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Otras obras del mismo autor:

El cuadro como texto. Aportes para una semiolog{a de la pintura Buenos Aires: Tres Tiempos, 1981.

PROLOGO DE LA 28 EDICION

En los cinco aftos transcurridos desde su publicacin, El mensaje


publicitario ha encontrado una amplia aceptacin entre los profesionales de la

El Signo. Las fuentes tericas de la semiologz'a: Saussure, Peirce, Morris Buenos Aires: Hachette, 1983.

Del caos al lenguaje Buenos Aires: Tres Tiempos, 1984.

@ EDICIAL S.A. Rivadavia739 - Buenos Aires. Hecho el depsito que marca la ley 11.723. ISBN 950-506-071-8 2oa Edicin 1991 IMPRESOEN ARGENTINA PRINTED IN ARGENTINA.

publicidad y viene siendo asiduamente utilizado en la enseftanza de esta disciplina. Considero fundamental iniciar la presentacin de su segunda licin manifestando mi agradecimiento a sus lectores y, en especial, a quienes, a travs de la ctedra o de la prctica profesional, desarrollaron sus conceptos y expandieron la eficacia y el mbito de su aplicabilidad. Por las sugerencias recibidas, mantengo el texto inicial sin modificacin, pero lo incremento con un conjunto de propuestas y reflexiones que amplan y profundizan la participacin de la semitica-en la teoa y en la prctica de la comunicacin publicitaria: son las que he reunido bajo el ttulo de Nuevos ensayos sobre semitica y publicidad. ' Estos ensayos se sitan en un rumbo que la investigacin publicitaria ha iniciado y hacia el que habrn de confluir, en el futuro inmediato, un nmero cada vez mayor de investigadores. Aprovecho la oportunidad de est~ Prlogo para esbozar, elementalmente, algunas de las ideas que orientan esta nueva direccin en la formulacin de polticas comunicacionales y en la elaboracin de mensajes qu~ potencien su eficacia comunicativa. En algunos casos, pueden sonar como duramente cticas; deber entenderse que siempre me gua la preocupacin por la jerarquizacin te6rico-conceptual de la actividad del publicitario y por la valoracin de su trabajo profesional en funcin de los resultados efectivamente alcanzados. En otros casos, esas ideas pueden parecer complejas y no fcilmente asimilables; procuro evitar todas las dificultades que son posibles de evitar; pero es necesario asumir que la comunicacin publicitaria se aleja cada vez ms de la actividad intuitiva y que la ineludible sofisticacin de su ejercicio es la consecuencia del incremento del conocimiento que, acerca de su teoa y de su prctica, se va acumulando, as como de la formalizacin que impone el indispensable uso de tcnicas informticas. 1

EL MENSAJE PUBUCrrARIO

PROWGO DE LA 2a EDIC/ON

1. El Fin de la Investigacin Conductisaa El comienzo de la investigacin en la comunicacin publicitaria se asocia a la particular direccin que asumieron la psicologa, la sociologa y la lingstica, las cuales abandonaron, en los primeros SOatlos del siglo XX, la consideracin metafsica y menta~ista de sus respectivos objetos de conocimiento y adoptaron un enfoque experimental y funcionalista. J .B. Watson, B.F. Skinner en psicologa, E. Durkheim, V. Pareto, T. Parsons, O.H. Mead, A. Radcliffe-Brown en sociologa y antropologa, L. Bloomfield, Z. Harris,.R. Jakobson, W. Laboven lingstica, entre ottos muchos construyeron explicaciones y modelos de anlisis que hicieron de las ciencias sociales concretos instrumentos para el conocimiento prctico de fenmenos especficos (por supuesto, dejo al margen algunos autores como A. Korzybski, S. 1. Hayakawa, WJ,J. Gordon, carentes de rigor cientfico y cuyo aparente mrito de usar un lenguaje llano y romprensible fue la directa consecuencia de su mediocridad y de la banalizacin de los autnticos aportes del pragmatismo y d~ las ciencias de conducta; si, aunque para excluidos, los menciono es por el perjuicio que ha causado la presencia de sus textos en algunas escuelas de publicidad). Si bien actualmente han demostrado su insuficiencia, aquellas corrientes del pensamiento en ciencias sociales hicieron posible e impulsaron las investigaciones que confluyeron en el estudio de la comunicacin social y, en particular, de la comunicacin publicitaria. Crearon, tambin, un estilo en las investigaciones publicitarias: los testeos previos y de recordacin; la puntual y previa identificacin de targets y la estratificacin de los consumidores en niveles y subniveles; la elaboracin estadstica de "escenarios futuros", mediante la deteccin prospectiva de ciclos, recurrencias y tendencias observables de fenmenos y su transformacin; la utilizacin del anlisis de contenido para la construccin de "diferenciales semnticos", como mtodo para establecer los valores socialmente vigentes, etc. Por tradicin o simple imposicin de lo habitual, el poltico, el empresario o la institucin que invierte en una investigacin publicitaria espera, todava, un informe que utilice esos instrumentos y que est formulado en el lenguaje correspondiente. Incluso las disciplinas ms recientemente incorporadas al anlisis publicitario, como, por ejemplo, el psicoanlisis lacaniano y la semiologa, tienen que esforzarse por encontrar el puenteterminolgico que salve la brecha y haga comprensibles sus estudios y conclusiones (pero, tambin, con frecuencia, neutralizando su concreto aporte diferencial) a quienes esperan escuchar lo

que el positivismo y, en especial, el conductismo les enseft a valorar como lo nico efectivamente utilizable. Y era, efectivamente, lo nico utilizable cuando a lo que se estaba cerrando el paso era a las especulaciones metafsicas, de admirable sonoridad por lo hueco de su contenido, que haban predominado en las humanidades hasta principios de siglo. Pero, tanto aquellas especulaciones metafsicas como esto que, hace ya tiempo, acab siendo crticamente denominado "empirismo de secano" (N.R. Hanson), tenan un denominador comn de cuyas limitaciones no tenan, sin embargo conciencia: la creencia en una razn universal, como preciada herencia filosficamente afirmada por el iluminismo y polticamente garantizada por la Revolucin Francesa. El positivismo (y su variante conductista) fue la forma moderna del conocimiento; del mismo modo que la Segunda Ouerra Mundial fue la forma moderna de disputar el mercado internacional.

Z. El comienzo de la investigacin postmoderna El "postmodernismo" es un trmino- que, para algunos, no pasa de designar una moda intelectual y que, sin duda, acabar, en un plazo relativamente corto, no designando ms que una moda intelectual. Pero, por el momento, va asociado a un nuevo paso en la historia de la conciencia de la humanidad: la fragmentacin de la razn. No se trata de que, antes, la razn fuera una y ahora, por alguna especie de perversin histrica, se haya perdido esta unidad. Lo que ocurre es que ahora se sabe (o se cree sa~) que la razn nunca fue una y que gran parte de los fracasos estratgicos (en la poltica domstica o en la internacional, as como en la empresaria o institucional) se debieron a suponer (a empecinarse en suponer) que la razn era una. Los conflictos regionales, localizados e intensos, constituyen la forma postmoderna d~ disputar el mercado intemacional;del mismo modo que las ciencias cognitivas (y su variante contructivista; superada ya la etapa de la deconstruccin) son la forma postmoderna del conocimiento (ver M. Foucault, J.-F. Lyotard, R. Langacker, J. Habermas, desde enfoques muy diversos; y sin que la multitud de nombres omitidos implique desconocer la importancia que tienen). Esto, en lo relativo a la estrategia comunicacional y, en particular, a la estrategia publicitaria, implica lo siguiente:

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III

EL MENSAJE PUBliCITARIO.

PROLOGO DE LA 2a EDICJON

a) No hay valores universalmente vlidos,. sino valores histrica y espacialmente contruidos Entiendo, aqu, por "valor", el significado y/o la cualidad que se atribuye a los fenmenos sociales (objetos o comportamientos). No fundamento, ahora, la validez de esta afll1J}acin he desarrollado con bastante detenimiento en que otros textos ("Fundamentos Lgicos' de la Semitica" y "Esbozo semitica para una metodologa de base en ciencias sociales") y que no resultar extraa ni cuestionable a un amplio nmero de lectores. Pero destaco su importancia en funcin de la potica comunicacional y de la eficacia de las especficas acciones comunicativas. La hiptesis de la universalidad de un valor permite utilizarlo o desecharlo mediante el simple procedimiento de nombrarlo o no en el texto de un mensaje. El anlisis del contenido adopta esta hiptesis en cuanto estudia la presencia/ausencia/frecuencia de los nombres que designan valores, como "cajas negras" expresivas por s mismas y la discusin de cuyo contenido queda fuera de cuestin. "Amor", "felicidad", "democracia", "lo natural", etc., son ejemplos de nombres de valores, respecto de los cuales puede plantearse el problema de si es oportuno o no incluirlos en un mensaje; problema al que se busca respuesta indagando las preferencias de la co~unidad en usar los respectivos nombres de unos u otros o de sus opuestos. Ello implica suponer (pese a que difcilmente se lo admitira) que el nombre es el valor. Por el contrario, desde la hiptesis que hago propia, cada uno de los trminos mencionados (y cualquier otro que designe su valor) adquiere significado en virtud del contexto en que aparece utilizado y en virtud del "juego lingstico" al que lo someten los interlocutores. Los ya vetustos conceptos (G. Frege) desarrollados por L. Wittgenstein han pasado por una larga lista de comentaristas, pero mantienen su vigencia operativa a la luz de los nuevos enfoques de la racionalidad comunicativa (1. Habermas). Se modifica en consecuencia, el objetivo de la investigacin comunicacional: conocer los nombres de los valores, significados o cualidades utilizados por la comunidad, as como limitarse a registrar su presencia/ausencia/frecuencia en el discurso social, resulta insuficiente; se hace necesario investigar lo que efectivamente se quiere decir cuando se emplea uno u otro de ellos. Slo as, quien se dirige a alguien puede incrementar razonablemente su expectativa de ser interpretado adecuadamente (o sea, segn su intencin). Por supuesto, en el sentido ms amplio de esta hiptesis, tambin los nombres de los fenmenos empricos y no slo los de sus valores (o sea, los

productos y no slo sus cualidades) adquieren su significado mediante su uso. La imagen (representacin) y el concepto (interpretacin) del trmino "automvil" cambia, no tanto en funcin de las diversas posiciones sociales de los integrantes de una comunidad, sino en funcin del tipo de lenguaje del que es efectivamente usuario quien lo menciona en su discurso o sea, en funcin de lo que M. Foucault denomina la "formacin discursiva" de la que, como usuario, participa. En resumen, al variar el uso del lenguaje (en el tiempo y/o en el espacio) varia el significado (valor) de las palabras (y de las imgenes y de los gestos), con lo que varia el mundo posible en el que habr de ser interpretada la accin comunicativa. La investigacin destinada a incrementar la eficacia de tal accin necesita tomar en cuenta (y disponer de los instrumentos adecuados para registrar) el particular universo de significados que circulan efectivamente y tal como est siendo efectivamente construido (por tanto, previnindose de utilizar significados envejecidos o inadmisibles) en y por el grupo humano al que se propone, en el momento especfico de la comunicacin, la tarea interpretativa.

b) La tendencia a la universalizaCin del lenguaje

Hace algunos aflos, en mi libro Del Caos al Lenguaje (Buenos Aires: Ed. Tres Tiempos, 1984), propona una interpretacin marginal del relato bblico acerca de las complicaciones surgidas durante la construccin de .la torre de Babel. En vez de un castigo divino, constituira una metfora mtica acerca del origen de la libertad (lo que quiz no resulte contradictorio para quien opine que la libertad es un castigo). En efecto antes de Babel haba existido una lengua nica (mito reduplicado en la bsqueda, por parte de la lingstica histrica, de la lengua "jaftica") y con ella todos los hombres se entendan; a partir de Babel se multiplican las lenguas y nadie se entiende con nadie. En realidad, se forman diversos grupos que no se entienden entre s, pero entendindose perfectamente quienes componen cada uno de tales grupos. Asociar a esto la idea de la libertad proviene de la idea de que una lengua nica construye una nica interpretacion del mundo; en consecuencia, multiplicar la disponibilidad de lenguas equivale a multiplicar las opciones entre mltiples posibles interpretaciones del mundo; y en esto consiste la libertad.

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PROWGO DE LA 2a EDICJON

Pero el mito de la unidad del lenguaje (aparte de la leibniziana "mathesis universalis") reaparece actualmente en la direccin opuesta: no ya como estado ideal en el origen de la historia, sino como estado ideal en el fm de la historia. Una cultura, una lengua, una poltica, se anticipan como idlica y aburrida previsin para el inminente tercer milenio. De ser esto as y habiendo establecido, en el punto anterior, la fundamental correlacin entre el uso del lenguaje y la construccin del significado, no resulta pertinente afmnar que, si bien en la actualidad quiz no existan valores universalmente vlidos, vamos rpidamente hacia la universalizacinde los valores? Si la cultura, la lengua y la poltica es una y la misma en todos los pases del mundo (que ya ni siquiera podran llamarse "pases"), entonces los valores seran los mismos para toda la humanidad. Personalmente no pienso que las cosas vayan a ser as; ms bien lo considero una ensoacin autocomplacientede algunos polticos, empresarios y publicistas ("marketing total") que quisieran perpetuarse en la bonanza alcanzada (o simplificar las complejidades de la sociedad y de la historia) y aplican, en consecuencia, la operacin caracterstica del pensamiento mgico de que nombrar un estado de cosas es darle existencia a tal estado de cosas. Puedo, no obstante, suponer por un momento, que tienen razn. A la versin extrema de la hiptesis a la que adhiero se la conoce como "hiptesis de Whorf-Sapir" y supone la intraducibilidad entre lenguas suficientemente diferentes (en su caso, el hopi y el ingls); la consecuencia era que unos y otros habitaban mundos completamente distintos o sea que no haba manera de que un determinado acto comunicativo (formulado, por supuesto, en una de tales lenguas) fuese interpretado de un mismo modo (una vez traducido a la otra lengua); tampoco sera posible que determinada manera de ver un fenmeno (de valorarlo o darle significacin) en una de las comunidades correspondientes a tales lenguas se reprodujera (con idntico valor o significacin) en la otra. Esta hiptesis extrema fue criticada y rechazada por F. Rossi-Landi, observando y estableciendo la existencia de un recurso lingstico que poseen los usuarios de todas las lenguas naturales; la creatividad inagotable de nuevas significaciones (o la recuperacin de significaciones producidas por el uso de otras lenguas) utilizando las posibilidades sintcticas de cada lengua para producir los adecuados giros, expresiones y parfrasis. Todo esto quiere decir que, suponiendo que llegase a existir una nica lengua, su uso, el uso productivo de giros, expresiones y parfrasis que tal lengua pennitira, generara inagotablemente diferencias y distancias que renovaran, en un constante cambio, lo plural de la humanidad. Y otro tanto

sucedera con la msica, la grfica o la televisin. Fsicamente, el mismo mensaje puede recorrer el mundo, pero esto slo establece la presencia universal del mismo significante; porque en distintos mbitos se hablara de distintas cosas, tendran importancia distintos problemas, se recordaran experiencias diferentes, etc., lo que generara multitud de giros, expresiones y parfrasis para dar cuenta de tal significante comn, que divergeran de lugar en lugar, de tiempo en tiempo; as se multiplicaran los modos de decir lo que el mensaje, fsicamente supuesto el mismo, pretenda decir de un nico modo. Por ello, an admitiendo la posibilidad de una nica lengua, su uso sera plural. En ltima instancia, cada grupo social con su uso particular de la lengua nica, se diferenciara de los restantes grupos; otro tanto ocurrira con el uso de la supuestamente nica cultura y nica poltica y, siendo el uso el proceso productor de la significacin, ello equivaldra a reconocer la efectiva pluralidad de lenguas, culturas y p9lticas ( o sea, de ideologas) bajo la apariencia de la lengua, la cultura y la poltica nicas. Esto ha encontrado sus lmites en los estudios wittgensteinianos sobre el dolor y los lenguajes privados (p. Winch); y lo he aplicado fructferamente (en trabajos conjuntos con M. Blache) a la identificacin de grupos y subgrupos foIklricos a partir de connotadores especficos y diferencialmente usados, como transformacin de lenguajes o cdigos de mucha mayor extensin y generalidad. Puede un comunicador consciente arriesgarse a ser interpretado como no quisiera serio? Se arriesgara el poltico, el empresario o la institucin a suponer que todos piensan como l o a suponer que es suficiente que l piense como todos, ya que todos piensan del mismo modo, por el simple .hec~o de que todos afirman o niegan los nombres de los mismos valorcs?'Creo haber ratificado, as, la inutilidad de las investigaciones basadas en d anlisis de contenido o en otras simplificaciones sobre el fin de la pluralidad humana o, al' menos, creo haber relativizado su eficacia. Como instancia previa a la formulacin de una poltica comunicacional o a la concreta implementacin de algunos de sus aspectos en un brief o a la traduccin del bref en imgenes o expresiones publicitarias, es necesario conocer los usos lingsticos (en realidad, los usos semiticos, los cuales exceden el habla e integran todas las posibles formas comunicacionales) de la comunidad o sector de la comunidad al que se dirige la comunicacin.

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EL MENSAJE PUBUCrrARJO

PROLOGODELA2aEDICION

c) La palabra la tiene el receptor

Los diversos desarrollos tericos de la semitica y de la lingstica durante los ltimos 30 atlos han establecido el eje de la comunicacin, en funcin de lo que acabo de esbozar, en la tarea de interpretaci6n efectivamente realizada por el receptor. Esto constituye una inversin (e, incluso, una aparente contradiccin con el sentido comn) respecto del modo habitual de considerar el proceso de comunicacin: ste comienza con la interpretacin (posible) de un mensaje, siendo las caractersticas de tal interpretacin las condiciones de produccin que limitan la tarea del emisor. Quien desea comunicarse slo lograr hacerlo acerca de lo que el destinatario de tal comunicacin est dispuesto a escuchar (y/o ver) y hacindolo del modo como ese destinatario acostumbra a establecer sus propias comunicaciones (o las del grupo de referencia al que desea emular). Esto quiere decir que el objetivo fundamental de una investigacin destinada a establecer los contenidos y las formas de accin comunicativa, consiste, en ltima instancia, en conocer (y hasta en apoderarse) de las palabras del receptor. Por supuesto,

es necesario distinguir entre la comunicacin con efecto posiblemente


demorado y la comunicacin con efecto necesariamente inmediato; el planteo que vengo haciendo se refiere, predominantemente, a este ltimo tipo de comunicacin, ya que se refiere a la comunicacin publicitaria. La comunicacin co.n efecto posiblemente demorado es aquella que, en mayor o en menor medida, pretende modificar los conocimientos, las creencias o lo"shbitos de comunicacin de quienes se supone que habrn de interpretarla. Incluye a todas aquellas comunicaciones que se proponen trasmitir los resultados de investigaciones cientficas, ticas o estticas. La innovacin racional, la modificacin de las costumbres o la creacin artstica requiere de un tiempo para llegar a ser interpretada (si lo consigue) conforme a la pretensin de su emisor. O sea: no es imposible comunicar lo que el intrprete no est dispuesto a aceptar, ni es imposible comunicar algo utilizando un modo expresivo inhabitual para tal intrprete; pero el riesgo del fracaso es grande y el tiempo de interpretacin es largo. Es ms, si lo que se comunica no existiese ni como posibilidad en el mundo del intrprete o si no le fuera posible identificar como comunicacin la forma de comunicacin que se le propone, no se producira comunicacin alguna. La comunicacin de lo nuevo slo es posible a partir de lo viejo. As es cmo, segn P.K. Feyerabend, Galileo apel al entramado de la vieja cosmologa y a la propaganda y hasta a trucos psicolgicos (aparte de utilizar el lenguaje aceptable para los VIII

entendidos: el latn, nada de italiano!) para introducir sus ideas aparentemente absurdas y opuestas al sentido comn, como la de que la Tierra se mueve. Lo viejo esta constituido por los usos y juegos semiticos que determinada comunidad viene aplicando en sus relaciones comunicativas. Lo nuevo consiste en alguna clase de transgresin a tales usos y juegos. La transgresin requiere la regla y, por eso, incluso la innovacin requiere de algo ya conocido para ser tomado en consideracin. Transformar la transgresin en regla (en nueva regla, porque si se reconduce la transgresin a alguna regla preexistente, se ha logrado eliminar lo que de innovacin tena) requiere: a) la prctica efectiva de su circulacin en el mbito de la comunidad, b) la prueba de que la sustitucin implicada es exitosa, as como, c) el xito en la lucha competitiva con las propias reglas (e, incluso, con otras propuestas de transgresin), todo lo cual ocurre en la lengua (y en la cultura y en la poltica, en resumen, en la semiosis) ya pose~ y usada por la comunidad. Es decir, en las condiciones adecuadas, la comunicacin de cbntenidos nuevos o mediante formas nuevas requiere partir de la palabra del receptor (como en toda comunicacin) y puede tener xito, pero a costa de tiempo, y el tiempo es el recurso ms escaso en la comunicacin publicitaria. La investigacin comunicacional, en el caso de la comunicacin con efecto posiblemente demorado, tiene importancia ya que proporcionar las estrategias para acelerar los tiempos de su aceptacin, pero es de una importancia secundaria: no puede predominar sobre la investigacin cientfica, tica o esttica, la comunicacin de cuyos resultados es lo primordial. La comunicacin con efecto necesariamente inmediato (que es' el caso especfico de la comunicacin publicitaria, de las rdenes y de las normas de procedimiento) depende, de forma casi absoluta, de la lengua, la poltica o la cultura de la comunidad en cuyo mbito circula o va a circular. La investigacin comunicacional es, en este punto, prioritaria: poco importa el origen cientfico, tico o esttico (si es que de alguno de ellos proviene) de lo que se comunica. Lo que importa es que lo que se comunica est asimilado (o se asimile lo ms posible) a algn elemento habitualmente presente en la lengua, la cultura o la poltica de la comunidad interpretante; y que la forma de comunicarlo participe de los usos y juegos semitic()s vigentes en dicha comunidad. La investigacin, por tanto, se centra en obtener el conocimiento del significado de los nombres (y de las imgenes) tal como; al usarlos, lo produce la comunidad en estudio. El comunicador puede hablar de los fenmenos (objetos o comportamientos) de los que le interesa hablar; pero, para atribuirles determinado significado (o valor) deber usar sus nombres

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PROWGO DE LA 2a EDICION EL MENSAJE PUBucrrARIO

segn las normas vigentes del juego comunicacional de esa comunidad. Por eso no es posible (al menos en el corto plazo) que el poltico, el empresario o la institucin impongan (salvo mediante juegos de poder ajenos a lo comunicacional, aunque lo utilicen) significados o contenidos ni formas expresivas ajenas a la comunidad a la que se dirigen. La comunicacin con efecto necesariamente inmediato r~quiere que sus contenidos mimeticen contenidos preexistentes y que sus formas expresivas reproduzcan las formas expresivas de la comunidad. O sea, ser a partir de los significados efectivamente vigentes en la comunidad como el poltico, el empresario o la institucin podr (deber) fijarse los contenidos propios de su comunicacin y ser a partir de los usos semiticos utilizados por la comunidad como podr (deber) seleccionar determinada forma expresiva para su comunicacin~ Difcilmente, cualquiera de los habituales proponentes de contenidos comunicacionales renunciar a su dominio de la decisin de lo que va a comunicar, pero, en todos los casos, exigir de quienes disean y ejecutan la comunicacin la inmediata eficacia de los mensajes correspondientes. Esta es una actitud contradictoria: como ya dije, la incorporacin de lo nuevo en la sociedad requiere tiempo; cuando lo que se espera es la inmediatez del efecto comunicacional, ha de tenerse en cuenta que el dominio de la decisin acerca de lo que y cmo puede comunicarse lo tiene la comunidad; el poltico, empresario o institucin slo pueden subrogarse en el papel de decididor que, en ltima instancia, conserva inalienablemente la sociedad. En consecuencia, la investigacin comunicacional debe proporcionar informacin acerca de qu y cmo comunicar, estableciendo qu y cmo se comunica la comunidad en estudio o qu y cmo no se comunica. Tal fue el caso del directivo de una empresa importante en la fabricacin de helados que deseaba que la publicidad, orientada predominantemente a adolescentes, destacara la calidad "cremosa" de su producto: la investigacin mostr que, en el tiempo y el lugar que se efectu, ninguno de los usos lingsticos con que los adolescentes construan el significado social de los helados inclua ese trmino (lo que equivale a decir que era un trmino no-significativo en su universo de valores, aun cuando, respondieran afirmativamente al preguntrsele acerca de si los helados deberan ser "cremosos": caso tpico del trmino caja-negra): se le recomend no usarlo, as como enunciar su claim en base a estructuras sintcticas fragmentadas, que era, en ese tiempo y lugar, el modo de hablar de tales adolescentes, quienes interrumpan la frase u omitan el destino o el resultado de las acciones que nombraban, desinteresndose de ello tras mencionar entusiastamente la posibilidad de hacer algo. La reunin
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en que se present el informe fue tormentosa entre densos silencios; el directivo q~ed muy molesto; pero no volvi a hablarse de la "cremosidad" de los helados que fabricaba la empresa. Si la idea de que es la comunidad la que decide qu puede (o no) comunicarse y cmo puede (o no) hacrselo resulta efectivamente asumida por el comunicador, ste logra ubicarse en el lugar ptimo para la eficacia de la comunicacin: es el ejecutor de la comunicacin, todos los elementos constitutivos de la cual preexisten en la sociedad, de modo tal que la tarea del comunicador consiste en reagrupar y reorientar a dichos elementos para obtener la identidad (en la comunidad) diferencial (frente a la competencia) de su propuesta. La comunicacin (con efecto necesariamente inmediato) ms eficaz no es, ineludiblemente, la que satisface al poltico, al empresario o a la institucin, ni, posiblemente, la que la agencia de publicidad muestra complacida en sus propios tapes institucionales, sino aquella cuyo intrprete pudiera haber sido su emisor, al que se le dice lo que l hubiera dicho si hubiera tenido la oportunidad (y hubiera sabido (y querido hacerlo. Estas son algunas de las ideas que la semitica actual aporta al desarrollo de la comunicacin publicitaria o bien, quiz sea ms justo decir que, por la necesidad de dar respuesta a las exigencias de la comunicacin publicitaria, son ideas que la publicidad aporta a la semitica. La integracin de ambas disciplinas se va haciendo cada vez mayor, en los ultimos atlos, al constatarse los beneficios que de su asociacin se derivan. Un hito fundamental en este proceso tuvo lugar, hace ya algn tiempo, cuando, en julio de 1986, se reuni la First lnternational Con/erence on Marketing and Semiot(cs. El acontecimiento tuvo lugar en Evaston (Chicago, USA), en la Northwestern University, con el patrocinio de "The l.L. Kellogg Graduate School of Management" y el "Research Center for Language and Semiotic Studies" de la Universidad de Indiana y bajo la personal conduccin de lean UmikerSebeok. Se reunieron ms de 30 estudiosos de la semitica y profesionales de la publicidad provenientes de todo el mundo; las ponencias y discusiones han quedado registradas en Marketing and Semiotics. New Directions in the Study o/ Signs/or Sale (l. Umiker-Sebeok, ed.; Berlin: Mouton de Gruyter, 1987). El trabajo que present, en aquella oportunidad, al ampliarlo y profundizarlo, dio lugar a dos estudios: "El diagnstico semitico en la cultura de marketing" y "Mapa de la estrategia comunicacional de un producto", que incluyo entre los "Nuevos ensayos de semitica y publicidad" incorporados a esta segunda edicin.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

Para terminar, una breve aclaracin terminolgica: cn cstos "Nuevos cnsayos" utilizo el trmino "semiHca" cn sustitucin del trmino "semiologa", empleado en el Mensaje Publicitario. Pam que no sean meras "cajas ncgras" aclaro que, como obscrvar el lector, el camhio responde a una contcxtualizacin ms rigurosa en cl caso de "semitica", frcnte a la contextualizacin flexible que acompaa a "semiologa". Esta ~s la nica diferencia quc estahlezco cntre ambos trminos quc, cn CU:U1to universo de al su dominio, lo considero relativamente homlogo y que se corresponde con la difcrencia que va cstablecindose cn cl mbito de la tcora scmitica entrc la scmitica dura y la scmitica blanda ("hard and .mll sellliolics").

INTRODUCCION
Si pudiramos registrar visualmente una perspectiva global del funcionamiento del mundo en que vivimos, advertirlamos inmediatamente la existencia de una red formada por multitud de acciones de diversa ndole, pero similares caracterz'sticas. En la trama de esa red, se destacarz'an los filamentos correspondientes a los frecuentes intercambios de objetos que se producen entre grupos humanos o personas, y los asociados al continuo e intrincado entrecruzamiento de mensajes que transportan informacin de un lugar a otro, con mltiples propsitos y variados efectos. y en esa compleja trama dinmica, podrz'amos distinguir sin esfuerzo, la urdimbre de influencias entretejidas por los mensajes e intercambios masivos, ya que estos alcanzan impersonal y sincrnicamente grandes conjuntos de personas (estn aisladas o integrando grupos), para enfreritarlas a un mismo estz'mulo o transaccin. . El tema desarrollado en este libro reviste particular .inters, porque se refiere al anlisis semiolgico de una clase particular de mensajes masivos: los publicitarios. El porqu de esta aseveracin responde, como veremos, a mltiples razones. Los mensajes publicitarios constituyen la nica categora de comunicaciones masivas especzficamente destinadas a influir, directa o indirectamente, en los intercambios comerciales de objetos (productos) o actividades (servicios), En este sentido, la publicidad constituye en primera instancia un sistema de comunicaciones, que incide sustancialmente en la estructuracin de los mercados, relacionando de particular manera a productores y consumidores, a travs de los medios masivos de comunicacin. Es tambin, al mismo tiempo, una tcnica eficaz que, mediante un racional empleo de informacin, facilita a la moderna empresa el logro de sus objetivos institucionales y comerciales.

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PROLOGO
Esta obra surgi de un ciclo de conferencias dictado para el Crculo de Creativos Argentinos de la Ciudad de Buenos Aires, destinado a plantear la funcin y el aporte que la semiologa brinda a la publicidad. El objetivo era, por tanto, claridad expositiva y operatividad prctica. Con tal criterio se ha ido elaborando el presente texto. De modo particular se han cuidado tres aspectos: a) evitar las excesivas referencias a los problemas tericos que estn planteados y se debaten actualmente en diversos mbitos de la naciente disciplina semiolgica; b) ejemplificar cada propuesta, cada paso metodolgico, cada operacin semiolgica, con el material publicitario correspondiente ;" c) ofrecer una presentacin tipogrfica que facilitase su lectura, agilizndola en lo posible, y que permitiese la rpida identifi. cacin de los conceptos que se van desarrollando. El mayor problema lo ha planteado el marco terico de la semiologa en el que, necesariamente, deben encontrar fundamento las propuestas de explicacin de los aspectos ms concretos del mensaje publicitario, as como las sugerencias que se formulan para la utilizacin de instrumentos operativos que sirvan al anlisis y a la creatividad publicitarias. En cada caso se ha optado por aquellas tesis semiolgicas que guardaran entre s una coherencia sistemtica con la que contribuir a la jerarquizacin del conocimiento semiolgico y a la verificacin de los propios supuestos de los que se parta. As, en el Captulo 1, se desarrolla una definicin de la semiologza, cada uno de cuyos conceptos va siendo analizado y puesto en relacin con la creatividad publicitaria; esta definicin centra el tema de la semiologa en la produccin de la significacin. El tema es complejo por tratarse de un concepto, el de la significa.

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PROLOGO

cin, con muy profundas races en la metafsica, Desde las concepciones netamente idealistas de las corrientes hegelianas, hasta los enfoques de un "empirismo de secano" (N.R.Hanson) de los conductistas, se puede recorrer una gama en la que no falta un solo punto intermedio. Coherentes con el papel que le atribuimos a la semiologa, el problema lo enfpcamos, preferentemente, hasta el lmite de 10 que puede establecerse partiendo de las formas significantes; una gran parte del proceso de produccin de la significacin est todava, y quiz 10 est siempre, en el terreno de la metafsica. Pero algo puede decirse acerca de la significacin, en cuanto efecto de un discurso, optando, con una voluntaria restriccin, por tomar en consideracin los aspectos que de ella emergen en el aspecto textual de dicho discurso. Con esta restriccin se habla en la presente obra de "significacin"; el soporte terico proviene del positivismo lgico, de la filosofa analtica y del estructuralismo lingstico; no se plantean ni se discuten sus enunciados, simplemente, se construyen algunos modelos semiolgicos, relativos a la emergencia de la significacin a partir de los significantes contenidos en un texto, como instrumentos que apoyen el conocimiento y la prctica de la tarea publicitaria. As, uno de los criterios fundamentales seguidos para el tratamiento de este tema arranca de la teora contextual de la significacin, planteada ya por I. A. Richards en 1938, y que ha sido revitalizada con originalidad por Max Black. Este Captulo 1 termina estableciendo las limitaciones de la semiologa. Cada vez hay mayor conciencia de que la semiologa posee su objeto especfico de estudio (brevemente dicho: la produccin de la significacin y su interpretacin mediante la integracin de varios signos en un texto), alejndose de las desorbitadas pretensiones de proponerla como cosmovisin o como panacea universal para todos los problemas de las ciencias sociales. En definitiva, tambin en esto se define una opcin terica: regresar a la propuesta de Ferdinand de Saussure, quien la concibi como "una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social"; concepcin que se ensambla perfectamente con la categrica afirmacin de Charles Sanders Peirce (leyendo "smbolos" como un simple sinnimo de "signos", lo que, a grandes rasgos, no acarrea complicacin alguna): "la trama y la urdimbre de todo pensamiento y de toda investigacin son los smbolos, y la vida del pensamiento y de la ciencia es la vida inherente a los smbolos; por tanto... es errneo decir, tan slo, que un buen lenguaje sea impor16

tante para pensar correctamente; pertenece a su esencia". Si se hace del estudio de los signos (ya bien como posibilidades sistemticas, ya bien como realidades integradas en un texto) el tema fundamental de la semiologa y dado que todo el pensamiento y el conocimiento del hombre se construye con tales signos, la semiologa se constituye en una metodologa apta para establecer la produccin de la significacin en funcin del lenguaje utilizado, o sea, especficamente, contribuye al anlisis de los lenguajes con que se organizan las distintas disciplinas y actividadessocialesdel hombre; pero lo que no hace es analizar ni sintetizar los contenidos conceptuales de las correspondientes ciencias. Por esto, sus posibilidades de desarrollo la conducen a irse constituyendo en la metodologa de base para afrontar el rgido dilema del terico, como 10 planteara Carl G. Hempel, y superar el abismo que aparenta distanciar a los trminos tericos de los trminos observacionales, todo 10 cual resulta de especial utilidad metodolgica en el campo de las ciencias sociales. En el Captulo 11,se advierte acerca de dos problemas inherentes a la gnesis de la significacin, por parte de un inicial perceptoremisor, y a la interpretacin del mensaje que la contiene, por parte de un posterior perceptor-receptor. Por una parte, la significacin que un emisor elabora a partir de determinados significantes percibidos e interpretados y que desea trasmitir a otro, mediante la produccin de un texto determinado, no coincide necesariamente con la significacin que el receptor elabora interpretando los significantes constitutivos de tal texto. Tema, ste, de particular inters para el creativo publicitario, en funcin de su necesidad de producir en el receptor, justamente, un determinado efecto que confiera al producto (transformado en signo-producto en el interior del mensaje publicitario) la significacin que se pretende. En este tema, nuestra opcin terica implica alejarse de las propuestas behavioristas; tras el demoledor ataque de Noam Chomsky a Verbal Behavior de B. F. Skinner, no pueden tomarse seriamente en cuenta las simplistas reducciones de la comunicacin simblica al artificial comportamiento de una rata en el laboratorio. En nuestro desarrollo subyace el planteo global de Michel Foucault en Las palabras y las cosas, ciertos sesgos empiristas de Roger Brown en Words and Things, la importante diferenciacin entre "factores" y "funciones" de la comunicacin establecidos por Roman Jakobson y los chomskianos desarrollos de Eric H. Lenneberg respecto a la adquisicin del lenguaje. El otro problema inherente a la produccin de la significacin, radica en el papel que desempea "la realidad"; existe, con
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independencia de la significacin? Pero, qu papel puede desempear, para el hombre, una realidad carente de significacin? Las investigaciones lgicas de Husserl sobre expresin y significacin (pese a la reaccin que la semiologa representa frente a la fenomenologa) son un punto de partida para analizar la funcin (constitutiva de la humanidad) que el lenguaje cumple respecto a la consistencia (si no, a la existencia) del mundo; problema que Wittgenstein replantea en trminos tericos mucho ms prximos ya a nuestro enfoque. As, en nuestra posicin, atribuimos al lenguaje una funcin configuradora del mundo, el cual, sin el acto previo dellenguaje, sera, meramente, caos, algo que anticipa J. L. Austin en su obra de sugestivo (y semiolgico) ttulo: How to do Things with Words. El Captulo III, el ms extenso del trabajo, analiza las caractersticas de la tarea de transformacin de una propuesta de publicidad . en texto publicitario. Para el estudio del proceso de elaboracin del signo-producto (o sea, del signo que se le propone a una comunidad receptora como sustituto del producto real, ya que este ltimo, salvo muy contadas excepciones, no puede formar parte de un mensaje) se ha optado por un conjunto de modelos provenientes de las concepciones analticas de Ferdinand de Saussure, de Charles Sanders Peirce y de Louis Hjelmslev. En efecto, partiendo d la visin dual del signo saussureano, en que se vinculan lo perceptual: el significante y lo conceptual: el significado, se sigue un desarrollo, directamente derivado de Hjelmslev, en que se hacen corresponder al significante con el plano de la expresin o plano cenemtico y al significado con el plano del contenido o plano pleremtico. Como, en la teora hjelmsleviana, ambos planos, a su vez, dan lugar a reflexiones sobre sus respectivas forma y sustancia, ello nos permite transformar el modelo de Saussure en lo que consideramos el algoritmo fundamental de la semiologta:
PLANO CENEMATICO
PLANO PLEREMATICO

{~
{

} UNNERSO INTRA-LINGUlSTICO }UNNERSO EXTRA-LINGUlSTICO

La razn de la denominacin que le atribuimos radica en que, mediante el anlisis de las cuatro relaciones fundamentales expresadas en tal modelo, se puede dar cuenta de la totalidad (o, al menos, de la mayora) de las operaciones de sustitucin identificables en

cualquier tipo de lenguaje, sin la restriccin de adecuarse tan slo al universo del lenguaje verbal para el que, especficamente, lo de.sarrollaron dichos autores (sin olvidar el papel fundacio~al que, respecto a la semiologa, ocupa Saussure, ni los importantes anlisis epistemolgicos aportados por Hjelmslev) Los cuatro signos inherentes a este algoritmo semiolgico van siendo desarrollados en el texto, interpretndolos en funcin de los signos que integran el mensaje publicitario y ejemplificndolos, en relacin con un concreto aviso, para que pueda observarse el papel que cumple, cada uno de ellos, en la produccin de la significacin publicitaria. El Captulo III prosigue desarrollando el gran esquema clasificatorio de los signos, originalmente propuesto por Charles Sanders Peirce, y adecundolo a las caractersticas semiticas de los signos publicitarios. Cada una de las nueve posibilidades, emergentes de la combinatoria entre forma, existencia y valor, que constituye el eje del pensamiento peirceano, ha sido tomada en su aspecto ms directa e inmediatamente utilizable. Su consideracin lgica y epistemolgica puede encontrarse en mi estudio El Signo. Las fuentes tericas de la semiologta: Saussure, Peirce, Mo"is. Aqu se los propone en su versin operativa y directamente vinculada a los problemas de la publicidad. Recorrer, con criterio gil y eficaz, el sistema de posibilidades y de variantes en cuanto a la transformacin de un objeto (el producto) en signo (el signo-producto del mensaje publicitario) aporta orden y enriquece con sugerencias inagotables a la imaginacin creativa del publicitario. Por razones de exposicin, lo hemos utilizado, nicamente, en su aspecto analtico, o .sea, se van sealando, en distintos avisos, la presencia, predominante, de tales nueve signos; esto no quiere decir que el creativo haya utilizado el modelo de Peirce para elaborar su concepcin publicitaria (o s, depender de su inters por profundizar en el conocimiento de los instrumentos de la creatividad); pero demuestra que los signos establecidos por la combinatoria propuesta por Peirce aparecen, ineludiblemente, en todo texto publicitario. A lo que, posiblemente, se resista el creativo es a encarcelar su intuicin creativa en la retcula de un proceso lgico; pero, para el pensamiento humano (y, en especial, para el pensamiento creador) no hay crceles posibles; por el contrario, la disciplina que requiere conocer y utilizar un modelo lgico vuelve a desbordarse por la intuicin, con la diferencia de que sta se alza sobre bases ms enriquecidas y sugerentes. A continuacin, en este mismo captulo, se enfrentan las fundamntales modificaciones que experimentan los signos (ya elaborados segn el anterior modelo) al integrarse con otros en un contexto.

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La opcin por una teora contextual de la significacin, anticipada en la definicin de la semiologa, adquiere, en esta parte del estudio, la mayor incidencia, tanto para la explicacin de la eficacia de los signos publicitarios, como en cuanto gua metodolgica para la eficaz ubicacin de los signos publicitarios en el correspondiente mensaje. En consonancia' on dicha teora, se considera al signo aislado (artificialmente), tan s6lo, como un haz de posibilidades (determinadas por el sistema o cdigo al que pertenece), para concretar alguna de las cuales se hace imprescindible incluir al signo seleccionado en un determinado contex to que le confiera su significacin especfica. Se vinculan, as, postulados y teoremas semnticos de Algirdas Julien Greimas y de Galvano Della Volpe (de los que se extraen fundamentales modelos heursticos y analticos) con las tesis de l. A. Richards y de Max Black relativas a lajUncin interaccional de cada signo con los restantes signos del contexto en que aparecen, mostrando y ejemplificando los correspondientes mecanismos semiticos productores de la significacin publicitaria (lo que los autores ltimamente mencionados estudian, en especial, con referencia a la "metfora"). Como todos los signos que intervienen en un texto publicitario sufren la respectiva transformacin, por la eficacia del contexto sobre ellos, prestamos particular atencin a la modificacin que afecta al especfico signo-producto, en cuanto signo, directa o indirectamente, jerarquizado en toda propuesta publicitaria. Un nuevo aspecto que se trata en este Captulo III y que contina en ntima vinculacin con los problemas de la transformacin contextual, es el de las figuras retricas, de particular complejidad en el mensaje publicitario. El tema constituye el ncleo de cualquier estudio que verse sobre publicidad, ya que estando sta destinada a convencer, encuentra en la retrica su instrumento especfico. No existe publicidad sin retrica, as como podra afirmarse que no existira retrica si no fuera por la publicidad. Curiosamente, otro mbito en el que comienza a reclamrsela, al menos en alguna de sus figuras y tropos ms caractersticos, como ocurre con la "metfora", es en el de la epistemologa. Su utilizacin como instrumento del pensamiento cientfico, adquiere una creciente importancia, tanto en la gnesis de nuevas teoras que requieren, al menos para la sistematizacin inicial de sus conceptos, de una traslacin "metafrica" de trminos que han sido mejor definidos y se encuentran ms analizados en otras disciplinas (tal ocurre, por ejemplo, con la utilizacin de trminos provenientes de la ciencia de la computacin en la psicolo20

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ga del conocimiento), como a los efectos de intervenir en la larga polmica, especialmente mantenida por las exigencias de la filosofa de la ciencia de raigambre positivista-lgica, acerca de la palidad e interrelacin entre los trminos tericos de una ciencia y los trminos observacionales relativos a la experiencia o ,a la experimentacin (funcin que consideramos puede ser sintetizada por la semiologa de modo ms especfico, incluso por abarcarla, que por la retrica). Lo que no resulta justificable, en modo alguno, es el uso y abuso de las expresiones ms o menos desembozadamente retricas con que se pretende sostener (en definitiva, convenciendo ms que explicando) gran nmero de propuestas tericas e investigaciones en el campo de las ciencias sociales; la necesidad de acudir a la retrica y a los artificios del estilo como argumento oculto para sostener sus afirmaciones, es slo prueba de las carencias que padecen tales disciplinas. Si relegar a la razn en beneficio de la retrica no es el procedimiento correcto, evalundolo desde una tica del pensamiento cientfico, es, en su campo especfico, el ms adecuado instrumento para la eficacia del mensaje publicitario. La opcin que se ha concretado, para el desarrollo del anlisis de las figuras retricas en la publicidad, ha supuesto: a) admitir el desdoblamiento de los aspectos sintcticos (o textuales) de un enunciado retrico, respecto a sus contenidos semnticos: b) limitando el aporte semiolgico a consideraciones relativas, exclusivamente, al aspecto sintctico (reconociendo que algunas, pocas, figuras retricas no pueden ser explicadas desde su pura cualidad textual), se admiti la posibilidad de identificar la operacin significante que las genera; y c) se admiti, con la provisionalidad que requera el enfoque operativo del presente estudio, la existencia de un grado cero en los enunciados del lenguaje, es decir, una manera de decir al mundo "directa" y no modificada (la manera del decir, porque al mundo se lo modifica con slo decirlo). Especialmente, este tercer aspecto es objeto de controversia. Aparte del trabajo de Roland Barthes, titulado, justamente, El grado cero de la escritura, el tema se debate con profundidad, erudicin y sentido crtico (pese a lo fenomenolgico) en La mtaphore vive de Paul Ricoeur. Avala nuestra opcin que el mismo Max Black, para dar debida cuenta de la metfora, utiliz el concepto de "implicaciones acompaantes" que, a su vez, requiere admitir la existencia de un "sistema de lugares comunes acompaantes" con lo que se configurara "19 que piensa el hombre de la calle" (en Modelos y metforas); frente a las crticas que le dirigiera P. Ricoeur, aclara (en "More about Metaphor", publicado enMetaphorand Thought, A.Ortony, 21

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Ed.) que utiliza tales expresiones para referirse Ha lo que Aristteles llam endoxa, opiniones corrientes compartidas por los miembros de una determinada comunidad-hablante". En este mismo sentido, planteamos la existencia de un contexto originario o no modificado, respecto al cual se introducen las modificaciones que dan lugar a las figuras retricas. Tras proponer un modelo de modificaciones mnimas necesarias para la produccin de la transformacin retrica, que abarcara tanto lo especfico a la retrica literaria como lo que importa para una eventual retrica publicitaria, se analizan algunas de las ms tradicionales figuras retricas, acompaando a cada una de ellas con los correspondientes ejem. plos sobre avisos publicitarios. Al final de este Captulo 111, se dedican algunas pginas al humor publicitario. Esta prueba irrebatible para demostrar la existencia de un lenguaje (si algo no puede generar humor, no es lenguaje) queda enfocada en sus componentes fundamentales de produccin, enunciando, defmiendo y ejemplificando con los respectivos textos publicitarios, los mecanismos semiticos que intervienen para la modificacin significativa en que consiste. La opcin terica, en este caso, contina siendo la misma de la retrica, con la que el humor guarda una profunda relacin. Con respecto a las ejemplificaciones, el presente texto incluye ms de 80 ilustraciones, con sus corre~pondientes comentarios, mediante las que se proporcionan, tanto al estudioso como al creativo, casos prcticos para la constatacin de los procesos semiticos o caractersticas significantes que se' van. proponiendo para el anlisis y la produccin de la significacin de los mensajes pu blicitarios. Se concluye el presente trabajo con un apndice bibliogrfico. Todas las obras van acompaadas por una clave de referencia que ayude al lector, especialmente al que se inicia en los estudios de la semiologa o en su aplicacin a la publicidad como gua para adentrarse en el tratamiento de los temas que ms le hayan interesado. No pretende ser exhaustiva; ms bien refleja el universo terico que encuadra al trabajo cumplido en este libro. El tema del aporte de la semiologa a la publicidad no termina con la ltima pgina de este trabajo. Ms bien, apenas si se deja esbozado. En principio, se ha partido de una voluntaria restriccin: tomar en consideracin, tan slo, aquellos aspectos de la semiologa que son aplicables a los avisos fijos; falta, as, el tratamiento de uno de los medios ms importantes, actualmente, para la difusin del mensaje publicitario: la televisin, que requiere el estudio semio22

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lgico del film publicitario; y falta, sobre todo, el anlisis semiolgico de la campaa publicitaria, en cuanto conjunto secuencial de mensajes publicitarios cuyas caractersticas no se limitan a una mera emisin automatizada de textos pre-programados, sino que requiere instrumentos analticos capaces de dar cuenta de la gil y coherente versatilidad que se manifiesta en l~ estructura del dilogo: la campaa supone, con frecuencia, una sensibilizada atencin a la respuesta de la comunidad receptora durante su propio transcurso, lo que suele llevar a cambios estratgicos que pueden, incluso, modificar la concepcin inicial. La semiologa, como teoria general de los lenguajes (no slo del verbal, sino de todos los instrumentos perceptuales mediante los cuales el hombre se pone en comunicacin con los dems hombres y con su entorno), ofrece importantes aportes, tanto tericos como empricos, al desarrollo conceptual ya la prctica operativa de la publicidad. Lenguaje, publicidad y semiologa estn ntimamente vinculados en la cultura contempornea. El lenguaje, como una de las manifestaciones de la facultad semitica, acompaa al hombre a lo largo de su evolucin prehistrica (cualquier sobreagregado a un instrumento ltico, innecesario para su funcin, es testimonio de su presencia y, por tanto, de la humanidad de quien lo realiz) e histrica (con el abrumador deseo del hombre de dejar memoria grfica y perceptual de su paso por el mundo). La publicidad, manifestacin, tambin; de aquella misma facultad semitica, es una prctica de la que puede aventurarse la hiptesis .de que ha acompaado al hombre a lo largo de su evolucin prehistrica e histrica; lo social la demanda para la obtencin del poder y lo econmico la requiere para la acumulacin de riqueza (dos condiciones sin las que no se hubiera salido de la prehistoria y con las cuales se impulsa la historia). Pero los lenguajes y la publicidad (que con ellos se construye) se han desmesurado y los esquemas que explicaban el habla y las tcnicas sociales de conviccin no alcanzan ya para explicar los mltiples y complejos lenguajes y mensajes publicitarios que se articulan en la sociedad contempornea; se impuso, pues, la necesidad de reflexionar (con apetencia de cientificidad) acerca de sus caractersticas fundamentales de modo que fuera posible proponer, interpretar y explicar la produccin y la significacin de semejante diversidad; en consecuencia se incrementaron, especialmente a partir de 1900, los estudios que van configurando la autonomia. epistemolgica de la semiologa. La 'publicidad, si bien ha adquirido jerarqua universitaria desde el punto de vista de su enseanza, apenas si ha comenzado la estruc23

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turacin de su especfico sistema terico. El progreso terico de la semiologz'a ha sido inmensamente superior al de la publicidad; el desarrollo prctico de la creatividad publicitaria ha sido incomparablemente superior al de la semiologa; es un momento oportuno para disminuir las diferencias. La semiologa est en condiciones de proporcionar rigor y estructura conceptual a la publicidad (de ello, el presente trabajo 'constituye el primer intento sistemtico de concretarlo); la publicidad proporciona a la semiologa campo propicio para su aplicacin emprica y para la comprobacin o falsacin de sus propuestas tericas. Hay otro aspecto desde el cual la semiologa sigue de cerca al quehacer publicitario: se trata del enfoque crz'tico, del esclarecimiento de ciertos recursos comunicativos que inducen a comportamientos masivos, sin haberse tenido debidamente en cuenta el inters comunitario respecto al consumo de un determinado producto. La semiologa acta, efectivamente, como bistur analtico frente a los mensajes publicitarios desaprensivos. La publicidad no es un mal de nuestro tiempo, como tampoco lo es la imprenta, ni la televisin, ni las computadoras; pero, como todos estos otros instrumentos, alcanza un ingente desarrollo que multiplica su eficacia y sus riesgos. Como Norbert Wiener dijo, refirindose a la "magia" de la informtica moderna, "lo principal es que en magia siempre debe pedirse lo que de verdad se quiere y no algo que parezca quererse". La publicidad genera deseos en la comunidad y los orienta hacia los objetos que pretenden satisfacerlos y todo ello lo hace apelando a formas, existencias y valores del plexo cultural de llena comunidad. La tica publicitaria establece los lmites del actuar publicitario, cuando, mediante esas componentes culturales sobre las que el individuo y la comunidad afianzan su seguridad y su convivencia, se banalizan las esperanzas, se enaltece lo insignificante y se centrifuga al hombre tras inagotables apetencias. La semiologa descarna estos mensajes, muestra los desvos de la significacin, los referentes verdaderos tras los aparentes y mide el impacto que la "magia" de los lenguajes triviales o sorprendentes de la publicidad produce en el desguarnecido receptor. Pero el objetivo del presente trabajo no es crtico, sino tcnico; se trata, en esta oportunidad, de esbozar las lneas fundamentales de un sistema terico, en el que confluyen los aportes conceptuales de la semiologa con el desarrollo emp rico de la publicidad; y ste es, estrictamente, el campo en el que habrn de desplegarse sus reflexiones y propuestas. Las cuales confiamos en que sean interpretadas, en todo caso, cum granum sals.

,!

La publicidad es, predominantemente, el resultado de un trabajo de equipo. De modo semejante, la realizacin de este estudio sobre la semiologz'a la publicidad ha requerido la colaboen racin y el apoyo de personas, empresas e instituciones.' A todas ellas deseo expresar mi agradecimiento. En primer lugar a las Agencias de Publicidad cuyos avisos ilustran este texto; en la vorgine de sus tareas, hicieron un lugar para preparar el material grfico que se iba seleccionando; confiaron en un proyecto que demostrara la objetividad de los modelos semiolgicos y su concreto aporte al anlisis y a la creatividad publicitaria, pese a sus previas experiencias, por lo general frustrantes, originadas en la audacia de quienes convertan a la semiologa en una jerga incomprensible, metafsica e intil. Mi expreso agradecimiento al excelente dibujante e ilustrador Marcelo Bertolini que tan eficazmente y con tanta calidad interpret los textos que se corresponden con las lminas 10 a 18, de las que es autor; a la Fundacin Bungey Born por su apoyo econmico y en particular al Dr. Jos Mara Videla del Mazo por su decidida confianza en el trabajo; al Pro/. Luis Melnik, profundo conocedor de la problemtica publicitaria, por haberme facilitado el primer material grfico y por el entusiasmo con que me anim a mi tarea. Muy particularmente, quiero agradecer al Lic. Al~erto Videla Pearsonpor la constanciade su empeo, ayudndome a concretar esta obra, y por su consejo, siempre oportuno, basado en sus serios conocimientos tericos' en el campo de la sociologa y de la publicidad y en su responsable experiencia profesional. Finalmente, agradezco a mis alumnos, en especiala los de la Carrera de Sociologa de la Universidad de Buenos Aires, con cuyo dilogo me he enriquecido constantemente.

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1. QUE ES LA SEMIOLOGIA? Como punto de partida, adoptaremos la siguiente definicin:

La semiologla es una ciencia (en formacin) que estudia los


signos, los lenguajes y las caracterz'sticas segn las cuales, mediante su integracin en un mensaje, se produce determinada significacin, condicionada por las peculiaridades decodificadoras d(j!lreceptor.

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1.1. Una ciencia (en formacin) que estudia... Por "ciencia" entendemos la tarea de producir un tipo de conocimiento tal que: a) b) hace consciente lo intuitivo; vigila constantemente la racionalidad del desarrollo de su propio pensamiento; man~iene una crz'ticapermanente de lo previamente pensado; y enuncia afirmaciones generales acerca del mundo; (cuya aplicacin al mundo -y esto ya no es ciencia, sino tcnica- tiene por objeto intervenir en l y transformarlo, conforme a la concepcin de progreso que est vigente en cada momento histrico detenninado).

I ;

c) d) e)

La referencia a que tal ciencia se encuentra "en formacin" da testimonio de que todava no se ha obtenido una adecuada sistematizacin de los conceptos que la constituyen. Ello no impide que su objeto est ya claramente establecido, como lo demuestran los mltiples campos desde los que se solicita su aporte: la psicologa, la antropologa, la comunicacin, el derecho, la arquitectura, la esttica, la etologa, etc. Tal objeto consiste en una explicacin (elemental pero imprescindible) del proceso de produccin o atribucin de significacin; no todos los trminos, ni

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sus correspondientes conceptos, estn debidamente identificados o coherentemente estructurados; a tal sistematizacin terica concurren actualmente los esfuerzos de numerosos investigadores; ello sin perjuicio de que la utilizacin de sus enunciados y propuestas de explicacin en concretas situaciones significativas sirva para su pennanente y crtico contraste emprico. 1.1.1. La ciencia y el creativo. El creativo de publicidad crea, como crea todo artista. Puede existir una ciencia del arte? Existe la potica como teora de la creacin verbal; existe la esttica como metafsica de la belleza; existe la teora de la msica como estudio del lenguaje musical; existe la teora de la arquitectura como detenninacin de regularidades en la tarea de disear espacios y volmenes habitables, etc. O sea, existen toda una serie de desarrollos tericos acerca de actividades humanas intuitivas, en las que la racionalidad aparece recin en un segundo plano. Pero, toda ciencia no es sino un lenguaje mediante el que se transfonna en racional algo que, antes de tal ciencia, era pura o parcialmente irracional; nada ms irracional que el hidrgeno, y no obstante, despus de que la alquimia se transfonn en qumica (pasando de la ideologa a la ciencia), nadie le niega su calidad de objeto de conocimiento cientfico. Con frecuencia se niega tal calidad a la conducta humana; pero es absurdo atribuirle menor racionalidad que al hidrgeno; por ello participamos de la conviccin de que las ciencias humanas lo son en sentido estricto. La conducta del hombre, individual o socialmente considerada, es objeto de conocimiento cientfico; lo que ourre con el conjunto de ciencias que estudian al hombre es que demuestran prticamente que es falsa la pretendida equivalencia entre explicacin y prediccin; ei comportamiento del hombre puede explicarse una vez producido, pero, slo en mrgenes muy amplios, puede predecirse. En todos los casos, lo que puede hacerse cientficamente es detenninar qu facultades y operaciones va a poner en funcionamiento para producir su conducta; la nica diferencia a considerar ser la que establezca si tal conducta es repetitiva de comportamientos en mayor o menor medida ritualizados (o sea, ya incluidos en un cdigo de comportamientos socialmente preestablecidos) o si se trata de una conducta que manifiesta un comportamiento original o no previsto; este ltimo tipo de conducta es el que puede producir, como su resultado natural, el acto creativo. 30

Pues bien, la semiologa estudia los resultados de la conducta humana (sea ritualizada o creativa) estableciendo, a partir de tales resultados perceptibles, los elementos componentes que en ella se manifiestan, las relaciones con que los ha vinculado el sujeto de tal cop.ducta, el sistema cultural del que proceden y, en definitiva, la significacin que tal conducta posee, tanto para el que la produce, como para el que la percibe (advirtiendo que pueden ser muy diferentes e, incluso, contradictorios). En su aporte al conocimiento de la especfica creatividad que se produce mediante los textos publicitarios, la semiologa: a) har consciente lo que la intuicin del creativo plasm en su trabajo; b) explicar lo que de racional existe en la aparente irracionalidad de la creatividad publicitaria; c) establecer crticamente la diferencia entre un detenninado mensaje publicitario y los que le antecedieron, identificando los rasgos productores de su especfica creatividad; fonnular afirmaciones generales acerca de la transfonnacin de objetos no-significativos (e incluso, en ocasiones, insignificantes) en objetos dotados' de la particular significacin que les confiere el lenguaje publicitario;

d)

e)

y enriquecer las posibilidades que maneja el creativo, en funcin de los cdigos sociales vigentes en un detenninado momento y lugar (lo cual ya no es la ciencia de la semiologa, sino su tcnica). Tal ser la tarea que afrontaremos en el presente estudio. En todo caso, nos impondremos una restriccin que estar presente en cada pgina: cualquier efecto significativo que se pretenda explicar deber poder ser percibido (en nuestro caso de la publicidad grdfica, visualmente); esto quiere decir que la semiologz'a es una ciencia emprica (o que pretende llegar a serio), por lo cual ninguna expli-

cacin metafsica b que apele a la intuicin subjetiva podr ser admitida como vdlida. Con ello pretendemos dar cumplimiento a las exigenciaspropuestas por la Filosofa de la Cienciatal como las fonnulara Karl R. Popper: un sistema ser cientfico si es susceptible de ser contrastado por la experiencia, constituyendo la falsabilidad el criterio evaluador de tal contraste; todo lo cual lo resume afirmando que "ha de ser posible refutar por la experiencia un sistema cientfico emprico". Uevado al mbito de nuestro trabajo ello quiere decir que las distintas afinnaciones que se enuncien
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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

como resultado de aplicar la semiologa al anlisis de los textos publicitarios se contrastarn aportando el correspondiente mensaje en que se haga evidente lo enunciado tericamente; pero esto no ser suficiente; todo enunciado que llegue a formularse desde esta perspectiva semiolgica de la publicidad podr llegar a ser declarado falso, o sea, se referir a realidades textuales y, en cuanto tales, perceptibles, que puedan contradecir lo tericamente afirmado; tal la calidad cientfica que exigimos a la semiologa, en este caso aplicada a la publicidad; no tanto que sea cierto lo que se diga, cuanto que, si no lo es, se pueda demostrar que es falso. 1.2. La semiologa es una ciencia (en formacin) que estudia...
... los sign os ...

Por "signo" entendemos:

ALGO

que sustituye a algo (presente o ausente) para alguien mediante algo perceptible

De todos los signos, el ms estudiado es la palabra; su conocimiento ha dado lugar a la ciencia de la lingtica; el desarrollo de tal ciencia ha permitido identificar el espacio epistemolgico de otra ciencia, ms general que la lingstica (la cual sera tan slo una de sus posibles manifestaciones) y que tiene por objeto a toda clase de signos, no slo a los del habla: la semiologa. . Respecto a la palabra, la lingstica establece que es ms que el mero nombre de las cosas: estd en lugar de las cosas (sustituyndolas), para hacer posible la comunicacin acerca de tale.scosas. Intercambiar signos, en vez de cosas, es mentir y defraudar, ya que lo que se ofrece es algo muy distinto de lo que se da. Pero esta mentira y defraudacin constituye un mundo en el que slo puede habitar el hombre y, adems, en el cual, slo al precio de habitarIo, el hombre puede llegar a ser hombre. Es el universo de lo simblico y en su interior se construye y se agota toda la realidad . del hombre. Todo cuanto el hombre percibe es, por consiguiente, signo; o sea, toda percepcin, lo sea de una palabra (o de un libro entero) o lo sea de un rbol (o de todo un paisaje), es la percepcin de algo diferente a si mismo ya que se trata de una percepcin significativa. Lo que las cosas significan lo pone el hombre (o quiz, mejor, 32

la cultura a la que ese hombre pertenece); por eso las cosas no significan en s mismas, sino que significan para un hombre, para una sociedad o para un conocimiento que de ellas se tiene. Cuando nace un ser humano, llega a un universo que ya est totalmente interpretado; as, lo que percibe no consiste en lo que le permite ver el umbral fisiolgico de la visin, sino lo que le han enseado a ver y tal como se lo han enseado a ver; despus, durante el transcurso de su vida, tratar (en la medida de su propia rebelda) de encontrar nuevas formas de ver (o sea, de interpretar al mundo); si su propia visin original es aceptada por la comunidad pasa a integrar el patrimonio de la cultura y, tanto sus contemporneos como quienes nazcan en el futuro, dispondrn de una nueva alternativa para interpretar el mundo. Fcilmente puede comprenderse que las palabras no son los nicos signos que el hombre produce o percibe; las palabras son formas acsticas (el habla) o visuales (la escritura) que, por convencin, adquieren una determinada capacidad simblica; pertenecen a un conjunto mucho mayor de signos en el que se incluyen a todas las formas representativas capaces de dar cuenta o de sustituir a otros objetos o conceptos diferentes a ellas mismas (as, l dibujo de una silla sabemos que representa a una silla sin que el dibujo sea silla sino dibujo). Otros signos se pueden agrupar en un conjunto constituido por existentes; son signos que significan, justamente, en virtud de su existencia. As ocurre, por ejemplo, con una veleta o con un termmetro que son existencias representativas de un estado del viento o de la temperatura, sin ser, en s mismos, ni aire ni' calor. Un tercer conjunto de signos est constituido por el universo de los valores; en s son puras concepciones abstractas, pero suponen una estimacin de las cualidades que poseen las cosas o los comportamientos. As, la justicia es un valor representativo de una concreta y determinad~, conducta; la belleza puede serio de un concreto y determinado objeto; el precio lo es de la posibilidad de adquisicin de un concreto y determinado producto, etc. Nos volveremos a reencontrar con el tema de la clasificacin de los signos y su identificacin especfica al estudiarIos, en una consideracin ms tcnica, como /conos, Indices y Smbolos. 1.2.1. Los signos en la creacin publicitaria.
. El aviso reproducido en la lmina 1, por su propia caracterstica de mensaje, consta de un conjunto de signos de cuya interac-

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EL CONCEPTO DE SEMlOLOGIA

cin emerge la significacin publicitaria. Procederemos a una somera identificacin de los que aqu se han utilizado, como para introducimos en la tarea del anlisis semiolgico aplicado a la publicidad; deber tenerse en cuenta, no obstante, que la totalidad de la presente obra est destinada a proponer, explicar y utilizar el instrumental analtico de la semiologa, por 10que, cuanto digamos ahora, ser provisional e ir encontrando desarrollos y aclaraciones especficos. Hay una actitud bsica del analista que requiere, por 10 general, cierto esfuerzo, en especial porque la comunicacin y la interpretacin de los mensajes que recibimos y emitimos se produce globalmente o por totalidades. As nos comunicamos, pero no es as como se produce el conocimiento cientfico de la comunicacin; ste requiere romper la evidencia de lo significativo y lograr responder al mayor nmero posible de preguntas relativas al proceso de produccin de tal significacin. Para lograr, pues, conocer, con el mayor rigor posible, por qu un texto publicitario significa 10 que ya sabemos que significa, es necesario, primero desmenuzado en sus elementos mnimos componentes y despus reconstruir la totalidad, de modo que las interrelaciones que, en sta tarea de reconstruccin, hay que volver a proponer entre los signos que haban sido identificados, nos ofrezcan las claves de la significacin. As, la primera propuesta metodolgica que fonnulamos consiste en una renuncia a saber lo que ya sabemos (o creemos saber), con el objeto de llegar a saber cmo sabemos. El primer pa.so es, por tanto, analtico y consiste en la fragmentacin de la totalidad; el segundo ser sinttico y consistir en una secuencia de integraciones sucesivas, hasta encontrarnos, de nuevo,ante la totalidad del mensaje publicitario. La identificacin de los signos que constituyen un aviso responde a ese primer paso analtico. En el aviso de la lmina 1 se diferencian tres signos o grupos de signos; 1) signos grficos representativos; 2) signos grficos simblicos; y 3) un signo grfico simblico "ritualizado". Estudimoslos por separado.
1) Signos grdficos representativos

I~'

Paraempresasnedad e decrecimiento.
Para empresas.que quieren estar de acuerdo con las exigencias del mercado. Que buscanser lderesen un mundo tecnificado. lIertiginoso y competi. tillO. y hacerla con actualidad. Para empresas que inllestigan. planeany ellalan losprocesosopera. tillos de sus establecimientos. Para todas ellas. existe IDEA. Porque IDEAnaci paraqueestas empresasdesarrollentoda su capaci. dad creatilla y amplen sus conoci, mientosy posibilidades.Organizando sistemticamentela informacinYme. todizando la formacin empresarial. PorqueIDEA es un mecanismode participacin empresarial creado por empresas Y para empresas. Para todas aquellasque se intere. sen en desarrollarsecon las medidas del mercado. Las mismas.a lasque en el futuro. les sobrar fuerza para seguir creo ciendo.

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Pese a la aparente ingenuidad de esta reflexin, es necesario advertir que lo que percibimosno es ms que el rastro de la tinta sobre el papel blanco. La posibilidad de transformara tales rastros en formas representativasproviene de un aprendizaje cultural (por 34

Lmina 1

Ortiz Scopesi Y Ca.

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..,
I EL MENSAJE PUBLICITARIO

EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA

trasmisin y por ontognesis) que nos ha educado como para interpretar luces, sombras y perfIles, no como depsitos ms o menos intensos de tinta, sino como volmenes, superficies, y fonnas de nuestra experiencia cotidiana. Si se nos pregunta qu vemos en esta lmina, aparte del texto escrito, responderemos que vemos unos zapatos negros, la parte inferior de un par de pantalones negros y, entre ambos, el correspondiente fragmento de un par de calcetines blancos, todo ello sobre una especie de moquette que se prolonga en un fondo granulado; en definitiva, as suele verse la parte inferior de las piernas y los pies de un hombre vestido; con el aadido de que, evidentemente, los pantalones le quedan cortos. En realidad, todo esto que decimos que vemos, no lo vemos, sino que lo interpretamos, con la seguridad de que eso es lo que est representado. Si quisiramos ser ms precisos, tendramos que decir que vemos, en principio, una impresin de tinta sobre papel y, despus, que se identifican unas formas asociables a las formas que vemos cuando lo que vemos son zapatos, pantalones, calcetines y moquettes. Esa calidad de no ser las cosas, sino fonnas que en algo se parecen a las fonnas de las cosas, es lo que constituye a lo que vemos en signos que sustituyen a tales cosas, ya que sera imposible que las pginas de una revista nos presentasen verdaderos zapatos, pantalones, calcetines y moquettes, dejando de lado a las consiguientes piernas que suponemos que estaran dentro de tales adminculos; se trata, por tanto, de un tipo de signos cuya diferencia especfica es que sustituyen a las cosas representando algunos aspectos de las fonnas de tales cosas; este tipo de signos consiste, as, en la reproduccin grfica de formas pertenecientes a un universo distinto al de lasformas que los reproducen. ' Estas componentes grficas poseen, adems, otra caracterstica que resulta de importancia fundamental para obtener, aparte del reconocimiento de las fonnas en cuestin, una significacin total de lo percibido; tal caracterstica consiste en el orden en que se integran. Nada impedira, en principio, que los cuatro signos grficos identificados aparecieran distribuidos de otra manera (o de cualquier manera) en la propuesta perceptual; ciertas corrientes estticas, como el surrealismo, nos han acostumbrado a este desmembramiento, cantera fecunda de interpretaciones psicoanalticas. Tal como aparecen ordenados en el aviso en estudio, no slo nos infonnan acerca de su presencia individual (moquette,. zapatos, calcetines y pantalones), sino que nos trasmiten la significacin de representar la parte inferior de un cuerpo humano vesti-

! ~

do; o sea, guardan entre s una relacin sintctica que aade a la representacin de cada elemento individual un plus producido, tan slo, por dicha relacin, La sintaxis es, por tanto, el recurso para generar un contexto y la eficacia de tal contexto (como veremos un poco ms adelante) es tanto producir una significacin total (diferente a la de cada uno de los elementos que lo constituyen) como contribuir a la eliminacin de la eventual ambigedad que pudiera debilitar cada una de tales representaciones. Para evitar desarrollos excesivos, basta con tomar en consideracin el hecho de que lo que hemos denominado "calcetines" es, en nuestra lmina 1, apenas un par de zonas blancas levemente sombreadas, las cuales, fuera del contexto constituido por el resto de la grfica, diflcilmente podrlan reconocerse como tales; no obstante, el resto del contexto les atribuye univocidad, o sea, les provee de una inequvoca identificacin en cuanto "calcetines", Lo mismo ocurre con la representacin, que nos resulta evidente, de la totalidad como de la parte inferior de un cuerpo humano vestido; se trata del otro efecto de la sintaxis: generar una significacin diferente a cada una (y a la suma) de las partes que la componen. Por qu un cuerpo humano? Por qu un hombre y no una mujer? La respuesta ya no se produce atendiendo solamente a la sintaxis; si bien, la sintaxis constituye la condicin bsica para que podamos llegar a fonnularnos tales pregUntas. Aqu es necesario tomar en consideracin otros sistemas que, estando, tambin, aludidos por la representacin grfica (y actualizados por la integracin sintctica), slo pueden. ser interpretados por quienes conozcan o posean informacin acerca de aspectos culturales y sociales, como los relativos al vestuario y a la moda. Puede ocurrirnos que percibamos un fragmento de la fotografa de un bailarn de alguna comunidad etnogrfica muy ajena a nuestra cultura y que no podamos afirmar que corresponda realmente a un cuerpo humano; pero, resultara inslito que percibiramos un fragmento de la fotografa de un individuo perteneciente a nuestra cultura y que no podamos afinnar que corresponda a un cuerpo humano; este nivel de interpretacin est condicionado por el manejo del pertinente sistema simblico vigente en detenninada comunidad. Lo que nos ha ocurrido es que hemos penetrado en el mbito de la semntica; la significacin se produce, en consecuencia, mediante la correlacin de una estructura sintctica (sensorialmente perceptible en toda propuesta comunicativa) y una estructura simblica (conceptualmente inteligible y disponible en cada comunidad). 37

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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

Tan slo teniendo en cuenta esta ltima caracterstica, de naturaleza simblica, y llevndola, incluso, un paso ms all de los dos niveles (sintctico y semntico) que acabamos de mencionar, puede interpretarse otro significado implcito en la .lmina que estudiamos. Primero vimos que se trataba de pantalones, calcetines, zapatos y moquette; despus que su orden indicaba una persona vestida; cmo sabemos que se trata de un adolescente? Es necesario que nos movamos en complejos planos simblicos para as interpretarlo. Pero volvamos a la sintaxis (siempre el orden de las percepciones posee la clave de la significacin, por ms abstracta que sta sea); se ven demasiado los calcetines; la distancia entre el borde inferior del pantaln y el borde superior de los zapatos es mayor que la normal. Y acabamos de utilizar expresiones inquietantes: "demasiado", "mayor que la normal". Por qu, "demasiado"? Por qu, "mayor que la normal"? Porque existen normas sociales, convencionales, transitorias (la moda, en definitiva) que establece cul es, en un momento" determinado, la distancia que debe existir entre el final del pant~n y el comienzo del zapato. Si no se cumplen tales normas algo anda mal; en nuestro ejemplo, no se cumplen (conforme nuestro aqu y ahra, que es el momento de emisin de este mensaje publicitario), luego algo anda mal; el efecto de percibir esta imagen resalta un aspecto un tanto grotesco (por inadecuado) y un algo humorstico (por la quiebra de la expectativa; como veremos en el ltimo apartado de este trabajo, el humor supone un discurso ritualizado que se quiebra en un determinado punto de ruptura y dirige la totalidad hacia un resultado inesperado; en la imagen, la perfeccin del planchado del pantaln, los zapatos negros de clsico acordonado, la moquette sobre la que pisa e, incluso, los calcetines blancos, corresponden a un sistema simblico de absoluta seriedad y convencionalismo; en tales condiciones, lo corto de los pantalones es una ruptura a la expectativa de correccin y elegancia y, en cuanto tal, provoca la sonrisa). Poniendo en relacin este efecto perceptual con otros sistemas simblicos vigentes en la comunidad receptora, surgen dos posibilidades: que la propuesta grfica represente a un individuo ridculo (que usa los pantalones demasiados cortos; siempre que no se trate de un personaje con suficiente prestigio como para imponer ese largo como nueva moda) o que represente a un adolescente (a quien le han quedado cortos los pantalones por estar en plena etapa de crecimiento). El dilema no va a resolverse en el plano puramente grfico; necesita 10 textual (en este caso, la escritura) que decida, por el propio receptor, cul es la inter:>retacin

que quiso atribuirse a tal imagen; y ah se habla de "edad de crecimiento"; pero con ello entramos en otra clase de signos, los signos grficos de naturaleza simblica. 2) Signos grficos simblicos. El resto de los signos constitutivos del mensaje publicitario de la lmina 1 es texto escrito. En cuanto escritura, los signos grficos (tipogrficos) que la constituyen estn destinados a transportar contenidos conceptuales. Mientras que los precedentes representaban a las formas del mundo mediante otras formas semejantes, en algn aspecto, a las primeras, la palabra, tanto hablada como escrita, representa objetos del mundo (datos de los sentidos o conceptos intelectuales) mediante formas (respectivamente, acsticas o visuales y, en nuestro caso, exclusivamente visuales) arbitrarias y slo vinculadas a tales objetos por convencin. Esto exige del receptor otro tipo de actividad; reconocer objetos del mundo mediante su representacin grfica es diferente a comprender conceptos mediante el reconocimiento de signos estrictamente codificados. La "lectura" de una o varias imgenes grficas se cumple identificando formas que, de algn modo, han estado en la experiencia fenomnica del receptor; la "lectura" propiamente ~pha de un texto escrito se cumple identificando formas (las formas de la escritura) que slo han estado en la experiencia fenomnica del receptor en cuanto las ha utilizado o percibido con anterioridad como palabras, pero cuya conexin con la experiencia de tal receptor slo se produce a travs del filtro de la abstraccin que cada una de ellas contiene; o sea, el receptor tiene la experiencia de hablar o de escuchar, de leer o de escribir, pero ninguna de estas cuatro experiencias tiene nada que ver con la experiencia que constituye el significado de un texto hablado o escrito. Esta "distancia" caracteriza al habla; por su intermedio puede decirse mucho ms que mediante las representaciones grficas, pero tambin se lo dice mucho ms intelectualmente, 10 que incrementa el esfuerzo que se le exige al receptor; tambin por eso, no puede abusarse, en publicidad, de su predisposicin a la realizacin de tal esfuerzo, Esta riqueza de contenido hace mucho ms complejo el anlisis de un texto escrito de lo que resulta ser el anlisis de un texto grfico. Acabamos de ver que la parte superior del presente aviso, de naturaleza puramente grfica, se compona mediante la interaccin de cuatro signos; los utilizados en el texto escrito son incompa-

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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

rablemente ms numerosos y contribuyen a construir una compleja pluralidad de conceptos. En este anlisis introductorio nos limitaremos a establecer los grandes ncleos conceptuales que se proponen como comunicacin publicitaria. La primera observacin permite establecer que el presente texto escrito se basta a s mismo para producir el efecto de significacin publicitario que se pretende. O sea, incluso sin la imagen grfica, la propuesta publicitaria se habra comunicado; por cierto que con mucha menor eficacia. La expresin que encabeza el texto esCrito: "Para empresas en edad de crecimiento" condensa la identificacin del destinatario del mensaje, dirigiendo la atencin hacia el contenido del escrito que se desarrolla bajo dicha expresin. Pero, al mismo tiempo, dirige el resultado de la percepcin de la imagen grfica eliminando la posible ambigedad a que habamos aludido; no se trata del atuendo de un snob ni de un desubicado, sino del de un adolescente (lo que no elimina el desajuste, generador del humor, de que tal adolescente se presente exhibiendo una caracterstica "dpmstica" y poco "social" de su propio crecimiento: que la ropa le ha quedado corta). La expresin es, pues, encabezamiento del texto escrito que sigue y t{tulo de la grfica a la que le confiere un sentido especfico. Si bien el ttulo es un elemento espreo, cuando se trata, por ejemplo, de una obra plstica a la que sobredetermina agregndole mediante la palabra lo que no expresara mediante su exclusiva materia prima, en el caso de la publicidad completa e incluso confiere un sentido que sin dicho ttulo permanecera, con frecuencia, enigmtico. En el aviso que estudiamos, la expresin "para empresas en crecimiento" transforma a la imagen grfica, la cual deja en suspenso la representacin de cuanto hemos comentado, para manifestarse como "alegora" (segn veremos en el punto 5.3.2.4. del Captulo III de esta obra). Basta con suprimir ese enunciado y leer cuanto le sigue como pie de la imagen grfica, para que esta pierda comprensin. Todo el empuje y proyeccin hacia el futuro que se atribuye al adolescente se transforma, mediante dicho enunciado, en el empuje, desarrollo y crecimiento de las empresas que apetecen un liderazgo, pero, gracias a la propuesta grfica, vivenciada esa actitud empresaria a travs de la imagen del adolescente. Por su parte, la imagen del adolescente poda haberse tratado con toda seriedad y, an, solemnidad (como promisorio aporte a la sociedad); la opcin creativa prefiri mostrar un aspecto un tanto ridculo, 40

pero clido y afectivo, que suele vincularse al crecimiento de tal adolescente (veremos, a 10 largo de este trabajo, la importancia que tiene, en toda transformacin retrica, optar por un discurso referenciallo ms convencional y estereotipado posible; rasgos gil y eficazmente utilizados en la presente tarea creativa). Tras el encabezamiento que acabamos de analizar, el texto escrito desarrolla su estructura dramtica en un juego de funciones entre las empresas como "Hroe-sujeto" a la procura de un desarrollo y liderazgo (su "Objeto-deseado") a cuya consecucin la empresa anunciante aporta su rol de "Coadyuvante" (estos trminos se explican ms adelante, en 4.2.2. del Captulo III, pero su sentido intuitivo es fcilmente comprensible). Con esta propuesta se concreta la significacin publicitaria del presente aviso. 3) Un signo grfico simblico "ritualizado". La razn de separar el reducido fragmento de escritura: "IDEA. Instituto para el Desarrollo de Empresarios en la Argentina" consiste en que, por su intermedio, no se pretende tanto informar acerca de una determinada institucin educativa, como identificarla.Mientras el precedente texto escrito, conforme a la funcin instrumental del lenguaje, se utiliz para dar cuenta de algo distinto al propio texto (su contenido conceptual), la "marca~' de un producto trata de producir una hipstasis o consustanciacin con el producto mismo; por ello adopta unaIorma grfica determinada, inamovible y protegida contra eventuales usurpaciones de terceros. No se trata simplemente de la palabra "idea",. sino que su valor en cuanto signo radica en la forma perceptual con que se la propone y su pretensin comunicativa no intenta trasmitir el concepto de "idea" (aun cuando en su creacin se haya tenido en cuenta el valor de la homonimia resultante), sino que la particular forma de presentarse escrita tal palabra trasmita la significacin de que una determinada institucin educativa (y no otra, ni cualquiera) se ha hecho presente (el desarrollo del tema de la "marca" se trata, en su calidad de s(mbolos icnicos, en el punto 3.4.1. del Captulo 111). 1.3. La semiologa es una ciencia (en formacin) que estudia los signos,

... los

lenguajes

...

