AUDITORIA DE MARKETING

4to “……” Ing. Comercial

APELLIDOS Y
NOMBRES………………………………………………………………………………………………………………………………
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Desde tiempos inmemorables las joyas han sido reconocidas como un elemento
decorativo y valioso en diferentes culturas, son un objeto ornamental para el cuerpo
que generalmente se fabrican con piedras y metales preciosos, aunque también se
pueden emplear materiales de menor valor.

El Sr. Laime en la ciudad de Sucre con 10 años de experiencia en orfebrería, tiene la

intensión de independizarse y abrir su propia joyería, principalmente motivado por
el “know how=SABER HACER” que posee, pero requiere un estudio minucioso acerca
del atractivo del sector para realizar su inversión si el escenario es el adecuado. A fin
de tomar esta decisión, ha contratado tus servicios como Ingeniero Comercial.
Inmediatamente sabes que debes realizar una “Auditoria del entorno de marketing”,
como primer paso ya elaboraste el análisis PESTEL y hoy debes concluir el ANÁLISIS
DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER, de acuerdo a las siguientes instrucciones:

a) Elabora el gráfico resumen de las 5 fuerzas de Porter con la información relevante,

identificando si cada elemento es una oportunidad (+) o amenaza (-). b) ¿Cuál es el
impacto de cada una de estas 5 fuerzas (alto/medio/bajo)? ¿Cómo cada una de estas
fuerzas puede afectar la decisión del Sr. Laime? Explicar. c) Según la evaluación
anterior ¿De qué fuerza o fuerzas podría surgir la competencia para el
emprendimiento del Sr. Laime en la industria de las Joyerías? ¿Por qué?

Los nuevos participantes en el mercado de las joyas en Sucre aportan más capacidad
y el deseo de conquistar participación en el mercado con productos novedosos. Sin
embargo, una barrera de entrada para ingresar al mercado de la joyería es la de
contar con una mano de obra calificada, conocimiento del sector y capital para
invertir en materia prima (oro y plata), muchas empresas que no gestionaron
correctamente estos factores salieron de la industria, principalmente por la escasa
mano de obra calificada. En este sentido, para lograr un buen posicionamiento en el
sector es necesario que los trabajos realizados en oro y plata tengan muy buen
acabado para satisfacer las expectativas de los usuarios que son muy exigentes ya
que piden alta calidad por el precio que invierten para adquirir una pieza de joyería.
Por tanto, el Know How=SABER HACER, es decir, el saber elaborar las joyas requiere
de un conocimiento elevado para garantizar su calidad. Es así, que las empresas que
se encuentran actualmente en el mercado comercializan sus productos en base a la
experiencia adquirida logrando de alguna manera mayor competitividad, por este
motivo es necesario tener experiencia en la elaboración de joyas para formar parte
de la orfebrería. Se considera que una barrera de suma importancia para nuevas
incursiones en el rubro de las joyerías, es el posicionamiento que han adquirido las
empresas ya establecidas en el mercado que son identificas por su marca y más
importante aún han alcanzado la preferencia de sus clientes debido a la experiencia
favorable por la calidad de las joyas recibidas ganando su confianza.
AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES
En la ciudad de Sucre las joyerías establecidas en el mercado ascienden a más de 15,
la mayor parte de ellas ubicadas estratégicamente en la calle Junín entre el reloj y la
 ex peatonal. Muchas de estas joyerías tienen aproximadamente el mismo tamaño
generando una competencia intensa ya que constantemente los competidores
intentan ganar dominio sobre otro. Sin embargo, la desventaja de este sector es que
sus productos no están diferenciados y los consumidores no tienen alternativas
novedosas y únicas para adquirir. Además, estas empresas compiten
constantemente a través de la variable promoción del marketing mix, principalmente
en fechas importantes como el día de la madre, fechas estratégicas para bodas a
principio y fin de año, como también durante la temporada de graduaciones de
colegio o egresos universitarios donde el tradicional anillo de promoción es
importante, sus tácticas promocionales consisten en sorteos, regalos y descuentos.
Por otro lado, la variable precio no representa un factor importante de
competitividad entre los miembros actuales ya que el mismo se calcula en base al
precio del oro y la plata, y por lo general el precio es similar entre los competidores.
RIVALIDAD ENTRE COMPITIDORES
En cuanto a los compradores su volumen de compra por lo general no es elevado
debido a la gran inversión que supone adquirir una pieza elaborada en oro o en
plata, sin embargo, al ser piezas que tienen gran valor económico buscan la mejor
alternativa entre las diferentes joyerías establecidas en la ciudad respecto a diseños
exclusivos. Los consumidores hoy en día frente a la gran inseguridad de lucir sus
joyas en público optan por sustitutos que reducen el nivel de ventas del sector. Por
otro lado, existe una baja probabilidad de que los consumidores tengan la capacidad
de integrarse hacia atrás debido a la barrera del Khow How que se requiere para
implementar un negocio dentro del sector de análisis. PODER DE NEGOCIACION CON
LOS COMPRADORES
Los principales proveedores se encuentran en los departamentos de La Paz, Santa
Cruz y Potosí que comercializan la materia prima a precios muy altos porque este
metal no es fácil de encontrar y requiere grandes inversiones para su extracción,
además, que su cotización o precio tiene control a nivel internacional. La materia
prima en el sector de las joyerías no tiene productos sustitutos por lo que frente a la
escasez de alternativas los proveedores tienen mayor poder de negociación. PODER
DE NEGOCIACION CON LOS PROVEDORES
Existe una gran propensión del consumidor a sustituir las joyas de oro y plata por
aquellas que se denominan de fantasía. En la ciudad existen una serie de productos
que se ofertan en el mercado como: anillos, aretes, cadenas, dijes y otros, que se
ofertan por catálogo de marcas reconocidas a nivel mundial como ser: Avón, Esika,
Yambal y otros locales como Romanel que oferta productos laminados en oro o
plata. La ventaja de los productos sustitutos es que ofrecen al consumidor joyas de
fantasía a precios competitivos al producto ofrecido por el sector de la joyería
artesanal alterando su demanda. AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
a) Elabora el gráfico resumen de las 5 fuerzas de Porter con la información relevante,
identificando si cada elemento es una oportunidad (+) o amenaza (-).

