Brugal "Share the Experience" (cata , talleres de mixología) 5 $ 180.000,00 $ 900.000,00 0,95%
$ 900.000,00 0,95%

Accion n° 2 Eventos y Experiencias, Premiación a los mejores vendedores de Brugal XV Cantidad Precio Total RD$ Porcentajes
Brugal XV Premia tu esfuerzo (Fuerza de ventas) viaje Disney familiar 3 $ 280.000,00 $ 840.000,00 0,89%
$ 840.000,00 0,89%

Total Objetivo n° 4 $ 1.740.000,00 1,84%

T O T A L P R E S U P U E S T O $ 94.703.580,00 100%

Presupuesto por Objetivos Específicos

Total Objetivo Específico n° 1 $ 90.793.580,00 95,87%
Total Objetivo Específico n° 2 $ 1.265.000,00 1,34%
Total Objetivo Específico n° 3 $ 905.000,00 0,96%
Total Objetivo Específico n° 4 $ 1.740.000,00 1,84%
TOTAL PRESUPUESTO $ 94.703.580,00 100,00%
 PRESUPUESTO
MEDIOS DIGITALES
Etapa de Etapa de Etapa de
Introduccion Posicionamiento Mantenimiento
Mayo 2018 Junio 2018 Julio 2018
Inversión Inversión Inversión
Actividad en las plataformas
13 Post 8 Post 4 Post al mes TOTAL
digitales
Brugal XV te lleva a la final del
mundial de futbol Rusia 2018 RD$ 166,400.00 RD$ 102,400.00 RD$ 51,200.00 RD$ 320,000.00
Publicidad pagada en redes
sociales
SUB TOTAL RD$ 166,400.00 RD$ 102,400.00 RD$ 51,200.00 RD$ 320,000.00

Etapa de Etapa de Etapa de

Introduccion Posicionamiento Mantenimiento
Agosto 2018 Septiembre 2018 Octubre 2018
Inversión Inversión Inversión
Actividad en las plataformas
14 Post 7 Post 4 Post TOTAL
digitales
Concierto Musica Electronica
Brugal XV Estreaming /
RD$ 166,400.00 RD$ 102,400.00 RD$ 51,200.00 RD$ 230,000.00
Publicidad pagada en redes
sociales
SUB TOTAL RD$ 166,400.00 RD$ 102,400.00 RD$ 51,200.00 RD$ 230,000.00
 PRESUPUESTO
MEDIOS DIGITALES
Etapa de Etapa de Etapa de
Introduccion (Jun- Posicionamiento Mantenimiento
Jul 2018) (Ago-Set 2018) (Ene 2019)
Inversión Inversión Inversión
2 Post al mes y 1 1 Post al mes y 1 1 Post al mes o 1
Influencers TOTAL
Storytelling Storytelling Storytelling
Carlos Duran RD$ 42,857.16 RD$ 28,571.42 RD$ 28,571.42 RD$ 100,000.00
Manny Cruz RD$ 32,142.86 RD$ 21,428.57 RD$ 21,428.57 RD$ 75,000.00
El Panda RD$ 25,714.28 RD$ 17,142.86 RD$ 17,142.86 RD$ 60,000.00
Maracas RD$ 42,857.16 RD$ 28,571.42 RD$ 28,571.42 RD$ 100,000.00
SUB TOTAL RD$ 143,571.46 RD$ 95,714.27 RD$ 95,714.27 RD$ 335,000.00

Etapa de Etapa de Etapa de

Introduccion (May- Posicionamiento Mantenimiento
Ago 2018) (Set-Dic 2018) (Ene-Abr 2019)
Motor de Busqueda Inversión Inversión Inversión TOTAL
Estrategia SEM RD$ 150,000.00 RD$ 95,000.00 RD$ 55,000.00 RD$ 300,000.00
SUB TOTAL RD$ 150,000.00 RD$ 95,000.00 RD$ 55,000.00 RD$ 300,000.00
INFLUENCERS
 CRONOGRAMA DE
1. IMPLEMENTACIÓN
 CRONOGRAMA DE
2. IMPLEMENTACIÓN
 CONCLUSIONES
Objetivo
Concluimos que a pesar que la marca cuenta con una
Objetivo # 1. .Afianzar los mecanismos de
comunicación para motivar el consumo, fortalecer
digitales, el producto aun no conecta con su target, es
el mensaje y la presencia de Brugal XV dentro del
público joven de Santo Domingo, logrando así
aumentar la consideración de la marca en un 25%.
Objetivo # 2. Fortalecer las relaciones
comerciales con los canales de distribución a
través del nuevo concepto de comunicación de
Brugal XV.
Objetivo # 3. Crecer en un 45% la presencia de
ron Brugal XV en los medios digitales, con la
finalidad de tener una mayor exposición de la
marca con su público objetivo e incentivar la
interacción del mismo.
Objetivo # 4 Fortalecer el mensaje “Share the
Experience” con los colaboradores internos de la
empresa para convertirlos en embajadores de la
marca y de esta manera difundan el mensaje en
su entorno.
Conclusiones
adecuada exposición en los medios tradicionales y
por eso esperamos que a través de las acciones
propuestas de comunicación logre reconectar con su
público objetivo.
Hemos determinado que la empresa puede fortalecer
sus lazos comerciales con sus distribuidores atraves
de el desarrollo de un programa de leatad que envuelva
la parte emocional de la marca para conectar con el
mensaje, buscando un crecimiento sostendio reciproco
.
La marca solo debe buscar una mayor exposición en
los medios digitales, más bien, en generar una mayor
conexión e interacción con los consumidores, llevando
un contenido que conecte con el publico objetivo
Concluimos que al implementarse el plan de
comunicación propuesto "Share the Experience"
reforzara el conocimiento del mismo logrando que los
colaboradores tengan más conocimiento del mismo
convirtiéndose en embajadores de la marca.
 RECOMENDACIONES
INDICADORES
Objetivo
Objetivo # 1. .Afianzar los mecanismos de
comunicación para motivar el consumo, fortalecer
el mensaje y la presencia de Brugal XV dentro del
comunicación digital y de exteriores para generar una
público joven de Santo Domingo, logrando así
aumentar la consideración de la marca en un 25%.
Objetivo # 2. Fortalecer las relaciones
comerciales con los canales de distribución a
través del nuevo concepto de comunicación de
Brugal XV.
Objetivo # 3. Crecer en un 45% la presencia de
ron Brugal XV en los medios digitales, con la
finalidad de tener una mayor exposición de la
marca con su público objetivo e incentivar la
interacción del mismo.
Objetivo # 4 Fortalecer el mensaje “Share the
Experience” con los colaboradores internos de la
empresa para convertirlos en embajadores de la
marca y de esta manera difundan el mensaje en
su entorno.
Recomendaciones
Recomendamos a Casa Brugal & CO revaluar el
contenido de los mensajes en sus medios de
mejor y mayor comunicación con su publico objetivo.
Sugerirmos a la empresa estrechar lazos emocionales
con sus distribuidores creando de esta manera una
mayor adhesion con la marca y una mejor identificacion
con el mensaje "Share the Experience"
Para una mayor cobertura y exposicion de la marca a
traves de un contenido que identifique a sus
consumidores sugerimos a casa Brugal & CO, realizar
el plan de comunicación 360 que incentive la
interaccion.
Un punto fundamental dentro de los objetivos
estrategicos de la empresa consiste en que el cliente
interno sea el motor principal del cambio, por lo que se
debe de trabajar en un plan de comunicación para
lograr de esta manera los objetivos propuestos.
4/18/2018
Gracias!