Por "lenguaje" entendemos, en su sentido ms estricto, aquella facultad humana en virtud de la cual el hombre posee la capacidad 41

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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

de sustituir al mundo, en cuanto sistemacoherente de percepciones y conceptos, mediante uno o variossistemasde signos. Habitualmente, con la "facultad de lenguaje" se alude a la especfica capacidad de hablar. Ello es correcto, ya que el 'habla consiste en una operacin de sustitucin de aquello que se dice mediante alguna forma de decido; pero es insuficiente, ya que muchas cosas pueden "decirse" sin necesidad de acudir a las palabras; o sea, puede comunicarse el conocimiento, la emocin o el valor de muchas cosas mediante otro tipo de signos, como los gestos, la msica, la pintura, etc. As pues, la expresin "facultad de lenguaje" abarca la capacidad de sustituir algo mediante algo, cualquiera sea la calidad del "algo" que sustituye y la del "algo" sustituido. En este sentido resulta ms correcto referirse a una 'jacultad semitica", ya que la palabra "semitica" abarca la generalidad de los signos (del griego: semeion). Esta expresin, "facultad semitica", se independiza tambin de la vinculacin que la "facultad de lenguaje" establece con el proceso de la comunicacin; normalmente, al lenguaje se lo considera como el instrumento, no slo para sustituir, sino, adems, para proponer a otro la interpretacin sustitutiva realizada por un emisor. Quedara, as, fuera de su mbito la tarea de interpretacin, por ejemplo, de un panorama ante el que un individuo, en soledad, disfruta con su contemplacin; no obstante, 10 que ocurre en ese individuoes,justamente, un proceso semitico de transformacin de las concretas percepciones en valores estticos, ya bien aprendidos, ya bien originales (para evitar equvocos puede resultar. conveniente, pese a la dificultad de generalizarsu uso, emplear el trmino "semiosis" en vez de "lenguaje"). Adems el trmino "lenguaje" suele ser utilizado en otro sentido muy difundido. As, por "lenguaje" se entiende, tambin, el sistema o sistemas de signos (o sea, de sustitutos) existentes en una determinada comunidad y puestos a disposicinde eventuales emisores para comunicar determinada informacin a eventuales receptores (cuando se. hace referencia al sistema de signos del habla, se denomina "lengua"; pero, en cambio, se hace referencia, por ejemplo, al "lenguaje matemtico" para dar cuenta del sistemade signosde lamatemdtica). Mientras, en el primer sentido, se alude a una facultad o cualidad inherente al ser humano, con esta otra acepcin se designael repertoriode sustitutos, socialmente establecidos, para la puesta en funcionamientode aquella facultad. 42

En defmitiva, todo lenguaje (como facultad o como el sistema que la concreta) proporciona a sus usuarios un paradigma o repertorio ordenado de variantes, a fin de que el emisor elija los que le parecen ms adecuados para idos yuxtaponiendo en un tiempo y/o en un espacio dados y producir, as, una determinada interpretacin de algo diferente al propio lenguaje. La libertad (y, por tanto, la creatividad) depende de la riqueza de tal paradigma e, incluso, de que existan diversos sistemas de paradigmas (o sea, diversos lenguajes) entre los que pueda seleccionarse el ms conveniente para la significacin (o propuesta de interpretacin) que se desea producir mediante el correspondiente texto (o yuxtaposicin de los signos selectivamente extrados de dicho paradigma). Por eso puede decirse que la libertad comenz en Babel; all se abandon el lenguaje nico (una nica y coercitiva manera de decir el mundo) y, a partir de entonces, se tienen muchos lenguajes para decir las mismas cosas, con lo cual esas mismas cosas pueden adquirir significados muy distintos. I 1.3.1. Los lenguajes en la creacin publicitaria. Los lenguajes utilizados por el creativo publicitario participan de todas las caractersticas que acaban de enunciarse; pero, adems; por su destino (ser interpretados por el mayor nmero posible de receptores) y por su contenido (ubicar al producto en el universo de las apetencias sociales) debe reunir dos cualidades:
Mxima simplicidad Mxima complejidad

Esta anttesis esconde, tan slo, una aparente contradiccin: la simplicidad se refiere a que los lenguajes que se utilicen en el texto publicitario debern estar libremente disponibles en la sociedad y manifestar una alta frecuencia de utilizacin; as pues, slo pueden utilizarse lenguajes perfectamente conocidos por la comunidad receptora. Por su parte, los enunciados formulados mediante dichos lenguajes requieren construirse, igualmente, con estructuras sintcticas de la mayor simplicidad y habitualmente utilizadas o interpretadas por los integrantes de dicha comunidad receptora. La complejidad afecta a la tarea del creativo por la necesidad de integrar, en un mismo texto publicitario, frases simples de lenguajes simples pero que proceden y pueden referirse a la totalidad

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EL MENSAJE PUBLICITARIO EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

de los mbitos y aconteceres en que transcurre la cultura de una sociedad y la experiencia de los individuos que la componen. O sea, en un mensaje publicitario intervienen, como lenguajes constitutivos: cualquier enunciado verbal que pueda emitirse en la comunidad correspondiente, cualquier forma representativa del acontecer social y de los objetos y espacios que lo integran, as como las distintas actitudes, comportamientos y valoraciones en cuyo mbito viven inmersos los integrantes de tal comunidad. Algunos de estos lenguajes estn total o relativamente codificados (como el lenguaje verbal, el religioso, el econmico, el laboral, el institucional, etc.); otros permanecen en una ambigua indefinicin y son reconocibles, tan slo, en sus manifestaciones extremas o de mayor evidencia, siendo sutil la delimitacin en las zonas intermedias (como el status, la moda, la esttica, la poltica, etc.). Por ello resultar imprescindible, en un intento de tratamiento riguroso del texto publicitario, como el que pretende aportar la semiologa, una sistematizacin de los mltiples, heterogneos (y, a veces, contradictorios) lenguajes sociales que se utilizan en la tarea creativa. Ello nos ocupar cuando diferenciemos las nueve clases de signos que se generan a partir de los tres tipos nucleares que ya anticipramos:
Los SIMBOLOS Los ICONO S Los INDICES

1.3.2. Ejemplificacin de las caractersticas del lenguaje publicitario. Para una somera aproximacin (que, progresivamente, se ir haciendo ms completa) a estas caractersticas de mxima simplicidad y mxima complejidad de los lenguajes en la publicidad, resulta interesante observar el complejo universo de lenguajes diferentes que pueden concurrir a enunciar publicitariamente un producto, as como la imprescindible sencillez de los enunciados formulados en cada caso. Las lminas 2 y 3 pueden contribuir a ejemplificar este problema. La lmina 3 reproduce un aviso grfico de la Asociacin Argentina de Compaas de Seguros, a nivel institucional. La identificacin de los cdigos, repertorios y paradigmas utilizados para la produccin del presente aviso conviene efectuada diferenciando, 44

Lmina 2

Juventas Publicitaria 45

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

someramente, entre los aspectos perceptuales y los aspectos valorativos o simblicos. (Antes, enunciaremos una breve definicin de los tres trminos que acaban de utilizarse: a) se entiende por "repertorio" un simple conjunto de signos, que puede ser exhaustivo o no, entre los que existe algn rasgo comn, atendiendo al cual se ha efectuado su agrupamiento; b) se entiende por "paradigma" un conjunto ordenado de signos, que, a partir de determinados elementos que todos ellos poseen en comn, jerarquiza a los signos agrupados segn la diferenciacin que entre ellos provoca la presencia de uno o varios elementos variantes, seleccionados como rasgos-gua; y c) se entiende por "cdigo" un corpus, absoluta o relativamente exhaustivo, de signos sistemticamente ordenados, o sea, cuyo orden responde a la concurrencia simultnea de los criterios ordenadores de diversos paradigmas; para decirlo de otra manera, el cdigo agrupa diversos paradigmas que pueden aplicarse a un conjunto completo de signos, constituyendo su sistematicidad las relaciones de inclusin y complementariedad que pueden establecerse entre tales paradigmas). Desde el punto de vista perceptual, en este aviso se pueden distinguir los siguientes sectores: tipogrfico, fotogrfico, de dibujo y el isotipo. Comenzando por este ltimo, el isotipo, se trata de un signo complejo constituido por elementos escriturales, grficos y geomtricos. Cada uno de ellos proviene del cdigo o paradigma correspondiente; los escriturales, de las letras iniciales de la denominacin completa de la institucin anunciante (y esta denominacin, a su vez, del cdigo verbal de la lengua castellana); los grficos, de los conos o formas representativas (cuyo valor simblico responde a cdigos comunitariamente compartidos) capaces de constituirse en alegoras de la idea institucional que se desea comunicar (en este caso, la defensa, simbolizada por el escudo en su faz pasiva y por la espada en su aspecto activo; todo ello portado por una figura de rasgos medievales, con jerarqua y solemnizacin histrica); los geomtricos, mediante la estructura triangular, ordenadora de la visin. No cabe duda de que hubieran podido elegirse otros; los repertorios, paradigmas y cdigos disponibles en nuestra cultura as lo hubieran permitido; se opt por estos, en un acto de decisin entre las diversas posibilidades. Una vez creado el isotipo, pasa a integrar el paradigma de los isotipos identificadores de las diversas instituciones, organismos, empresas, etc., y, as, su presencia en este aviso contribuye tanto a la individualizacin de una 46

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1

Desde y para la comunidad cubriendo todos sus riesgos.

Protegiendo el esfuerzo de todos lo

sectores de lo comunidod a lo cual pertenece. el Seguro Privado custodia

elpatrimonioaci.mal. niendo~~ n V

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l. . ej'.

eslobones de una misma cadena,' /50 compaas privadns de seguro trabajanpor Ypara el pas.

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supresentey sufuturo:

Asociacin Argelllina de Compartas de Seguros 21 de Octubre: Da del Seguro

Lmina 3

Juventas

Publicitaria

47

EL MENSAJE PUBLlC/T ARIO

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

concreta institucin como a su diferenciacin de las restantes (el tema lo volveremos a tratar en el punto 3.4.1. del Captulo III, al estudiar los sz'mbolos icnicos). El sector tipogrfico est constituido por una determinada familia de caracteres; la opcin en el repertorio de la tipografa es, aqu, evidente; basta con conocer las restantes posibilidades que se ofrecen para la reproduccin mecnica de la escritura. La fotografz'a de la mano extendida plantea un problema semejante a los anteriores, pero, tambin, con caractersticas especficas. La mano humana es fcilmente identificable; sus variantes, si bien pueden plantear muy grandes diferencias a nivel simblico, son relativamente reducidas a nivel perceptual. El problema se plantea aqu en la seleccin de la posicin (que generar el gesto con valor cultural especfico) en que se representar a dicha mano: el puo cerrado, la palma abierta, abierta hacia arriba o hacia abajo, de frente o de dorso, un slo dedo extendido, o dos o tres, la mano sola, la mano sosteniendo algo, etc., etc. (no puede dejar de recordarse el inslito y picante dilogo por seas, mantenido entre Panurgo y el ingls Thaumasta, tal como lo relata Rabelais en Pantagruel; primer ensayo semiolgico sobre la comunicacin gestual). Toda la secuencia imaginable de posibles posiciones de una mano constituyen un paradigma abierto (en cuanto que es prcticamente imposible enumerar y sistematizar todas sus variantes) del cual ser posible seleccionar aquella posicin que se considere ms adecuada para la comunicacin que se proponga. Pero todava no termina con esto la seleccin de la imagen que habr de utilizarse. En el aviso que comentamos, se ha optado por la representacin de la mano extendida con la palma hacia abajo; la lmina 2 muestra algunas de las variantes fotogrficas de esa misma imagen, tal como las elaboraron los creativos publicitarios para seleccionar una; las siete posibilidades que se muestran son otras tantas posibilidades de un paradigma virtual, por supuesto, mucho ms nutrido; cada una de ellas, con su matiz perceptual diferente, dir mejor o peor el contenido simblico que interesa incorporar al mensaje publicitario. La lmina 2 constituye, por tanto, la ejemplificacin de un pequeo segmento del inmenso paradigma de variantes perceptuales correspondiente a la representacin de la mano humana. El dibujo que ocupa la parte central de este aviso proviene tambin, tanto por su estilo como por los objetos representados y por el orden en que se los despliega, de diversos y complejos paradigmas disponibles en nuestra cultura. En efecto, la evolu48

cin de la plstica ha ido produciendo formas representativas que, con toda la dificultad de la innovacin esttica y su difusin hasta hacerse cdigo comn, ponen a disposicin del usuario interesado, trazos, sntesis y expresividades para representar diversos fenmenos del entorno. O sea, una cultura ensea a identificar significativamente cuanto rodea al hombre, as como a representar significativamente tales identificaciones. Barco, tractor, sol, vivienda, familia, avin, fbrica, ciudad y vehculo, son posibles selecciones en un repertorio de nuestro medio ambiente y capaz de representarlo. En l se ha concretado, por tanto, una de entre las posibilidades estilsticas de representacin, grfica, y nueve elementos de entre el inagotabie paradigma de los elementos constitutivos de nuestro entorno cultural; asimismo, se ha seleccionado una sintaxis, optndose por una secuencia lineal de seis elementos sucesivos y tres superpuestos (se poda haber optado por una estructura radial, circular o dispersa, entre otras muchas). Pasando al aspecto simblico, son mltiples, tambin, las opciones disponibles, a partir de los estereotipos valorativos vigentes en nuestra comunidad. El desarrollo aXolgico deba, no obstante, manifestar como constante la idea del seguro. En este sentido, la presencia del isotipo no era ya una opcin, puesto que preexista (lo habr sido, como dijimos, en el momento de seleccionar sus componentes constituyentes). Lo fue, en cambio, la decisin de destacar la calidad de "privado" de tal seguro; ello implica la preexistencia de un paradigma, al menos, de oposicin binaria 'entre el seguro pblico y el privado; tratndose de una Asociacin de Compaz'as privadas se seleccion esta cualidad como concepto dominante (poda haberse elegido, la eficacia, la economz'a, la solidez, etc.; o sea, que lo privado de las Compaas no exiga al concepto de lo privado como necesidad publicitaria; se seleccion este perfil de entre el restante paradigma de posibilidades publicitarias). Una vez hecha esta opcin, se requera seleccionar los signos que representarz'an comunicativamente esta calidad de privado. La siguiente decisin consisti en elegir al texto escrito como portador del correspondiente concepto, dejando en cambio a la restante estructura grfica (la fotografa de la mano y el dibujo del entorno cultural) la funcin de reafirmar la idea global del seguro. "Desde y para la comunidad...", "Protegiendo el esfuerzo de todos los sectores de la comunidad a la cual pertenece..." "Uniendo eslabones de una misma cadena..." son expresiones que ratifican la calidad privada del seguro publicitario. 49

EL MENSAJE PUBL/C/T ARIO

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

La fotografa de la mano, en ademn protector, con luz iluminando la palma y el dorso sombreado (en esbozo alegrico al bien protegido y al mal rechazado) es una opcin entre el repertorio de smbolos del concepto de seguro (ya mencionamos, como otros elementos de tal repertorio, al escudo y a la espada, que figuran en el isotipo, entre otros muchos posibles). El dibujo por su parte, simboliza a las actividades protegidas; aqu la opcin es ms descriptiva de reas efectivamente cubiertas por la mayora de los seguros; no obstante, no es exhaustiva ni se pretende que lo sea, sino representativa de las actividades mas frecuentemente aseguradas: la navegacin, el agro, la vivienda, la salud, el transporte areo, la industria y los accidentes; sector, pues, del ms amplio paradigma de las actividades aseguradas o asegurables. Quedan en este dibujo dos componentes slo indirectamente vinculados con el concepto del seguro: los edificios urbanos (que bien pueden trasmitir la idea del riesgo de robo o de incendio; y obsrvese que, en otra opcin de este texto, no se ha utilizado la imagen dramtica del acontecimiento que pone en funcionamiento la mecnica del seguro, sino las imgenes del acontecer o de la existencia de aquello sobre lo que puede incidir el riesgo y por tanto el seguro) y el sol (como distante alusin a la sequa, pero que aqu es plcido contexto de la labor agrcola cumplida por el tractor). Creemos suficiente con cuanto antecede para ejemplificar adecuadamente la idea de la concurrencia de las caractersticas de mxima simplicidad y mxima complejidad que concurren en el mensaje publicitario. Cada uno de los elementos utilizados es simple (tanto en cuanto concepto como por el estilo verbal o grfico con que se lo representa) y, a la vez, su seleccin debe efectuarse en un repertorio, paradigma o cdigo, segn los casos, de muy diversas variantes, lo que hace tal opcin de aIta complejidad y sutil criterio selectivo. Un nico principio gua, en definitiva, esta tarea de seleccin: el cdigo del receptor, cuyo conocimiento, por parte del emisor del mensaje (aqu, el publicitario), resulta fundamental para decidir aquellos signos representativos que mejor comuniquen a tal receptor el concepto publicitario que se desea trasmitir. 1.4. La semiologa es una ciencia (en formacin) que estudia los signos, los lenguajes... ... y las caractersticas segn las cuales, mediante su integracin en un mensaje... 50

Entendemos por "mensaje" la propuesta perceptual elaborada por uno o varios emisores con el objeto de que uno o varios receptores la interpreten como portadora de determinada significacin. Todo mensaje se concreta en un discurso. Entendemos por "discurso" el conjunto de forma y contenido que se produce al extraer signos de un sistema y disponerlos secuencial y/o temporalmente segn determinada configuracin (lnea, plano o volumen). Para obtener un discurso es necesario, primero, construir un tex to. El "texto" consiste en la yuxtaposicin material de las formas de determinados signos previamente seleccionados, con independencia del contenido de cada uno de dichos signos. . En cuanto se yuxtaponen signos y, por consiguiente, se dispone de un texto, se hace presente, simultneamente, un contexto. El "contexto" consiste en el conjunto de signos que acompafian fsica yperceptualmente a un signo y que le confieren (al signo acompafiado) un valor particular. O sea, el contexto abarca la totalidad de los signos de un texto, menos uno; todos y cada uno de los signos que integran un texto poseen como contexto a los restantes, siendo estos los que le atribuyen su significado especfico. Ello suced~ porque un signo, mientras perman~ce en el sistema, antes de ser utilizado, posee varios (o mltiples) valores posibles; cuando se lo extrae de ese nirvana y se lo sita materialmente junto a otros signos, en un texto, slo le queda uno de aquellos valores posibles (incluso, a veces, inaugura un 'nuevo valor, potico, no previsto entre sus posibilidades); esto ocurre, exclusivamente, por la eficacia del contexto. En definitiva, la intervencin de los signos constitutivos de un texto (para cada uno de los cuales, todos los restantes actan de contexto) permite que dicho texto est dotado de significacin, transformndose en discurso y siendo susceptible de ser propuesto como mensaje para su interpretacin por un eventual receptor.
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1.4.1. Texto, contexto, discursoy mensajeen la publicidad.


La identificacin de los signos' que componen la lmina 4 nos proporciona el siguiente repertorio: 1) la mar.ca (nico smbolo indicial presente en este aviso, siendo todos los restantes de naturaleza icnica, o sea, representaciones visuales); 2) la figura del 51

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

monje saltando el charco (este signo, se descompone, a su vez, en: 2a, los "jeans" y 2b, el resto del atuendo monacal); 3) el fragmento de edificio, con rasgos clsicos o monacales; 4) el charco en el piso con indicios de tratarse de un jardn. El conjunto de las formas de estos signos, en el particular orden en que aparecen propuestos a la percepcin, o sea, la sintaxis especfica que los vincula, constituye el texto de este mensaje publicitario. Cuando tomamos en consideracin el contenido de tales signos, la propuesta perceptual pasa de ser una mera estructura sintctica a convertirse en discurso, es decir, en un texto significativo o que nos cuenta algo acerca de un universo diferente al de la mera impresin grfiea. Es aqu donde tomamos en consideracin que se nos habla acerca de un fraile saltando un charco. Fcilmente puede comprenderse que la escena poda haber sido contada de muy diferentes maneras; que las mismas formas podan haber sido integradas en una sintaxis diferente, 10 que hubiera dado lugar a otro texto; que los mismos contenidos hubieran podido emerger a partir de otros signos (por ejemplo, la escena hubiera podido relatarse verbalmente: "vi a un fraile saltando y al subirse la sotana vi que usaba jeans"), 10 que hubiera dado lugar a otro discurso. Segn la defmicin dada de "contexto", cada uno de los signos utilizados en este texto adquiere un especfico valor, con prescindencia de los restantes que hubiera podido adquirir, por accin de los restantes que 10 acompafian (y que lo acompafian segn detenninadas relaciones) en dicho texto. As, al edificio tendemos a considerarlo convento por aparecer como fondo (relacin sintctica) de la figura que, convencionalmente, admitimos como monje; al monje 10 reconocemos en su especfica actitud de saltar un charco, por el propio charco que acaba de dejar atrs y por_aparecer ese charco en un mbito que aceptamos debe continuarse en un jardn del monasterio (si el contexto hubiera estado constituido por signos que nos pennitieran identificar el interior de una iglesia, hubiramos atribuido, a la representacin de su actitud, la significacin de ser el momento previo a hincarse de rodillas, etc.). Lo mismo ocurre con los restantes signos del presente texto; con una especial advertencia en cuanto a la jerarquizacin de detenninados signos respecto a los restantes del contexto: la presencia de la marca de los "jeans" y la ordenacin de la figura del monje, de modo que se perciba, justamente, el hecho de usarlos, nos obliga a establecer que este par de signos es el que se pretende re52

Lmina 4

Juventas Publicitaria

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EL MENSAJE PUBLIClT ARIO EL CONCEPTO DE SEMlOLOGIA

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saltar de entre todos los que constituyen su contexto. Entre estos dos se establece, tambin, una particular relacin contextual; de todos los signos icnicamente propuestos, la forma del objeto "jeans" es la nica que aparece simultneamente traducida en slmbolos mediante la palabra escrita. Incluso se ha utilizado el artificio sintctico de aproximar la representacin (grfica) y la designacin (escritural) del objeto en cuestin. Sin esta duplicacin mediante dos significantes de un mismo significado, la imagen de la lmina 4 poda constituir, por ejemplo, una simptica instantnea que un fraile le hubiera tomado a otro; pero, por la eficacill del contexto, la propuesta textual de este concreto contenido discursivo adquiere el valor unvoco de tratarse de un mensaje publicitario. Otro tanto ocurre en la lmina 5. No obstante, en este caso se produce una curiosa alteracin de la estructura textual permitida por la calidad perceptual del signo-producto publicitado: el texto grfico est constituido por la representacin icnica de la representacin indicial, a escala reducida, de dos veleros etnogrficos, as como por la representacin icnica de una alfombra; la relacin sintctica que los vincula es la de superposicin de los primeros sobre la segunda. Casi podra afirmarse que, mediante la mera percepcin de la propuesta grfica, ms bien se estara hablando de los primeros que de la segunda; el primer bloque de texto escrito, puesto en una relacin sintctica de contigidad y de proximidad con la representacin de los veleros, mantiene, por su contenido discursivo, la ambivalencia del mensaje. Slo la presencia, al pie de la imagen, de la marca de la alfombra, decide, por la presencia de este cuarto signo y por su funcin sintctica de base visual de ratificacin, la calidad de mensaje publicitario y la jerarquizacin del fondo (alfombra) como su tema pertinente. 1.5. La semiologa es una ciencia (en formacin) que estudia los signos, los lenguajes y las caractersticas segn las cuales, mediante su integracin en un mensaje... ... producen determinada significacin... Entendemos por "significacin" el efecto (conceptual, mtico, emocional, pragmtico, etc.) que un mensaje puede producir en un . eventual receptor. La significacin no es algo que pertenezca a un signo; un signo 54 55

Lmina 5
Lautrec Publicidad S.R.L.

EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO

aislado (O relacionado paradigmticamente con los restantes signos de SU mismo sistema) slo puede mostrar sus posibilidades, sil} actualizar ninguna. Por ello, cuando se estudian, en abstracto, las posibilidades de un signo, no es correcto hablar de significacin sino que 10 que tal signo identifica en el interior de su sistema se designa como "efecto de mostracin". La significacin (o "efecto de significacin"; ya que se trata de un efecto producido Y no de un supuesto preexistente) se produce a partir del conjunto de signos yuxtapuestos segn ilna determinada secuencia ordenadora, o sea, a partir de un texto cuya posibilidad de interpretacin 10constituye en discurso Y cuya propuesta a un receptor 10 califica de mensaje. Por eso, para que los signos signifiquen, es necesario extraerlos del sistema Y actualizarlos en una determinada propuesta perceptual. La significacin es inmaterial; es un concepto, u~a informacin, un valor que alguien puede emitir y que alguien puede recibir. Para p1antear1a, para proponeda, para recibida, para admitir1a o para rechazar1a, es necesario materializarla, proponer un conjunto de elementos fsicamente perceptibles que la produzcan. O sea, a la significacin hay que producirla; como se produce cualquier otro bien; y para ello se requieren mquinas fsicas que la produzcan. En el caso de la significacin, a las mquinas que la producen se las denomina "discursos"; ala materia prima que procesan dichas mquinas se la llama "lenguaje". La significacin es, pues, el efecto inmaterial de una propuesta materialmente perceptual. 1.5.1. La produccin de la significacin publicitaria. Pretender estudiar directamente la significacin forma parte de un error metodo1gico muy habitual en las ciencias sociales; caus tales estragos en la historia del pensamiento humano que es responsable del surgimiento del positivismo; en particular, el positivismo lgico se cuid de rechazar' como metafsico todo enunciado en el cual el trmino "significado" o "significacin" ocupara un lugar fundamental para su comprensin. "Significacin" no explica nada; necesita ser totalmente explicado. Para explicar la significacin solo se posee el discurso que la produce y, en 'ocasiones, ni siquiera tanto: se posee tan slo el texto qu.e quiz llegue, caso de adquirir sentido, a transformarse en discurso productor de significacin. Esto se advierte, con bastante 56

claridad, en disciplinas como, por ejemplo, la arqueologa; un hallazgo, un "sitio", en numerosas oportunidades es meramente un texto, en el que pueden percibirse los restos o signos arqueolgicos e, incluso, la sintaxis o interrelacin que lo manifiesta como tal texto, pero sin que se acierte a establecer cul es su sentido como discurso y, por tanto, sin que pueda interpretrselo como significativo; se desconoce, en tales casos, el concreto efecto de mostracin que poseen tales restos o signos en su correspondiente sistema. Cuando de cada uno de los elementos constitutivos de un texto se conoce el valor intrasistemtico que poseen, o sea, se puede establecer qu lugar (con sus correspondientes reglas de interrelacin y de sustitucin) del sistema est mostrando, recin entonces es posible considerar al texto como discursivamente significativo. Existe la significacin publicitaria (como existe la significacin poltica, la significacin moral, la significacin acadmica, la significacin legal, la significacin mtica, etc.), pero no es un objeto de estudio al que, en el actual desarrollo del conocimiento, pueda accederse directamente. El planteo correcto impone el estudio analtico de los mensajes publicitarios, su reconduccin a los correspondientes discursos y textos publicitarios, la identificacin de los signos publicitarios que los integran, con el objeto de constatar todas las componentes fsicamente perceptuales y las relaciones igualmente observables, que las vinculan y traban, para alcanzar, en la medida de lo posible, una explicacin racional de la sigtlificacin que intuitivamente se califica como publicitaria. La respuesta, por tanto, a interrogantes del tipo: en qu consiste la significacin publicitaria de un determinado aviso?, no ser cientfica ms que al precio de abandonar intentos metafsicos de explicacin (del tipo: "porque siento que estn tratando de influir en mi comportamiento"), as como las correlativas pretensiones behavioristas de explicar tal significacin en funcin de que, efectivamente, un determinado porcentaje de receptores adquirieron lo que el aviso promocionaba. La significacin publicitaria es el resultado de un ordenamiento de determinados signos que constituye un texto con caracteres perceptuales diferentes a todo otro tipo de texto; un conjunto de pautas (no exhaustivas) para determinar tales caracteres perceptualmente diferenciates es lo que se propone proporcionar este trabajo, utilizando, para ello, las propuestas metodolgicas de la semiologa.

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EL MENSAJE PUBLlCITARIO

EL CONCEPTO SEMIOLOGIA DE Entre lo convencional pero no significativo y la significacin creativa pero intransferible en su especificidad, se extiende el amplio espectro de los mensajes cientficos, ingeniosos, triviales, etc. Slo un perfecto conocimiento de los cdigos y valoraciones del receptor garantizara que la interpretacin de un mensaje se corresponda con la intencin significativa de su emisor; pero esto es prcticamente imposible, aun cuando el receptor sea un nico individuo; cuando un mensaje se difunde en una comunidad, es un dato de la realidad a tener en cuenta que se producirn mltiples e insospechadas interpretaciones. Por ello resulta indispensable el conocimiento de cdigos y valoraciones, ahora referidos a aquellos ms homognea y ampliamente difundidos en tal comunidad; de modo semejante, colabora a una normalizacin de la significacin que llegue a extraerse, el hecho de utilizar estructuras sintcticas (de mayor o menor complejidad) ampliamente difundidas, por corresponder a los discursos ritualizados de mayor popularidad, cambiando su vaciedad significativa por el especfico contenido que se desea comunicar; esta ltima es, como veremos ms adelante, la estructura del discurso inverosmil, el cual, poseyendo un contenido absurdo, puede ser admitido por sus receptores como vlido por estar dicho conforme a las formas admitidas de decir lo verdadero.. 1.6.1. El cdigo del receptor, en el mensaje publicitario Las lminas 6, 7 y 8 mue~tran avisos en que el cdigo del receptor ha sido especialmente tenido en cuenta. Con frecuencia, en los ejemplos de este libro, podr observarse que la propuesta terica cuya validez prctica se muestra en un aviso publicitario, puede evidenciarse a dos niveles; ya bien como algo implcito en el texto publicitario y que aflora gracias al anlisis semiolgico o ya bien como lo explcito y que ha sido el~'gidopor el creativo como el tema publicitario principal. En el primer sentido, todos los avisos reproducidos han tenido en cuenta a sectores ms o menos amplios de la comunidad receptora, para buscar coincidencias, en la manera de decir o en el contexto en que se sita al signo-producto o en aquello con que se lo compara, etc., con los modos de expresarse, las situaciones habituales u otros objetos con los que se encuentra afectivamente vinculado tal receptor. Los avisos de las lminas mencionadas, que ilustran el tema de los cdigos del receptor, se encuentran en la segunda variante. En ellos se seleccionan, justamente, elementos en directa vinculacin con muy especficos sectores de recepcin para proponer el

1.6. La semiologa es una ciencia (en formacin) que estudia los signos, los lenguajes Y las caractersticas segn las cuales, me~ diante su integracin en un mensaje, producen determinada significacin... ... condicionada por las peculiaridades decodificadoras del receptor. Todo mensaje emitido, suponiendo que han sido superadas las vicisitudes que lo distancian del receptor y que ste lo llega a percibir, requiere ser interpretado por dicho receptor. La significacin, producida mediante la materialidad del texto, no es una nica; la intencin significativa del emisor se cumple, con plena seguridad, tan slo para el emisor, suponiendo que est conforme con su propio enunciado. Pero, apenas se desprende de la subjetividad de su autor, un mensaje queda librado al conocimiento, voluntad e ideologa del receptor. Con frecuencia, la pretensin significativa de un mensaje se frustra, por no haber sido proyectado teniendo en cuenta las concretas valoraciones Y hbitos semantizadores del receptor. Cuanto ms estereotipado o ritualizado est un mensaje en el seno de una comunidad, mayores probabilidades existen de que el o los eventuales receptores no lo distorsionen, pero, tambin es cierto, que carecer prcticamente de significacin especfica. Una de las expresiones ms ritualizadas es el convencional saludo de un "Buenos das"; su contenido significativo no excede al de un descuidado ademn de salutacin. Cuando el mensaje contiene un discurso creativo (o sea, tal que los signos que lo constituyen estn utilizados al margen de las significaciones que se les atribuyen convencionalmente) resulta mucho ms difcil e, incluso, improbable, que la interpretacin del receptor coincida con la propuesta por el emisor; esto ocurre, especialmente, con la poesa y, cOplO consecuencia, surge una exigencia ms que es particular de esta expresin literaria; independientemente del contenido significativo que un poema pueda tener para su autor, su calidad de texto debe ser tal que permita, a los receptores sensibilizados, interpretarlo conforme a su propia capacidad de semantizacin, generando sus propias significaciones creativas que no tienen por qu coincidir con las del autor; ste, con su capacidad para expresar sus personales contenidos poticos, produce un texto Y su arte consiste en tal produccin, la cual se objetiva y despersonaliza,convirtindose en instrumento. para que otros, los eventuales receptores, lo interpreten como expresivo de sus (impredecibles de antemano) contenidos poticos.

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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA DOSIS JUSrA.

Dodge1500
Acdon Teraputica: restobtece la OCIividad normal en la relacin con su auto. ComposldcSn: formulada con cuqrra cilindras y matar de carrera carro. Exisretambin la dosis can caja automtica. que se libera encuarra marchas hacia adelanre y uno marcha arrs. Efeaos secundarios: mxima rendimiento can el menar desgaste. maana,

Dodge800 RuIII
recomendada para pacientes sobrecargadas (bicicletas.nias. palos de golf. equipas de buceo. etc) CompOsc;n: '
cabe destacar la quinta puerro rrasero accionada o barras de rorsin. el rablera de instrumentos totalmente o agujas y el desempanadar y limpialavalunero Tambien se formula can cOJOoutomotlco. Efectos secundarios: produce hbiro
Acdn Teraputica:

Posoiogo:c tarde y noche. Uno dOSIs. rlene efectos por aos

DODGE no tiene conrroindicociones~ Se expnde SInrecero en rodos los CancesiQnarios Dodge. EStees alTa producro sana. SImple y segura de las Labarotonos ChrysJer p-.';'~,'-7-7N.,__,,_,."."'" F""""."'."./In' ...II.~NJShX"",< ",..1\1"$X n 14< -..J N.","V'v

CHRVSLER

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Lmina 7 Lmina 6 David Ratto

David Ratto S.A.

S.A.
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EL MENSAJE PUBL/CIT ARIO EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

signo-producto segn las caractersticas perceptuales de objetos con los que los respectivos receptores estn cotidianamente comprome~ tidos. "Quinteto VW" est elaborado modificando la configuracin de cinco instrumentos de viento, de modo que sus perfiles inferiores reproduzcan los correspondientes perfiles de los cinco modelos de automvil publicitados. Como reafirmacin de la propuesta publicitaria, esos mismos cinco modelos aparecen, completos y ya no tan slo delineados, en la zona inferior del mensaje. Los msicos lectores de los medios especializados en que se difundi el aviso han' sido ampliamente convocados por el juego de significantes que utiliza al instrumento para aludir al automvil. Para obtener este efecto de significacin se ha recurrido a una transformacin que pertenece plenamente al mbito de la retrica publicitaria; por ello hemos seleccionado uno de los avisos de esta campaa, el que convoca a los jugadores de tenis, para, ms adelante, en la lmina 61, explicar la operacin significante que transforma un texto original (all, parte de la raqueta; aqu, la totalidad del instrumento musical) en texto portador de la figura retrica denominada "sincdoque" (cuyo desarrollo se puede leer en quellugar y que, ahora, sera inoportuno por faltarnos procedimientos de anlisis). El texto escrito (constituido por los que denominaremos s{mbolos indiciales) mantiene la utilizacin del cdigo musical especfico, proponiendo contenidos automovilsticos para una, tambin retrica, defmicin de "virtuosismo", "comps", "ejecutante" y "escenario". "Clave Volkswagen" fusiona la potencia semntica de "clave" (para los msicos, pero tambin, con su sentido convencional, para la generalidad de los lectores) con la enunciacin concreta de la marca promocionada. Esta idea vuelve a aparecer configurando transformaciones perceptuales en la lectura visual de la marca, utilizando significantes de la escritura musical (lo que tambin dirige la propuesta publicitaria al sector de receptores msicos) en la lmina 36, cuya explicacin semitica se vincula a la utilizacin de sz'mbolos icnicos. El cdigo del receptor se hace, asimismo, presente en "La dosis justa" donde, tanto la componente grfica (un "blister" cuyo contenido son sendos modelos de automvil) como el texto escrito, cuyas especificaciones sobre "accin teraputica", "composicin", "efectos secundarios", "posologa", etc., al producir un desplazamiento del contenido que resulta ser netamente automovilstico, van dirigidas a la atencin del sector de receptores mdicos. Aqu se habla de "Laboratorios Chrysler" en vez de "Industrias Chrysler"
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Lmina 8

David Ratto S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

en un cierre de la identificacin entre el origen del vehculo y el que es habitual en los productos medicinales. Incidentalmente, advirtamos que la figura retrica que ha sido necesario utilizar para la produccin del presente efecto de significacin publicitario es la denominada "metfora" (sustitucin de las grageas por automviles) cuya explicacin semiolgica puede encontrarse en 5.3.2.3. de la Tercera Parte. El aviso de la lmina 8 va dirigido a la mujer. Convencidos los publicitarios del importante papel que juega la mujer en la adquisicin del automvil familiar, han querido que se sienta convocada para que su decisin recaiga sobre la marca publicitada. Destinado a aparecer en revistas femeninas, este mensaje propone una inversin de roles que pretende halagar a la mujer: mientras que, conforme a los cdigos implcitos de nuestra cultura, el hombre elige la marca y la mujer, despus de decidida tal marca, el color, aqu, se supone que ha sido la mujer (representada junto al ncleo de sus hijos) la que ya eligi la marca y cede al padre la eleccin del color.

2. LIMITACIONES DE LA SEMIOLOGIA

2.1. Habituahnente desorbitada.


La semiologa, que proviene de la lingstica (entre otras ciencias que la nutren), ha retornado con excesivo entusiasmo a la palabra, llenando textos con verborrgicas aproximaciones el mundo, que no son sino una nueva forma de literaturizarlo; la semiologa no es una nueva receta litetaria. ' Como la semiologa toma contacto con los cdigos sociales vigentes en un momento y en una comunidad determinada, se la ha utilizado para la crtica social; si bien posee capacidad para desmontar las aparentes estructuras del dogmatismo, la semiologa no es una nueva actitud ideolgica. La semiologa, mediante su estudio de los lenguajes, puede intervenir en todos lbs lenguajes formales y, as, contribuir, con su propia visin analtica, a la mayor racionalizacin del pensamiento cientfico, en especial en el mbito de las ciencias sociales; exagerando esta funcin, se la ha llevado a .aparentar un papel-de superciencia a cuyas decisiones quedaran sometidos todos los desarrollos de las restantes ciencias; la semiologa no es la polica de las cien-

cias.

La semiologia es un mtodo cientfico y sus ltimos desarrollos tienden a constituirla en la ciencia de la metodologa. Es una ciencia por cuanto hemos dicho antes; el objeto de esa ciencia es metodolgico porque estudia la naturaleza y caracteres de los lenguajes en funcin de los cuales puede producirse determinada significacin (y no la naturaleza y caracteres de los contenidos de tal significacin).

2.1.1. El aporte metodolgicode la semiologaa la publicidad. La semiologaproporciona: Mtodoparatransformar un productoen un signo-producto. a 64 65

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO

Mtodo para proporcionar alternativas en la seleccin del tipo de signo-producto que habr de sustituir, en el mensaje publicitario, al producto propiamente dicho. Mtodo para integrar tal signo-producto junto a otros signos sociales, simblicos, visuales, acsticos, etc., con los cuales el signoproducto adquirir su especial eficacia publicitaria. Mtodo para seleccionar los otros signos que se situarn junto a (o en torno a) el signo-producto, a fin de crear el contexto publicitario que le atribuir significacin. Mtodo para decidir cul es el cdigo segn el cual deber interpretarse el texto publicitario, de modo que ste adquiera su esperada potencia especfica. Mtodo para correlacionar los cdigos vigentesen una determinada sociedad con el que ha sido puesto en funcionamiento mediante el texto publicitario, para que no se produzcan desviaciones perjudiciales a la finalidad pretendida por el mensaje publicitario.

establecido por la sociolog(a(a la cual, no obstante, provee de instrumentos metodolgicos para sus propias investigaciones). No dice nada acerca de la razn de ser de los cdigos ticos vigente en una comunidad, ni de sus circunstancias econmicas, ni de sus hbitos sanitarios, ni de sus tabes sexuales, ni de la imparticin de la educacin, de modo que, sin dejar de tenerlosen cuenta en cada caso, deber complementarse con las respectivas ciencias para obtener la explicacin final del xito o fracaso de una significacin, metodolgicamente bien propuesta, o para anticiparse, evitndola. 2.2.1. La semiologa concurre con otras disciplinas para explicar o predecir la eficacia de un mensaje publicitario.

Mtodo para incrementar la eficaciade un texto, sustituyendo desplazando y afianzndose en los valores convencionales de los
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cdigoscomunitarios.
Mtodo para mitificar lo banal, verosimilizar lo mtico, hacer familiar lo inverosmil y generar nuevos comportamientos en el mundo mediante la inagotable retrica de los signos. 2.2. La semiologa no agota el anlisis de la eficacia. En defmitiva, la semiologa establece qu cdigos son convenientes y de qu manera se los debe utilizar para producir una determinada significacin. Pero no dice si es oportuno manifestar tal significacin en un momento determinado, a un determinado/receptor individual o comunitario, ni cual ser su reaccin ante la propuesta de la significacin del mensaje; o sea, no da respuesta a lo que es pertinente que sea establecido por la psicolog(a (a la cual, no obstante, provee de instrumentos metodolgicos para sus propias investigaciones). No dice nada acerca de las tensiones demogrficas, ni del origen de una determinada estructuracin social, ni da razn de los hechos sociales en cuya trabazn se manifiesta una cultura, pese a que lo tendr en cuenta ya que ser en medio de esas caractersticas donde habr de establecerse la significacin con su pretensin de eficacia; o sea, no da respuesta a lo que es pertinente que sea 66

La psicologa ajustar el mensaje al deseo comunitario y a sus umbrales de receptividad, retencin y compromiso. La sociologa establecer los hechos sociales en cuyo seno incidir el texto publicitario y advertir acerca de razones de oportunidad y/o adecuacin al proyecto social. El derecho, la economa, la medicina, las ciencias de la educacin,la esttica, etc., tendrn su palabra crtica y razonadora respecto a los mltiples aspectos que afectan a la receptividad del mensaje publicitario .en las particulares circunstancias de una determinada comunidad. La semiologa interviene, antes de hacerlo todas estas disciplinas, con una orientacin heurstica acerca de los signos posibles para presentar el producto publicitaiio y, despus de hacerlo todas estas disciplinas, para fundamentar crticamente la eficacia de los signos seleccionados en funcin de los cdigos sociales vigentes.

67

3. EL CONCEPTODE "PUBLICIDAD" VISTO DESDELA SEMIOLOGIA 3.1. Haciasu defmicin.


La semiologa es la ciencia de los lenguajes. Los lenguajes son la forma de decir el mundo. El mundo no es otra cosa que la forma en que ha quedado dicho mediante algn lenguaje (por eso, tambin suele afirmarse que un lenguaje crea un mundo). No hay mundo que no haya sido dicho; sin decirlo, el mundo sera caos. Decir- el mundo,es ordenarlo, jerarquizarlo y hacerlo significativo. Diciendo el mundo, el hombre se humaniza; es decir, transforma a la realidad (inaprensible) en pensamiento simblico (nica

realidadconcreta en la que existe el hombre).

'

Lo humano comienza cuando existe lenguaje, o sea, cuando existe humor, mentira, poesa y/o publicidad (ya que contiene a las tres anteriores). Antonio Machado lo dijo: 'Tambin la verdad se inventa". Por consiguiente, la publicidad, vista desde la semiologa, consiste en la tarea de:
CREAR UN MUNDO CON UN LUGAR PRIVILEGIADO PARA UN PRODUCTO

3.2. Desde su definicin. Cuando la publicidad produce uno de sus textos: aviso fijo, pelcula, cartel,etc., est formulando una interpretacin del mundo. El mundo ya exista antes de ese concreto texto publicitario. Lo que no se saba es que al mundo le faltaba aquello que tal texto publicita.

69

EL MENSAJE PUBLICITARIO

EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA sab~ 10 que le falta al mundo hasta que


.

El creativo tampoco

el cliente le solicite su trabajo.


As, la tarea del creativo consiste en mostrar
:Sevive

h)

la diferenci

dramtica entre cmo es y cmo se vive en el mundo sin .el pro-

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ducto que se publicita y/o cmo es y cmo

en el mundo

con dicho producto. Primera creacin del mundo, a cargo del creativo: despus del texto publicitario, hay una cosa ms, cargada de significacin (el producto transformado en signo-producto), que antes no exista porque no era significativa. Segunda creacin del mundo, a cargo del creativo: despus del texto publicitario, hay una nueva manera de vivir en el mundo y una forma ms de ser humano. La publicidad y la fi/osofla son los dos polos de la existencia humana: la fIlosofa moviliza y enriquece los contenidos del vivir; la publicidad moviliza y multiplica las formas del vivir. ~.3. Utilidad de]a semiologa en la publicidad. a) b) c) Enriquecer las posibilidades creativas. Dar pautas para encontrar (inventar) un mundo cuyo orden metafsico (mgico) requiera de aquello que se publicita. Explicar cmo hay que decir el mundo para que el mundo no pueda ser de otra manera ms que incluyendo 10que se publicita. Establecer la existencia de armona (o su inexistencia) entre el cdigo y sintaxis del mensaje publicitario y los valores y vivencias de la comunidad a la que va dirigido. Incrementar la eficacia del mensaje publicitario; la cual consiste en mitificar (o sea, dar realidad humana, es decir, simblica) al mundo del que dicho mensaje habla. Explicar las razones de la eficacia o del fracaso de un mensaje publicitario; las que habrn de encontrarse en el hecho de que la correspondiente comunidad admita o rechace la necesidad de habitar en el mundo que el publicitario le propone. Evitar a tiempo, mediante el anlisis crtico, la emisin de mensajes equvocos, ambiguos o productores de significaciones indeseadas.

Ordenar sistemticamentela informacin de que debe disponerse para la produccin de los mensajes publicitarios. Permitir la programacin automdtica (computacin) del repertorio de variantes elementales (tanto de los cdigos sociales como de los signos publicitarios) para, con sus respuestas, apoyar el posterior trabajo creativo.

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1. LA TRANSFORMACION HUMANIZANTE

1.1. Las formas de la alienacin.


Dijo Ferdinand de Saussure: "no es el lenguaje hablado lo natural en el hombre, sino la facultad de constituir una lengua, es decir, un sistema de signos distintos que corresponden a ideas distintas" . Esta afirmacin merece detenerse en una inquietante pregunta: Qu es lo natural en el hombre? Se juega aqu con la ambigiiedad de la expresin "lo natural"; es evidente que no se trata de inquirir acerca de la calidad biolgica del ser humano, sino acerca de su rasgo especfico y diferencial. As considerada, la respuesta ser: lo natural al hombre es su propia artificialidad. O sea, respecto al resto de lo biolgico, el hombre se diferencia por ser artificial. Esta artificialidad est constituida por ellenguaje y su producto: la significacin. El hombre vive, interna y exterrlamente, rodeado por la significacin; nada de cuanto percibe puede ser otra cosa que' algo ya significativo, o sea, algo que ya ha sido dicho (actual o histricamente). Si queda algo en el mundo tan absolutamente natural como para carecer de toda significacin, no ha podido ser visto por el hombre (la visin, en el hombre, posee un alto c9mponente cultural; no vemos todo lo que podramos ver, sino lo que hemos aprendido a ver) y no lo podr percibir hasta que, diciendo las cosas vistas, no advierta que falta algo que no ha sido dicho y que es necesario nombrar, momento en el cual comenzar a verto. Entonces, cabe formular otra pregunta, qu es la realidad para el hombre? Hay una realidad inhumana (ntica) de la cual est inevitablemente distanciado y la medida. de esta distancia es el lenguaje mediante el cual le atribuye significacin; y hay una realidad hurnana (ontolgica) que crea el propio hombre mediante el lenguaje y Que constituye el universo de lo simb6lico.

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75

EL MENSAJE PUBLIC/TARIO

Tambin aqu se juega con el concepto de "realidad"; el hombre puede saber cmo es algo en realidad, pero, en tal caso, sabe lo que le enseftaron a decir acerca de la realidad, o sea, el significado que tiene para su sociedad y su tiempo. Por eso puede decirse que el hombre est alienado respecto a la realidad (ntica); es ajeno a ella (latn: "alienus") y, como un nuevo Rey Midas a quien se le transformaba en ,oro cuanto tocaba, cuando alcanza a decir la realidad se le transforma en significacin. A esta alienacin la podemos clasificar en:
AUENACION HUMANIZANTE y AUENACION DESHUMANIZANTE

DEL CAOS AL MENSAJE

En cuanto creacin, la tarea publicitaria es, simultneamente, una forma de alienacin. Es alienacin h,umanizante en cuanto, personalmente el creativo y, por efecto de su propuesta, la cQmunidad, le aftaden significacin al mundo. Es alienacin funcional en cuanto, como acto, fundamental de comunicacin, necesita tomar en cuenta el cdigo del receptor, renunciando a parte de su absoluta creatividad, de modo que tal receptor interprete el mensaje publicitario como productor de la misma significacin que el creativo quiso conferirle al mundo.

La alienacin humanizante consiste en la tarea de distanciarse de la realidad mediante la consciente elaboracin de los signos que la sustituyen; es la tarea creativa de cada hombre, segn la cual dice el mundo conforme a criterios propios, atribuyndole la significacin que desea atribuirle. La alienacin deshumanizante consiste en la renuncia a esa tarea creativa. Esta alienacin deshumanizante es de dos clases: AUENACION FUNCIONAL y ALIENACION REAL
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La alienacin funcional consiste en la renuncia a la creatividad en beneficio de la comunicacin; si cada hombre fuese absoluta y radicalmente creativo respecto al significado de] mundo, se encontrara absolutamente aislado y sin posibilidad de comunicar a ningn otro hombre la significacin del mundo, por no poseer cdigo comn alguno a partir del cual compartir tal significacin. La segunda clase de alienacin deshumanizante es la alienacin real; o sea, el realmente alienado que ha perdido contacto consigo mismo (ajeno a s mismo) y, por tanto, con su capacidad de transformar al mundo en significacin; es el alienado o demente que carece del uso del lenguaje y no conserva ms que "el ruido y el furor" que resuena en los manicomios. 1.2. La alienacin publicitaria. Hemos defmido la publicidad como la tarea de: CREAR UN MUNDO CON UN LUGAR PRIVILEGIADO PARA UN PRODUCTO 76 77

2. EL PROCESO DE LA SIGNIFICACION y SU COMUNICACION

2.1. El caos.
Todo cuanto se percibe sera, originariamente, caos. Como se lo percibe, no obstante, desde el interior de una cultura (el lenguaje y los conocimientos adquiridos, inicialmente, durante la infancia y, continuadamente, durante toda la vida del individuo) le llega al hombre ya codificado, o sea, dotado de significacin. Las revoluciones del conocimiento (mediante la ciencia o mediante el arte) se producen enfrentando la significacin precedente, rebelndose contra la significacin socialmente sacralizada. Consciente o inconscientemente, crear exige rechazar la significacin precedente y proponer otra; en esta tarea el creador regresa hasta las profundidades de la realidad y vuelve a elevarse, trayendo de su viaje una nueva significacin. Pero, tal regreso a las profundidades de la realidad es, en definitiva, un imposible; de aqu, la trampa que, con la misma cultura, le hace el creador a la cultura; le preguntar al mundo lo que se supone que no puede preguntarle y podr, as, ver un mundo distinto y conferirle, finalmente, una nueva significacin original. La trampa se rompe cuando se 'comprende que la realidad a la que se dirige el creador para transformarla, es la realidad "dicha" desde el momento cultural precedente y que la nueva realidad surge al decirla de otra manera. El acto de creacin est inserto en la historia; el hombre crea la realidad modificando el mensaje con que, previamente, se le haba ensefado a crear la realidad. 2.1.1. El caos en la publicidad.

La propuesta del cliente, tal como llega a la mesa de trabajo del creativo, es caos. El producto es un "algo" informe a lo que deber atribursele una forma; cuando ello se haya cumplido, 79

EL MENSAJE PUBLICITARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

cuando finalice la tarea creativa, el producto se habr transfor~ mado en un signo-producto. De nada (o de muy poco) le sirve al creativo la significacin que el producto pueda poseer inicialmente; en cualquier caso para perjudicado, ya que le enceguece; deber comenzar por desemantizarlo, limpiado de las significaciones evidentes que parezca mani~ festar; en defmitiva, deber r,etornarlo al caos, para reconstruirlo segn una nueva propuesta significativa. Por todo esto, el contacto inicial del creativo con el producto es semejante al de un paciente frente a una de las lminas utilizadas para el psicodiagnstico de Rorschach. La estructura formal de las manchas de cada una de ellas son meros disparadores que indu~ cen al receptor a elaborar una significacin, cuyos lmites son inagotables, salvo las fronteras de su propia experiencia (lo que incluye a experiencias de las que no guardaba memoria consciente). Tal es el sentido del caos, cuando todava no ha actuado sobre l el hombre con su facultad semitica atributiva de significaciones: ser un universo de posibilidades que slo se acota y adquiere valor (o sea, que slo llega a existir para el hombre) cuando el receptor 10 transforma en signo. Y tal es el sentido del producto, cuando todava no ha actuado sobre l el creativo con su facultad semitica atributiva de significacin; porque, como ya dijimos, la significa~ cin de la propuesta publicitaria (o sea, del producto) no existe previamente, slo llegard a ser en cuanto el creativo 10 transforme en signo-producto comunicable. Concretar la posibilidad de hacer que sea constituye el contenido de la tarea creativa. 2.2. El rgano de percepcin. Los sentidos del hombre no son mquinas orgnicas que re~ gistran cuanto alcanza sus umbrales de sensibilidad. Los sentidos estn culturalmente educados para determinadas percepciones. Toda cultura ensea a ver de determinada manera a los objetos del entorno. Dado un mismo drbol, no es lo mismo lo que ve en l un bosquimano del Africa Ecuatorial que 10 que en l ve un ciudadano de Buenos Aires. La seleccin de perfiles, luces y sombras, tonos y matices, responde a una jerarquizacin que es patri~ monio de cada cultura. Del mismo modo, toda cultura ensea a representar los objetos del entorno, de determinada manera. No trazara el mismo dibujo del mismo rbol el bosquimano que el porteo.
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Lmina 9

El caos

Rorschach

(Potografa: Sebastin Stenssoro) 81

EL MENSAJE PUBLICITARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

As, el contacto sensorial con el caos es una falacia, ya que siempre ser un contacto cultural con lo significativo. 2.2.1. El rgano de percepcin del publicitario. El creativo contempla la propuesta a publicitar segn sus hbitos de percepcin sensoriales. Pero, contempla el creativo al objeto en su ptrea ~configuracin de caos o lo contempla ya como el discurso publicitario que puede llegar a construir? Percibirlo como un discurso publicitario futuro (por relacin de exclusin o de continuidad como otros discursos publicitarios, propios o ajenos, precedentes), ser imprescindible... en otro momento (como habr sido imprescindible para obtener la cuenta del cliente). Ahora, ello le tapara al objeto (o servicio o valor) que pretende publicitar, trivializndolo. La experiencia y la intuicin le insinan un camino que puede seguir para transformarlo; pero si no ve en el objeto lo que nunca haba visto, siempre lo transformar como ha aprendido a transformar. La educacin perceptual del creativo y la de su capacidad intelectual de sustitucin (a lo que contribuyen las propuestas racionales de la semiologa) tendern a despojarlo de sus hbitos perceptuales e intelectuales, en lo que tengan de repetitivos y convencionales, proporcionndole una capacidad de escrutacin y de trasmutacin semitica aguda y original. 2.3. Los sistemas semiticos de identificacin. En cada momento de su existencia, el hombre contempla al mundo desde el interior de una clausura simblica. ' Denominamos "clausura simblica" al sistema de representaciones perceptuales e intelectuales que cada ser humano posee para interpretar al mundo. Es "clausura", tomando en consideracin al instante en que un hombre enfrenta una percepcin; la enfrenta con la limitacin de lo que dispone para interpretarla y el sistema de representaciones de que dispone no es infinito aun cuando nadie pueda establecer los lmites que lo acotan; la representacin interpretativa podr estar o no estar, pero no existen posibilidades intermedias. Debe tenerse en cuenta, no obstante, a) que la cantidad de instantes en que un hombre enfrenta una percepcin son mltiples a cada segundo; y b) que cada vez que un hombre resuelve el desafo de conferir 82

Lmina 10

El rgano de percepcin de la semiosis

Marcclo Bertolini

83

DEL CAOS AL MENSAJE EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

una interpretacin a una percepcin con ello produce una nueva significacin que modifica el estado de equilibrio de dicha clausura. Esta es slo esttica en. una imaginaria consideracin de la instantaneidad de la percepcin y dinmica por la modificacin e incremento constante de la propia historia del hombre. Es "simblica", por la calidad de las representaciones perceptuales e intelectuales que constituyen tal sistema; estas son sustitutivas y, en cuanto tales, configuraciones de rasgos sensoriales o conceptuales que no son la realidad ni la copian, sino que la transforman segn los previos esquemas que tiene a su disposicin un determinado sujeto; tal como Jean Piaget describe los procesos adaptativos de la inteligencia, proporciona valiosas explicaciones directamente aplicables a la articulacin y al cambio de los sistemas producidos por la prctica de la facultad semitica. Mientras en el resto del mundo orgnico, excluido el hombre, la posibilidad de nutrir los sistemas semiticos de identificacin del entorno est limitada por mrgenes filogenticamente determinados y el resultado de la experiencia de cada organismo se destruye con su muerte, en el hombre la posibilidad de generar y nutrir sistemas semiticos de identificacin del entorno procede de una gramaticalidad innata proporcionada filogenticamente, tal como propone Noam Chomsky desde la lingstica y Eric H. Lenneberg desde la fisiologa, y el resultado de su experiencia individual se acumula constituyendo la herencia cultural que recibe y amenaza agobiar a cada individuo desde el momento de su nacimiento. La cultura resulta, as, un sustituto de la experiencia (para quien renuncie o en la medida en que se renuncie a la creatividad) que proporciona a cada individuo multitud de sistemas donde quedan significativamente interpretados los interrogantes que pueda encontrar en su entorno; con ello la cultura le proporciona al hombre la serenidad imprescindible para contemplar cuanto .le rodea como simultneamente familiar y sagrado. La sacralidad (convencionalmente establecida por cada cultura) le garantiza al individuo que no tendr nada que temer de los objetos (fsicos o simblicos) del mundo, mientras respete el lugar (sacralizado) que tienen asignados; por eso la creacin es un riesgo y despierta desconfianza; porque el que la practica se relaciona con su entorno mediante signos desconocidos, de cuyo xito no tendr garanta hasta haberlos cumplido y que exigen que sus destinatarios renuncien a la comodidad de reconocer estereotipos y se aboquen a la incmoda y siempre inoportuna tarea de pensar. 84

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Lmina 11

Sistema semitica de identificacin

Marcelo Bertolini

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

2.3.1.

Sistemas semiticos para la identificacin de la propuesta a publicitar.

miolgica correspondiente a este momento inicial de la creatividaa publicitaria es la que desarrollamos en los puntos 2 y 3 del Cap. III. 2.4. La organizacin del caos. La. existencia de diversos sistemas semiticos de identificacin permiten quebrar aquella clausura simblica e infringir la sacralidad de las interpretaciones sociales, lanzando al hombre a las transformaciones enriquecedoras de su propia historia. Aqu f el hombre selecciona alguna posibilidad, rutinaria o inslita, de todo su repertorio de sistemas semiticos (o combina posibilidades de distintos sistemas) y con ese procedimiento le atribuye una forma al caos. Comparando la forma producida con las posibilidades preexistentes en los respectivos sistemas, cabe establecer las siguientes variantes: a) La forma producida resulta ser una duplicacin de alguna forma ya codificada en el sistema original. O sea, el sistema de conocimiento formal del espectador ya posea la forma en la que meramente se duplica la percibida. No hay, en este efecto, creacin alguna, sino re-conocimiento de lo percibido segn el modelo de lo conocido. La forma producida resulta ser una expansin del sistema de :fprmasde que dispona el espectador. En este caso, el sistema al que se reconduce la propuesta perceptual no posea;concre,tamente, un lugar en que est registrada la forma percibida, pero, prolongando o expandiendo las leyes y tendencias que organizaban tal sistema se encuentra un lugar para la nueva forma; lugar que nunca antes haba sido utilizado, siendo, no obstante, coherente con el resto de los lugares del sistema y las relaciones que los vinculaban. Ms que creacin propiamente dicha existe en este caso el descubrimiento de una posibilidad inexplorada. Un ejemplo de actitud creativa de este tipo la proporciona la obra de Thomas Alva Edison, cuyos inventos, el fongrafo y la lmpara incandescente, as como sus aportes a la perfeccin del telgrafo, de la mquina de escribir y del telfono, constituyeron expansiones al sistema de la fsica, sin que sus propuestas modificaran los principios ordenadores de tal sistema, pero mostrando posibilidades que no haban sido desarrolladas precedentemen te. 87

El lugar para el reconocimiento de una propuesta publicitaria suele ser el lugar de lo obvio y, en cuanto tal, le resulta de muy poca utilidad al creativo (reconocer al producto como "automvil" o como "desodorante" no le va a ayudar par su transformacin en signo~producto que pueda atraet la atencin de un receptor). No obstante, el lugar de tal obviedad le proporcionar un enlace seguro con los cdigos comunitarios ms difundidos, al que no puede despreciar sin la ms gravecte las consecuencias: la incomunicacin. El creativo no puede permitirse ser absolutamente original. El artista creador puede arriesgarse al fracaso, hasta que la comunidad acepte la propuesta simblica de su obra; sin aceptacin no puede haber creativo publicitario. Por eso, a partir de lo obvio y fcilmente comunicable, el creativo elabora su propia clausura simblica; all esconde el secreto de sus ardides de creador; una pequea bisagra para desplazar lo obvio y vislumbrar lo original; mediante los sistemas estereotipados y sacralizados, encuentra, combinndolos y reordenndolos, identificaciones originales con las que sustituir creativamente a las caticas propuestas apublicitar. En la lmina 11 se ha representado (con la elementalidad que es de suponer) un fragmento de un sistema semitico de identificacin. Lo que pretende ilustrar es que la posibilidad de atribuir alguna significacin a la mancha de la lmina del Rorschach inicialmente propuesta, deber encontrarse en algn lugar del sistema semitico hipotticamente disponible por su eventual perceptor. Transformar tal mancha en las relaciones formales que se correspondan con alguna representacin concreta de algn objeto fenomnico, depende de que tal representacin exista en el sistema correspondiente. Constituye una bsqueda de informacin en los vericue. tos de la memoria; de aqu su importancia para el psicodiagnstico. De modo semejante el creativo, para extraer al producto del caos, deber poseer, en algn lugar de su sistema semitico de identificacin, una representacin que le permita iniciar la correspondiente tarea de sustitucin. La. bsqueda de tal lugar puede realizada intuitivamente, de modo que su neurosis le proporcione el esbozo bsico de las formas sustitutivas (o de modo que la experiencia de precedentes xitos reactualicen formas desgastadas); o bien puede realizada asociando la intuicin con la racionalidad segn tcnicas exploratorias de diversa ndole. La propuesta se86

b)

EL MENSAJE PUBLICITARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

c)

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La fonna producida resulta ser una ruptura respecto al sistema de fonnas de que dispona el espectador. Aqu, la fonna ha generado un nuevo sistema; sus leyes de organizacin perceptual no se ajustan a las que organizaban ninguno de los sistemas preexistentes. El espectador, para interpretar de ese modo al caos, ha tenido que descubrir una fonna generadora de un sistema original (o, si el proceso ha. ocurrido en el mbito de la ciencia, elabor un sistema original del cual pudo deducir la fonna original); es la verdadera tarea de creacin. En los casos de ruptura y, por tanto, de creacin, el nuevo sistema pennitir percibir en el mundo nuevas fonnas que antes pasaban desapercibidas (en el pleno sentido de que, aunque se tuvieran ante los ojos, se las ignoraba pues no se saba vedas). Los grandes creadores, en las artes o en las ciencias, han cumplido esta tarea, didctica, de ensefiarle a la humanidad(o a una cultura) nuevas maneras de ver el mundo, con las que pudo verse 10que antes pennaneca invisible.

archivo, con respuestas absolutamente preprogramadas y con una incapacidad total para la creacin. Pero el estatismo de la clausura simblica se quebranta y el automatismo de la seleccin especular se convierte en un esfuerzo interpretativo porque al tratar de decir lo dicho, unas veces conscientemente (como, por lo general, le ocurre al cientfico) y otras de modo inconsciente (como, por lo general, le ocurre al artista), lo dir de otra manera y, as, al observar el efecto de su propia visin (o de sus propias palabras) tomar conciencia de que ha visto algo que no saba previamente que poda ver o de que el significado de las palabras con que dio cuenta de lo visto no es el mismo que tenan las palabras antes de ser utilizadas; esta es una de las reflexiones que conducen a entender el sentido del axioma semiolgico de que la significacin "no es" sino que "resulta producida" por.un detenninado texto. 2.4.1. La organizacin que produce, en el caos, el creativo publicitario. .

Esta tarea de atribuir una forma al caos adopta las caractersticas de una seleccin especular. . Denominamos "seleccin especular" a la vinculacin, que constrie a todo perceptor, existente entre su particular "clausura simblica" Y cualquiera de los elementos constitutivos de su universo de percepciones. Se trata de una "seleccin" por el hecho de que no son todos los elementos perceptibles desde un punto de vista puramente fisiolgico, los que resultan efectivamente percibidos. Hay una seleccin, en cuanto percepcin de unos y enceguecimiento ante otros; desde cada cultura (tanto a nivel social como a nivel individual) destacan o se resaltan ciertos fenmenos y ciertas presencias, mientras que otros quedan en segundo o ensimo plano hasta el punto de confundirse en la vorgine de representaciones in-significantes (o sea, permanecen en la neutra indiferenciacin del caos), Podemos calificar de "especular" a tal seleccin por cuanto, en un supuesto momento dado (huidizo y puramente imaginario) el hombre no ve fuera de s ms que aquello que puede reconocer, de modo que, a cada instante, el hombre no tiene frente a s un mundo sino un eSpejo de sus propios sistemas semiticos de identificacin, de modo que no selecciona lo que existe en el mundo sino 10 que de conocido percibe en el mundo. Si este momento fuera pennanente (o mientras lo sea), el ser humano no se diferenciara de una computadora o de un simple 88

En este punto, el producto ha encontrado, en el sistema semitico de identificacin del creativo publicitario, el conjunto de rasgos que lo diferencian del caos y lo predisponen a transfonnarse en signo del correspondiente mensaje publicitario. En toda propuesta publicitaria es posible establecer ese aspecto inicial de la tarea creativa del signo-producto. Consiste en el sesgo con que ha sido percibido el producto para atribuirle una detenninada posibilidad de significacin; posterionnente, la tarea continuar decidiendo el nivel (icnico, indicial o simblico) al que se 10 propondr para la comunicacin, el contexto de otros signos que se elegirn para que adquiera una significacin (publicitaria) inequvoca, la modificacin retrica que se producir para convencer al eventual receptor de la excelencia de tal significacin, etc. Pero todo ello deber partir de esta primera organizacin que, por duplicacin, expansin o ruptura, genera el creativo respecto a las fonnas convencionales (y, por tanto, nada o escasamente significativas) de ver al producto. As por ejemplo, el esmalte y el lpiz labial de la lmina 20 pueden transfonnarse en multitud de signos (en la lmina 21 confieren "belleza gitana"; en la lmina 24 se destaca, del lpiz labial, el concreto uso de su aplicacin sobre los labios; podan tambin proponerse por su valor econmico o como representativos de un status o como irresistibles conferidores de atractivo sexual, etc., etc.; siempre en el mbito de los sistemas semiticos identificadores 89

EL MENSAJE PUELlClT ARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

y disponibles por una determinada comunidad receptora); pero en el concreto caso de la lmina 20 se los transfonn en lo cromtico por excelencia; y sta fue la organizacin del producto en cuanto caos (o indiferenciada posibilidad de significacin) por la que opt el creativo (una expansin, no duplicacin ni ruptura, que estableci el creativo respecto al sistema semitico convencional de identi-

ficacin de ambos productos).

En la lmina 54, el producto da lugar al signo que representa su existencia dinmica; se dejaron de lado, por tanto, los relativos a su fonna especfica, a la gama de variantes dentro de la que pued~ elegirse, a la calidad de los materiales con que est construido e, incluso, a su deseabilidad desde el punto de vista de la moda, como, por el contrario, fue la opcin de la lmina 41 para "Indiana Espadri11e". La lmina 6 muestra un aspecto puramente fonnal (en cuanto al perfil identificatorio del producto, una lnea de automviles); el automvil, en su situacin de caos, o sea, de posibilidades diversas de mltiples significaciones, puede ser identificado por su capacidad (como en la lmina 62), por quienes pueden ser sus usuarios (como en la lmina 7), por la empresa que 10 produce (como en la lmina 34 y siguientes) o, incluso, en una transfonnacin total (por un proceso de ruptura frente al cdigo convencional), mostrndolo como pueden mostrarse autitos de juguete (lmina 27). Todos estos aspectos han sido descubiertos actuando frente al producto como caos (como "cualquier" cosa y "nada" en definitiva) y organizndolo hasta hacerlo significativo (como "una" cosa detenninada). En la transfonnacin de la "mancha" del Rorschach se ha producido el mismo efecto; de todas las posibilidades que ofreca el sistema semitico de identificacin, un supuesto perceptor opt por atribuirle las fonnas de un avin; pudo ser cualquier otra.

