Segmentación de

mercado
Administración Integral
de negocios
Perla Gabriela Baqueiro López

Alma Yaquelin Morales Magaña (170990)

Gissel Kasteny Reyeros Zavaleta (144242)
Karen Yuliana Campos Correa (181308)
Pablo Cruz Hernández (160884)
José Jesús cruz Ramírez (181270)
 Segmentación de mercado y
posicionamiento

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se

identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es
decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de
acuerdo con los diferentes deseos de compra o requerimientos de
los consumidores. Se divide el mercado en varios segmentos de
acuerdo con las necesidades de los consumidores. (Fischer & Espejo,
2011).

La segmentación de mercado se puede definir como la “división del

mercado total
en submercados o grupos significativos de compradores o posibles
compradores”. Se distinguen básicamente en dos etapas: el primero
se relaciona con la determinación del mercado básico, y la segunda
con la identificación del mercado meta.

La localización o segmentación geográfica constituye otra decisión

básica que debe adoptarse en entorno al mercado total, que a su
vez se divide en mercado doméstico o nacional y en mercado
internacional o externo, con el fin de poder homogeneizar los
mercadores en función del medio que los caracterice, los cuales, por
supuesto varían según la región o el país.
 Segmentación de mercado y
posicionamiento

Una vez efectuada esta división, el siguiente paso será la

subdivisión interna de cada uno de ellos, empleando los siguientes
criterios:

1. El grado de concentración geográfica que presenten los clientes

actuales y potenciales.
2. La distancia, los medios de transporte y las comunicaciones
disponibles para poder desarrollar las actividades de
mercadotecnia, en los puntos o zonas del territorio, en los cuales se
localizan las mayores concentraciones de demanda para los
productos o servicios. (Maubert, 2006)

La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado

heterogéneo en segmentos más o menos homogéneos e
identificables con el fin de crear una mezcla de comercialización
que satisfaga las necesidades de los clientes en los segmentos
interesantes para la compañía. (McDaniel, 1982).

Casi todos los mercados son demasiado grandes para que una sola
organización pueda suministrar toros los productos y servicios que
necesitan todos los compradores. Por esta razón, cualquier negocio
debe determinar no solo “que” necesita para cubrir necesidades, sino
también de “quienes”. Así pues, es necesario que se delimite el
mercado para beneficio de los consumidores y de la empresa,
debido a que sus recursos son limitados.
Segmentar significa dividir; por lo tanto, la segmentación de mercado
implica dividirlo en fracciones pequeñas y homogéneas. Cada segmento
tiene características similares en preferencias, necesidades, gustos y
comportamientos, lo que permite desarrollar una estrategia especial
para cada uno, de esta manera es posible comercializar más
eficientemente los productos y servicios.

Los requisitos para una segmentación efectiva son 3:

1. Facilidad de medición: esto se refiere a la cantidad de información

que existe o se puede obtener respecto de las características
particulares del consumidor.
2. Tamaño: aquí se analiza la magnitud de los segmentos, si son grandes
y/o lo suficientemente productivos, para que valga la pena desarrollar
un trabajo de mercadotecnia por separado.
3. Accesibilidad: hay segmentos que por su ubicación o costumbres no
son fácilmente alcanzables por los esfuerzos de la mercadotecnia. Esto
supone que la empresa debe elegir el segmento sobre el cual pueda
centrar eficientemente su labor de mercadotecnia. (Danel, 2007)

La segmentación de mercados consiste en dividir los compradores

potenciales en grupo que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden
a una manera similar a
una acción de marketing, los grupos que resultan de ese proceso son los
segmentos de mercados, cada uno de ellos un conjunto más o menos
homogéneo de compradores potenciales. Cada segmento de mercado
está formado por personas en cierto modo similares entre sí en términos
de su comportamiento como consumidores (Hartley, 2009).
 Segmentación y posición

Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene una ventaja
única y sostenible respecto a sus competidores, y dicha ventaja le
permite obtener mejores resultados y, por tanto, tener una posición
competitiva superior en el mercado. Existen multitud de fuentes para
generar este tipo de ventajas, como por ejemplo la ubicación de nuestra
empresa, la calidad, innovaciones en los productos que fabricamos, el
servicio que ofrecemos o menores costes de producción entre otras.

