¿QUÉ ES BRANDING?

Todo lo que una marca es, comienza por la definición de su nombre, en lo que se llama el proceso de naming. Luego,
todos los elementos que conformarán los aspectos materiales son claves para una identidad de marca definida. Branding
es un término que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca a través del desarrollo creativo de una
identidad. La identidad de marca que se defina será el principal elemento para comenzar a definir la estrategia visual. El
primer paso es el naming, darle un nombre a la marca. Luego, establecida la personalidad y valores de la marca, se le da
al diseño gráfico, el rol más importante para crear la identidad visual y rasgos propios de la marca. Dice una frase popular:
“Sólo existe aquello que puede ser llamado”, un nombre define quién es alguien o algo y qué hace. El naming es el
proceso creativo por el cual definimos la identificación de la marca. Los tipos de nombre pueden ser:
 Descriptivos: definen que hacemos;
 Toponímicos: indican el nombre de un lugar;
 Simbólicos: son una representación, muchas veces metafórica; los nombres simbólicos o conceptuales ayudan a
forjar, a lo largo de los años y nutriéndose de la comunicación de la marca, una identidad mucho más fuerte y enfocada
que los descriptivos.
 Patronímicos: indican ascendencia.
 Los nombres que tienen misticismo o historia son más fáciles de instalar y posicionar.
 Las marcas prosperan sobre la base de sus mitos. Sus productos son tan importantes como sus historias, saberes,
valores y creadores. La forma de narrar esa historia debe guardar coherencia con el contenido.
El logo y el nombre tiene que acompañar la metáfora que se quiere desarrollar, y para esto, se debe definir cómo se integra
el logo con el símbolo o cómo se utilizan con aplicación de formas o colores; a estos identificadores se les clasifica de la
siguiente manera:

Identificadores Simbólicos: El símbolo cumple un papel primordial, la marca en este caso depende mucho del símbolo
gráfico, para esto existen las siguientes 3 combinaciones:

Logo-Simbolo (Isologo): Ambos elementos; logotipo y símbolo están integrados y no se pueden

separar. Al igual que todos los tipos nominales, la marca gráfica siempre es una sola. No tiene
versiones y por lo tanto cada vez que se la ve, se la ve igual. Así se aprovecha al máximo el
recurso de la repetición; lo cual en algunos casos puede resultar una ventaja estratégica.

Símbolo Solo (Isotipo): Cuando el símbolo logra tal nivel de presencia prescinde del logotipo y
funciona perfectamente para identificar la marca. Es el símbolo por sí mismo. Cuando una marca
prescinde de su parte nominal, está asumiendo que su símbolo es tan poderosa como para
identificarla.

Logotipo con Símbolo (Imagotipo): Es el más conocido y ambos elementos logotipo y símbolo
pueden estar en conjunto o pueden ser independientes. Al poder escindirse del logotipo y
funcionar separadamente, muchos símbolos pueden servir como emblema, identificando a la
marca en situaciones en las que el nombre es menos conveniente. Por ejemplo: las parrillas
de los automóviles, los botones y las tramas de los forros internos de las prendas de una
marca de vestir, los cierres de las carteras de una marca de marroquinería, los alerones de los
aviones, etc. Sin embargo, primero es necesario realizar una tarea que no es instantánea ni
fácil: establecer la convención de que el símbolo es un sinónimo del nombre. Cuando no hay
símbolo esta tarea se evita. Lo costoso de establecer esta convención de sinonimia está
determinado por la capacidad de emisión de mensajes firmados por parte del emisor. A una
marca con baja capacidad de llegada a sus públicos, sean masivos o no, seguramente le cueste mucho lograr imponer un
símbolo. Por otro lado ubicar una composición de dos elementos cuesta más trabajo que ubicar un único elemento en el
mismo espacio. Según como sea la relación símbolo-logotipo, muchas veces se requiere más espacio libre alrededor. El
«logotipo con símbolo» casi siempre es más difícil de aplicar que la mayoría de los identificadores.

Identificadores Nominales: El logotipo tiene más protagonismo, de tal manera que no necesita del símbolo, y en algunos
caso este es un accesorio, dando todo el peso del diseño radica en el nombre y su configuración tipográfica.