2.5. Traduccin a un sistemasimblicocomunicable.


Cualquiera haya sido la identificacin formal producida, se requiere un nuevo paso, para posibilitar su comunicacin: la traduccin de tal fonna a algn sistema comunitariamente compartido. Mientras que la anterior configuracin (o produccin de una fonna) sirvi para que el perceptor de la propuesta inicial (terica90

Lmina 12

Primera organizacin del caos

Marcelo Bertolini 91

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mente, el ~spectador del caos) la identificase, es decir, hiciese consciente la calidad significativa de 10 percibido, el nuevo paso consiste en una adecuacin de tal identificacin a un cdigo comn para su transmisin a un eventual receptor. Con la mayor frecuencia, ste suele ser el cdigo lingz'stico o lengua propia de la comunidad a la que pertenecen el primer perceptor (transformado en emisor) y el receptor. Todo tiene un nombre o, de 10 contrario, se toma prestado el nombre de otra cosa (con la que, generalmente, se establece algn tipo de semejanza) o se le inventa un nombre (a condicin de que tal nombre se difunda y sea conocido por aquellos a quienes el mensaje va a estar dirigido). Tambin puede ser traducido a otros cdigos: a un cdigo icnico (basado en alguna forma de semejanza entre el signo y la propuesta) o a un cdigo indicial (basado en alguna participacin de las caractersticas existenciales de la propuesta). Estos constituyen, junto con el cdigo simblico (al que se ha aludido en su forma lingstica) los tres grandes conjuntos de cdigos normalmente utilizados para la comunicacin de la significacin. Esta tarea de traducir la forma percibida a un sistema de signos comunicables puede caracterizarse como sustitucin alienante. Denominamos "sustitucin alienante" a la operacin consistente en la transformacin de un objeto en signo. Al hablar de "sustitucin" se hace referencia a uno de los dos aspectos fundamentales (tambin conocido como metfora) para la produccin de la significacin (el otro consiste en la "integracin", tambin conocida como metonimia, del signo sustituto, junto a otros, en un contexto). Para la comunicacin (incluso para ese particular tipo de comunicacin consistente en el monlogo) la operacin de sustitucin es imprescindible; ya hemos visto (1.2. del Captulo 1) 10 absurdo de la pretensin de sustituir las palabras por las cosas; pero los modos de sustituir son mltiples y el signoemerge, ya bien se sustituyan a las cosas por sus representaciones grficas (como en el dibujo y la pintura realistas o en el cine o en la ficcin escnica del teatro), ya bien se sustituya a las cosas mediante su propia propuesta en un plano distinto a otro considerado como convencional (as, el metal imantado de la brjula ya no es "metal imantado" sino signo indicial del norte; como la planchuela metlica de una veleta ya no es "planchuela metlica" sino signo indicial de la direccin del viento). El concepto de "alienacin" tambin lo hemos desarrollado , en su sentido semiolgico, al comienzo de este mismo captulo. 92

Aqu se refiere, no ya al hombre que manifiesta su capacidad de humanizarse en funcin de tal alienacin, sino a las cosas mismas que, al ser dichas (o transformadas en signos formales, conos, o existenciales, ndices), se hacen ajenas a una supuesta calidad original y ntica. El mundo dotado de significacin (por intervencin del hombre) es distinto a un supuesto mundo no significativo; el lenguaje (cualquier lenguaje: simblico, icnico o indicial) produce una distancia entre la realidad inefable y la significacin producida por tal lenguaje. En este sentido se utiliza, aqu, el trmin<?"alienacin" .

2.5.1.

Traduccin de la identificacin lograda por el creativo publicitario a un sistema simblico comunicable.

Se concreta en esta instancia (terica) la etapa final del proceso de transformacin del producto en signo-producto. Se supone, por tanto, la existencia de un determinado sistema. de signos, aptos especficamente para la comunicacin, capaces de traducir, segn conjuntos de rasgos sensorialmente perceptibles, cualquier entidad o elemento del universo fenomnico. Tal el sentido de la representacin de la lmina 13, en la que el universo del lenguaje verbal se muestra en su forma escrita.' Otras podan ser las formas seleccionadas para la comunicacin; a partir del punto 3.1. del Captulo III, se desarrollan nueve posibilidades de sustitucin para la transformacin del producto en signo. La nica condicin en la seleccin de una de tales posibilidades consiste en que el cdigo del cual se extrae al sustituto (o sea, al signo que sustituye) sea compartido por la comunidad receptora. En nuestra elaboracin a partir de la "mancha" de la lmina del Rorschach, se ha llegado al momento en que, identificada una forma posible como construccin significativa a partir de la propuesta perceptual de dicha "mancha", se requiere ponerle nom bre (ya que hemos elegido, arbitrariamente, el cdigo del lenguaje verbal); la "mancha" no tena nombre, ni poda, en el mejor de los casos, tener otro que este de "mancha"; tambin es una posible respuesta de la persona sometida al Rorschach; pero no era nuestra intencin desarrollar una transformacin tan elemental; porque, desde luego, que existe transformacin y sustitucin generadora de significacin en tal respuesta; "mancha" es algo ms que la mera forma percibida, aadindole, por de pronto, un sentido de sude93

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dad o bien, como dice Claude Lvi-Strauss en El pensamiento salvaje, "la mancha... consiste en una conjuncin demasiado estrecha de dos trminos que estaban destinados a permanecer, cada uno de ellos, en estado 'puro' ". La forma a la que se recondujo la propuesta del Rorschach fue la de la silueta de un avin; el supuesto receptor as la identific en el sistema semitica correspondiente. Ahora le atribuye un nombre; existente como posibilidad en su correspondiente sistema lingstico, la palabra "avin" se actualiza para denominar la imagen construida a partir de la mancha original. Disponemos en tan ntima asociacin de los sistemas, por una parte, semiticos de identificacin formal y, por otra, lingsticos de designacin conceptual, que resulta difcil disociar imagen y nombre. De lo que se trata es de describir las etapas y sus correspondientes operaciones por las que se atraviesa desde que se percibe algo hasta que se lo dice; a lo percibido hay que atribuirle una forma, con frecuencia ya codificada, al menos en sus lneas ms abarcadoras; esta forma no es unvoca, sino que supone una eleccin entre posibles formas, relativamente afmes, y cuya emergencia depende de una multitud de circunstancias cuyo estudio corresponde a la psicologa; a la fonna atribuida hay que denominarla y tampoco esta denominacin es unvoca, sino que constituye una nueva opcin entre alternativas posibles; tal opcin depende de la riqueza del vocabulario del sujeto y es tambin objeto de estudio de la psicologa. Tras este doble velo ha quedado "lo real". Esta misma doble tarea se cumple para el caso de la transformacin del producto en signo-producto. Visto como forma posible, su designacin concreta lo hace apto para integrarse en un determinado mensaje y, concurriendo con los restantes signos de tal mensaje, adquirir una determinada significacin publicitaria. Son momentos de riesgo y de productividad en la tarea creativa. Se comprende as la distancia a la que queda el producto respecto al sustituto que, en defmitiva, es lo que se comunica.

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2.6. Emisindel signo comunicabley nuevamente el caos.


En este punto culmina la tarea del emisor y, simultneamente, comienza la del receptor. El emisor produce un fenmeno sensorialmente perceptible mediante el cual fija y objetiva, para quien llegue a percibirlo, el resultado de su tarea previa de atribucin de significacin al caos. 94

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Lmina 13 Sistema simblico comunicable

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Para comunicar esta significacin no dispone de otros medios ms que de los cdigos convencionalmente compartidos por la comunidad. El intercambio de tal comunicacin se concreta en un trueque de cosas f{Sicas, ninguna de las cuales es aquello cuya significacin se trasmite: los sonidos del habla o de la msica; los perfiles de la escritura; los perfiles y el cromatismo de la pintura; los perfiles el sonido, el cromatismo y el movimiento del film; los perfiles y los volmenes de la escultura; los perfiles, los volmenes y las oquedades habitables de la arquitectura, etc. El emisor debe confiar en que esas llneas, ondas y espacios no traicionarn su intencin significativa. Pero, para el receptor, no son ms que lneas, ondas y espacios de los muchos que lo asedian; para l, es de nuevo el caos. Como el primer espectador del mundo, est ante algo que le exige abocarse a la tarea de interpretarlo. 2.6.1. Emisin del mensaje publicitario y su calidad catica para el receptor.

El mensaje publicitario consiste en la produccin de una significacin (publicitaria), la cual proviene, exclusivamente, del texto de dicho mensaje. La calidad fsica de la propuesta de sonidos (mensaje radial), de sonidos e imgenes (mensajes flmicos o televisivos) o de imgenes (publicidad grfica; los avisos fijos a los que limitamos nuestro anlisis) constituye el universo de las posibilidades de que se produzca una determinada significacin; en este mismo sentido, Roman Jakobson confiere al mensaje, en su calidad de ser uno de los seis factores de la comunicacin, la funcin potica. Se vincula as, lo ms material con lo ms conceptual. La eficacia de las formas consiste "en profundizar, por s misma, la dicotoma fundamental de los signos y los objetos", dicotoma, por lo tanto, entre el producto y el signo-producto; al producir esta separacin y distancia genera la imprescindible tensin po tica. No hay mensaje publicitario sin retrica y la retrica no es sino una intervencin en las caractersticas fsicas que configuran al mensaje publicitario (as lo veremos en el punto 5 del Captulo 111).El creativo publicitario se sabe limitado por los componentes fsicos de su mensaje (en nuestro caso, por las formas grficas) para la produccin de la significacin, por ms sofisticada que sta pretenda llegar a ser. El desciframiento de tales formas y su interpretacin atributiva de significacin es tarea que realizar el receptor, en base, tan 96

Lmina 14

Emisin del signo y nuevamente el caos

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slo, a la propuesta textual del mensaje publicitario. Este texto es caos para el receptor, semejante a nuestro primer supuesto de la lmina del Rorschach; la "mancha" que se transforma en imagen y la imagen que se sustituye por una palabra que la designa, no se diferencia de un texto publicitario mediante el que se designan determinadas imgenes que son las que el creativo desea que el receptor construya como transformacin significativa del producto. Hay una inversin de rdenes en. una y otra secuencia del proceso de la comunicacin; el orden mediante el que el emisor percibi la "mancha" (o el producto), la identific mediante un recorte producido en su correspondiente sistema semitico, la sustituy por un signo perteneciente a algn sistema convencional y emiti tal signo mediante los rasgos fsicos (sonidos o imgenes) que, tambin convencionalmente, son reconocibles por la comunidad, es especularmente simtrico del orden mediant el que el receptor percibi el texto (o la forma perceptual del signo-producto), lo identific mediante una apelacin a su conocimiento social de algn cdigo comunitariamente compartido, sustituy tal identificacin por una imagen de su sistema semitico y evalu (o atribuy significacin), mediante tal imagen, a la "mancha" (o al producto) que l desconoce, no habindola percibido todava ms que mediatizada por el signo convencional que es la nica percepcin que realmente le ha sido propuesta por el emisor. Esto produce una grave incgnita: la imagen semitica evocada en el receptor mediante el signo-producto comunicado, es la imagen semitica que el creativo concibi como representativa del producto por l percibido?

2.7. El rgano de percepcindel receptor.


Aqu corresponde destacar la importancia del aprendizaje en la utilizacin de la capacidad de percepcin sensorial del receptor. En principio, la propuesta de percepcin (o sea, el texto del emisor) est registrado socialmente como apto para contener determinada significacin. Por ello, la educacin social instrumentaliza el texto hasta hacerlo pasar desapercibido en beneficio de la significacin que contiene; normalmente, no se presta atencin a cmo se dice algo, sino a lo que se dice. Como consecuencia, los sentidos se neutralizan, tendindose a perder conciencia de la actividad que les es propia y mediante la cual se impregnan de las sensaciones provenientes del entorno. Todo ello facilita que sea ms fuerte la significacin esperada el receppor 98

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El rgano de percepcin del mensaje

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tor que la significacin verdaderamente producida por el emisor, con lo cual toma pleno sentido considerar a gran parte de la comunicacin social como un dilogo de sordos. 2.7.1. te: a) La percepcin sensorial del mensaje publicitario.

Este proceso opera, bsicamente, mediante dos mecanismos diferentes: a) uno de eliminacin de los rasgos individuales sobreaadidos por el emisor; (una forma, sensorialmente perceptible y codificada como significativa, se apoya en determinados rasgos generalizados mediante los que se la identifica como conocida por un universo dado de receptores; o sea, los signos codificados como lenguaje se ajustan, en sus caractersticas perceptuales, a una especie de identikit semitico; todo individuo, componente de una comunidad, posee un registro de tales identikits e, incluso, en virtud de lo que Chomsky denomina "gramaticalidad innata", posee la capacidad de integrar fragmentos de tales registros perceptuales, componiendo formas que no haban sido previamente percibidas, tanto para interpretarlas como para manifestarlas; pero simultneamente, debe tenerse en cuenta que todo emisor modifica, al emitirlos, aquellos registros perceptuales, socialmente establecidos, en virtud de las caractersticas personales que imprime a su mensaje: tono de voz, defectos de pronunciacin, caligrafa, faltas de ortografa, caricatura, errores de perspectiva, etc.). mediante el otro mecanismo selecciona un lugar en el sistema semitico correspondiente, tal que quede identificada la percepcin propuesta en el mensaje; (un sistema semitico se constituye mediante secuencias de rasgos diferenciales, culturalmente aprendidos, y que ordenan la totalidad de las posibles percepciones, tanto sensoriales como intelectuales, disponibles para cada individuo; la seleccin de un determinado conjunto de rasgos diferenciales, en el interior de una de tales secuencias, no produce una identificacin en s, sino, diferencialmen~ te, por exclusin de las restantes).

El dilema del mensaje publicitario, en este punto, es el siguien-

la significacin que contiene es, en la mayora de los casos, banal; o sea, el receptor no tiene ningn inters particular en entender lo que se le quiere comunicar; b) la educacin social disminuye, en el receptor, su inters por atender a las formas sensoriales con las que se construyen los mensajes publicitarios; c) como el receptor no se interesa en atender ni en entender lo que se le propone, el mensaje publicitario corre el riesgo de desvanecerse en el ruido de la comun~cacin social. Como quiera que el contenido (la calidad que el signo-producto le confiere al producto) es inmodificable, para quebrar este dilema no le queda otro recurso al creativo que actuar sobre el tex to del correspondiente mensaje; por eso su intervencin consiste, fundamentalmente, en generar una propuesta perceptual que no pueda ser eludida ni ignorada por el receptor. El objetivo primordial del creativo es invadir y conquistar los sentidos del receptor. 2.8. Reconocimiento, por el receptor, del sistema semitico utilizado en el mensaje. La primera tarea, mediante la cual el receptor inicia la interpretacin, consiste en la reconduccin de los signos del mensaje al sisteJila semitico correspondiente; constituye lo que se conoce como decodificacin del mensaje (en realidad, es ms correcto referirse a una recodijicacin, ya que dicho receptor se remite a su propio conocimiento del cdigo comunitario para reconocer los signos encodificados por el emisor al producir el mensaje). Supone la transformacin del texto (lneas, ondas, espacios) en una organizacin (o estructura) reconocible como portadora de determinadas posibilidades de significacin, por existir un acuerdo social (expreso o tcito) de que sea as. 100

b)

2.8.1. Reconocimiento, por el receptor, de los signos, socialmente codicados, utilizados en el mensaje publicitario. Cmo identifica, el receptor, que lo que percibe es un mensaje publicitario? Trata, el creativo, de que se note lo que de publicitario tiene su mensaje? Utiliza, el mensaje publicitario, un tipo de lenguaje especfico o utiliza de modo diferente el lenguaje convencional? Estas tres preguntas estn ntimamente vinculadas y su res-

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puesta es fundamental para acercamos a una explicacin de la significacin publicitaria. La ltima de ellas es la primera, desde un punto de vista lgico, para entender el proceso de produccin de esta clase de significacin. Preguntarse si existe un lenguaje especficamente publicitario supone preguntarse si existen significantes(o sea, formas perceptuales) utilizados en publicidad que no se utilicen en ningn otro tipo de comunicacin y si, por su intermedio, se produce una significacin no alcanzable mediante ningn otro tipo de significantes; as ocurre, por ejemplo, con la pintura o con la msica. n el caso de la publicidad, resulta evidente (pese a lo saludable que es desconfiar de las evidencias) que puede obtenerse significacin publicitaria utilizando slo el lenguaje verbal (tanto en su forma hablada como en la escrita) o utilizando slo el lenguaje icnico de las imgenes representativas (si bien, por lo general, suelen apoyarse en algn texto verbal, por mnimo que ste sea); en la mayora de los casos la publicidad grfica de los avisos fijos se construye con los dos tipos de significantes fundamentales provenientes de ambos lenguajes: el verbal y el icnico. Al aludir a la "evidencia", nos referimos a que una mera observacin de las lminas aqu reproducidas muestran la presencia de unos y otros; lo cual, no obstante, no explica la produccin de la significacin publicitaria que de ellos se desprende (y es aqu donde sera arriesgado acudir a la "evidencia" de que la significacin, por ellos producida, es publicitaria). Puede, pues, afirmarse que en el mensaje publicitario se utilizan de modo diferente significantes pertenecientes a otros tipos de lenguajes. No obstante, una nueva evidencia consiste en que el receptor de tal mensaje sabe que est percibiendo. un mensaje publicitario. Existen lmites a esta evidencia, tanto respecto a la posibilidad de diferenciar entre los fIlmes publicitarios y los que no lo ~on, (lo que aqu no corresponde desarrollar) como respecto a la diferencia entre la publicidad grfica y, por una parte, una obra esttica, fotogrfica o pictrica, por otra, una informacin periodstica. En este ltimo sentido, ocurre con frecuencia que, eliminado el texto escrito de un aviso grfico, el resto recupera su plena calidad de obra esttica; y en cuanto al lmite entre una propuesta publicitaria construida en su totalidad mediante lenguaje escrito y una informacin periodstica, la diferenciacin puede ser tan sutil que resulta habitual encontrar, en las publicaciones peridicas, recuadros con la indicacin "espacio de publicidad". O sea el receptor, no slo reconoce, en la mayora de los casos, la calidad publicitaria de lo 102

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Sistema simblico de interpretacin

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que percibe, sino que, en el resto de los casos en que podra no reconocerlo, debe ser advertido de que lo que est percibiendo es publicidad y no... qu? Aqu comenzamos a rozar lo que constituye la significacin publicitaria. Una noticia informa acerca de la realidad; as se .la considera, pese a que, por reflexin semiolgica, sabemos que el lenguaje conforma y da sentido al mundo, por lo que, tal realidad no lo es hasta que ha sido dicha y tal informacin nunca puede ser absolutamente objetiva sino que adquiere la subjetividad de la sintaxis con la que se la construye; a ms de esto, est la posibilidad de tergiversacin intencional de aquello de lo que se informa. Cuando la publicidad adopta la calidad comunicativa de una informacin, pareciera deshonesto no hacrselo saber al receptor, pese a que, en ocasiones, tal publicidad informa acerca de una determinada realidad utilizando el lenguaje con la mayor objetividad posible (y, tambin en ocasiones, con mayor objetividad que la puesta en dar cuenta tendenciosa de determinadas informaciones periodsticas). En este campo ambiguo, en que lo publicitario tiende a confundirse con lo informativo, la significacin publicitaria depende de que, expresamente, se la caratule como tal; lo que, entonces, sabe el receptor es que ese espacio ha sido pagado para que contenga determinada informacin, producindose un distanciamiento de la responsabilidad de la publicacin peridica que la reproduce respecto, ya bien a la verdad del contenido de la informacin, ya bien respecto al criterio de seleccin de la informacin (no se la publica por su importancia relativa, sino porque alguien o alguna empresa adquiri los correspondientes centmetros cuadrados del medio en que aparece). Prescindiendo de estos casos lmites, en los que el receptor sabe que lo que percibe es publicitario porque aparece etiquetado como tal, en el resto de los casos, puede afmnarse que lo publicitario se muestra a si mismo como publicitario; de este modo, las preguntas iniciales se sintetizan en la siguiente: cul es la diferencia en el uso de los lenguajes que conduce a que el receptor identifique

a un determinado mensajecomo publicitario? Una primera respuesta establece.a lo retrico como el mecanismo productor de la significacinpublicitaria. Sin retrica pued.e enunciarse una informacin (en realidad, as deberla enunciarse toda informacin); una informacin sin retrica, acerca de un producto, es un "anuncio" y no una publicidad. La publicidad comienza cuando interviene la retrica para convencer acerca de algo o acerca de alguna cualidad de algo; esto aproxima determinados desarronos tericos en "cienciassociales" al mbito de la publicidad
.

con deterioro de su pretendida calidad cientfica (se publicita una interpretacin ideolgica de un determinado fenmeno social y no se produCe su explicacin cientfica). La transformacin retrica de un enunciado informativo es una condicin necesaria, pero no suficiente, para la existencia del mensaje publicitario; la condicin que clausura la produccin de la significacin publicitaria consiste en la utilizacin de cdigos de la mxima generalidad; y no solo, en la mayora de los casos, de cdigos, sino de frases o estructuras sintcticas de uso generalizado en la comunidad receptora. O sea, enunciado en forma sinttica: la produccin de la significacin publicitaria se obtiene modificando retricamente dichos y situaciones ritualizadas, vigentes en una comunidad. . Podra pretenderse la necesidad de una tercera condicin, relativa al contenido semntico del mensaje publicitario; as, podra opinarse que tambin se requiere que el mensaje publicitario se refiera a algo con valor econmico; pero con ello se excluira de la publicidad a la denominada publicidad institucional (que no siempre se refiere a una empresa econmica, sino que puede serlo de entidades sin fines de lucro o de entidades de bien pblico); incluso, en el sentido que aqu estamos caracterizando a la publicidad, se abarca tambin a la denominada "propaganda", en cuando modificacin retrica de dichos y situaciones ritualizadas, tendiente a la difusin de una idea, de un candidato poltico o de determinados aspectos ticos y cvicos del comportamiento social. Por consiguiente, la referencia al contenido semntico puede servir para diferenciar entre "publicidad" y "propaganda", pero no constituye ningn obstculo lgico ni emprico que impida establecer a dicha modificacin como el mecanismo productor de la significacin publicitaria en sentido amplio. Ms importante es someter nuestra afirmacin al criterio popperiano de "falsabilidad"; esto quiere decir que tal enunciado deber rechazarse si se prueba que existe algn (suficiente con uno) texto en que se modifiquen retricamente dichos o situaciones ritualizadas Y que no produzca un efecto de significacin publicitario. Esta es, pues, la explicacin que proponemos respecto al problema de cmo un receptor identifica la calidad publicitaria del mensaje que percibe: lo que ve (en nuestro tema de la publicidad grfica) le informa o representa dichos o situaciones que le son altamente familiares, pero los transforma, alterando las cualidades o el orden en que habitualmente los percibe; esto le basta para saber que est en presencia de un mensaje publicitario; despus, el contenido del estereotipo retorizado, si es que decide atenderlo, preten105

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der convencerlo de algo, pero esto se refiere a la finalidad del mensaje publicitario y no al mecanismo que atribuye al mensaje la calidad publicitaria. Cuanto antecede responde, tambin, a la pregunta acerca de si "trata, el creativo, de que se note lo que de publicitario tiene su mensaje". Es que su nica posibilidad de producir un mensaje publicitario es logrando transformar, mediante la retrica, algo claramente ritualizado y esto no puede dejar de notarse; ser destacando la transformacin producida (y sa es la finalidad de la retrica) como atraer la atencin del receptor. Esto explica, asimismo, por qu se considera baf11l1l mensaje a publicitario; no por el eventual carcter econmico de su contenido, sino por ser una insistencia en dichos o situacionestotalmente asimilados (hasta el punto de poder ser, incluso, inconscientes) por una comunidad. Tambin explica su creatividad, ya que no se limita a una repeticin de lo convencional, sino que, mediante la retrica, lo renueva, proponindolo como una versin inesperada. Y, finalmente, establece la pauta para la evaluacin de los mensajes publicitarios, la cual establecer la vigencia social del estereotipo seleccionado, la magnitud de la transformacin operada y, sobre todo, la oportunidad de operar tal transformacin sobre tal estereotipo en funcin de los cdigos de la comunidad receptora. . Lo que ilustra la lmina 16 es una arbitraria representacin del sistema simblico del lenguaje. Como el perceptor de la "mancha" del Rorschach decidi comunicar que la forma semitica a la que remiti la percepcin formal original se identificaba, en el correspondiente sistema simblico, mediante la palabra "avin" y esto fue lo que propuso como texto de su mensaje (por el momento prescindimos de los restantes smbolos verbales, "Parece un...", que utiliza como contexto), lo que el receptor de tal texto percibe lo remite a su sistema de smbolos verbales, con la esperanza de encontrar en l una rplica de dicha palabra; dado que los suponemos pertenecientes a una misma comunidad lingstica, efectivamente encuentra, entre los smbolos de su propio sistema de la lengua, una estructura significan te (o sea, un sintagrna de formas acsticas) que se corresponde (eliminando las particularidades individuales del registro fnico del emisor) con la secuencia acstica percibid a: "avin" .

el receptor puede identificar en tal mensaje como habituales y de frecuente utilizacin (en este sentido, la exigencia de que el mensaje publicitario se organice a partir de dichos o situacionesritualizadas) tanto ms fcil le ser tomar contacto' con su aspecto textual o perceptual; tanto, que puede llegar a ignorarlo por su propio hbito de percibido; momento en que se requiere la retorizacin de lo ritualizado, por de pronto, para que penetre en su campo de atencin y, de inmediato, para que lo admita como transformacin; as, la revalorizacin de lo convenciof11l1facilitar la valoracin de lo publicitado, p.roducindose el efecto de significacin publicitario apetecido. 2.9. Interaccin de los sistemas semiticos Un signo de un sistema simblico, que forma parte del mensaje comunicado por un emisor, es transformado (traducido) por el receptor, en un signo correspondiente de otro sistema semitico (una forma, una existencia o un valor). Mediante el signo simblico, se comunica la significacin; pero su interpretacin requiere transformado, ya que, en s, no vale msque para la comunicacin. Como efecto de esta transformacin, aparece el signo interpretado por el receptor, que, en definitiva, podr coincidir o no con el que se propona trasmitir el emisor. La significacin no se produce, pues, como efecto de un nico sistema de signos, sino que requiere al menosdos, de cuya correspondencia, as como de sus eventuales desajustes, procede la identificacin de la informacin, su comprensin y, si tal es el caso, la motivacin del comportamiento subsiguiente. La identificacin del trmino simblico (o texto, ms o menos complejo) propuesto por el emisor y percibido por el receptor en su correspondiente sistema simblico, deber iniciar la bsqueda de la correspondiente forma semitica disponible en los sistemas de experiencias de tal receptor (sistemas, no slo de naturaleza mnmica, sino tambin creativa, ya que el receptor desmonta y reconstruye sus propios sistemas semiticos). Conforme a las operaciones antes definidas, es importante tener en cuenta que la comunicacin, en cuanto utiliza componentes simblicos y no ya las cosas o fenmenos que han quedado distanciados por la sustitucin producida, consiste en el proceso por el cual el emisor propone y el receptor acepta sustituciones alienantes concretadas en los smbolos convencionales intercam-

Esto ilustra tambin la importancia de que los componentes perceptuales del mensaje publicitario estn adecuadamente codificados; cuanto ms conocidos son los elementos que lo integran e, incluso, cuanto ms complejas son las estructuras perceptuales que 106

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biados. As, la percepcin original del emisor (que es la que trata de que sea reconstruida por el receptor) no es lo que le entrega al receptor, sino un sustituto ajeno a tal percepcin (por ejemplo, su nombre). Lo que el receptor percibe es, pues, esa sustitucin alienante que, por la fuena convencional de los smbolos, tambin en l se corresponde con una determinada seleccin especular; pero esta seleccin especular puede operar tan slo en el interior de la clausura simblica det'propio receptor; como no existen dos historias individuales idnticas, tampoco pueden existir dos clausuras simblicas idnticas y, as, resulta prcticamente imposible que la inicial reconstruccin formal del caos, que ha quedado mediatizada por el signo intercambiado, coincida con la construccin formal que, a partir de tal signo, produce el receptor. Drama constante de la comunicacin y garanta permanente de la conservacin del dilogo (constituyente de la estructura social de la humanidad), este desajuste y diferencia es el mecanismo de evolucin de cada individuo que se ve obligado, sin cesar, a modificar y reorganizar su propia clausura simblica; es lo que, en la Biblia, se ejemplifica con la tragedia de Babel y lo que garantiza el progreso y la libertad del hombre.

2.9.1. Interaccin de los sistemassemiticospara la eficacia del mensajepublicitario


Descifrada la propuesta simblica del mensaje publicitario, el receptor la vincula a su experiencia semitica y a su capacidad para interpretar la modificacin retrica elaborada por el creativo. Es en este momento cuando se concreta (o se pierde), tanto la configuracin del producto en el sentido que haya querido atribuirle el creativo, como la ms amplia funcin de la publicidad en cuanto configuradora de lasformas de existencia social. El signo-producto ha sido el instrumento de la comunicacin publicitaria, con su imprescindible calidad simblica (sustitutiva) como materia prima del intercambio entre emisor y receptor; pero no est destinado a quedar en tal; como elemento de un lenguaje, es un mero mediador y tiende a ser eliminado, dejando en su lugar al concepto que se quera trasmitir. Este concepto, no directamente trasmisible, requiere ser elaborado por el receptor. Acude para ello (supuesta su atencin al mensaje publicitario) a los restantes sistemas semiticos de que dispone, actualizando o reprimiendo las correspondientes imgenes semiticas. Por esta causa es fundamental el previo conocimiento que posea el creativo respecto a los 108

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Sistema semitico de identificacin

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DEL CAOS AL MENSAJE

cdigas del receptar; slo. cuando. la previsin de este pracesa de transformacin de los signos en valores, conceptos y vivencias haya sido. carrecta, a sea, acurra tal cama el creativa supuso. que acurrira, habr una cierta garanta de que se ha alcanzada el efecto. de la significacin publicitaria praducida. La transformacin retrica, al actuar sabre procesas individuales a saciales de gran difusin (a, cama hemas dicha, ritualizadas), en casa de ser aceptada, genera nuevas campartamientas, de rpida ritualizacin, capaces de madificar las formas del vivir, individual y' calectiva, ;en cuya realizacin encuentra su identidad una camunidad. Par ella resulta de particular impartancia y centra la carga de respansabilidad que asume el creativa en la innavacin que prapane y las pautas ticas que nutren tales farmas de vivir y can vivir. El apelativo. a las sistemas semiticas del receptar, puede dirigirse a zanas que actualizan campanentes indeseables del campartamienta sacial; la indiscriminada apetencia par el cansuma, la vialencia, un eratisma material e intrascendente, entre atras estructuras semiticas dispanibles par tade recepter, sern reafirmacienes de actitudes autedestructivas y regresivas en el ideal preyecta del pregrese y superacin de la humanidad; no. hay prepuesta publicitaria, difundida a travs de les medies masives de cemunicacin, que no. vaya estableciendo. una base de referencia tica, ms a menes explcita, para amplies secteres de la cemunidad receptera. En la lmina 17 se representa un esquemtico. aspecto. del sistema semitica del recepter, que ha sido. actualizado. per la palabra (smbala indicial) "avin"; en ese mbito., dicha recepter seleccienar la imagen de su preferencia. Hasta cierto. punto., esta seleccin puede velver a ser erientada en un determinado. sentido., segn el contexto en que la palabra haya sido. incluida; tal es la funcin especfica de tede centexte: evitar la ambigedad del mensaje y, relativamente, limitar la libertad del recepter, afadiende caractersticas que centren la seleccin semitica; el ejemplo. desarrallade, dej, intencienalmente, abierta cualquier pesibilidad mediante el cantexte epinative en que se la incluy: "Parece un avin", pera, hubiera sido. distinta si el centexte fuese: "La perspectiva de un avin a reaccin despegando de la pista". Per esa la tarea publicitaria, mediante la identificacin del signo sustituto, slo.inicia un camine que requiere establecer a qu signes (verbales e grfices) se la va a aseciar, ya que sern estes les que le cenfieren, en mayer a mener medida (segn la intencin a la capacidad del creative), univocidad, o.sea, precisin en el significado.. 110

2.10. Forma reconstruida por el receptor, a partir de la propuesta simblica del emisor. Al llegar a la produccin de la representacin en el recepter, que se sefala en este lugar, es cenveniente tener en cuenta algunas ebservaciones acerca del precese que se ha seguido.; a) Atendiendo. al orden en que sen selicitadas las diverses sistemas semitices, cabe reiterar que se preduce una inversin, segn se censidere el precese que cumple el emisor e el que debe cumplir el receptar. El emisor transferma les centenides e significades (2.3 y 2.4.) que quiere camunicar en sustitutes simblices (2.5. y 2.6.) especficamente aptes para la cemunicaci}1; el receptor transfarma a les sustitutes simblices (2.6. y 2.8.) del mensaje que recibe en centenides e significades (2.9. y 2.10). Esta inversin del precese censtituye, per tanto., una distancia semitica que separa les centenides e significades que se prepene cemunicar el emiser, de les centenides e significad es que censtruye el recepter mediante la interpretacin del mensaje. . Esta distancia semitica es de fundamental impertancia para cemprender las distorsiones de la significacin que pueden preducI;se (y que, al menos en una mnima medida, siempre se preducen) al estar mediatizada per el mensaje. En resumen: le que el emiser supene que ha legrade trasmitir mediante les smbeles del mensaje no suele ser lo mismo que le que el recepter traduce a partir de eses mismes smbeles. Esta canfiere la mxima impertancia al conocimiento que tenga el emisor de los cdigos del receptor. El emiser no. se cemunica a s mismo. sus mensajes, le que le permitira darse per satisfecho. cuando. legra que su cdigo. simblico. se cerrespenda exactamente cen sus centenides e significades. El emisar tiene que preducir un mensaje en el cual sus centenides e significades se cerrespenden le ms exactamente pesible cen les centenides e significades que el c_digo simblico del receptor atribuye a la forma de los signos propuestos en el mensaje. 111

b)

e)

d)

e)

t'l. MENSAJE PUBLICITARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

2.10.1. Significacin atribuida por el receptor al mensaje publicitario. Generalmente, el publicitario vive un mundo muy distinto al del consumidor; sus sistemas de valores y su entusiasmo por las eventuales formas estticas con que construye 'su mensaje no suele corresponderse con las expectativas y valoraciones de los receptores. Por ello, el mensaje publicitario puede verse afectado por el siguiente trilema: Supuesto un determinado contenido o significado publicitario, a) si se lo traduce segn el cdigo simblico, tal como el creativo lo evala y jerarquiza, se corre el riesgo de que el creativo sea el nico complacido por el resultado; tratndose, por consiguiente, de un puro metalenguaje publicitario es muy posible que "no venda"; si se lo traduce segn el cdigo simblico del "cliente", es muy b) posible que el nico producto que se venda sea el propio mensaje publicitario (lo que no es despreciable, pero desgasta al creativo); si se lo traduce segn el cdigo simblico del universo destic) natario del mensaje~ es muy posible que "venda", siempre que logre superar el escepticismo del "cliente" y el narcisismo frustrado del propio creativo. Cuando el mensaje publicitario satisface simultneameflte los tres cuernos de este trilema, el creativo es genial.

Forma reconstruida por el receptor

Marcelo Bertolini 113

112

TERCERAPARTE EL PROCESO DE LA PUBLICIDADVISTO DESDE LA SEMIOLOGA

. .'

11

l. INTERPRET ACION DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA

1.1. Planteo del problema El cliente: a) "Quiero b) "Quiero c) "Quiero d) "Cmo La publicidad: a) b) c) d) No es marketing. No es control de cQ.mportamiento. No es control ideolgico. Es un modo de decir.

que venda esto". que la gente haga esto". que la gente piense esto". puede hablarse de esto, de modo participativo?".

Pero, la publicidad: a) Vende. b) Induce. c) Ensea. d) Transforma.

Anterionnente se ha definido a la publicidad como la tarea consistente en: CREAR UN MUNDO CON UN LUGAR PRIVILEGIADO PARA UN PRODUCTO. Los dos medios para lograr tal objetivo consisten en: a) La invencin de lo verosmil b) La familiarizacin con lo inveroslmil Todo mensaje publicitario ordenar los signos que lo constituyen de modo que produzcan uno u otro de tales efectos. 117

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LA PUBLEIDADDESDELA SEMIOLOGU

1.2. La invencinde lo verosmil.


El primer medio, para crear un mundo, que posee el creativo consiste en inventar lo verosmiL Lo verosmil no puede pensarse (ni producirse) sin tener en cuenta una cultura temporal y geogrficamente determinada (reconociendo, no obstante, la universalidad espacial de ciertas componentes culturales contempornes y excluyendo la existencia de componentes simblicas metafsicas, nsitas en el ser humano, al estilo de Carl Gustav lung). Porque lo verosmil es una particular manera de hablar acerca del mundo, cuya particularidad slo puede establecerse diferencindola de la manera convencional (o cientfica) de hablar acerca del mundo. Inventar lo verosmil slo es posible, por tanto, a partir de una verdad (cierta o equivocada, pero comunitariamente admitida); nicamente, si puede afirmarse de algo que es verdadero, podr afirmarse de otro algo que se le parece, que es verosmil. Mientras la generalidad de los mensajes se refieren a la realidad (perceptual o intelectual) del mundo, el mensaje publicitario (y con esto participa de una caracterstica que lo incluye en el universo de la esttica) crea la ilusin de referirse a la realidad. As, lo que se publicita adquiere un efecto de realidad, presentndose como posible a los ojos de los consumidores. El trabajo del creativo consiste, por tanto, en desarrollar y aplicar determinadas tcnicas para transformar un mundo verdadero, en el cual lo que no se ha publicitado es no-significativo, en un mundo verosmil en el cual lo que se pub licita es significativo, En este sentido, la invencin de lo verosmil consiste, para el creativo, en producir la significacin de lo insignificante. Cuando lo que se publicita en un mensaje llega a ser admitido como significativo, se produce una segunda transformacin: tal significacin se integra, como una nueva posibilidad, en el cdigo de la comunidad. Cuando lo que se publicita en un mensaje llega a ser efectivamente consumido, se produce una ltima transformacin: lo verosmil se convierte en verdadero. Las transformaciones que se operan mediante la publicidad son simtricas pero no reflexivas: a) de lo verdadero a lo verosmil y b) de lo verosmil a lo verdadero. 118

de la publicidad).

El primer verdadero es el modelo de lo verosmil (el realismo


.

El segundo verdadero es la realizacin de lo verosmil (la fantasa del consumo).

1.3. La familiarizacincon lo inverosmil.


La alternativa que tienen los mensajes publicitarios para crear un mundo es parecerse, no a la verdad, sino a la forma de los mensajes con los que, normalmente, se habla acerca del mundo. Aqu no tiene nada que ver la verdad en la que cree una comunidad, sino que lo que importa son las formas de decir la verdad que usa esa comunidad. Cuando no hay una verdad para crear, a partir de ella, una verosimilitud, surge la posibilidad de imitar a los mensajes con los que una comunidad acepta que se diga la verdad. O sea, que lo inverosmil (no confundirlo con lo anti-veroslnil que es la verdad desnuda en la que nadie cree) se hace verosmil si se ]0 dice verosmilmente. Hay cuatro grandes maneras de decir el mundo, ritualizadas en toda comunidad de modo que se acepte como verdadero ]0 que se diga conforme a ellas, que confieren, por tanto, credibilidad a cualquier contenido que se enuncie conforme a sus reglas: a) el decir maravilloso: es el que sita al receptor, sbitamente, en e] universo de la fantasa; es ]a forma en que se dice la verdad del deseo. b) el decir familiar: es e] que proporciona al receptor el espejo de las lmpidas y clidamente habitables historias cotidianas; es la forma en que se dice la verdad de la seguridad. c) el decir heroico: es el que confiere a] receptor un rol protagnico en generosas lides triunfalistas; es la forma en que se dice la verdad de la lucha. d) e] decir dramtico: es el que sacude al receptor en sus conflictos afectivos, proporcionndole tiernos desenlaces; es la forma en que se dice la verdad del convivir.

r
I I.

~ 11

No importa que tales verdades no sean ciertas; una determinada comunidad elige determinadas formas para decir las verdades 119

"'"'Ir

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fundamentales que necesita para su supervivencia; es la ritualizacin de la verdad y toda comunidad defiende tal verdad ritualizada y exige el cumplimiento del ritual para la enunciacin de lo verdadero; as ser verdad lo dicho conforme al ritual, por ms que a la razn le parezca inverosmil.

t.

2. TRATAMIENTO DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA

2.1. Transformacinsemiolgicade la propuesta.


I

Este constituye el momento creativo por excelencia; en su transcurso, el caos de la propuesta se transforma en propuesta significativa. Requiere una capacidad de reestructuracin de la realidad aguda y original; la posesin de esta capacidad define al creativo. Lo que la semiologa le proporciona en este momento, es mtodo para transformar la visin neutra de la realidad (lo que se publicita), estableciendo mltiples, ordenadas y exhaustivas perspectivas para hacerla significativamente comprometida. El primer paso consiste en establecer el sustituto de lo que se va a publicitar; o sea, en seleccionar el signo publicitario fundamental de un determinado mensaje. El segundo paso consistir en optar por un modo de decir (al ya establecido sustituto de lo que se va a publicitar), o sea, en seleccionar el tipo de contexto que se aadir al signo publicitario fundamental. El primer paso exige retomar al concepto semiolgico de signo; el segundo nos llevar al concepto semiolgico de discurso. 2.2. Aproximacin a las peculiaridades del signo publicitario: el algoritmo fundamental de la semiologa. Para pensar la publicidad como un mensaje cuya significacin crea un mundo (o, al menos, una forma posible de ser en el mundo), conviene establecer, como punto de partida, un claro concepto de signo. Nada mejor, para ello, que adoptar la propuesta fonnulada por Fcrdinand de Saussure en su Curso de Lingz'stica General: "Llamamos signo a la combinacin del concepto y la imagen acstica"; generalizando, es decir, extendiendo el concepto puramente lingstico a cualquier otro sistema semitico, es suficiente

120

121

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LAPUBLIGDADDESDELASEMIOLOGM

con establecer que signo es la combinacin de un concepto y una imagen (cualquiera sea la naturaleza de esta ltima). El mismo autor, que inaugura la lingstica como disciplina cientfica, propone, para representar grficamente a tal signo, el muy difundido algoritmo:

i) formas pertenecientes al universo del lenguaje (mediante las cuales algo podr decirse) ) y conceptos pertenecientes al universo de lo no-lingstico (lo que se dice mediante las formas del lenguaje)

{
{

"S" "s"

s
s
donde la "S" mayscula representa al "significante" o sea, al aspecto perceptual (la imagen) de todo sig'no; y donde la "s" minscula representa al "significado", o sea, el aspecto conceptual de todo signo. Decimos "de todo signo" porque el mismo Saussure se encarga de extender sus propuestas al mbito de la semiologa, en cuanto "disciplina que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; la misma disciplina que, desarrollada durante los ltimos 70 aos, contina buscando su propia sistematicidad que le confiera, finalmente, carta de ciudadana en el panorama de las ciencias contemporneas. A partir, pues, del algoritmo saussureano, "S/s", es necesario producir una expansin conceptual que abarque un conjunto de variantes que resultan imprescindibles para dar cuenta de los complejos fenmenos significativos, propios de las ciencias sociales y, en particular, pertinentes a la publicidad. El proceso que sigue el pensamiento, en tal expansin, es el siguiente: a) "S", por una parte, y "s", por la otra, pertenecen a dos universos distintos. "S" representa la forma de los signos de un lenguaje (de cualquier lenguaje; en nuestro caso se trata de las formas perceptuales del lenguaje publicitario: imgenes, tanto fijas como en movimiento; palabras, tanto dichas como escritas; sonidos, donde, adems de los de las palabras, hay que incluir los de la msica, los ruidos de la naturaleza y todos los dems efectos acsticos que puedan llegar a formar parte del texto publicitario ). "s" representa los conceptos que dan cuenta de los acontecimientos o las fantasas del mundo en el que se vive, por lo que, en principio, no pertenecen al lenguaje. Nos encontramos, por consiguiente, ante dos fragmentos dt: dos universos diferentes:
'

Esto nos lleva a diferenciar netamente lo que est encima de la barra de separacin (el lenguaje que dice) y lo que est debajo de la barra de separacin (el mundo dicho).

t LENGUAJE t
+ MUNDO

J,

Justamente, el aporte de Saussure consiste en plantear al signo lingstico como la unin arbitraria y convencional de ambos universos: LENGUAJE

i t MUNDO
las precedentes reflexiones conducen a la necesidad de formular la siguiente pregunta: Qu les falta a los "fragmentos" df los respectivos universos para alcanzar su plenitud? . O, enunciado de otra manera: si disponemos de una forma lingstica y de un concepto extralingstico, qu sera y de qu modo se relacionaran un concepto lingz'stico y una forma extraling z'stica ?

b)

El inicial algoritmo saussuriano nos plantea, implcitamente, dos interrogantes que requieren modificar su primera presentacin del siguiente modo:
Instrumentos del decir
Contenido de

? { ? {

S } s } homloga

Universo del lenguaje Universo de lo extralingstico

lo que se dice

Manteniendo la estructura timo esquema se transforma en:

de todo signo, este l-

122

123

".....

EL MENSAJE PUBLICITARIO Instrumentos del decir Contenido de lo que se dice Universo del

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

S1

s
}
s

{
S1

lenguaje
Universo de lo extralingstico

"sustantivo" "femenino" "singular" "posibilidad de ocupar el lugar sintctico de sujeto" "posibilidad de yuxtaponerse con un adjetivo", etc. O sea, "S1" representa a la significacin de "S" en el interior del sistema lingstico al que pertenece. Nos permite, por tanto, establecer las leyes' que vinculan a un determinado significante con los restantes significantes de su propio sistema. "S1" no significa nada en el univers.o extralingstico donde existe la luna; no significa la luna ni ninguna cualidad del satlite terrestre; slo significa todo lo que puede decirse de la palabra "luna"; se trata de un concepto metalingstico mediante el cual, con trminos pertenecientes al habla se puede dar cuenta de todas las cualidades lingfsticas de trminos pertenecientes al habla. Cul es el aporte de la identificacin de este signo en publicidad? En primer lugar, darse cuenta de que los significantes publicitarios poseen detenninadas caractersticas (especialmente, sintcticas) que los constituyen en "publicitarios"; dado que provienen de los ms diversos mbitos de una cultura (tanto del lenguaje verbal como de aspectos perptuales del comportamiento e, incluso, del entorno fsico), al situarse en ei texto publicitario para constituir un mensaje, no conservan sus relaciones del universo de donde proceden, sino que es preciso situarlos en aquella especfica relacin que los constitilye en publicitarios. En la medida en que puedan establecerse cdigos de tales relaciones especficamente publicitarias, el estudio de la publicidad alcanzar la jerarqua de disciplina racional, frente a la aproximacin intuitiva generalizada. El establecimiento de estos cdigos constituye una propuesta metodolgica inherente al anlisis metalingstico, perspectiva que identifica las caractersticas del signo que estamos estudiando. Es cierto que nada hay, todava, elaborado sobre tales cdigos de posibles relaciones sintcticas en la publicidad; la pertinente investigacin no es, pese a ello, imposible; sirva de ejemplo emprico el siguiente anlisis del aviso publicitario reproducido en la lmina 19. El aspecto que interesa estudiar en l, est constituido por las puras caractersticas textuales y sintcticas, tanto de la imagen como de la escritura y, en ambos casos, tal como se nos ofrecen 125

constituyendo, ahora s, el a[gontmo fundamenta/de la semiologz'a, ya que contiene las cuatro clases de signos que dan cuenta de cualquier relacin de sustitucin capaz (al situarse en el adecuado contexto) de generar los cuatro grandes tipos de significacin con los que se construye la cultura. Tales cuatro clases de signos son las siguientes: 1)

-' S
S1

2) '

g-'

S1 .

3) S' .

s'

4)~
S1

A continuacin vamos a desarrollar y ejemplificar cada una de ellas atendiendo, particulannente, a su interpretacin en el lenguaje de la publicidad.

2.2.1. Primera variante fundamental: el signo metalingstico: S


S1

Ya hemos dicho que "S" representa a lasformas de algn tipo de lenguaje; qu representa, entonces, "S1"? Por su ubicacin en este algoritmo particular y por el valor atribuido a las "s" minsculas en general, deber tratarSe de un concepto;'pero, dado que se la ubica, en el algoritmo fundamental, sobre la barra de separacin, deber tratarse, simultneamente, de

un concepto puramente lingfstico.

En el campo de lo verbal, "S1" da cuenta de los valores que reciben los signos del habla en el interior del sistema de la lengua. O sea, si como "S" suponemos, por ejemplo: "LUNA"

cosde:
124

como "S1"podremos identificar los conceptos puramente lingfsti.

,......--

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a la percepcin en esta propuesta grfica, con absoluta prescindencia de su aspecto semntica; o sea, eliminando 10que sabemos acerca de 10 que son y cmo se relacionan las cosas en el mundo real. No es fcil adoptar esta perspectiva de anlisis por la eficacia con que la cultura nos ensea a utilizar los lenguajes: olvidndonos de ellos y reconstruyendo el mundo al que tales lenguajes conforman. Aqu se trata del proceso inverso: olvidarse del mundo y pensar slo en el lenguaje (o sea, en la manera de decirJ. Respecto a la imagen podemos establecer que se trata de un texto destinado a jerarquizar dos formas: las representativas de la botella y de la copa. Esto se obtiene: a) siendo las nicas formas absolutamente completas, en cuanto no estn fragmentadas, ni parcialmente cubiertas por ninguna otra, ni difuminados sus perfiles, como en uno u otro aspecto ocurre aon las restantes (salvo una pequea forma, representativa de una nuez, que contribuye, desde otra perspectiva de anlisis, al verismo de la propuesta); b) constituyendo dichas formas el punto de convergencia de las lneas de composicin de la imagen total; especficamente ello ocurre en la parte superior de la imagen representativa de la botella, donde comienza a curvarse para formar el cuello; por su parte, la imagen representativa de la copa duplica, a escala ms reducida, la eficacia de la imagen mayor, constituyendo su centro otro punto de convergencia de lneas subordinadas y paralelas a las anteriores; c) en ambas formas se condensa la tonalidad que determina la ordenacin cromtica del restante contexto; el predominio de los rojos y acres es expansin atenuada del color representativo del vino, mientras que el enfriamiento contrastante y cuidadosamente matizado de los amarillos y verdes prolonga el color representativo de la etiqueta de la botella. En lo que respecta a la escritura y siempre desde estt: enfoque analtico relativo a las exclusivas caractersticas lingis'ticas con prescindencia de su correspondiente valor semntica, deben establecerse dos aspectos distintos: uno se refiere a su presencia en cuanto tal escritura, o sea, a su caracterstica perceptual integrada en la totalidad de la imagen propuesta; y el otro a las caractersticas lingsticas del enunciado escrito. En cuanto escritura utiliza la posibilidad grfica de aparentar la paradoja de carecer de soporte fsico; toda escritura, como la tipogrfica de este mismo libro, necesita de una base sobre la que 126

Lmina 19 Colonnesey Asociados Publicidad S.A.

127

,....--

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se desarrolla su trazado; por la ilusin perceptual de profundidad en la imagen que comentamos, la escritura finge desplegarse en el espacio como materializacin de sus propios rasgos. No obstante, se utiliz la zona ms oscura del fondo como resalte de su tipografa, diagonalizando la imagen, junto con la etiqueta de la botella y la claridad de la jarra y las manzanas del ngulo derecho del aviso. En cuanto a sus caracterz'sticas linglsticas, puede observarse que se trata de un enunciado complejo y sintcticamente incompleto. Podramos establecer sus carencias completndolo as (habra otras posibilidades): "Este es el nuevo vino de mesa Termidor, con acento francs y algo ms... Constituye toda una filosofa en vinos". Al eliminarse las componentes verbales, la frase o frases se hacen sintcticamente incompletas, pero con ello se incrementa su eficacia denotativa; es decir, seala con mayor contundencia los elementos del universo extralingstico a los que nombra; es una especie de estructura afsica, en la cual, como dira Jakobson, al sacrificar las relaciones de contigidad (empobrecimiento metonlmico) se acrecientan las relaciones de sustitucin (reforzamiento metafrico), con lo que aumenta la simplicidad y fuerza comunicativa del mensaje publicitario. 2.2.2. Segunda variante fundamental; el signo metasemitico:
SI S

cuando pronunciamos la palabra "luna"; por consiguiente, "s" abarcar enunciados del tipo: "nico satlite de la tierra" "generalmente visible durante la noche" "su distancia media respecto a la tierra es de 384.400 km" "tiene movimientos de traslacin y de rotacin", etc. Por su parte, "SI", respecto al concreto caso de la palabra "luna", representar la percepcin, en este caso visual, del objeto denominado con tal palabra. Hasta aqu, tenemos:

"SI": conjunto de enunciados que contienen todo lo que sabemos acerca de la palabra "luna ".

"S" : "LUNA"

"SI ":

"s": conjunto de enunciados que contienen todo lo que sabemos acerca del objeto lurza.

Sabemos que "s" representa a los conceptos extralingz'sticos. qll:e pueden ser dichos mediante los correspondientes significantes lingsticos. Qu representa, aqu, "SI"? Segn la convencin adoptada se trata de un significan te, o sea, de una forma perceptual; pero dado que, en el algoritmo fundamental de la semiologz'a, se lo ubic bajo la barra de separaci6n, deber tratarse de un significante extralinglstico, por lo que representar a los acontecimientos y/o fantaslas del mundo en que se vive, tanto biolgica como fsica o culturalmente. Continuando con el ejemplo anterior, lo que sabemos es que "s", en cuanto significado extralingstico, representa todo el haz de conceptos que nos permiten conocer a qu hacemos alusin 128

Cul es el aporte de este signo metasemitico al anlisis y la creatividad publicitaria? Comprender que todo signo publicitario tiene un sistema extralingtistico de referencia y que los elementos componentes de tal sistema no son lenguaje ni publicidad, sino todo aquello que puede ser dicho mediante el correspondiente texto publicitario. Uno de estos referentes. sin duda el ms importante, es el producto. As pues, "SI" representa la forma (en cuanto existente real) del producto, a partir del cual y del conocimiento, tanto de las cualidades existenciales de dicho producto ("s"), como de las cualidades simblicas del lenguaje de la publicidad ("SIU), el creativo va a poder producir la correspondiente sustitucin en el texto publicitario.

129 i

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En el aviso publicitario que, a modo de ejemplo, estamos analizando, lo que puede identificarse utilizando el esquema: "Sd s", es lo siguiente:

A) Respecto al universo representado por la imagen. El vino es una bebida que se envasa en botellas (al menos en nuestro medio, todava reacio a utilizar envases plsticos para el vino); en cuanto producto embotellado suele identificrselo mediante una etiqueta que muestra una marca; identificar un vino por su marca supone una confianza en el mantenimiento de determinadas cualidades. El vino se sirve en vasos o copas; el recipiente para beberio depende de las circunstancias en que se lo sirve, existiendo una relativa homologa entre dicho recipiente, la situacin social y la calidad del virio. As, una fina copa de cristal corresponde a un acontecer (cotidiano o solemne) de alto nivel social y a un vino de renombre o, incluso, (por la cepa, regin o cosecha) raro y exquisito. Por el contrario, un vaso de vidrio se asocia a una circunstancia popular y a un vino comn. Se da tambin una situacin intermedia en que un vaso o copa de cierta calidad (no vulgar, ni de coleccionista) suele utilizarse en hogares de clase media para servir un buen vino (el que se elige como el mejor de los comunes o el que inicia la escala de los vinos finos). Esta ltima situacin se vincula tambin acierta holgura econmica que, siendo el vino acompaamiento habitual de las comidas, suele manifestarse en un correlativo gusto por alimentos de cierto precio y preparados con cuidado. No se tratar, por tanto, de alimentos masivamente preparados, en que el menosprecio (por impotencia o por incultura) hacia un elemental refmamiento del paladar, resulta simultneo con el menosprecio (por las mismas causas) hacia la calidad del vino que lo acompafia; ni ser, tampoco, el caso en que una implacable exigencia respecto a la calidad, preparacin y presentacin de los alimentos, exigir la especialidad precisa del vino que deber acompaarlos. &e trata del gusto cuidado de una clase media que, ajena a la sofisticacin pero capaz de diferenciar lo bueno de lo malo, busca en lo autntico ,y natural el mejor nivel posible de la alimentacin y del vino con que lo acompaa (o, tambin, es posible que todo esto sea un objetivo deseado por quienes, incapaces de reconocer tales diferencias, desean que' se les muestre lo comn y accesible enaltecido por las cualidades de lo diferente, para, consumiendo lo comn, disfrutarlo como diferente). .

;~

do de vino, sobre una mesa de cocina (de madera rstica y no de frmica), repleta de alimentos naturales de cierta calidad, junto a algn instrumento (como puede ser un mortero) que muestra rastros de haber sido utilizado en la preparacin de alguna salsa o condimento especial, permite suponer que todo ello pertenece a gente que valora la calidad de lo que consume y, en consecuencia, valora tambin el vino contenido en dicha botella. Tal el universo de objetos (S1) y de sus valores (s) correspondientes que existen en la sociedad, independientemente de que se los diga no, pero que pueden ser dichos, que es lo que ocurre con la imagen de la lmina que comentamos. B/ Respecto al universo representado por la escritura. "Termidor" es la designacin seleccionada por su elaborador, para un vino de mesa embotellado. Adems "Termidor" (o, ms afrancesadamente, "Thermidor") es el nombre del undcimo mes del calendario vigente durante la Revolucin Francesa que corresponda a la cancula del verano (20 de julio al 18 de agosto). "Acento francs" es el dejo o entonacin que puede advettirse en un hablante cuya lengua materna es el francs, cuando se expresa en otro idioma diferente (en este caso, el castellano). "Algo ms" es lo que posee algo o alguien, aparte de aquello a lo que se presta particular atencin. Hablar de "filosofa" es referirse a una forma de conocimiento, a un tipo especfico de desarrollo del pensamiento y, en un sentido generalizado, a la sabidura. En cuanto al "vino", ya nos hemos referido a l, en cuanto bebida, al comienzo de este punto. 2.2.3. Tercera variante fundamental: el signo mediador:

s
s
Una vez ms estamos ante la propuesta original de Ferdinand de Saussure. Se trata del tipo de signos especficamente utilizables para la comunicacin. Lo normal, en un mensaje que circula del emisor al receptor, es que este ltimo reciba los contenidos que quiere trasmitirle el emisor mediante las formas del correspondiente lenguaje utilizado. Pero ello ocurre de modo tal que, aunque lo que efectivamente percibe son dichas formas, stas estn destinadas a pasar desaper131

'j

Conociendo estas caractersticas de los cdigos sociales, ver una botella con su etiqueta y un vaso, que no es ordinario, media130

..-I
I

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cibidas; O sea, la atencin del receptor las recibe en cierto modo automatizado, atendiendo a 10 que tales formas transportan (O sustituyen). En definitiva, en un proceso convencional de comunicacin, el receptor est pendiente de lo que se le comunica y no de cmo se le comunica. Por ello, siendo ste el signo mediador (ya que por su intermedio se produce la significacin de algo que es completamente distinto de tal signo). el significan te, es decir, 10 aqu representado por "S", pasa a un plano no consciente, mientras que toqa su funcin parece agotarse en actualizar el significado, o sea, 10representado aqu por "s". En nuestro ejemplo verbal, cuando situamos la palabra "luna" (el significante "S") en un contexto determinado, se est aportando, para un eventual receptor, alguno de los posibles aspectos relativos al concepto ("s") mediante el que sabemos lo que es la luna (tanto si se trata de algo trivial, como si supone un conocimiento original; y en este ltimo caso, tanto cientfico como potico ). Qu significa esto en publicidad? Hay que advertir acerca de una diferencia relativa a la participacin de emisor y receptor en una comunicacin publicitaria, frente a las caractersticas de la participacin en el dilogo habitual. En un dilogo, ambos participantes, de algn modo, han aceptado previamente un contrato simblico por el cual aceptan tal proceso de comunicacin y los roles alternativos en. que sta los sita. En la publicidad, mientras el emisor est altamente interesado en encontrar el mayor nmero posible de receptores, cada uno de estos no est particularmente interesado en constituirse en receptor de tal mensaje; no hay contrato simblico previo, sino que el emisor necesita obtener la participacin activa que transforme al mero espectador en autntico receptor. Por ello, los significantes ("S") del texto publicitario adquieren particular importancia, ya que son el nico instrumento de que dispone el creativo para comprometer al receptor en la significacin publicitaria que le quiere comunicar. El significado ("s") contina siendo, como en el signo previamente analizado, el concepto del producto convertido ..en signo comunicable; pero el significante publicitario ("S") no est destinado a pasar desapercibido (como tratan de estado los propios significantes de este trabajo que est percibiendo el lector), sino, por el contrario, tal significante est destinado a interesar al recep-

~,

tor de modo que atienda a la presencia textual el mensaje publi132 .

citario. Recin entonces, los significantes publicitarios ("S") vuelven a transformarse en secundarios, en beneficio del significado ("s") constituido por las cualidades del producto acerca de cuya realidad se trata de convencer. El publicitario no trata (o, al menos, no solamente) de lograr que se admire su mensaje, sino de que se admire el producto tal como su mensaje 10 presenta. Lo que de original e, incluso, esttico, pueda tener el puro mensaje publicitario es un mero intermediario (de ah nuestro signo calificado como "mediador") que retrocede cuando consigue que la atencin se centre en las cualidades proclamadas de} producto. Veamos como ello se cumple en el aviso que venimos analizando: En el desarrollo anterior nos habamos referido a la existencia de objetos, comportamientos y valores sociales. Un poco antes habamos visto cmo se organizaba la imagen y la escritura de la lmina 19 en cuanto lenguaje. Corresponde ahora ver cmo este lenguaje da cuenta de aquellas existencias. La imagen "dice" una situacin de clase media en que el gusto por la calidad despierta una preocupacin por asociar un vino adecuado a una alimentacin natural, sustanciosa y elaborada. Lo dice, centrando la imagende la botella y de la copa servida en la escena de los preparativos de una comida. Y dice, expresamente, mediante el sector reproducido de la botella, la marca especfica del vino. De modo impllcito, tambin dice que ya se ha consumido otra botella, cuyo resto es lo que queda en la copa, mientras que una nueva, la que se muestra en la imagen est lista para ser utilizada. Aqu, l discurso grfico se hace ambiguo; la copa servida puede contener vino para la preparacin de los alimentos siendo, entonces, uno ms de los ingredientes desplegados sobre la mesa de madera de una supuesta cocina, o .puede, tambin, estar servida para consumo de quien prepara la comida; lo que no es, es una copa de vino destinada a ser llevada a la mesa; por otra parte, puede contener un vino que no se corresponda con el de la botella que se muestra simultneamente, pero cerrada; la representacin de la botella intacta cumple, no obstante, otra funcin desde otra de las perspectivas analticas que aqu desarrollamos y a la que ya hemos hecho alusin: la directamente denotativa del producto; pero su presencia est diciendo el cerramiento y clausura del vino de la botella, violentando el despliegue fluido del contexto y hacindose, en cierta medida. ajeno al mismo. 133

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El texto escrito mIlnifiesta un ncleo con tres expansiones (en la terminologa de A.J. Greimas se trata de un "ncleo smico" y tres "semas contextuales"): a) mediante el ncleo se nombra (o se invoca; utilizacin denotativa del vocativo latino) al producto; las calificaciones "nuevo" y "de mesa", por reiteracin (lo que presupone el conocimiento de la campaa publicitaria) transforma a todo el enunciado "nuevo vino de mesa Termidor" en una designacin compleja pero unitaria (estereotipo o "ritualizacin) sin que tales calificativos le agreguen sentido original, sino que contribuyen a su identificacin. mediante las tres expansiones: "con acento francs" "y (con) algo ms" "toda una filosofa en vinos"

mo sintctico de contigidades, pretende participar de ese total universo de valores). "Toda una filosofa en vinos" es un resumen de cuanto antecede. Al estar planteado como afirmacin, sin definir su conexin verbal (predicativa o atributiva) con el resto del enunciado escrito, ni con la imagen, logra que la sabidura establecida por esa expresin pueda atribursela a s mismo el consumidor por haberla manifestado mediante la eleccin de la marca, as como tambin que pueda atribursela al bodeguero en homenaje al producto obtenido. 2.2.4. Cuarta variante fundamental; el signo ideolgico.
SI SI

b)

se genera el contexto especfico que le proporciona los caracteres diferenciales que individualizan al vino previamente designado. Adquiere, as, su pleno valor metafrico el trmino "acento" (francs) que antes, cuando atendamos slo al sector de los fenmenos o acontecimientos existenciales subyacentes tras el lenguaje, enfoc las caractersticas del habla de un francs nativo cuando utiliza el idioma castellano. Tal referente queda ahora excluido; pero permanece de l ese fenmeno, que acontece en la boca cuando se utiliza el aliento para hablar, como lugar y vehculo de lo francs; aliento y boca que son, asimismo, vehculo y lugar para la satisfaccin y el paladeo del bouquet de un buen vino (y los franceses disfrutan de la fama de ser buenos degustadores) mediante esta estructura metafrica de sustitucin se incrementa el valor del vino propuesto. "y algo ms..." lo promete todo; en el caso de la grfica que comentamos, hace alusin al ambiente domstico abundante, satisfactorio y de buena cultura culinaria, reconstruido por la representacin grfica en que se inserta tal frase (si tomramos en cuenta el film publicitario que se integran con este aviso en la misma campaa, sabramos que, as como el "acento francs" vuelve a ser, desandando la metfora, la pronunciacin castellana del protagonista francs, ese "y algo ms" hace alusin al afecto, a la formacin de un nuevo hogar y a modos argentinos de convivencia, en cuyo contexto se integra este vino el cual, mediante este mecanis134

Conocido ya, por los precedentes anlisis, el valor que atribuimos a las expresiones formales "SI" y "SI'" el aporte de este tipo de signos consiste en la peculiaridad de las relaciones que detecta (o acerca de cuya existencia advierte), en tales expresiones formales. Lo que aade este algoritmo es la representacin de la modificacin de las formas del mundo (o extralingsticas) como efecto (deseado, aprovechado o indeseado) de los contenidos o regularidades especficas del lenguaje con que "se dice" a tales formIls. O sea, ello implica admitir que una parte de nuestro conocimiento acerca del mundo est afectado por las leyes del lenguaje con que se lo enuncia. Esto ha sido planteado, incluso, en el terreno de las diferencias metafsicas entre los distintos idiomas: el universo de objetos, de valores, de sentimientos, etc., se distribuye y se interrelaciona de modo sutil (o manifiesto) y eficazmente distinto, segn el idioma en que se est hablando acerca de ellos. Aprender un idioma, diferente al materno, no consiste solamente en aprender las nuevas palabras que se corresponden con las palabras conocidas, ni solamente la nueva sintaxis y su correlacin con la sintaxis del idioma posedo, sino que requiere asimilar diferencias de cosmovisin 'que provienen de tales palabras y de tal sintaxis. En definitiva, las formas del mundo ("SI") no son, terminantemente, de una nica manera, sinq que poseen un margen de variabilidad que depende de las caractersticas que les confieren las reglas ("SI ") del lenguaje que las dice. Todo lenguaje (no slo los diferentes idiomas, sino los consis135

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tentes en la utilizacin de signos verbales, pictricos, cinematogrficos, musicales, etc.) afecta con su dinmica peculiar a aquello que se comunica por su intermedio. Lo "relatado" en una novela y lo "relatado" en su versin cinematogrfica no puede superponerse, pese a todos los esfuerzos del director por permanecer fiel al texto literario. Los valores de la palabra y los de la imagen flmica son distintos y m"Odificanlos contenidos de lo expresado por uno y otro medio; es ms, la fidelidad, en estos casos, no se cumple .reproduciendo en imgenes (significantes ftmicos) las situaciones del relato escrito (significantes narrativos), sino utilizando d~terminadas posibilidades y leyes de las imgenes flmicas (el significado metalingstico de los signos ftmicos) para reproducir aquellas posibilidades y leyes del lenguaje verbal (el significado metalingstico de los signos verbales) que utiliz el escritor para que el universo creado en su obra poseyera determinados y no otros significados. Por todo esto, calificamos de "ideolgica" a la relacin producida por este signo; representa la peculiar modificaCi6n de la significaci6n que soporta toda pretendida realidad por el mero hecho de estar dicha o comunicada mediante algn tipo de lenguaje. Qu significa esto en publicidad? El tipo de relacin representado por el signo ideol6gico tiene particular importancia en el mbito de la publicidad. Con l se identifica un paso en el proceso de anlisis y una correspondiente instancia heurstica de notable potencia creativa; permite plantear correctamente y orientar en la bsqueda de la especfica, respuesta respecto al problema del valor que adquirirn lasformas del mundo y, por consiguiente, el producto entre ellas instalado, como efecto del lenguaje publicitario con que todo ello sea enunciado. El razonamiento, habiendo llegado a este cuarto signo, puede sintetizarse como sigue: a) Mediante el signo SJs, se toma conocimiento del producto a pub licitar (o propuesta publicitaria) y del significado de tal producto en.el universo fsico~ultural al que pertenece. b) Mediante el signo S/SI, se toma conocimiento del repertorio de lenguajes publicitarios que el creativo tiene a su disposicin, as como de las leyes y regularidades que organizan el sistema correspondiente en cada uno de tales lenguajes. Mediante el signo S/s, se evala la capacidad de los significantes de un determinado lenguaje. para dar forma al significado deseado para la propuesta publicitaria.

d)

Finalmente, mediante el signo SI/SI, se evalan las posibles configuraciones que tanto por las caractersticas inherentes al lenguaje adoptado, como por la interpretacin que le confiere el espectro de receptores de determinado mensaje, adquiere el mundo tal como queda propuesto en el discurso publicitario. Veamos, en el aviso que venimos analizando, las consecuencias de esta cuarta y ltima relacin semitica. La sintaxis grfica produce una rica serie de transferencias de sentido. Al vino lo circundan manzanas y tomates perfectos, sin magulladura ni picadura alguna, as como nueces que, al abrirse, muestran la sana naturalidad del fruto seco; proximidad sintctica con la botella y la copa de vino al que transfiere, en una Gestalt semntica, esas mismas cualidades. La representacin de las pasas en racimo, blancas y negras, est tocando a la representacin de la botella, asegurando, por esta proximidad sintctica, el origen y el natural proceso de las uvas al vino. La dedicacin artesanal aludida mediante la representacin del mortero transfiere, por el mismo recurso, tal actitud a la elaboracin del vino. La carne, en contacto con la copa mediada, proporciona, a travs de la proximidad perceptual, el cierre temtico, representando el placer oral de lo que se come y lo que se bebe yuxtapuestos indisociablemente. La crema y el queso, discretamente propuestos, completan el entorno del vino, reiterando, con la apetitosa representacin de su presencia, la promesa de los placeres del paladar. Nos hemos referido a cierta dureza sintctica en el enunciado escrito, debida a la ausencia de verbos; tambin, en la .sintaxis grfica hay una dureza (o reafirmaci6n de lo metaf6rico) producida por la propuesta perceptual de la botella, tal cual sale de manos del productor, inviolada... pese al vino que media la copa. Entre el vno encerrado en la botella y el vino que est en la copa no existe relacin sintctica que vincule a uno y otro; ruptura sintctica y paradoja visual destinada a preservar la representacin del producto mediante una contundente y autnoma afirmacin de presencia; slo separndolo del contexto, que no obstante existe y confiere

c)

sentido, se conjuganidentificaci6ny atm6sfera. . La sintaxis del enunciadoescrito tambin transfiere sus valores a las cualidades del producto publicitado. Ya nos hemos referido al efecto de la ausencia de verbos, tambin lo hemos hecho respecto a cmo la metfora de que el vino posea "acento francs" le contagialas cualidadesacreditadasen los vinos franceses.En una sociedad repleta de ansiedades, carencias y frustraciones, resulta particular137

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r
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mente eficaz la expresin "y algo ms..." como satisfaccin prometida para una bsqueda insondable. Finalmente, "toda una filosofa en vinos" es un enunciado pleno de sentido popular, que lleva a suponer, mediante la banalizacin de la disciplina ms excelsa del pensamiento humano, conocimientos esotricos capaces de diferenciar a ste de entre los restantes vinos del mercado.

138

~
3. POSIBILIDADES SEMIOTICAS: TRANSFORMACION DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA EN SIGNO PUBLICITARIO 3.1. Otra perspectiva en el concepto y clasificacin de los signos. El concepto saussuriano de signo nos proporcion instrumentos para el anlisis y la creatividad publicitaria desde una perspectiva fundame1}talmente esttica; se supone que existen uno o varios sistemas de signos, un.o o varios lenguajes y se estudia cules son las leyes internas a tales sistemas y cul es la capacidad representativa y los consiguientes vicios representativos pertinentes a tales lenguaJes. Charles Sanders Peirce, por su parte, propone un concepto de signo entre cuyos ms importantes aportes figura la adopcin de una perspectiva fundamentalmente dinmica. Para la comprensin de su pensamiento (al menos de modo elemental y atendiendo sobre todo a su aplicabilidad) es suficiente con tener en cuenta los siguientes cuatro ncleos conceptuales: a) La definicin de signo. Para Peirce, "un signo es algo que est para alguien, por algo. en alguna relacin ". Obsrvese que no dice lo que el signo es, sino las relaciones que contiene. Estas relaciones las podemos ordenar de la siguiente manera, atribuyndoles las denominaciones establecidas por Peirce:

Poralgo. . . . . . . .. Fundamento
ALGO En algunarelacin.. Representamen {Paraalguien. . . . .. Interpretante

EXISTENCIA
FORMA VALOR

Los trminos, "existencia", "forma" y "valor" agregados al esquema sintetizan la calidad o el concepto fundamental de cada una de las tres partes del signo. Por eso tambin puede decirse que todo signo tiene una forma cuya existencia trans139

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porta un valor. Pese a las apariencias, no estamos demasiado distantes del esquema de Saussure: basta con hacer corresponder la forma con el significan te, el valor con el significado, identificando y tomando mayor jerarqua la existencia misma del signo, representada en el algoritmo saussureano meramente por la barra de separacin.
b)

c)

La operacin generadora del signo. Acabamos de decir que uno de los aspectos ms importantes del pensamiento de Peirce consiste en su consideracfn dinmica del signo. Ello lo obtiene, como derivacin de su propia definicin, la cual, debidamente estudiada, se manifiesta, no como la descripcin de las partes inertes de un sistema, sino como el propio proceso que da origen al signo mismo. En efecto, lo que Peirce plantea es que:

l)la forma perceptual de un signo; o sea, su REPRESENT AMEN..

