COMPRENDIENDO LAS

EXPECTATIVAS DE LOS
CLIENTES
Patricio Polizzi R.

ppolizzi@visionhumana.cl
Temario de la sesión

1.El deseo como motor del consumo.

2.La jerarquía del valor del consumo.

3.El modelo vincular.

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 Nota: En esta presentación nos
referiremos como Producto al concepto
amplio de Satisfactor: tangibles +
intangibles

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La satisfacción del consumidor se
explicaría por la confirmación de sus
expectativas

SERVICIO
PERCIBIDO
DESAJUSTE
POSITIVO 
SATISFACCION AJUSTE

SERVICIO
ESPERADO
DESAJUSTE
NEGATIVO 
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 ¿Somos tan simples como
consumidores?

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 Para entender lo que el consumidor
busca debemos llegar a la esencia del
consumo:

¿Por qué se consume mi producto?

¿Qué explica que se prefiera A en vez de B?

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El deseo como motor del
consumo
 No compramos taladros sino que hoyos
en la pared

¡Y si no entendemos esto somos miope!

(lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera

mucho, mucho más elegante)

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¿Qué compramos cuando compramos?

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¿Qué compramos cuando compramos?

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¿Qué compramos cuando compramos?

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¿Qué compramos cuando compramos?

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 Todo producto cubre una necesidad
físico-funcional. Esto es obvio

El punto es que la satisfacción de esta

necesidad físico-funcional no alcanza
para explicar el consumo de hoy y
menos de la preferencia de una marca
por sobre otras

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 ¿O cómo explicaríamos que hoy se
prefiera un jeans desgastado a uno
nuevo?

¿O que compremos un 4x4 cuando el

90% de nuestra vida se hace en
pavimento?

¿O que CMR sea preferida a una tarjeta

bancaria teniendo desventajas
funcionales?
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Consumimos para satisfacer un deseo
más que una necesidad físico-funcional
• La necesidad físico- funcional apunta a lo
primario de un producto, a lo indispensable.

• Sin embargo, los vínculos humanos exceden

a lo necesario y se enmarcan más en lo
simbólico: su realidad representada e
idealizada.

• Por tanto, a las necesidades físico-

funcionales debemos agregar los deseos que
provienen de nuestra condición de seres
simbólicos.
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 Consumo...

Físico  Funcional  Psíquico

Necesidad Deseo

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 A través del consumo buscamos
satisfacer la carencia propia de todo ser
humano producto de su natural
aspiración a la completitud psicológica...
a ser lo que no se es, a idealizar

Nos constituimos desde lo que somos,

pero particularmente desde lo que
queremos llegar a ser

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 Y esta carencia se satisface al
“apropiarnos” de significados que
los productos vehiculizan y que nos
completan ilusoriamente como
sujetos

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Podemos representar al producto como
un potencial satisfactor del ideal de
sujeto que todos llevamos dentro

Sujeto Sujeto
Producto
actual ideal

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 Proceso proyectivo

Sujeto Sujeto
Producto
actual ideal

Proceso introyectivo

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 Por tanto, los productos se nos
presentan junto a su fin físico y/o
funcional como baldes en los que
depositamos nuestras fantasías y
pantallas en las que nos reflejamos
al apropiarnos de ellos

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 Pastas

Proceso proyectivo

Producto
alimenticio Madre
Mujer en rol
nutritivo, cariñosa y
de crianza
sabroso y preocupada
sano

Proceso introyectivo
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 Así, los productos exitosos serán
aquellos que nos darán la mejor
ilusión de alcanzar nuestra imagen
de sujetos ideales

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 Así, el valor de los productos pasa
del servir a la de significar la
satisfacción de un deseo de sujeto
ideal

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 Así, el mercado es la mente del que
consume, ya que es allí donde se
da el proceso de idealizar, aspirar,
representar y satisfacer

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 Por tanto, la competencia no es una
guerra entre “cosas”, sino que entre
representaciones mentales de estas
cosas que compiten por calzar con
un deseo de sujeto ideal de alguien

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 Entremos, entonces, a comprender con
mayor profundidad el plano mental del
consumidor...

