[UNICARIBE]

ASIGNATURA:
TÉCNICAS DE TELEMARKETING Y MERCHANDISING

TEMA:
TÉCNICAS DE MERCHANDISING Y TELEMARKETING
PARA EL PRODUCTO FAB PROTECCIÓN COLOR LIQUIDO

SUSTENTADO POR:
ENGEL GÓMEZ 2017-4455
JENNIFER MARTÍNEZ 2016-3883
DEIVY DE LA CRUZ 2004-3213

FACILITADOR:
LICDA. MASSIEL PÉREZ

SANTO DOMINGO, D. N. REPÚBLICA DOMINICANA

21 de abril 2021
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN.......................................................................................................1
RESUMEN EJECUTIVO DEL PRODUCTO..............................................................2
Nombre del proyecto..................................................................................................2
Descripción del producto...........................................................................................2
Situación actual..........................................................................................................2
Etapa del ciclo de vida del producto..........................................................................3
Posicionamiento actual y deseado............................................................................4
Análisis de los entornos,............................................................................................4
Análisis de la competencia en cuanto a técnicas de merchandising,.......................5
FODA actual de producto..........................................................................................5
Segmentación de mercado........................................................................................6
Eje conceptual para material promocional y/o publicitario........................................6
ETAPAS DE EJECUCIÓN.........................................................................................7
Planteamiento de objetivos de marketing (general y específicos)............................7
Canales de distribución.............................................................................................7
Planteamiento de estrategia (merchandising)...........................................................9
Planteamiento de tácticas (merchandising).............................................................10
Características intrínsecas y extrínsecas................................................................11
Medios para desarrollar la animación en el punto de venta....................................12
Material POP utilizado por la empresa en el punto de venta..................................13
Ubicación dentro de la tienda (realizar planograma y maquetación)......................14
CONCLUSIÓN.........................................................................................................15
RECOMENDACIONES............................................................................................17
BIBLIOGRAFÍA........................................................................................................18
ANEXOS..................................................................................................................19
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo consiste en crear de un plan promocional de un producto

renovado basado en merchandising y telemarketing de una empresa multinacional
ubicada en la república dominicana. En medio de un sistema actual que se
caracteriza por lo cambios constantes en los hábitos de los consumidores, Henkel
se ha caracterizado por la innovación constante de productos nuevos y mejores,
para de esta manera asegurar la satisfacción de todos sus clientes así como el
crecimiento y éxito de su empresa.

El satisfacer necesidades es uno de los puntos más importantes sobre el cual se

fundamenta la creación y lanzamiento de un producto al mercado, siendo este el
motor que impulsó a la creación de nuestro nuevo producto; Fab proteccion Color
Liquido innovado y mejorado.

Con la colocación de este producto en el mercado se busca satisfacer las

necesidades de nuestros consumidores, así como tener la aceptación deseada en
el blanco de publico a la cual esta dirigido.

Con el objetivo general de crear un plan promocional de un producto nuevo de una

empresa multinacional ubicada en la república dominicana.

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RESUMEN EJECUTIVO DEL PRODUCTO

Nombre del proyecto

Fab protección Color Liquido

Descripción del producto

FAB, el detergente líquido con el poder quitamanchas indispensable en tu hogar.

Aprovecha cada lavado con resultados garantizados, incluso en un lavado rápido o
a temperaturas más frías. Su tecnología protege fibras y colores reduciendo el
desgaste de la ropa.

Tiene moléculas de limpieza profunda que optimizan el proceso de remoción de

manchas y la protección de los colores además de las fibras de la ropa,
garantizando una limpieza impecable, evitando el desgaste ¡aún sin remojar! Tiene
un nuevo y delicioso aroma que, gracias a su tecnología de fragancia
encapsulada, se deposita en la ropa durante el lavado y una vez seca, durante el
uso, ¡las cápsulas se rompen y liberan gradualmente más fragancia!