INTERPRETANTE. 2)toma algn aspecto de


un objeto ya conocido; o sea, de su FUNDAMENTO

3)y los propone como un nuevo conocimiento; o sea, para su

Por eso se suele representar el signo de Peirce como el tringulo (interno en nuestro gfafico) cuyos vrtices constitutivos son, precisamente, el representamen, el fundamento y el interpretanteo Esto conduce a que, en este caso, las preguntas analticas sus. citadas por la estructura del signo son: 1) Mediante qu forma? 2) Qu existencia captura? 3) Para ser interpretado segn qu valores? La exigencia, que fcilmente pasa desapercibida, de que el aspecto que captura la forma lo sea respecto a un objeto ya conocido, incorpora el movimiento de la historia al concepto de signo. Este, en efecto, no surge de la nada; necesita

de algo ya conocido para reproducirlo, para transformarlo o para rechazarlo. Valorizacin del contexto. Pero un signo aislado no puede cumplir tan complejas operaciones. Un signo aislado muestra, meramente, su forma, sin decir nada especfico del eventual referente al que nombra. Para que eso ocurra (y si no ocurriese no exfstira comunicacin) necesita integrrse con otros signos que establecen cul es el aspecto de esa existencia distinta al mismo signo que queda capturada mediante la forma del signo propuesta en un texto. Obsrvese el siguiente ejemplo: O)"Carcajada" 1) "La situacin le provoc una carcajada estrepitosa e interminable" 2) "La sala del teatro se llen de carcajadas" 3) "Le adulaban con carcajadas" En la situacin "O" la palabra "carcajada" se muestra slo como una posibilidad de la lengua castellana para identificar un tipo de risa. En la frase "1", la palabra "carcajada" (representamen) toma del objeto risa (fundamento) la cualidad o forma con que se produjo: estrepitosa e interminable, informndonos. (en cuanto interpretantes) acerca de ello. En la frase "2", la palabra "carcajadas" (representamen) toma del objeto risa (fundamento) el hecho existencial de "llenar la sala del teatro", informndonos (en cuanto interpretantes) . acerca de ello. En la frase "3", la palabra "carcajadas" (representamen) toma del objeto risa (fundamento) un valor consistente en ser utilizada para adular a alguien, informndonos (en cuanto interpretantes) acerca de ello. La palabra "carcajada" no ha cambiado en estos tres diferentes contextos; pero cada uno de ellos ha sido el instrumento para atribuirle una especfica significacin o sentido. De aqu la necesidad, para poder conferirle a un signo una determinada significacin, de tener en cuenta al contexto en que se lo ubica, ya que es ste (y no el signo en s mismo) el que producir o tergiversar o no producir tal significacin. Si pensamos en el signo-producto incluido en todo mensaje publicitario comprenderemos la importancia que tiene la 141

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DESDE

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d)

organizacin del correspondiente contexto para atribuirle el lugar privilegiado que se desea. La clasificacin de los signos. Todo cuanto acabamos de desarrollar nos permite clasificar los signos de los diversos lenguajes disponibles en una comunidad, as como, por otra parte, los efectos significativos que, por la eficacia del contexto;pueden producir tales signos. El sistema de Peirce es completo (en sentido lgico) por lo cual, en cierta medida, es tambin tautolgico. .Podemos clasificar los lenguajes atenindonos a la materia prima de que estn hechos sus significantes o representmenes. As: Por la calidad del representamen: o sea, por aquello que . predomina en cuanto propuesta perceptual: FORMAS: como por ejemplo el lenguaje del dibujo o de la fotografa, en los que se utilizan formas para tomar del objeto (dibujado o fotografiado) aspectos formales, existenciales o valorativos. EXISTENCIAS: como por ejemplo el lenguaje de las actitudes y comportamientos individuales o sociales, la circulacin automotriz urbana, el lenguaje del deporte, etc., en los que se utiliza la existencia del propio comportamiento para tomar del objeto (status social, seguridad y rapidez urbanas, aptitudes fsicas) aspectos formales, existenciales o valorativos. VALORES: el lenguaje verbal, el del lgebra o cualquier otro lenguaje simblico, en los que se utilizan sus valores diferenciales para tomar del objeto (cualificado o cuantificado) aspectos formalt?s, existenciales o valorativos.

Esta interrelacin da lugar a un sistema dinmico de I1'n signos; para evitar la terminologa, relativamente engorrosa UI ilZ da por Peirce, es suficiente con designar: ICONOS INDICES SIMBOLOS alasformas a las existencias a los valores

Tras la aplicacin de cuanto antecede al mbito de la p1llliii dad, puede encontrarse el cuadro de doble entrada que regisllltll totalidad de los nueve signos con sus denominaciones pertiI1!1t, (ver pg. 195). 3.2. La fonna como signo: los signos ICONICOS Una primera transformacin que puede producir el eral,!h a partir de la propuesta publicitaria consiste en la utilizacin di!!i~ aspectos puramente formales de dicha propuesta. Todo tiene forma (material o conceptual) y sta sirvq IlIar representar a cada cosa. Quiz el dibujo de los bisontes de laf iIfJ!i

de Altamira fue el primer mensaje publicitario de la humd

IIBI

Pero, el sistema de Peirce nos permite, tambin, clasificar (como ya hemos podido apreciar tanto en los recientes ejemplos como en el derivado de la utilizacin de la palabra "carcajada") los efectos significativos producidos por los correspondientes signos, o sea, sus respectivos significados o interpretantes. Esto puede enunciarse diciendo que el concepto de signo que estamos manejando nos permite:
Mediante: FORMAS EXISTENCIAS VALORES Captar: FORMAS EXISTENCIAS VALORES

promocionando la actividad de la caza e invitando a participl 1111 ella, mediante la representacin icnica de la presa (mientra I[ill en las cuevas del Mediterrneo la "promocin" se cumpla m~11I3/ te la representacin icnica de la actividad de cazar). Los signos que reproducen (en mrgenes relativamentJIIII plios) laforma de las cosas constituyen los signos icnicos. La forma es la cualidad sensible de las cosas, por consiJime te est destinada a ser percibida sensorialmente. El cono de algo no es.solamente el dibujo que lo reprllrJIII o su reproduccin fotogrfica o la elaboracin pictrica de SJIti matismo o la reconstruccin escultrica de sus volmenes; eli!JIl/W1 es el signo que sustituye a algo tomando del correspondiente~l:iie! una seleccin de los rasgos que pueden ser captados por cual~,Ir~ de los sentidos, con tal que representen a aspectos sensoriallJ,il1l! perceptibles en la cosa misma significada. El sentido ms generalmente invocado cuando se trata Ji11 conos es el de la vista, pese a que ello implica una arbitrariaJ: ID quizacin de los conos visuales. Tambin lo que el oMo percibe puede ser conos, si sellI"~ de sensaciones acsticas que representan cualidades existemil ID(! lil!i

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11

el objeto sustituido. As, el timbre de una voz (no 10 que dice) es un (cono acstico de la persona a la que pertenece tal voz; el sonido del parloteo en el hall de un teatro es un (cono acstico de esa situacin; el fragor de una tonnenta puede ser (y lo ha sido con frecuencia) reproducido en una partitura musical, la que, al hacerlo, ha tomado como motivo al lcono acstico de tal tonnenta; el crepitar de un papel arrugndose, el repiqueteo de los pasos de una bailarina, el golpe de un objeto al caer, todos ellos son (conos acsticos. Estamos rodeados por el sonido como lo estamos 'por las imgenes visuales; del mismo modo que estamos inmersos en el mbito fsico de nuestro medio ambiente que nos circunda, sin excluir de su contacto un milmetro cuadrado de nuestra pi~l: por ello son fundamentales y estn injustamen te relegados los (conos tctiles. Tambin son (conos, por consiguiente, aquellas sensaciones epidnnicas que representan a algo por medio de la experiencia tctil. As, son (conos tctiles:' la representacin de una piel por la sensacin originada en la caricia; el fro que se comunica a la mano puede representar el vidrio de una ventana en invierno; como la viscosa adherencia de un caracol puede utilizarse para representarlo; y tambin puede representarse una tela por la palpacin de su textura, un cuchillo por la dolorosa incisin de un filo, un sombrero por el crculo que presiona la frente, las sienes y la nuca, etc. Slo a ttulo indicativo, diremos que los sabores son (conos gustativos y pueden utilizarse para representar a las cosas que los poseen y que los aromas y olores son {conos olfativos de semejante eficacia. Una observacin es importante: dadas las caractersticas del mensaje publicitario, por lo general (salvo en el ofrecimiento de muestras o la concesin de prueba durante un perodo de tiempo, casos ambos de discutible cllidad publicitaria) los {conos tctiles, gustativos y olfativos pueden estar (y, generalmente, lo estn con gran eficacia) men,cionados, pero no suelen estar utilizados; esta distincin, proveniente de la lgica simblica (Gottlob Frege), significa aqu que, en vez de proporcionarse directamente al receptor de un mensaje publicitario la estimulacin del tacto, gusto u olfato, se los representa (o menciona), a su vez, mediante imgenes visuales y/o acsticas, con 10 que vienen a resultar (conos de segunda mano o, como los denominaremos enseguida,' (conos simblicos. Por consiguiente, el (cono es un signo.

y aqu se produce una recurrencia, como hemos visto un poco antes, caracterstica del pensamiento semiolgico, lo que pennite multiplicar, con alcance prcticamente ilimitado (o sea, segn las necesidades tericas o prcticas), los signos; de este modo, sin salir' de lo icnico, se constituye un desarrollo expansivo hacia una extensa gama de posibilidades. Porque, si el (cono es un signo, entonces, adems de ser la forma de otro signo al que sustituye l mismo tiene form.a. existencia y valor. Tendremos, pues: a) Fonnade los ICONOS b) Existencia c) ValorO, con la denominacin, ms tcnica, que suele atriburseles: leonos icnicos ("Cualisignos") o lasformas de la forma. a) Consisten en aquellas cualidades perceptuales especficamente vinculadas al mensaje de que se trate. En una sinfonz'a, el cono icnico ser acstico; en un cuadro, ser cromtico; en un jard{n, ser visual, etc. Aparte de este encuadre general, que caracteriza al cualisigno. tambin se incluyen en su mbito las elaboraciones, tr<\l1sformadoras en mayor o menor medida de las fonnas de "la realidad", como, por ejemplo, el dibujo, la caricatura, la maqueta a escala reducida, etc. No se incluyen, en cambio, las fonnas del lenguaje, tanto en su manifestacin verbal (acstica) como escrita (visual), por su calidad de ser formas de valores, lo que las reconduce al signo denominado "legisigno" o smbolo icnico. b) lconos indiciales ("lconos" propiamente dichos) o la existencia de laforma. Se trata de signos que representan a fonnas concretas de "la realidad", en la medida en que tales formas pueden utilizarse como elementos constitutivos de un detenninado mensaje. Si un mensaje est destinado a ser percibido visualmente, todos los signos que representen las fonnas visualmente perceptibles a que alude tal mensaje sern "conos"; pero no lo sern, aquellas fonnas constitutivas del mensaje que aludan a fonnas, 145

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por ejemplo, olfativas, o tctiles, a las cuales pueden mostrar, pero no utilizar. Se excluyen, por tanto, aquellos signos cuyo valor formal (de representacin) es distinto del valor formal de lo representado. As, la fotografa de una caricia contendr el cono de un determinado gesto (cmo se acarici), pero no representa a la sensacin o comportamiento de acariciar; si tal fuera la intencin del mensaje fotogrfico, no se tratara de un cono sino de un "rhema", como veremos de inmediato. c) lconos simblicos ("Rhemas") o los valores de la forma. Son aquellos signos mediante los cuales se menciona una forma sensorial (o la cualidad de una sensacin) de la que no puede darse cuenta directa en el mensaje con que se la quiere significar. Se utilizan formas de determinada cualidad sensorial para dar cuenta de las formas de otras cualidades sensoriales no representables en el mensaje. Una escena cinematogrfica en que se representa, mediante imgenes visuales, el placer con que alguien saborea una comida, es un "rhema", ya que el cine no puede proporcionamos sensaciones gustativas; fcilmente puede comprenderse que se trata de una forma simblica que menciona al gusto sin utilizado en el propio acto comunicativo, o sea, que contiene el valor de la forma y no la existencia de la forma. Los trminos situados entre comillas y entre parntesis son las denominaciones establecidas por Ch. S. Peirce para los correspondientes conceptos semiticos. 3.2.1. Los conos cnicos en publicidad.
i ;

En cuanto a cualidades perceptuales destinadas a mostrarse a s mismas, en el mensaje publicitario tienen la finalidad de atraer la atencin del receptor. Son el conjunto de rasgos grficos (o acsticos) que obligan a la vista (o al odo) a detenerse en ellos. No comunican nada especfico, salvo su propia y contundente presencia. Las leyes del diseo grfico y la audacia de su utilizacin son las preponderantes en la organizacin y propuesta de los conos icnicos.
.

.~ :

"

En la lmina 20 puede apreciarseel predominio de este tipo de

1, .-

signos. La propuesta perceptual es fundamentalmente grfica; una firme presencia cromtica atrae la vista hacia el aviso. Hay un amplio icono icnico constituido por la fantasa y el color desple146

Lmina 20

Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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gado en la zona central del aviso y cuya presencia se reafirma con el par de trazos con que se delimita arriba y abajo. Por otra parte, el texto ubicado en el ngulo superior izquierdo (de discreta presencia, en cuanto smbolo icnico) aprovecha la eficacia de lo visual, dirigindola hacia la finalidad publicitaria efectiva; la significacin de este texto (su valor en cuanto smbolo simblico) tambin alude a otr:a pura forma de la forma o lcono icnico: "djese invadir por la emocin del color". O sea, en el presente aviso se han utilizado, privilegindolos, signos representativos de lo puramente cualitativo; pero, uno de ellos est mencionado y utilizado con la propuesta cromtica central, mientras que el otro est mencionado pero no utilizado, ya que si bien significa una invitacin al color en la mujer, utiliza para decirlo a signos verbales (smbolos indiciales). El texto verbal, por tanto, recupera el cromatismo y le confiere una concreta significacin: no se trata de lo cromtico por lo cromtico (ningn publicitario se contentara con que se viese su texto, sino que necesita que adems se lo interprete); as pasa a quedar jerarquizado el color en los labios y las uas de las dos mujeres, adquiriendo, a su vez, significacin lo que era una, inicialmente, escueta propuesta cromtica. Para que no queden dudas, cerca del ngulo inferior derecho se sita la representacin del signo-producto (mediante los correspondientes lndices icnicos). El "todo~olor" del aviso se concentra en los puntos de inters, conducindoselo al receptor mediante este encadenamiento de signos de diversa, pero confluyente, calidad semitica. Su definitiva identificacin, ya a pleno nivel simblico, se produce desplegando el nombre individualizador del producto que abarca toda la zona inferior del aviso. Todava puede aludirse a otro signo presente: se trata de un "argumento" o valor del valor; es la representacin de determinado status, de determinada actitud vital, de un particular cdigo, obtenida mediante el significado de las actitudes, modo de vestir, corte de pelo, uso de flores, etc., de las figuras originariamente utilizadas como meras propuestas cromticas. El desarrollo que acabamos de cumplir nos muestra la existencia, tanto de predominios en la utilizacin de los recursos tcnicos de la publicidad (utilizacin que queda sistematizada mediante la identificacin de los signos a que corresponden tales recursos), como de concurrencia de diversas clases de signos (que, desde otro aspecto del anlisis, constituyen su contexto) a la produccin del efecto publicitario deseado. O sea, que el anlisis tc148

nco de los signos utilizados (o utilizables, si nos situamos en el momento heurstico o creativo) requiere identificar dnde se ha situado la mayor jerarqua de la propuesta y cul es la lectura a la que conduce la yuxtaposicin de las diversas clases de signos presentes en el mensaje. En el aviso que comentamos, el predominio lo posee la pura cualidad de lo cromtico. Ello supone que, ante la presencia del producto (el momento de su percepcin como caos), el creativo opt por tomar de tal producto su pura cualidad de proporcionar color e hizo de este aspecto su tema publicitario; as el"producto se transform, en esta oportunidad, en un signo-producto tal que el receptor captase, de entre todas sus posibilidades, su capacidad de conferir color. Para que esa fuese la interpretacin de su mensaje, lo llen de color; hizo de lo cromtico el significante predominante. 3.2.2. Los conos indiciales en publicidad

Es fcil advertir, en el aviso de la lmina 21, el cambio de nivel en que se sita ahora lo cromtico. Ya no se trata del color por el color, sino de un color especfico: "Ardientes nuevos colores que capturan la extica belleza gitana". Por eso, la concepcin creativa de este mensaje implica haber jerarquizado una determinada propuesta semntica ael color; con la tipologa semiolgica, digamos que se ha optado por los conos indiciales. Aqu la imagen, atractiva de por s (o sea, en cuanto lcono icnico) queda desbordada por la intencin significativa que le confiere el texto escrito (los s(mbolos indiciales). La designacin del producto est orientando al receptor para que atribuya una determinada significacin ("el extico mundo de los gitanos") a la propuesta cromtica que se publicita. La imagen (ahora, cono indicial propiamente dicho) representa, mediante sus formas, sensaciones visuales puramente formales. La percepcin global de la escena, el vestido, la cabellera desplegada de la mujer, su rostro cuidadosamente maquillado, el fuego, el perro adormecidamente inmvil y el perfil agreste de las montaas, son todos elementos para la informacin perceptual y cuyo contenido se agota en lo visual. Para comprender el lmite del cono indicial resulta til suponer que la escena incluyera un intrprete de violln; en cuanto aviso grfico se habra quebrado la homogeneidad del lcono indicial; la imprenta no es apta para transmitir una sensacin acstica y, as, la forma del violinista nos estara comunicando un universo sonoro que estara mencionado 149

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Por CO!1s',Jienle. la CllleIad de lo que se escucha deheria ser tan impecble como la calidad de lo que se \"e. Sin emhargo. no SIempre'" a,i Slo Telefunken ha lograd: desarrollar en su, leI"'i.",r",. equix>; de audio ran perfecros con]O su. imagen. La calkad de su, mmponem'" b m..,mu p<~m(Ja \ fidelidad libre de di\(ors,n. hrindan

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pero no utilizado; ello 10 desplazara, en la clasificacin de Peirce, al mbito de los conos simblicos, como veremos de inmediato. No obstante, debe advertirse que el texto impreso incorpora, en efecto, referencias acsticas: "... podemos bailar hasta el alba al comps inquietante de centelleantes violines y panderetas", es propio de los simbolos indiciales (el texto escrito) sustituir y actualizar, para el receptor, elementos provenientes de, prcticamente, la totalidad de los universos posibles; el lenguaje verbal tiene sus propias formas (significantes) que no se parecen al mundo al que representan, sino que su eficacia es totalmente convencional y arbitraria. Pese a ello, se advierte el cuidado del creativo en restringir la posible desviacin que la referencia a "violines y panderetas" puede producir respecto al especfico universo cromtico en el que desea centrar su comunicacin. Para eso utiliza el adjetivo "centelleantes" (metfora verbal en que una cualidad cromtica aparece en sustitucin de una cualidad musical) para ca]ificar-a violines y panderetas que as, sin desprenderse de su denotacin acstica, reingresan' en el universo de los signos-producto cromticos que se publicitan. 3.2.3. Los conos simblicos en publicidad

gota sobre un lquido es caractersticamenteidentificable, de modo que la asociacinde tal sonido con la respectivaimagense produce con facilidad. .
Por este haz de relaciones, la imagen adquiere el valor semitico de un lcono simblico en cuanto utilizacin de una representacin formal, visualmente perceptible, para dar cuenta de otra per. cepcin, cuya naturaleza es acstica. Merece, al margen, mencin la utilizacin de la marca que, adems de implantar en el aviso la identificacin del signo-producto (con valor, por tanto, de slmbolo propiamente dicho) est magnificada hasta superar su valor formalmente representativo (y servir de slmbolo icnico que se afirma en su pura presencia), alcanzando, en tal desborde formal, la calidad de cono icnico, ya que es la cualidad textual de su impresin la que dirige la vista del. receptor hacia el mensaje publicitario. El mismo problema, pero esta vez referido a otro tipo de percepcin sensorial, el tacto, est enfrentado y resuelto en la lmina 23. Acabamos de ver cmo el cono icnico y el cono indicial eran utilizados para trasmitir una pura propuesta cromtica y una propuesta cromtica semantizada, respectivamente. En ambos casos, el signo-producto se ,elabor con la finalidad de sustituir a un producto cuya cualidad fundamental era cromtica. Pero el producto que ahora se publicita, ya no tiene por objeto proporcionar color, sino una "piel suave y tersa". Dicho en el texto escrito, era necesario complementarIo con una imagen que trasmitiera tal cualidad, ya no tanto de una sensacin visual como predominantemente tctil. El papel impreso se presta al tacto, pero, homogenizado en la totalidad del medio en que aparezca el aviso, no consiente su utilizacin como signo sustituto de una determinada y diferente sensacin tctil. El recurso que permiti al creativo aproximar al receptor a dicha sensacin consisti en la representacin visual del rostro, brazo y mano de una modelo, elementos todos ellos tambin visualmente perceptuales; pero, todava, la sensacin de suavidad y tersura no se hubiera comunicado si no hubiera recurrido a una transformacin retrica: la paradoja (ver pg. 305). As, en vez de mostrar, mediante una fotografa de precisin (que hubiera quedado a merced de la calidad de la impresin del medio que la reprodujera), la visin de la piel suave y tersa de la modelo, opt por un tratamiento fotogrfico que granulase la briagen. De aqu la paradoja: significar la suavidad y la tersura mostrando lo spero y granuloso. La posibilidad 153

En la lmina 22 se ha resuelto un problema frecuente Y no siempre de fcil solucin a nivel perceptual. Se trata de comunicar una sensacin sensorial que estimule un sentido diferente al de la vista, nico que interviene en la contemplacin de una pgina impresa, base fsica ineludible del presente aviso. El tema se dice en el texto escrito, tilizando por tanto simbolos indiciales; conceptualmente se cumple el objetivo de trasmitir la informacin que se desea. Pero bien se sabe que, en publicidad, una imagen comunica mucho ms que el ms brillante prrafo literario. Aqu se trataba de comunicar una sensacin acstica a travs del absoluto silencio del papel. La imagen visual que se utiliz fue la gota de agua cayendo y formando crculos concntricos; se recurri, desde el punto de vista retrico, a una metfora (ver pg. 288). En efecto, el crculo concntrico es una representacin convencional de la expansin de las ondas sonoras Y es, fenomnicamente, perceptible cuando una gota cae sobre la superficie de un lquido, siendo, por ello, utilizable en sustitucin del fenmeno del sonido expandindose; adems, el propio sonido del caer de una 152

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de que tal paradoja resulte eficaz estaba dada por el aprendizaje social; en nuestra cultura, ese granulado de una imagen reproducida ha sido enseado a ver, no en 10 que puede presentar de spero, sino como la forma de la ensoacin, de cierto misterio, de una bruma en que se suavizan los contrastes o de un espejo terso tras el que se difuminan los recuerdos; tal el contenido semntico, socialmente difundido, que permite, mediante una imagen grfica, trasmitir la -sensacin de un tacto suave y terso; puede as ser mencionado lo que resultaba imposible utilizar mediante un aviso impreso. Calidad, pues, de lcono simblico (en cuanto forma representativa de cualidades distintas a las de tal forma) que resulta predominante temticamente en este texto publicitario. 3.3. La existencia como signo: los signos INDICIALES Otra transformacin que puede producir el creativo a partir de la propuesta publicitaria, consiste en la utilizacin de los aspectos concretamente existenciales (el hecho en s de existir) de dicha propuesta. La existencia como signo (denominada "ndice") corre el riesgo de confundirse con la existencia de la cosa misma; pero esta ltima no es signo, ya que no sustituye a la existencia sino que la ofrece en su propio acto de existir. Con mayor razn que en el caso de los conos, tampoco pueden considerarse lndices a los objetos promocionados mediante su ofrecimiento como muestras gratis o mediante un convenio que permita evaluar sus cualidades durante un tiempo de prueba. Lo que puede constituir publicidad, en tales casos, y constituir en lndices a los productos invo1ucrados, es el contexto en el que se promociona la muestra o la prueba. El requisito consistir en que tal contexto le aada al producto un "clima" o determinadas cualidades "mticas" (por ejemplo, maravillosas, familiares, heroicas o dramticas, que hagan comunicable un mensaje inveros{mil); en tales casos, la concreta existencia del producto que se est distribuyendo se sustituye a sl misma, con 10 cual el propio objeto se transformar en signo indicial del restante stock de dicho objeto publicitado. Quien 10 recibe, no lo acepta como un simple asir lo que le dan, sino que participa en el efecto de significacin con que se 10 proponen, como esperando recibir, a modo de una aureola del objeto, un plus que nada tiene que ver con la cosa misma, sino, por ejemplo, con la belleza de la mujer que se 10 entrega. 154

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Pero ste es un tema que pertenece al estudio del contexto (y, en definitiva, del discurso); ahora tratamos de identificar signos y no de la transformacin que sufren tales signos al relacionarse con los restantes de un discurso. Los z'ndices cumplen, no obstante, un papel de gran importancia en la publicidad y ello en dos sentidos distintos: a) b) por ser indicial la funcin' semitica del envase. por ser las huellas o rastros o efectos de la existencia (por tanto, del producto que se publicita) aspectos indiciales de gran valor representativo, si bien requieren ser traducidos (o transformados) en el mensaje publicitario que no puede contenerlos, mediante otros signos (icnicos o simblicos) tpicos del proceso de comunicacin; o sea, que estos (ndices (o, en sentido muy parecido, indicios) de la existencia requieren transformarse en (conos visuales o auditivos o bien en s(mbolos (como cuando, por ejemplo, se habla de la existencia), dando lugar, ya bien a los (ndices icnicos, como enseguida veremos, ya bien a los simbolos propiamente dichos. Tambin aqu debe advertirse que, mientras en el caso del envase el signo indicial est utilizado, en los casos de los efectos de la existencia, los correspondientes signos indiciales estn mencionados pero no utilizados.

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Por consiguiente,el z'ndicees un signo.

La aplicacin a los (ndices de la recurrencia semiolgica, nos permite (al igual que ocurri con los conos) multiplicar y sistematizar la extensa gama de sus posibilidades. Porque, si el (ndice es un signo, entonces, adems de ser signo de la existencia de otra cosa, l mismo tiene/arma, existencia y valor. Tendremos, pues: a) Forma b) Existencia c) Valor

su existir; por intermedio de estos signos se incluye en un mensaje la forma de ser de las cosas. La fotografa de un paisaje, de un automvil, o de una persona sentada en un banco, caminando o saludando a otra (si bien, por su calidad grfica, participa de la naturaleza de los conos) representa a las formas de existir, siendo sa su potencia significativa, por 10 que se la incluir entre estos (ndices icnicos. b) Indices indiciales ("Indices" propiamente dichos) o la existencia de la existencia. Se trata de cosas existentes que son signos porque representan a otros existentes de los que forman parte inescindible, como ocurre en el caso de los envases o de las brjulas o las veletas, que no son significativos ms que en cuanto contenedores del producto o estando dirigidas por el magnetismo terrestre o por el viento; sin producto, magnetismo o viento, pueden ser artculos de exposicin o de coleccin, pero no sern envases, bnjulas ni veletas. c) Indices simblicos ("Dicisignos") o los valores de la existencia. Son aquellas cosas (o sus representaciones, en cuyo caso estaremos utilizando conos para que transporten el significado de ndices simblicos) que constituyen el contexto de un ndice indicial (o sea, de un existente significativo) o de un ndice icnico (o sea, de la forma de una existencia). Nada adquiere valor, ms que al precio de integrar un contexto que se 10atribuye. Por consiguiente, los signos representativos del contexto en que adquiere valor otro detenninado signo, son (ndices simblicos. Procederemos a identificados directamente sobre los respectivos mensajes publicitarios, aadiendo, en cada caso, el correspondiente comentario. 3.3.1. Los ndices icnicos en publicidad

O, con la denominacin,ms tcnica, que suele atriburseles:


a) Indices icnicos ("Sinsignos") o las formas de la existencia.
.

=- de los INDICES

Consisten en la representacin de objetos, acontecimientos y conductas captados en las caractersticas fenomnicas de

La lmina 24 utiliza como propuesta publicitaria una imagen constmida como ndice icnico; lo que aqu se muestra es la forma de existir, podra decirse "de coexistir", el lpiz labial y los labios. Suele, en ocasiones, plantear alguna dificultad el reconocimiento de la diferencia entre los distintos (conos, anteriormente analizados, y ste indice que, pese a afirmarse como existencial contina siendo icnico. Pero una revisin tanto de los textos como de los

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avisos que los ejemplifican muestran que, mientras el cono icnico consista en utilizar lo puramente formal (en el concreto caso utilizado: lo cromtico); el cono indicial en utilizar una forma ya semantizada (en el ejemplo: el cromatismo "gitano"); y el cono simblico consista en utilizar formas distintas a las formas mencionadas (lo que se ilustr con la representacin grfica del sonido y con la representacin grfica de la sensacin tctil de la "suavidad y tersura"); en el caso de los ndices icnicos se representan a las formas de existentes concretos en la forma dinmica de su existir. El ndice icnico que permite visualizar el comportamiento de "pintarse los labios", registrando un momento en la forma de ese comportamiento, constituye la totalidad de la propuesta de percepcin grfica. El texto (excluyendo la marca y la designacin del producto que son sz'mbolos icnicos, si bien por su dimensin relativa estn prximos a comportarse como conos icnicos, en cuanto capaces, por su propia presencia grfica, de atraer la mirada del lector) desarrolla una idea de lo cromtico predominantemente esttica, por lo cul el referente de tal texto vuelve a ser un z'cono icnico; esta distancia entre la imagen y el texto escrito est aqu utilizada para reconducir al receptor al universo de puro cmmatismo que le interesa mostrar al publicitario; nada impedira que el texto insistiese, tambin, en la dinmica inherente a la utilizacin del signo-producto. Retornemos, un instante, el proceso intelectual de la creacin; ante el creativo est el lpiz labial como objeto, o sea, como "caos". La transformacin consistente en pasar de la inercia in-significante de "lo real" a la representacin de las interacciones en que "lo real" puede aparecer actuando, constituye la tarea de produccin de una propuesta perceptual que, en cuanto tal, es un signo y, precisamente, un signo que, en el modelo de Peirce, ocupa el ncleo de relaciones denominado "z'ndice icnico". As pues, su calidad de z'ndice icnico la revela el anlisis al estudiar semiolgicamente el aviso; pero fue tambin la opcin cumplida, intuitivamente, por el creativo cuando tuvo esta concepcin publicitaria; el manejo del modelo de Peirce en el momento heurstico de la creacin hubiera sealado esta posibilidad, junto a las otras ocho restantes del mismo modelo, como variaciones en la tarea semitica (se sepa o no semiologa) de sustituir al producto por un determinado signo-producto. 158 1

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La forma de la existencia es, tambin, la temtica publicitaria en el aviso reproducido en la lmina 25; la visin urea de la moneda es seuelo suficiente para atraer hacia ella la atencin del eventual adquirente; as, el mensaje (en el que el texto verbal no hace ms que insistir en la calidad de 10 representado: "separa el oro de todo 10 dems") se afmna sobre la mostracin del ndice icnico del producto publicitado. y no otra es la tcnica utilizada en la lmina 26; la mostracin del producto ha sido considerada como el objetivo publicitario; 10 nico que requiere es la mayor perfeccin posible de la reproduccin fotogrfica para actualizar las caractersticas existenciales del producto; la reproduccin del brillo y las cualidades metlicas del reloj, junto con las caractersticas del diseo son los (conos de ese (ndice (las formas de ese producto) en cuya exhibicin se centra el acento publicitario. Un ndice icnico, sin rastro alguno de eventual contexto, slo es posible cuando se tiene la mayor certeza de que el receptor sabe que el producto es apetecible. El (ndice icnico constituye el nivel ms elemental en la elaboracin publicitaria; deja de lado todo tipo de transformacin que exceda las tcnicas (que pueden ser muy .sofisticadas) de presentacin del producto (y apenas si puede hablarse aqu de "representacin", salvo en cuanto registro de los aspectos formales que 10hacen identificable). '

3.3.2.

Los ndices indiciales en publicidad.

Aqu debe ubicarse al producto mismo, en cuanto portador de su propia significacin. Como se excluye de entre los actos publicitarios a la simple y llana entrega q exhibicin del producto, en principio resulta muy difcil encontrar ndices indicialeStc:omo signos de un mensaje publicitario. Hay, no obstante, toda una lnea de investigacin que se desarrolla, precisamente, a partir de la calidad indicial del propio ptoducto pero cuya consideracin excede los lmites que nos hemos impuesto a este estudio: se trata del anlisis de los envases y de su calidad y eficacia publicitaria. Un envase es un (ndice indicial propiamente dicho; pero, es publicidad? Esta previa cuestin terica hace que, por el momento, 10 dejemos de lado. Acotemos, slo, que el env~ es un agregado al producto, si bien est ineludible.

mente asociado (y existencialmenteasociado)a l; que hay productos que lo requieren indispensablemente(los lquidos, por ejemplo);

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J. Walter Thompson Argentina 5. R.L.

que en su diseo pueden (y deben, desde un enfoque publicitario) tenerse en cuenta consideraciones relativas a su manipuleo por el consumidor, constituyendo, con ello, un mensaje dirigido hacia ese consumidor y hacia los aspectos ms existencialmente comprometidos de tal consumidor, como 10 es su propio comportamiento. Sea o no publicidad, el envase es un z'ndice indicial del producto que, en cuanto prolongacin existencialmente representativa del propio producto, merece la ms atenta consideracin: Normalmente, cuando al producto se lo exhibe en su propia materialidad, o sea, en cuanto z'ndice indicial requiere algo fuera de l que proporcione el "plus" constitutivo de 10 publicitario. As, parece aproximarse al otro tipo de signo que veremos en el apartado siguiente: el z'ndice simblico. No obstante, haremos la diferencia de considerar z'ndices simblicos a aquellos signos sustitutivos del producto que estn mostrados en un contexto constituido por signos sustitutivos del contexto real en que el producto se ubica o suele utilizarse. Por el contrario, cuando el producto mismo, en su existencial materialidad, se encuentra ubicado intencionalmente en un contexto (real o sustituido por los correspondientes signos representativos de un eyentual contexto real) 10consideraremos cumpliendo la funcin de z'ndice indicial. Tal es lo que ocurre en el ejemplo que desarrollamos a continuacin. Las fotografas de las lminas 27 y 28 reproducen un stand ferial en que se ha utilizado al propio producto para representarse a s mismo. No se trata de una mera exhibicin de automviles en cuanto productos, sino que se ha producido en ellos una transformacin tal que, sin dejar de ser los propios automviles, se han convertido en sustitutos (y por tanto en signos) de sz'mismos. Ello se ha logrado mediante la elaboracin de un contexto particular. Ya anticipamos que, por 10 general, cuando se utilizan z'ndices indiciales, lo que, generalmente, quiere decir que se est mostrando la misma cosa que se quiere significar, su transformacin en signos va a depender exlcusivamente del contexto. En este caso el contexto, sobre el que ha pesado la creacin publicitaria, consiste en la reproduccin, mediante maquetas a tamao desmesurado, del rincn de juguetes de un cuarto infantil. Este contexto transforma a los automviles, el producto real no modificado que se exhibe, en juguetes de un mundo de gigantes. Sobre una pila de tres libros hay un automvil real; el zcalo de la habitacin infantil tiene la altura de cualquiera de los vehculos, en la caja de uno de los cuales (pick-up) apenas si cabe una (desmesurada) pelota de tenis; otro "ha cado" sobre un lpiz 163

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que levanta violentamente la parte trasera del "autito"; un inmenso enchufe est perfectamente proporcionado respecto a los dibujos del empapelado y al entablillado del parquet; en definitiva, la visin de un Gulliver en el cuarto de juegos de un nio del pas de los gigantes. Gracias a todo esto, los reales automviles pasan a ser juguetes y, siendo el producto promocionado, se muestran como signos-producto contundenteroente existenciales, o sea, como ndices indiciales. Convendr recuperar esta imagen cuando, ms adelante, tratemos las figuras o tropos retricos de la publicidad; el trastocamiento de niveles necesario para mantener el producto en su calidad de ndice indicial, slo ha podido cumplirse mediante la operacin significante que da lugar tanto a la hiprbole como a la ltote. Lo curioso de la propuesta publicitaria que analizamos es que, al producir el agrandamiento (hiprbole) en el contexto, produce simultneamente, no un empequeecimiento perceptual, pero s un empequeecimiento (ltote) relativo del signo-producto contextualizado; esta propuesta retrica confiere a la percepcin de tal signo-producto una absoluta jerarqua y predominio. 3.3.3. Los ndices simblicos en publicidad.

resulta ambiguo, ello ser resultado de que dicho contexto an pennitira atribuir dos o ms significaciones al signo en estudio; as es como Greimas advierte la triple posibilidad semntica a que se presta la interpretacin de la frase "El perro del comisario ladra"; segn el mismo Greimas, lo que se necesita en tales casos para que, finalmente, slo una interpretacin sea comunicada, es ms contexto). Sobre este tema volveremos en el punto 4 de este mismo captulo. Lo que aqu nos interesa destacar es que el ndice simblico es una clase de signo que se caracteriza por el especfico valor semntico que le atribuye el contexto en el que aparece incluido. Dicho de otra manera, cuando hablamos de la calidad de ndice simblico que posee .un signo, necesariamente nos estaremos refiriendo al particular significado que, dentro de sus posibilidades sistemticas, adquiere un signo al aparecer situado en un determinado contexto. El tema posee la mayor importancia en el estudio de la comunicacin publicitaria. No es suficiente con seleccionar un signo destinado a sustituir al producto segn criterios estticos, creativos o ingeniosos; lo que percibir un receptor ser siempre a ese signoproducto en un contexto y, por ello, la esttica, creatividad o ingenio adquirir un plus significativo a partir del cual se establecer la comunicacin o la inc.gmunicacin con dicho receptor. Los ejemplos que siguen muestran la relacin entre signo y contexto y la accin de este ltimo sobre el primero; como ser ms adelante cuando se estudiarn los tipos de contexto y la correspondiente modificacin que producen, as como las modificaciones retricas que pueden afectar a cualquier contexto, aqu nos limitaremos a establecer la calidad de ndice simblico como la modificacin de un signo en funcin de su contexto. En la lmina 29 se presenta un equipo de toallas situndolas en su especfico contexto de utilizacin, un cuarto de bao; en principio, resulta evidente que no es 10mismo que presentar a tales toallas a travs de una fotografa que las muestre dobladas y apiladas; aqu, lo indicial implica la participacin del usuario y lo simblico aporta el concreto uso que se muestra (podan haberse mostrado en el interior de un placard, en el momento en que el ama de casa las saca de all; con lo cual, mantenindose el ndice de una instancia de su uso, se modificara el smbolo que, de ese modo, aludira al orden y satisfaccin de hogar bien provisto). Lo simblico, en la concreta propuesta de esta lmina, no se agota en 167

Tras cuanto hemos comentado hasta el momento acerca de la naturaleza de los signos, resulta evidente la doble calidad que adquieren segn se los considere (de un modo abstracto) articulados en el sistema al que pertenecen o (de un modo concreto) integrados en el discurso (y, por tanto, en el contexto) en que se los site. El signo en el sistema es, tan slo, un haz de posibilidades (detenninadas por los usos histricos que haya recibido, pero abiertas a posibles utilizaciones originales); el signo en el discurso realiza una de tales posibilidades (o adquiere un valor original que pasa a ser una nueva posibilidad para usuarios posteriores). Pero esa unidireccionalidad que adquiere el signo al aparecer en un detenninado discurso, slo la adquiere por la eficacia de los dems signos sobre el que se est analizando; tal es el motivo de la importancia del estudio del contexto; ste ser el que establezca el significado de un signo cuando aparezca utilizado en un discurso. Sin contexto, tan slo puede establecerse el mbito de posibles significados que puede adquirir un signo detenninado; en su contexto (contingente pero decidido por el emisor), de tales posibles significados se selecciona uno (o, si, intencional o in.voluntariamente, el discur<:n 166

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mostradas a punto de ser utilizadas en la higiene personal, sino que recibe, tambin, valores especficos del estilo del cuarto de bafto en que se las presenta; algo rstico, romntico, confortable y luminoso (valores que proceden de la pequefta ventana al fondo de un grueso muro, la maceta con flores en su alfeizar, la decoracin simple y cuidada del mbito y la claridad diurna que 10 ilumina); estas propiedades contagian al signo-producto situado en su contexto y, as, sin ser cualidades defmitorias del objeto "toalla" 10contagian, proponiendo al receptor que la posesin de tales toallas lleva consigo algo de esa aura de que las rodea el contexto publicitario. Otro es el efecto con textual en el caso de la lmina 30; el texto del mensaje se compone de una parte escrita trasmitiendo una felicitacin de afto nuevo; una parte grfica: la fotografa de una pareja en la feliz actividad de llevar regalos; y la denominacin de la lnea de vinos promocionada. El signo-producto no est representado, ni verbal ni grficamente; aviso institucional y de reafirmacin que ya supone un previo posicionamiento del producto en el mercado. Dejemos de lado el hecho de que la pareja representada es conocida por los correspondientes films televisivos; aqu, el contexto busca incorporar toda la experiencia satisfactoria del receptor, en sus preparativos de ~los festejos de fm de afto, a la designacin de la marca. El producto, un vino, est fuera de este contexto y, no obstante, el mensaje publicitario 10 abarca tras ese nombre que intermedia la fra denominacin de una empresa comercial y la especfica denotacin de un concreto vino de mesa; no obstante el nombre de la lnea de vinos "firma" la felicitacin y, as, se propone al receptor como un integrante ms de tales festejos. Indicialmente, se hace presente formulando los buenos augurios del texto escrito (manifestndose como existente, o sea, como ndice en cuanto protagonista. de la emisin del mensaje) y, simblicamente, adquiere la cualidad de componente festivo de esas mismas celebraciones. La tercera l,mina (nO 31) ofrece un ingenioso artificio en la generacin de contexto. Tampoco aqu se hace presente el signoproducto a nivel grfico; no obstante, el texto escrito da cuenta de en qu consiste y de sus cualidades destacables. As pues, el signoproducto posee una calidad de smbolo indicial en cuanto (como veremos un poco ms adelante) recibe su identificacin a travs del lenguaje verbal. Pero la semejanza (si bien invertida) de la denominacin semitica (10 que ahora estudiamos son (ndices simblicos) no aproxima ni debe confundir las respectivas clases de signos. Lo

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Lmina 30

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~A PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA'

que se estudia como ndice simblico, respecto a la lnea de revestimientos del aviso es el espedfico valor que adquiere en virtud del contex to en que aparece ubicado. Y la originalidad, en el caso del presente aviso, .radica en proponer al receptor un contexto abierto. En efecto, la ausencia de imagen en la parte superior del aviso tiene por objeto que el receptor (si admite la propuesta que le sugiere la frase: "Levante la vista y mire las paredes que lo rodean" y el compromiso con el entorno habitacional de cada' uno es muy grande, como para que no la admita) site en ese espacio la imagen de su propio contexto. Ninguna propuesta concreta podra comprometer a un receptor del modo en que puede hacerlo su propia realidad circundante. El aspecto indicial, en la construccin semitica de este aviso, queda constituido por esa existencia de un entorno real y por la existencia de un concreto revestimientocomo posibilidades para ese mismo entorno. El aspecto simblico proviene de la valoracin positiva que dicho signo-producto puede aportar a tal entorno (en un manejo de oposiciones binarias del tipo "envejecimiento-renovacin"). El mensaje publicitario logra, mediante este artificio, que la mitad del discurso correspondiente lo construya el receptor; mitad que cada receptor construir con toda la riqueza de su realidad inmediata; y, en esa realidad, es donde la eficacia publicitaria sita la existencia renovadora (o sea, el valor que adquiere en cuanto ndice simblico) del signo-producto propuesto. 3.4. El valor como signo: los signos SIMBOLICOS. La tercera transformacin que puede producir el creativo a partir de la propuesta a publicitar, consiste en la utilizacin de la calidad simblica de dicha propuesta. Se trata, ahora, de un aspecto externo al objeto (producto), ya que son los cdigos de valores vigentes en determinada comuni-, dad los que le atribuyen tal calidad simblica; pero, en el seno de toda cultura, aparece como inherente al objeto, ya que constituye la significacin que se le atribuye, sin la cual no podramos percibirlo (prdida de iconicidad) ni, por tanto, constatar su existencia
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objeto permanecera en el caos. Los signos mediante los cuales puede identificarse el valor (en realidad, el universo de valoraciones) que una determinada sociedad confiere a un objeto constituyen los signos simblicos, cuyos

(prdida de indicialidad);sin la transformacinsimblica, tal

respectivos sistemas forman, a su vez, los cdigos simblicos de cada comunidad. Tales cdigos estn dirigidos; preferentemente, al conocimiento, por lo que representan cualidades abstractas de los objetos significados. Por ello, desde el punto de vista de la publicidad, ser necesario tener en cuenta que, si bien son los que dicen ms (conceptualmente), no obstante, son los que comunican menos (participativamente), en comparacin con los signos provenientes de los cdigos icnicos e indiciales; por ello suele ser sobria y cuidadosa la proporcin en que se los emplea en el mensaje publicitario. Dos de los cdigos simblicos ms contundentes y de utilizacin generalizada en toda comunidad, el verbal y el econmico, tienen muy distinta incidencia en el discurso .publicitario. Mientras el cdigo econmico en muy pocas oportunidades se encuentra expresamente manifestado y, por lo general, tan slo en funcin de una difusa y relativa economicidad del producto, el cdigo verbal, adems de ser eomplemento discursivo de la argumentacin y de la persuasin, proporciona la materia prima del sustituto simblico por excelencia, la marca (o nombre, logotipo, anagrama, etc.) que individualiza al prodJ,lcto. El lenguaje verbal se manifiesta, en el mensaje publicitario, tanto en su forma oral como en la escrita, dando lugar a los correspondientes smbolos' icnicos, as como en toda su potencia significativa, dando lugar a los smbolos propiamente dichos. La forma oral, tomada aisladamente, es especfica de un medio, la radiodifusin; pero puede integrarse con muy diversas clases de signos (formas escritas, conos de todas clases, movimiento, etc.), por ejemplo, en la publicidad televisiva y, gen~ralizando, en el cine publicitario. Respecto a la forma escrita, este ltimo tipo de mensaje, el cine publicitario, concret un importante aporte de la' publicidad a las formas de la cultura, transformando los caracteres esenciales de la escritura, la que deja de ser el elemento estdtico, inerte y pasivo por excelencia de entre los medios de comunicacin y que permita como nico adorno, igualmente esttico, la caligrafa o su versin mecnica, la tipografa (cualidades stas que le atribuan la confiabilidad coherente con la pasiva aceptacin de pautas culturales sacralizadas), para convertirse en un elemento dindmico, susceptible de modificacin y movilizacin constante, tanto sugiriendo al lector un alucinante procesamiento de las formas hasta que llegan a ser las de la escritura conocida (surgi-

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EL MENSAJE PUBLlCITARIO

LAPUBLEIDADDESDELASEMlOLOGM

miento de la legibilidad a partir de lo ilegible), como deSintegrando las fonnas convencionales de la escritura hasta agotarse en un paroxismo visual de valor puramente perceptual (emergencia de la ilegibilidad inherente a todo lo legible), ac<;>mpaffando, s, al a progresivo escepticismo respecto a la sacralidad y pennanencia de las pautas culturales; esta dinmica fue posible y encuentra campo ptopicio mediante la transfonnacin del dibujo animado en cine computarizado. Otro cdigo social que impregna con su particular valor a la casi totalidad de los comportamientos humanos, consiste en el conjunto de aquellas opciones que identifican a quienes las adoptan y las ostenta como pertenecientes a detenninado nivel econmico y cultural; son los denominados signos de status social. A su respecto conviene observar: a) Es un cdigo que sintetiza propuestas provenientes de otros cdigos: los de la moda, el lujo, la sofisticacin, etc.; o, por el contrario, de la anti-moda, la sencillez, la naturalidad, etc. Es un cdigo que tiene mltiples niveles significativos, relacionados con cada uno de los sectores sociales, los cuales, mediante su empleo, se identifican y diferencian en una detenninada sociedad. El creativo tiene muy en cuenta que, respecto de tales cdigos: O existe cierto hermetismo con el que cada grupo preserva el secreto de sus seales propias, que, as, resultan interpretables exclusivamente por los pertenecientes al grupo correspondiente. El mensaje publicitario que incorpora signos vinculados a un grupo detenninado adquiere una alta eficacia entre los receptores de ese grupo, pero, a sabiendas de que se perder, no pudiendo ser decodificado, respecto a los receptores, no debidamente iniciados, pertenecientes a otros grupos; iOel secreto no es, sin embargo, tan absoluto como para que, al menos en Parte, dichos signos no lleguen a ser reconocidos como identificatorios del grupo ajeno, con 10 que la anterior prdida de significacin del mensaje publicitario que los contiene puede l1egar,atransfonnarse en un rechazo agresivo de 10que se publicita. c) 174 Una ltima observacin es que estos signos de status social no suelen proponerse expresamente, manifestndose como

b)

tales, sino que se limitan (y en ello radica su eficacia) a conferir el "clima" deseado para la propuesta publicitaria. En toda sociedad existen, tambin, cdigos expresamente considerados como tales (ticos, legales, religiosos, etc.) en el marco de cuyas posibilidades permitidas se fonnula el mensaje publicitario. De entre ellos, la publicidad suele tomar contacto., preferentemente, con los que regulan los tabes sexuales de la comunidad, con algunas zonas de los cdigos religiosos y con los que establecen la tica del xito. La rigidez o pennisibilidad con que, para cada sociedad especfica, tales cdigos organizan las creencias, el erotismo y el acceso al poder o las figuras que los representan, marca las posibilidades de utilizarlo que tiene el publicitario, ya bien evitando toda referencia a ellos, situando al producto como elemento coherente con las conductas cuya feliz realizacin consiste en el pleno encuadramiento en las nonnas o ya bien avanzando en las zonas de pennisibilidad e, incluso, disfrazando la transgresin de sus lmites mediante conos o ndices de doble lectura (los problemas de utilizacin de este tipo de s{mbolos simblicos se superan mediante el tratamiento estiUstico del mensaje publicitario, manifestado en eufemismos, parfrasis, circunloquios, etc.). De todo lo dicho se-desprende que los s{mbolos son signos. La aplicacin a los s{mbolos de la recurrencia semiolgica pennite (como ocurri con los conos y los ndices) multiplicar y sistematizar la extensa gama de sus posibilidades. Porque, si el s{mbolo es un signo, entonces, adems de ser signo del valor, l mismo tiene forma, existencia y valor. Tendremos, pues: a) Fonnade los SIMBOLOS b) Existencia c) Valoro, con la denominacin, ms tcnica, que suele atriburseles: S{mbolos icnicos ("Legisignos") o las formas del valor. Este tipo de signos abarca aquellas fonnas que no valen por s mismas, sino por ser portadoras de otro valor distinto que, por su intennedio,se actualiza en un texto. Con esto, hemos 175

a)

EL MENSAJE PUBLlCITARIO

/,A PUBLICIDAD' DESDE LA SEMIOLOGIA

b)

reproducido la defmicin de lenguaje: es decir, ios smbolos icnicos agrupan,fundamentalmente, a las formas de cualquier lenguYe , muy especialmente,las formas del lenguajeverbal. y As pues, los aspectos tipogrficos o caligrficos,al igual que la concreta pronunciacin de las palabras de un determinado idioma, son formas de valores representativos. No as, el mero timbre de voz de una persona determinada (que sera un cono acstico capaz de representada), ni la cualidad. acstica de la voz humana (que sera un cono semejante, slo que representativo de la especie), tratndose, en defmitiva y tal como antes ~emosvisto, de conos icnicos. Una categora particular de smbolos icnicos est constituida por las marcas, logotipos, isotipos, etc., que, mediante una determinada configuracin formal (el grfico especficamente elaborado) representa a un producto, una institucin, etc. En el mismo conjunto deberemos situar a las banderasde los pases, las alegoras con que se representa a determinados valorescomo lajusticia, la libertad, etc. 51mbolos indiciales ("Slmbolos" propiamente dichos) o la
existencia del valor. .

c)

Con estos signos se actualizan determinados significados; constituye, por tanto,el referente conceptual de los signos utilizables como lenguaje. Se clasificarn como tales a los signos, hablados o escritos, con que se produce un mensaje, tomando en consideracin aquello de 10 que dan cuenta y no la forma mediante la cual se los identifica (que seran smbolos icnicos). 51mbolossimblicos("Argumentos") o los valoresdel valor. Son aquellos signos representativos de los valoressocialesa los que se pretende actualizar en un texto, as como los valores representativos de un determinado sector o grupo social. Requieren manifestarse a travs del correspondiente cono, pero ste es puramente instrumental, agotando su funcin en la actualizacin de otros valores pertenecientes a los diversos sistemas axiolgicos vigentes en determinada comunidad.

Veamos los respectivos mensajes publicitarios, que los utilizan predominantemente. Lmina32 176

J. Walter Thompson Argentina S.R.L.


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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

EL MENSAJE PUBLICITARIO

3.4.1. Lossmbolos icnicosen publicidad.


Para la comprensin de este tipo de signos es necesario haber entendido adecuadamente el par de conceptos, la "forma" del "valor", que los hace surgir, gracias a la sistematicidad del pensamiento de Ch. S. Peirce, en el sptimo lugar de su modelo de posibilidades semiticas. El valor es una posibilidad de elecci6n y, as, el hombre vive "una lucha entre valores diferentes ofrecidos a su eleccin" (Max Weber). La forma es el modo de manifestarse la esencia de una cosa o, tambin, como dice Bergson, "es una instantnea tomada sobre una transicin". Cuando aquello que se manifiesta a travs de una "forma", tiene la calidad de ser un "valor", estamos en presencia de un lenguaje. En efecto, los contenidos de un lenguaje son, puramente, conceptos, o sea, valores; el lenguaje trasmite valores y no entidades concretas (esto con independencia de que el propio lenguaje sea un valor); cuando se habla del "alma" o de los "escorpiones" no se le presentan al interlocutor ni almas ni escorpiones, sino los conceptos o valores que se les atribuye. Pero, para que el lenguaje (que es un valor) comunique valores, necesita de una forma que, en defmitiva, es lo nico concreto que se proporciona al receptor. Pues bien, la clase de signos que denominamos "smbolos icnicos" abarca a aquellos aspectos del lenguaje que tienen por objeto sus caractersticas perceptuales mediante las cuales se propone determinados conceptos o valores a un receptor; forma acstica del lenguaje hablado o forma visual del lenguaje escrito. Aqu, por nuestra voluntaria limitacin al anlisis de avisos publicitarios fijos, nos interesa especficamente la forma visual del lenguaje escrito. Ahora bien, el lenguaje escrito tiene formas relativamente estereotipadas, tanto a nivel caligrfico como tipogrfico; ello permite su desciframiento por cualquier componente de una sociedad alfabetizada. En los textos publicitarios, cuando la pretensin creativa se centra en la comunicacin de determinados conceptos, las caractersticas formales del lenguaje escrito utilizado no presenta diferencias (o las introduce muy limitadamente) respecto a la tipografa convencional; por el contrario, cuando, adems de trasmitir conceptos, le interesa al creativo que el propio lenguaje escrito atraiga por sus caracterfsticas formales, produce modificaciones que pueden llegar a distanciarse mucho de la tipografa convencional. El conjunto de las caractersticas formales de un lenguaje (en 178

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLlaDADDESDELA SEMIOLOGU

nuestro caso, escrito) constituye el tipo de signos, smbolos icnicos, que estamos desarrollando; tanto las estereotipadas, como sus variaciones ms creativas; lgicamente, en el texto publicitario, se tomar en cuenta la presencia de tales slmbolos icnicos, en la medida en que las formas del lenguaje utilizadas incorporen su propio valor visual, sobreagregndolo al contenido que se desea comunicar. El aviso reproducido en la lmina 32 comunica su contenido simblico mediante la utilizacin de una ingenua caligrafa infantil; el de la lmina 33, por el contrario, despliega los arabescos de un arte caligrfico, convencionalmente asociable a la idea de tradicin, solidez y seriedad. En el primer caso, la manifestacin "naif" de la escritura se yuxtapone a un signo-producto cuyo principal consumidor se supone que es el nio (reforzado por la temtica de la "muestra" infantil). En el segundo, la carga "econmica" del mensaje (tan delicada como puede serlo una decisin de inversin) se trata de refoIZar con un estilo caligrfico alusivo a un estilo de vida inactual pero (para algunos) aorado. Uno de los mbitos publicitarios donde los smbolos icnicos adquieren particular importancia es el de los logotipos, isotipos, marcas, etc. Las lminas 34 y 35 muestran dos variantes del isotipo de Volkswagen; la primera constituye la estructura fonnal, construida a partir de las letras iniciales "V" y "W" de las dos palabras alemanas, "Volks" y "Wagen", que componen dicha marca; es el signo (smbolo icnico) identificador de una empresa y de una lnea de productos; de ah que est muy cuidadosamente protegida, tanto legal como visualmente, en cada uno de sus aspectos formales: color, grosor, longitud y proporcin de los trazos, ubicacin relativa de ambas letras y tamao total del isotipo. Toda empresa protege su marca con la mayor atencin; es tan identificadora de su actividad y de sus productos como la finna de una persona (que tambin es un slmbolo icnico de esa persona). La segunda variante de este isotipo, reproducida en la lmina 35 constituye una obra de calidad metalingstica, en cuanto transfonnacin de la anterior. Es de suponer el difcil y serio anlisis a que fue sometida, antes de su aceptacin, por constituir, justamente, una modificacin en la imagen identificadora de la empresa.
. Debemos comenzar su anlisis semiolgico observando que, para llegar a ella, se realiz una duplicacin del proceso de transfonnacin de un nombre en un slmbolo icnico; en efecto, se trata de. una transfonnacin fonnal operada sobre otra inicial transformacin fonnal; la primera est constituida por el isotipo en s,

Lmina 34

David Ratto S.A.

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con sus caractersticasperceptuales nonnalizadas, tarea que, corno hemos dicho, ya significala emergenciade un detenninado smbolo icnico (valor: la empresa y la calidad de sus productos; fonna: la propuesta perceptual que produce su identificacin institucional). Esta fonna inicial o bsica, pero que ya es transfonnacin de un nombre, fue sometida a una .segundatransfonnacin, operando sobre las fonnas alcanzadasen la anterior transfonnacin; smbolo icnico, por tanto, de segundo grado o metalingstico que se generamodificando a otro smbolo icnico. Si bien, en 10 que sigu~, excedemos el marco del anlisisen cuanto ejemplificacinde esta clase de signos,consideramos oportuno centralizar aqu algunasreflexionesrespecto a los mecanismos semiticos.de la transfonnacin producida, sfu desmedro de regresar a esta lmina en otras partes del presente estudio.
Para pasar del isotipo nonnalizado de la lmina 34
.

a la pro-

puesta creativa de la lmina 35, ha sido necesario incursionar en el mbito de la retrica publicitaria. En conjunto, la transfonnacin producida ha consistido en el tipo de operacin significante que caracteriza a la alegora. Corno veremos en la pg. 296, se han sustituido todos los elementos de uno de los contextos (aqu, los que integran la estructura fonnal del isotipo) por elementos del otro contexto (aqu, los que integran la estructura fonnal de un pas que, en defmitiva, sera la Argentina), con permanencia de las cualidades originales del modificado. As, los trazos constitutivos de las dos letras y del crculo que las abarca han sido transfonnados en la representacin de rutas carreteras y urbanas, con sus sefiales de circulacin; ello no dificulta reencontrar, ntidamente preservada, la fonna del isotipo original. Lo que en tal isotipo era el "fondo", igualmente normalizado, en cuanto cubriendo unifonnemente los espacios entre el dibujo de las letras, entre estas y el crculo que las enrnarca, as corno constituyendo un borde de encuadre de la totalidad, ha sido sustituido por la representacin de paisajes rurales y urbanos, incluidas partes de litoral martimo y portuario. Este doble sistema de sustituciones se integra en un minucioso desarrollo en que, vinculados mediante carreteras (contacto semntico fundamental, para que la significacin de la alegora resultante contine insistiendo en lo automovilstico que identifica a la empresa. publicitante), se armonizan y complementan panoramas de un fabuloso pas que desarrolla su vida (representada por los automviles, con las excepcionales alusiones a unas pocas reses y otros tantos baistas, con eliminacin de todo rastro de molestos peatones, 182

Lmina 35

David Ratto S.A.

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EL MENSAJE PUBLlCITARIO
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

pero con permanencia de los intiles y respetados semforos) bajo un plcido sol mafianero. Es interesante observar que en el interior del pas alegrico que se ha construido vuelve a reencontrarse el isotipo originario, ahora transformado en la representacin de su propia presencia, tal como sta suele aparecer en la vida cotidiana: carteles en ruta, murales urbanos publicitarios e. indicadores de identificacin de concesionarios; continan manifestando la presencia de stmbolos icnicos, sobreagregados al s(mbolo icnico de esta alegora cosmognica (que no deja de recordar al mtico escudo homrico de Aquiles, al escudo de Heracles descrito por Hesodo o a los escudos de Los siete contra Tebas que se complace en relatar Esquilo; visione.s de un mundo, ms trgico que el plcidamente manifestado en esta perspectiva, familiar a los "jet set" en los momentos de deSpegue o de arribo a un aeropuerto) que es, a su vez, gozosa transformacin del s(mbolo icnico categrico e identificador de una empresa. Todava una lmina ms, la 36, en que 10 modificado es el propio nombre de la empresa. Coordinando con la intencin de dirigirse al sector de receptores-msicos (ver pg. 59), dicho nombre aparece escrito sobre un pentagrama, con tres de sus letras transformadas, mediante la operacin significante productora de la me tfora, en notaciones musicales: la "V", conservando su estructura visual dual, en dos corcheas; la trabazn de la "W" llevada a la imagen afn del conjunto de tres corcheas; y la "g" sustituida por el signo identificador de la clave de sol. Esta modificacin metafrica (ver pg. 288) confiere al nombre de la marca una calidad de smbolo icnico, ya que la propuesta es proporcionar al receptor un entretenimiento visual, tras cuyo atractivo se facilite la aceptacin de la correspondiente publicidad institucional. Por su parte, la lmina 37 muestra, pese a la simplicidad de su resolucin, los estadios sucesivos de un complejo proceso semitico. En efecto, primero (al menos desde un punto de vista lgico) se produjo la forma "cannica" de escribir la marca; el smbolo icnico inicial consisti, por tanto, en su caligrafa identificatoria, cuyo rasgo creativo ms sobresaliente se centr en la forma de la "Q", en la que ya se busc una semejanza formal con un baln de cerveza, incluyendo la voluta de la espuma desbordando. En el aviso, se hace presente mediante la etiqueta adherida al propio jarro de cerveza representado. En un segundo momento, dicha "Q" se transforma, aprovechando sus propias caractersticas formales, en asa del iarro de cerveza; sin dejar de ser representativa remota del baln y 184

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Lmina 36
David Ratto S.A.

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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMlOLOGIA EL MENSAJE PUBLlCITARlO

representativa ms prxima de la primera letra dellogotipo, se desplaza, de modo un tanto "kitsch", para cumplir la funcin que ahora se le asigna. Recin en un tercer momento, constitutivo del presente mensaje publicitario, se la recupera como letra inicial de la marca, pero, y en ello consiste el actual impacto creativo, conservando la doble secuencia transfonnadora que la condujo a mostrarse como "asa" del jarro de cerveza, a partir del cual se despliega la pureza caligrfica de la fonna "cannica" de la marca; juego icnico circular que culmina en este smbolo icnico de gran expresividad. 3.4.2. Los smbolos indiciales en publicidad.

El aviso de la lmina 38 est producido como un mensaje con predominio de los signos de naturaleza simblica. Esto quiere decir que, para la transfonnacin del producto en signo-producto, se ha seleccionado, de entre todas las posibilidades que ofreca, la
mencin verbal de determinadas cualidades.
.

Lmina 37 186

Solanas/Ayer

S.A. de Publicidad

Para la captacin visual, generalmente poco alentada ante la abundancia de texto escrito, se incorporan dos dibujos sintticos con discretos rasgos de humor (conos icnicos), as como la representacin visual del producto (ndice icnico). Pero es evidente..la utilizacin de signos simblicos como medio fundamental de comunicacin. Dentro de esta categora, se observa que tales smbolos estn propuestos para informar acerca de aquellas caractersticas tcnicas que interesa destacar publicitariamente; o sea, el peso del mensaje est puesto en una comunicacin conceptual, por lo que los signos mediante los cuales se la proporciona son smbolos indiciales o slmbolos propiamente dichos. El creativo ha supuesto que los receptores de su mensaje estarn especialmente interesados en informarse de dichas caractersticas; pese a ciertos recursos perceptuales tendientes a la agilizacin de la propuesta escrita (los conos icnicos y el ndice icnico del restante contexto), no obstante la percepcin fundaqlental del aviso recae sobre la presencia de texto escrito. Tampoco se ha propuesto a este texto escrito como fonna perceptual de detenninadas caractersticas que confieran importancia particular a la fonna de tal escritura (o sea no se ha recurrido a la utilizacin de smbolos icnicos, en los que predominara la forma de lo sjmblico), optndose, incluso en esto, por mantener jerarquizado el contenido de lo que se dice (de ah que se trate de s{mbolos indiciales) mediante una tipografa prcticamente convencional. Desde luego que no hay propuesta tipogrfica perceptual que no 187

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOG~

contenga la exhibicin de su propia fonna (cualquier propuesta perceptual contiene los tres niveles de: fonna, existencia y valor); el estilo grfico del ttulo, subttulos y texto tiene una presencia que se muestra a:s misma como smbolos icnicos; lo que evidencia el anlisis es que tales smbolos icnicos no han sido la propuesta publicitaria, sino que sta ha sido elaborada en base a ideas y conceptos comunicados' mediante la capacidad sustitutiva que tiene el lenguaje, en este caso, escrito. Entre esta propuesta escritural, destinada a ser leda y, por tanto, comprendida (plena funcin de los smbolos indiciales), destaca la visualizacin de la marca, nica presencia en que, efectivamente, predomina la percepcin de la forma de la escritura, es decir, que se ubica en el mensaje con su calidad de s(mbolo icnico. Resulta oportuna una reflexin sobre ciertos aspectos perceptuales de los conos icnicos constituidos por los dos dibujos de las respectivas escenas domsticas. En ellos, y con su propio medio de expresin, se reproduce un contenido muy semejante al propuesto por el texto escrito: satisfaccin (en la sonrisa de los rostros) por la justa temperatura del agua; y ste es el punto que interesa sealar ya que la cualidad trmica no es actualizable en un mensaje impreso, por su propia manifestacin; los signos del calor pueden ser mencionados pero no utilizados, por lo cual el artista ha otorgado una fuerte presencia a la nube de vapor, presencia mucho ms perceptible de lo que sera su representacin realista; as, pues, el cono icnico (representacin por generalizacin de las cualidades especficas) del vapor, est utilizado para representar una cualidad distinta, el calor, que no es directamente representable, constituyendo, por ello, un cono simblico. En la lmina siguiente vuelven a presentarse los slmbolos indiciales como fundamental temtica publicitaria; aviso institucional en que el texto destaca la calidad gramatical de los trminos utilizados: "estos son los verbos" es un enunciado que sita a la transformacin publicitaria en el mbito de las operaciones metalingsticas. Lo elaborado, a partir de la actividad como propuesta a publicitar es la representacin simblica del comportamiento existencial de dicha institucin; a tal comportamiento no se lo representa mediarite imgenes grficas, sino que se lo menciona mediante los correspondientes smbolos indiciales; la creatividad publicitaria se ha volcado a la seleccin de los tnninos que sustituyen a las actividades; pero, despus de inducir al receptor a interpretar los respectivos contenidos semnticos, se lo dirige en otra direccin, la intralingtica, afinnando su calidad de "verbos"; el resto del texto, re-

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Lmina 38

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La suaWlad del algodn en cua..o

/tOllon 101verbol

tamaIIos-Mini,Medio,Super y Extra- para Todos los mUjeresconocemos la suavidad. del algodn. Esa sua\Iidadque le brind lo naturaleza La misma suaWlad que tienen los . -pones o.b. Por una sencilla132O: es1nhechos de aIgodon., De muchfslmascapas del ms puro y """'" algodn hidrofiIo. Por eso no producen riI1aciones. dao Ni alguno. En o.b., la odad del algodn esta ~ por oInIvirtud:firmeza. firmeza que permite una aplicacin naIUnII, i9tal y una correc12I d ooIoc.ad6n Pooque,por su firmeza,los tampones o.b. se ubican en la reginms interna del canal
y no'siguen introcludlndose hada el interior' del cuerPo Por otro sencilla razn: el diAmetro del lampOn es mucho mayor que el diAmetro de

de una institucin que tiene como filosofa premiar el mrito y estar presente en las ms nobles

realizaciones humanas. Una presencia que conjuga estos verbos, para contribuir a hacer un pas mejor.

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ladeltero.

Al quedar ubicados . la solidamISmade! tero. absorben el ftuJO menstrual Sin obstruirlo. in detenerlo S Adaplndooe. los formas interiores. Impidiendocualquier tipo de iIItTacin. ese y olor desagrodabIe que slo se produce cuando ellIuo menstruaIenlnl en ,~~';;-;:,,;;.'~~,cor1IlIctoon el aire. c >~o ,.,,La sua\Iidaddel algodn. Con un agregodo fundamental:fInneza. Y con oInI"""tojo: el hilo impermeable de ~ roststendaque permite un retiroldI Yseguro.

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cupera, de esa calidad verbal, su contenido semntico propio: designar una accin, con lo que las distintas facetas de "Auspiciar, crear, colaborar, ayudar, fomentar..." se nuclean en el sentido general de lo verbal: hacer. Todava insiste el texto en esta correspondencia entre la cualidad gramatical y el acontecer de la Fundacin, para dinamizar la propia accin mediante la alusin a la tarea de "conjugar" tales verbos, o sea, atribuirles modos, tiempos y sujetos concretos y operativos. Ms all de la eficacia comunicativa de este recurso publicitario, interesa destacar la utilizacin de los s(mbolos indiciales, no slo para referirse a los conceptos que es su funcin actualizar, sino para destacar sus propias cualidades lingsticas, como siendo, a su vez, representativas de un distinto y pertinente nivel conceptual. El elemento grfico, el dibujo de las manos, cumple una funcin de (cono icnico en cuanto atrae y dirige la percepcin del receptor; afadamos que constituyen una elaboracin retrica, la figura de la aliteracin, en cuanto insistencia y reduplicacin de la misma imagen contenida en la reproduccin de la medalla de dicha Fundacin. Tpico (y difcil) es el desarrollo, mediante s(mb%s indiciales, del mensaje publicitario de la lmina 40. El extenso texto requiere ser ledo para que se prodzca la eficacia de la publicidad; los elementos de atraccin visual (s(mbolos icnicos: ellogotipo y la frase-sntesisen caracteres tipogrficos destacados; e (ndices icnicos: la fotografa de la escena con las tres mujeres, la aiiterada y cudruple representacin del envase, as como la ilustracin anatmica explicativa) son mnimos y mero complemento y encuadre del mensaje que pretende comunicarse. Lo que interesa es el contenido del texto impreso; en cuanto tal, este aviso ejemplifica el predominio de los stmbolos indiciales cuya pretensin es hacerse transparentes para que el receptor no detenga su atencin en ellos, sino en lo que dicen (al contrario de los s(mbolos icnicos cuya pretensin, en principio, es hacerse opacos, interesando que el receptor fije su atencin en la propia presencia de tales signos, pasando, slo en una segunda instancia, a tomar en cuenta lo que ta-

a;r ~

les signosdicen o representan).

3.4.3. Los smbolos simblic9sen pubcidad. La lmina siguiente, 41, muestra una propuesta publicitaria consistente en integrar al signo..productoen un paradigma de 192 Lmina41

I(\)~
Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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smbolos simblicos, o sea, de signos representativos de detenninado status y/o de la vigencia de detenninad~ moda.' En este caso, el atractivo est constituido por la representacin de elementos cuyo conjunto constituye una leccin acerca del cdigo de lo que hay que ponerse, cmo hay que maquillarse, peinarse o vestir. La lmina se integra con tres fotografas ((ndices icnicos) y tres dibujos ((conos icnicos) acompaados, estos ltimos de tres breves textos "manuscritos" (s(mbolos icnicos, ya que se muestran a s mismos como la forma diferente de la escritura, respecto al ncleo tipogrfico central), todo lo cual est, no obstante, utilizado para infonnar acerca del correspondiente cdigo social; esta fmalidad es la que los defme como s{mbolos simblicos. Tambin este texto publicitario se plantea como informativo, al igual que el precedente; pero, a diferencia de aquel en el que predominaban los smbolos indiciales ya que tal infonnacin se trasmita mediante el texto escrito, en ste la infonnacin se comunica mediante signos sustitutivos de las normas de una moda determi. nada, o.sea, de s(mbolos simblicos. Apenas el reducido texto impreso central dice expresamente (mediante s(mbolos indiciales) las caractersticas de tal cdigo, vinculndolo con la moda internacional y, lo que constituye la fmalidad global del mensaje, integrando al signo-producto en ese mismo cdigo. Pero su lectura no es imprescindible. Una cuarta fotografa ((ndice icnico) integra visualmente al signo producto en el paradigma de la moda planteada (cOI110cual adquiere, tambin, el valor de s(mbolo simblico). Finalmente, la fotografa' de una modelo exhibiendo un discurso de la moda, en confonnidad con el cdigo de esa misma moda desplegado en el resto del aviso, nuclea el efecto demostrativo en el que el signo-producto remata adecuadamente la utilizacin de una moda semejante. 3.5. Diagrama de posibilidades semiticas

FORMA
FORMA Icono icnico "Cualisigno". Fonna de la forma. Aspectos visuales o acsticos del mensajepublicitario como totalidad.

EXISTENCIA

VALOR Icono simblico "Rhema". Valor de la forma. La representacin de otras percepciones sensoriales (diferentes a las acsticas o visuales) relativasa objetos y comportamientos concretos.
"D icisign o" .

.~

Icono indicial "Icono". Existencia de la fonna. Las formas visuales o las formas acsticas de objetos y comportamientos concretamente representados.

EXISTENCIA

Fonna de laexistencia. Representacin de la forma de existir los objetos, los acontecimientos y-las conductas.

Indice icnico "Sinsigno"

Indice indicial "Indi~e". Existencia de la existencia.

Indice simblico

Valor de la existencia.

Objetos, aconteci- La representacin mienJsy conduc- de todo cuanto tas que represen- constituya el contan a otros obje- texto de una retos, acontecimien- presentacin detos y conductas terminada. con los que estn inmediatamente
vinculados.

VALOR

Smbolo icnico "Legisigno". Fonna del valor.

Smbolo indicial "Smbolo". Existencia del valor.

Smbolo simblico "Argumento". Valor del valor.

Las formas por las cuales se reconoce un determinado lenguaje.

El precedente desarrollo constituye, como anticipramos, una adaptacin de 'la propuesta elaborada por Charles Sanders Peirce a los especficosproblemasdel signopublicitario. Una visin conjunta de los nueve signos o posibilidades semiticas sustitutivas de un objeto cualquiera (material o conceptual) sera la siguiente:
194

Un determinado La representacin lenguaje en cuan- de los valores soto portador de ciales vigentes en contenidos espe- determinada c0munidad. cficos.

Recorrer los nueve lugares del presente modelo constituye una prctica heurstica (en cuanto sugiere nuevos conocimientos o aspectos originales de algo ya conocido) de especial utilidad en los momentos iniciales del trabajo publicitario.
.

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3.6. Del signo al contexto. Lo que hasta ahora se ha desarrollado pennite identificar al signo que ser capaz de sustitUir al objeto, transfonnndolo en algo comunicable. Pero ese algo no puede ser propuesto aislado, al receptor; es imprescindible atribuirle una significacin y un sentido. Mediante la significacin ser reconocido por el receptor (en una tarea inversa a la cumplida por el creativo) como referido al producto que se pretenda publicitar. Mediante el sentido, el signo (y, por una transferencia directa, el producto) ser interpretado por el receptor como portador de una particular valoracin o compromiso. Para todo ello deber, pues, realizar la tarea de situar el signo seleccionado junto a otros en un contexto. El estudio del contexto es, por consiguiente, tan importante como el del signo. Sin signo se perdera la adecuada referencia al producto; sin contexto, el signo y el producto pennaneceran en la indiferencia (cognoscitiva y volitiva) del receptor. La seleccin del signo, segn sea la calidad que se le atribuya de entre las nueve posibilidades establecidas, indicar la calidad del mundo que va a crearse para que el producto encuentre en l un lugar privilegiado y que lo haga apetecible para el consumidor. La organizacin del contexto edificar los perftles y la arquitectura de ese mundo hacindolo habitable para el receptor (quien al habitarlo cohabitar con el signo y el producto).

4. LA ORGANIZACION DEL CONTEXTO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

4.1. La funcin del contexto. Es habitual la preocupacin por conocer el significado, por ~jemplo, de una palabra. Se consulta el diccionario buscando en l la respuesta; no obstante, 10 que los diccionarios dicen acerca de las palabras no es otra cosa que el resumen de los usos .histricos de tal palabra. Un diccionario est actualizado cuando elimina los usos perimidos e incluye los usos ms recientes de la palabra investigada. Esto es aplicable a cualquier clase de signo (cualquiera de entre las nueve categoras que se han indicado). Aislados (o, en abstracto), los signos tienen un contenido (o una defmicin) que es

el resumen de sus usos posibles. .