Logotipo con Fondo: El fondo no tiene autonomía, y depende del logotipo; en este caso el
fondo es un envolvente del logotipo y funciona dentro de este contorno, el fondo no funciona
por sí solo. Cuando hablamos de fondo incluimos tanto los fondos plenos de color en los
que el logotipo cala, como las figuras delineadas por filetes que encierran al logotipo.
Independientemente de cuál sea el color, la superficie impresa suele ser mayor. Por tanto, el
«logotipo con fondo» ofrece mayor capacidad de exhibición de la cromática propia de la
marca.

Logotipo Puro: Es la representación más esencial que se puede encontrar. El nombre de la

marca se muestra mediante un texto tipográfico o caligráfico, sin signos, pero no exento de
cierto ornamento o detalles en las formas de sus caracteres.. Este tipo exige un buen nombre,
fácil de leer, fácil de pronunciar y fácil de recordar. La tipografía es la que se impone dando la
configuración a la marca, aquí destacan los logotipos con tipografías modificadas o
desarrolladas, incluso el logotipo en lettering que actualmente es una tendencia. En lo que
respecta al logotipo, cuanto menor sea la cantidad de letras y palabras, más fácil resultará lograr que la marca gráfica sea
percibida como tal. Por ejemplo: A un nombre compuesto por trece palabras como «Cámara de Comercio e Industria de la
República Oriental del Uruguay en Lima», aunque fuera compuesto en uno, dos o tres renglones, es imposible que a
simple vista (sin leer) se lo perciba como un logotipo. En este caso puede convenir descartar el tipo «logotipo puro» y
apuntar a otros tipos que puedan compensar este grave problema del nombre. En cambio, un nombre de dos, tres o hasta
cuatro letras, en tanto se trate de una buena combinación, de fácil lectura, fácil pronunciación y recordación, es casi seguro
que dará lugar a un logotipo con fuerte carácter de marca.

Logotipo con Accesorio: El logotipo cuenta con alguna intervención ya sea en su

totalidad o en una letra en específico, este accesorio no funciona por si solo, y requiere
del logotipo por completo, es aquí donde vemos alguna letra intervenida de tal forma que
representa o expresa algo a través de un estilo. Cuando el logotipo se acompaña de un
elemento no textual que, por sí mismo y a priori, no contaría con capacidad para
identificar a la marca. De todas maneras pudiera ser que este accesorio acabara
convirtiéndose en símbolo, acompañando o reemplazando al logotipo.

El color comunica: los colores corporativos

Uno de los aspectos más importantes en el diseño de la identidad de una empresa es la elección de los colores
corporativos para el logotipo y branding. Ya que el color representa un 80 por ciento el reconocimiento de una marca. Por
ejemplo el rojo de Coca-Cola, el verde de Heineken o el naranja del banco ING. El color ayuda a diferenciar y distinguir a
una marca de su competencia, y además, es un elemento esencial para asentar la identidad como marca.
Percepción del color
Por todo lo expuesto anteriormente, la elección del color o colores corporativos que representen a una empresa no debe
ser aleatoria. El color es un medio muy importante para comunicar la idea que se quiere transmitir. Así pues, se deben
tener en cuenta las diferentes percepciones que se tienen de los colores. La percepción del color depende,
fundamentalmente, de 3 elementos:

 Contexto socio-cultural. Los significados culturales de los colores dependen del lugar y la cultura en donde se
exhiban. Por ejemplo, en China, el color negro es el color de los niños, y el blanco el color de luto.
 Efectos fisiológicos y psicología del color. Hay que tener en cuenta los efectos fisiológicos y psicológicos que los
colores producen. Por ejemplo, el amarillo en exceso provoca fatiga visual. El rojo suele ser un color más estimulante.
El azul es el más usado por las grandes marcas. Mark Zuckerberg aseguró en The New Yorker que lo usó para
Facebook porque, al ser daltónico, es el color que mejor distingue.
 Gustos y vivencias personales. Por último, hay que tener en cuenta que, en última instancia, lo que cada color
transmite tiene componentes individuales. A pesar de ello, existen tendencias. Por ejemplo, los colores favoritos de la
mayoría de los hombres son el azul, el verde y el negro, mientras que para las mujeres son el celeste, el púrpura y el
rosa.