1 análisis de las 5 fuerzas de PORTER. – Se quiere entrar a la industria de joyerías en la ciudad

de sucre.
AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS
COMPETIDORES
(-) se necesita experiencia
(-) las empresas están bien posicionadas
tienen lealtad de los clientes
(-) Valor de marca
PODER DE NEGOCIACION CON LOS RIVALIDAD ENTRE COMPITIDORES PODER DE NEGOCIACION CON
(-) crecimiento industrial; LOS COMPRADORES
PROVEDORES
(+) poca diferenciación (-) Sensibilidad del comprador a
(-) no hay facilidades o costos para el
(-) sobre capacidad industrial precio
cambio de proveedor (+) poco volumen de compra
(+) no hay presencia de productos (-) Existencia de sustitutos
sustitutos

AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS

SUSTITUTOS

(-) propensión del consumidor a sustituir

(-) precio relativo de los productos

sustitutos

b) ¿Cuál es el impacto de cada una de estas 5 fuerzas (alto/medio/bajo)? ¿Cómo cada una de
estas fuerzas puede afectar la decisión del Sr. Laime? Explicar.

1.1 Amenaza de los nuevos competidores La primera fuerza es la amenaza de los nuevos
participantes. Lograr establecer el negocio en la industria de la joyería y se relacionado
con la siguientes barreras y oportunidades: Experiencia, valor de maraca y lealtad de sus
clientes.

Economía de escala y Experiencia: La experiencia de orfebrería es principalmente importante

porque las personas o usuario de esta industria son muy exigentes con la calidad y la
exclusividad por que el precio que invierten es alto que por efecto será una barrera media para
nuevos competidores

Lealtad de los clientes: En estas industrias las empresas ya están posicionados en el mercado y
tienen una preferencia por parte de sus clientes que por efecto va ser una barrera media para
las nuevas que quieren entrar en el rubro de las joyeras

Valor de marca: En este rubro de joyería también es importan el valor de la maraca por que
los usuarios de esta industria quieren calidad y exclusividad por lo tanto va ser esto una
barreara media para nuevas empresas que quieren entrar. por que la empresa que ya están en
el rubro ya tiene logrado un valor de marca en el mercado por que las personas son muy
exigentes.