Esta consideracin del signo como entidad "aislada" es puramente didctica y consiste en suponerlo independiente de todo contexto y/o de todo sistema. En realidad, imaginar la existencia concreta de un signo aislado es no slo incorrecto, sino imposible; un elemental anlisis de 10 imaginado (y, con ms razn, de lo percibido) muestra a todo signo yux tapuesto con algo, 10 que constituye su contexto. La alternativa de considerar al signo como una abstraccin tambin excluye la posibilidad de considerarlo "aislado"; en cuanto abstraccin, el signo es, tan slo, un lugar en un sistema y, por consiguiente, en interdependencia con los restantes signos, junto a los cuales constituye el sistema en cuyo seno se identifican; en defmitiva, un signo es (tanto morfolgica, como sintctica y semnticamente) 10 que no son los restantes signos de dicho sistema. Cuando, provisionalmente, se alude al signo aislado, se hace referencia a lo que contiene (como ncleo de leyes sistmicas y como capacidad de cobertura semntica) tal signo, prescindiendo de la eficacia del sistema que le ha conferido tal contenido, pero sin dejar de reconocer el carcter necesario y constitu197

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tivo con que acta el resto y la totalidad del sistema para conferirle la calidad de signo. El signo, por s slo, no es ms que un conjunto de posibilidades. En ocasiones, esas posibilidades pueden abarcar aspectos muy diferentes e, incluso, contradictorios. Eliminar todas lasposibilidadesque no interesan(al misor) y dejarunasolaes lafuncin que cumple el contexto. Tambin es funcin del contexto atribuir una nueva posibilidad a un signo, situndolo en un contexto original; con ello, el signo adquiere una significacinms y el contexto que 10incluye produce un nuevo sentido. Si la tarea se realiza en el campo de la literatura, el efecto es potico; si se realiza en el campo de la publicidad, el efecto es creativo (con el especfico sentido que este trmino posee en la publicidad). En todos los casos en que se sita al signo en un contexto original, hay creacin y as puede afirmarse que el concepto de "creacin" se defme como la ubicacin de un signo en un contexto original. Una comprobacin emprica de la dependencia de cualquier signo respecto a algn contexto se produce al constatar que, en la realidad, no existe signo sin contexto. Una palabra lanzada al azar tiene como contexto a su emisor y al mbito fsico en que es emitida. Si, aqu, escribimos:
"DINOSAURIO"

ser muy diferente; y el efecto de sentido que adquirir el texto completo (que mcluye al signo y su contexto), cuando es interpretado por un receptor, variar, tambin, hasta extremos que pueden ser imprevisibles. El significado de los signosde un mensajepublicitario se manifestar en el significado que adquiere el producto al incluir al signo que 10 representa en tal mensaje; y el sentido del texto total del mensaje publicitario se manifiestar en el efecto que produce en el receptor al interpretar tal signo integrado a la totalidad del
mensaje.
.

Significadoy sentido, en publicidad, estn previamente determinados; el significado conducir a atribuir al producto alguna cualidad en grado de excelencia;el sentido conducir a persuadir al receptor a utilizarlo; la eficacia de uno y otro depender de la eficacia con que el'contexto publicitario acte sobre el signo seleccionadoparasustituir al producto. 4.2. Tipos posiblesde contexto. Atendiendo a las caractersticas del mensaje publicitario, del contexto interesa destacar los efectos modificatorlos de los signos que contiene, as como los mecanismos semiticos que producen tales modificaciones. ". Ambos aspectos, efectos modificatorlos y mecanismos de modificacin permitirn, tambin, diferenciar tipos de contexto y clasificarlosde modo que resulten tiles para la prctica operativa. En este momento, conviene formular las siguientes observaciones: a) El contexto de un signo consiste en el conjunto de signosque confluyen sobre el signo en estudio; pero, todos y c04auno de los .signos de un texto quedan afectados por los restantes, no slo el signo que se investiga.En este sentido, deber tenerse en cuenta que en un texto hay tantos contextos como signos. No obstante, por laspeculiaridadesdel mensajepublicitario, su texto contiene siempre un signo privilegiado,que es aquel qUe sustituye al producto; por ello resultar suficientecon estudiar al contex to de esesigno;pese a lo cual, en ocasiones,ser necesario estudiar al contexto de algnotro signodiferente del que sustituye al producto (cuando, por ejemplo, la estructura del mensaje proponga un contraste competitivo con otra marca o 199

su contexto consiste en todas estas otras palabras que la rodean y la propia pgina sobre la que aparece impresa; por efecto de
.

todo ello, su significado se matiza del sentido (segn 10 plantea

G. Frege) que le proporciona tal contexto, viniendo a ser, ahora, el mero servir de ejemploa este mismo desarrollosemiolgico,mostrando la relacin real que existe entre un signoy su contexto; con todo 10 cual se elimina al dinosaurio en el que se pensar, en cambio, si la palabra aparece en un texto de paleontologa o al pie de un esqueleto en un museo. O sea, el signo puede ser pensado como un conjunto de posibilidades abstractas; pero su existencia real ocurre siempre vinculndola a algncontexto. Dado que los contextos pueden presentar caractersticas muy distintas, el efecto de significacinque producirn sobre el signo 198

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b)

una comparaci6n fuerte con un smbolo o sea de gran importancia la ancdota en la que se lo presenta al producto). Tambin debe tenerse en cuenta que el contexto puede estar constituido por signos que confluyan sobre el signo privilegiado segn muy distintas organizaciones perceptuales: i) . ya bien en fonna lineal (como su nombre en una frase verbal, hablada o escrita); ) en fonna superficial esttica (como en la pintura o en el aviso fijo de la publicidad); ili) iv) o en fonna superficial dinmica (como en el cine, publicitario o no);

ya bien en fonna espacial (como en la arquitectura o, en nuestro campo, los envases). A continuacin revisaremos los principales tipos de contextos, dando cuenta de sus correspondientes efectos sobre el signo publicitariamente privilegiado. 4.2.1. Tipos de contextos segn su efecto sobre el signo-producto seleccionado.

En todo caso, hay que tener en cuenta que la vida del producto no es la vida del signo que lo representa. Esto quiere decir que el producto (o el valor o el concepto) publicitado puede ser de uso cotidiano o de uso preciso o de uso original, sin que ello vincule la calidad del discurso publicitario. Lo que aqu desarrollamos son los modos cotidiano, preciso u original de organizar el mensaje publicitario; son los modos cotidiano, preciso u original con que el contexto modifica al signo privilegiado. As, podr decirse originalmente el signo de un producto. cotidiano, o podr decirse coloquialmente el signo de un producto de precisin, etc. Los siguientes son mensajes publicitarios en los que se identifican estos tres tipos de efectos producidos por el contexto; acerca de cada uno de ellos se explicar el mecanismo semi6tico en que se han originado. 4.2.1.1. La "cotidianidad" como efecto contextual.

Para ejemplificar los efectos que producen los distintos tipos de contexto, desarrollaremos paralelamente: a) b) las transfonnaciones que sufre una palabra segn el contexto linglstico al que pertenezca; y las transfonnaciones que sufre un signo publicitario segn el contexto publicitario al que pertenezca. Supongamos la palabra:

Al utilizar un signo en un mensaje publicitario, el creativo puede tener inters en que tal signo sea asimiladopor el receptor (sintetizando un amplio espectro de posibilidades): a) ya bien como un elemento cotidiano de la vida habitual del receptor; b) ya bien como algo muy preciso y que no consiente equvocos que puedan confundirlo con otro o que impida que se lo interprete errnea o divergentemente; c) ya bien como algooriginal e lo que dichoreceptorno tena d experiencia previa y que se instaura en su mundo por la intervencindel mensajepublicitario. Ninguna de estas tres variantes es, a priori, ni 6ptima, ni psima. En ocasiones la cotidianidad es el efecto ms interesante, como perspectiva para integrar al producto en la vida del receptor; otras veces,ser fundamental la precisin de la que debe ser portador el signo sustituto del productopublicitado; y tambin puede ser importante (aunque tambin puede ser peligroso) destacar al producto como absolutamente originaL 200

"MURCffiLAGO" Situada en el contexto siguiente: "Los murcilagos parecen lauchas volando" el efecto de significacin que percibe el receptor ser: a) ambiguo: en cuanto manera de hablar cotidiana y descuidada; un intento de definicin contextual de la palabra "murcilago" (o sea, la utilizacin del contexto como exclusiva definicin de un tnnino) nos dara: "aquellos que parecen lauchas volando", lo que no hace ms que establecer una laxa comparacin con la que no se logra identificar qu son, en defmitiva los murcilagos; equIvoco: nada asegura que lo que puede parecerse a "lauchas volando" sean exclusivamente los murcilagos. . sobredimensionado: el receptor admitir la palabra "murcila-

b) c)

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go" como utilizada en un sentido muy amplio; el emisor dice ms de 10que tcnicamente sera lcito decir. Estas observaciones sobre el discurso cotidiano no deben ser interpretadas como un rechazo crtico a tal tipo de comunicacin. El habla popular, guiada por el sentido comn, posee una doble vertiente: por una parte, incorpora todo el conocimiento vigente, actual e histrico, conforme a patrones de simplicidad,.practicidad y accesibilidad; ello signific un deterioro resPecto al pensamiento cientfico, ftlosfico, esttico, etc., pero tambin significa su revitalizacin,. su desmitificacin y su circulacin generalizada. Por otra parte, el habla popular, con su imprecisin y sus desajustes, genera posibilidades creativas no previstas por el uso normativo o regular de la lengua. Como consecuencia de ambos asPectos, el habla popular permite el mximo de comunicabilidad; los malentendidos que ocurren en el dilogo y que, para algunos, son el origen de la agresividad, tambin pueden considerarse como el instrumento necesario para el enriquecimiento contrastador de diferentes visiones del mundo. La utpica bsqueda de una lenguaftlosfica (la "mathesis universalis" de Leib1liz) cuyo rigor y precisin impidieran los equvocos y las interm,inables disputas, no requerira consagrarle demasiado esfuerzo (dicho sea con el mayor respeto al pensamiento de Leibniz) ya que su improbable (e indeseable) xito aportara la perfecta homogeneizacin del pensamiento humano,' . . lo que equivaldra a su extincin. Vamos a proceder al seguimiento de dos signos.producto, uno de ellos neumticos y el otro computadoraspara establecer cmo van siendo modificados por efecto del contexto en que se los ubica. En la lmina 42 el neumtico est nombrado en la identificacin de la marca (snbolo icnico); el resto del texto (snbolos indiciales, por la importancia preponderante del contenido de lo que en l se dice) se establece como contex to de tales neumticos y es, justamente, 10 que se dice en tal contexto lo que confiere al signo-producto un valor semntico de "cotidianidad". Otro tanto ocurre con los signos grficos del presente aviso; se trata de ndices icnicos que nos muestran uno de los posibles contextos existenciales en que puede incluirse al signo.producto en cuestin. Veamos cmo, tanto la escritura como lo grfico, manifiestan las caractersticas que se han establecido como definitorias del

efecto contex tualde cotidianidad. a)


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Ambigedad: el texto enuncia una situacin genricarespecto a la actividad de conducir un automvil; se alude a un tipo

Lmina42

Cicero/Ted

Bates Publicidad

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de situacin que puede presentar muchas variantes y que supone la produccin de eventuales problemas que pueden referirse a la visibilidad, a la tensin nerviosa del conductor, al estdo de los frenos del vehculo, etc.; no pasa de establecer un marco indefinido mediante el cual no se logra identificar cul es, en defmitiva, el papel que cabe a los neumticos. La imagen muestra una posible situacin de riesgo para evitar la cual debern intervenii diversos factores (serenidad, prudencia, habilidad, por ejemplo) que no confluyen directamente a defmir el papel de los neumticos. b) Equivocidad: como consecuencia de 10 anterior, 10 que se actualiza mediante el texto y la imagen no son exclusivamente los neumticos. Si se elimina la marca del producto, texto.e imagen seran igualmente aptos para publicitar un lquido de frenos o una recomendacin de abstencin alcohlica cuando se conduce, especialmente en circunstancias como las que se describen. c) Sobredimensionamiento: es evidente que el emisor, al incluir una marca y tipo de neumtico en el contexto que estudiamos, est ampliando su contenido referencial mucho ms all de la espeez'fica funcin tcnica que cumpliran tales neumticos en la situacin que se describe. Ni en el texto ni en la imagen se dice o muestra su comportamiento en tal caso; se magnifica el papel del producto haciendo recaer sobre l la exclusiva posibilidad de evitar la tragedia. Todo esto nos ratifica que el contexto en que se incluy al signo-producto le confiere un efecto semejante al que posee cualquier tnnino del habla cotidiana; nadie va a exigirle a otro, en una charla coloquial, que d cuenta de la defmicin y especfico sentido en que usa cada una de sus palabras; tenemos experiencia de 10 fatigoso e irritante que suele resultar semejante interlocutor. En el dilogo habitual 10 que ms se pide es expresividad, o sea, capacidad para trasmitir 10 que se desea; y esta es la eficacia buscada en el presente mensaje publicitario: vincular una situacin de riesgo (en la que, tcnicamente, estn involucrados muchos factores) a un nico elemento (los neumticos), 10 cual, si bien no es estrictamente correcto, logra (mediante la inclusin de la marca en tal contexto) una gran eficacia expresiva. Lo mismo ocurre en la lmina 43 con la computadora. El signo-producto queda afectado de ambigedad ya que: a) el texto (planteado como una pregunta y su correspondiente respuestay 204

Lmina 43

juventos Publicitaria

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con la expresin central de contribuir "a optimizar a empresasque crecen y vencen la inflacin" (repetimos) no pasa de establecer un marco indefmido mediante el cual no se logra identificar cul es, en defmitiva, el papel que cabe a las computadoras; b) tampoco 10 hace la imagenque reproduce una escena en que se est utilizando una computadora, sin que se desprenda de ella el concreto aporte que proporciona a la empresa. El signo-producto es, asimismo, equ(voco ya que los medios para "crecer y vencer a la inflacin" son otros muchos, adems del eventual uso de una computadora. Y, por todo ello, es evidente que el signo-producto est sobredimensionado ya que nada especificael concreto aporte de la marca publicitada, en cuanto a su peculiar funcin tcnica, en la concreta situacin empresarialque se describe. Y tambin aqu, la clave publicitaria pasa por la utilizacin de la expresividad que es virtud del habla cotidiana; ninguna descripcin tcnica (aparte de la dificultad d~ que sea efectivamente leda) puede sustituir a la comunicabilidadinherente a un mensaje en que se vinculauna situacin (entre optimista y seriamenteamenazada) y un producto de innegable eficacia (aun cuando no agote las necesidadesempresarias).
4.2.1.2. La "precisin" como efecto contextual.

Si a la palabra "murcilago" la situamos en el siguiente contexto: "El murcilago es un mamz'fero volador, crepuscular o nocturno, del orden de los quir6pteros". el efecto de significacin que percibe el receptor ser: a) tcnico: en cuanto manera de hablar basada en conocimientos especficos; el contexto le proporciona al receptor los 'tlatos de "mamfero", "volador", "crepuscular o nocturno" y "orden de los quirpteros" que, por tratarse de trminos previamente definidos por la teora cientfica, le permiten la individualizacin de aquello de los que se est hablando; b) un(voco: no existe. duda respecto a que se est haciendo referencia a una exclusiva especie animal; c) sub-dimensionamiento: lo abarcado por la palabra "murcilago", ubicada en el presente contexto, dice menos de lo que usualmente puede quedar abarcado por este trmino en el habla cotidiana. 206
El neumtico tecnolgicamente ma avanzado. El primer neumtico radial de acero diseado. desarrollado Y fabricado en el pas. Su doble cinturn de acero lo hace prcticamente indestructible, preservndolo de golpes y pinchaduras. Mayor confort. Mejor respuesta al volante. Ms duracin. Real ahorro de combustible. Mxima seguridad. Para Iodo tipo de camino. Para todo tipo de automvil. ~aIO en las buenas gomerias de todo el pas.

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Lmina 44

El neumtico argentino.

o
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Esto es 10 que ocurre, en las lminas 44 y 45, con el neumtico y la computadora. En efecto, el contexto hace que la marca y el tipo de neumtico que se publicita llegue al receptor dotado de un efecto de significacin: a)

b)

tcnico: ya que, tanto el texto como la imagen, se refieren a aspectos especficos ,del producto dichos (o mostrados) en un lenguaje previamente defmido en la tecnologa correspondiente; incluso en su aspecto ms comunicativo, dirigido a un receptor no especialista,las frases vinculadasa la simple experiencia de quien maneja un automvil tienen como referente un universotecnolgicopreestablecido; un(voco: 10que se dice en el texto, as como 10que se muestra en la imagen, no es aplicable ms que a los neumticos, con 10 que la interpretacin del receptor se centra inequ, vocamente en este producto;
subdimensionado: frente al concepto vulgar de "neumtico" y al uso que del trmino correspondiente puede hacerse en el lenguaje coloquial, aqu se considera, tan slo, un concreto aspecto que dice acerca de los neumticos mucho menos de 10 que se pretende decir cuando se lo utiliza habitualmente.

c)

Por su parte, algo semejante ocurre con la computadora en la lmina 45. Aqu todo el peso de la significacin "precisa" descansa sobre el aspecto grfico del aviso; 10 textual expande esta precisin en una ,bsqueda de facilitar la comunicacin con el eventual receptor. La presencia del "soporte fsico" como signo protagnico de la imagen le confiere un efecto de significacin: a) tcnico, eludiendo la imagen convencional con que suele representarse una computadora y seleccionando un componente que slo es familiar para los entendidos y que trasmite un misterioso respeto para los profanos; b) un(voco, ya que con tal imagen se identifica, especfica y exclusivamente, a la computadora y, an ms, a una marca y modelo concreto de computadoras; c) subdimensionado, pues diciendo 10 esencial dice mucho menos acerca de computadoras de 10 que puede decirse en el habla cotidiana. Lo que interesa ir estableciendo es cmo, neumticos y computadoras, son signos que no poseen en s( una calidad vulgar, cientfica, ni, como veremos enseguida, potica, sino que pueden lle-

Lmina 45

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gar a adquirir uno u otro de tales valores, total y exclusivamente, como efecto de los restantes signos que los rodean.

4.2.1.3. Lo "creativo" como efecto contextual.


Alfonsina Storni sita a la palabra murcilago en el siguiente contexto:
. "...

en la boca

el tnurcilago azul de la tristeza" Sin pretender acotar la mltiple significacin que puede percibir el receptor con la lectura de este texto, resulta fundamental observar que dicha significacin ser: a) original: en cuanto manera de hablar que proporciona un aspecto no convencional de la palabra "murcilago"; b) polisentido: cada elemento del contexto incide sobre el conocimiento que el receptor pueda tener de los murcilagos, haciendo de su nombre un ncleo de matices inditos: "en la boca", conecta con las grutas o cavidades donde habitan; "azul", suaviza la vaga referencia a la oscuridad o negrura del pelaje y de las horas de su actividad, conservando una alusin metlica o elctrica a la nerviosidad de sus desplazamientos; "tristeza" (que en esta expresin potica es el trmino privilegiado) establece una relacin con el lugar de origen de los murcilagos que, en el lenguaje cotidiano, suelen comunicar una idea de muerte, de pesadez y de atmsfera inquietante; c) polarizada: frente al sobre o sub-dimensionamiento de los anteriores efectos contextuales, el texto de Alfonsina Storni inaugura un especfico sentido para el tnnino "murcilago" (al margen de que la transfonnacin potica fundamental incida sobre el tnnino "tristeza"; pero tambin las restantes componentes de la expresin potica quedan transfonnadas en la interioridad del contexto); no es ms ni es menos que su significacin habitual, es distinta, dice otra cosa que, en la medida en que el poema se difunda, ser otra significacin con la que podr utilizarse la palabra "murcilago" (y una transfonnacin consiguiente de la interpretacin del mundo en el cual, para los lectores del poema, los murcilagos ya no sern, ni meras "lauchas volando" ni abstractos organismos "del orden de los quirpteros"). 210

Sus neumticos estn tratando de decirle


algo.

Sus neum611c:08 _l6n "alendo de d8cirle aIgo,porque hay un momento en que,por su natural cteagas., acIYIat18n el riesgo qua corre quien 108 usa. Cuando el dibuJo de 'a banda de rodamiento tanga s6Io 1 mlft de profundidad: o.Je 81 rIeago.

U-

88gurldad.

Cambia por FATE. No mida su 88gurldad en mllill\8tros. No .al8 la pana.

tate
11__.

O
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Lmina 46

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El efecto contextual que acta sobre el concepto de "neumtico", en la lmina 46, es creativo, ya que dicho signo-producto: a) est propuesto de modo original;. aqu, la imagen, por s sola, sera, simplemente, un enjgma; no es convencional mostrar en una publicidad de neumticos, un neumtico gastado; pero es el texto el que reinterpreta dicha imagen, humanizndola y cOnfIrindole el don del habla, con ciertas etnogrficas reminiscencias animistas; b) adquiere, frente al significado cotidiano o tcnico del neumtico, un polisentido, o sea, vinculado a una situacin convencional de riesgo ("No mida su seguridad en milmetros"), le confiere el indito matiz de la posibilidad de dilogo entre el conductor y los neumticos de su automvil; c) fmalmente, 10 que se sabe acerca de los neumticos se polariza y la mera observacin del "dibujo de la banda de rodamiento" apunta en una direccin creativa transfonnndose en mensaje; el enigma del neumtico gastado se transfonna (recordando en esto a la inversin de la estructura del Edipo, propuesta por Lvi-Strauss) en el antienjgma, segn el cual la respuesta ya existe, s610 est esperando que se le formule la pregunta adecuada; pregunta hacia la cual se dirige la intencin publicitaria, motivando al receptor para que se la formule a sus neumticos. La lmina 47 muestra un contexto del concepto de "computadora" que le confiere la dimensin creativa que venimos desarrollando. En efecto, en virtud del contexto, la computadora (aqu representada por el logotipo de la empresa anunciante) adquiere un valor que ser: a) original: el contenido de los smbolos indiciales que constituyen el texto se desprende enteramente del signo-producto y se hacen portadores de una salutacin de Ao Nuevo; el aspecto icnico no pretende recuperar las formas que nos permiten reconocer una computadora sino que nos proponen las conocidas formas de un Cristo en su Via Crucis; la computadora se muestra a travs de su efecto o producto especfico: todo el aviso consiste en la reproduccin de un fragmento del papel sobre el que se imprimen los listados y respuestas de los correspondientes programas; pero 10 que aqu se ha impreso es el rostro doliente de Cristo; polisentido: consiste en mostrar lo esttico asociado a la marca de la computadora y, as, sta adquiere un nuevo campo semntico, lateral o marginado respecto a su funcin tcnica convencional ;

b)

Lmina 47

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LAPUBLEIDADDESDELASE~OLOGM

polarizada: el contexto establecido para esta marca de computadoras no dice ms ni dice menos de 10 que pretend a decirse con los respectivos contextos cotidiano y preciso; dice otra cosa; dice que, con los mismos signos de su lenguaje especfico, pueden construirse otros textos no convencionales; dice que los signos ms excelsos del pensamiento humano pueden ser enunciados por las inteligencias artificiales. Lo repetimos, una vez ms; nada es en definitiva; todo depende del contexto en el cual se incluye; esto constituye uno de los axiomas fundamentales de la publicidad; en virtud de l, no existe producto que, tras su transformacin en signo-prodricto, no pueda adquirir la significacin que se pretenda conferirle, a condicin, tan slo, de encontrarle el contexto adecuado. Esta afirmacin; fundamentada en el conocimiento cientfico de la capacidad significativa de los lenguajes, divulgada como procedimiento, tcnico para la produccin de mensajes y masivamente asimilada por extensas comunidades receptoras, enuncia una de las razones fundamentales del escepticismo tico, poltico y religioso que carac-

c)

4.2.2. Tipos de contextos segnel rol que le confieren al signo-productoseleccionado.


Una vez que se ha transformado al producto en signo (alguno de los nueve inicialmente propuestos) y despus de haber decidido el tipo de efecto a que se lo someterd (segn el correspondiente contexto en que se 10 incluya), resulta necesario asignarle a ese signo privilegiado (el signo-producto) del mensaje publicitario un rolo funcin respecto a los restantes que integran tal contexto. Para ello es preciso incorporar, en su plenitud, el universo semntico. Esto quiere decir que no ser. suficiente con trabajar sobre los aspectos significantes o meramente perceptuales del signo en estudio y de los que lo rodean, sino que deber tenerse en cuenta la situacin relatada por el discurso publicitario. Son imprescindibles, por tanto, algunas obse"rvacionesrespecto a la estructura elemental de tal universo semntico. Tengamos en cuenta, fundamentalmente, que nos referiremos a lo dicho mediante un texto, ms que a laforma del decir con la que est producido tal texto. Todo mensaje publicitario, fijo o flmico pero constatable con mayor evidencia ~n estos ltimos, posee una cierta tensin dramtica. Aqu, se entiende por "dramtico" el planteo, explcito o implcito, de una situacin diferencial entre un "sin" y un "con". Al mostrar las cualidades o al establecer los beneficios de un determinado signo-producto, es inevitable afirmar, al'mismo tiempo, la existencia de una brecha entre dos situaciones en la vida del receptor, segn est privado o disfrutando del producto propuesto. El film, especialmente, suele duplicar esta oposicin dramtica mostrndola en un "antes" y un "despus" o bien elige un "durnte" que se manifiesta como el puente, dichosamente transitado, de la carencia a la posesin. En todos los casos, marginarse de la propuesta publicitaria involucra una amenaza de frustracin; tal el sentido dramtico de cualquier planteo publicitario. Ahora bien, no hay drama sin roles. Los distintQs roles dramticos, identificables en un contexto publicitario, pueden sistematizarse y caracterizarse, siguiendo una propuesta de AJgirdas Julien Greimas, conforme a la siguiente secuencia: a) Hr.oe-sujeto: es el protagonista o protagonistas de la accin dramtica y su actuacin est encaminada a obtener la exitosa 215

teriza a la cultura contempornea. 4.2.1.4. Modelizacin de los efectos del contexto


sobre el signo seleccionado.

Las precedentes exposiciones acerca de los efectos del contexto sobre el signo seleccionado se basan, originariamente, en un anlisis semntico desarrollado por Galvano Della Volpe. Su adaptacin a los mecanismos semiticos propios del mensaje publicitario, nos permiten formular el siguiente cuadro de doble entrada en que se sintetizan las caractersticas enunciadas:
Denominacin del tipo de CONTEXTO COTIDIANO Valor del uso de los restantes trminos del contexto. Ambiguo Transformacin producida Efecto de significacin del discurso Equ(poco

Sobredimen. sionanuento Subdimensio. namiento Polarizacin

DE PRECISION POETICO

Tcnico

Un(voco

Original

Po1isentido

214

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA L-

b)

*
c)

posesin de un bien; debe vencer dificultades (o las ha vencido previamente), pero siempre resulta victorioso. Objeto deseado: es aquello cuya obtencin impulsa las acciones del "hroe-sujeto" y cuya posesin configura el xito. La relacin que vincula a la funcin "hroe-sujeto" con la funcin "objeto deseado" ~s una relacin de bsqueda. Carencia manifiesta: es la funcin que cumplen l o los personajes (o situaciones) que generan (o constatan) la necesidad de que el sujeto se constituya en hroe; si se trata de un personaje, es quien ofrece el "objeto deseado" al "hroe-sujeto", plantendole, simultneamente, determinadas dificultades u obstculos que deber superar; si se trata de una situacin, el "hroe-sujeto" ser quien perciba lo que en ella existe de perjudiCial o insuficiente y asuma la responsabilidad de transformada o satisfaceda. Efecto de plenitud: es la transformacin de personajes o situaciones que provoca el "hroe-sujeto" en la "carencia manifiesta" al obtener exitosamente el "objeto deseado". La relacin que vincula a la funcin de "carencia manifiesta" con la funcin de "efecto de plenitud" constituye la propuesta de la empresa, en cuanto desafo que es asumido por el "hroesujeto" . Coadyuvante: es la funcin que cumplen todos los elementos que intervienen en el planteo dramtico y que actan en favor del "hroe-sujeto"; o sea, todos los signos cuyas relaciones con los restantes facilitan que el "hroe-sujeto" obtenga el "objeto deseado".

rol, ni roles vados; lo que pueden es estar implcitos o supuestos, pero de algn modo sern identificables a travs de los signos manifiestos. Como consecuencia, bien puede comprenderse que varios signos se irn nucleando en cada uno de los roles o, lo que es lo mismo, que cada funcin o rol habitualmente ser desempeado por ms de un signo. Tambin resulta posible que un signo (en el caso de los filmes publicitarios) desempefie, en el transcurso del relato dramtico, roles diferentes. i) Ningn rol est, previamente, asignado a ningn signo. El desempefio que cumpla cada signo queqar establecido por las peculiaridades del planteo dramtico de cada texto publicitario. Esto tiene gran importancia' en la programacin de la propuesta creativa, ya que el signo-producto puede ocupar cualquiera de los seis roles, con. consecuencias de muy distintos alcances en la produccin de la significacin y del sentido publicitarios. Como dijimos, el planteo precedente encuentra su fundamento en los estudios de A.J. Greimas y, concretamente, en lo que denomina "Modelo ActanciaI". Ha sido necesario introducir en l algunas modificaciones de enfoque, imprescindibles para dar cuenta de las particularidades de textos de naturaleza publicitaria. Tal como lo hemos reelaborado, puede quedar representado segn el siguiente esquema grfico: )

d)

e)

Proposicin de la empresa

f)

Oponente: es la funcin inversa de la anterior y, por tanto, reune a cuanto se opone al xito del "hroe-sujeto". * La relacin que vincula a las funciones de "coadyuvante" y "oponente" se cumple a travs del "hroe-sujeto" y consiste en la relacin de comunicacin que confluye en este ltimo. Sobre esta secuencia de roles posibles es necesario formular las siguientes precisiones: i) Los seis roles agrupan a la totalidad de los signos constitutivos ael mensaje publicitario, incluido el signo-producto; o sea, cualquier signo, identificable en el correspondiente contexto, quedar incluido en alguno de tales roles. No hay signo sin 216
........

CARENCIAMANIFIESTA IOBJETODESEADO IEFECTO DE PLENITUD

Comunicacin

COADYUVANTE

HEROE.SUJETO

OPONENTE

Bsqueda

211'

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA Sh'MIOLOGIA

Dems est decir que, en el presente desarrollo, la expresin "proposicin de la empresa" no tiene nada que ver con empresa alguna anunciante; en la terminologa de Greimas, "empresa" es el proceso de consecucin de un determinado objetivo; para nosotros significa la tarea de produccin de la significacin publicitaria y, por consiguiente, los polos extremos del "drama" publicitario; en defmitiva, lo que va dI:? carencia a la posesin, para lo la cual se requiere la sntesis previa de la necesidad expresa o implcitamente enunciada. El anlisis que sigue establecer la significacin y el sentido que se produce en distintos textos publicitarios, seleccionados de modo que el signo-producto ocupe, en cada uno de ellos, un rolo

funcin diferente.

4.2.2.1. El signo-producto en la funcin con textual de


"Hroe-sujeto" .

Cuando se le asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relaciones contextuales que lo vincula con los restantes signos del texto publicitario (agrupados en las correspondientes funciones) suele ser, en la mayora de los casos, el siguiente: a) La relacin de bsqueda. En principio, requiere despersonalizar la carga de subjetividad que puede sugerir la denominacin "hroe-sujeto". Al tratarse de un signo-producto (pudiendo ser, tambin, un signo-valor, como en una campaa de educacin vial, o, incluso un signopersona-real, como en la campaa de un candidato poltico, si bien en estos casos se tratar predominantemente de textos de "propaganda" ms que de textos publicitarios propiamente dichos) su actuacin en procura del "Objeto deseado" lo manifestar como el instrumento para alcanzar la satisfaccin o beneficio apetecidos por el receptor. O sea, la posesin del signo-producto no constituye, en estos. casos, el "objeto deseado", sino que es la satisfaccin del eventual usuarioconsumidor la que puede identificarse como tal "objeto deseado", la cual se alcanza gracias al generoso comportamiento del signo-producto- "hroe-sujeto". b) La relacin de empresa propuesta. La bsqueda de la precedente satisfaccin se establecer como una necesidad para llenar el vaco, social o individualmente constatado, que, sin el aporte proporcionado por el signo218

11

Lmina 48

Rainuzzo Propaganda

219

LA PUBLlCIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA fi;LMENSAJE PUBLlC/T ARIO

producto en su funcin de "hroe-sujeto", pennanecera como una "carencia", no slo "manifiesta", sino, adems, "penna-

nente" .
Por el contrario, dando oportunidad para que acte el signoproducto como "hroe-sujeto", se asegura que la "carencia manifiesta" quedar sustituida por el "efecto de plenitud" alcanzado por el usuario-consumidor. c) La relacin de comunicacin. Segn que la situacin social de consumo, respecto al signoproducto, sea de aceptacin o rechazo, conocimiento o desconocimiento, etc., el texto publicitario propondr y jerarquizar adecuadamente aquellos signos contextuales que sern exhibidos como cumpliendo las funciones de "coadyuvante"y de "oponente", a los efectos de que dicho signo-producto en el rol de "hroe-sujeto" alcance su objetivo de proporcionar satisfaccin al usuario.:consumidor.
.

En resumen, cuando al signo-producto se le asigna esta funcin, el usuario-consumidor aparecer distribuido en la funcin "carencia manifiesta" (en cuanto sujeto de su insatisfaccin previa) y en la funcin de "efecto de plenitud" (en cuanto sujeto de su satisfaccin posterior); por su parte, la propia satisfaccin del usuario-consumidor ocupa la funcin de "objeto deseado", mientras que el conocimiento y la ignorancia de las cualidades por las que tal signo-producto puede proporcionar dicha satisfaccin, ocuparn respectivamente las posiciones de "coayudvante" y de "oponente" . Confonne al esquema actancial, tendremos pues:
Umario-conmmkJor en el estado previo de insatisfaccin Satisfaccin Usuario-conmmidor en el estado alcanzado de satisfaccin

Conocimiento e infonnacin acerca de las cualidades existentes en el signo-producto

SIGNO-PRODUCTO

Desconocimiento y desinfonnacin de las cualidades del signo producto.

En los avisos de las lminas 48, 49 Y 50, el signo-producto (aqu, la organizacin empresaria Monsanto, por tratarse de publicidad institucional) ocupa el lugar de "Hroe-sujeto". 220

Lmina 49

Raim.Jzzo

Propaganda

221

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLlaDAD DESDE LA SEMIOLOGU

En su componente textual (smbolos indiciales), idnticamente reiterado en las tres propuestas, se establece el contenido conceptual que se desea trasmitir; las componentes grficas (ndices icnicos) muestran situaciones existenciales que, relacionadas con el texto escrito, evidencian una elaboracin retrica, bajo la figura de alegora, en directa referencia con "la vida", "el crecimiento" y "la esperanza"; alegora que-:-seentrelaza con otra figura retrica, la metonimia, y que, en realidad el contenido conceptual de vida, crecimiento y esperanza es mucho ms amplio que las concretas imgenes de la mujer embarazada, la madre con su beb y los dos nifios caminando por el sendero; pero se han seleccionado imgenes capaces, por la trascendencia humana y emocional de su propia temtica, de ser representativas de aquella totalidad (el desarrollo de estas figuras retricas puede leerse, en este mismo captulo, en:"elpunto 5, apartado 5.3.1.5. y 5.3.2.4~). Pero 10 que" nos interesa, en especial, es establecer ias relaciones con textuales derivadas de la opcin por la que se ha asignado al signo~roducto la funcin de "Hroe-sujeto". El correspondiente esquema actancial se duplica, por la eficacia de la alegora, presentndose, por una parte, en el texto escrito y,por otra, en su componente grfica. Veamos, en primer lugar, la distribucin de los componentes conceptuales en el texto escrito. La empresa propuesta se desarrolla en el ms j~rarquizado y fundamental nivel: aquel que vincula, como "Carenciamanifiesta", a los conceptos de "esperanza", "mejor(amiento)" y "necesidad", con los conceptos de "vida", "crecImiento" y "confort", como "Efecto de plenitud"; esta es la tensin dramtica generadora de la situacin en la que el "Hroe sujeto" sale en procura del "Objeto deseado"; el xito garantizar que se alcance la satisfaccin final. Para ello, la relacin de bsqueda lanza al "Hroe-sujeto': funcin ocupada por Monsanto, en procura del "Objeto deseado" que son sus propios logros en "alimentacin", "salud", "el vestir" y "la vivienda", con especial alusin a que todo ello se vuelca tanto sobre "el agro" como sobre "la ciudad". Estos bienes, generados por el "Hroe-sujeto", proporcionan al usuario-consumidor, en cuanto titular del derecho a la vida, al crecimiento y al confort, el "Efecto de plenitud" que enmarca su accin. La relacin de comunicacin vincula a tal "Hroe-sujeto" con sus "Coadyuvantes" y con sus "Oponentes': Emerge as, "el 222 223

"
Lmina SO
Rainuzzo Propaganda

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA

trabajo" de Monsanto como el bsico "Coadyuvante" a que el drama publicitario cuhnine exitosamente. No est explcito el "Oponente"; absolutamente desjerarquizado, si pretendiera oponerse a semejante bsqueda, surge, implcito, como la trgica consecuencia de la ausencia del "Coadyuvante"; todo se pondra en riesgo si se careciese del trabajo de la organizacin empresaria publicitada. . Atendiendo a los z"dices icnicos de la componente grfica, como dijimos, se trata de tres situaciones de semejante dramatismo, pero con peculiaridades individuales. En la lmina 48, la empresa propuesta es la gestacin de la madre; "Carencia necesaria" es la funcin que identifica a la necesidad de llegar a dar a luz al hijo; metonimia, por consiguiente, de "la esperanza"; el "Efecto de plenitud" acontecer en el momento de ese nacimiento futuro; metonimia de "la vida"; subyace, tambin, "el crecimiento", como lo que orgnicamente acontece en la madre, mientras que "el confort" est aludido por la plcida satisfaccin de la imagen femenina. La madre es, desde el punto de vista de la relacin de bsqueda, el "Hroe-sujeto" en procura de su mayor logro: el hijo que, . por consiguiente, ocupa el lugar del "Objeto deseado': "Coadyuvante" a esta bsqueda de la madre por proporcionar la vida a su hijo, aparece, ahora, la propia empresa Monsanto, la cual "trabaja para la vida"; no hay (y sera monstruoso que lo hubiese) "Oponente" a tal trabajo. La lmina 49 propone como" Carencia manifiesta" la "necesidad" y la "esperanza" de alcanzar el "Efecto de plenitud" consistente en la continuacin de la "vida" y del "crecimiento" del hijo. Para ello est la madre, de nuevo, en el lugar del "Hroe-sujeto" en su bsqueda de proporcionarle "alimentacin" y "salud". Tambin aqu, Monsanto es el "CQadyuvante" (sin "Oponente" imaginable), a travs de sus aportes, a la empresa de la madre. Por ltimo, la lmina 50 ofrece,' en la funcin de "Carencia manifiesta" la misma "necesidad" y "esperanza" de "vida" y "crecimiento", ubicndola, ahora, en un tercer frgil momento: el de la niez. La relacin de' bsqueda est ya asumida por la propia pareja de nios, constituidos en "Hroes-sujeto" de su propia maduracin, situados, como los muestra la construccin alegrica, en el sendero que atraviesa una exhuberante vida vegetal; su "objeto deseado" es la participacin en el mundo, buscado con el gesto y la expresin atrados por el entorno. El riesgo del camino solitario, sin la presencia protectora de la madre, se ha incrementado; pero

est Monsanto' como "Coadyuvante" trabajador, para evitar las acechanzas del eventual "Oponente" que aceche en el enmaraamiento vegetal. Debe observarse la diferencia de posiciones relativas que ocupa la empresa publicitada en el texto escrito y en las imgenes grficas. En el texto, cumple la funcin de "Hroe-sujeto"; en el complemento icnico, se ubica, discretamente, como "Coadyuvante". Esto se vincula con la distinta significacin producida por lo simblico de la palabra y'por lo icnico de la imagen; mediante la palabra, se trasmiten conceptos y se apela fundamentahnente a la razn; las imgenes son privilegiadas para comunicar vivencias y apelan especficamente a lo emocional; es posible, por ello, que una empresa se enuncie verbalmente como "Hroe-sujeto ", pero esta posicin no soportara su representacin grfica, donde, en cambio, puede, con comodidad, situarse en el papel de "Coadyuvante". 4.2.2.2. El signo-producto en la funcin contextual de "Objeto deseado".

Cuando se asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relaciones contextuales en el texto publicitario, es el siguiente: a)
. La relacin de bsqueda. En los contextos de este tipo la funcin del "hroe-sujeto" est asignada al usuario-consumidor, expresa o tcitamente representado por el correspondiente signo sustitutivo. El signoproducto como "objeto deseado" adquiere, aqu, su sentido ms directo; se lo propone c'Omoalgo de tal magnitud e importancia para el "hroe-sujeto" que todo el esfuerzo de su accin se dirige a alcanzarlo.

b)

La relacin de empresa propuesta. Este ser, para esta situacin, el mbito de las funciones que confieren sentido (y, justamente, sentido. imperativo) al comportamiento del usuario-consumidor en cuanto "hroe-sujeto". La "carencia manifiesta" estar' expresa o tcitamente representada poi signos que la enuncian como intolerable. Del mismo modo, el "efecto de plenitud", obtenido tras la victoria del "hroe-sujeto", ser absoluto, con lo cual las restantes "carencias" del resto de la vida del usuario-consumidor parecern esfumarse ante la totalidad de la satisfaccin alcanzada. 225

224

EL MENSAJE PUBLICITARIO c)

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

La relacin de comunicacin. Como las componentes de esta relacin son las funciones que inciden sobre el comportamiento del usuario~onsumidor"hroe-sujeto" en su bsqueda del "objeto deseado" que, en este caso, es el propio signo-producto, los roles y la jerarquizacin que confiera a los signos "coadyuvantes" y "opopentes" adquiere gran importancia. Para alcanzar la posesin del "objeto deseado" que habr de proporcionarle la satisfaccin que ocupa el lugar del "efecto de plenitud", el usuarioconsumidor tiene aliados y enemigos; sus iliados sern todas las circunstancias expresa o tcitamente dichas en el mensaje publicitario que le ayudan a poseer tal "objeto deseado"; sus enemigos sern las circunstancias que se lo impidan y a las que deber vencer. Segn la ndole del signo-producto y segn el enfoque dramtico que le imprima el creativo, las funciones "coadyuvante" y "oponent~" podrn ser magnificadas, minimizadas, indiferentes o, incluso (una u otra, nunca ambas) eliminadas. Conforme al esquema actancial, tendremos pues:

Necesidad que slo puede ser satisfecha mediante el signo-producto Lo que facilita que el usuario-consumidor posea el signo-producto

Satisfaccin alcanzada SIGNO.PRODUCTO mediante la posesin y/o utilizacin del signo-producto Lo qU dificu.lta quel usuario--consutnidor posea el signo-producto

Usuario-consumidor

En la lmina 51 puede observarseun avisoen que el signo-producto ha sido pensado de modo que cumpla la funcin de "Objeto deseado". Tal funcin se cumple mediante los smbolos indiciales (el texto, en el que predomina la importancia del contenido, si bien, al menos, las tres primeras lneas cumplen un papel de smbolos , icnicos en cuanto formas grficas de la escritura capacesde atraer la mirada del receptor por su mera pres~ncia);la parte grfica propiamente dicha, o sea, los ndices icnicos se limitan a la representacin de la forma de la existenciadel signo-producto. La distribucin actancial de los componentes conceptuales, aportados por dicho texto escrito, es la siguiente: 226

~
Lmina 51
Pragma/FCB Publicidad S.A.

227

-'

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LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM

a)

La relacin de bsqueda: en ella se concentra el contenido principal del mensaje publicitario. Al proponer la marca de cigarrillos como "la eleccin de todos los das", la sita, automticamente, en la funcin de "Objeto deseado"; y, simultneamente, proyecta al receptor (reforzndolo en las correspondientes frases del resto del texto) a la funcin de "Hroesujeto", ya que es quien "eige" y quien "fuma". La relacin de empresa propuesta: El texto enuncia, explcitamente, la funcin de "Efecto de plenitud", mediante las expresiones relativas a lo que "realmente satisface" y, en particular, aquella que (conociendo el resto de la campaa) sabemos que constituye un identificador ms (junto con la marca) del producto: "Esa es la pura verdad". La "Carencia manifiesta" est, aqu, relativamente implcita; y decimos "relativamente" porque, al establecer como eje publicitario el comportamiento de la "eleccin" (y, en especial, al enunciar que "esa eleccin se renueva todos los das"), est generando el sentimiento de la carencia previa a dicha eleccin; en conjunto, el "Efecto de plenitud" va a desbordar esa cotidianidad de la carencia, plantendola con cierta pretensin metafsica al vincularla con "la verdad". La relacin de comunicacin: El usuario-consumidor se ve favorecido por un ncleo de funciones "Coadyuvantes" que el mensaje publicitario se cuida de resaltar: "calidad internacional", "sabor", "cuidada seleccin de los mejores tabacos nacionales". El "Oponente" no est explicitado; se infiere, en especial, por la ltima frase que trata de eliminarlo definitivamente: "Por siempre..."; se tratara, pues, de la duda, del deseo de cambio por parte del que fuma esta marca o de la falta de curiosidad por parte de quien fuma otras marcas, todo lo cual podra poner en riesgo u oponerse a que el usuario-consumidor alcanzase la posesin del producto que habr de proporcionarle el apetecido "Efecto de plenitud".
ti)

a)

b)

b)

c)

4.2.23.

El signo-producto en la funcin contextual de "Carencia manifiesta".

c)

Cuando se asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relaciones con tex tuales, en el texto publicitario, es el siguiente.

La relacin de empresa propuesta. Esta constituye la relacin fundamental, al ocupar el signoproducto uno de sus polos: la funcin de "carencia manifiesta". Es una funcin de gran riesgo para cualquier tipo de signo-producto que se site en ella, pero, adecuadamente manejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como "carencia manifiesta" est dicindole al usuario-consumidor que eliminarla mediante su adquisicin le permitir (o exigir) transformar su vida; poseerlo reordenar su mundo, mostrndole (a travs de las nuevas posibilidades) la falsa satisfaccin que encontraba en su anterior estado de aparente plenitud. El nuevo "efecto de plenitud" que habr de proporcionarle, cubriendo las necesidades que le revela la posesin del signoproducto, requiere plantearlo en el texto publicitario como absolutamente indito y contenedor de satisfacciones nunca antes experimentadas. Es la funcin ms creativa que puede asignrsele al signo-producto; generalmente requiere enunciarse con estructuras retricas (que veremos ms adelante) de alta capacidad de transformacin. La relacin de bsqueda. En este tipo de contexto el "hroe-sujeto" suele coincidir con el usuario-consundor. Dado lo audaz de la propuesta publicitaria puede, tambin, sustitursele mediante el "antihroe", o sea, utilizando estructuras sintcticas propias del humor, mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafo de una propuesta vital que leexije satisfacer nuevas necesidades. El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signoproducto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la "carencia manifiesta"; as, pues, el "hroe-sujeto" no busca, en estos casos, al signo-producto como "objeto d~seado", sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividades o elementos que se le convierten en accesibles desde el momento en que toma posesin del signo-producto con su inherente propuesta vital. La relacin de bsqueda enunciar todo lo que podr y desear hacer, como efecto de las "carencias manifiestas" .que le revela el signo-producto all ubicado. La relacin de comunicacin. Esta funcin adquiere gran importancia ya que se manifiesta en el mensaje publicitario a travs de aquellos signos que impulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevas necesidades. Se enunciarn aqu los signos ticos, econmicos, 229

228

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LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM

a)

La relacin de bsqueda: en ella se concentra el contenido principal del mensaje publicitario. Al proponer la marca de cigarrillos como "la eleccin de todos los das", la sita, automticamente, en la funcin de "Objeto deseado"; y, simultneamente, proyecta al receptor (reforzndolo en las correspondientes frases del resto del texto) a la funcin de "Hroesujeto", ya que es quien "~lige" y quien "fuma". La relacin de empresa propuesta: El texto enuncia, explcitamente, la funcin de "Efecto de plenitud", mediante las expresiones relativas a 10 que "realmente satisface" y, en particular, aquella que (conociendo el resto de la campaa) sabemos que constituye un identificador ms (junto con la marca) del producto: "Esa es la pura verdad". La "Carencia manifiesta" est, aqu, relativamente implcita; y decimos "relativamente" porque, al establecer como eje publicitario el comportamiento de la "eleccin" (y, en especial, al enunciar que "esa eleccin se renueva todos los das"), est gener1I1doel sentimiento de la carencia previa a dicha eleccin; en conjunto, el "Efecto de plenitud" va a desbordar esa cotidianidad de la carencia, plantendola con cierta pretensin metafsica al vincularla con "la verdad". La relacin de comunicacin: El usuario-consumidor se ve favorecido por un ncleo de funciones "Coadyuvantes" que el mensaje publicitario se cuida de resaltar: "calidad internacional", "sabor", "cuidada seleccin de los mejores tabacos nacionales". El "Oponente" no est explicitado; se infiere, en especial, por la ltima frase que trata de eliminarlo definitivamente: "Por siempre..."; se tratara, pues, de la duda, del deseo de cambio por parte del que fuma esta marca o de la falta de curiosidad por parte de quien fuma otras marcas, todo 10 cual podra poner en riesgo u oponerse a que el usuario-consumidor alcanzase laposesin del producto que habr de proporcionarle el apetecido "Efecto de plenitud".

a)

b)

b)

c)

4.2.23.

El signo-producto en la funcin contextual de "Carencia manifiesta".

c)

Cuando se asigna esta funcin al signo-producto,el mecanismo semitico de relacionescontextuales, en el texto publicitario, es el siguiente. 228

La relacin de empresa propuesta. Esta constituye la relacin fundamental, al ocupar el signoproducto uno de sus polos: la funcin de "carencia manifiesta". Es una funcin de gran riesgo para cualquier tipo de signo-producto que se site en ella, pero, adecuadamente manejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como "carencia manifiesta" est dicindole al usuario-consumidor que eliminarla mediante su adquisicin le permitir (o exigir) transformar su vida; poseerlo reordenar su mundo, mostrndole (a travs de las nuevas posibilidades) la falsa satisfaccin que encontraba en su anterior estado de aparente plenitud. El nuevo "efecto de plenitud" que habr de proporcionarle, cubriendo las necesidades que le revela la posesin del signoproducto, requiere plantearlo en el texto publicitario como absolutamente indito y contenedor de satisfacciones nunca antes experimentadas. Es la funcin. ms creativa que puede asignrsele al signo-producto; generalmente requiere enunciarse con estructuras retricas (que veremos ms adelante) de alta capacidad de transformacin. La relacin de bsqueda. En este tipo de contexto el "hroe-sujeto" suele coincidir con el usuario-consumidor. Dado lo audaz de la propuesta publicitaria puede, tambin, sustitursele mediante el "antihroe", o sea, utilizando estructuras sintcticas propias del humor, mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafo de una propuesta vital que le exije satisfacer nuevas necesidades. El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signoproducto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la "carencia manifiesta"; as, pues, el "hroe-sujeto" no busca, en estos casos, al signo-producto como "objeto d~seado", sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividades o elementos que se le convierten en accesibles desde el momento en que toma posesin del signo-producto con su inherente propuesta vital. La relacin de bsqueda enunciar todo 10 que podr y desear hacer, como efecto de las "carencias manifiestas" .que le revela el signo-producto all ubicado. . La relacin de comunicacin. Esta funcin adquiere gran importancia ya que se manifiesta en el mensaje publicitario a travs de aquellos signos que impulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevas necesidades. Se enunciarn aqu los signos ticos, econmicos, 229

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LAPUBLlaDADDESDELASEMWLO~A

de status, de personalidad y carcter, etc., que coadyuvarn o se opondrn a tal empresa; el planteo dramtico del mensaje publicitario que opte por este tipo de contexto tendr su principal escenario en los lmites de la contienda que se despliegue entre los signos "coadyuvantes" y los "oponentes". Las relaciones que muestra el esquema actancial son las -siguientes:

;SIGNO-PRODUCTO

Expansin a nuevas posibilidades vitales

Satisfacciones alcanzables slo despus de admitir las nuevas posibilidades ofrecidas por el signo-producto

Audacia y aceptacin del desafo del cambio

Usuario-consumidor

Frenos individuales y sociales que rechazan el desafo del cambio

Atrvase vivir a unda Charlie.


Charlie. la fragancia Juvenilmente sexy.

la Invitaa ViVIr un dia pleno

Analicemos el siguiente aviso, en el cual el signo-producto ,cumple la funcin de "Carenciamanifiesta". En la lmina 52, el tema publicitario est concebido haciendo del signo-producto (representado mediante los z'ndices icnicos de la fotografa de empaques y envases de la lnea de productos promocionada) el punto de origen de una empresa diferente: una manera de vivir. La propuesta de tal empresa se formula mediante el texto escrito (s{mbolos indiciales) ya que se ha optado por comunicarh a nivel conceptual. La imagen que reproduce al producto ocupa el lugar de la "Carencia manifiesta" para aquella mujer que no lo posea. Mediante otros tres lndices icnicos -dispuestos seriadamente, en una figura retrica a la qu~ denominaremos "aliteracin" (ver pg. 254)- se propone, bajo una forma grfica, el "Objeto deseado", consistente en alcanzar determinadas actitudes a las que s610 se acceder si se acepta la empresa propuesta por ~l signoproducto.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

El lugar del "Efecto de plenitud" est implcito en este texto; pero la inferencia que conduce a l se desprende fcilmente del texto escrito y de las imgenes que representan la expansin de las posibilidades vitales. Consiste en la emocin y el placer que se recibir en caso de aceptar el desafo del signo-producto. El "Hroe-sujeto" es, aqu, la mujer a la que el signo-producto desafa a salir en bsqueda de esa actitud, en cuanto objeto consciente o incoscientemente deseado, que le proporcionar una plenitud emocional desconocida con anterioridad a tal desafo. El texto escrito aporta, tambin, la identificacin del "Coadyuvante" a la empresa propuesta por el signo-producto: un descuento en el precio. El "Oponente", implcito, consiste en la latente amenaza de frustrar la bsqueda y la empresa; no atreverse a ser "juvenilmente sexy", a "vivir un da pleno", a admitir "una salida especial" o a manifestar "un toque femenino en todo momento". Aqu, el cdigo del receptor es fundamental; la afirmacin de semejante empresa supone que un amplio sector del pblico femenino al que llegar el mensaje considera, tambin, "oponentes" a su felicidad las consiguientes frustraciones. Si la propuesta no es, en el fondo, audaz (porque ya la viviesen la mayora de las mujeres) o si fuera rechazada (porque la actitud contraria resultara ms apetecida), el "oponente" actuara contra la propia eficacia publicitaria del mensaje.

4.2.2.4. El signo-producto en la funcin contextual


de "Efecto de plenitud". Cuando se asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relaciones con textuales que lo vincula con los restantes signos del texto publicitario es el siguiente: a) La relacin de empresa propuesta. Tambin en este caso, es sta la relacin fundamental por ocupar el signo-producto el polo fmal de la relacin. Es una ubicacin mucho ms cmoda y convencional para el signoproducto; slo debe observarse que tal signo-producto es ahora, en s mismo, el "efecto de plenitud" y no el' "objeto deseado" que lo produce. Por consiguiente, aqu, el signoproducto se identifica con la satisfaccin final producida mediante una instancia intermedia representada por el "objeto deseado". El signo-producto representa el desenlace feliz. 232

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Solanas/Ayer

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en cuanto obtencin del "efecto de plenitud", de todo el planteo dramtico. Su necesariedad queda establecida por las caractersticas con que est representada la "carencia manifiesta", cuyos signos constitutivos significarn la insatisfaccin de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-producto publicitado. La rt3!acinde bsqueda, . El usuario consumidor contina desempeftando la funcin de "hroe-sujeto"; su actividad consistir en procurarse un "objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para alcanzar el fm realmente propuesto: el signo-producto que se encuentra en el "efecto de plenitud"; as, el "objeto deseado" podr representar a la informacin necesaria, por ejemplo, para identificar la marca de fbrica o el establecimiento comercial que se lo proporcionar. La relacin de comunicacin. Los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de "oponente" no presentan mayores peculiaridades; slo deber tenerse en cuenta que su accin incide favoreciendo o perjudicando la del usuario-consumidor en cuanto "hroe-sujeto" que busca obtener el "objeto deseado" intermediario para llegar al signo-producto. Los portadores de la funcin de

En efecto, el automvil de la lmina 53 no es, meramente, el "Objeto deseado"; constituye, tal como lo presenta el texto escrito, el defmitivo "Efecto de plenitud" que puede alcanzar el usuario-consumidor. Esto se comprende al considerar que el "Objeto deseado" no es ms que un intermediario, con cuya posesin el adquirente puede llegar a alcanzar un apetecido "Efecto de plenitud"; pero, este ltimo se sita fuera y como una consecuencia (posterior) del "Objeto deseado". La forma de proponer al automvil: "El placer de tenerlo todo", no supone una instancia ms lejana en la cual, recin, el usuario-consumidor se encontrara satisfecho;justamente, la eficacia pretendida por el mensaje publicitario consiste en que el signo-producto "automvil" sea, en s mismo, el destinatario fmal de toda la propuesta; tenerlo ya es, por ese solo hecho, el placer. La contrapartida de este texto consiste en remitir a la funcin de "Carencia manifiesta" cualquier otro modelo o marca de automvil. El usuario-consumidor reaparece en la funcin de "Hroesujeto" que ansa salir de la "Carencia manifiesta", en cuanto privacin o lnites que cualquier otro vehculo le va a imponer, y que se lanza a la bsqueda de su "Objeto deseado", mediante el cual podr acceder a ese "placer de tenerlo todo" consistente en el especfico automvil publicitado. Pero, entonces, el "Objeto deseado" consistir en el acto "de adquisicin que bien merecer el sacrificio econmico que encontrar su recompensa en la posesin de ese "auto total". "Coadyuvantes" y "Oponentes" quedan implcitos, ya que, tanto las imgenes como la escritura, slo muestran las caractersticas del prometido "Efecto de plenitud". La directa lectura de los correspondientes lugares en el esquema actancial precedente nos muestran a los protagonistas que cumplen tales funciones; en efecto, los "medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria", o sea, la posesin de los medios econmicos para concretar la adquisicin, son los "Coadyuvantes" que la facilitan; mientras que las "dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactori:1,", sea, la carencia econmica, es el "Oponente" que dificulta o o impoSibilita tal adquisicin. Cuando el signo-producto ocupa la funcin de "Efecto de plenitud", el drama publicitario recluye, mediante una cruda consideracin econmica, a quien carece de medios de compra en el mbito frustrante de la "Carencia manifiesta".

"coadyuvante" y .de "oponente" no intervienen, or tanto, p


directamente sobre el.signo-producto en la funcin de "efecto de plenitud". El esquema actancial queda, pues, como sigue:
Alternativas insatisfactorias Accesibilidad a la posesin del signo-producto SIGNQ-PRODUCTO

Medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria

Usuario-consumidor

Dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactoria

En el siguiente aviso, el signo-producto ocupa el lugar del ,"efecto de plenitud"; veamos sus consecuencias en el desarrollo dramtico de la propuesta publicitaria. 234

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c)

en cuanto obtencin del "efecto de plenitud", de todo el planteo dramtico. Su necesariedad queda establecida por las caractersticas con que est representada la "carencia manifiesta", cuyos signos constitutivos significarn la insatisfaccin de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-producto pub licitado. La rtdaci6n de bsqueda. . El usuario consumidor contina desempefando la funcin de "hroe-sujeto"; su actividad consistir en procurarse un "objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para alcanzar el fin realmente propuesto: el signo-producto que se encuentra en el "efecto de plenitud"; as, el "objeto deseado" podr representar a la informacin necesaria, por ejemplo, para identificar la marca de fbrica o el establecimiento comercial que se lo proporcionar. La relacin de comunicacin. Los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de "oponente" no presentan mayores peculiaridades; slo deber tenerse en cuenta que su accin incide favoreciendo o perjudicando la del usuario-consumidor en cuanto "hroe-sujeto" que busca obtener el "objeto deseado" intermediario para llegar al signo-producto. Los portadores de la funcin de "coadyuvante" y 'de "oponente" no intervienen, por tanto, directamente sobre el.signo-producto en la funcin de "efecto de plenitud". El esquema actancial queda, pues, como sigue:
Accesibilidad a la posesin del signo-producto SIGNO-PRODUCTO

En efecto, el automvil de la lmina 53 no es, meramente, el "Objeto deseado"; constituye, tal como lo presenta el texto escrito, el definitivo "Efecto de plenitud" que puede alcanzar el usuario-consumidor. Esto se comprende al considerar que el "Objeto deseado" no es ms que un intermediario, con cuya posesin el adquirente puede llegar a alcanzar un apetecido "Efecto de plenitud"; pero, este ltimo se sita fuera y como una consecuencia (posterior) del "Objeto deseado". La forma de proponer al automvil: "El placer de tenerlo todo", no supone una instancia ms lejana en la cual, recin, el usuario-consumidor se encontrara satisfecho;justamente, la eficacia pretendida por el mensaje publicitario consiste en que el signo-producto "automvil" sea, en s mismo, el destinatario fmal de toda la propuesta; tenerlo ya es, por ese solo hecho, el placer. La contrapartida de este texto consiste en remitir a la funcin de "Carencia manifiesta" cualquier otro modelo o marca de autom vil. El usuario-consumidor reaparece en la funcin de "Hroesujeto" que ansa salir de la "Carencia manifiesta", en cuanto privacin o lmites que cualquier otro vehculo le va a imponer, y que se lanza a la bsqueda de su "Objeto deseado", mediante el cual podr acceder a ese "placer de tenerlo todo" consistente en el especfico automvil publicitado. Pero, entonces, el "Objeto deseado" consistir en el acto "de adquisicin que bien merecer el sacrificio econmico que encontrar su recompensa en la posesin de ese "auto total". "Coadyuvantes" y "Oponentes" quedan implcitos, ya que, tanto las imgenes como la escritura, slo muestran las caractersticas del prometido "Efecto de plenitud". La directa lectura de los correspondientes lugares en el esquema actancial precedente nos muestran a los protagonistas que cumplen tales funciones; en efecto, los "medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria", o sea, la posesin de los medios econmicos para concretar la adquisicin, son los "Coadyuvantes" que la facilitan; mientras que las "dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactori1", o sea, la carencia econmica, es el "Oponente" que dificulta o impoSibilita tal adquisicin. Cuando el signo-producto ocupa la funcin de "Efecto de plenitud", el drama publicitario recluye, mediarite una cruda consideracin econmica, a quien carece de medios de compra en el mbito frustrante de la "Carencia manifiesta".

Alternativas illSatisfactorias

Medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria

Usuario-consumkJor

Dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactoria

En el siguiente aviso, el signo-producto ocupa el lugar del ,"efecto de plenitud"; veamos sus consecuencias en el desarrollo dramtico de la propuesta publicitaria. 234

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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

4.2.2.5

El signo-producto en la funcin contextual de "Coadyuvante".

Si se le asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relaciones con textuales del texto publicitario opera del siguiente modo: a) La relacin de comunicacin. Tanto en este caso como en el siguiente y ltimo, sta es la relacin privilegiada del texto publicitario. Ubicar al signoproducto en el lugar del "coadyuvante" es fonnular un enunciado indirecto en el cual el signo-producto favorecer el logro de lo que el usuario-consumidor desea obtener o dificultar lo que el usuario-consumidor quiere impedir. Existe, pues,eh estos casos, otra accin ms importante (por comprometer valores de mayor estimacin social) respecto a la cual, ,el signoproducto, como "coadyuvante", est propuesto a modo de colaboracin positiva para el xito de la accin del u8uarioconsumidor. Al ocupar el lugar del "coadyuvante" quiere decir que se contrasta dialcticamente a otros productos que impiden esa misma actividad (que pueden manifestarse en el texto publicitario mediante los correspondientes signos), los cuales ocuparn, en este supuesto, el lugar del Yoponente". La relacin de bsqueda. Cuando el signo-producto desempea la funcin de "coadyuvante", el "hroe-sujeto" (que contina siendo el lugar de los signos del usuario-consumidor) desarrollar una accin cuyo xito consistir en la obtencin de algo, en procurar que algo acontezca o en eliminar algo, en evitar que algo acontezca. En todo caso, el "objeto deseado" de su bsqueda es distinto al signo-producto y, nonnalmente, de nivel superior tica, econmica o representativamente. Tanto respecto a la actividad positiva (productora) o negativa (impediente), el signoproducto que se propone como "coadyuvante" en el texto publicitario, actuar en la misma direccin en que acta la intencin del usuario-consumidor (colaborando a producir o colaborando a impedir). La relacin de empresa propuesta. Ms all de la accin dramtica mediante la cual el usuarioconsumidor-"hroe-sujeto" lucha por alcanzar el xito, acompaado en ello por el signo-producto-"coadyuvante", existe

b)

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un sentido general que valora su empefo. Este sentido puede ser proporcionado por la sociedad o por una concepcin tica de la vida (en la prctica, predominantemente hedonista) o por cualquier otra fuente de valoracin del comportamiento humano. Los rasgos que identifican la situacin desde la que se evala elogiosamente la accin del "hroe-sujeto" (ya trate de provocar o de impedir). y que, por tanto, confieren significacin positiva a la intervencin del signo.producto como su colaborador, constituyen la funcin de "carencia manifiesta". Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzado mediante la accin (productora o impediente) del "hroesujeto", siempre ayudado por el signo-producto "coadyuvante", constituyen el "efecto de plenitud" pretendido. Por tal causa, el texto publicitario necesita ostentar, explcita o implcitamente, pero de forma categrica, este marco de referencia valorativo, imprescindible para conferir la adecuada significacin al signo-producto en cuanto "coadyuvante". El esquema actancial se distribuye as:
La propuesta social valorizadora del firi que se propone alcanzar el usuario-consumidor Lo que el usuarioconsumidor se propone obtener o impedir

Beneficio alcanzado por la accin del usuario consumidor, mediante la colaboracin del signo producto.

SIGNO-PRODUCTO

Usuario-consumtlor

Elementos dificultadore! de que el usuario-consu midor obtenga o impida lo que se propone.


1'1',

cordacin abarque al mayor nmero posible de usuarios-consumidores. . La funcin de "Efecto de plenitud" est aportada por la unitaria y total imagen grfica (un ndice icnico, en cuanto formalmente representativo de un nifo tranquilo Y cmodo mientras descansa de sus juegos y ejercicios gimnsticos, aludidos por la ropa de deporte y con el signo-producto en primer plano; pero que por la propia magnitud de su imagen relativa al espacio del aviso, ocupndolo prcticamente en su totalidad, cumple una funcin semitica de cono icnico, en cuanto propuesta de atraccin visual). El "Hroe-sujeto" es el padre; ausente en la imagen, participa de la escena publicitaria, desde su propio papel de receptor, convocado por el aviso a salir en busca del objeto deseado propuesto: un determinado aspecto de la felicidad del hijo. El "Objeto deseado" es la comodidad y tranquilidad de su hijo cuando hace gimnasia en la escuela. La imagen del "Efecto de plenitud", del nmo modelo fotografiado, actualiza y refuerza tal deseo. Ese "Objeto deseado" se identifica, con particular contundencia mediante el smbolo indicial "6 a 8" que, por la fuerza de su presencia grfica se yuxtopone a la fotografa como cono icnico conductor de la atencin visual; fuerte significado y fuerte visualizacin simultneamente "Obtenidas. El signo-producto aparece, discretamente, como el elemento "Coadyuvante" para que el padre-"hroe-sujeto" pueda proporcionarse la satisfaccin de obtener comodidad para su hijo; "Coadyuvante" privilegiado, ya que el caminar cumple un papel primordial en las ejercitaciones gimnsticas, sin omitir, la expansin de tal "Coadyuvante" a otros mbitos (el juego y la movilidad que caracteriza a los nifos) que todo padre desea para sus hijos. El "Oponente", tambin aqu implcito, es cualquier tro calzado que' no est propuesto con esta especificidad "para hacer gimnasia en la escuela" y que, por 10 tanto, no proporcionar la misma comodidad. 4.2.2.6 El signo-producto en la funcin contextual de "Oponente".

He aqu un texto publicitario (lmina 54) en que puede observarse el funcionamiento del mecanismo semitico cuando el signoproducto cumple la funcin de "Coadyuvante".

La "Carencia manifiesta", generadora de la empresa en la que el signo-producto desempefa la funcin que acabamos de desarrollar, hace explcita la necesidad de que los hijos practiquen gimnasia cuando van a la escuela. Ello supone el previo conocimiento de que tal actividad tiene la generalidad suficiente como para que su re238

La funcin "oponente" del signo-producto desarrolla un mecanismo semi6tico de relaciones con textuales que es, prcticamente, el inverso del que acaba de describirse; no obstante, por claridad. en la exposicin de las presentes funciones y en atencin a facilitar 239

(I11III""

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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

la lectura, sin exigir molestas y equvocas comparaciones con el texto anterior, lo expondremos, limitndonos a invertir semnticamente, en la mayora de los casos, cuanto acaba de enunciarse. a) La relacin de comunicacin. Ubicar al signo-producto en el lugar del "oponente" es formuJar un enunciado indirecto en el cual el signo-producto dificultar el logro de los que el usuario-consumidor desea obtener o favorecer que acontezca lo que el usuario-consumidor quiere impedir. Al ocupar el lugar del "oponente" quiere decir que se contrasta dialcticamente a otros productos que se vincularn inversamente con la accin del usuario-consumidor (que tambin podrn manifestarse en el texto publicitario mediante los correspondientes signos) y que ocuparn, en este supuesto, el lugar del "coadyuvante" Pese a las apariencias, no se trata de un suicidio publicitario; es una tcnic,a especialmente utilizable en situaciones de alta competencia, para derivar el inters del usuario-consumidor-"hroe-sujeto" respecto a su costumbre en la utilizacin de otros signosproducto o de los signos-producto de otras marcas; tambin en campaas para la reorientacin de hbitos cvicos que se pretende cambiar o en cualquier propuesta de cambio que necesita vencer actitudes arraigadas. ~ estos casos existe, por tanto, otra accin ms importante (por comprometer valores de mayor estimacin social), respeto a la cual, el signo-producto, como "oponente", est propuesto como colaboracin negativa para frustrar la accin del usuario-consumidor o para provocar lo que el usuario-consumidor pretende impedir, en cuanto tal colaboracin del signo-producto responde a valores que se contraponen a los disvalores que se desea eliminar. b) La relacin de bsqueda. Cuando el signo-producto desempea la funcin de "oponente", el "hroe-sujeto" (que contina siendo el lugar de los signos del usuario-consumidor) desarrollar una accin dramtica cuyo xito consistir, pese a las intenciones de tal "hroe-sujeto", en la no obtencin de algo, en frustrar su intento de que algo acontezca o en proporcionarle algo (que no desea) o en provocar un acontecimiento (que desea impeodir). En todos los casos, el "objeto deseado" de su bsqueda es distinto al signo-producto e incluso, es contradictorio con l, ya que el signo-producto-"oponente" colabora a mostrar la

inconveniencia de tal deseo (o la conveniencia de 10 rechazado). Precisamente, por la valoracin negativa de la accin de tal bsqueda, el signo-producto se propone como "oponente" en el texto publicitario.
c)

Larelacin empresa de prppuesta.

Ms all de la accin dramtica mediante la cual el usuarioconsumidor-"hroe-sujeto" lucha por alcanzar el xito, dificultado para ello por el signo-producto-"oponente", existe un sentido general del relato publicitario que evidencia los aspectos crticos de su empeo; este sentido puede ser proporcionado por la sociedad o por una concepcin tica de la vida (predominantemente triunfalista) o por cualquier otra fuente de valoracin del comportamiento humano'. Los rasgos que identifican la situacin desde la que se evala como negativa la accin del "hroe-sujeto" (y, por tanto, confieren significacin positiva a la intervencin del signo-producto como dificultador) constituyen la funcin de "carencia manifiesta". Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzado mediante la frustracin de la accin del "hroe-sujeto" (siempre obstaculizado por el signo-producto ;"oponente") constitUyen la funcin del "efecto de plenitud" pretendido. El texto publicitario, en caso de estructurarse en base a este tipo de contexto, necesita 'ostentar, explcita o implcitamente, pero de forma categqrica, este marco de referencia valorativo, imprescindible para conferir la adecuada significacin al signoproducto en cuanto "oponente". El esquema actancial queda, en este caso, como sigue:
Elementos facilitadores de que el usuario-consumidor obt~nga o impida lo que se propone. Beneficio alcanzado por la contradiccin. de lo pretendido por el usuarioconsumidor, gracias a la oposicin del signo-producto.

\i

Lo contrario de lo que el usuario-consumidor se propone contener o impedir.

La propuesta social que desvaloriza aquello a lo que pretende oponerse la accin del usuarioconsumidor.

Usuario-consumidor

SIGNO-PRODUCTO

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LA PUBLICIDAD DESDELA

SEMIOLOGIA

Veamos el funcionamiento del mecanismo semitico, cuando el signo-producto cumple la funcin de "oponente". La dramaticidad publicitaria del aviso de la lmina 55 es fuerte y compleja. La imagen grfica principal muestra (mediante un l'ndice icnico) la actuacin del "Coadyuvante", aqu representado por un metlico y brillante secador (tambien agresivo e insinuante de la forma de un revlver); .coadyuva a que el "Hroe-sujeto ", la mujer, seque su cabello en un momento decisivo para su esttica: cuando, tras el lavado, el tratamiento final le har recuperar o adquirir un detenninado efecto deseado. Hay, pues, una "relacin de bsqueda" claramente planteada: el "Objeto deseado" hacia el que tiende la accin de dicha "Heroz'nasujeto" es tener el pelo seco. Pero eso, al mismo tiempo, lo pone en riesgo; si slo se preocupa del secado, el calor del secador amenaza su flexibilidad, su consistencia y su brillo. Esta "relacin de bsqueda" es implacable: al cabello hay que secarlo despus de lavado y, normalmente, ello se har mediante un secador. Tal. bsqueda es un incidente en el interior de una "empresa propuesta" que enlaza la "Carencia manifiesta" de la ausencia de belleza con el "Efecto de plenitud" que le proporciona el xito en el cuidado de su pelo. "Empresa" que tiene, no obstante, otra lectura: como "Carencia manifiesta" la sociedad desvaioriza el pelo mate y quebradizo; como "Efecto de plenitud" se presenta la necesidad de impedir el efecto indeseable del uso del secador. Aqu es donde interviene el signo-producto como "Oponente"; se opone a que la agresiva ayuda que el secador proporciona a la mujer cumpla su designio destructor. De esto se le informa fuera del marco grfico de la accin perjudicial representada. "Flex protege" es el texto que le confiere su carcter de "Oponente" (s(mbolo indJcial, por el contenido semntico y en clara oposicin al efecto que muestra la imagen; pero, tambin, sz'mbolo icnico, por el trataIlliento tipogrfico que se contrapone, visualmente, a la contundencia de la imagen); la fotografz'a del envase es el (cono indicial que muestra a tal "Oponente", haciendo familiar su imagen de aliado leal, esttico y simple, artculo civil y de paz, est ubicado muy prximo a la belicosa representacin del secador, en un contraste directo de sus respectivos efectos. Tambin desde el plano textual se asocian, en una misma funcin "Coadyuvante", el scador, el sol y el viento. La representacin grfica selecciona, slo, al secador para mostrar la accin agresiva de tales "Coadyuvantes" contra el pelo de la mujer; es una 242

Sol. Vi..,'o. P,o"ja .uo eobello. del 'Ioo quo' 01... puedon eou.o,lo. 1<eo""lelonodo, "'..onlneo FI.., ""Ioomo con .p'_o" ocha on ...u oo PO'" devo.v", lo vldo o ouo (obello., dll mllobrillo y mil< ..o"..

Secado

y,

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p,uobe ShompooFIo. ""1$0"" con p,...I.....