EL RESULTADO: Ropa limpia, blancos más blancos, colores más vivos y con un
aroma nuevo y delicioso; ¡evitando el desgaste de la ropa y ahorrándote tiempo y
esfuerzo en cada lavada!

Situación actual

En el primer semestre de 2020, Henkel se ha visto sustancialmente afectada por la

importante recesión económica mundial y la fuerte disminución de la demanda en
muchas industrias. Durante esta crisis global sin precedentes, nuestras prioridades
son proteger a los empleados, abastecer a nuestros clientes, garantizar la
continuidad del negocio y apoyar a las comunidades. Gracias al extraordinario
espíritu de equipo y al compromiso de nuestros empleados en todo el mundo,

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hemos sido capaces de lograrlo en el primer semestre de 2020. El amplio abanico
de nuestro portfolio en los negocios de consumo e industriales nos ayudó a
equilibrar el impacto de la crisis en nuestro rendimiento general de ventas y
beneficios: en los primeros seis meses de 2020, logramos ventas de alrededor de
9.500 millones de euros, un beneficio operativo de 1.200 millones de euros y un
margen EBIT del 12,6%. Pagamos el dividendo completo para 2019 a los
accionistas, y pudimos generar un flujo de caja libre muy fuerte y mejorar aún más
nuestra posición financiera neta. Durante la crisis no realizamos reducciones en la
jornada laboral, tampoco solicitamos ayudas gubernamentales, ni redujimos
nuestra plantilla debido a la pandemia. En resumen, logramos un desempeño
sólido en general en un entorno excepcionalmente desafiante.

Etapa del ciclo de vida del producto

El producto Fab protección Color Liquido, se encuentra la etapa de introducción,

en definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo

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experimental del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

 Bajo volumen de ventas.

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
 Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que se consigue.

Posicionamiento actual y deseado

A pesar de encontrarse en la etapa de introducción, henkel espera posicionar a

Fab protección Color Liquido en la etapa de crecimiento en los próximos meses
gracias al rediseño del empaque y un cambio en las estrategias de marketing a
implementar.

Análisis de los entornos,

A principios de marzo de 2020, Henkel presentó la agenda de crecimiento de la

compañía para los próximos años. Henkel ha desarrollado un marco estratégico
claro. Incluye: un porfolio ganador, una ventaja competitiva, particularmente en las
áreas de innovación, sustentabilidad y digitalización, un modelo operativo
preparado para el futuro, así como una fuerte cultura corporativa. "Este marco
estratégico nos ayudará a ganar en esta nueva década con un claro enfoque en
un crecimiento con propósito", explica Carsten Knobel. "Desde su anuncio en

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marzo, ya hemos avanzado positivamente en el inicio de las primeras acciones y
la implementación de medidas".

Un elemento clave de la dirección futura de Henkel es una gestión activa del

porfolio. Henkel ha identificado marcas y categorías con un volumen total de
ventas de más de mil millones de euros, principalmente en sus negocios de
consumo, de las cuales se identificaron alrededor del 50% para ser desinvertidas o
descontinuadas durante 2021. A pesar de las incertidumbres actuales del
mercado, Henkel confirmó que las medidas de porfolio se ejecutarán en el plazo
anunciado. En el transcurso de este año, Henkel ya ha descontinuado negocios y
ha firmado desinversiones con un volumen total de ventas de alrededor de 80
millones de euros, principalmente en la unidad de negocio de Adhesive
Technologies.

Análisis de la competencia en cuanto a técnicas de merchandising,

El mercado de consumo masivo en la República Dominicana es altamente

competitivo en términos de competencia tanto para productos locales como
importados. Cuando hablamos del mercado de detergentes, estamos hablando de
un mercado altamente competitivo con participantes claros y activos. A
continuación, podemos nombrar a los principales competidores en el mercado de
detergentes líquidos en República Dominicana: Brillante, Ariel, Nítido, mas y Tide.

