Funciones básicas del cartel

En palabras de Abraham Moles, “el reclutamiento y la sensibilización

que los soportes de la publicidad ejercen unos sobre otros por el hecho
de su misma existencia como elementos del contexto cotidiano, es uno
de los mecanismos más importantes de la cultura de masas.

Es cierto que los matices que nos aportan son fugitivos y se borran con
facilidad de nuestra memoria, pero ofrecen un mecanismo acumulativo
recíproco: el cartel reafirma el anuncio iniciado por la secuencia
televisada para constituir un ambiente de deseos y de satisfacción que
podría convertirse en el sentido mismo de la civilización consumidora.”

Ciertamente, poco o nada hay de museístico en la contemplación de un

cartel, por más que su personalidad plástica haya sido reivindicada por
movimientos estéticos como el pop-art o el decorativismo modernista.

Un cartel siempre ofrece una idealización, dinamizada por el colorido,

las formas y la retórica del mensaje, bien recurriendo a la hipérbole,
bien haciendo uso de la metáfora o la metonimia.

Este juego de asociaciones simbólicas es básico en la argumentación

publicitaria, y además se vale de los mecanismos compensatorios que
tan fructuosamente ha estudiado el psicoanálisis. Por citar un par de
ejemplos, figuras como el héroe o la musa erótica siempre mantendrán
su vigencia en el lenguaje del cartelismo.

La función económica del cartel se basa en la persuasión, efecto que lo

mismo atañe a su función política. Persuasión que estimula a comprar
o adherirse; persuasión que apela a la conciencia de masas de acuerdo
con un código bien conocido, cifrado en torno a valores como el orden,
la amenaza, la sugestión, el testimonio, la denuncia o la simple
argumentación.

El cartel sirve para promocionar productos de toda índole (cartel

comercial, cinematográfico, taurino, etc.) e ideologías concretas (cartel
propagandístico), a la par que incita al viaje (carteles turísticos) o al
progreso social (carteles educativos). Incluso puede convertirse en un
valor en sí mismo, por su valor referencial, como sucede con ese tipo
de cartel (póster) que retrata ídolos televisivos, musicales o
cinematográficos.

A partir de dos puntales teóricos, el marketing o mercadotecnia y la

investigación motivacional, el estudio de los carteles que aquí propongo
crece en profundidad, puesto que la intencionalidad publicitaria se
adhiere de este modo al cientifismo, sirviéndose de una retórica
experimentada y cuantificable.

Del mismo modo, el arte del cartel desemboca en el diseño gráfico, un

procedimiento que podemos fechar en torno a 1925, coincidiendo con
el apogeo de la Bauhaus, la escuela de arte fundada en 1919 por
Walter Gropius en Weimar (Alemania).

Teniendo en cuenta esas circunstancias, coincido con Luis Marquesán

Puig cuando afirma que “este abandono del cartel artístico por el
comunicativo, de pretensión más racional y científica, coincidió en el
tiempo con las grandes aportaciones de la psicología de la percepción
por parte de los investigadores de la Gestalt, con la exploración de los
símbolos del subconsciente por parte de Freud y con la emergencia de
la mass communication research en los Estados Unidos, rama de las
ciencias sociales abocada a estudiar sistemáticamente los efectos de la
comunicación de masas sobre su audiencia y que tuvo a Pau
Lazarsfeld como pionero.”
Abordajes como los citados, cada vez más complejos y sofisticados en
su propósito, se explican al comprobar la trayectoria del cartelismo, un
proceso que cabe resumir aludiendo de nuevo a ese paso del cartel
artístico al cartel diseñado por la ciencia publicitaria.