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Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

seleccin estratgica, ya que, por tratarse de un instrumento, es

fcil su identificacin,est ms prximo al rechazo o, al menos, a la .


desconfianza que la mujer puede sentir hacia lo mecnico y carece de la connotacin sensorialmente efectiva que, para ella, suele poseer el sol y el viento. Al secador puede atribursele, con facilidad, la carga semntica de ser un mal necesario y, por tanto, publicitariamente vulnerable, mientra~ que el sol y el viento proporcionan sensaciones agradables, pese al riesgo que implican. Por eso, para que no pese excesivamente el compromiso con el sol y el viento, estos ltimos "Coadyuvantes" estn mencionados por sus nombres (la distancia de lo simblico) y no utilizados ni siquiera mencionados por su imagen representativa. Ambos se sintetizan mediante la representacin del tercer "Coadyuvante" el secador (su produccin de aire caliente sintetiza al sol y al viento), el cual puede, ms fcilmente, ser vencido por la oportuna intervencin del signo-producto, ubicado as, con comodidad, en la funcin de "Oponente" a tales riesgos.

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5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD

I
I

5.1. Consideracionesgenerales
I

I ,

La retrica, en la publicidad, tiene una importancia tal que merece un captulo autnomo en el marco de la "interpretacin de la propuesta publicitaria". Puede decirse que no existe publicidad sin retrica. Ello sin olvidar que continuamos movindonos en el mbito de los contextos, ya que la produccin de las figuras retricas slo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelaciones de los signos que integran el mensaje publicitario. Para entender en qu consisten y cmo puede hacrselas aparecer (o cmo puede constatarse'--su presencia) es necesario tener en cuenta las siguientes observaciones; a) Las figuras o "trop'os" de la retrica plantean graves problemas que no estn totalmente resueltos; tales problemas surgen cuando se pretende sistematizar las operaciones realizadas para provocar su manifestacin. Los criterios de esta sistematizacin los han ido proporcionando tanto la lgica como la lingstica, aplicndose los respectivos progresos en una y otra disciplina a desentraar las relaciones que vinculan a dichas figuras. Conscientes de nuestra finalidad operativa en la aplicacin de la semiologa a la solucin de los problemas del mensaje publicitario, dejaremos de lado esos problemas y trataremos de ofrecer una sntesis del modus operandi que ponga a disposicin del creativo una serie ordenada de alternativas.

~ I

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b)

Hay una manerade decir lo que se quiere decir y que dice lo que las cosasson (convencionalmente)guste o no guste, convenza o no convenza; y hay otra manera de decir las mismas cosas que es ms eficaz porque sorprende (de modo que el receptor se de cuenta de lo que se le dice) y/o convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa
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EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

tA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA

del creativo publicitario) o bien se le dice algo original (que no poda decrsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana). La serie de alternativas (retricas) que van a presentarse son, por tanto, variaciones, a partir de un contexto convencional, para provocar determinados cambios de sentido. c) Una de las caractersticas del mensaje publicitario, segn hemos visto inicialmente, es que su texto est constituido por signos que pertenecen a sistemas de tres clases fundamentales: (conos, ndices y slmbolos. Tambin advertimos que los ndices, por 10 general, estn mencionados pero no utilizados; por consiguiente, el anlisis de los textos publicitarios se cumple adecuadamente teniendo en cuenta, desde un punto de vista operativo, a los conos y a los smbolos. En consecuencia, nuestrq anlisis de la retrica publicitaria atender a que sta puede producirse: i) slo en 10verbal (nivel de los signos simblicos) ii) slo en las imgenes (nivel de los signos icnicos) i) en la relacin entre lo verbal y las imgenes (integracin de smbolos e conos). Estos son los tres mbitos en los que el creativo puede producir sus imgenes retricas. En 10 que sigue propondremos esquemas de modificacin de contextos convencionales aplicables a cualquiera de los tres mbitos, pero, predominantemente, dirigidos al "" y al "iii"; del "i" citaremos ejemplos clsicos de las correspondientes figuras retricas en literatura. d)/ Uno de los aspectos fundamentales en la produccin de la retrica de los textos publicitarios consiste en la ubicacin del signo-producto en alguno de los lugares retricamente producidos; se procurar, por consiguiente, hacer consciente el efecto modificador que ello transfiere a la significacin del tal signo-producto. 5.2. Las "operaciones significal1,tes"de la retrica publicitaria. Al modificar los significan tes de un texto se produce, inevitablemente, algn tipo de modificacin en el sentido del mensaje publicitario. Para provocar tal cambio, el creativo dispone, mera246

mente, de los significantes mediante los cuales establece la comunicacin con el receptor y eventual usuario"Consumidor. En consecuencia, la siguiente exposicin establecer la operacin significnte que es posible realizar a partir de un contexto convencional. Adoptaremos las menores convenciones posibles; prcticamente las reduciremos a: i) representar los signos de elementos o en,tidades (sustantivos) susceptibles de aparecer en un texto publicitario mediante las letras maysculas del alfabeto, representar los signos de cualidades o predicados (adjetivos) de los anteriores signos mediante las letras minsculas del alfabeto;

ii)

i)

representar los contextos (el convencional y el modificado) mediante secuencias lineales de tales letras, teniendo en cuenta que la representacin, predominantemente visual, del texto publicitario, los distribuir en estructuras de pla,no o superficie; iv) se representarn contextos mfnimos, o sea, el mnimo conjunto de signos necesarios para construir (representativamente) un contexto y el mfnimo nmero de contextos convencionales. necesarios para entender la modificacin constatable en el contexto retrico.

Las operaciones significantes que se enuncian a continuacin son todas ellas posibilidades retricas; no todas han sido utilizadas o registradas en los estudios retricos acerca del discurso literario; pero la publicidad produce sus textos con significantes (como ya hemos establecido reiteradamente) provenientes de los ms diversos mbitos socio"Culturales. Esto hace que al enunciar aqu, con una pretensin simplemente enumerativa, el listado de las transformaciones poSibles en el orden de un contexto o en el orden y sustitucin entre dos contextos, se est brindando una gua al creativo que, aludiendo cada vez que corresponda a las figuras de la retrica literaria, le proporcione otras alternativas no tenidas en cuenta cuando se considera tan slo el lenguaje verbal. Tales operaciones. significantes son las siguientes: POSIBILIDADES EN UN UNICO CONTEXTO

Conforme a las convenciones acordadas, representaremos al contexto convencional sobre el que produciremos las transformacionesretricas:
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LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM

"AaBb"
De este modo estamos representando un contexto mnimo constituido por dos elementos ("A" y "B") Y sus correspondientes cualidades ("a" y "b"). Las operaciones significantes realizables en tal contexto son: I.. Reiteracin 1.1. De elementos P.e.: "A A A A a B b " 1.2. De cualidades P.e.: "A a a a-a B b" 1.3. De elementos y cualidades P.e.: "A A A a B b b b b b b " 1.4. De la totalidad del contexto P.e.: "A a B b A a B b "
11. Expansin del contexto

111.4. Yuxtaposicin de elementos por una parte y de cualidades


pmo~

P.e.: "A B a b"


111.5.

Yuxtaposicin de elementos (con inversin) por una parte y de cualidades (sin inversin) por otra P.E.:"B A a b " Yuxtaposicin de elementos (sin inversin) por una parte y de cualidades (con inversin) por otra P.e.: "A B b a" Yuxtaposicin de elementos (con inversin) por una parte y de cualidades (con inversin) por otra P.e.: B A b a" Yuxtaposicin de elementos (con o sin inversin) con distanciamiento de cualidades (con o sin i\versin) P.e.: "a B A b " (con inversin de elementos y sin inversin de cualidades) . L-

111.6.

III.7.

111.8.

III.9.

n.l. Sustitucin de un elemento por la designacin de sus elementos componentes P.e.: "(Al A2 A3 A4 oo.An) a B b" 11.2. Sustitucin de una cualidad por la designacin de sus cualidades componentes. P.e.: "A (al a2 a3 a4 oo. n) B b" a III. Alteracin orden de Se supone en este caso que se trata de contextos en que el orden de yuxtaposicin de sus componentes es fundamental en la produccin de la correspondiente significacin. III.1. Trasposicin de conjuntos (elemento y cualidad) P.E.: "B b A a " 111.2. Trasposicin de elementos con permanencia de cualidades P.e.: " B a A b " 111.3. Trasposicin de cualidades con permanencia de elementos P.e.: "A b B a" 248

Yuxtaposicin de cualidades (con o sin inversin) y distanciamiento de elementos (con o son inversin) P.e.: "A 'b a B" (sin inversin de elementos y con inversin de cualidades)

IV.

Supresin

El lmite de la supresin est constituido por.la exigencia de que un discurso debe constar, al menos, de dos signos; en nuestro supuesto mnimo, por lo tanto, de dos elementos, de dos cualidades o de un elemento y una cualidad. -;1'

IV.!.
1V.2. IV.3. IVA.

De un elemento P.e.: "a B b " De una cualidad P.e.: "A B b" De un elemento con su cualidad P.e.: "A a " De un elemento y la cualidad del otro P.e.: "a B " 249

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LIt PUBUCIDAD DESDE,A SEMIOLOGIA

descriptas: Reiteraci6n, expansi6n dei contexto, alteracin de orden y supresi6n, as como la combinacin acumulada de varias o todas ellas (en la medida en que 10 soporte la estructura del contexto. modificado ). VI. Sustitucin

VI.I1. De varias ( o todas) cualidades de uno por varias (o todas) cualidades del otro. .

P.e.: " A x By"


V1.12. De varias (o todas) cualidades de uno por una cualidad del otro

VI.1. De,un elemento de uno por un elemento del otro


P.e.: " X a B b " V1.2. De varios (o todos) los elementos de uno por un elemento del otro

P.e.: "a bY"


V1.3. De varios (o todos) los elementos de uno por varios (o todos) los elementos del otro. P.e.: "X a Y b "

V1.4. De un elementopor una cualidad del otro P.e.: "ya B b " V1.5. De varios (o todos) los elementos de uno por una cualidad
del otro
."

P.e.: "a b x"


V1.6. De varios (o todos) elementos de uno por varias (o todas) cualidades del otro P.e.: " x a y b "

P.e.: " A y B " VI:13. De un elemento de uno por varias (o todas) cualidadesdel otro) P.e.: " A a b x y" V1.14. De una cualidadpor varias(o todas) cualidadesdel otro P.e.: " A a B x y" V1.15. De un elemento de uno por varios (o todos) elementos del otro P.e.: "X Y a B b " V1.16. De .una cualidad de uno por varios (todos) elementos del otro P.e.: " A X Y B b " VI.17. De un elementp por todo el otro contexto P.e.: " A a X x Y Yb "
VI.18. De una cualidadpor todo el otro contexto P.e.: " A X x Y y

~b

"

V1.7. De una cualidad de uno por un elemento del otro


P.e.: "A Y B b"

V1.8. De varias (o todas) cualidades de uno por un elemento del


otro .P;e.: "A X B"

V1.9. De varias (o todas) cualidades de uno por varios (o todos)


'\

elementos del otro P.e.:" A XB Y"

El contexto resultante, tras la operacin significante de sustitucin puede quedar afectado por cualquiera de las transformaciones preestablecidas:\Reiteracin, expansi6n del contexto, alterfl(:in de orden y supresin. No tiene, en cambio sentido plantear la posibilidad de acumular la adjunci6n y la sustitucin, ya que esta ltima constituye una especie de adjuncin con supresin de algn elemento. A continuacin revisaremos algnas de las fIguras retricas ms conocidas, refIrindolas a la sistematizacin de operaciones significantes que s~ha establecido y ejemplifIcndolas con los correspondientes mensajes publicitarios.

VI. 1O. De una cualidad de uno por una cualidad del otro P.e.: "A x B b "

5.3. Desarrolloexplicativode algunasfIguras retricas en publicidad 253

252

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO

5.3.1. Figuras retricas posibles a partir de un nico contexto.


TELEFUNKEN

5.3.1.1.

Aliteracin

o paronomasia

COLOR 26. ~ LA PERFECCION EN TODA


... PAL

SU

DIMENSlON. B9OO ' Con control


'

Se produce sometiendo al contexto nico originario a la operacin significante de reiteracin en cualquiera de sus variantes (Ll. a 1.4.). Ejemplos literarios: "Tres tristes tigres" Aaa' Bba' Cca' Aqu la "cualidad" reiterada es la estructura fontica "t-r-s" (a'), considerado como una cualidad de la segunda articulacin (Martinet), puramente significante. Si bien el trmino "aliteracin" proviene del latn "littera" (letra), ya que su manifestacin clsica se funda en la reiteracin de letras o de conjuntos de letras en palabras prximas de una misma frase, tambin abarca, en cuanto producida por la operacin significante de reiteracin, la reiteracin de unidades mayores; as es el caso de palabras de semejanza acstica (caso al que se aplica, especficamente, la designacin de "paronomasia") vinculadas en un mismo enunciado o prrafo, como en: "El delirio del lirio... " e, incluso, de frases ms o menos extensas; este tipo de reiteracin fue muy utilizado en coplas populares (con la designacin de "anfora ") "Por qu me besPerico, por qu me bes el traidor? Dijo que en Francia se usaba y por eso me besaba, y tambin porque sanaba con el beso su dolor. Por qu me bes Perico, por qu me bes el traidor? En cualquier caso no deber existir modificacin del significado en virtud de tal reiteracin, tratridose de un mero efecto acstico y conservando los elementos aliterados su significacin convencional. Cuando una misma palabra, al reiterarse, adopta significados distintos, la figura retrica correspondiente se denomina "anta254

~.

remoto.

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F.<pecificacioo ConsUOlQ 90 Wan Alimentacin 220 VeA PQ!enda de Audio 10 Wan mximo Tubo de imagen, D;,gon~ de 66 cm. 126'") PIL "Hlgh Bright' "Hi Bi Focus" de ~tO brillo v doble tensin de foco Chas. doI~meme aislado de ~ red. Tensin mnima de funaoruunemo 100 Volt Tcnicas Sillema, PALNorma N de origen.

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N de origen

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Tubo de imagen, D~

de 51 cm

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TELEFUNKEN

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Mod 2200 Con rontroI rem<X(), Mod 200) , Con rontroI digilal

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origen.

Consunxt. 60 WatL AIitnentxi6n 220 I'C.\

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Tubo de imagen, INooaI de 37 cm.

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Lmina 56
Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

255

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naclasis" (que aqu no desarrollamos), como en una de las estrofas de "Contra mdicos" que escribi Quevedo: "No come por engordar ni por el dulce sabor, sino por matar el hambre que es matar su inclinacin" La lmina 56 maestra una utilizacin caracterstica de la aliteracin en publicidad. Triple reiteracin de la marca, "Telefunken", utilizada visualmente para delimitar tres espacios correspondientes a otros tantos pares de televisores; los textos escritos, como desarrollo de cada uno de tales espacios, presentan numerosas aliteraciones en cuanto reiteracin del mayor nmero de trmin~s posibles, con la emergencia de.la posibilidad de comparacin por parte del receptor; tambin la propuesta visual del signo-producto se construye con la aliteracin consistente en presentados por pares, con el primero mostrando una imagen en la pantalla y el posterior sin imagen. Esta aliteracin o bsqueda de estructuras visuales homogneas, reiteradas en el interior de un mismo texto publicitario, resulta ser, como en el presente aviso, un excelente recurso para la exhibicin de un paradigma (en este caso, un repertorio de variantes constitutivas de una misma lnea de productos) que permite afinnar lo que tienen de semejante e individualizar las diferencias. Mientras en este mensaje la aliteracin se utiliza como tema publicitario (alcatttando el valor de un (cono icnico, en cuanto instrumentq de captacin visual de la atencin del receptor), obtenindose un sentido de reafmnacin que' implanta centralmente al signo-producto, en otras oportunidades busca un efecto de juego o disminucin en la solemnidad, para hacer ms accesible el mensaje al lector (como en el caso de la lmina 52, mediante la reiteracin de las tres siluetas femeninas), o para insistir en una propuesta visual audaz (como en la lmina 6 mediante la reiter'acin de la transformacin que conduce de los clarinetes a la silueta de los correspondientes automviles), o, simplemente, para recuperar (modificndolo) el familiar voceo de los vendedores de

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diarios, en el caso de "La, la, la... Nacin".


5.3.1.2.

Quiasmo Lmina57

rJ
Lautrec Publicidad S.~.L 257

Se produce sometiendo el contexto nico originario a la operacin signijicante de reiteracin con alteracin de orden,' la 256

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T
I

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

reiteracin suele serlo de la totalidad del contexto y la alteracin de orden suele consistir en una trasposicin de conjuntos (lA. + lIIJ.). Ejemplo literario: "Hay que comer para vivir y no vivir para comer"
Aa

Bb

Bb

Aa

Frecuentemente, como en' el ejemplo citado, se la utiliza para un contraste de contenidos que surge de la inversin de la relacin que los vinculaba inicialmente. Las lminas 57 y 58 reproducen avisos publicitarios en que se han utilizado enfoques creativos basados en esta figura retrica. La reiteracin de la imagen de la jirafa, en la lmina 57, y la posicin de ambas figuras enfrentadas (alteracin del orden) proporciona la base para la construccin del quiasmo, lo cual se completa con el desdoblamiento de presentar, por una parte, a la jirafa sin las manchas y, por otra, a las manchas sin la jirafa; tal ha sido la estratagema publicitaria para "ilustrar" lo inslito mencionado en el texto. En la lmina 58, la retrica inherente al quiasmo ha sido ms directamente utilizada. El contenido conceptual del texto se encuentra acompaado por las respectivas imgenes, conservndose, incluso, la lnea divisoria de la separacin especular. En efecto, al mencionarse la marca de pantalones se muestra la piel de una pierna flexionada; as, el "adentro" se constituye en una exterioridad apetecible (apropiada, en funcin de belleza, por la mujer y estimada, en funcin de femenina, por el hombre). Por contraste, al mostrarse el repertorio de formas de los pantalones se menciona la piel; as, el "afuera" se constituye en una interioridad adecuadamente revestida y a la que prolonga invirtiendo los valores propuestos; el pantaln que viste y la piel que se viste se unifican, en virtud del quiasmo, y quedan propuestos, publicitariamente, como identidad y compenetracin. 5.3.1.3. Elipsis

Se produce sometiendo al contexto nico originario a la operacin signiftcante de supresin en cualquiera de sus variantes (IV.l. a IV.6.).
Lmina 58 Lautrec Publicidad S.R.L.

258

259

-,.---

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LA

PUBLlaDAD DESDE

LA SEMIOLOGM

Ejemplo literario: "Una buena pinacoteca necesita un Renoir" a A

~ I

b I t

m~4

Lo eliminado del contexto originario es, evidentemente, "cuadro de" (B); tambin, atendiendo a que "un Renoir" puede ser considerado como parte representatjva de la totalidad constituida por el propio Renoir y su obra, se ha considerado "sincdoque" a la oracin citada; no compartimos el criterio en razn de la operacin significan te realizada en uno y otro caso. Se trata de una de las figuras retricas que en literatura y en el habla cotidiana se utilizan ms frecuentemente, hasta pasar prcticamente desapercibida; apenas si modifica el sentido, afectando ms al ritmo de la expresin y, por tanto, a la agilidad del mensaje. No obstante, en un texto con constituyentes grficos, (icnicos) suele manifestar gran impacto visual (basta recordar el frecuente uso que hizo de la elipsis, Ren Magritte). Cuando el texto se compone de smbolos indiciales (escritura) y algn tipo de conos, puede aprovechar, adems, la distancia entre lo significado por las palabras y lo visto en las imgenes, potenciando an ms la eficaciadel mensaje; ello le confiere un lugar destacado entre las figuras de la retrica publicitaria. En la lmina 59 se produce una elipsis en la componente grfica del aviso que, al espectador atento, se plantea en el lmite del
'

I ~

El texto verbal es contundente: "Quien hace un buen producto, lo anuncia" (el resto de lo escrito es informativo), La pregunta, entonces, es: Por qu asociado a la imagen de un huevo en su ponedero? Nadie duda de que un huevo es un buen producto, pero qu tiene que ver con el hecho de anunciar un producto? Es necesario reconstruir el contexto existencial del que por elipsis, se nos muestra, tan solo, un fragmento. Lo eliminado es la imagen de la gallina que en algn lugar (que no se nos muestra) est cacareando (anuncindolo) por su satisfaccin de haber puesto el huevo. Si se hubiese dicho todo, o sea, si el texto verbal hubiera estado ejemplificado por la escena total del huevo puesto y de la gallina cacareando, se hubieran podido apreciar la calidad fotogrfica de la imagen propuesta o el acierto en la seleccin del ejemplo (hubiera sido una figura retrica, que veremos un poco ms adelante, denominada "alegora"); pero, sin duda, se hubiera perdido profundidad semntica, es decir, transferencia, al receptor, de una sugerencia que 260

Lmina S9

Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

261

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

l mismo deber completar. De haber puesto a la gallina cacareando, con eliminacin del huevo, se hubiera exhibido a la propia tarea publicitaria, con una obviedad en la que se perdera la participacin que en la tarea publicitaria tiene el producto, razn de ser de la propia publicidad. Por eso, la opcin por mostrar el huevo recin puest<;> que (lo est sugerido por el nido de briznas sobre el que descansa) ha utilizado la elipsis para exhibir, jerarquizadamente, al producto y dejar a la publicidad en el plano de lo implcito; que es, simultneamente, el ms eficaz, ya que debe ser puesto en el mensaje por el propio receptor. Todava se produce un efecto semitica ms, consistente en la superposicin de las figuras del empresario '(fabricante o dueo del producto) y del publicitario, que estn ntimamente imbricadas en ese sugestivo nivel de los implcitos, tal como que4an planteados en este mensaje publicitario. Quien produce es quien decide anunciar pero quien anuncia es quien produce el texto publicitario; dualidad semnticamente unificada por ese "lo anuncia" del texto verbal y retricamente identificada con la gallina y su propio cacareo, presente en la elipsis que la escamotea a la contemplacin perceptual. El mismo juego conceptual y visual que; incluso, permite una lectura ms; tratndose de un aviso institucional de la propia publicidad (y la referencia al "4 de diciembre

/ Da

de la Publicidad"

lo

acredita) el huevo es, tambin, la propia publifidad, con lo cual, simultneamente con la invitacin al productor de que anuncie su producto, concurre la afirmacin (metalingiUstica) de que la buena publicidad merece anunciarse, cosa que cumple el presente mensaje. As se -evidencia la riqueza comunicativa de una de las ms simples figuras de la retrica: la elipsis, cuando est adecuadamente manejada. Una elipsis explcita es la que se aprecia en la lmina 60. Publicidad institucional de la propia agencia de publicidad, con la apariencia (a travs del contenido de los ~mbolos indiciales del txto) de publicidad comercial (ya que la invitacin aL "Gerente de Publicidad de una empresa automotriz" no pasa de ser una "boutade",- tras la que se informa acerca de los nuevos clientes que se integran en su cartera... sin perjuicio de no rechazarlo si se presentase). Aqu, la ausencia del "auto", dicha y mostrada, es una elipsis cuya eficacia radica, a la inversa del ejemplo anterior, en hacerla evidente e, incluso, en sobreactuarla. 262

Lmina 60

Lautrec Publicidad S.R.L.

263

EL MENSAJE PUBLIClT ARIO

LAPUBLIGDADDESDELASEMIOLOGU

5.3.1.4. Sincdoque
Se produce sometiendo el contexto (mico originario a las operaciones significantes de expansin del contexto y de. supresin. Tal operacin significante es compleja, ya que requiere, en el caso de la sincdoque y como nica diferencia frente a la metonimia, que la expansin se produzca en un elemento (o designacin de .entidad material o concreta) mediante la designacin de otros elementos menores que lo componen, a continuacin de 10 cual se procede a la supresin del elemento originario, as como, por lo general, de todos los elementos que lo componen, salvo uno (11.1.

+ IV.5.)
Ejemplo literario: "Varias proas victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio"
A2 a

Obsrvese cmo se ha cumplido la operacin significante: Contexto original: "Varias naves victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio". 1o: Expansin del contexto: "Varias naves (velas, proas, mstiles..., cubiertas) A Al A2 A3 An victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio" a I B b 20: Supresin: "Varias (naves: velas) proas (mstiles, .oo, ubiertas) c
A2
.

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j.

1er. servicio.
En singleo dobles, saque con Volkswagen.Con precisin.Con potencia y velocidad. Sobre cemento, asfalto, csped, terreno desparejo; de montaa o empedrada, siempre can la misma calidad. y can igual rendimientoen todos los servicios.Prestacionesdiversas segn las modelos; pero todos en ventaja iguales. Ycon la asistencia tcnico de verdaderos profesionales, los 160 ~~" Concesionarios Dodge/\blkswagen del pais. Con Volkswagen,nadie puede quebrarle el servicio. Y91kswagen Ni el primero. Ni ningn otro. Con Volkswagen, usted sabe lo que tiene. ArgentIa

victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio" a I B b Veamos a la sincdoque operando en los siguientes textos

~ ~

publicitarios . La lmina 61 presenta (en combinacin con la figura retrica de aliteracin, por la reiteracin de las cinco raquetas) una doble sincdoque: por una parte las raquetas estn representadas por un fragmento de su arco y por una parcial indicacin del encordado;
264

Lmina 61

David Ratto S.A.

265

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO LA PUBLlaDADDESDELA SEMIOLOGU

por otra, con la que se construye la sincdoque que interesa, desde el punto de vista publicitario, la parte interior de tales arcos ha sido utilizada para trazar (con una leve distorsin de la curvatura normal) los perfiles de cinco modelos del automvil publicitado. Este perfil es suficiente para que el receptor construya la identificacin restante de dichos modelos (con independencia de que, para facilitar tal tarea, se los represente, con mayor detalle en la parte inferior del aviso); la sincdoque consiste en esa representacin incompleta pero sugerente de la totalidad. La restante intencionalidad creativa se dirige a armonizar el cdigo del mensaje publicitario con el cdig.o de determinado sector de la comunidad receptora: el de los jugadores de tenis; en este sentido se vincula con las lminas 6, 7 y 8, que pretenden esa misma eficacia en funcin de los correspondientes cdigos particulares. La lmina siguiente (62) utiliza, tambin, la estructura retrica de la sincdoque (e, igualmente, en combinacin con la aliteracin), al proponer la representacin de los "pasajeros" sentados en un vaco que se corresponde con la interioridad de la Kombi. El vehculo, supuestamente completo en cinco oportunidades distintas, se muestra fragmentado pero induciendo, con claridad, incluso con mayor claridad que la representacin de su quntuple presencia saturada, a la reconstruccin de la totalidad eludida. El texto simblico que ocupa el sexto lugar: "O sus pasajeros de todos los das", no reproduce, en 10 verbal, la sincdoque icnica; se integra, con el texto del e1).cabezamiento y con los textos que caratulan cada una de las sincdoques, en un enunciado sin transformacin retrica. La incompletitud caracterstica de la sincdoque serefuerza por la alusin grfica a otro estereotipo: las figuras para recortar y pegar con las que puede completarse una totalidad; y esto est utilizado para generar una nueva figura retrica, si bien, tan slo, a nivel verbal: la antanaclasis (a la que hicimos mera referencia al tratar la aliteracin, por tratarse de una reiteracin, pero diferencindose de ella por cambiar el significado en cada presencia); se produce al poner al pie de la ltima posibilidad la frase: "(para recortar y transportar)", ya que esta palabra final, "transportar", referida a las figuras recortables, busca una afinidad con la posibilidad de "transportar" pasajeros que constituye la temtica del aviso. Sincdoque, tambin, caracterstica es la utilizada en la lmina 63. En ella, el tapn de corcho se propone como representativo de la totalidad constituida por la botella y el vino. Lo interesante de este aviso es que la sincdoque se acumula con otra figura re266

esunoKombi~

ilitariosVoIkswagen
AhorQ, procIucIdos en la Argentina.

Lmina 62

David Ratto S.A.

267

EL Mh'NSAJE PUBLICITARlO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

trica: la alegora (ver, en este mismo captulo, el punto 5.3.2.4.). Supongamos, en efecto, que se utilice el corcho como pura sincdoque sin alegora; ello podra dar lugar a una imagen en que se viera dicho corcho sobre una mesa en que estn almorzando varios comensales, sin que se vea la botella a la que pertenece ese corcho; si se desea conservar la idea de jerarqua que la publicidad trata de atribuir al vino promocionado, ser suficiente con que la imagen incluya la mano enjoyada de una mujer y/o la mano de un hombre que revele su alto nivel social mediante un reloj de calidad y un puo de saco y camisa elegantes. Pero tambin puede construirse un contexto alegrico que conserve esas mismas cualidades dichas .con mayor simplicidad; tallo que se ha logrado en. el presente aviso situando al corcho en cuestin en el interior de un estuche destinado a guardar (y mostrar) una joya. Observemos, todava, que el texto escrito: "Orfebrera en vinos" es, a su vez, una metfora, en la cual la palabra "orfebrera" proviene de un universo diferente al de la industria del vino, pero que transporta valores artesanales (que nuestra comunidad aprecia en lo relativo a vinos) y valores referidos a la materia con que el orfebre trabaja (metales preciosos) que jerarquizan un producto que no teme--a la imagen de su costo.

5.3.1.5.

Metonimia

Se produce, como en el caso de la sincdoque, sometiendo al contexto nico originario a la operacin significante de expansin del contexto y supresin. La operacin compleja que aqu se cumple tiene como protagonista a las cualidades, en vez de a los elementos, como ocurra con la sincdoque; la metonimia se produce, primero mediante la expansin de .la cualidad, designando a las cualidades parciales de que se compone y, despus mediante la supresin de tales cualidades parciales menos una (11.2. + IV.6.). Ejemplo literario: "Las canas del' sabio merecen el respeto de sus contempob A a / Lmina 63 268
Lautrec Publicidad S.R.L.

raneos" B 269

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AEROl/NEAS ARtENT/NAS
Gente que quiere a la gente.

Lmina 64 270

Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

Lmina 65

Juventas Publicitaria

27\

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Tambin en este caso, la operacin significante se ha cumplido del siguiente modo: 10: Expansin del contexto: "La ancianidad (arrugas, cansancio, canas, ..., fragilidad) a al a2 a3 an del sabio merece ,elrespeto de sus contemporneos". A / b B 20: Supresin: "Las (ancianidad: arrugas, cansancio) canas (..., fragilidad) a3 del sabio merecen el respeto de sus contemporneos" A / b B a) Resumiendo, la diferencia entre ambas figuras consiste en que: en el caso de la metonimia, la cualidad situada en el contexto es representativa de un concepto abstracto, en cuanto parte de las cualidades que la constituyen; en nuestrQ ejemplo, "canas" es una de las cualidades o caracteres que conforman el concepto abstracto de "ancianidad". en el caso de la sincdoque, el elemento (en cuanto parte fsica y perceptual) que se sita en el contexto es representativo de una realidad concreta constituida por la agregacin de de un conjunto de partes fsicas que la integran; en nuestro ejemplo, "proas" es uno de los elementos o componentes concretos que conforman el objeto real "naves".

b)

Se trata de dos fIguras o tropos retricos de gran importancia por su efIcacia en la modificacin del significado total del contexto que las utiliza; la seleccin de la cualidad o el elemento representativo de la totalidad conduce al receptor a interpretaciones muy orientadas, dejndole menor campo a su libre asociacin y dirigindolo, creativamente, hacia un especfico sector de su potencial intuitivo. Veamos cmo opera la metonimia en los siguientes textos publicitarios. Las imgenes que, en la lmina 64, permiten identificar ciudades y pases, no se agotan en su mera presencia sino que aluden a la cultura y otros rasgos caractersticos de tales lugares, mos272

Lmina 66

Pragma/FCB Publicidad S.A.

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trndose, por ello, como cualidades representativas y, en cuanto tales-,cumpliendo la funcin retrica de la metonimia. Otro tanto ocurre con la representacin del inmovilismo y la falta de produccin y de trabajo, condensada. en la imagen de los engranajes cubiertos de telaraas que, en la lmina 65, ejemplifica la me tonimia. Curiosamente, en la lmina 66, se combinan, en un mismo texto publicitario, la sincdoque y la metonimia; ello es posible por el amplio margen que la imagen (o sea, los signos icnicos) ofrece a las transformaciones retricas. En efecto, el conocido perfil del AFeo de Triunfo (con valor ms simblico que representativo) cumple la funcin metonimica de representar a la totalidad de lo francs; pero, simultneamente, al haberse efectuado el recorte de dicha figura sobre la etiqueta "del paquete de cigarrillos (de cuya propaganda se trata), concreta, tambin, el tropo retrico de la sincdoque, ya que el fragmento recortado es suficiente para actualizar a la totalidad de la que proviene. 5.3.1.6. Antitesis

Se produce sometiendo el contexto nico originario a la operacin significante de alteracin de orden, en la variante alternativa de trasposicin de elementos con permanencia de cualidades o bien de trasposicin de cualidades con permanencia de elementos (111.2. 111.3.). Ejemplo literario: "Lloran los justos y gozan los culpables" B b A / a Resulta interesante diferenciar esta figura de la que antes hemos mencionado como "quiasmo". En el quiasmo la totalidad del contexto requera su propia reiteracin para, sobre el contexto reiterado, dejar actuar a la alteracin de orden en su modalidad de trasposicin de conjuntos. En la antitesis, el contexto originario no necesita ni reiteracin ni expansin alguna; resulta suficiente en hacer operar sobre l una alteracin de orden tal que adscriba a los elementos que 10 constituyen las cualidades traspuestas respecto a las que inicialmente les afectaban. En ambos casos se produce una oposicin de sentido entre una primera y una segunda partes del contexto nico; en el quiasmo, para que surja tal oposicin es necesario volver a decir lo mismo 274
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Lmina 67

Lautrec Publicidad S. R.l..

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pero en otro orden; en la anttesis, todo se dice una sola vez pero en otro orden. Veamos cmo se reconoce una antttesis en los textos publicitarios. Ofrecer la imagen de una carroza de ceremonia con neumticos de automvil est tan fuera de lugar como la imagen de un automvil con ruedas de carroza. Aunque esta segunda parte no nos la proporcione el mensaje publicitario de la lmina 67, lo mostrado es suficiente para generar la antz'tesis mediante la que se trata de interesar al receptor en el correspondiente signo-producto. No se trata, aqu, de una metfora pese a que un elemento del contexto propuesto (el desplazamiento de Eduardo VII en la carroza real): la rueda de tal carroza, ha sido sustituido por otro elemento. perteneciente a otro contexto (la fonna de desplazamiento de un automvil): la rueda de dicho automvil; y no hay metfora porque la significacin producida no pretende mostramos; desde una perspectiva enriquecida, a las ruedas de las carrozas reales, ya que el efecto potico de la metfora incide sobre el significante eliminado (vase, en el ejemplo de la lmina 73, cmo la sustitucin metafrica de las puertas de la kombi por las solemnes puertas de roble "benefician" a las puertas de la kombi incrementando su significacin en cuanto "repuesto legtimo"). Aqu, por el contrario, el incremento significativo lo recibe el neumtico al producirse la alteracin de orden (transposicin de elementos con pennanencia de cualidades) que la ubic en la carroza ceremonial. La ausencia de la segunda parte de la anttesis no perjudica, en modo alguno, a la eficacia retrica pretendida; tal segunda parte es tan obvia que puede eliminarse; incluso en el ejemplo literario inicialmente mencionado, hubiera habido antz'tesis aunque se hubiera limitado a afirmar: "Lloren los justos", ya que ello contradice las elementales expectativas de gratificacin de todo sistema tico (del mismo modo que "Gozan los culpables" contradice, por s solo, las elementales expectativas de sancin de todo sistema tico). La anttesis producida en el aviso de la lmina 68 es de ms compleja elaboracin. La alteracin de orden que ha pennitido construir esta figura retrica,. oper en la variante de transposicin de cualidades con permanencia de elementos. El pie, sigue siendo el pie, pero se le atribuye la cualidad de poder cambiarlo, infringiendo las ms elementales reglas de nuestra experiencia corporal; esa cualidad de reposicin nos pennite cambiar de medias 276

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Lmina

68

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o de botas; atribursela a los pies hiere 10ms profundo de nuestro afecto al propio cuerpo; que es donde nos pretende impresionar el mensaje publicitario.

Ejemplos literarios: Ambas figuras son tan habituales, tanto en la literatura como en el lenguaje comn, que resulta, a veces, difcil restablecer los dos contextos de donde provienen. Tomaremos, por ello, en consideracin varios ejemplos: 10: "Lo sabe todo"

5.3.2.

Figuras retricas posibles a partir de ms de un contexto.

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Contextos

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originarios:

Las figuras tratadas hasta el momento pudieron explicarse, en- cuanto a la operacin significante que las genera, tomando en consideracin un nico contexto originario. Las que siguen imponen su consideracin teniendo en cuenta al menos dos contextos originarios; slo mediante la operacin significante consistente en interrelacionar tales contextos mediante alguna de sus dos variantes fundamentales: la adjuncin o la sustitucin (interviniendo o no, adems, las pertinentes para transformar el contexto nico resultante) puede explicarse elementalmente su proceso de gnesis.

"El sabe mucho" Aa IBb "Nadie sabe todo"


Xx

I Yy

5.3.2.1. Hiprbole y Ltote


Tratamos las dos figuras conjuntamente ya que la operacin significante que las produce es, en ambos casos, la misma, variando, para su designacin, el efecto semntica resultante: de magnificacin cualitativa o cuantitativa en la "hiprbole" y de minimizacin cualitativa o cuantitativa en la "ltote". Para la obtencin de uno u otro efecto se requerir, por tanto, una decisin de quien las utilice, de acuerdo a la significacin que desea se atribuya asu mensaje; pero ello no contradice la operacin significante de donde, una y otra, proceden, sino que se deber agregar a tal operacin. La hiprbole y la ltote surgen sometiendo dos contextos originarios a la operacin significante de sustitucin en alguna de las siguientes variantes: de una cualidad de uno por un elemento del otro, o bien de una cualidad de uno por una cualidad del otro, o bien de una cualidad de uno por uno o varios elementos del otro o por una o varias cualidades del otro o por un conjunto de elemento y cualidad del otro. (VI.7. VUO., VI.14., VI.16. y VI.20.). Conforme hemos dicho, segn que el efecto incremente o disminuya la cualidad originaria, la figura se designar "hiprbole" o "ltote". 278

La observacin referente a este ejemplo consiste en que "mucho" es la cualidad ("b") del particular conocimiento ("B") del alguien mientras que "todo" es la cualidad ("y") del conocimiento general ("Y'~) de nadie. Este constituye, pues, el caso VU O de sustitucin de una cualidad de uno por una cualidad del otro. La posterior evaluacin semntica del efecto producido por la modificacin conduce a calificar a esta figura como "hiprbole". No obstante, como puede comprenderse sin ecesidad de reproducir el correspondiente desarrollo, 10 mismo, en cuanto a la operacin significante, ocurre para un eventual ejemplo como el siguiente: 20: "El no sabe nada" Aa IBy en el cual, el segundo contexto sera: "No hay nadie que no sepa nada"
Xx

Yy

y en el cual, la evaluacin semntica calificara a tal figura como "ltote". 30: "Ayer por la tarde la lluvia caa a baldes"
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Contextos originarios: "Ayer por la tarde llova y la lluvia era muy abundante" Aa B b

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"Para arrojar mucha agua hy que hacerlo a baldes" Xx / Yy La peculiaridad de este tipo de hiprbole es que se construye aftadiendo la estructura de la metfora; en efecto, como veremos al tratar tal figura retrica, el segundo contexto tiene un nico punto de contacto semntica con el contexto originario; el agua de l lluvia o de los baldes. Su estructura en cuanto tal metfora la veremos un poco ms adelante; lo que aqu nos interesa es que se ha sustituido una cualidad ("b"), la de "muy abundante", por un elemento ("Y"), el designado por el trmino "baldes", del segundo contexto. Curiosamente, la forma habitual de aludir a una lluvia ligera nos proporciona un nuevo ejemplo. 40: "Cuando ayer llovi, cayeron cuatro gotas"
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el cual, por una parte, es un ejemplo caracterstico de lz'tote ya que su efecto semntica es disminuir exageradamente lo poco de lluvia que cay; por otra parte, no recurre a la metfora, sino que su posible segundo contexto: "Es muy poca el agua que hay en cuatro gotas" x X / y y permanece en un mbito semntica homologable directamente al de la lluvia. Observemos que esta ltote se produce mediante la operacin significante de sustitucin en su variante de producirse entre una cualidad ("b"), la "poquedad" de la lluvia y un conjunto de eleP1ento y cualidad ("Yy"), las "cuatro gotas" del otro contexto (VI.20.). Dejaremos aqu, si bien habra otras precisiones posibles, el tratamiento de este par de figuras, vinculadas por cumplirse a nivel formal mediante la intervencin de una misma operacin significante y pasaremos a observar cmo se producen en los textos publicitarios. La retrica de la imagen mantiene en una relativa indefinicin la operacin efectivamente cumplida, cuando se trata de la hiprbole y /(tote; siempre o la mayora de las veces, cabe la pregunta: se ha efectuado el desmesuramiento del texto "A" mediante el agregado sustitutivo de elementos provenientes del texto "B"?; o bien, se ha efectuado la reduccin de los elementos sustitutivos 280

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Lmina 69

SOlanas/Ayer S.A. de Publicidad

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provenientes del texto "B" al incorporados al texto "A"? Mientras, lingUsticamente, el dilema no aparece en virtud de la eficacia con que la estructura sintctica orienta la correspondiente interpretacin semntica hacia la hiprbole o la ltote, en el caso de los textos construidos con signos icnicos, su sintaxis (construida mediante tcnicas de superposicin o de yuxtaposicin) no jerarqujza los textos intervinientes con la suficiente contundencia como para determinar si la propuesta significativa ha Sido incrementada o reducida. As es cmo, ante la lmina 69, resulta difcil establecer si la lata de pintura ha adquirido, mediante un procedimiento de hiprbole, la dimensin de una casa o si ha sido la casa la que, mediante un procedimiento de Utote, ha adquirido la dimensin de una lata de pintura. Lo que s puede afirmarse es que, en cualquiera de ambos casos, al superponer los dos tex tos, uno y otro resultan afectados en la percepcin de sus medidas comparativas, quedando tal comparacin excluida y obligando al receptor a situarse, simultneamente, en una doble y diferente perspectiva que magnifica y disminuye en una bsqueda del efecto publicitario apetecido. Obsrvese cmo, en cualquiera que sea el supuesto que se adopte, lo cierto es que la lata de pintura, o permanece en su tamafio'normal o est incrementada hasta el tamafio de la casa sobre la que extiende su color, con lo que, en defmitiva, puede afirmarse que el signo-producto (aqu un determinado tipo de pintura, representado mediante su envase) ha sido sometido a un proceso de hiprbole. . En la lmina 70, el tema se reproduce en cuanto a la relacin entre la cuna (o camita infantil) y el terreno con un casco de estancia; se achic la estancia para que cupiera en la cuna?, o se agrand la cuna para que contuviera a la estancia? Aqu, el signoproducto no es ni la una ni la otra, sino algo respecto a lo cual se enuncia, mediante los sTIbolosindiciales que constituyen el texto, que "cuida sus cultivos desde el principio"; la figura retrica que produce un trastocamientoen las dimensiones relativas de dos contextos, ha sido utilizada aqu para incluir, en una percepcin unificada, al "hecho" del cultivo y a la "idea" de principio; al cultivo se lo muestra en una posible representacin figurativa; al principio se lo suplanta por la alegorz'a(ver, en este mismo captulo, el apartado 5.3.2.4.) de la cuna; pero, dando un paso ms, se integra la idea de principio y el hecho del cultivo, incluyendo a ste en la alegrica cuna. Es en este momento en que se produce la necesidad de recurrir al par hiprbole-lz'tote; y en esta situacion, 282

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consciente el publicitario de que el signo-producto queda al margen del juego retrico (ya que ste se aplica a la identificacin convincente de un donde y un cundo), la decisin acerca del engrandecimiento/empequeecimiento producido queda en suspenso, librada a la voluntad (que bien puede ser altemante) del receptor, de modo semejante a lo que ocurre c<?nlos dibujos isomtricos en que se impone una perspectiva inestable o "reversible". 5.3.2.2.
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De nuevo estamos ante un par de figuras retricas muy prximas, la comparacin y la metfora; las diferenciamos, no obstante, por considerar que la operacin significante que genera una y otra' no es la misma o que presenta, al menos, notables diferencias. La comparacin surge sometiendo a dos contextos originarios a la operacin significante de adjuncin en aquellas de sus variantes que la establecen respecto a la totalidad del otro contexto (V.l. a V.4.), si bien predomina en la comparacin la adjudicacin del otro contexto, en sucesin (V.1.). Ejemplo literario: "Aquiles es valiente como es valiente un len" A a / x X Varias observaciones son necesarias respecto a este ejemplo, en particular si tenemos en cuenta la forma habitual de expresarse una comparacin de este tipo, que tendra la siguiente forma: "Aquiles es valiente como un len" A a / Xx En principio se percibe claramente la presencia de la operacin significante de supresin sobre el contexto final resultante. Sin embargo, consideramos que tal supresin no es esencial a la produccin de la figura de la comparacin, obedeciendo, tan slo, a su estilo de expresin. Pero, en la primera formulacin del ejemplo, "Aquiles es valiente como es valiente un len", podra parecer que se trata de dos fragmentos de contexto yuxtapuestos y no de dos contextos; pero si la parte "Aquiles es valiente" la hemos caracterizado como "Aa" no es en cuanto sea tan solo la parte de un contexto mayor (ya 284

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Lmina 71
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que nuestro contexto modelizado fue "A a B b "), sino que se trata de una supresin previa al tratamiento retrico del contexto (bien podemos suponer: "Sabemos por las batallas enfrentadas que Aquiles es valiente" lo que encuadra perfectamente dentro de " A a B b "); tambin respecto a la segunda parte "Un len es valiente" proviene por supresin del contexto posible "En sus -luchas con otros animales se demuestra que un len es valiente" que tambin encuadra en el contexto modelizado. Llevar la comparacin a su expresin completa nos dara "Sabemos por las batallas enfrentadas que Aquiles es valiente como en sus luchas con otros animales demuestra un len que es valiente". No hay inconveniente para establecer sobre esta frase la estructura completa de la alegora y, despus, mediante las supresiones correspondientes llegar a la forma rpida y eficaz de proponer la comparacin. En cualquier caso no se afecta la eficacia cumplida por la operacin significante de adjuncin entre dos contextos como instrumento generador de esta figura retrica. La lmina 71 propone una comparacin entre los conceptos enunciados en un texto (constituido, por tanto, por smbolos indiciales) y una situacin fenomnica de la que se nos informa mediante una secuencia grfica (constituida, pues, por ndices icnicos). La comparacin funciona, en este caso, como traduccin de lo dicho mediante palabras (escritas), de modo que resulte igualmente dicho mediante formas (figurativas). Se compara un texto simblico con un texto icnico, ofrecindolos simultneamente a la percepcin del eventual receptor, para evidenciar, mediante uno y otro lenguaje, una misma significacin. La secuencia de las manzanas podra considerarse una alegora, si no se estuviese en presencia de las correspondientes frases verbales; as como una metforaes una comparacin "in absentia" (o sea, de la que falta el correlato con uno de cuyos elementos se establece la comparacin), la alegoda es, tambin, una comparacin "in absentia" (de la que se ha eliminado la totalidad del correlato con el que se establece la comparacin); por eso, no se trata, aqu, de una alegora sino de una comparacin propiamente dicha, ya que ambos textos (o correlatos) se hacen simultneamente presentes para que el receptor efecte la comparacin correspondiente. En el caso del aviso reproducido en la lmina 72 la comparacin est planteada en trminos retricamente ms contundentes, si cabe. En efecto, aqu ya no hay una traduccin de un tex286

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to a otro sino la representacin de un mismo concepto mediante dos imgenes (o discursos icnicos) simultneamente presentes. La parte del aviso que estamos analizando se compone con tres clases de signos, integrados en los respectivos textos (si bien tales tres se integran, a su vez, en una totalidad textual que es, en defmitiva, la significativa y en la que opera el tropo retrico que estudiamos); la imagen del bosque, la imagen, superpuesta ala anterior, de una superficie cubierta por nombres (de localidades y sus provincias correspondientes) y, por ltimo, la frase escrita ubicada al pie de la doble imagen precedente. Esta ltima es la que transporta el contenido conceptual sobre el que opera la comparacin: "Crecimos y nos multiplicamos". Obsrvese que las dos imgenes que representan perceptualmente dicho contenido conceptual tienen la calidad, conforme a la sistemtica de Peirce, de cualisignos o z'conos icnicos; las denominaciones de localidades no se presentan como un listado informativo de concretas ubicaciones de establecimientos, sino que pretenden representar la pura cualidad de multitud o, mejor an, de la multiplicacin producida. Del mismo modo, la imagen del bosque no pretende representar un bosque determinado, sino la misma idea de multiplicacin (vegetal) que la visin de todo bosque puede trasmitir. No dejan de ser bosque ni listado; pero ni uno ni otro estn destinados a ser conocidos en su especfica identidad, sino como representativos del concepto publicitario que se propone. No ha sido necesario llegar a "decir" que "nuestros establecimientos se han multiplicado como los rboles de un bosque" (frase que hubiera sido la traduccin verbal de la comparacin perceptual), habiendo sido suficiente con mostrar la representacin grfica de tal comparacin.

5.3.2.3. Metfora
Constituye la que se considera como figura fundamental de la retrica, hasta el punto de haberse tratado de derivar todas las restantes de la estructura fundamental de la metfora. Se han estudiado, no slo sus caractersticas poticas, sino su eficacia epistemolgica para el progreso, especialmente, en disciplinas poco desarrolladas; por nuestra parte la consideramos representativa de la estructura fundamental del signo, al que, en este mismo trabajo hemos calificado como sustitucin de algo por algo. Pero.al margen

de estas y otras posibles consideraciones tericas, la analizaremos en relacin a la operacin significante que le da origen. La metfora surge sometiendo a dos contextos originarios a las operaciones significantes de sustitucin, prcticamente en 1(1 totalidad de sus posibles variantes (VI. 1 a VI.20) y de supresin, sobre el contexto final resultante, de modo que, cualquiera haya sido la operacin de sustitucin cumplida, no quede del segundo contexto ms que, preferentemente, un elemento (en cuanto designacin de entidad fsica), si bien tambin puede quedar slo una cualidad. Es necesario, en el caso de la metfora, tener en cuenta una condicin semantica que excede los lmites de la pura operacin significante: debe existir homologz'a entre una cualidad en el contexto que se quiere modificar y una cualidad en el contexto al que se acude para la correspondiente operacin significante. Pero, por una parte, tal cualidad suele ser muy conocida (lo que-nos llevara a hablar de contextos estereotipados o r.itualizados como convenientes para la produccin del efecto pretendido por la metfora, pero no necesarios para que la metfora exista), por consiguiente se trata de cualidades susceptibles de ser tratadas a nivel de significantes (o sea, con mnima participac16"n, para su comprensin, de la intuicin); por otra parte, tal condicin semntica lo es para calificar como potica o conceptualmente productiva a tal metfora, pero no depende de ella, estrictamente, la posibilidad de producir metforas, como ocurre, tanto en el caso de las "metforas muertas" en que se ha perdido la capacidad de recuperar su propia calidad metafrica (tal es el caso, por ejemplo, de "los brazos del silln"), como en el caso de las "metforas hermticas" o no significativas (tal sera el caso, por ejemplo, de "la semilla de la piedra"), advirtindose, no obstante, que la potencia asociativa de la metfora es tal que resulta difcil no encontrar un sentido a una metfora por ms distante y elaborada que haya sido la sustitucin producida. Ejemplo literario: "Aquiles es un len" X(x) / A(a) Todas las consideraciones precedentes acerca de la comparacin continan siendo vlidas. Aun cuando no necesariamente la metfora supone una comparacin, no obstante la aludida homologacin de una, cualidad en dos contextos diferentes

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SEMIOLOGU

hace til para su com:prensin cuanto previamente hemos reflexionado. As pues, podemos tomar a la comparacin en el estado en que la hemos dejado, en cuanto tal figura retrica: "Aquiles es valiente como un len", como punto de partida para hacer intervenir a la operacin significfmte que la transformar en metfora, Sobre este ltimo enunciado, tal operacin significante ser la de supresin de una cualidad (N.2.) vinculando directamente "Aqiles" con "len". Esta ,eliminacin de la cualidad que establecera explcitamente el nexo entre ambos conduce a denominar a la metfora propiamente dicha como "metfora in absentia", mientras que la comparacin se identifica como "metfora in praesentia". Precisamente, la ausencia de la denominacin de la cualidad que vincula a los dos contextos, unificados en la metfora, es lo que incrementa la capacidad de sugerencia de esta figura, con la cual se incentiva, mucho ms que con la comparacin, la intuicin del receptor del mensaje metafrico. La metfora no necesita, como la comparacin, iniciarse mediante la operacin significante de adjuncin; la presencia de una cualidad homloga en los dos contextos, permite acudir inmediatamente a la sustitucin. En efecto, los contextos originarios (eliminados ya los implcitos aludidos en el estudio de la comparacin) seran: "Un len es valiente" "Aquiles es valiente" /y/ A a X x Pese a que la valenta de Aquiles ("a") nunca ser idntica' a la valenta del len ("x"), ambas pueden aproximarse por cumplir una funcin semntica semejante en ambos contextos; en este sentido decimos que' "a" deber ser homloga a "x". Se puede proceder, por tanto, a la sustitucin de la cualidad "a" por la denominacin del elemento "len" = "X" que detenta la cualidad "x". Con frecuencia hemos podido constatar en lminas anteriores, la aparicin de la metfora en los correspondientes mensajes publicitarios: los crculos concntricos producidos por una gota de agua como metfora de la expansin de ondas sonoras (lmina 22); la sustitucin de las grageas por automviles, en la lmina 7; las de las letras por notaciones musicales, en la lmina 36; etc. En todos los casos resulta reconstruible, a poco que se reflexione, el par de contextos entre los que se ha producido la ope. 290

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David Ratto S.A. 291

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racin significante de sustitucin y de supresin que genera la metfora. Lo que ahora nos interesa es mostrar a la metfora como tema publicitario; o sea, cuando el texto publicitario utiliza a la metfora como el punto en que la sustitucin jerarquiza y propone 10que se desea publicitar. En la lmina 73 se muestra un aviso en que la nica transformacin que harealizad el creativo ha consistido, justamente, en una sustitucin metafrica. Aun sin el texto en que se dice la intencin publicitaria (mediante los correspondientes smbolos indiciales): "siempre conviene exigir repuestos legtimos", el efecto pu blicitario transportado por la imagen metaforizada hubiera producido en el recepto'r la evidencia de 10 que se pretenda significar. Es interesante observar que el signo-producto (la kombi publicitada) proporciona, en este caso, la totalidad del contexto en cuyo interior va a producirse el efecto metafrico. Es decir, no se elige al producto para sustituir10 por otro elemento perceptua1 en el seno de un contexto que 10incluira, como uno de sus elementos componentes, ni es el producto el que aparece en otro contexto en sustitucin de algn otro elemento que quedara, as, sustituido y eliminado; 10 que aqu se plantea es la sustitucin, en el signoproducto tomado como mxima totalidad y, por tanto, como contexto seleccionado, de alguno de sus elementos componentes, para operar en l el efecto metafrico. Esto es coherente con la propuesta publicitaria, que se refiere a los "repuestos", con 10 que, las partes (que pueden llegar a ser "repuestas") se constituyen en signos (y en signos-producto) integradores de dicha "kombi" como texto en el que cobran sentido especfico. La reconstruccin lgica del acto creativo (que no recorri este camino, pero cuyas intuiciones encuentran en tal reconstruccin su explicacin semio1gica) muestra la existencia de cuatro contextos (de los cuales slo dos son esenciales para la produccin de la metfora) interre1acionados para la eficacia publicitaria. a)
b) c)

I '!

,1

el contexto vehculo;

constituido

con todas las piezas originales del

el contexto constituido por la kombi incluyendo repuestos no-origina1es; el contexto constituido con las piezas o elementos no automovilsticos, sino relativos a la construccin y decoracin de una habitacin "clsica'" , . .

el contexto constituido por la kombi publicitada, una de cuyas piezas o "repuestos" proviene del contexto "c" y que es el propuesto por el aviso. La visualizacin del contexto "a" no sera particularmente eficaz; 10 nico que percibira el receptor sera un vehculo en el que no se diferenciaran las piezas sutituidas. Este contexto no es, por tanto, utilizable publicitariamente; no obstante, constituye la significacin final, ante la sorpresa perceptua1 que provoca la visin del contexto "d" constitutivo del mensaje publicitario. La visualizacin del contexto "b" tampoco aportarlal<Ua particular eficacia publicitaria; el resultado podra ser ms o menos . esttico pero, en cualquier caso, poco dramtico, perdindose informacin respecto a otras consecuencias indeseables de la utilizacin de repuestos no originales. La visualizacin del contexto "c" sera totalmente improceden te; la asociacin de la habitacin "clsica" como contenedora de elementos que eventualmente pudieran utilizarse como repuestos de la kombi resultara tan artificial que desvirtuara la significacin deseada. No obstante, en funcin de la metfora realizada, es un contexto imprescindible para su produccin; como todo contexto del que va a extraerse un elemento para utilizado en la operacin significante de sustitcin, requiere ser perfectamente conocido y, por tanto, indirectamente reconstruido por el receptor que, de la comparacin de ambos contextos (el que proporciona el elemento y aquel en el que se 10 incorpora), extrae el plus significativo pretendido con la metfora. La visualizacin del contexto "d" plantea, con la mxima expresividad, el efecto sorpresa de la metfora (aqu, "metfora viva") que conduce al receptor a ver ms de 10 que hubiera visto con cualquiera de los anteriores contextos. Conservando todas sus cualidades semnticas, en cuanto "puerta": cerramiento, posibilidad de acceso, posibilidad de exclusin, seguridad, etc., el significante utilizado distorsiona al significante esperado, mostrando, con toda su evidencia, los inconvenientes de sustituir la puerta "original" por otra "no original". La distancia entre el elemento sustituido y el sustituyente es tal (pese a la perfecta afinidad semntica entre ambos) que contiene, no slo humor, sino que, eon el encuadre del texto escrito, produce, simultnea y acumu1ativamente, otra figura retrica cuyas caractersticas veremos un poco ms adelante y que se denomina "irona". 293

d)

292

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En efecto, el aviso pennite la percepcin de dos contextos: uno existencial (la kombi con su agregado discordante) y otro simblico (el texto que afinna la conveniencia de los "repuestos originales"); entre ambos contextos, al yuxtaponerlos con una intencin aparente de totalidad coherente, se produce un contraste, ya que lo existencial (grficamente reproducido; o sea, mediante un tndice icnico) manifiesta una opcin contraria y muestra, ufanamente, su resultado. Faltara aqu (ya que es el sustituido por el texto contradictorio) un texto que afmnase la inconveniencia de utilizar repuestos no originales; si ese fuera el texto de este mensaje publicitario no se producira el refuerzo que la ironta aporta a la metfora. En la lmina 74 se muestra una original utilizacin de la metfora. Uno de los contextos (el manifiesto, sobre el que opera su efecto la metfora) consiste en la yuxtaposicin de las representaciones de los envases de los correspondientes signos-producto; se trata de un discurso mediante el que se enuncia un repertorio. El otro de los dos contextos necesarios para la produccin de la metfora (el latente, del cual se extrae el elemento que se desplaza al manifiesto) consiste en un acto de comunicacin en el

que alguien le da las "gracias" a alguien. En el caso del presente aviso, la habitual latencia del segundo contexto no es tal; por el contrario, el texto escrito hace explcita la seftalizacin del lugar de origen de donde procede el sustituto metafrico: un discurso de agradecimiento. Pero, la inclusin de la palabra "gracias" en el contexto manifiesto utiliza otro recurso ms que le proporciona la materia prima grfica sobre la que acta: Al mismo tiempo que tal palabra sustituye, en cada envase,el nombre 'del producto correspondiente, mantiene, no obstante, los caracteres grficos que identifican a dicho nombre; o sea, en estricta tenninologa semiolgica, podemos decir que la met1fora se cumple mediante los pertinentes slmbolos indiciales (en cuanto portadores de la significacin "metaforizada", es decir, el concepto subyacente tras el significante "gracias"), pero que stos adoptan las caractersticas slmbolo-icnicas identificadoras de las respectivas marcas o nombres de productos. Esta "travesura" retrica no es posible en la literatura; lo es, en cambio, en el teatro o el recitado (e incluso en el habla cotidiana) donde se puede imitar la manera de hablar de una persona (o sea, la calidad icnica de los stmbolos utilizados habitualmente por detenninada persona) para hacerle decir lo ..-A todo un pasque 1106 E.sa rravsde e;o<; penniti rumplir esta; primeros productnsque hoy queremns 80 aos,ronfJandoen nu_a; ~Ie. productns. y es a rravsde ellos que reafirmartlOSuestro n ",mpromi.;o con el futuro,

los

80 aos Molinos tiene una solapalnbra: Gracias.

ppr "'" nueslro<80 aos no son una mirada haciaatrs, son una 6nne Ydecidida mirada hacia adelante.Son nuestrasbodas de futuro.

~ Molinos
RJode la Plata$.A. . 80 8ftos:Bod88de Futuro.

Casares Grey y Asociados

Lmina 74 294 295

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que tal persona habituahnente no dice (o sea, el contenido metafrico transportado por los smbolos indiciales que supuestamente se le hace decir). Para comprender el posible alcance de la metfora en la retrica publicitaria, es conveniente reflexionar el isomorfismo que existe entre esta ltima variante y la producida en la lmina 74.

5.3.2.4. Alegora
La alegora (tambin denominada parbola o fbula) surge sometiendo dos contextos originarios a la operacin significante de sustitucin en su variante de todas las cualidades de uno por todas las cualidades del otro, con permanencia de la denominacin de los elementos sustantivos del modificado (VI.ll); prcticamente, el mismo resultado se obtiene sustituyendo todos los elementos de uno por todos los elementos del otro con permanencia de la denominacin de las cualidades adjetivas del modificador (VI.3). Con frecuencia, se plantea la alegora como un conjunto sucesivo de metforas, incluyndosela en la estructura explicativa de esta ltima. Sin embargo, la alegora consiste' en el efecto retrico de una superposicin global de dos contextos, de modo tal que el receptor, leyendo el modificado, recupere las cualidades del original, incrementadas por su vinculacin con circunstancias o entidades nuevas o inesperadas. Esta diferencia entre lo global en la alegora frente a lo individual en la metfora establece una distancia sintctica y semntica que afirma la autonoma de una y otra. Las parbolas de Jesucristo constituyen excelentes ejemplos de alegoras explcitas: "El reino de los cielos es semejante a la red que en el A X mar recoge varias clases de peces y que, sacada a la orilla xla y Z permite se escojan los buenos y se tiren los malos". y/b y'/b' Habra un contexto no modificado o directo (y originario) que dira: "El reino de los cielos recoge varias clases 'de hombres A a B 296 Lmina 75

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Ricardo De Luca Publicidad S.A.

297

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y, en el momento del Juicio, premia a los buenos y C b castiga a los malos". b' Este caso de alegora muestra la sustitucin de todos o varios elementos de uno por 'todos o varios elementos del otro, con permanencia de las cualidades del primero. A veces la alegora, especialmente en su forma de fbula, parece operarse en base a una sustitucin que abarcara tanto los elementos como las cualidades, en tales casos, un anlisis ms atento permite comprender que las cualidades iniciales se han conservado, quiz con leves ajustes de enunciacin. Tal el caso del siguiente ejemplo, proporcionado por La Fontaine; el autor aporta, excepcionalmente, los dos contextos; marcamos con"I" el bsico o (salvo por su forma potica) no modificado y con "11" el que ha sufrido la operacin significante que 10constituye en alegora: 11 "Una perla se encontr cierto gallo; la cedi a un lapidario y deca: -Pienso es fina, ms de fijo el menor grano de mijo mucho ms me convendra" I "Un manuscrito hered cierto ignaro; 10llev a un biblifilo y deca: -Pienso es raro y exquisito pero el menor dinerito mucho ms me convendra".

nues eficie
~

b;.~lt1ento
'-"11\

No es necesario destacar en estos contextos la semejanza de las cualidades y el cambio de los elementos, por su propia evidencia. La alegoda cumple un papel muy destacado en la comunicacin grfica; con frecuencia determinadas cualidades (cuyos elementos suelen ser determinadas situaciones de la vida social), por ejemplo, el amor, la justicia, la libertad, etc. se representan mediante figuras' o escenas (cuyos elementos suelen consistir en situaciones imaginarias e idealizadas) que sitan en primer plano, para la lectura perceptual de cualquier espectador, la cualidad conservada y que, de esta manera, se destaca y realza. En publicidad, la alegoda es frecuente. Cuando, como resultado de la vinculacin de determinadas cualidades con nuevos elementos, surge un efecto burlesco o ridiculizante de tales elementos o cualidades, la figura retrica corres298

nues

Nosotros, proporcionamos raclon necesarl

Lmina76

Rainuzzo Propaganda 299

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pondiente se denomina "parodia"; su estructura de produccin corresponde a la misma operacin significante de la alegorz'a. La alegora elaborada en el aviso de la lmina 75 es tan plena que el receptor sufre un instante de perplejid~d durante el cual se pregunta si el signo-producto es un automvil o un "jean". Tanto desde un punto de vista tcnico como para la intuicin del receptor, el dilema se decide ante el hecho de que lo "marcado" (en su completo sentido de "diferenciado" mediante agregados identificatorios) es el automvil, mientras que el "jean" (nombre o cono) permanece en el plano de la alusin genrica. El supuesto "Texto 1" o texto no modificado desarrollara lo prctico, cmodo y simple del automvil cuya marca se publicita; el "Texto 11' o texto alegrico dice eso mismo, pero tal como se dice acerca de un "jean": "lvelo", "selo" y "prubeselo" son trminos habituales que han cimentado el consumo masivo (por tanto, que se han incrustado en el ms amplio cdigo comunitario) respecto a ese tipo de prendas; los aspectos icnicos sobresalientes en los "jeans" consisten en el color y textura de la tela (que se conserva, pero cuyo perfil adopta el contorno del modelo de automvil correspondiente), en las caractersticas "puntadas" de su confeccin (que se mantienen ostensiblemente, pero trazando las lneas estructurales de la carrocera de dicho automvil), en los botones metlicos, dorados y con la impresin de isotipos, marcas y "slogans" en relieve (que mantienen, en la grfica que comentamos, todas estas cualidades identificadoras, pero transformados en ruedas y con las componentes simblicas referidas al automvil publicitado), en el pequeo agregado de tela sobre el que se imprime nuevamente la marca u otra caracterstica del modelo de la prenda y que se ubica estratgicamente en el pliegue de alguna costura (que aqu se presenta como espreo agregado al diseo del automvil, pero contundente portador de la identificacin deseada), en fm, la forma en que suelen colgarse las prendas de "jean" para secarse (que aqu se transforma en el simptico absurdo de colgar del mismo modo al automvil para que se seque) y hasta el modo en que escurren las got~s de agua, tras el !avado (que no son las gotas, ni su proporcionado tamao, que quedap sobre el automvil tras el lavado, pero que aqu estn), todo ello configurando al "jean" y al comportamiento relativo a su uso y descuidado cuidado, como la ajustada alegorz'a del uso y cui-' dado del signo-producto automvil en cuestin; lo que conduce a la interpretacin y aceptacin del enunciado fundamental de este enfoque publicitario: "El 'jean' sobre ruedas". 300

Lmina 77

ShussheimlBraga

Menndez S.A. de Publicidad

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Un encadenamiento de sustitutos alegricos es el que se propone en la grfica institucional de la lmina 76. Aqu se superponen: un "Texto 1" que podra enunciarse como "Nuestra eficiencia beneficia a nuestros hijos", 10 que constituye una expansin, mediante una argumentacin emocional, de la afirmacin elemental "Hay que ser eficientes". El "Texto 11' o texto ya alegrico se construye transformando al abstracto "beneficio" que la eficiencia proporciona 'a nuestros hijos en el ms concreto concepto de "alimento vital"; no se trata de una metdfora sino que ubica al receptor en la total interioridad de un nuevo contexto; tal es as, que el enunciado puede expandirse nuevamente, ahora ya plenamente situado en el plano de la alimentacin: "les proporcionamos cada da la racin necesaria?", lo que bien puede plan~ tearse respecto al alimento, pero es difcilmente admisible como medida de la eficiencia; estamos, pues, ante una alegora, (sin salir todava del plano simblico del texto escrito) queutiliz las cualidades de la alimentacin para caracterizar expresivamente las cualidades de la eficiencia. Pero se da un paso ms y, a nivel grfico (o sea, mediante los conos) vuelve a traducirse la propuesta simblica en un alimento concreto (la leche en polvo) y en una racin determinada (la cucharada). "Texto 111'o alegora final con la que se construye la imagen visual (un puro cualisigno) destinada a atraer la mirada del receptor y a cO1p.unicarle,del modo ms participativo, la significacin pretendida. En la lmina 77 los mismos procedimientos utilizados para la construccin del contex to alegrico se aplican con una fmalidad burlesca y ridiculizante de Una determinadasitu;tcin. Resultara poco convincente y, en todo caso, difcil y tediosamente argumentativo, explicar a un receptor los inconvenientes derivados de la utilizacin de una tarjeta de crdito que confiera a su titular pocas y limitadas posibilidades de actuacin y/o adquisicin; pero, mediante la parodia de la situacin en que se en. cuentra' dicho titular, la comprensin y, posiblemente, la conviccin de lo que se quiere comunicar es inmediata. El corralito de un nene es un marco adecuado a la dimensin de su universo y a la seguridad de sus padres; pero sera un fastidioso reducto para el padre o para cualquiera que se viera limitado por sus barrotes. 5.3.2.5. Irona o Antifrasis Lmina 78 La irona surge sometiendo a dos contextos originarios a la 302 303
Radiux S.A.

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operacin significante de adjuncin de la totalidad de otro contexto en cualquiera de sus cuatro variantes (V.1. a VA.), si bien predomina la variante "en inclusin" (V.3). Como vemos guarda cierta relacin, en cua;nto a la operacin significante que la genera, con la comparacin; la diferencia proviene, en defmitiva, de una particular evaluacin semntica que excede la mera operatoria signifkante. No obstante, tal contenido semntico suele ser muy evidente, o sea, que se constituye en base a rasgos significantes (perceptuales) fcilmente evidenciables (estereotipos sociales). Otra caracterstica, hasta cierto punto secundaria, diferencial respecto a la comparacin, consiste en que, mientras en sta los dos contextos se vinculan explcitamente, en la irona, el segundo contexto puede permanecer implcito, si bien, para que la irona sea eficaz, el receptor debe conocer perfectamente tal segundo contexto. Tambin es caracterstico de la iruna la calidad existencial del segundo contexto. Esto quiere decir que la irona se plantea en lo que hemos establecido como funcin fundamental del lenguaje (y de toda semiosis): configurar al mundo, dicindolo. En ltima instancia, la irona es una mentira, pero sutil y proclive a que, para alguien, sea deseada como cierta. Si, tras un comportamiento notablemente errneo o trivial, se le dice a su protagonista: -"Es usted genial", un tercero, que contemple la totalidad de la situacin (o sea, que disponga de los dos contextos. el existencial negativo y elverbal encomistico), interpreta la irona que surge de la adjuncin de ambos contextos. La irona supone, portanto, la interaccin de tres contextos:
10 20 30

(existencial): Comportamiento banal, absurdo o equivocado. (1a posibilidad verbal): "Es usted un idiota" (2a posibilidad verbal): "Es usted genial"

La adjuncin se produce entre el contexto existencial y alguna de las posibilidades verbales; con la 1a posibilidad, el contexto verbal traduce la evaluacin del contexto existencial; con la 2a 10 ironiza. Por tanto, en el caso de la irona, si bien la operacin significante de adjuncin es fundamental, no agota la explicacin de la figura, requirindose una evaluacin semntica que la constata como tal irona. Tpico ejemplo de irona, el aviso reproducido en la lmina 78 evidencia los tres contextos que se manifiestan en esta figura 304

retrica. El contexto existencial (actualizado mediante el ndice icnico correspondiente) est mostrado simulando una de las fotografas que son tpicas en las bodas. Pero la situacin registrada contiene, a su vez, numerosos signos (igualmente, ndices icnicos, en cuanto componentes del contexto visual total) interpretables con facilidad conforme a los cdigos vigentes ms generalizados, que permiten "leer entre lneas" (aunque sera ms preciso decir "ver entre imgenes") varios mensajes subyacentes: la diferencia de edad (ella mucho mayor que l); el paquete de cigarrillos ostentado por la desposada como "argumento" contundente del casamiento logrado; el cigarrillo que est fumando el novio como satisfaccin alcanzada y que fundamenta la decisin que tom; el gesto de su mano derecha denotando cierta tensin; la expresin de sus ojos cuya cilca mirada trata de justificar la boda; etc. Todo ello conduce a enunciar 10 que percibimos como un "matrimonio por inters"; inters que estara centrado en la posesin de los cigarrillos detentadQs por la novia (y aqu se infiltra una sutil metfora portadora de un primer nivel de humor; consiste en la sustitucin de los signos reales de fortuna, motivadores de la boda, por el atado de cigarrilh>s). La primera posibilidad verbal de traducir lo visto consiste, justamente, en enunciarlo como tal "matrimonio de conveniencia", o sea, un matrimonio en que el amor no ha -tenido nada que ver; tal, en cierto modo, el grado cero del discurso que correspondera a esta imagen. La intervencin retrica (el enunciado de la segunda posibilidad verbal) consiste en incorporar a la propuesta visual el fragmento. del poema de Espronceda, exaltando al amor, que aparece en el ngulo superior derecho. Slo conociendo la valoracin con que los cdigos comunitarios pueden semantizar la escena reproducida se alcanza la eficacia irnica de la propuesta, ya que tal semantizacin es diametralmente opuesta al contenido o emocin potica trasmitida- por el poema. La presencia de tal poema constituye la adjuncin en que se concreta la operacin significante de la irona; pero, para interpretarla en cuanto tal irona (as como para producirla) resulta imprescindible que lo visualizado signifique algo opuesto a lo que significa el texto (del cual, por tanto, interesa su carcter de smbolo indicial). 5.3.2.6. Paradoja

La paradoja surge sometiendo a dos contextos originarios a una operacin significante de -adjuncin en la variante en que 10 305

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que se incorpora es una cualidad del otro contexto (V.7.), pero requiere, para alcanzar su eficacia interpretativa de una particular evaluacin semntica. La operacin de adjuncin, por su carc.ter de operar sobre los significantes, es claramente perceptible en los ejemplos literarios tradicionales (a los que suele designrseles con el trmino "oxmoron", reservndose, el de "paradoja" a ciertos problemas de lgica, cuyo nombre especfico es, no obstante, "antinomia"). As tenemos la famosa expresin de Comeille: "La oscura claridad que cae de las estrellas" x A B Lo mismo ocurre en: "Un ruido silencioso" A x "Una planicie montaosa" A x "Mira al avaro, en sus riquezas, pobre" A B x La evaluacin semntica contiene caractersticas muy especficas, en el caso de la paradoja. En efecto, la cualidad ("x") del contexto que se adjunta a un elemento o sustantivo (por ejemplo, "A") del contexto originario, contradice una cualidad inherente a tal elemento o $Ustantivo; y esta contradiccin, es tan ritualizada y estereotipada que el contexto originario no admite, por lo general, la expresin o mencin de dicha cualidad originaria, ya que ello dara lugar a la construccin gramatical denominada pleonasmo, es decir, una redundancia innecesaria pues dicha cualidad es lo constitutivo del propio sustantivo. Respecto a nuestros ejemplos literarios, la mencin especfica de la cualidad "correcta" dara, pues, lugar a los 3iguientes pleonasmos: "La clara claridad que cae de las estrellas" a A B "Un ruido ruidoso" A a
"Una planicie plana" A a

Los libros muerden.


Muerden la ignorancia. Muerden la mediocridad. Muerden el cerebro, y lo despiertan. Muerden la abulia. Hay que dejar que los libros nos muerdan. No duele.

l(LUf~
Lmina 79
Yuste Publicidad S.A.