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La jerarquía del valor del
consumo
 La demanda hacia un producto puede
ser representado en una jerarquía
Plano mental del consumidor

ZONA DE ESTADO FINAL Valores y deseos finales

DESEOS DESEADO del cliente
I
M
C P
ZONA DE Efectos + ó - que tienen
O CONSECUENCIAS los atributos del producto L
BENEFICIOS
N o servicio en el cliente
E
O M
C ZONA DE Características o rasgos E
E ATRIBUTOS esperados en el producto
N
EXPECTATIVAS o servicio
R T
A
ZONA DE Claves o distinciones R
CÓDIGOS perceptuales del
EXPERIENCIA producto o servicio

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La demanda hacia un producto puede
ser representados en una jerarquía
LA JERARQUÍA DE VALOR DE UNA TARJETA DE CRÉDITO
ZONA DE Valores y deseos finales del
Autodeterminación
DESEOS cliente

ZONA DE Menor consumo de Efectos + ó - que tienen los

atributos del producto o
BENEFICIOS tiempo y esfuerzo servicio en el cliente

ZONA DE Amplitud de cobertura Características o rasgos

esperados en el producto o
EXPECTATIVAS de lugares de pago servicio

ZONA DE Cantidad de sellos en Claves o distinciones

perceptuales del producto o
EXPERIENCIA locales de venta
servicio

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 La pregunta es:
¿Porqué demandamos determinados
valores finales en los productos que
consumimos?

¿Cómo se explica que las mujeres

valoren cada vez más productos que
signifiquen autonomía y autocontrol,
por ejemplo?

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El ideal de sujeto determina el estado
final deseado del consumidor

Ejemplo:
“Mandato”
Sujeto con total
IDEAL DE SUJETO cultural del ideal
autodominio de
ser
si

Valores y deseos
ESTADO FINAL Ejemplo:
finales del cliente
Autonomía,
DESEADO relevantes para
Control, etc.
un producto

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La cultura pasa a ser el telón de fondo
del consumo, que determina la forma de
representar, pero también de idealizar

Cultura

Sujeto
Sujeto Objeto
Ideal

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 Resumiendo:

La cultura condiciona el sujeto ideal y, por

tanto, condiciona la carencia

El sujeto ideal determina el objeto/producto

ideal que mejor lo satisface

Y el objeto/producto ideal se construye a

través de una configuración mental de valores,
consecuencias, atributos y códigos (una
jerarquía de valor determinada)

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 ¿Cuántos ideales de sujetos
potencialmente pueden estar a la base
de la demanda hacia una categoría de
producto?

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El modelo vincular
 Los vínculos consumidor-producto
representan los distintos ideales que
potencialmente se buscaría satisfacer a
través del consumo de un producto en
un mercado determinado

Expresa demanda, pero también

posicionamientos potenciales

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 Los potenciales vínculos
consumidor-producto
Expresa la busqueda de las relaciones
grupales, familiares o de continuidad
generacional. Los valores que operan
en este vínculo son la tradición, la
lealtad, la continuidad en el tiempo, la
familia, el grupo, el nacionalismo...
EXPRESIÓN Expresa la busqueda del estatus social,
la importancia de los que los otros ven
en uno. Los valores que operan en este
vínculo son el prestigio, la estética, la
sensualidad, la innovación, la
originalidad...

Vínculo de la pertenencia Vínculo de la identidad

(VP) (VI)
EMOCIÓN RAZÓN
Vínculo de la protección Vínculo de la funcionalidad
(VP) (VF)

Expresa la busqueda de las relaciones Expresa la busqueda de la relación

de compañía y protección. Sus valores racional, a través de valores como el
representativos son la nutrición, la rendimiento, la conveniencia, la
seguridad, la salud, la gratificación, el economía, la practicidad, el saber, la
cariño... tecnología...
USO

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Los vínculos potenciales definen los
deseos potenciales de una categoría...
VÍNCULOS POTENCIALES DE BANCOS
Expresión

Pertenencia y Diferenciación y
lealtad personalización

Emoción Razón

Respaldo y Conveniencia y
protección comodidad

Uso
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...los productos optimos potenciales
presentes en un mercado...
VÍNCULOS POTENCIALES DE SUPERMERCADOS
Expresión

Supermercado Supermercado
emporio boutique

Emoción Razón

Supermercado Supermercado
servicio bodega

Uso
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... y los potenciales posicionamientos
disponibles de ocupar
VÍNCULOS POTENCIALES DE CELULARES
Expresión

Mantenedor de los Expresión del propio

lazos y amistades yo

Emoción Razón

Protección ante Herramienta para

imprevistos propios ser más productivo
y de otros y efectivo

Uso
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Algunas conclusiones
 Los consumidores establecen con los
productos relaciones diversas en una
dimensión que va más allá de la necesidad
para conectarse con sus deseos...

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 Las expectativas hacia un producto son la
expresión superficial del vínculo que un
consumidor espera satisfacer con éste

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Por lo que siempre resultará de mayor valor
estratégico comprender lo que está detrás de
estas expectativas: el vínculo que se busca
satisfacer como sujeto

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Cualquier comentario y consulta:
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