Se desconocen las técnicas utilizadas por la competencia en este segmento.

FODA actual de producto.

Fortaleza: es uno de los detergentes con más tiempo en el marcado, también uno
de los más económicos.

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Oportunidad: detergente que mejor blanquea la ropa. “Fab proteccion Color
Liquido” es un detergente en polvo granulado de color verde claro con algunos
granos verdes mas obscuros y el aroma es, en una de las presentaciones, floral y
en la otra es un “olor a jabón” muy fresco.

Debilidades: solo es recomendable para telas fuertes y no muy débiles.

Amenazas: Ariel introdujo lo que es limpieza en la ropa y cualquier tipo de

prendas de vestir. Ariel es presentado de 2 formas.

Segmentación de mercado

Mercado Objetivo: Mujeres y familias entre 18-45 anos con nivel socioeconómico
ABC.

Principales Prospectos: Madres 18-35 años, ABC +, amas de casa y personas

que utilizan ropa de lavado delicado.

Eje conceptual para material promocional y/o publicitario

El detergente Fab protección Color Liquido, será colocado para las grandes
cadenas de Supermercados en góndola completa, tienen un mayor espacio
disponible para su exhibición que los demás competidores. Para este canal la
estimación de participación en el mercado dentro de su categoría es de 60% de
las ventas. Su marcaje de precio con relación a sus competidores es relativamente
más económico ya que conlleva calidad/precio.

En el Caso de los Supermercados Independientes la colocación en góndolas es de

un 15% a 25%, con una estimación de participación de mercado de un 30% a 40%
en ventas con relación a sus competidores. El marcaje de precios según su

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categoría relativamente resulta más costoso por el tipo de público y ubicación de
estos supermercados.

Este detergente esta marcado para todos los canales de distribución a un precio
con un 50% de descuento, fijo para todos los supermercados con u precio final de
$185.00.

ETAPAS DE EJECUCIÓN

Planteamiento de objetivos de marketing (general y específicos)

Alcanzar una mayor participación de mercado más elevada que la que desplazar
totalmente los competidores más cercanos con relación a nuestro producto.

Aplicar la reingeniería para que nuestro producto sea consumido por todo tipo de
persona.

Canales de distribución

Para llevar a cabo la correcta entrega y control de los proyectos y soluciones que
se desarrollan, es que se definen procesos previos que deben llevarse a cabo y
que se encuentran a cargo de un área o cargo en particular. Para el caso de la
solución de Fab protección Color Liquido existen cinco procesos determinantes.

Captación: consiste en capturar nuevos clientes y fidelizar a aquellos ya que

existen. Este proceso está a cargo de la fuerza de venta, quien es el área que
mantiene contacto directo con los operadores, mediante sus propias carteras de
clientes. Además de esto, son quienes realizan las ventas de insumos posteriores
a la instalación de la máquina, por lo tanto, deben mantener una comunicación
fluida con sus clientes. Para el caso de clientes más importantes, denominados

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como cuentas claves, existe KAM (Key Account Manager) que se preocupan de
manejar y atender a ese tipo de clientes de forma más personalizada.

Información: este proceso está a cargo del área de marketing, quien tiene que
diseñar y desarrollar toda la estrategia para llegar a los consumidores y motivar su
compra. Su responsabilidad incluye todo el material publicitario, el diseño de
campañas, la definición de estrategias de entrada, además junto con el área de
operaciones, de la coordinación con los proveedores la compra de máquinas,
vasos, etc.

Monitoreo: está relacionado con el control de punto de venta de manera de

asegurarse que se está utilizando bien tanto la máquina como los productos y así
velar por mantener la imagen de marca que existe hoy en día. Para esto, se
realizan auditorías mensualmente en donde se controlan los elementos de
publicidad, uso de máquinas, presentación del producto y lo más importante, que
el throughput sea el esperado y definido inicialmente, es decir, que el operador en
el tiempo siga calificando para ser un punto de venta de los productos de la
empresa.