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"Mira al avaro, en sus riquezas, rico"

As, para la produccin del efecto de paradoja, la adjuncin es tal, y no sustitucin, pues no hay cualidad que pueda enunciarse correctamente en el contexto originario (sin caer en los evidentes pleonasmos); pero el contexto del que se extrae la cualidad que se adjunta al contexto que desea modificarse paradjicamente, tambin ofrece una caracterstica particular: se trata de un discurso que dice una oposicin sistemtica, o sea, que el mundo sustituido por tal discurso no es una realidad fenomnica, sino una construccin o sistema intelectual. En nuestros ejemplos, para producir las correspondientes paradojas, es necesario suponer los siguientes discursos (y por tanto, los correspondientes contextos, en cada caso, de la cualidad que se adjuntar al contexto que se modifica): "Lo claro se opone a lo oscuro" y x "Lo ruidoso se opone a lo silencioso" y x "Lo plano se opone a lo montaoso" x y "Lo rico se opone a lo pobre" x y Es curioso observar que, no de otro modo ocurre con las llamadas paradojas lgicas; en ellas se integra un enunciado, propuesto inicialmente a un determinado nivel (por ejemplo, enunciativo de una norma, descriptivo de un fenmeno, etc.), con uno o varios trminos procedentes de enunciados que se interpretan en otro nivel distinto (por ejemplo, como metalenguaje, o sea, en cuanto trminos que definen a un trmino; o como descriptivos del sistema desde el cual se observa la cualidad que se adjunta para la descripcin del fenmeno, etc.), con lo cual el enunciado resultante es hbrido (pareciendo fenomnico, por haberse adjuntado a un contexto de esa caracterstica, lo que es sistemtico o viceversa); por eso Bertrand Russell busca solucionar tales paradojas lgicas recurriendo a la cuantificacin de enunciados proposicionales de segundo grado (sin entrar en consideraciones de lgica formal., digamos simplemente que ese "segundo grado" alude al otro nivel 308

Lmina 80

/uventas Publicitaria

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LAPUBLIcrDADDESDELASEMIOLOGU

distinto, p.e.: sistemtico vs. fenomenolgico o viceversa, que caracteriza al contexto del que se extrae la cualidad paradjica). Para la reflexin del lector, transcribimos la clebre paradoja que le proponen a Sancho Panza, durante su efmera gobernacin de la nsula de Barataria: "-Seor, un caudaloso ro divida dos trminos de un mismo sefioro... Y est vuesa merced atento, porque el caso es de importancia y algo dificultoso. Digo, pues, que sobre este ro estaba una puente y, al cabo de ella, una horca y una como casa de audiencia, en la cual de ordinario haba cuatro jueces que juzgaban la ley que puso el duefio del ro, de la puente y del sefioro, que era en esta forma: 'Si alguno pasara por esta puente de una parte a otra, ha de jurar primero a dnde va y a qu va; y si jurare verdad, djenle pasar; y si dijere mentira, muera, por. ello, ahorcado en la horca que se muestra, sin remisin alguna'. Sabida esta ley y la rigurosa condicin de ella, pasaban mu.chos y luego en lo que juraban se echaba de ver que decan verdad y los jueces los dejaban pasar libremente. Sucedi, pues, que tomando juramento a un hombre, jur y dijo que iba a morir en aquella horca que all estaba y no otra cosa. Repararon los jueces en el juramento y dijeron: 'Si a este hombre le dejamos pasar libremente, minti en su juramento y, conforme a la ley, debe morir; y si le ahorcamos, l jur que iba a morir en aquella horca y, habiendo jurado verdad, por la misma ley debe ser libre'. Pdese a vuesa merced, seor gobernador, qu harn los jueces de tal hombre; que an hasta agora estn dudosos y suspensos". Las precedentes reflexiones sobre la estructura de la paradoja habrn proporcionado al lector una pauta para descubrir la adjuncin entre contextos de diferente nivel utilizada por Cervantes en este texto. Cmo funciona la paradoja en publicidad? En la lmina 79 la paradoja se produce tanto a nivel textual como a nivel visual. Aqu, la cualidad inherente a los libros es la de no morder; esta cualidad (aparentemente tan obvia que sera un absurdo enunciarla) se encuentra, no obstante, ritualizada y estereotipada en el modo popular de decirle a alguien que se decida a leer, ya que no corre ningn peligro en ello; o sea, la obviedad de la frase juega como pleonasmo. lo que permite, a la frase en que se dice lo contrario: "los libros muerden", adquirir su potencia paradjica; todo lo cual recupera su pleno sentido al aclararse que lo que muerden son las formas diversas de la ignorancia. La imagen de la lmina 80 produce la paradoja en el puro 310

I I

plano perceptual; aqu, la propuesta textual se desconecta de lo visual, agregando iriformacin relativa a la marca y asocindole el enunciado estereotipado que refuerza la identificacin valorativa. La disposicin de la botella y las dos copas es la convencional y conocida forma de presentar ciertos empaques de vinos finos; en cuyo caso los tres objetos descansan sobre un soporte que puede ser jerarquizante, como el terciopelo o rstico, como viruta, etc. La condicin indispensable es que protejan a dichos objetos hasta su utilizacin y que los muestren al consumidor, en el momento en que tome contacto con ello, en un mbito o contexto de calidad. Y estas son las caractersticas negadas y contradichas al haberlos ubicado, en el interior de la habitual caja de madera, reposando sobre una capa de hielo. Hay un absurdo al atribuir al hielo la posibilidad de proteger durante largo tiempo objetos frgiles y que no guardan ninguna relacin con lo descomponible, cuya conservacin s puede ser funcin del fro. No se trata de una metfora, porque el trmino metaforizado no es el que recibe el "plus semntico", sino que, en defmitiva, lo que trata de enriquecerse semnticamente es la marca del vino; se utiliza el absurdo inherente a la paradoja (que'-guarda un remoto contacto semntico con el vino, pero en otro momento de su utilizacin: cuando corresponde consumirlo fro) para interesar visual y conceptualmente al receptor del mensaje, mostrndole como posible ]a forma de una realidad imposible. 5.4. Consideraciones finales sobre la retrica en publicidad. Las figuras de la retrica, como habr podido observarse, se producen mediante una especie de malabarismo perceptual (se trate de palabras, de representaciones grficas o de la combinatoria de unas y otras) en que algo se esconde y algo se muestra; es a lo que hemos denominado "operacin significante" o sea, intervencin del creativo (publicitario, literario, pictrico, etc.) en la materia prima sensorial constitutiva del texto que est produciendo. No obstante, como tambin habr podido observarse, existe otro aspecto que confluye para la eficacia de la figura retrica; se trata de una evaluacin semntica en la seleccin del elemento modificado y del elemento'modificador. Esto constituye un problema que slo tiene respuesta en la propia intuicin del creador de la figura. La semntica en cuanto estudio de la relacin que guardan los significantes con sus correspondientes significados presenta, 311

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todava, muy grandes lagunas. Desde la obra de Michel Bral, Essai de Smantique, cuya primera edicin data de 1897, es mucho lo que se ha avanzado, en especial por los estudios de A. J. Greimas, Noam Chomsky y sus herticos discpulos, J. Katz y A. Fodor, sin olvidar los aportes de la lgica simblica, desde Gottlob Frege a Rudolf Camap, y se sigue avanzando desde distintas concepciones de la lingstica y de la semiologa contempornea. Pero la propuesta terica de una semntica racional no acaba de cerrarse con el rigor que sera deseable. Ante este panorama, se ha optado por establecer los mecanismos perceptualmente constatables que intervienen en la produccin de las figuras retricas. Es ms, consideramos que, en principio, la figura retrica es un efecto significante; puede prescindirse de la evaluacin semntica y, no obstante, la figura retrica ya se habra producido; pero se tratar de una figura mecdnica que no podr garantizar su eficacia cuando caiga bajo la consideracin de un eventual receptor. Por lo general, el uso de la retrica, en cuanto incremento textual para convencer, necesita apoyar la modificacin significante en la vigencia de un cdigo de valoraciones sociales. En resumen, puede afmnarse que la mera operacin significante es una condicin necesaria, pero no suficiente, para la produccin eficaz de las figuras retricas. La suficiencia faltante pertenece al arte del creador y, ms all de obvias afirmaciones semnticas, supone un manejo sutil de las valoraciones y smbolos de una comunidad. Lo que se ha tratado es de rescatar el valor de la operacin significante; influidos, en cuanto receptores, por la eficacia que nos causan las figuras de la retrica, o sea por su eficacia semdntica, podemos caer en el error de pretender explicarlas o, al menos, entenderlas tomando en bloque el cambio de sentido que producen; cuando que la realidad nos muestra que la retrica es, primero, un cambio en la forma y, recin despus, un cambio en el sentido. Conociendo el manejo de los cambios formales que producen una u otra de las distintas variantes retricas, ser posible evaluar el efecto que, en funcin del cdigo de ,los receptores, podrn ocasionar. en el correspondiente mundo de las significaciones.

6. LOS TEXTOS HUMORISTlCO.PUBLlCITARIOS 6.1. El humor en la publicidad. Todo cuanto hasta ahora se ha desarrollado respecto a la identificacin del signo-producto, as como lo relativo a las caractersticas de los contextos y de las figuras retricas que pueden modificarlos, encuentra su realizacin segn dos ';modos" del texto publicitario:

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el modo serio - y el modo humorz'stico

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Entre los dos extremos: el de la solemne seriedad y el del humor desopilante, existe toda una gama tendiente a cubrir la distancia que va desde el inters adusto del receptor, atravesando la zona de las sonrisas cmplices, hasta la explosin de la carcajada. Por consiguiente, podra reescribirse cuanto antecede, teniendo en cuenta la posibilidad humorz'stica en la elaboracin del mensaje publicitario; pero ser "suficiente con formular algunas reflexiones, aplicables a cuanto antecede, sobre los mecanismos semiticos generadores del humor; tenindolos en cuenta, cualquier mensaje serio podr transformarse en humorstico. La perspectiva inicial, en que es necesario situarse, establece que el efecto humorstico se produce, siempre, en un acto de comunicacin. O sea, el humor requiere, como condicin esencial, la participacin del receptor; no hay humor en abstracto; es siempre el resultado concreto de la diferencia entre las expectativas de un receptor (o de una comunidad receptora coherente y part cipe del sistema cultural en el que vive) y, ya bien la "forma" en que el mensaje publicitario satisface tales expectativas, ya bien el "contenido" de las expectativas que satisface el mensaje publicitario. 313

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A esto sigue la consideracin de que el efecto humorstico puede producirse en textos publicitarios construidos con cualquiera de los tipos de signos que se han sealado. - textos con signos simblicos - textos con signos icnicos - y textos con signos indiciales as como, tambin, con textos en que se integren dos o los tres tipos de signos. Cada tipo de signos ofrece peculiaridades, a las que luego haremos referencia ejemplificativa, en cuanto a la produccin de 10 humorstico-publicitario. No obstante, algunas caractersticas pueden establecerse genricamente: . a) existe lo humorstico-publicitario como texto peculiar; ello se debe a la fmalidad de 10 humorstico-publicitario, ya que, en tal tipo de textos, el humor se sita como mediador y nunca como fin en s mismo; en efecto, mientras que una de las caractersticas del humor literario, y especiabnente, el que constituye el "chiste" cotidiano, consiste en que se agota en s mismo, en el proceso de su propia produccin, siendo suficiente con que provoque la sonrisa, la risa o la carcajada, acompaada o no de un resto de crtica social o filosfica, el humor publicitario trata de ubicar exitosamente al signo-producto en el universo del receptor, o sea, conserva el sentido finalista del propio mensaje publicitario; por ello, el temido riesgo de tal humor, ya que el receptor puede: - reir y continuar indiferente respecto al signo-producto - o bien, reir, primero, y sentirse molesto, despus, con el consiguiente rechazo del signo-producto involucrado. b) lo humorstico-publicitario debe proteger al signo producto del efecto eventualmente corrosivo del humor: en principio, el humor se comunica mediante textos que desacralizan o, al menos, reducen la solemnidad e importancia de todos o al~nos de los elementos que componen tales textos; como es imprescindible que, en algn punto del mensaje publicitario, est situado el signo-producto, dicho signoproducto corre el riesgo de quedar desvalorizado en mayor o menor medida. c) lo humorstico-publicitario con el receptor; debe mantener buenas relaciones

para eo necesita eliminar o disminuir al mnimo el sentimiento del inferioridad en que, por definicin, se coloca al destinatario del humor, el cual, en alguna forma, consiente en que se 10 manipule, intelectual o afectivamente, a travs de las espirales verbales o anecdticas en que consiste el humor. Estas tres caractersticas quebrantan tres de lasgrandes condiciones que se requieren para que exista humor: lo gratuito - lo desmiti[icador - la agresividad. Pero, 10 humorstico-publicitario recupera, con todo derecho, su calidad humorstica por cumplir con la que es condicin .fundamental del humor: - TRANSGREDIR UN RITUAL Sin rito social no existe humor. "Rito social" es todo comportamiento, producido o esperado, que se ajusta a pautas de manifestacin preesiablecidas. Cuando el rito es absolutamente-consciente y se 10 practica en cuanto tal, su transgresin puede constituir un error o un delito, pero, difcibnente, ser humorstico. La eficacia del humor (en cuanto proceso de comunicacin) depende de la profundidad o inconsciencia con que se ejecute o espere la manifestacin ritual. Son las alteraciones en la manera de caminar, de tomar caf,.de vestirse, de subir una carga por una escalera, de saludar, etc., las que ms fcilmente pueden manifestar humor, por estar constituidos por gestos, actitudes y resultados que se cumplen "sin saber cmo" y, por ello, han sido intensamente utilizados en los gags del cine mudo, de los cuales el cine humorstico-publicitario es agradecido

deudor.

En resumen, el humor consiste en un proceso de comunicacin que vincula un ritual social, del que muestra una transgresin, con un ritual orgnico: la risa (la risa se transforma de orgnica en social cuando uno aprende a reirse de los chistes malos contados por personas importantes). Paralelamente, sin rito social tampoco existe publicidad. La publicidad supone los ritos de: - adquirir - consumir
.

- y aconsejar.

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Tales son, prcticamente, los tres mbitos semnticos exclusivos de que dan cuenta los textos publicitarios cuando crean lo humorstico; difcilmente podrn encontrarse textos humorsticopublicitarios en que se muestre la transgresin de otros rituales sociales que, de modo ms o menos directo, no sean los referidos a los comportamientos de adquirir, consumir y aconsejar (incluyendo sus formas pasivas de: sr adquirido, ser consumido y ser aconsejado); pero tambin, por esto, su gran riesgo: no existe adquisicin, consumo o consejo que no involucre a los dos polos esenciales del quehacer publicitario: - el producto - y el receptor. Tngase en cuenta, no obstante, que, como bien se ha dicho: "nada sobrevive sin humor"; as, las ms preciadas creencias, instituciones y conceptos de la humanidad han sido objeto del cosquilleo humorstico; ello garantiza que continan vivos en el espritu humano; incluso la muerte, pese a su implacable y segura eficacia, ha dado lugar al inagotable "humor negro". Mientras se pueda continuar produciendo textos humorstico-publicitarios, a costa del producto y/o del receptor, se puede asegurarque la publicidad est viva. Desde luego que ambos, producto y receptor, deben poseer el suficiente peso ritual como para soportar su humorizacin; el producto slo soportar el humor si est suficientemente asimilado a' los comportamientos de adquisicin y consumo (con lo que es posible que lo que no necesite sea publicidad; si puede decirse que haya algo que no la necsite); el receptor slo soportar el humor si est lo suficientemente ritualizado como para sentirse seguro en su complaciente comportamiento de dejarse aconsejar (con lo que es posible que resulte inmune al mensaje publicitario; si puede decirse que haya alguien dotado de tal inmunidad).

6.2. Los mecanismossemiticosdel humor publicitario.


En cuanto antecede pueden identificarse los mecanismos semlticos fundamentales para la produccin de textos humorstico-publicitarios. Son los siguientes: a) establecerun texto no-humorstico como relato o descripcin directa (no modificada) de lo que quiere comunicarse; 316

establecer las componentes o rasgos ritualizados que pueden identificarse en tal texto y que son"inherentes a aquello que desea comunicarse; c) seleccionar posibles puntos de transgresin ubicndolos en la secuencia de componentes rituales previamente establecidos en el texto original y, todava, no-humorsticos; d) interrumpir el desarrollo del texto en alguno de los puntos de transgresin seleccionados; e) sustituir el correspondiente rasgo ritualizado por otro, tambin ritual, pero no esperado con lo cual toma inicio la concrecin de la perspectiva humorstica; f) continuar el desarrollo del texto de modo coherente con el rasgo ritual no esperado haciendo que el texto transporte un relato o situacin que desemboque segn las exigencias del rasgo ritual que sustituy al que inicialmente propuso tal relato o situacin. Segn la opcin que se realice por uno u otro de los puntos de transgresin, as como, segn la medida de la distancia entre el rasgo ritualizado original y el ritualmente no esperado que conduce el restante desarrollo, el efecto de humor se situar en algn punto de la ampliagama que vade lo grotesco a lo sutil. En este ltimo sentido, la eficacia humorstica se incr.ementa en la medida en que el plano de lo no esperado pertenezca, efectivamente, a otro discurso tambin socialmente ritualizado, pero no comunmente relacionado con el inicial. Entrelazar dos discursos conocidos, de los que se desconocza la posibilidad de entrelazarlos es lo que constituye en humorstico al que los entrelaza. Conforme a lo dicho anteriormente, el texto humorstico se puede producir a partir de textos no-humorsticos constituidos por signos simblicos, icnicos o indiciales. Todo lo afirmado, tambin, acerca de los contextos puede tenerse en cuenta para su posterior transformacin en textos humorstico-publicitarios; as, un contexto cotidiano, preciso o creativo, o un signo-productocuyo rol contextual sea de carencia manifiesta,objeto deseado,efecto de plenitud,hroe-sujeto, oadc yuvante u oponente puede, encontrando los puntos de transgresin y el plano de lo ritualmente no esperado, transformarse en humorstico. 317

b)

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LAPUBLIGDADDESDELASEMWLOGU

Lo mismo ocurre, en principio, con las figuras retricas, si bien conviene advertir que, en la mayora de los casos, la adjuncin de rasgos ritualmente no esperados a rasgos ritualizados iniciales, supondr la realizacin de alguna de las operaciones significantes constitutivas de tales figuras. As, a) puede transformarse en humorstico un texto retrico-publicitario elaborado, inicialmente, como no humorstico y b) tambin puede transformarse en humorstico un texto publicitario inicialmente no-retrico y no-humorstico mediante el uso humorstico de la retrica. Los siguientes casos de textos humorsticos-publicitarios nos permitirn identificar las caractersticas establecidas para su produccin. En la lmina 81 se obtiene un sutil toque de humor con el simple desplazamiento de uno de sus elementos constitutivos. Sigamos los pasos del mecanismo semitico que lo ha producido. a) Identificacin del texto no-humorz'stico originario: la concepcin global del mensaje no tiene nada que ver con el humor. El anuncio de la muestra anual del Crculo de Creativos Argentinos, acompaado con la referencia del lugar en que haba de celebrarse e integrando en el texto la identificacin grfica (el fragmento, con las manos de Dios y de Adn, de la alegora de La Creacin pintada por Miguel Angel en el techo de la Capilla Sixtina) elegida como permanentemente representativa de dicho Crculo, constituye un mensaje serio e importante. Quiz qemasiado serio e importante; razn por la cual se quiso introducir un rasgo que asentase la presencia de la misma creatividad acerca de la que se informaba. b) Identificacin de las componentes o rasgos ritualizados: den tro de las diversas propuestas convencionales (y, en cuanto tales, ritualizadas) utilizadas en el presente mensaje (la designacin de la entidad, del perodo anual abarcado, del lugar y fecha de la muestra, etc.) tiene particular importancia y jerarqua (especialmente en cuanto obra esttica clsica y masivamente difundida) el fragmento de la pintura de Miguel Angel. Pero existe un rasgo perteneciente, tambin, a un discurso altamente estereotipado, cuyo conocimiento es indispensable para la introduccin del humor en este texto; se trata de la manera de sealar la presencia de alguien o de algo; funcin cumplida por el dedo que, por esta causa, recibe la denominacin de "ndice"; tanto el dedo real seftalando, en una situacin concreta, hacia algn punto, como el dedo (a su vez estereotipado) del convencional dibujo con que en diver318

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Lmina 81

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sos lugares se nos infonna acerca de una direccin a tomar para llegar a un lugar detenninado. Aparentemente, este texto no fonnara parte del presente mensaje; no obstante, se lo ha querido incorporar buscando producir una sobredetenninacin en una de las partes significantes del discurso publicitario, de modo que el eventual receptor prestase particular atencin a la infonnacin acerca del lugar en que se celebrara esta muestra. c) Seleccin de los posibles puntos de transgresin: en realidad, cada uno de los aspectos mencionados como constitutivos de propuestas ritualizadas, contenidas en esta pieza publicitaria, podra haberse seleccionado. Se eligi la de mayor jerarqua: una de las dos manos del acto sublime de la creacin del hombre (y se eligi, justamente, la mano de Dios, quiz porque sus rasgos perceptuales, icnicos, trasmitan el concepto de fuerza, creatividad y direccionalidad que se quisieron incorporar). Al mismo tiempo, la mano era el punto comn en que podan vincularse los dos contextos ritualizados que se requeran. d) Interrupcin del desarrollo del texto: segn la lgica del humor, dicha interrupcin debe efectuarse en el mismo punto de transgresin seleccionado. As ocurre en el presente caso, con la particularidad de que se ha conservado la huella de tal interrupcin, marcando el perfil de la mano extrada, con lo que se configura una ausencia que hace ms evidente el escamoteo producido. e) Sustitucin del correspondiente rasgo ritualizado por otro, tambin ritual, pero no esperado: en este sentido, se produce la presencia, en el texto que analizamos, de la mano tndice, una mano estereotipada que se limita a sefalar una detenninada informacin. Aqu se produce la desjerarquizacin, a costa del margen de solemnidad del que se ha decidido despojar al mensaje original, de la mano de Dios (en la versin de Miguel Angel) a la que se transfonna en la mano que seala. f) Continuacin del desarrollo del texto de modo coherente con el rasgo ritual no esperado: en efecto, la mano que seala logra introducirse en el mensaje publicitario, con toda su eficacia indicativa u ostensiva, consistiendo la transfonnacin fundamental de la mera infonnacin acerca del suceso (y la que constituye a este texto en publicitario), en el sobreagregado retrico que sacando (sin eliminar) y volviendo a poner (en un contexto diferente) a la mano en cuestin, centra la mayor importancia de su potencia comunicativa en aquello a que sefala tal mano. El humor del aviso reproducido en la lmina 82 se realiza, simultneamente a un doble nivel: el grfico. y el verbal. Aqu, 320

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Lmina 82

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LA PUBLIGDADDESDELA

SEMIOLOGU

el dibujo de Landr escenifica, con su estilo caracterstico, el enunciado textual (construido con los correspondientes ndices simblicos). En el nivel icnico, el estilo de Landr puede, tambin, analizarse segn los puntos establecidos como ellJ'lecanismo semitico productor del humor; no es ste nuestro objetivo, pero sefialemos brevemente, respecto al estilo general del dibujante: a) por lo general. representa situaciones altamente estereotipadas que, en principio, nos son familiares en cuanto protagonistas o en cuanto espectadores; en este caso se concretan en la escena domstica del descubrimiento de un problema orgnico y su comunicacin, en la intimidad del hogar, al resto de la familia; b) el estilo de Landr se aplica a la estructura del cuerpo humano, al vestuario con que se lo cubre y a algunos rasgos representativos del ambiente en que acontece la escena representada; c) para Landr, son puntos posibles de transgresin: la forma de la cabeza, la proporcin entre piernas y brazos respecto al tronco, el peinado (o la ausencia de pelo), los bigotes y barbas, las narices, especialmente masculinas, y el busto femenino, sacos, corbatas y camisas as como los vestidos formales femeninos, entre otros; en el caso que analizamos, todos ellos han sido utilizados, tomando especial nfasis, por las circunstancias concretas de correlacin con el texto verbal, la forma del chorro de petrleo surgente, as como su ubicacin contextual; d) el dibujo burlesco interrumpe lo que sera la representacin convencional de la figura humana (y los rasgos del ambiente que selecciona tambin); e) la cabeza, infaltablemente redondeada, piernas y brazos reducidos al mnimo, la calvicie como representativa de cargo o jerarqua, bigotes de mosca o cepillo o con guas retorcidas, narices tambin infaltablemente redondeadas, bustos femeninos voluminosos y no moldeados, atuendo formal encualquier situacin, etc., etc.; f) la escena grfica no necesita de otros ingredientes humorsticos, para que tal humor aparezca ante la espectativa frustrada de percibir la repre-. sentacin de escenas conocidas, recuperables, no obstante, bajo las transformaciones de un estilo que homogeneza al hombre en un identikit sin apenas variantes: todos los hombres somos mucho ms iguales de lo iguales que nos hace la pertenencia a la mi$111a especie; si no fuera por el peinado, apenas se nos diferenciara. A nivel verbal, aqu, con plena estructura de "chiste", el mecanismo semitico se desarroll del modo siguiente: a) Texto no-humorzstico: comunicar que se tiene agua en la rodilla y que quiz deba llamarse al mdico.

Lmina 83

l. Wa/ter Thompson Argentina S.R.L.

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b) Rasgos ritualizados: los establecidos por el nombre de la dolencia, "tener agua en la rodilla" y por el convencional recurso de llamar al mdico para lograr la curacin. c) Puntos posibles de transgresin: los emergentes de ambos rasgos ritualizados. d) Interrupcin del texto: el punto concerniente a lo que se tiene en la rodilla y el p\,!nto relativo a quin deba acudirse. e) Sustitucin del primer rasgo ritualizado por un segundo tambin ritualizado: El hallazgo del segundo contexto ritualizado consiste en la asimilacin del petrleo, en cuanto algo lquido que puede encontrarse en un lugar (desde luego, no en la rodilla), a la llamada "agua", en cuanto acumulacin por derrame interno (que, habitualmente, se encuentra en la rodilla). Asimismo, asimilacin del "prstamo a la pro,duccin" que pueden otorgar los bancos (no a quien encontrase petrleo en su rodilla) al diagnstico y a la terapia que puede practicar un mdico (a quien encuentre agua en su rodilla). f)Continuacin en el nuevo texto ritualizado: pasar del hallazgo del "agua" al del "petrleo" y plantearse como opcin la disyuntiva entre llamar al mdico (por el "agua") o al banco (por el petrleo). Para la concreta graficacin del texto verbal, Landr tuvo que mostrar al petrleo surgiendo, justamente, de la rodilla; el petrleo oculto (como lo est el "agua") en la rodilla no le hubiera pennitido el complemento burlesco de la escena visualizada confonne a su estilo tradicional. Una nueva situacin de humor puede encontrarse en la lmina 83. Aqu el mecanismo semitico de produccin de humor cumple las siguientes instancias: a) Texto no-humorstico: el constituido por las caractersticas del fruto del banano o pltano que madura cubierto por una piel vegetal de relativa consistencia y que se desprende con facilidad en forma de tiras. b) Rasgos ritualizados: el fruto sabroso, la cubierta vegetal que 10 protege, la tersura de tal cubierta y su capacidad para proteger el fruto, el tpico color amarillento cuando est maduro, el hecho de que el fruto sea ntegramente comestible, la no utilizacin de la cscara; su poder alimenticio, la facilidad con que se pela, etc. c) Puntos posibles de transgresin: por 10 habitual de su consumo en nuestra sociedad y lo familiarizados que estamos con su manipuleo, todas las caractersticas que acaban de mencionarse 324

son posibles puntos en que puede implantarse otro contexto diferente. d) Interrupcin del texto: poda haberse tomado uno slo de tales puntos posibles de transgresin, pero, dado que se ha acudido a la figura retrica de la alegorz'apara elaborar el correspondiente ht1mor, el texto no-humorstico se interrumpe para dar lugar a su continuacin a nivel del segundo texto ritualizado en la mayora de los puntos de transgresin posibles. e) La sustitucin de unos rasgos ritualizados por otros igualmente ritualizados: En la sociedad de consumo, la familiaridad con los productos alimenticios artificiales y, por tanto, artificialmente envasados, es, casi, mayor que la que mantenemos con los pro. ductos totalmente naturales. As ha podido encontrarse, en lo artificial, un rasgo ritualizado que sirve para dar cuenta del rasgo natural, de modo que ha podido presentarse al fruto de la naturaleza con la terminologa y descripcin de caractersticas que es pertinente a los objetos artificiales. f) Continuacin del texto inicial coherentemente en el nuevo texto rUualizado: as ha podido presentarse al fruto como producto elaborado a partir de una frmula 19ue vuelve a remitirse a "la Madre Naturaleza"); a su cubierta vegetal como artificialmente confeccionada de fibra (que tambin se remite a lo natural o "vegetal"); a su superficie -natural como una textura de "fina terminacin", lo que es propio de un envase artificial (reforzado por la alusin a las "costuras reforzadas" y al "sellado" de las puntas o aperturas); el color de su maduracin con el color de un accesorio de moda; al hecho de no tener carozo con una ventaja de un diseo pensado en funcin del consumo; etc., etc.

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EPILOGO
LA PRACTICA PROFESIONAL DE ANAUSIS SEMIOLOGICOEN PUBUCIDAD

Al igual que la arquitectura, el psicoanlisis,la sociologa y la mayora de las disciplinas sociales, la prctica profesional de la semiologa recibe una fuerte impronta personal del experto que la utiliza. Esto no va en desmedro de su carcter cientfico (cuya consolidacin se desarrolla en el plano terico-especulativo) sino que se refiere a la dificultad en establecer pautas generalesrespecto a la oportunidad en la aplicacin de los diversos modelos e instrumentos analticos que proporciona. No queriendo que el presente estudio concluya sin re. conducir el sistema terico y las observacionesejemplificativasque se han venido formulando al concreto mbito del ase~9ramiento publicitario, enunciar algunas guas o secuencias de pasos analticos que resultan de utilidad en la prctica profesional. Algo que debe quedar claro y esto s, enunciado terminantemente, es que un informe semtJlgico no es un ensayo de semiologa. Ni la agenciad publicidad, ni la empresa anunciante, tienen el menor inters en conocer las elucubraciones pirotcnicas, ms o menos ingeniosas, que el semilogo pueda desarrollar a partir de un mensaje publicitario existente o en preparacin. Tampoco suelen tener tiempo para leer extensos desarrollos acerca de la fundamentacin terica de los pasos seguidos en el anlisis, ni estarn dispuestos a desentrafiar textos cuyas conclusiones se enuncien utilizando trminos (de resonancia esotrica para el profano) como "metonimia", "isotopas smicas", sentido "denotado" o "connotado", "fuerza ilocutoria", funciones "metalingsticas", etc. Todo esto tiene su lugar especfico en nuestros libros, ensayos tericos, ponencias a congresos o en las sangrientas polmicas a que estamos acostumbrados. As como el mdico ante el paciente debe intervenir para curar, basndose en su conocimiento cientfico (y cuanto ms profundo y actualizado sea tal conocimiento, mejor), pero sabiendo que los trminos tericos no curan ni un simple dolor de cabeza, as el semilogo debe proporcionar a quien solicita su asesoramiento respuestas que pongan de manifiesto la calidad de la significacin que adquiere un producto en un determinado mensaje publicitario y la eficacia comunicativa atribuible a tal mensaje. La razn de ser del asesoramiento semiolgico se basa en la necesidad de dar respuestas concretas a problemas concretos; para proporcionarlas, el semilogo acude a sus conocimientos por lo 327

EL MENSAJE PUBLICITARIO general de alta abstraccin lgica y de arduo rigor semitico y lingstico; pero debe estar preparado para dar la explicacin solicitada en .ellenguaje convencional del sentido comn que es, tambin por lo general, el preferido por los hombres de accin; y debe estar preparado para fundamentar, si se le solicitase, la razn analtica de tal respuesta en la estructura te6rica de la semiologa; pero, en defmitiva, su informe adquirir la plenitud de la eficacia esperada en la medida en que establezca cmo y qu hacer o cmo y qu se hizo ante una concreta propuesta publicitaria. A un semilogo se le pueden formular dos tipos de preguntas y un semilogo, en cuanto tal, no puede dar respuestas a otras cuestiones que excedan dicho mbito. Esos temas, especficos de la semiologa, son los siguientes: a) el significadode un producto b) la comunicacin del significado de un producto l. Anlisisdel significadode un producto 5) 6) 7)

EPILOGO

Cules el modo de mostrar la existencia concreta de dicho producto? Cul es el contex to existencial en que se muestra al producto y que le confiere su especfica significacin?

Cul es el valor de la forma atribuida a la presentacin del producto de la competencia? 8) Cul es el valor de la existencia atribuida al uso de dicho producto? 9) Cul es el valor del sistema simblico vigente en la comunidad al que se apela en la configurncinpublicitaria de la significacinatribuida al producto de la competencia? Las respuestas correspondientes deben basarse en aspectos perceptuales reconocibles en el texto del mensaje publicitario que se analice; o sea, lo que aporta la semiologa es un conjunto de respuestas tcnicas (en base a la identificacin de los rasgos que han sido descritos en su oportunidad), eliminando las aproximaciones intuitivas, quiz vlidas, pero slo quiz y en modo alguno verificables. Como resultado de esta tarea se obtiene un mapa de los aspectos significativos que ya han sido utilizados para identificar un determinado producto o tipo de productos. Contrastando este mapa con los datos procedentes de los anlisis de mercado, relativos al mismo producto, se pueden establecer culesson los mbitos semnticos disponibles, o sea, qu.sigrdficacin puede asignarse al nuevo producto tal que lo diferencie de los restantes existentes en el mercado. Esta tarea de contraste, destinada a obtener la diferencia identificatoria de un producto, se enriquece considerablemente con un nuevo aporte semiol6gico: es el proveniente de aplicar de nuevo el diagramade posibilidadessemiticas pero, en esta oportunidad, con una fmalidad heurstica, o sea, creativa, teniendo como objetivo la produccin semiolgica de la identidad de un producto. Seleccionado alguno (o varios) de los elementos o semas (posibilidades significativas)identificados mediante el repertorio de cuestiones precedentes, se procede ahora a explorar sus posibilidades de traduccin en signos dellenguaje ms adecuado para la comunicacin que se pretende. Esta tarea proporcionar al creativo el cdigo mediante el cual el producto propuesto se transformar en signo-producto que es el nico instrumento capaz de conferir significacin al primero. Supongamos que se ha elegido una caracterstica que se detect al responder, por ejemplo, a la 28pregunta (UCul es laforma especfica bajo la que se muestra esa cualidad?", a la que denominaremos, en adelante, "cualidadseleccionada"). La opcin por un determinado cdigo de signos, al que habr de utilizarse en el concreto mensaje publicitario, se efectuar seleccionando el o los ms convenientes (con concurrencia, por tanto, del analista de mercado y del psiclogo) de entre el repertorio de respuestas que se obt~ngan del siguien-

Ya hemos dicho que un producto es, en principio, in-significante y que slo en virtud de la imagen que de l produce la publicidad adquiere significacin. En la prctica, la tarea de elaborar la irnagen de un producto requiere el cumplimiento de dos etapas: la primera consistente en el anlisissemiolgico de la competencia y la segunda en laproduccin semiolgicade la identidad de
un producto.

A la realizacin de ambas etapas concurren dos de los modelos expuestos en este libro: el diagramade posibilidades semiticas (Cap. III, 3.5.) YlasfUnciones actancialesatribuibles al signo-producto (Cap. III, 4.2.2.). Aplicando el primero al anlisissemiolgico de la competencia permite recuperar los aspectos semnticos atribuidos al tipo de producto que se estudia, mediante el anlisis de los mensajes publicitarios que lo han !'romocionado hasta el momento. El mismo modelo aplicado a la produccin semiolgica de la identidad de un producto explota las posibilidades de atribuir una nueva significacinal producto en estudio. En el caso del anlisisde la competencia el informe semiolgico,elaborado a partir de un adecuado repertorio de piezas publicitarias, deber dar respuesta a los siguientesinterrogantes: 1) Cul es la cualidadfUndamental que aparece propuesta como identificadora del producto de la competencia? . 2) Cul es laforma egpecfica bajo la que se muestra esa cualidad? 3) Cul es el sistema de referencia social en que se encuentra valorada dicha cualidad? 4) Cules son las caractersticas existencia/es que se atribuyen al producto de la competencia?

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EL MENSAJE PUBLICITARIO te sistema de preguntas (basado, como el precedente, en el sistema semitico de Charles S. Peirce): 1) Cules son las posibilidades de representacin de la cualidad seleccionada? Si, por ejemplo, la "cualidad seleccionada" hubiera sido "la tecnologa incorporada al producto", las respuestas proporcionaran las posibilidades de representacin de lo tecnolgico en su nivel ms expresivo posible (as, la ap'aricin de frmulas o de diseos industriales en la pantalla de una terminal de computacin, durante el proceso de elaboracin del producto). 2) Cules son lasformas concretas para representar la cualidad seleccionada? Siguiendo el mismo ejemplo, las respuestas daran cuenta de cmo tal tecnologa se incorpora al producto (los signos-imagendel producto atravesando un proceso tecnolgico). Cul es la representabilidad del sistema de referencia social en que se ubica la cualidad seleccionada? Aqu las respuestas sealaran hacia aquellas imgenesque muestren el papel que se le atribuye a lo tecnolgico respecto a otros posibles tratamientos del producto (la satisfaccin ante el producto tratado electrnicamente, contrapuesta al desagrado o la inseguridadante el estado natural o artesanal del mismo producto). 4) Cules son las posibilidades de representacin de la forma de existir la cualidad seleccionada? Las respuestas pondran de relievela concreta modificacin incorporada al producto mediante el proceso tecnolgico (por ejemplo, el incremento en la durabilidad). 5) Cumes sOn las formas concretas utilizables para representar las caractersticasexistenciales de la cualidad seleccionada? Las correspondientes respuestas mostraran el modo de ser del producto en funcin del proceso tecnolgico incorporado (disponibilidad de imgenes que muestren la durabilidad previamente seleccionada, por ejemplo, en condiciones meteorolgicas adversas). Cul es la representabilidad del contexto existencia! en que acta la cualidad seleccionada? Mediante las respuestas, se orientar el mensaje publicitrio hacia la utilizacin de aquellos signo-imagen que muestran cmo el aporte de lo tecnolgico revaloriza al producto en el interior del mbito en que habitualmente se lo utiliza (incremento de la tranquilidad econmica en el contexto familiar). 7) Cules con las posibilidades de representacin del valor de laforma de la cualidad seleccionada? Se obtiene aqu la representacin simblica de la cualidad de lo tec330 6) 3)

EPILOGO nolgico (por ejemplo, ellogotipo de la empresa que respalda la calidad del correspondiente proceso; o la identificacin del pas de origen de la tecnologa, cuando ste cuenta con la aceptacin popular). Cules son las formas concretas para la representacin del valorde la existencia de la cualidad seleccionada? Las respuestas conducen a la identificacin del producto en cuanto concreto portador de una optimizacin tecnolgica (as, el nombre del producto, cuando se lo considera sinnimo de las correspondientes ventajas; o bien, por ejemplo, un desarrollo textual, escrito o hablado, acerca de las precisiones tcnicas que informan o educan al receptor acerca de las ventajas del aporte tecnolgico que da existencia especfica al producto y la hace inconfundible respecto a cual. quier otro). 9) Cul es la representabilidad del valor simblico que adquiere en el sistema cultural de la comunidad receptora la cualidad seleccionada? Esto conduce a encontrar los signos-imagenque permitan comunicar el lugar jerrquico que le confiere al producto la incorporacin de determinada tecnologa (por ejemplo, signos relativos al status de quienes lo adoptan). Deber tenerse en cuenta que las nueve preguntas que acaban de enunciar. se atienden al cdigo utilizable para la comunicacin de uno slo de los aspectos generados en el anlisisde la competencia; en la investigacincreativa, estas nueve preguntas pueden forfnularse a cada uno de aquellosnueve aspectos all
propuestos, lo que ofrecera un repertorio de ochenta y una posibilidades para la seleccin de un adecuado eje de campaa. Tambin debe tenerse en cuenta que todo este desarrollo se ha hecho a partir de la nica "forma especfica de la cualidad fundamental seleccionada", siendo pocos los casos en que tanto el anlisis de la competencia como el de las posibilidades semiticas de un nuevo producto ofrezcan una nica de tales cualidades fundamentales como posibilidad publicitaria; la multiplicacin de respuestas a cada una de las nueve preguntas iniciales y la posibilidad de .generar nueve preguntas a cada una de tales respuestas conduce a la conveniencia (o, incluso, a la necesidad) de acudir al procesamiento electrnico de la informa. cin disponible. No terminan aqu los aportes de la semiologa al anlisis del significado de un producto.

8)

Tal como dijimos,todava se dispone de otro modelo, el de lasfimciones actancialesatribuibles al signo-producto, el cual se deber aplicar tanto al anlisis semiolgico de la competencia como a la produccin semiolgica de la identidad de un producto. Este modelo es tambin imprescindible ya que, una vez identificada la significacin o significacionesatriuidas por la competencia a un producto o tipo 331

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EPILOGO

de productos es necesario reconocer la tensin dramdtica a que se somete tal significacin para constituir en publicitario el correspondiente mensaje (lo que fue ampliamente analizado en el Cap. III, punto 4.2.2. y siguientes). Las posibilidades que el anlisisde la competencia puede mostrar, respecto al rol asignado al producto, como sabemos, son las siguientes: 1) Producto de la competencia en la posicin de "hroe-sujeto" 2) " "" " ,,' " " ,,"objeto deseado" 3) "" " " "" " ,,"carencia inicial" 4) "" " " "" " ,,"plenitud fmal" 5) "" " " "" " ,,"coadyuvante" " " 6) " "" " "" " " oponen t e Para conferir identidad y diferenciacin a un producto no slo se requiere encontrarle una caracterstica significativaexclusiva e inconjimdible, sino que, con frecuencia, convendr modificar la relacin que la competencia haba planteado entre tal producto o tal tipo de producto y el usuario-consumidor. Incluso puede darse el caso de que por estar muy agotado el campo de posibilidades significativas de determinado tipo o lmea de productos (como, por ejemplo, ocurre con los productos medicinales, en los mensajes laboratorio-a-mdico) sea ste el nico recurso de que dispone el publicitario para conferir identidad al producto sobre el que trabaja. Se trata, pues, de estudiar la modificacin que ocasiona en el signo-producto (y, por lo tanto, en la imagen que se propondr al receptor del producto que se publicita) un cambio en el rol que le haba atribuido la competencia (o los roles en que con mayor frecuencia haba aparecido). La prueba:consiste en ensayar la significacin que adquiere hacindole recorrer los cinco lugares restantes. En la lmina 54 tuvimos ocasin de ver cmo las zapatillasse publicitaban asignndoles el rol de. "coadyuvante"; la significacin que constituy su propuesta identificatoria fue la de "para hacer gimnasia en la escuela" (junto con otros semas como el hecho de adscribir su uso a determinada edad infantil, etc.). Un anlisis semiolgico de la competencia mostrara que dicha significacin ocupa el lugar correspondiente a la pregunta 6a (" Cul es el contexto existencial en el que se muestra al producto y que le confiere su significacin especfica?") del diagramade posibilidtdes semiticas. Manteniendo esta misma significacin,veamos, muy sintticamente, las variaciones que introducira su desplazamiento del rol de "coadyuvante" y su ubicacin en los otros cinco roles posibles. 1) Como "hroe-sujeto"; conducira, por ejemplo, a representaciones del eje: "las que hacen gimnasiaapenas su hijo se las pone". 2) Como "objeto deseado"; conducira, por ejemplo, a representaciones del eje: "tenga la satisfaccin de que su hijo haga gimnasiacon ellas". 332

3) Como "carenciainicial"; conducira, por ejemplo, a representaciones del eje: "sin ellas lo que se hace no es gimnasia". 4) Como "plenitud final"; conducira, por ejemplo, a representaciones del eje: "el placer de ha. cer gimnasia". 5) Como "coadyuvante"; responde al eje utilizado en la grfica. 6) Como "oponente"; . conducira, por ejemplo, a representaciones del eje: "evitan que a su hijo no le guste hacer gimnasia". Por supuesto que los ejes se mencionan tan slo a ttulo didctico, para, a travs de ellos, mostrar el cambio de direccin de la tensin dramtica del mensaje publicitario. Con lo realizado hasta el momento, el profesional semilogo aporta los criterios fundamentales para la identificacin y diferenciacin del producto que se trata de publicitar. A partir de aqu comie~a. el segundo problema: la comunicacinde la significacin seleccionada.

2.

Comunicacin del significadode un producto

Como en la tarea precedente, tambin aqu habr que tener en cuenta, de modo contrastativo, las caractersticastextuales de la estructura sintctica tal como se manifiestan en el anlisissemwlgico de la competencia y las variaciones por las que se opta para la comunicacin de la identidad significativade un producto (caso de que el producto sea tan nuevo que no exista publicidad competitiva previa, el trabajo profesional tanto sobre la significacin como sobre la comunicacin tomar como esquema de referencia y contraste al resultado que proporcione la investigacin de opinin pblica en el mbito ms prximo al que pretende ocupar el nuevo producto: costumbres, hbitos, criterios morales, etc.). Nos limitaremos a ejemplificar la prctica profesional, en este punto, respecto de dos procesos de transformacin de las caractersticastextuales de la estructura sintctica: por una parte el que conduce a la seleccin de un determinado tipo de contexto por el efecto que ocasiona sobre el signo-producto seleccionado; por otra. el que conduce a la seleccin de una determinada transformacin retrica. El primero de estos procesos tiende a ubicar al signo-producto ante el receptor del modo que, en funcin de los pertinentes estudios de mercado, se considere ms adecuado a sus expectativas respecto al producto en s. Ya tuvimos ocasin de apreciar las modificaciones que representa, desde el punto de 333

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EPILOGO

ti

vista comunicacional, la variacin de contexto sobre la significacindel signoproducto (Cap. m, punto 4.2.1.). Tanto la computadora (lminas 43, 45 Y47) como los neumticos (lminas 42, 44 Y 46) ocupaban distintas posiciones respecto al receptor, segn que fueran enunciadas en discursos que les conferan un carcter "cotidiano", "preciso" o "creativo". Debe tenerse en cuenta que, para cuando interviene el problema de la transformacin contextual, ya se ha optado por la significacin identificadora-diferenciadora,detectable en el anlisis o atribuible 'heursticamente, mediante el modelo del diagramade posibilidades semiticas. Las lminas citadas, en el caso del neumtico no mantienen una misma significacin, sino que en las lminas 46 y 42 se opt por "la seguridad" (pregunta ga de dicho diagrama), mientras que en la 44 se desarrolla como significacin "tecnologa"; no obstante, la primera seguridad(lmina 42) se enuncia en contexto de cotidianeidad, la segunda seguridad (lmina 44) se enuncia, con inmediata obviedad, en contexto de precisin. Lo tecnolgico ha sido, en el caso de las computadoras, tambin con inmediata obviedad, la significacinseleccionada (pregunta 1a del diagrama), pero la modificacin proviene del contexto en que se comunica tal significacin;no es lo mismo lo tecnolgico ubicado en el contexto cotidiano de la lmina 43 que lo tecnolgico ubicado en el contexto preciso de la lmina 45 o lo tecnolgico ubicado en el contexto creativo de la lmina 47. Si el informe solicitado al profesional semilogo hubiera sido un anlisis de competencia, tal hubiera sido la respuesta por l producida; si, adems, se le requiriese la propuesta de una nueva identidad para un producto afn que pretendiese posicionarse en el mercado, debera rastrear otras posibilidades significativas(mediante el diagrama de posibilidadessemiticas) que atribuyesen a los neumticos una significacinque no fuera "seguridad" ni " tecnologa" y a las computadoras otra significacinque no fuera la meramente "tecnolgica"; o bien otras posibilidades de representacin de las mismas caractersticas significativas(mediante el segundo uso del diagrama de posibilidades semiticas); y, tanto en uno como en otro caso, otras posibilidades de representacin (la opcin por otros signos-imagen contextuales) para incluir, al signo-producto significado, en un contexto que, necesariamente, volver a ser "cotidiano", "preciso" o "creativo". Pero el aspecto ms directamente vinculado a la comunicacin, ya que su finalidad consiste en incidir contundentemente en el receptor interesndolo en el tema y convencindolo de la propuesta publicitaria, radica en la operacin sgnificante que produce la correspondiente transformacin retrica (Ver Cap. m, punto 5). Supongamos que el semilogo ha realizado su trabajo profesional de anlisis de competencia sobre la lmina 32; una breve sntesis de su infor. me establecera: 10, que "lo infantil" ha sido la forma especfica bajo la que se ha presentado la cualidad de consumible de dicho postre (o sea, que la pregunta del diagramade posibilidades semiticas cuya respuesta evidencia la significacin predominante en dicha grfica ha sido la nmero 2); 20, que el rol o funcin atribuida al signo-producto portador de tal significacin ha sido el de "efecto de plenitud", en virtud del cual el postre se integra en el univer. 334

so de satisfaccionesde la infancia; 30, que esta cualidad de "lo infantil" ha sido comunicada construyendo un contexto que recupera signos.imagen pertene. cientes a lo cotidiano de la propia existencia infantil; y 40, que a partir del estereotipo de referencia constituido por la habitual tarea de los chicos de "hacer dibujos" y la complacida tarea de los padres de conservados adheridos a la pared de la propia pieza de los chicos (y, en no pocas ocasiones, a las paredes de la oficina del padre), se ha producido una operacin sgnifzcanteque ge. ner la figura retrica de la metonimia (ya que se representa la totalidad del valor o cualidad de "lo infantil" mediante uno de los aspectos que la constituyen: los dibujos y las escrituras infantiles) consistiendo la intencin publi. citaria en integrar el producto (el postre), mediante su condensacin en ese mismo lugar metonmico, como algo absohltamente natural y necesariamente adscripto al universo de los nios (tngase en cuenta que ser conveniente no mencionar la palabra "metonimia", pero s el efecto publicitario que produce). Continuemos suponiendo que, realizado este anlisis de la competencia, se le solicita que proponga otras posibles transformacionesretricaspara obte. ner la identificacin y diferenciacin de qtro postre, pero que se desea seguir utilizando la significacin de "lo infantil" como orientacin para el como portamiento adquirente de la madre. Las transformaciones retricas van a ge. nerar nuevas propuestas publicitarias que interesen y convenzan a los recep. tores del mensaje desde diversas perspectivas-:de entre ellas, el analista de mercado y el psiclogo, con sus enfoques especficos, ayudarn al creativo para que seleccionela ms adecuada. Obsrvese la multipliccin de efectos que se produce al aplicar al supuesto de la lmina 321as restantes transformaciones retricas descritas en esta misma obra (por supuesto que se trata de meros ejemplos didcticos, sin valor publicitario). 1) Mediante la aliteracin(Cap. m, 5.3.1.1.) P.e.: truco fotogrfico que muestre al nio comiendo el postre en una reiteracin de la imagen, aparentemente interminable. 2) Mediante el quiasmo (Cap. m, 5.3.1.2.) P.e.: graficar el tema "los chicos quieren el postre que quiere a los
chicos"

3) Mediante la elipsis(Cap. m, 5.3.1.3.) P.e.: mostrar la expresin satisfecha de un nio con la mano en ade. mn de sostener un envase de postre pero sin que haya nada en ella, con un enunciado del tipo "usted no lo ver, pero l sabe que ese postre es X". 4) Mediante la sincdoque (Cap. m, 5.3.1.4.) P.e.: graficar el tema "cada vez que los chicos ven una cucharita de postre, piden X". 5) Mediante la metonimia (Cap. m, 5.3.1.5.) Es la transformacin retrica de la lmina 32. 335

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EPlLOGO

6) Mediante la anttesis (Cap. III, 5.3.1.6.) P.e.: graficar el tema "cuando son los nios los que compran, las madres comen el postre X".
o

7) Mediante la hiprbole (Cap. m, 5.3.2.1.) P.e.: "el postre ms rico del mundo". 8) Mediante la ltote (Cap. m, 5.3.2.1.) P.e.: "para los chicos, si no hay X, no hay postre". 9) Mediante la comparacin(Cap. III, 5.3.2.2.) P.e.: "este postre es casi tan rico como un beso de Susanita", mostrando la imagen de una compaerita de escuela besando a un chico. 10) Mediante la metfora (Cap. m, 5.3.2.3.) P.e.: imagen de una nena entregndole un postre a un chico, el cual dice: "Cuando vuelvo de la escuela, Susanita me da un beso".
o

11) Mediante la alegora(Cap. III, 5.3.2.4.) P.e.: como premio de una competencia deportiva infantil, un chico recibe una copa. trofeo que se transforma en un gran envase de pos. tre X, todo ello acompaado de la frase: "el premio de todos los das" .
11

12) Mediante la irona (Cap. 1Il, 5.3.2.5.) P.e.: junto a la imagen de un grupo de chicos comiendo entusiasmados el postre X, se ubica la frase: "no se lo de a sus chicos porque no les va a gustar". 13) Mediante la paradoja(Cap. III, 5.3.2.6.) P.e.: junto a la imagen de un chico con un tarro de postre vaco de. lante de l, se ubica la frase: "el postre que los chicos no pueden vcr (porque ya se lo comieron)". Los modelos y las operaciones analticas y creativas aqu propuestas no agotan las posibilidades que ofrece la ciencia de la semiologa. As, por ejemplo y limitndonos a los 4 anlisis enunciados en este epl10go, un tema importante es la interrelacin lgica de los resultados obtenidos por cada uno de ellos. Indicando, tan slo, la secuencia en que deben suceder~e,es obvio que ello ha proporcionado la significacin que se desea atribuir al producto (seleccionada de entre el amplio repertorio semiolgicamente obtenido); esa significacin se elabora dramticamente para que sea no slo conocida sino participada por el receptor, asignnd'lealguno de los 6 roles del modelo actancial que dinamizan a la significacin dentro de la estructura del deseo; o sea, decidida la significacin que se quiere conferir al producto se la sita en una determinada y precisa relacin con las satisfacciones que se suponen apetecidas por el consumidor. Fijado, as, el escenario en que va a plantearse el tema publicitario, se lo configura de acuerdo a alguno de los 3 tipos de contexto que modelarn el nil'el de comunicacin que se considere ms adecuado para que el receptor acepte la significacin que se atribuy al producto; puede con. 336

venir que, por ms sofisticado que sea el producto, se le informe acerca de l como de algo que se integra naturalmente en su mundo cotidiano o, por ms que se trate de algo trivial y habitualmente utilizado, se le informe acerca de las cualidades tcnicas incorporadas a su elaboracin; o bien que, cualquiera sea la cualidad de tal producto, se le conduzca a reparar en l con una presentacin sorprendente, inesperaday originaLTras este triple filtro (una de entre todas las significacionesposibles; uno de entre todos los roles posibles para esa significacin;uno de entre todos los contextos posibles para ese rol), el mensaje publicitario recibe su ltimo ajuste mediante la opcin por una (a veces,mixta) de entre todas las transformaciones retricas posibles; para ello, se identifica la situacin de base, el estereotipo de referencia, o sea, aquella imagen o accin que est perfectamente asimiladay aceptada por los integrantes de una comunidad como formando parte de su universo cultural (familiar, econmico, de estatus, etc.), que se considera adecuada como marco contextual del producto y a partir de la cual podr construirse alguna de las conocidas figurasretri. cas que permitan hacer impacto sobre la atencin y la voluntad del receptor. Resulta evidente que el criterio para seleccionar, de entre todas las significaciones, una, de entre todos los roles, uno, uno de entre todos los contextos y una de entre todas las figuras retricas, debe llegar a obtenerse mediante la tarea conjunta del analista de mercado, del psiclogo y del semilogo,cada uno en su funcin especfica y todos concurriendo al asesoramientodel creativo.

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APENDICE

BIBLIOGRAFICO

Pese a la relativa extensin de este apndice, no pasa de ser meramente indicativo. Es prcticamente imposible disponer hoy da en Argentina de la totalidad de la informacin que se requerira para ser exhaustivo bibliogrficamente. No obstante, la bsqueda laboriosa siempre da mejores resultados que el rendirse a la imposicin del silencio y la ignorancia. Este nuevo perodo democrtico nos trae la esperanza concreta de informacin, libertad y conocimiento. La bibliografa recopilada se ajusta al concepto de que la semiologa requiere determinados conocimientos concu"entes para poseer el rigor y la eficacia de una disciplina cientfica. Leer UI)Oo varios libros de introduccin puede llegar a proporcionar un relativo conocimiento acerca de las propuestas semiolgicas,p\,ro resulta absolutamente intil para quien pretenda aplicarla a su mbito profesional especfico, en este caso, a la publicidad. Llegar a profundizar en los problemas te6ricos de la semiQtQga,de los cuales se extraigan los instrumentos metodolgicos indispensables, no es, tampoco, ni necesariamente, el objetivo de quienes desean lealmente aplicarlos; pero les resultar conveniente saber el camino..a seguirsi en "algnmomento deciden profundizar las razones que avalan su manejo o que les permitan encontrar otras ms adecuadas a sus particulares necesidades. ' . Con estos criterios, el siguiente listado posee dos clases de referencias numricas tendientes a facilitar su manejo y orientar al lector en la bsqueda de la respuesta que necesite. Por una parte, se sealan los grandes campos del pensamiento en que se inscriben cada una de las obras citadas; es a lo que remite la numeracin romana puesta entre parntesis al final de cada referencia. Por otra, se sugiere un orden de lectura (y aqu ser inevitable y confo en que disculpable, una cierta subjetividad); los guarismos arbigos que acompaan a los anteriores, en el mismo parntesis, marcan cuatro niveles de profundizacin; segn la informacin previa que posea el lector, podr seleccionar la obra subsiguiente que podra resultarle de inters. Respecto a las disciplinas que concurren al conocimiento semiolgico, el cdigo de referencia es el siguiente: 1. Teora semiolgica 11. Semiologa aplicada III. Teora lingstica IV. Lingstica aplicada V. Filosofa del lenguaje VI. Anlisisy crtica literaria VII. Lgica VIII. Epistemologa IX. Teora de la percepcin 339

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APENDICE BIBLIOGRAFICO

X. XI. XII. XIII. XIV. XV.

Teora del comportamiento Psicologa Sociologa Esttica Antropologa Publicidad

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"Recherches rhtoriques",en Communications, N"16, 1970.

Respecto a niveles de lectura deber tenerse en cuenta que se han excluido aquellas obras que ms que introductorias son excluyentes, ya que dejan al lector fuera del m bito de la semiologa, con ideas al respecto ms confusas que antes de haberlas ledo y, posible y lamentablemente, sin ms deseo"sde introducirse en la semiologa. Los cuatro niveles pueden caracterizarse del siguiente modo:

Trad. Cast.: Investigaciones retricas, l. La antigua retrica. Ayudamemoria. Buenos Aires: Tiempo Contemporneo, 1974. (111.1.) Le plaisir du texte. Paris: Seuil, 1973. Trad. Cast.: El placer del texto. Buenos Aires: Siglo XXI, 1974. (VI.1.) BAUDRILLARD, J. Systeme des objets. Paris: Gallimard, 1968. Trad. Cast.: El sistema de los objetos. Mxico: Siglo XXI, 1969. (11.1.) La societ de consommation. Paris: S.G.P.P., 1970. Trad. Cast.: La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Plaza y Jans, 1974. (11.1.) Pour une critique de l'conomie politique du signe. Paris: Gallimard, 1972. Trad. Cast.: La economa poHtica del signo. Buenos Aires: Siglo XXI, 1974. (11.2.) BENVENISTE, E. Problmes de linguistique gnrale. Paris: Gallimard, 1966. Trad. Cast.: Problemas de lingz'stica gel'lsral. Mxico: Siglo XXI, 1971. (111.2.)

1. 2. 3. 4.

Obras Obras Obras Obras

accesibles para un nivel cultural intermedio. que requieren haber ledo las precedentes. de profundizacin. que requieren una relativa prctica en el pensamiento abstracto.

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BAR-HILLEL, Y.

BENSE,M. . Einfhrung in die informations theoretische Aesthetik. Reinbeck bei Hamburg: Rowohlt Taschenbuch VerlagGmbH, 1969. Trad. Cast.: Introduccin a la esttica terico-informacional. Madrid: A. Corazn, 1972. (11.XIII.3.) BERGSON,H. L'volution cratrice (1907). Paris: P.U.F. (Edition du Centenaire), 1959. (XIII.3.) BERTIN, J. Smiologie graphique. Les diagrames. Les rseaux. Les carteS.ParisThe Hague: Mouton, 1967. (11.2.) BLACK,M. Languageand Philosophy . Ithaca: Comell University Press, 1949. (V.3.) Models and Metaphors. Ithaca: Cornell University Press, 1962. Trad. Cast.: Moq.elosy metforas. Madrid. Tecnos, 1966. (V.3.). The Labyrinth of Language.New York: F. A. Praeger, 1968. Trad. Cast.: Ellabennto del lenguaje. Caracas: Monte Avila, 1969. (V.3.) Caveats and Critiques. Philosophical Essais in Language, Logic and Art. Ithaca: Comell UniversityPress, 1975. (VA.). "More about Metaphor", en Ortony, A. (Comp.), Metaphor and Thought. Cambridge: Cambridge UniversityPress, 1980. (VA.). 341

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I l.

ttulos de mayor inters para nuestro. tema; los citamos como, Urbino: CISL, ~ ..., (ao). COEN,J. Structure du langagepotique. Paris: Flammarion, 1966. Trad. Cast.: Estructura del lenguaje potico. Madrid: Gredos, 1970. (III; VI.2.) COMMUNICATlONS Director: Edgar Morin. Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales. (Centre d'Etudes Transdisciplinaires. Sociologie Anthropologie Smiologie) Editions du Seuil, 27 me Jacob, Paris 6e. Resultan de particular inters los siguientesnmeros: N 1. Le messagephotographique. 1961. N 4. Recherches smiologiques. 1964. Trad. Cast.: La semiologa. Buenos Aires: Tiempo Contemporneo, 1970. N 8. L 'analysestructurale du rcit. 1966. Trad. Cast.: Anlisis estructural del relato. Bs. As.: Tiempo Contemporneo, 1970. N 11. Le vraisemblable.1966. Trad. Cast.: Lo verosmil. Buenos Aires: Tiempo Contemporneo, 1970. N 15. L 'analysedes images. 1970. .--Trad.Cast.: Anlisis de las imgenes. Buenos Aires: Tiempo Contemporneo, 1972. N 16. Recherches rhtoriques. 1970. Trad. Cast.: In vestigaciones retricas, Il. Buenos Aires: Tiempo Contemporneo, 1974. N 17. Les mythes de la publicit. 1971. N 28. Idologie, discours, pouvoirs. 1978. N29. Image(s) et culture(s}, 1979. N33. Apprendre des mdias. 1981. N34. Les ordres de lafiguration, 1981. COURTES,J. Introduction ti la smiotique narrative et discursive. Paris: Hachette, 1976. . Trad. Cast.: Introduccin a la semitica narrativay discursiva.Buenos Aires: L. Hachette, 19RO.(11;IV.2.) COUSILLAS,A M., LOSAiJA,F. y MARTIN,A. "Esto sucede all..... Aplicacin de modelos semiticos al anlisisde cinco expresiones de la n(lrrativaoral santiaguea. Buenos Aires: mimeo, 1983. (11;IV; XIV.2) CUATRECASAS,J. El hombre, animal ptico. Buenos Aires: Eudeba, 1962. (IV; IX; XIV.2.) Lenguaje, semntica y campo simblico. Buenos Aires: Paids, 1972 (IV; IX, XI. l.)

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for Semiotic Studies. The Hague

desde 1969. Division !;>f alter de Gruyter, 3 Westchester Plaza, ElmosW ford, N.Y., 10523, U.S.A. Es la ms importante publicacin de semiologa, tanto por el tratamiento terico como por las investigaciones sobre la aplicacin prctica de esta disciplina. Son de inters todos sus nmeros. SIMPSON,Th. M. Semntica filosfica: problemas y discusiones, (Comp.). Buenos Aires: SigloXXI, 1973. (V; VlII.3.) SKINNER,B.F. VerbalBehavior. New York: App1etonCentury Crofts, 1957. (IV; X.2.) STOKDE.vi.c. :iemiotics and Human Signs Languages. The Hague: Mouton, 1972. (11; IV.2.)
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- Paris -New York:

Mouton Publishers;

353

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V H 101 Publicaci6n peri6dica de breve duraci6n (I970-1971), dirigida por Otto Hahn, con excelentes aportes a la semiologa te6rica y a la semiologa del arte. Paris: Essellier. 27, rue Mayet, Paris - 6e.

WEBER,M. Essays in Sociology. New York: Oxford UniversityPress, 1947. Trad. Cast.: Ensayos de Sociologa Contempornea. Madrid: M. Roca, 1972. (Xn.3.) WITTGENSTEIN,L. Tractatus Logico-Philosophicus,London: Routledge & KeganPaul, 1922. Trad. Cast.; Madrid: Revista de Occidente (I 957) YAlianza, 1973. (VA.). PhilosophicalInvestigations. Oxford: Basil Blackwell, 1953. (VA.).

NUEVOS ENSAYOS SOBRE SEMIOTICA Y PUBLICIDAD

INCLUYE El diagnstico semitico en la cultura de mar~~ting Mapa de la estrategia comunicacional de un producto Ideas bsicas para una investigacin sobre imagen de empresa Creatividad publicitaria y mundos posibles Los escenarios futuros y los "mundos semiticos posibles"

354

I
EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO EN LA CULTURA DE MARKETING. El presente estudio tiene por objetivo enunciar un conjunto de operaciones mediante las cuales el semilogo puede producir/analizar mensajes publicitarios. Atiende a satisfacer un doble inters; por una parte, el del empresario (y/o agencia de publicidad) al cual podemos caracterizar por los siguientes rasgos distintivos: a) adecuacin del mensaje a la poltica empresaria; b) identificacin del producto publicitario mediante rasgos de especificidad; c) diferenciacin del producto en estudio respecto a los productos de la
competencia; y d) produccin de un efecto de conviccin en el receptor.

El otro inters al que apunta este trabajo es el del propio semilogo, inters que sintetizamos (sin pretender agotarlo) mediante las siguientes
caractersticas: a) disponibilidad de instrurI}~ntos creativos/analticos eficaces; b) clara identificacin de cada uno de los objetivos a que apunta cada una de las operaciones a las que se apliquen dichos instrumentos; c) racionalidad, en cuanto fundamentacin terica consistente, de cada una de las operaciones cuya realizacin se propone; d) adaptabilidad de las propuestas que aqu se enuncian a las mltiples exigencias de su tarea profesional; y e) posible aporte de los fundamentos semiticos utilizados respecto de una profundizaCinen el conocimiento crtico de la Teora Semitica.

1. El "Objeto Semitico"

en la publicJad

Considero fundamental formular, inicialmente, un concepto de "Objeto Semitico" que sea operativo, que est lgicamente fundado y que sintetice, sin contradiccines, lo que ha venido siendo elaborado, tanto en la lingstica como en la semitica, en tomo del tema del "referente". A tal efecto propongo, tentativamente, la siguiente definicin:
* Trabajo presentado en la "First International Conference on Marketing and Semiotics", celebrada en la Northwestern University (Illinois, USA), del 10 al 12 de julio de 1986. 357

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I

EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO
. Entendemos por "ObjetoSemitico",

-1

a) cualquier percepcin identificable, en un momento determinado y en una sociedad concreta, segn un conjunto de referentes producidos por un conjunto de enunciados provenientes de las semiosis disponibles
(sincrnicamente) en dicha sociedad,

b) en cuanto constituye una propuesta de resolucin de las contradicciones inherentes a las relaciones enunciado/referente, en otro momento (diacrnicamente) anterior. c) y en cuanto contiene nuevas contradicciones que habrn de ser resueltas, por nuevos pares de enunciado/referente, en otro momento (diacrnicamente) posterior. Muchas son las deudas tericas que corresponderan saldar para fundamentar con justicia los orgenes de esta definicin. Pese a incurrir en graves omisiones (en parte atribuibles a exigencias de espacio) no pueden dejarse de mencionar las siguientes: C.S. Peirce, en cuya pragmtica concepcin del signo (pese a su declarado kantianismo) subyace una visin diacrnica (e, incluso, dialctica) de la produccin de la significacin (1931, en particular el pargrafo 2.231, del cual puede inferirse que el Objeto de un Signo es ya Signo y que la finalidad del Signo es proporcionar alguna informacin adicional respecto de tal Signo-Objeto); G. Frege (1982a, 1982b), B. Russell (1905) y J. R. Searle (1957, 1969), as como los filsofos del lenguaje comn (Strawson, Grice, Austin) por sus aportes y discusiones en torno del tema del sentido y de la referencia; M. Foucault (1969) por su reestructuracin del campo de estudio del "discurso" y, en particular, por su concepcin acerca de "la formacin de los objetos"; J.-C. Milner (1983), por su concepcin dialctica de "la lalangue" (sic) y M. Pecheux por su reelaboracin de los trminos "prconstruit" y "construit" (1975; F. Gadet et Pecheux, 1981); las paradigmticas propuestas en semitica dialctica establecidas por F. Rossi-Landi (1983, 1985); as como los mltiples trabajos de quienes, desde Semitica, aportan constantemente criterios que van delimitando el marco terico del problema de la significacin en su vinculacin con el concepto de "mundo posible". La comprensin y la posibilidad de establecer los alcances de este concepto de "Objeto Semitico" requiere la previa aceptacin de determinadas afirmaciones (no pacficas) que aqu enunciamos a mero ttulo de supuestos: i) toda significacin es el resultado de algn enunciado (cualquiera sea la

"sustancia de la expresin" o semiosis que intervenga en la construccin de tal enunciado); ii) no existe significacin previa al enunciado que la produce (con lo cual, antes de ser enunciado, el mundo o cualquiera de sus regiones nticas es imperceptible, in-concebible y, por supuesto, in-significante); iii) la evidencia de que las cosas significan es un equvoco originado en la transposicin de la historia en esencia (en cUal)tose considera sustancial lo que es el mero resultado de los enunciados histricamente disponibles); iv) en cualquier momento histrico de una comunidad concreta, sObre un objeto determinado, concurren mltiples enunciados, provenientes de distintas semiosis, lenguajes o dialectos (M.A.K. Halliday, 1970) que compiten (sincrnicamente) para lograr que el significado producido por cada uno de ellos sea el que se imponga como el significado de dicho objeto efectivamente vigente en esa comunidad; v) todos y cada uno de tales mltiples enunciados pretende producir un significado en el que queden superadas las contradicciones inherentes a los enunciados que histricamente les precedieron en la tarea de conferir significado al objeto en estudio; vi) entre el conjunto de tales mltiples enunciados, simultneamente concurrentes en la preten~in de producir el significado del objeto en estudio, se producen oposiciones (desde la diferencia hasta la contradiccin) que generan la exigencia de ser superados en otro momento histrico posterior. Este sector de conceptos semiticos es de gran utilidad cuando se 10 aplica para la formulacin de diagnsticos en el rea del marketing y la
publicidad, ya que de ellos derivan concretas y efectivas operaciones.

2. El dlgn6stico semitico en marluting

Un diagnstico semitico en este mbito consiste en la descripcin de los objetos semiticos (o del particular sector de tales objetos que estudie dicho diagnstico) en cuanto referentes producidos por los correspondientes enunciados publicitarios, as como en la explicacin del proceso de produccin de la significacin efectivamente ostentada por esos objetos. La primera operacin del semilogo consistir, por lo tanto, en identificar los enunciados publicitarios que concurren en un momento determinado para proporcionar significado a un producto o una lnea de productos.

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359

EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO
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Publicitariamente, slo son objetos semiticos. aquellos que son el referente de algn enunciado publicitario. O sea, para determinar si un objeto pertenece al universo de objetos del marketing es necesario establecer si existe algn enunciado publicitario que as lo construya. Ningn objeto pertenece apriori al universo del marketing y si bien cualquier objeto puede llegar a pertenecer a dicho universo, ello no ocurre hasta tanto no es objeto de comunicacin de algn especfico enunciado publicitario. La descripcin de las caractersticas semiticas de un producto no se realiza, por tanto, a partir del objeto, ni de su significado social, econmico, industrial, etc., sino a partir de las caractersticas semiticas de los signos que se integran en el enunciado publicitario que se refiere a dicho objeto. Un diagnstico semitico de la cultura de marketing no es, por tanto, un diagnstico acerca de los valores que determinada sociedad atribuye a los objetos que constituyen el mercado de bienes y servicios, sino que consiste en un diagnstico acerca de los modos publicitarios, efectivamente vigentes en dicha comunidad, segn los cuales se enuncian tales objetos. Pero es evidente que todo objeto (en cuanto semitico) tiene historia; una historia en cuanto objeto-semitico-publicitm:io y una historia en cuanto objeto-semitico-extra-publicitario. La significacin publicitaria actual de un objeto semitico publicitario proviene pues del entrecruzamiento sincrnico y diacrnico de la significacin diferencial que le proporcionan los enunciados que lo tienen como referente. El conocimiento acerca de este entrecruzamiento constituye la explicacin de su valor o significacin publicitaria. Se genera de este modo una red de relaciones diferenciales cuyos ncleos principales son los siguientes (vase, a partir de aqu, el esquema adjunto): 1) Enunciados publicitarios que circulan efectivamente y en un determinado momento, acerca de un producto concreto o lnea de productos (de determinada marca) ("brand"). 2) Enunciados publicitarios que circulan efectivamente y en un determinado momento, acerca de productos concretos de la competencia (otras marcas de la misma lnea de productos).

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3) Enunciados procedentes de diversas semiosis extrapublicitarias (verbales,visuales,comportamentales, etc.)que circulanefectivamente en el y mismo determinado momento, acerca del tipo de objetos una de cuyas materializaciones s el productoen estudio. e
Con estos tres primeros elementos se dispone de informacin necesaria y suficiente para establecer la identidad publicitaria (tanto respecto de otros

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361

EL MENSAJE PUBucrrARIO

EL DIAGNOSTICO SEMIOTlCO

enunciados publicitarios, como respecto del discurso social extra-publicitario) del producto en estudio. Pero sta no es, todava, su significacin publicitaria, sino una relacin diferencial sincrnica; si bien ya es til en cuanto ubica al producto segn determinadas caractersticas comunicacionales, no es sino fragmentaria, ya que carece de especificidad diferencial respecto de la historia semitica de dicho producto. Por tanto, la investigacin debe completarse estableciendo los siguientes aspectos: 4) Enunciados publicitarios anteriormente emitidos acerca del mismo producto concreto; la profundidad de estaanterioridad vendr determinada por
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momento, acerca del tipo de objetos en estudio. Dicho conocimiento ser

necesario, ya que proporcionaruna base objetivapara la produccinde la


significacin publicitaria de un determinado objeto semitico, pero

insuficiente,ya que carece de la interrelacin semntica que habr de producir


dicha significacin. B) Desde una perspectiva dialctico-sincrnica se identificarn redes de diferencias emergentes al interrelacionar los textos publicitarios entre s. as
como estos textos con los restantes textos extra-publicitarios seleccionados. Dichas diferencias permitirn conocer los sistemas de sustituibilidad

la constatacin dequedeterminados ensajes m histricosenunciaban mismo al


producto de forma diferente. 5) Enunciados publicitarios anteriormente emitidos acerca de los productos de la competencia; la profundidad de esta anterioridad se establecer, para cada uno de los productos competitivos que se tomen en consideracin, del mismo modo que en el caso anterior; la cantidad de productos cuyos enunciados se tomen en consideracin vendr determinada por las caractersticas competitivas del mercado. 6) Enunciados procedentes de diversas semiosis publicitarias (verbales, visuales, comportamentales, etc.) con los cuales, precedentemente,se atribuy significacin social al tipo de objetos I que perteneceel producto en estudio. Cada uno de los seis conjuntos de enunciados as obtenidos se someteral

efectivamente vigentes y utilizados para producir la semantizacin sincrnica del objeto de estudio. Este conocimiento "semntico" tampoco debe ser interpretado, todava, como portador de la definitiva significacin publicitaria del producto en estudio. Pese a la tentacin de quedarse ya en l, por la expresividad de sus resultados, 110constituye, en realidad. ms que la

constatacin de los modos de produccin de discursos vigentes en determinada sociedad y momento. acerca del objeto que constituye su
referente (entendemos aqu "discurso" como un texto significante del que conocemos su eficacia semntica). Este conocitpiento, pese a ser ms rico que el de la etapa precedente, es. tambin, necesario pero insuficiente. ya que slo

<nos informaacercade las relacionesque producen.como obvio y evidente. el significado actualdelobjetosemiticopublicitario.