En este sentido, se demuestra que la barrera de entrada es media se considera la posibilidad de

entrada a la industria de las joyerías por hecho de que la nueva empresa ya cuente con
experiencia en la orfebrería que va ser muy importante.

1.2. Amenaza de ingreso de productos sustitutos En los mercados en los que existen productos
muy similares y satisface la misma necesidad de los consumidores, pero con diferente
tecnología y proceso diferente y reduce la demanda.

Propensión del consumidor a sustituir: existe productos sustitutos para una empresa de
joyería y estos productos sustitutos tiene un impacto medio porque va causar menor demanda
para las industrias de las joyerías y mas cuando tiene precios relativamente atractivos estos
productos sustitutos.

Precio relativo de los productos sustitutos: La industria tienen sustituto con precio
competitivo de producto sustituto va alterar la demanda de la industria de joyería por que los
clientes que tienen sensibilidad al precio se van ir al producto sustito si tienen precios bajos y
esto va tener un impacto en la participación de mercado.

El mercado de las joyerías pide calidad y exclusividad en las joyas que compran, pero también
tienen sensibilidad al precio por que buscan sustituir y esto va tener un impacto alto en la
participación de mercado. Y es donde tiene que juega un rol importante la diferenciación

1.3 Poder de negociación con los compradores. Si el mercado cuenta con pocos clientes, se
corre el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de acuerdo en cuanto a los precios
que consideran que tienen que pagar. Esto se convierte en una amenaza para la empresa.

Sensibilidad del comprador a precio: las joyerías tienen precios altos de sus productos debido
a que los precios de los materiales o insumos es igualmente alto y esto provocara una
sensibilidad en los precios a usuario que tienen ingresos medios y bajos y van buscar
alternativas en productos sustitutos en este sentido tienen la capacidad de negociar alta

Existencia de sustitutos: Los consumidores tienen alternativa de productos para sustituir a los
productos que ofrecen las industrias de joyerías en la ciudad de sucre que debido a esto tiene
un poder de negociación alto los consumidores.

Por la capacidad de negociación que tienen los compradores de joyas es necesario tener
buenos relaciones con los clientes debido a que hay productos sustitutos y competencia en el
mercado

1.4 Poder de negociación con los proveedores: Amenaza que corre a cuenta de los
proveedores debido al gran poder de negociación que pueden tener.
facilidades o costos para el cambio de proveedor: costos iguales no importa cambiar de
proveedor debido a que hay un solo precio que tiene control a nivel internacional y es un precio
alto que se paga por ellos por lo tanto los proveedores tiene el poder de negociar porque el
precio alto ya es establecido mientras que las empresas tienen que adaptarse a eses precios y
optimizar sus costos de transformación de las joyas.

presencia de productos sustitutos: las empresas de rubro de joyería no tienen productos

sustitos (insumos para su producción) Es la unca por lo que los proveedores tienen alto poder
negociación

En este sector tiene mayor negociación los proveedores por el hecho de que la empresa de
joyería no se puede sustituirles y esto tiene un impacto en los costos de la producción por que
los precios son altos. La empresa tendría que considerar de integrarse hacia atrás

1.5 Rivalidad entre competidores. Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. En función de la
rivalidad existente entre la competencia, la rentabilidad obtenida en el sector será mayor o
menor

Crecimiento industrial; Hay alto crecimiento de la industria con empresa que son de mismo
tamaño y esto genera un alta revalidad para las nuevas empresas por que la participación de
mercado que va ocupar va se poco porque hay muchas empresas.

En este caso se nota que en el sector hay una intensidad de competencia entre las empresas sin
diferenciación. Por lo que las estrategias de marketing tiene que ser orientado a la
diferenciación y posicionamiento en el mercado.

c) Según la evaluación anterior ¿De qué fuerza o fuerzas podría surgir la competencia para el
emprendimiento del Sr. Laime en la industria de las Joyerías? ¿Por qué?