Mantención: consiste en toda la asistencia que se le brinda en términos técnicos

a los operadores, es decir, se trata de un servicio post venta. En él se visita
periódicamente a los operadores para realizar las mantenciones necesarias para
el
correcto funcionamiento y vida útil de las máquinas, además de entregar
asistencia
técnica y reponesición en caso de que exista alguna falla en los productos y
máquinas que se manejan. Esto está incluido dentro del servicio de arriendo a
comodato que se realiza con los clientes.

Reposición: se relaciona con todo lo que incluye la entrega, reposición de

productos.

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Estos aspectos son manejados por el área de logística de la empresa y por lo
tanto,
no corresponde al core business de Fab protección Color Liquido. En ciertos
casos, la distribución se realiza a través de la misma empresa o en otros casos a
través de terceros.

Planteamiento de estrategia (merchandising)

Ante el reto de cumplir con la atención y cobertura de productos en distintas

tiendas, las principales funciones de los mercaderistas de Fab protección Color
Liquido son:

Atención: Garantiza el resurtido, acomodo, limpieza y señalización correcta de la

góndola de acuerdo a las necesidades del proveedor.

Visibilidad: Por fotografías en línea del estatus de sus productos al inicio y final
del servicio: resurtido, señalización, conteos y participación.

Días clave: Refuerzo de reposición y atención en tiendas y días de mayor venta.

“Con el fin de dejar de desatender a los consumidores de tu marca, es necesario

concretar una estrategia. Con ello, se realizará una correcta ejecución del
planograma, promociones, atención en las góndolas y asegurando las PEPS, por
un precio accesible acorde a las necesidades y tamaño de la empresa, ya que
está comprobado que en el punto de venta se toma el 70% de las decisiones de
compra”, explicó el directivo de Pro Retail.

Además, la empresa determina el servicio a la medida de la siguiente manera:

 Frecuencia: Diario o por días seleccionados

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 Tiempo: Desde una hora de servicio
 Cobertura: Lima y provincias

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Planteamiento de tácticas (merchandising)

Entre la variedad de exhibiciones que se pueden utilizar se enlistan 5 de las más

comunes en punto de venta:

Isla: este formato suele trabajarse en conjunto con el retailer y regularmente es

colocada en pasillos con alto tráfico de clientes, las cuales suelen estar
acompañadas de material POP para destacar nombre de la marca, producto, así
como promociones, si es que las tiene.

Chek out: las exhibiciones de este tipo se pueden ubicar fácilmente en el área de
cajas, espacios donde el shopper tiende a realizar un mayor número de compras
por impulso, debido a su tiempo de espera para ser atendido, así como por el tipo
de productos que se comercializan en esa área (revistas, golosinas, botanas,
bebidas, baterías, entre otros).

Cabeceras: es una de las zonas que las marcas buscan con frecuencia, ya que
está al frente de entre dos pasillos, lo cual favorece la visibilidad de la marca y su
stock, y es ideal para informar al consumidor sobre ofertas y otras promociones.

Side kick: usualmente son exhibidores que van a un costado de las cabeceras de
los muebles, las cuales se pueden identificar al dar vuelta entre los pasillos.

Tiras: esta herramienta se ocupa para productos relacionados con los existentes
en el anaquel. Un ejemplo son los popotes en el pasillo de bebidas.