LALA siempre se ha caracterizado por transformarse en base a las

necesidades de sus clientes. La facilidad para acceder a las nuevas
tecnologías también puede considerarse otro atributo de ventaja
competitiva. Las fortalezas que posicionan favorablemente a LALA
para aprovechar las oportunidades de crecimiento en los mercados en
los que opera son: Escala y presencia de productos lácteos. La firma es
una de las empresas líderes de lácteos en Latinoamérica. Además, ha
establecidos sistemas de control de calidad que aplica a sus
proveedores de leche, lo que garantiza un suministro presente y futuro
en las cantidades requeridas, con los más altos estándares calidad,
cantidad y bajo las condiciones del mercado.

Adicionalmente, aprovechando el éxito de las marcas insignia y nuevas

marcas, la firma tiene una presencia creciente en otras categorías de
productos no lácteos, como postres, jugos y margarinas. El portafolio de
productos, diseñado para atender las necesidades de los consumidores
de todos los segmentos, comprende más de 650 SKUs. Otras marcas con
fuerte demanda.
 Segmentación y posición

LALA es una empresa de alimentos y bebidas con marcas muy

reconocidas y más de 60 años de haber iniciado operaciones. Se
enfoca al mercado de consumo masivo y tiene presencia
significativa en el segmento de productos lácteos. Su mercado
principal es México, con una sólida participación, y opera en
Centroamérica, donde desarrolla una presencia creciente.

Las marcas de LALA tienen una buena imagen entre los

consumidores y se asocian con atributos positivos como: alta
calidad, frescura y nutrición. Esta sólida reputación de marca ayuda
a ampliar la oferta de productos a nuevas categorías con amplia
aceptación del consumidor.
 Análisis de los productos incluidos en el mapa
de posicionamiento de Grupo
LALA

El análisis de marca, la imagen de marca y el posicionamiento de

marca; son conceptos de mercadeo que miden la percepción de los

consumidores de productos o servicios. El conocimiento, la imagen y
el posicionamiento, ayudan a conocer diferentes impactos que
obtienen las marcas con sus estrategias.

Las marcas de las empresas son activos estratégicos que se deben

gestionar rigurosamente desde el inicio. La construcción de las
marcas involucra el diseño de la experiencia y todo lo que relaciona
a los clientes con los productos. Todas las empresas invierten
recursos en símbolos y/o contenidos visuales para promocionar sus
productos con publicidad, pero no es lo mismo ser conocido que
estar posicionado. El posicionamiento es resultado de la imagen
proyectada por las marcas, sus atributos y trayectoria en el
mercado.

El valor de las marcas se puede medir desde diferentes enfoques,

puede tener diferentes valores intangibles, sociales, económicos y
financieros llegando a capitalizar en la bolsa. Las diferentes
técnicas de medición del valor de las marcas ofrecen información de
utilidad para conocer los mercados.
 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO CENTRAL,
PRODUCTO REAL Y PRODUCTO
AUMENTADO.

Tabla. Análisis del producto central, real y aumentado.

Producto
Producto central Producto real aumentado

LALA ha sido En el empaque

Lácteos fácilmente proporciona
elaborados de identificable desde información
su nutrimental,
leches
nacimiento, gracias presenta un
naturales del código de barra,
a su
campo inconfundible
etiqueta
de la secretaria de
mexicano. combinación de
salud,
letras
con una etiqueta
azules sobre fondo
biodegradable, con
coloridos, que le etiqueta de norma
brindan para
naturalidad y alimentos y
frescura a bebidas, y
su imagen. uso de conservación.

Nota: Elaboración propia con base en información recolectada de lala

 Referencias

Lácteos | TicNegocios.es | Cámara Valencia. [online] at:

https://ticnegocios.camaravalencia.com/servicios/tendencias/tendenci
as-impulsanla- innovacion-envasado-productos-lacteosL/

Thompson et. al. (1998), Dirección y Administración Estratégicas,

Conceptos, casos
y lecturas. Edición especial en español. México. Mac Graw Hill Inter
americana y
editores.

Tecnología para los negocios. n.d. Innovación En El Envasado De

Productos