Factores para elegir los colores corporativos

Teniendo en cuenta todo lo dicho, ¿qué colores corporativos son los más adecuados para una empresa? Para responder
de forma adecuada a la pregunta, se deben tener en cuenta los siguientes factores:
Target o público objetivo. Pensar en el cliente ideal de una empresa y en cuáles son sus gustos. Tener en cuenta la
edad, el sexo, nivel socio-culturas, gustos, aficiones, etc.
Personalidad y valores de la empresa. ¿Qué ideas o valores representa la empresa? ¿Qué es lo que la caracteriza?
Pensar en las emociones que se desean transmitir: modernidad, elegancia, aventura, seguridad, etc.
Visibilidad. Comprobar que el color sea fácil de ver. Evitar colores corporativos que supongan fatiga visual. Además, el
color tiene que ser fácilmente imprimible y visible física y virtualmente.
Si la opción es usar más de un color corporativo, hay que pensar en colores que combinen eficazmente. No se recomienda
el uso de más de tres colores corporativos. Se debe tener en cuenta que uno de los colores corporativos debe ser el
principal. La función de los otros colores deberá ser añadir matices.

¿Qué es tipografía corporativa?

Se define como el tipo de letra que se emplea en los documentos y mensajes que genera una empresa u organización,
desde una carta impresa a la rotulación del vehículo. Es parte imprescindible-junto con el nombre, el logotipo y los colores-
de un manual de marca. Una tipografía normalizada aporta homogeneidad y armonía a todos los soportes, contribuye al
reconocimiento de la marca y crea una identidad constante.

¿Cómo elegir la mejor tipografía para un logo?: A fin de seleccionar el tipo de letra adecuado, primero hay que tener en
cuenta las reglas de la tipografía de un buen logo, las cuales son:
Que esté alineada a la identidad corporativa: la fuente que se elija debe reflejar la personalidad y estilo de la marca,
para así mantener la coherencia en la comunicación y fortalecer el posicionamiento en el mercado.
Que sea legible: evitar usar fuentes demasiado complejas que dificulten una lectura rápida del logo. Debe ser fácilmente
comprensible sin importar si aparece en un cartel de vía pública o en una tarjeta de presentación. Es importante mantener
un espaciado adecuado entre las letras, ya que esto también facilitará la lectura.
Cuál es la audiencia objetivo y la imagen a proyectar. ¿Está dirigido a una audiencia joven, a una demografía mayor,
más sofisticada? Se debe pensar en los colores e imágenes que se usan en el branding; ¿son alegres, neutrales e
intemporales, o profundos y misteriosos?
¿Qué utiliza la competencia? Profundizando en los objetivos de diseño, no está de más revisar el trabajo de los colegas
y de la competencia. ¿Qué llama la atención y despierta la curiosidad sobre sus productos y servicios? ¿Qué diseños y
tipografías parecen funcionar y que se puedan usar como inspiración?

La recomendación general es no usar más de dos tipografías porque, es probable que el mensaje pierda impacto. Si se
opta por emplear más de una fuente, hay que asegurarse de que los estilos que se seleccionen se complementen y que
haya una jerarquía. Evitar utilizar tipografías parecidas entre sí para que las diferentes ideas se comuniquen de manera
más clara. Los usos tipográficos pueden ser:

 De uso estándar: Cuando seleccionamos una tipografía que existe, como por ejemplo, Arial, Calabri, Century gothic,
entre otras
 De uso exclusivo: Como por ejemplo la creación de Times New Roman, como creación para el New York Times
 De uso retocado: Como por ejemplo para la marca Pirelli, donde se produce una intervención en la P inicial de su
nombre
 De uso iconizado: Cuando se incorpora un íncono;
 De uso singular: Como por ejemplo la tipografía de Coca Cola
 De uso con accesorios: Como por ejemplo, Claro con los acentos en la letra “o” en forma de rayos.

El carácter tipográfico genera movimiento y define junto con la elección del color: la identidad de marca.