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Características intrínsecas y extrínsecas

a) Genéricas: Al igual que la competencia nos brinda la satisfacción de limpieza en

la ropa para que podamos utilizarla con total normalidad. También nos ofrece un
olor a limón y frescura.

b) Tangibles: Estos beneficios son los que podemos apreciar y ver como son por
ejemplo: El producto en sí, el envase Bolsa plástica con las recomendaciones
indicadas, la limpieza de la ropa después del lavado, etc). También es importante
señalar lo que se aprecia después del lavado, es que Fab protección Color Liquido
mantiene la ropa de algodón mas nueva por mas tiempo, siendo un beneficio
persuasible.

c) Agregado: Esta parte es donde se retiene al cliente o se capta como por

ejemplo con Fab multicolor, con olor a limón y con blanqueador que saca todo tipo
de manchas y grasas; y dejan la ropa mas nueva por mas tiempo.

La animación en el punto de venta es uno de los pilares básicos del merchandising

de Fab protección Color Liquido y para su éxito requiere que tanto Fab protección
Color Liquido como sus distribuidores colaboren activamente con el objeto de
llegar al consumidor final.

La animación en el punto de venta es el conjunto de actividades que se realizan

para acelerar las ventas dándole vida al establecimiento y haciéndolo atractivo e
interesante para el cliente.

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Medios para desarrollar la animación en el punto de venta

Medio físico. Utilización de publicidad en sus diferentes formas, como

exhibidores, embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa mediante la
utilización de catálogos y folletos.

Medios psicológicos. Promociones y colocación repetitiva del producto.

Medios de estímulos o sensoriales. A través de los sentidos y medios

audiovisuales que captan la atención del cliente.

Medios personales. Animadores en el punto de venta (personas).

Variables que integran el entorno de una superficie de venta

Factores ambientales. Son de carácter no visual como la música, la iluminación,

aromas creados por el detallista, la temperatura, etc.

Factores de diseño. Hace referencia a aspectos funcionales como el confort,

disposición y trazado del punto de venta, zonas aisladas para realizar compras
tranquilas, etc., así como una serie de elementos de estética como la arquitectura,
los colores, materiales, el estilo, etc.

Factores personales o sociales. Vinculados con las personas en el interior del

establecimiento, amabilidad y disposición de los empleados, vestuario, atención a
los clientes, etc.
 

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Material POP utilizado por la empresa en el punto de venta

A los materiales POP, utilizados por Fab protección Color Liquido se les conoce
como “vendedores silenciosos”. Contribuyen a darle publicidad a los productos
dentro del punto de venta.

Algunos beneficios del material POP:

 Promocionar o dar a conocer el producto en la tienda
 Consolidar la imagen del producto
 Motivar y persuadir al shopper en el piso de venta
 Alentar las ventas por impulso
 Reducir los gastos de publicidad en radio, tv o medios impresos

Existen diversos tipos de materiales POP, algunos de los más usados son
banners, separadores, topers, gráficos de piso (floorgraphic), publicidad en los
carritos del super, colgantes, entre otros.

El material POP se mantiene actualizado con la tecnología actual, tal es el caso de

los códigos QR. Cuando escaneamos un código QR con nuestro Smartphone este
nos lleva a un sitio con información sobre el producto o servicio, haciendo mas
cercana la relación con nuestro consumidor.

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Ubicación dentro de la tienda (realizar planograma y maquetación)

Para esta categoría el tipo de exhibición seleccionado por la empresa es muestra

en góndola Completa. Tanto en las grandes cadenas de Supermercados como en
los independientes.

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 CONCLUSIÓN

En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal

manera que se puede decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se
debe a que en el proceso de Merchandising que utiliza Fab protección Color
Liquido entran en juego una serie de estudios de orden psicológico, científico y
comercial, los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y
forma de pensar de los consumidores.

Por ésta razón, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una

excelente idea contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que
permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades, gustos y
fluctuaciones del mercado.

Las empresas actualmente, buscan hacer llegar sus productos directamente al

consumidor y el mejor espacio para ello son los supermercados, almacenes, etc.
donde se libra una gran pelea por el comprador, el cual escogerá el producto
ganador dependiendo de la percepción y de los beneficios que este represente
para él.

En ello contribuye la empresa con su posicionamiento y la persona que está

ofreciendo o acompañando los productos en el punto de compra, con su imagen y
conocimientos. Por ello y considerando su implicación en los resultados, una
mercaderista debe:

Identificar la competencia: El conocimiento sobre la empresa competidora y los

productos, dan una ventaja adicional a la mercaderista ya que le permite clarificar
las fortalezas y oportunidades de sus productos y resaltarlos en la exhibiciòn.

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Conocer el mercado objetivo: Son las personas a quienes se les va a suplir sus
necesidades con el producto y de las cuales se debe conocer gustos o
preferencias, estilos de vida, poder adquisitivo, etc.

Saber enfocarse en el servicio al cliente: Atender las necesidades del cliente e

inquietudes con respecto al producto o empresa, además de conocer los procesos
que se deben seguir para encaminar al cliente a la solución de problemas y lograr
su satisfacción. La mercaderista debe conocer la filosofía de servicio de la
empresa y hacia que departamento o dependencia encaminar al cliente.

Exhibir u organizar el producto en la estantería o góndola: Organizar el producto

de acuerdo a colores o tamaños, ubicar los productos de acuerdo a su jerarquía,
sea a nivel de manos, ojos o pies, estar pendiente en los cambios de precios, los
productos en mal estado, el etiquetado, la limpieza, el sello, entre otros.

Para finalizar, los mercaderistas debe tener una excelente presentación personal,
excelentes relaciones con los competidores y con las personas del punto de
compra, tener espíritu investigador, además ser un factor muy influyente en las
compras de su cliente potencial, lo cual es la una de las razones más importantes
de su presencia allí. 

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 RECOMENDACIONES

1. Diseñar el recorrido: se debe pensar qué productos se van a exhibir, en qué

orden y con qué finalidad. Para esto es importante considerar la relevancia de los
productos y el camino que el cliente seguirá en el establecimiento.

2. Exhibir lo adecuado: para que el consumidor no se sienta confundido por tanta

oferta o desanimado por la poca variedad, se debe elegir la cantidad adecuada de
productos considerando en el retorno de inversión que generan según el espacio
ocupado. El espacio más importante es para los productos más importantes y así
sucesivamente.

3. Diseñar el ambiente: la tienda debe lucir acogedora, sin desorden y con

claridad. Luces, música e incluso el aroma son factores importantes cuando se
trata de “crear” un ambiente.

4. Considerar la entrada: un tamaño reducido, poca visibilidad o la colocación de

objetos que impidan el paso pueden hacer que los clientes eviten entrar a la
tienda. Lo recomendable es tener una entrada amplia (más de un metro), que
permita ver hacia el interior y esté despejada.

5. Ubicar las ofertas: colocar las rebajas y promociones en la entrada de la tienda

puede hacer que los visitantes no recorran todo el lugar y que, en consecuencia,
no se vendan el resto de los productos.

6. Conocer el espacio: identificar las zonas importantes de las tienda, sea por su
espacio o ubicación, sirve para definir qué productos pueden ir en cada lugar
según la importancia que se les quiera dar.

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 BIBLIOGRAFÍA

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Barcelona: Editorial UOC.

CHIAVENATO, Idalberto. (2009). Gestión del Talento Humano. Bogotá: Mc Graw

Hill

D´ANDREA, Guillermo y Otros. (2007). Retail Management: claves de la estrategia

y la gestión minorista. Buenos Aires: Temas.

DIEZ DE CASTRO, Enrique y LANDA, Francisco (1996). Merchandising: Teoría y

Práctica. Madrid: Pirámide.

GIMBERT, Xavier (2001). El enfoque estratégico de la empresa. Lima: Universidad

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STRUTTON, David y LUMPKIN, James R. (1999) Canales de marketing y

distribución comercial: el más práctico y efectivo sistema gerencial para el manejo
integrado y relacional de los canales de marketing. Bogotá: McGraw-Hill.

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ANEXOS

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