C) Desde una perspectiva dialctico-diacrnica se identificar el proceso de superacin que se cumple al interrelacionar sistemas de sustituibilidad actuales con sistemas de sustituibilidad que estuvieron vigentes en un
momento precedente.

correspondiente"anlisis del discurso", segnlas tcnicas lingsticas y semiticas pertinentes (desde Z. Harris, 1952 y M. Pecheux, 1969, hasta J.-J. Courtine,1981y los estudios reunidospor T. vanDijk, 1985). Conforme a los supuestos tericos y a la defmicin de "Objeto Semitico" inicialmente formulados, as como de modo coherente con la metodologa analtico-dialctica que he propuesto en Logical Foundation of Semiotics (1986), el investigador de la cultura del marketing ir obteniendo los siguientes resultados, secuencialmente acumulativos: A) Desde una perspectivaacrnica-deductivase identificarn redesde formas utilizadas en la produccin de los textos publicitarios y extrapublicitarios seleccionados; llo proporcionarel conocimientode los e paradigmas de significantes Y !le reglas sintcticas segn las cuales se integran en dichos textos. Eite conocimiento "sintactolgico" .no debe interpretarse, todava, como significativo, sino slo como la identificacin de los modos de produccinde los textos vigentesen determinadasociedad y

Este conocimientopuededenominarse"procesode superacin"por dos razones: por una parte, la permanencia inmodificada de un sistema de sustituibilidad(referidoa las diferente~enunciacionespublicitariasy extrapublicitarias de un mismo objeto semitica) permite afirmar que, durante todo su transcurso, no ha existido transformacin que convierta en "histricos" a los enunciados publicitarios precedentes. Pero. adems y sobre todo. la vigenciade un nuevosistemade sustituibilidad slo es posibleuna vez se ha constatado (en la "episteme" social) el agotamiento de la eficacia sustitutiva de un determinado paradigma de formas significan tes y de reglas de produccin sintctica. Este agotamiento (del registro publicitario aplicado a la enunciacin publicitaria de determinado producto) se constata tcnicamente (aunque
aparentemente los mensajes construidos con dicho registro parezcan conservar

362

363

"

EL MENSAJE PUBUCrrARIO

EL DIAGNOSTICO

SEMIOTlCO

su eficacia comunicativa) por la identificacin de formas y reglas contradictorias, ya bien en el seno de un mismo enunciado publicitario, ya bien en el contraste diferencial entre dos o varios enunciados publicitarios, ya bien entre los enunciados publicitarios y los extra-publicitarios. Resumiendo, podemos decir que undeterminado objeto semitica (en este caso un producto) adquiere signjficacin publicitaria cuando las formas significantes y las reglas sintcticas del texto publicitario que lo enuncia, son la superacin de las contradicciones inherentes a las formas significantes y las reglas sintcticas en que incurran los enunciados publicitarios precedentes. Esto permite establecer que un determinado producto (en cuanto objeto semitico) est recibiendo, de los enunciados publicitarios que lo tienen como referente, nuevas posibilidades significativas, con lo que se incrementa, transformndose, su especfica calidad semitica. De lo contrario, los enunciados no hacen ms que reiterar los significados (histricos y ya contradictorios) con el que tal producto haba sido dicho segn los anteriores enunciados. Aplicando este proceso metodolgico a diversos tipos de producto (con la amplitud que permitan los medios disponibles, pero con una necesidad semitica de la mayor extensin posible) se obtiene un diagnstico semitico de la cultura del marketing. Este diagnstico establecer:
1) un mapa estratgico

sociedad concreta, en funcin de la pretensin de resolucin (siempre provisional) de las contradicciones inherentes a los sistemas enunciativos vigentes en dicha sociedad. Cuanto hemos desarrollado implica asignar a los enunciados publicitarios una doble funcin: no slo son el instrumento destinado a construir la significacin de un producto en el mercado, sino que tambin configuran un tipo de discurso que, por razones cuantitativas (su porcentaje de presencia en el universo de los enunciados cotidianos) y por razones de eficacia semitica (sus sofisticados modos de produccin de efectos de significacin) constituye, junto con la ciencia, el arte y la informacin, una de las ms importantes componentes semiticas de la estructuracin de la cultura.

de la eficacia comunicativa de los diversos

registros publicitarios, aplicados a la construccin semitica de los diversos productos; 2) una evaluacin de los registros publicitarios superadores frente a aquellos que no son ms que registrospublicitarios agotados; 3) la deteccin de ncleos de contradiccin entre las distintas semiosis publicitarias y extra-publicitarias (en sentido amplio, abarcando lenguajes, dialectos o registros construidos con sus respectivas "sustancia de la expresin" icnicas, indiciales o simblicas) vigentes simultneamente en una comunidad; 4) la elaboracin de nuevas propuestas enunciativas destinadas a constituirse en estereotipos sociales, eficaces en cuanto a la asignacin al producto en estudio de la calidad semitica que le otorgue el deseado posicionamiento en el mercado; 5) finalmente, la explicacin del proceso de formacin de redes
ideolgicas,

tal como se manifiestanen un momento determinado de una 365

364

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Mxima partq,ocin social (usuarios/


consumidores)

Umiker-Sebeok,

Mensajes publicitariosde la competencia

Anlisis semitico de textos ~r Resultado:


Fundament~in la empresa de la de poIOCacomunbrional

Discurso de los usuarios/ consumidores acerca del producto

Mapa de la estrategia comunicacional de la empresa

368

369

EL MENSAJE PUBLICITARIO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

l. Descripcin del producto Se trata de un anlisis semitico de textos, destinados a identificar los valores y conceptos utilizados (o utilizables) en la publicidad de detenninado producto y a evaluarlos en funcin de su diferencia respecto de la competencia y en funcin de su eficacia comunicacional respecto de los valores y conceptos socialmente vigentes.

n. Metodologa
A) Informacin de base

Comerciales y grfica de la publicidad propia del producto en estudio

Anlisis semitico de textos

Identifica valores y conceptos

.en el discursosocial competencia .en la publicidad de la

en la publicidadpropia

+
Comerciales y grfica de la publicidad de la competencia

.
Evala

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Textos del discurso social

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nuevas cualidades atribuibles a un producto y/o la posibilidad de nuevos productos

Detectados los espacios de diferenciacin y eficacia realmente utilizados, as como otros posibles y todava no utilizados, estos resultados proporcionan a los creativos publicitarios pautas para la generacin de nuevos mensajes y a los creativos del morketing pautas para la renovacin de las cualidades atribuibles a un producto (en especial, en el caso de productos de difcil diferenciacin o en vas de agotamiento) as como para la generacin de nuevos productos.

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Es fundamental la objetividad de la infonnacin de cuyo trarnmiento semitico provengan los resultados concretos que se fonnulen. Por ello, el corpus de infonnacin estar constituido por los comerciales publicitarios y la publicidad grfica que se emite, en un momento determinado, tanto desde la empresa interesada en el estudio, como desde las empresas de la competencia. Pero, la eficacia publicitaria se produce en el momento de la recepcin e interpretacin de dichos mensajes, no bastando el acuerdo y la aprobacin de los emisores (empresa y agencia). Por ello, resulta indispensable el conocimiento de los cdigos de los receptores en funcin de los cuales, los eventuales consumidores interpretan los mensajes publicitarios. La eficacia de la inversinpublicitariase optimizar,exclusivamente,si los valores y conceptos que la empresa ha decididocomunicarmediante sus mensajes publicitarioscoincidecon los valoresy conceptosque los consumidores utilizano es posible que utilicen para darle significacin al producto en estudio. Caso contrario, se habrperdido, totalo parcialmente,dicha inversin.

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371

EL MENSAJE PUBUCITARIO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Poltica comunicacional de la empresa

Cdigos publicitarios de la 1empresa y agencia

B) Tratamiento semi6tico
Mensaje publicitario

Observaciones iniciales:

Optimizacin de la eficacia comunicacional

.
Significado interpretado por los consumidores

Cdigos sociales efectivamente vigentes

Prdida total o parcial de la eficacia comunicacional

El conocimiento objetivo de los cdigos de los consumidores se obtiene, nicamente, mediante el anlisis semitico de los textos producidos por dichos consumidores. La recuperacin de estos textos se efecta: a) reuniendo grupos de consumidores y explorando sus estereotipos y hbitos de conceptualizacin del producto en estudio, as como de sus cualidades esperadas o posibles; b) mediante encuestas de opinin, predominantemente con respuestas abiertas; c) mediante textos difundidos por los medios masivos de comunicacin con finalidad no publicitaria, acerca de la misma lnea de productos, su mbito de utilizacin y las expectativas de satisfaccin.
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1) Utilizamos el trmino "semitico" (y semitica) y no "semiolgico" (ni "semiologa") con el objeto de diferenciar entre el tratamiento lgicoemprico ("hard") de la informacin y su tratamiento intuitivo-abstracto ("soft"), as como para afirmar nuestra opcin por el primero ("hard semiotics"). 2) Eliminamos, en esta presentacin, toda referencia terica. Los razonamientos lingstico-tericos en la que se basa la presente metodologa los hemos desarrollado, entre otras publicaciones, el1"Logic Foundation of Semiotic", en Semiotische Berichte, 10. 1/2, Viena, 1986. 3) Se enuncian, tan slo, las grandes etapas del tratamiento semitico de la informacin disponible. Los instrumentos ana1(ticos y las operaciones conducentes a los resultados que se enuncian provienen de una constante actualizacin en lingstica y semitica, as como del acuerdo de intercambio de tcnicas establecido con el Research Center for Language and Semiotics Studies de Indiana University (USA). 4) Una base de datos (memoria y programas)sobr~ varias lneas de productos est en pleno desarrollo. El procesamiento de la correspondiente informacin contribuye a la obtencin de resultados bien fundados, constantemente actualizados y coherentes con el plural universo de los consumidores.
jg etapa: tratamiento semitico intratextual
Comerciales propios

Diccionario intratextual de valores y conceptos propios

Diccionario intrateXtual y conceptos de valores utilizados

Diccionario intratextual y conceptos de valores utilizados

por la competencia

por los consumidores

Grupos de investigacin semitica

Textos no publicitarios len medios masivos de


comunicacin

Tiepe por objetivo la elaboracin de los "Diccionarios" correspondientes a cada uno de los grupos de textos que se analizan.

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373

EL MENSAJE PUBUClfARIO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Estos "Diccionm:ios" se elaboran siguiendo el ,estricto criterio de las "Definiciones contextuales". Segn stas, cada tnnino (con el que se designa un valor o un concepto acerca de un producto) slo tiene el significado que se deriva del contexto (ver{>aI /o grfico) en el que aparece utilizado. y Las "Definiciones contextuales" constitutivas de estos "Diccionarios", ingresan como esquemas lgicos para su contrastacin durante la segunda etapa.

Tiene por objetivo establecer las diferencias de significado que adquierenlos valoresy conceptosutilizadospor la publicidad,respectode un detenninadoproducto.
Estas diferencias de significado pueden ser: a) inexistentes; b) parciales (en cuyo caso debe detenninarse en qu se separan y en qu se superponen); y c) (casi) absolutas.
Ello permite evaluar si la publicidad de una lnea de producto de una

2f etapa: Tratamiento semitico intertextual (sincrnico)


Diccionario intratextual de vabres y oonceptos utilizados por la oompetencia

detenninada empresa ("brand") posee, o no, o en qu medida,

un significado

Diccionario intratextual de valores y conceptos propios

propio diferencial frente a los significados ue las empresasde la competencia q atribuyen a sus respectivos productos.
De esta evaluacin se obtiene un 1" resultado. .mediante el cual ser posible ratificar el cdigo publicitario que viene utilizndose o conocer los aspectos en que debe modificrselo a efectos de maximizar su eficacia en la diferenciacin competitiva
del producto.

Redes de diferenciacin

Diccionario

de

intratextual

de

posicionamiento publicitario

valores y oonceptos utilizados por los oonsumidores

Esta etapa del tratamiento semitico de la informacin disponible pennite plantearse, tambin, un objetivo ms: conocer la adecuacin, tanto del cdigo publicitariopropio,comodel de la competencia,respecto del cdigo social delos usuarios/consumidores, vigenteen ese mismomomento.

l
1er Resultado: Disponibilidad de un cdigo publicitario propio de mxima diferenciaci6n competitiva Redes de redundancias. contradicciones'y posibilidades en la interpretacin social de los cdigos publicitarios

Permite evaluar si la relacin entre las definiciones contextuales utilizadas Po! la publicidad y las utilizadas por los consumidores es coincidente. contradictoria u ofrece posibilidades no desarrolladas. .
De esta evaluacin se obtiene un 2!l resultado, mediante el cual ser posible ratificar el cdigo publicitario que viene utilizndose o conocer los aspectos en que debe modificrselo a los efectos de maximizar su eficacia en la interpretacin y aceptacin de los mensajes publicitarios por parte de los usuarios/consumidores.

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2do Resultado: Disponibilidad de un cdigo publicitario propio de mxima participaci6n social

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375

EL MENSAJE PUBUCrrARIO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

311 etapa: Tratamiento semitico intertextual (diacrnico)

ID.Oportunidad de la investigacin semitica


Comunicaciones public~arias

Momentos(s) hist6rico(s) Redes de redundancias, contradicciones y posibilidades en la interpretacin social de precedentes cdigos publictarios

Momento actual Redes de redundancias, -- Icontradicciones y posibilidades en la interpretacin social de los actuales cdigos public~arios que se estn emitiendo que estn en vfas de elaboracin

que constituirn una nueva campaa

Vectores prospectivos acerca de la permanencia, superacin y tendencia al cambio en la intepretacin social de los cdigos publicitarios

---_:::~-------------=-..................
1"'Resultado: Disponibilidad de un cdigo publicitario propio de mxima diferenciacin competitiva
26' Resultado: Disponibilidad de un cdigo publicitario propio de mxima participaci6n s~ial

.---- -- --

---

3"' Resultado: Fundamentacin de la polftica comunicacional de la empresa en la elaboracin de nuevos cdigos publicitarios

+
3"' Resultado Fundamentacin de la polftica comunicacional de la empresa en la elaboracin de nuevos cdigos publicitarios

Requiere la reiteracin de los anlisis previamente descritos, tanto respectode la publicidadpropia,comode la publicidadde la competenciay del discursosocial,talcualhansidoemitidosen momentospreviosal actual. El contrasteentre las significaciones ublicitariasy socialesrelativasa p determinado producto o lnea de producto en el momento actual (lo que
constituye el2do resultado de la etapa precedente), puesto en correlacin con el contraste entre las significaciones publicitarias y social,es relativas a ese mismo producto o lnea de productos en el momento precedente (o momentos) que se seleccione(n), permite conocer la permanencia o la tendencia al cambio de la eficacia publicitaria. vista desde el usuario/ consumidor. De aqu se deriva, como 3" resultado, la disponibilidad de informacin necesaria para fundamentar la polftica comunicacional de la empresa respecto de la toma de decisiones acerca de la utilizacin de nuevos cdigos publicitarios que actualicen la imagen del producto en funcin de los cambios de valoracin y conceptualizacin del producto detectados en el discurso social.

Investigacin semitica

La investigacin semitica es siempre conveniente. Ya bien analice la publicidad de un producto, de una lnea de productos, del conjunto de productos de una empresa o la imagen institucional de una empresa (a la que el marketing actual aade, en palabras de Philip Kotler, la imagen internacional de las personalidades polticas y de los pases), en todos los casos aporta el conocimiento fundado y objetivo acerca de la estrategia comunicacional adoptada, lo cual, puesto en relacin con la coyuntura de mercado, institucional, poltica, etc., permite, al menos, una evaluacin intuitiva de su eficacia y/o de la conveniencia de su modificacin. El tratamiento semitico de las comunicaciones publicitarias de aqu se formula, encuadrado en las propuestas de la "hard semiotics", tiene como

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EL MENSAJE PUBUCfIARIO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

objetivo general reducir al m(nimo la intuicin e incrementar al mximo la racionalidad en la evaluacin de la eficacia publicitaria. Por ello es conveniente completar los desarrollos anteriores senalando el alcance ptimo de cada una de las etapas de la investigacin semitica en funcin de la instancia en que se encuentra una determinada campana publicitaria. Cada uno de los tres resultados qe puede concretar, acumulativamente, una investigacin semitica alcanza su mxima utilidad en diferentes momentos del desarrollo de una campana. Sinteticemos estos momentos mediante tres cortes: a) las comunicaciones publicitarias estn terminadas y ya se estn emitiendo; b) las comunicaciones publicitarias ya estn siendo desarrolladas por la agencia en base a determinadas pautas ("brief") previamente elaboradas; y c) la empresa proyecta iniciar una nueva campana publicitaria y se encuentra ante la necesidad de adoptar determinadas decisiones comunicacionales. En el primer caso: comunicaciones publicitarias que ya se estn emitiendo, la investigacin semitica se ve limitada al registro de los cdigos publicitarios utilizados y a la evaluacin de su eficacia respecto de los consumidores. Es obvio que no puede ofrecer modificaciones a lo que ya est hecho. La publicidad que se est emitiendo, propia y de la competencia, es informacin imprescindible para, mediante su tratamiento semitico, orientar y aportar sugerencias a la que est en vas de elaboracin o a la ideacin de una nueva campana. El segundo caso: comunicaciones publicitarias que estn en vEas de elaboracin; constituye una oportunidad ptima para capitalizar los dos primeros niveles de resultado de la investigacin semitica. En efecto, el conocimiento crtico de la que se est emitiendo ms el conocimiento emprico del discurso de los consumidores garantiza la posibilidad de
orientarla para obtener una mxima diferenciacin competitiva y una mxima participacin social. Si se hiciera el estudio de las tendencias a la modificacin, tanto de los

'El tercer caso: comunicaciones publicitarias que constituirn una nueva campaa, cuyos lineamientos todava no se han establecido; es la oportunidad ptima para la aplicacin del tercer nivel de resultados. Aqu, la comparacin histrica entre distintos momentos de emisin de mensajes publicitarios y entre la respectiva eficacia que tuvieron al ser interpretados por los consumidores, permite aportar criterios concretos y racionales para el diseno de la poltica comunicacional de la empresa. En este punto confluyen: a) el conocimiento de la eficacia de los cdigos publicitarios de la competencia, lo que permite identificar pautas publicitarias con las que se alcance la mxima diferenciacin 'competitiva; b) el conocimiento de los conceptos y valores segn los cuales los usuarios/consumidores rnterpretan la publicidad y construyen la significacin del producto; ello permite identificar pautas publicitarias con la que se alcance la mxima participacin social en la aceptacin del producto; y c) el conocimiento de los vectores prospectivos que marcan la tendencia del cambio, tanto en los cdigos publicitarios (facilitando la diferenciacin competitiva futura), como en los cdigos sociales (facilitando la interpretacin de los mensajes segn las futuras expectativas de los consumidores); ello permite identificar las pautas fundamentales para maximizar la eficacia de la po/ftica comunicacional de la empresa. ..-

IV. Discriminacin
.

de los servjcios que se prestan mediante la

investigacin semitica

1) Anlisis semitico de la publicidad propia

cdigos sociales como los cdigos publicitarios, ello enriquecera la creatividad y la eficacia de la publicidadque se est elaborando.No es el momentoptimopara la utilizacin estas tendencias,en el supuestode que de las pautas no puedan modificarse, ya que estas actan como lmite y restriccinal uso de nuevoscdigospublicitarios.Tambinse produciraun eventual desequilibrio entre los costos de investigacin semitica con tratamiento diacrnico y la limitada aplicabilidadde sus resultados a una
campana con sus pautas ya establecidas.

Se trata de un servicio sistemtico y/o puntual. Permite saber si los mensajes publi((itarios contienen efectivamente los significados que la empresa desea atribuirle al producto (coincidencia entre la creatividad publicitaria y la poltica comunicacional de la empresa). Permite disponer de una "memoria" de valores y conceptos utilizados en la publicidad propia, a los efectos de contrastarla con los valores y conceptos vigentes entre los usuarios/consumidores. En tal caso, fundamentar la elaboracin de nuevas campanas y/o la estrategia <te la poltica
comunicacional de la empresa.

2) Anlisis semitico de la publicidad de la competencia Se trata de un servicio sistemtico y/o puntual.

Permite conocer el significado que la competencia atribuye 378 379

EL MENSAJE PUBUCITARIO

1M

ESTRATEGIA COMUNICACJONAL

efectivamente a sus productos y, en consecuencia, saber si la competencia est

utilizando explcita o implcitamente valores y conceptos creados por la empresa que hace el estudio (o si se aproxima a ellos y en qu medida), o si la publicidad propia duplica valores y conceptos utilizados por la competencia (con eventual prdida de la identidad diferencial del producto). La incorporacin de esta infonnacin a la "memoria" indicada en "1" permite su contraste, a lo largo del tiempo, con los valores y conceptos utilizados en la publicidad propia, evaluando las transformaciones en la identidad diferencial del producto propio. A su vez, el contraste de esta informacin con los valores y conceptos vigentes entre los usuarios/consumidores pennite evaluar el acierto o desacierto con que la publicidad de la competencia se dirige a su universo de receptores. Todo ello contribuir a fundamentar la elaboracin de nuevas campanas y/o enriquecer la racionabilidad en la adopcin de estrategias para la poltica comunicacional de la empresa.
3) Anlisis semitico del discurso social Se trata de un servicio sistemtico y/o puntual.

Los desplazamientos de valores y conceptos, que muestra este "Mapa", penniten detectar las tendencias al cambio producidas en el mbito social al que va dirigido el producto en estudio e inferir racionalmente las expectativas de futuro respecto de los criterios de aceptabilidad de dicho producto: tiempo de vida, nuevas cualidades (comunicacionales o en el diseo del producto), envejecimiento y/o renovacin del universo de usuarios/consumidores, espacios vacos que permiten la ubicacin de nuevos productos o el enriquecimiento de detenninadas lneas de producto, etc.

V. Lo que no hace la investigacin semitica Nada perjudica ms a una investigacin que generar expectativas que no est a su alcance satisfacer. Por ello, para un buen uso de la investigacin semitica es necesario tener en cuenta: . a) que no sustituye a la investigacin motivacional, la que proporciona respuestas relativas a la aceptabilidad, que es un aspecto complementario de la interpretacin y significacin que adquiere o puede adquirir un producto para un detenninado universo de consumidores; b) que no sustituye l la creatividad publicitaria, siendo funcin de la investigacin semitica proporcionarle criterios objetivos y acompaarla en la produccin de los mensajes con la infonnacin que descubre, sistematiza y genera;

Permite conocer los valores y conceptos con los cuales los


usuarios/consumidores construyen la significacin del producto en estudio. O sea, lo que saben, imaginan o esperan que sea, las circunstancias en que lo

usan/consumen la satisfaccin y queesperanrecibirde dichoproducto.

Constituye la base de infonnacin indispensable para poder evaluar la efectiva eficacia, tanto de la publicidad propia, como la de la competencia. Su incorporacin a la "memoria" pennite establecer la potencia comunicacional de los mensajes publicitarios propios y de la competencia, en un momento dado, as como orientar con plena eficacia una nueva campana o redisear racionalmente la poltica comunicacional de la empresa.
4) Mapa de la estrategia comunicacional de un producto

c) que no sustituyea la elaboracin de la polfticas comunicacionales,


respecto de la cual se limita a proporcionarle infonnacin objetiva y racional que pueda servirle de base para maximizar la eficacia de su diseo. La investigacin semitica es un instrumento cientfico que proporciona a empresarios, creativos y expertos en la poltica comunicacional el conocimiento bien fundado de los valores y conceptos que, respecto de un producto (en sentido amplio), estn vigentes en una comunidad, as como de sus tendencias de modificacin, sustitucin o superacin.

Se obtiene mediante la aplicacin conjunta de los anlisis semiticos descritos en "1", "2" y "3". Si bien el "Mapa" puede disearse puntualmente, para conocer y evaluar

el posicio~amiento relativo de un producto, tanto en funcin de la competencia, como en funcin de su aceptabilidad por el universo de usuarios/consumidores, utilizacinptimaes como un servicioperidicosu sistemtico y su coyuntura de aplicacin ms rentable es la de la
reelaboracin de la polftica comunicacional de la empresa.

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381

......

t
l
IDEAS BASICAS PARA UNA INVESTIGACION SOBRE IMAGEN DE EMPRESA

1. El estudio de los "modos de producin" social de la significacin Una investigacin semitica se diferencia, cuando se la encara con una perspectiva cognitiva, en que estudia los modos de produccin de los conceptos y significados involucrados en un problema. La investigacin semitica no parte de presupuestos tericos o ideolgicos acerca del contenido de tales conceptos o significados, sino tan slo de algunos presupuestos metodolgicos, acerca de cmo identificar el contenido que el discurso social le atribuy~;efectivamente, a tales conceptos y significados. Por el contrario, los mtodos de anlsis del contenido parten del supuesto de que los conceptos y significados preexisten y, por tanto, lo que estudia es cmo los utiliza el usuario-consumidor. Al interrogarse directamente por el uso de conceptos y signifi~ados, sin cuestionrselos, los mtodos del anlisis del contenido investigan la presencia o ausencia de los nombres de tales conceptos y significados, descuidando averiguar lo que la gente entiende (lo que quiere decir, interpreta, le atribuye determinada significacin, y cul) cuando usa tales nombres. As ocurre que lo que busca el investigador llega a no tener nada que ver con lo que le responde la comunidad. Una encuesta (o cualquier otro instrumento de estudio de la opinin pblica) formula preguntas, por ejemplo, acerca de "los valores tradicionales", "la fidelidad a un producto", "lo natural", "la tecnologa", "el cambio", "el placer individual", "la participacin", etc., etc. Cmo sabe que la gente le responde a lo que se le pregunta y no a algo muy distinto que es lo que la

gentetieneen mentecuandohablade todosesosconceptos?

En el mejor de los casos, estos conceptos se subdividen, se asocian a otros conceptos o se solicitan asociaciones "libres" con otros conceptos, con todo lo cual se forman redes conceptuales, prolijamente medidas y distribuidas, que slo logran dar forma aparente de racionalidad a los apriori puestos por el investigador, el cual slo puede, de este modo, continuar

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

IMAGEN DE EMPRESA

desconociendo lo que la comunidad piensa efectivamente de aquello acerca de lo cual se aparenta estar interrogndola. El lamentable resultado es que. con todo esto. se elabora un informe para que una empresa establezca su poltica comunicacional. opte por los conceptos que habrn de proporcionarle un posicionamiento en el mercado y obtenga una imagen que resulte atractiva para los usuarios-consumidores. Estos. los usuarios-consumidores. han quedado totalmente al margen del informe. en el que slo se registra su asentimiento o rechazo a una serie de "palabras" y/o "imgenes" que. como cajas negras. nadie se ha preocupado en abrir e investigar qu contienen.
.

d) cmo le conviene a la empresa decir

lo que

quiere decir; o sea. cules

son las caractersticas de las comunicaciones que emitir la empresa para que el sector pertinente de la comunidad (sus usuarios-consumidores) interpreten efectivamente lo que la empresa ha decidido comunicar.

En una investigacin orientadadesdela semiticacognitiva.no se sabe


lo que se va a encontrar. Estees precisamenteu mayoraporte:lo que se s encuentre habr sido efectivamente producido por la comunidad y no por algn modelo previo que encorsete la creatividad de la comunidad y decapite las diferencias. con la pretensin de ofrecer una "receta" que valga para todos. Para la realizacin eficaz de una investigacin semitica se requiere el acuerdo sobre los siguientes aspectos:
1) una investigacin sobre la imagen de empresa no es independiente de la investigacin sobre imagen de pr.oducto; las comunicaciones publicitarias

La reflexinque corrigeestosresultadossurgeal convencersede que las

"palabras" no preexisten en ningn diccionario (que slo vale en la medida en que registra el uso histrico de un trmino). y que los "significados" o "conceptos" que estn tras las palabras no responden a leyes emanadas de ninguna academia. sino a una productividad que pertenece a la propia comunidad que las utiliza y que est en constante cambio. tanto por el transcurso del tiempo. como por desplazamientos. a veces muy prximos. espaciales. culturales y econmicos. Aqu es donde la investigacin semitico-cognitiva reemplaza al anlisis del contenido por el anlisis del discurso mediante el cual determinados sectores sociales construyen esos contenidos.

acerca del producto. las caractersticas visuales y de manipulacin del producto (packaging), las cualidades atribuidas por la comunidad a dicho producto a diferencia de las que atribuye al de la competencia. son mensajes portadores de la imagen de la empresa; a la inversa. la imagen "histrica" de una empresa tie. ineludiblemene. cualquier imagen que se le quiera atribuir a cualquier producto determinado; 2) una investigacin sobre la imagen de empresa slo alcanza

2. Objetivos, tcnicas de anlisis y resultados de la investigacin semitica El anlisis del discurso. como mtodo semitico de investigacin. emplea tcnicas de registro y de elaboracin de la informacin que permiten alcanzar las siguientes conclusiones:
a) qu dice la gente cuando dice; O sea. qu significan. para cada sector
de la comunidad. las palabras. aparentemente las mismas. que utiliza al hablar;

resultados

eficaces si se la proyecta

hacia el futuro;

a partir .de un

posicionamiento actual. en el contexto del presente. la imagen de empresa tiene que ser evaluada por su posibilidad de posicionamiento adecuado en un "escenario futuro" del mercado en que interviene dicha empresa; (vase en esta misma obra el trabajo sobre "Los escenarios futuros y los 'mundos semiticos posibles"');

b) qu dice la competencia cuando dice lo que cree que quiere decir;o sea, qu intepreta efectivamente la comunidad cuando escucha las
comunicaciones de la competencia;

c) qu le conviene"quererdecir"a una empresa;o sea, qu espera el sector pertinente de la comunidad (sus usuarios-consumidores) que le diga la empresa acerca de s misma; o sea. cul "deber ser" la poltica comunicacional de la empresa. en funcin de los valores efectivamente construidos en el discurso cotidiano de sus usuarios-consumidores; 384

3) una investigacin sobre la imagen de empresa requiere la programacin de la correspondiente basede datos; tantoel manejode los "modos de decir actuales" de la propia empresa. de la competencia y del segmento de usuarios-consumidores pertinente. como por la proyeccin hacia los "modos de decir posibles" (escenarios futuros). se requiere el manejo de gran cantidad de informacin que hace imposible su tratamiento e interpretacin manual.

Las etapas para una investigacin semitica de imagen de empresa son las siguientes:

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-.b

EL MENSAJEPUBLICITARIO

IMAGEN DE EMPRESA

1)Recopilacinen basede datosy anlisisde las comunicaciones e la d empresa. Incluye el siguiente material:

Incluye la realizacin de las siguientes actividades:

. reunin de "grupos dedel espectro socialdiscurso" por la actividady produccin de (su cantidad composicin depender abarcado
de la empresa; incluyen no slo usuarios-consumidores, sino testigos empresariales, institucionales, de gobierno, ete.);

. .
. .

comerciales de T.V. y grfica publicitaria, institucional y/o de


producto, emitidos por la empresa (se estima prudente el perodo del ltimo afto);

. encuestas
comunidad.

packaging de productos existentes en el mercado, en la lnea de


producto de la empresa (durante el mismo perodo); caractersticas edilicias de locales directa o indirectamente con la empresa; vinculados

"abiertas" a nivel regional o nacional (tan slo se recomiendan como alternativa, siendo aconsejable realizar "grupos de produccin de discurso" en localidades del interior).

Los "grupos de produccin de discurso" se guiarn por pautas surgidas de los anlisis precedentes y abiertas a explorar aspectos creativos de la propia

puntos de venta del producto (supermercados, almacenes, etc.);

. intervencin de la empresa en actividades sociales (deportivas,


culturales, etc.);

Segundo resultado Del anlisis de la informacin recopilatla en el punto III se obtienen las caractersticas segn las cuales los diversos segmentos del universo social vinculados a la empresa, ya bien como usuarios-consumidores, ya bien como testigos, construyen los valores mediante los cuales la empresa pretende identificarse, as como aquellos que proponen como esperados genricamente de toda empresa.

. otras.
11)Recopilacinen basede datos y anlisis de las comunicaciones de la
competencia.

(Incluye, en cuanto sea posible, el mismo material del punto anterior, pero originado por la competencia).

IV) Anlisis contrastativo del Primer y Segundo resultados

PritMr resultado

Del anlisis de la informacin precedente, se obtienen las componentes constitutivas de la identidad propia de la empresa, segn las cuales dicha empresa est comunicando determinados valores, as como la identidad diferencial respecto a las caractersticas segn las cuales se comunica la competencia.

Esta etapa da lugar al Tercer resultado, del cual surgen los modos de comunicar valores que identificarn diferencialmente a la empresa y de modo eficazmente interpretable por la comunidad. Tambin, y ello es fundamental en esta etapa del anlisis, permite la deteccin de las contradicciones entre los diversos niveles y categoras de discursos analizados, con el objeto de proponer los valores y sus modos posibles de enunciacin. Estn destinados a ser utilizados en momentos subsiguientes (mediano y largo plaw) para construir y comunicar la imagen de la empresa tal como se prev que llegar a estar exigida por la
transformacin de los modos sociales de produccin de los valores.

In) Recopilacin en base de datos y anlisis del discurso social acerca de la imagen empresaria. 386

387

EL MENSAJE PUBLICITARIO

V) Complemento permanente

Una investigacin semitica atribuye el mayor valor a las investigaciones realizadas antecedentemente, con la misma estructura de anlisis. Las proyecciones hacia el futuro tienen su correcto punto de referencia en los modos de produccin de discursos recopilados con anterioridad. Las interpretaciones convencionales de otras metodologas, se agotan en el momento de producirse. Como la interpretacin de una investigacin semitica descansa en el material efectivamente producido por la comunidad y por las empresas (propia y competencia), este material y su sistematizacin es fundamental para cualquier investigacin posterior (reduciendo, asimismo, los costos subsiguientes e incrementado constantemente la racionalidad de los resultados que se alcancen). . La base de datos construida mediante esta investigacin tiene validez permanente, en la medida en que se la contine enriqueciendo con estudios de las comunicaciones institucionales y de producto que vayan siendo emitidas, as como con estudios sobre la productividad del discurso social, a los efectos de seguir sus transformaciones tanto en los modos de decir como en la
seleccin de los valores construidos.

CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y MUNDOS POSIBLES *

1. "Feliz del Rey que tiene un buen Cronista" La creatividad publicitaria existe desde que el hombre es hombre. O sea, desde que habla y necesita convencer a otros para que hagan lo que l quiere. Los dibujos de las cavernas prehistricas quiz instaban a participar en partidas de caza; el mensaje que hemos lanzado a las estrellas enva hoy una

imagenconfiablede la humanidad. .
Me qued grabada la escena, cuando era muy pequeo, en el mercado casi medieval de Santiago de Compostela, del vendedor ambulante que ofreca un pegamento para vajilla, mostrando un plato roto y pegado de cuya parte inferior colgaba, mediante un alambre, un gran adoqun. Luego fueron los "ejercicios espirituales" en que un sacerdote jesuita desplegaba durante horas, con la magia de la palabra, el minucioso detalle de los tormentos sufridos por Cristo en su Pasin y la clarividente descripcin de los que nos aguardaban en el Infierno si continubamos con las perversidades de nuestra juventud. Ha sido frecuente ver en la Argentina aquellos noticiarios espaoles ("Nodo"), de la poca de Franco, que se iniciaban con la imagen de unas palomas ensuciando, con sus excrementos, arcaicos caones de museo, como un alegato de paz; lo que constitua una forma aceptable de dar cuenta del inaceptable silencio de las tumbas sobre las que se asentaba su poder. Los acontecimientos sociales no son fenmenos que posean en s mismos un determinado valor; dependen de cmo se los cuente. Segn el aforismo homrico: "feliz el Rey que tiene un buen Cronista". La transformacin de los medios artesanales de produccin en medios industriales no hubiera sido posible si el cambio en la tecnologa de produccin no hubiera sido simultneo con el cambio en la tecnologa de la comunicacin.

* Este trabajo ha sido publicado parcialmente en El Cronista Comercial el 22 de enero de 1987. 389

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EL MENSAJE PUBLlCrrARIO

CREKI'N/DAD PUBLICITARIA Y MUNDOS POSIBLES

Sin periodismo, radio, cine y televisin no hubiera sido posible la revolucin industrial, la produccin en cadena, la automacin, ni el funcionamiento de las plantas industriales ejecutado por programas de computacin. No hubiera sido posible porque no hubiera sido imaginable generar una produccin para quienes nunca llegaran a enterarse de que esa produccin estaba disponible. No es. cuestin de decidir entre el huevo y la gallina, pero s de comprender que, en cada momento histrico, la dimensin de la produccin depende de los alcances de la comunicacin; y, en especial, de comprender que un mercado no preexiste, sino que es el resultado de una poltica de comunicaciones. La sociedad de consumo no es el resultado del incremento en la tecnologa de produccin, sino el efecto de la tecnologa de comunicacin. La tecnologa de produccin es el "Rey" y la tecnologa de cOl1!unicacin el "Cronista" homrico. es Una vez comprendido que es necesario poder comunicar para poder producir (y no a la inversa, ya que primero hay que generar un mercado -o sea, una demanda- para que, despus, sea razonable aumentar la eficacia industrial), es necesario comprender que, habiendo decidido comunicar, lo ms importante es saber cmo comunicar. El buhonero tuvo que imaginar cmo quedara el plato roto colgando de un alambre y el adoqun colgando, a su vez, del plato y, sobre todo, tuvo que suponer que ese conjunto visual seria interpretado, por el pueblo que lo rodeara, como prueba irrefutable de la eficacia del pegamento. El jesuita tuvo que imaginar terrorficos detalles, ms all de la historia o de la fe y, sobre todo, tuvo que suponer que sus relatos ser(an interpretados, por los adolescentes que lo escuchaban, como sentimiento de culpa o advertencia abrumadora capaz de enderezar sus torcidas vidas. Los propagandistas de Franco tuvieron que imaginar la plcida composicin de las palomas sobre los caones y, sobre todo, tuvieron que suponer que esa propuesta visual ser(a !nterpretada, por los sufridos espaoles del 40 y del 50, como la justificacin de tanta muerte precedente. La diferencia entre fabricar un objeto o fabricar un producto consiste en que el primero es mudo y el segundo habla. La publicidad o, concretamente, la creatividad publicitaria es la ltima maquinaria del proceso de produccin por la que tiene que atravesar un bien para adquirir la categora de producto. Antes del tratamiento creativo, es tan incompleto como un lquido sin envasar o un motor sin carrocera; despus del tratamiento creativo, adquiere identidad, como un perro con un nombre (cualquiera sea su pedigree o su carencia de pedigree), y es posible diferenciarlo de otros, llamarlo y considerarlo propio. El creativo publicitario cumple, pues, el papel de bisagra mediante el cual se pasa del almacn de los objetos insignificantes a la vidriera de los productos significativos. En el primer espacio reina el empresario, en el
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segundo estn los odos y los ojos de la multitud; el creativo es el cronista que tiene que lograr que la multitud oiga y vea. De fonna consciente o no, todo creativo es un semilogo: alguien que conoce los signos con los que habla el pueblo. Pero en todo pueblo coexisten multitud de lenguajes, en competencia, con alianzas provisorias o en encarnizada lucha. Son distintos a la multitud de lenguajes que coexistieron ayer, en ese mismo pueblo, y distintos a los que coexistirn maana. No es un mundo estable ni generalizable,en el que pudieraencontrarse la definitiva forma ptima de decir un producto. Lo que es entendido y suena bien aqu y

hoy, es incomprensible y causa rechazo all o maana. El sueo del "marketingtotal" es una cmodafalaciao un peligrosopropsito.La libertad del hombre depende de que Babel contine; slo el dogmatismo puede apeteceruna nica manerade decirun nicomundopretendidamente real. El
creativo es un explorador de los mundos posibles que pueden construirse con
1

los lenguajes que circulan en un momento dado y en una determinada sociedad. .


Pero no es el dueo de tales mundos posibles; stos preexisten y la tarea del creativo consiste en detectarlos y utilizarlos en su comunicacin. Como la eficacia de la publicidad (comunicar, dar identidad y hacer apetecible un producto) es un ineludibleimperativo,el cteativono puedepennitirselanzar

sus mensajes para ser interpretados por la posteridad; quiz tambin entonces se evalen, pero no en cuanto piezas publicitarias, sino en cuanto documentos histricos o estticos. El creativo comunica aqu y hoyo pierde su trabajo. Esto permite formular algo muy parecido a un aforismo: "Dadme la publicidad que se emite en un pas y os dir cmo creen ser sus habitantes','. Todo mensaje publicitario constituye una hiptesis acerca de la manera de ser, de pensar, de desear y de vivir el usuario/consumidor. Por eso se registran en l las formas de actuar, utilizar o consutnir que acepta esa

sociedad.En todo mensajepublicitariose cons:ruye un receptor que circula


como un "identikit" de los integrantes de tal sociedad, registrando modos de comportamiento efectivamente vigentes y proponiendo mundos posibles
inmediatamente eficaces.

1 El concepto de "mundo posible" ha sido desarrollado principalmente por Jaakko Hintikka en Knowledge and Belief, Comell University, 1962 y en Models lor Modalities, Dordrecht, Reidel Pub., 1969, as como por Saul A. Kripke en Naming and Necessity, Cambridge, Harvard University Press, 1980. 391

EL MENSAJE PUBLICITARIO

CREATWIDAD

PUBLICITARIA

Y MUNDOS POSIBLES

El argentino construido por la publicidad argentina Cmo es el argentino-receptor construido por la creatividad de la publicidad argentina? Un tema de investigacin que excede los lmites de un artculo, pero que tienta a un esbozo exploratorio (muy lejos de cualquier pretensin exhaustiva y ubicado en 1986). *Aparte de algunas presentaciones tcnicas y de la descripcin visual del interior del vehculo, la relacin del argentino con el automvil, segn la publicidad, es de mtica veneracin, elemento primordial, admiracin extraterrestre o suprema soberbia de la posesin (Renault); o de refugio encapsulado desde el que ver el mundo y desde el que sentirse protegido o bien un desafo ertico (Ford); o de competitividad frente a sus semejantes o proporcionador de protagonismos exclusivos (Volkswagen). * La relacin de la mujer argentina con los .vinos y los licores va recorriendo una curiosa gama de variantes. En la publicidad de los vinos comunes, aparece como servidora de la comida, satlite del marido (que es exclusivamente quien prueba y aprueba), sin que escena alguna la registre a ella sola tomando el vino (salvo con el cuidado en el montaje de la escena para que la imagen resulte de sumo equilibrio'y con gestos casi religiosos) (Termidor); o privada de la espontnea alegra del escarceo amoroso, que se reserva a pases mediterrneos, para asumir el rol de solemne, simblica y discreta sugerente del placer (Crespi). En la publicidad de los vinos finos, la mujer sale de la casa y llega hasta el restaurante, re con mayor sonoridad o insina una promisoria intimidad en ambientes romnticos y convencionales (Bianchi; Algarves). En la publicidad de los licores, la mujer entra en la alcoba: es protagonista de un' erotismo sofisticado (Ta Mara; Bols) o de audacias prximas a la perversin (American Club). Con un whisky en la mano, pueden aparecer tomando a solas en un rincn de la casa (Black Jack). * La juventud argentina. en relacin con las golosinas, resulta construida por la publicidad como intrascendente, banal, gregaria, ruidosa, movediza, desinteresada del trabajo que realiza, gente linda que slo admite a gente linda; es la ms monotemtica de las creatividades publicitarias, sin que parezca encontrar otro mundo posible para la juventud argentina (Toblerone; Adams; Crack, etc.). En cambio, en relacin con otros productos. por ejemplo con calzado juvenil, -adquiere un objetivo, es gente alegre que va a alguna parte o gente reflexiva que se preocupa por su identidad o que va por el mundo realizando su experiencia de comunicarse (Flecha). *La relacin entre el paciente argentino y los medicamentos: la creatividad atribuye al consumidor/a de los cuasi- "placebos" (nicos cuya publicidad est autorizada) una doble expectativa: la instantaneidad y el

milagro. Apenas ingerido, cuando quiz no ha pasado de la garganta, ya produce alivio; adems, no slo l se cura, sino que el cielo se despeja y todo el mundo es simptico y amable (Biogrip; Finagrip; Tylenol, Inmuno Grip, Fullgrip, ete.). * La relacin del argentino con el tabaco. Aparte de comerciales rodados en el exterior, con pretensin de marketing total, las pelculas argentinas construyen un fumador/a de nivel social medio hacia arriba (con absoluta exclusin de los trabajadores, quienes parecen no fumar, posiblemente para su bien); un fumador que recorre apetecibles y convencionales lugares europeos (L & M), que participa de reuniones sociales sumamente formales, si bien, ltimamente, con la picante ocasin de conquistas a primera vista (Jokey Club), o que inicia una carrera algo intelectual y algo exitista (parisiennes). * La relacin del argentino con los planes de ahorro previo y las tarjetas de crdito. Hay una gran diferencia en cmo se plantea la imagen de las expectativas del argentino respecto de los beneficios del ahorro previo o de la compra a crdito segn el producto promocionado, siendo ste el tema en que se presentan los mundos posibles ms contradiclorios. En el caso de los automviles, por lo general, la propuesta se formula mediante apelativos a la racionalidad (Sevel; Renault); cuando-se agudiza el aspecto creativo se desarrolla la idea de excluir las fantasas y asirse de lo posible (aunque se infantilice al usuario q!le persigue su deseo como un globo inasible y aunque lo posible sea tambin un globo) (Ford). En el caso de los televisores aparecen tres situaciones contrapuestas: la ilusin por la espera equipara al televisor con el beb y, evidentemente, en argentina est muy mal visto tener un beb de "color"; se afirma al almacn o supermercado como el mentidero y mbito peligroso de la falsa amistad entre mujeres (Noblex); otra construccin se basa en la idea de "conectarse", admitiendo la posibilidad de comunicar un plan de financiacin acudiendo a un sentimiento de solidaridad (sin perder la alusin "elctrica" de la conexin) (Philips Plan); la tercera utiliza banales recursos de machismo, ubica a la mujer en el ms bajo nivel de "objeto" y glosa, en sus diversas variantes, la ridiculizacin hollywoodense de los "indios" (en un pas con creciente conciencia indigenista) (Aurora). Curiosamente, son los Bancos y las Tarjetas de Crdito aquellos cuya publicidad, despus de haber enseado al usuario el valor "contante y sonante" de las tarjetas y de haber difundido testimonios de famosos animndolos a asumir su propia personalidad (Argencard; Mastercard), buscan apoyarse en cierto margen de irresponsabilidad: la supuesta y constante apetencia del argentino por sentir el mundo al alcance de su mano (Visa) y el milagro de los deseos y/o de los sueos hechos realidad repentinamente, sin esfuerzo o costo aparente (Argencard; Crculo Galicia). No obstante, desde otro enfoque, si bien se trata

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CREATNIDAD PUBLICITARIA YMUNDOS POSIBLES

de una publicidad un poco envejecida, se consideran los aspectos altruistas y la conciencia ecolgica del argentino como el plus jerarquizante de la satisfaccin de la compra (nombrada como tal) mediante tarjeta (Diners). * La relacin del argentino con su aparato de T.V. se plantea para un usuario que considera vlido el argumento de que lo caro es bueno y propone un modelo de amistad segn el cual el que sabe elegir deja librado a su suerte al enemigo ingenuo y ridculo que se equivoc (Grundig). Todo lo contrario (el otro mundo posible de los argentinos) ocurre con el que fundamenta su eleccin en el consejo de amigos leales en los que confa, sabiendo dejarse asesorar (Philco; adems, con una de las ms depuradas realizaciones flmicas de los comerciales de 1986; un poco sobreactuada en su posterior continuacin). Integrando a la T.V. en su contexto de uso, tambin aflora la predominante bsqueda de la comodidad de los argentinos y sus tendencias a hacer dos cosas al mismo tiempo o a olvidarse de lo que estaba haciendo (Telefunken). La imagen de las comunidades que habitan el suelo argentino encuentra, en la creatividad publicitaria relativa a televisores, dos construcciones muy distintas (al margen de que la imagen de tales comunidades en la publicidad es, de por s, un tema de gran inters social y antropolgico, pero t'n el que, ahora, no podemos incursionar); por una parte, el japons que viene con su familia a habitar el sur argentino y que parece ser indispensable para preservar una tecnologa que, en manos de argentinos, no transmitira plena confianza; por otra, un absurdo de bastante mal gusto: es posible que los argentinos admitan que a un alemn se lo representa mediante un personaje grueso, torpe, con corbata de lazo y mal uso del castellano? es posible que admitan como vlido el elogio que hace tal personaje de un
aparato con ambiguas alusiones' orientales? (Dewo). * La relacin del argentinola con los tes y cafs. Tomar caf parece ser,

Es eficaz la creatividad publicitaria en la Argentina? Lo han sido los comerciales emitidos durante este ltimo aflo? (1986). Pareciera que no ha sido un 000 espectacularmente creativo. Esto, en los trminos que hemos venido desarrollando este trabajo, se constata por la ausencia de nuevos "mundos posibles" capaces de dar cuenta de las formas de vivir de los argentinos. Cuando lo que se les dice a los receptores supone que tales receptores solo entienden mensajes construidos con lugares comunes relativamente triviales, ello obedece a tres razones: a) los empresarios imponen pautas rgidas, prefiriendo lo convencional a lo audaz y prefiriendo moverse en mercados en vas de agotamiento pero seguros; b) los creativos y, por tanto, las Agencias prefieren conservar su propia cartera de clientes (su propio mercado). quiz tambin en vas de agotamiento, haciendo presentaciones de ampafla segn lo que ya saben que, histricamente, viene satisfaciendo a sus clientes, en vez de mostrarles los inquietantes caminos hacia mercados que pueden "inventarse"; c) la sociedad argentina no ofrece alternativas vigorosas que permitan explorar y descubrir nuevos mundos posibles, nuevas posibilidades de vivir y un futuro en formacin cuyo esbozo ya sera detectable. Si estas tres razones confluyen por igual, la imaginacin
creadora
2

est en crisis; si alguna de eUas predomina

sobre las dems,

ser el

momento de que empresarios, creativos apolticos

se sacudan la inerciaJ.

en Argentina, un poderoso erotizante (La Morenita); pero, adems, al argentino no parece gustarle acostar a los chicos ni salir de compras con su mujer, ya que cuando, al fin, eso termina, es momento de cambiar de clima; as como la mujer argentina parece ponerse histrica, cuando se muda de casa o cuando sus hijos festejan algn cumpleaflos invitando a los amiguitos (La Virginia). La posibilidad de continuar con otras construcciones del argentinoreceptor tal como resulta elaborado por la publicidad argentina es grande; no inagotable, lo que aumenta el inters por el estudio, pero s profundizable en los matices y las contradicciones de donde surge el valor comunicacional de cada comercial. Slo a condicin de que un sector de la comunidad (con la dimensin que efectivamente se logre) participe de la construccin propuesta podr llegar a ser eficaz el mensaje publicitario.
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2 La imaginacin creadora fue estudiada por Charles S. Peirce con el nombre de "abduccin" (un tercer tipo de razonamiento, junto a la induccin y la deduccin) y ha sido retomada fructferamente por Thomas A. Sebeok y Jean Umiker-Sebeok en 'You Know my Method': A Juxtaposition o/Charles S. Peirce and Sherlock Holmes, Semi6tica, 1979, ps. 203 a 250, quienes comentan: "es un instinto que se basa en la percepcin inconsciente de conexiones entre diversos aspectos del mundo". 3 Quiz estas tres razones tengan algo que ver con el modo de enfrentar las circunstancias sociales, econmicas y polticas vigentes en aquel momento (1986) Y que han conducido a la actual (1991) situacin de la Argentina. 395

LOS ESCENARIOS FUTUROS y LOS "MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES".

1. Fundamentos semiticos
Uno de los principales acontecimientos que contribuyeron a afirmar y clarificar la vinculacin de la semitica con el marketing fue la First Internationa/ Conference on Marketing and Semiotics, que tuvo lugar en Evaston, Illinois, U.S.A., convocada por Jean Umiker-Sebeok y con el patrocinio de la Northwestern University y la Indiana University. en Julio de 1986. All, junto a otras conferencias que, desde distintos enfoques, desarrollaron las posibilidades de asociacin de ambas' disciplinas, la exposicin de Katsumi Hoshino, "Semiotic marketing and product conceptualization", adopt como eje temtico esta designacin de "marketing semitico", elaborando algunas propuestas tericas al respecto y refirindose a algunas aplicaciones empricas al parecer exitosas. En su trabajo, Hoshino incorpor los estudios acerca de la abduccin en Peirce (1956/1902, pargrafos 7.218 a 7.222) a travs del anlisis y comentario que nacen Thomas A. Sebeok y Jean Umiker-Sebeok (1979) y establece la finalidad del marketing semitico del siguiente modo: ".. .investigar las desconocidas necesidades fsicas y psicolgicas de los consumidores y construir un producto hipottico bajo las premisas de las necesidades investigadas" (1986). En mi propia conferencia, en esa misma oportunidad, resum en 6 breves enunciados las formulaciones bsicas de la semiologa que es preciso tener en cuenta para fundamentar el concepto de "objeto semitico", que es la clave para un enfoque semitico del producto tanto en marketing como en publicidad. Estos 6 enunciados son los siguientes: 1) toda significacin es el resultado de algn enunciado; 2) no hay significacin previa al enunciado que la produce; 3) la evidencia de que las cosas significan es un error procedente de la trasposicin de la historia en esencia; 4) en todo momento histrico de
* Este trabajo fue publicado en "El Cronista Comercial" los das 26 de Marzo, 2 y 9 de Abril de 1987; la versin en ingls apareci en Semiotische Berichte. Jg. 14, 1(2 1990 Viena. 397

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una determinada sociedad y en referencia a un determinado objeto, concurren diversos enunciados procedentes de distintas semiticas, lenguajes y/o dialectos, los que compiten (sincrnicamente) para que sea el significado producido por cada uno el que prevalezca como el efectivamente usado en dicha comunidad; 5) todos y cada uno de tales mltiples enunciados tienden a producir un significado en el cual queden superadas todas las contradicciones; estas contradicciones son histricamente inherentes a los precedentes enunciados en la tarea de proporcionar significado al objeto en estudio; y 6) en el conjunto de tales mltiples enunciados, simultneos en la tarea de producir el significado del objeto en estudio, se producen oposiciones que exigen su propia superacin en otro momento histricamente posterior.

A su vez, el concepto de "objeto semitico" qued all definido


mediante la concurrencia de estos 3 aspectos: 1) toda percepcin identificable,

en determinado momento de una sociedad dada, segn un conjunto de referentes producidos por un conjunto de enunciados provenientes de las semiosis disponibles (sincrnicamente) en dicha sociedad, 2) en cuanto constituye una propuesta de resolucin de las contradicciones inherentes a las relaciones enunciado/referente, segn las que dicha percepcin resultaba identificable en otro momento (diacrnicamente) anterior y 3) en cuanto contiene nuevas contradicciones que habrn de ser resueltas, por nuevos pares de enunciados/referentes, en otro momento (dialcticamente) posterior. La intervencin eficaz de la semitica en el marketing se produce, por tanto, a partir del momento en que se conceptualiza al producto como objeto semitico y est dispuesto, tanto en el desarrolloterico como en la investigacin emprica, a llevar a sus ltimasconsecuenciasesta identificacin. 2. Limitaciones de los escenarios y productividad de los mundos posibles Supongamos provisoriamente aceptada dicha correlacin y provsoriamente vlidos los fundamentos semiticos invocados. Cul ser el especfico aporte de la semitica a ese instrumento habitual en marketing estratgico que consiste en la construccin y el uso de escenariosfuturos? Comencemos tomando como punto de partida la definicin de escenario que proporcionanJames A. Ogilvy y Thomas F. Mandel (1986): "Los escenarios son artificios destinados a ordenar las propias percepciones acerca del medio ambiente alternativoen el cual deben adoptarse las propias decisiones". Contrapongmosle,a modo de hiptesis,el concepto de mundos semiticos posibles que formulamos en los siguientes trminos: "los mundos semiticos posibles son artificios destinados a ordenar las propias interpretaciones de las redes de enunciadosalternativosque le confierensignificacinal medio ambiente en el cual deben adoptarselas propiasdecisiones".

Puede observarseque, al adoptaruna perspectivade marketing semitico,la transformacin fundamental consiste en sustituir la expresin "las propias percepciones acerca del medio ambiente alternativo", por "las propias interpretaciones de las redes de los enunciados alternativos que le confieren significacin al medio ambiente". Ello se basa en que desde un punto de vista semitico: 1) no existe el "medio ambientealternativo"(los fenmenoso acaecen o no acaecen), 10 que existen son "enunciados alternativos" acerca del medio ambiente (un mismo fenmenopuede decirsede diferentesmodos); 2) no existen percepciones ingenuas, o sea, percepciones objetivas de fenmenos definitivamente constatables como verdaderos, sino interpretaciones de enunciados de lo que se percibe. No hay fenmenos verdaderos o falsos; hay enunciados verdaderos o falsos acerca de fenmenos; y puede aadirse que, al margen de la verdad o falsedad lgica de un enunciado (lo cual depende de su coherencia sintctica interna), lo que interesa,. cuando se analiza la
correspondencia de un enunciado con un fenmeno, es la efectiva aplicabilidad,

en determinada sociedad y momento, que posee un enunciado (o varios


simultneamente) para conferir valor o significacin a un determinado fenmeno. Por eso, en marketing semitico, no se entra a analizar si la enunciacin de un fenmeno es o no es verdadera, sino si se la est utilizando socialmente para conceptualizarlo, ya que, en tal caso, es un modo pragmticamente eficaz de valorar dicho fenmeno, contradiga o no los eventuales conocimientos cientficos de que se disponga simultneamente o de que llegue a disponerse. En marketing, el valor de un producto no se modifica por el mero progreso de la ciencia, sino por la aceptacin social del eventual nuevo modo cientfico de decir tal fenmeno, o sea, a condicin de que ste llegue a imponerse en la sociedad como modo hegemnico de decirlo. No podra hablarse, por tanto, de "medio ambiente alternativo" (sea ste econmico, poltico, tecnolgico, recursos, cambio social, conflictos internacionales, etc.), ni de su "percepcin", ms que en la medida y en la forma en que lo permiten el conjunto de modos de decir tales percepciones efectivamente en uso en la comunidad (mercado) a la que pertenece el observador.

Cuando Ogilvy y Mandel analizan las complejas y progresivamente errticas caractersticas de la realidad y de la toma de decisin empresaria durante las dcadas de los 50-60 / 70-80 y abren el interrogante acerca de la dcada de los 90, slo toman en consideracin dos universos: el de las percepciones ("world of perception") y el de los hechos ("world of facts"), omitiendo toda referencia al universo de los lenguajes el cual, en marketing semitico, sera el que detenta la clave de las percepciones y de los hechos. Sobre este universo de los lenguajes recae el peso de la investigacin destinada a la conceptualizacin terica y/o a la construccin emprica de los mundos semiticos posibles.

El primer ajuste consiste, por tanto, en adoptar como base de 399

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informacin acerca de los factores exgenos que intervienen en la toma de decisiones empresarias a los lenguajes que compiten, en un momento determinado, para construir el fenmeno econmico, y aquellos que compiten, en el mismo momento, para construir el fenmeno polftico, y los que lo hacen para construir el fenmeno tecno16gico y aquellos otros que compiten para identificar y jerarquizar los recursos y evaluar el medio ambiente, as como los que compiten para describir vlidamente el cambio social, los conflictos internacionales, etc., o cualesquiera otros que se adopten en relacin con determinada investigacin. Salta a la vista el absurdo de pretender disponer de una formulacin definitivamente vlida de cada uno de estos fenmenos (que es lo que suele subyacer en la expresin "atenerse a los hechos"). Con mayor razn resulta absurdo pretender construir escenarios futuros mediante la proyeccin lineal de datos a los que su expresin numrica (el lenguaje que da cuenta, exclusivamente, de su aspecto cuantitativo) aparente proporcionarles rigor y bjetividad. No se trata, aqu, de evaluar la aptitud de los diversos mtodos de construccin de escenarios segn la riqueza, diversidad e intuitivo acierto respecto de los fenmenos perturbadores que son capaces de tomar en consideracin, ni la validez terica de las ecuaciones que den cuenta de sus mltiples y complejas interrelaciones. Por una parte, ello es tarea de los socilogos o de los propios expertos en marketing y sus decisiones, cuando estn bien fundadas, pueden ser perfectamente vlidas. Pero, por otra, ninguno de tales fenmenos es consistente consigo mismo, como puede pretenderlo alguna metafsica esencialista o positivista. Pese a que admitir lo contrario cause una sensacin de sentir que se mueve el piso y que nada posee la adecuada estabilidad (ni siquiera hic et nunc), es preferible asumirlo y buscar bases ms slidas para el conocimiento de la realidad contempornea y su posible proyeccin hacia los cambios futuros. Paradjicamente, esta solidez slo puede proporcionarla el lenguaje (en su sentido ms amplio o especficamente semitico: todos los sistemas de signos mediante los cuales la sociedad identifica y confiere valor a todo cuanto le rodea o a cuanto ella misma produce: palabras, imgenes, sonidos, comportamiento, etc.) con el cual se valoran e interpretan (en definitiva: se construyen) los correspondientes fenmenos.

Tambin hay que evitar caer en una metafsica que simplemente


sustituya a la precedente: es necesario tener en cuenta que el lenguaje no es la realidad definitiva. Esto debe entenderse en el sentido de que el lenguaje no es una nueva cosa en la que (por fin) pueda creerse en cuanto portadora de verdades absolutas. El lenguaje es un modo de produccin (Bemstein. 1971; RossiLandi, 1972; Parret, 1983) que se concreta en multitud de enunciados, con

frecuencia caticos, ininteligibles o contradictorios entre s. Estos enunciados o modos de decir de que dispone una sociedad no son el punto de llegada de una investigacin en marketing semitica, sino meramente el punto de partida. Participan del carcter de ser cosas (mientras que los lenguajes son sistema$,de reglas), que slo valen en cuanto efectivamente se intercambian en la sociedad y que tienen su precio, como las restantes mercaderas de consumo (basta pensar en los costos de la educacin y en la capacidad de diferenciacin social que proporciona el modo de hablar obtenido mediante tal educacin;Rossi Landi, 1986; Dsirat et Hord, 1977; Marcellesi, 1977). Pero su efectivo valor, en cuanto aptos para proporcionar el reconocimiento de las caractersticas de un mercado o de un futuro mercado en el que se proyecta posicionar a un determinado producto, se obtiene cuando se descubren las reglas o los sistemas de reglas, diferentes y eventualmente contradictorias, segn las cuales se emite cada uno de los conjunto1> enunciados compede titivos; o sea, cuando se identifican los lenguajes a los que pertenecen tales conjuntos de enunciados. En ese momento, los mltiples enunciados que circulan en el seno de la comunidad dejan de ser caticos aunque sigan siendo competitivos. Entre los escenarios futuros y los mundos semiticos posibles existe pues, en principio, una diferencia semejante-a la que separa a las cosas de los modos como estn dichas. Y aqu se abre una correlativa diferencia entre la predictibilidad como ev~ntual resultado de la construccin de escenarios futuros y la disponibilidad de nuevos lenguajes como eventual resultado de la construccin de mundos semiticos posibles. Qu "cosa" (o fenmeno) pueda aparecer en un escenario futuro requiere, en ltima instancia, del definitivo aporte de la intuicin (se apliqe sta a la seleccin de las variables miciales o a la seleccin de los posibles comportamientos de tales variables); pero, qu "modo de decir" pueda aparecer en el futuro de una sociedad est directamente vinculado a las posibilidades de decir efectivamente utilizadas en el presente de esa misma sociedad. Obsrvese, incidentalmente, que predecir es un comportamiento verbal que enuncia un acontecimiento que todava no se ha producido; el posible acierto de una prediccin no parecera consistir en construir, con hechos presentes, enunciados acerca de hechos futuros; tiene un asidero mucho ms aceptable sugerir la posibilidad de formular enunciados hipotticos que puedan proponerse como futuras posibles transformaciones de enunciados efectivamente usados. La disponibilidad de nuevos lenguajes y la posibilidad de evaluar el margen de probabilidad de que lleguen a ser efectivamente usados, es la consecuencia de la siguiente hiptesis semitica: si los enunciados

efectivamente

utilizados

en un determinado

momento de una determinada

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sociedad son contradictorios. entonces la historia de esa sociedad consiste en la b.squeda de superacin de tales contradicciones.

que algo (cualquier cosa indeterminada) encontrar (o no) un lugar


(inespecfico). La razn de ello consiste en que los enunciados contextuales (o factores exgenos) recopilados sirven especficamente para establecer las concretas modificaciones que sufrirn los enunciados identificadores de un concreto objeto en estudio. Un producto, empresa, partido poltico, etc. (por ser, en definitiva, un signo u objeto semitico), no es algo que tenga significacin por s, sino que tan slo la adquiere al integrarse a un determinado contexto. El fundamento terico de esta afirmacin arranca de Frege (1973/1982), pasa por Russell (1956/1905) y Searle (1957), llega hasta Kripke (1980) y sigue con sta y otras similares investigaciones. Por tanto, el estudio de los enunciados de estos contextos, que provisionalmente estamos llamando "exgenos", tiene por finalidad establecer el valor o significado que el objeto en estudio adquiere en el presente y/o puede llegar a adquirir en el futuro. As como el significado actual de un producto, 'empresa, ete., depende de los enunciados acerca del contexto social en que se integra ( o en el que se pretende situarlo), el significado futuro depende de las posibilidades de cambio que presentan esos mismos enunciados (lo que conduce a generar otros posibles, pero vinculados a los primerQ~,enunciados futuros). 5. Sobre este doble conjunto de enunciados se practicar el anlisis semitico conducente a identificar los ncleos generadores de diferencias y oposiciones de valoracin.O sea. en funcin de las caractersticassemnticasque se le han asignado, se requiere un programa que los agrupe segn enunciados de mayor generalidad (este nivel metalingfstico de enunciados contendr el conjunto diferencialde reglasque han sido utilizadasen su formulacin).' 6. El siguiente paso consiste en identificar las contradicciones inherentes a los distintos ncleos de valoracin, de modo que la totalidad de los enunciados recopilados en las dos primeras etapas queden distribuidos
contrastativamente (Courtine, 1981). 7. Una nueva etapa habr de consistir en proponer posibles superaciones, estrictamente coherentes con las contradicciones identificadas. El conjunto de los enunciados superadores as producidos constituir el sistema o lenguaje (ya que contendr las reglas para la posible construccin de nuevos enunciados) que organizar el mundo semitico posible que se trata de obtener. 8. El ltimo paso consistir en ubicar al nombre del producto, empresa, institucin, partido poltico etc. en estudio, en el interior de los nuevos enunciados construidos a partir de las reglas de superacin obtenidas en la etapa precedente.El conjunto de los enunciados, finalmente, as obtenidos, constituir el mundo semitico posible en cuyo seno la entidad estudiada aparecer dotada de los eventuales valores o significados provenientes de tales nuevos enunciados.

En esta oportunidad me limito a reproducir la formulacin de esta hiptesis.Por una parte, su contenidopresidetodos los anlisisde la lgica dialctica;por otra, su derivacinformal la he estudiadoy desarrolladoen otros textos; en tercer lugar, su aplicacin en el campo del marketing semitico,como generadorade diagnsticosde posicionamiento publicitario respecto de la competencia, ha quedado descrita en, mi conferencia de Evanston (vase, en esta misma obra, el trabajo sobre "El diagnstico
semitico en la cultura de marketing").

3. La construccin de los mundos semiticos posibles En virtud de cuanto antecede, la construccin de mundos semiticos posibles requiere el cumplimiento de los siguientes pasos: 1. Seleccin de los contextos sociales respecto de los cuales se quiere estudiar las posibilidades de posicionamiento de un producto, empresa, institucin, partido poltico, etc. (lo cual abarcar los campos habituales de la economa, la poltica, la tecnologa, los recursos, el cambio social, el medio ambiente, etc., u otros que se estimen convenientes para cada investigacin ). 2. Construccin de una base de datos a partir de los enunciados vigentes en la sociedad relativos a cada uno de tales mbitos y representativos de cada una de las concepciones que acerca de ellos existan en tal sociedad. La eventual dificultad prctica de esta bsqueda no es eludible; cualquier otra sntesis tomar estos mismos mbitos o contextos tal como resultan enunciados desde alguna de tales concepciones, pero sin hacerla explcita; de este modo, la base de informacin ser incompleta y estar deformada conforme a deseos o ideologas del investigador o del empresario, lo que viciar, desde el principio, las eventuales proyecciones que se construyan destinadas a conocer sus posibilidades de transformacin. 3. Paralelamente, se seleccionar el repertorio de enunciados mediante los que se identifica, en ese momento de esa concreta sociedad, al producto, empresa, partido poltico, ete.; tales enunciados provendrn de los mensajes publicitarios, textos fundacionales, programas electorales, etc. emitidos por la propia institucin que se estudia. 4. Incorporacin de este repertorio de enunciados a la base de datos mencionados en el punto 2. Estarn sistematizados, para su recuperacin, cruzamiento y organizacin en matrices semnticas. Esto ya establece que no pueden construirse mundos semiticos posibles abstractos O que pretendan describir situaciones de un futuro (genrico) en 402

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Tras estos pasos, con los que ha quedado construido el mundo semitico posible que se buscaba, no se vislumbra un universo como quien lo contemplase a travs de un telescopio (o de un microscopio), sino que se dispone de los enunciados posibles que se estipula (Kripke, 1980) que van a estar vigentes, en un momento futuro, atribuyndole significacin a los hechos y acontecimientos, la transformacin de cuyos enunciados se ha rastreado dialcticamente. Con esto resulta posible para el empresario que adopta las decisiones dar respuestas a preguntas que ahora aparecen concretamente formuladas: podr sobrevivir el producto, empresa, etc., en el contexto de los nuevos enunciados que es posible que lleguen a estar socialmente vigentes?; qu cambios se requieren en la estructura empresaria, en las propuestas publicitarias, en el marco ideolgico, etc., en funcin de las nuevas significaciones que posiblemente llegar a adquirir el producto, empresa, el partido poltico, etc.?; ser posible controlar la transformacin superadora de los enunciados actuales de modo tal-que se impida y/o provoque la vigencia social de determinados enunciados futuros? Si un determinado valor parece haber perdido toda posibilidad de ser reproducido, cul ser el nuevo valor o significado cuya atribucin al
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producto, empresa, partido poltico, etc., ser necesario imaginar?; hasta qu punto el producto, empresa, partido poltico, etc., habrn perdido su identidad en tales nuevos modos de decir?; ete. Al principio decamos que los mundos semiticos posibles no predicen hechos. En efecto, con la informacin almacenada en nuestro banco de datos y con su transformacin analtica en procura de establecer nuevos conjuntos de posibles enunciados superadores, no se prevn hechos sino modos de decirlos. Adems, no puede predecirse un nico y determinado modo de decir, sino que se despliega un abanico de posibles modos de decir, relativamente difet;entes. pero no arbitrarios. Por tanto, lo que se sabe, a partir de la construccin de un mundo semitico posible es que, cualquier transformacin que se produzca ocurrir en el margen de las transformaciones superadoras de la informacin almacenada; proporciona por tanto, conocimiento acerca del margen de posibilidades en cuyo interior debern adoptarse las decisiones empresarias.

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acompaftando las transformaciones superadoras que, efectivamente, se vayan produciendo: constituye la base de informacin indispensable para percibir los ms sutiles signos del cambio y para estar en condiciones de analizarlos, interpretarlos y adoptar decisiones bienfundadas con la mayor rapidez.

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INDICE
INTRODUCCION, por Alberto VideIa Pearson

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................

1956/1905, On denoting. En: Logic and Knowledge. Essays 1905 - 1950. London: G. Allen and Unwin. 1975, Russell's objections to Frege's theory of sense and reference. En: E. D. Klenke (ed.), Essays on Frege. Chicago: University of Illinois Press.

PROLOGO
I.

.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. l~
..
27

INTRODUCCION y AJUSTES AL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

1.

QUE ES LA SEMIOLOGIA?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1.1. Una ciencia (en formacin que estudia... . . . . . . . . . . . . . . ..

29 29
,

II1
'1.,

Sebeok, T.A. and J. Umiker-Sebeok 1979, "You know my method": A juxtaposition of Charles Sanders Peirce and Sherlock Holmes. Semiotica 26 (3/4), 203 - 249.
Umiker-Sebeok, J. (ed.) 1987 Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signsfor Sale. Berlin: Mouton de Gruyter.

1.1.1. La cienciay el c~eativo


1.2.
1.3.

30
32

oo.los signos...

1.2.1. Los signosen la creacin publicitaria.


...los lenguajes...

. . . . . . . . . . ..
""
""""'"

33
, 41

1.3.1.

Los lenguajes en la creaci11publicitaria

43

1.3.2. Ejemplificacine lascaractersticas d dellenguaje publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 44


1.4. .oo lascaracterl'sticas Y segn las cuales,mediante su integracin en un mensaje... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1.4.1. Texto, contexto, discurso y mensaje en la publicidad. .. 1.5. ...produce determinada significacin... . . . . . . . . . . . . . : . .. 1.5.1. La produccin de la significacinpublicitaria. . . . . . .. 1.6. ... condicionadapor laspeculiaridadesdecodificadorasdel re. ceptor. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1.6.1. El cdigo del receptor, en el mensaje publicitario. . . .. LIMITACIONESDE LA SEMIOLOGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . ,. 2.1. Habitualmente desorbitada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 2.1.1. El aporte metodolgico de la semiologa en publicidad 2.2. La semiologa no agota elanlisis de la eficacia. . . . . . . . . . .. 2.2.1. La semiologa concurre con otras disciplinaspara explicar o predecir la eficacia de un mensaje publicitario. . .. EL CONCEPTODE "PUBLICIDAD" VISTO DESDE LA SEMIOLOGIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3.1. Hacia su defmicin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3.2. Desde su definicin... ..." 3.3. Utilidad de la semiologa en la publicidad. . . . . . . . . . .. .. 50 51, 54 56 58 59 65 65 65 66 67. 69 69 69 70 407

2.

3.

406

EL MENSAJE PUBLICITARIO

INDICE

11. DEL CAOSAL MENSAJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1. LA TRANSFORMACIONHUMANIZANTE .., . . . . . . . . . . . . .. I.I. Las fonnas de la alienacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
1.2. La alienacin publicitaria.

73 75 75 2.

1.2. LainvenclndeloverosRln .118 13. La familiarizacinconlo inverosmil. . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 TRATAMIENTODE LA PROPUESTAPUBLICITARIA .121 2.1. Transfonnacin semiolgicade la propuesta. . . . . . . . . . . . . 121 2.2. Aproximacin a las pecuHaridades del signo publicitario: el algoritmo fundamental de la semiologa. . . . . . . . . . . . . . . . 121 2.2.1. Primera variante fundamental: el signometalingstico 124 2.2.2. Segundavariante fundamental: el signometasemitico 128 2.2.3. Tercera variante fundamental: el signomediador. . . . .131 2.2.4. Cuarta variante fundamental: el signo ideolgico. . . . .135 POSIBILIDADES SEMIOTICAS:TRANSFORMACIONDE LA PROPUESTAPUBLICITARIAEN SIGNOPUB;LICIT ARIO. . . . . . . 139 3.1. Otra perspectiva en el concepto y clasificacinde los signos. . . 139 3.2. La fonna como signo: lossignosicnicos .143 3.2.1. Los conos icnicos en publicidad. . . . . . . . . . . . . . .146 3.2.2. Los conos indiciales en publicidad. . . . . . . . . . . . . . 149 3.2.3. Los conos simblicosen publicidad. . . . . . . . . . . . . .152 33. La.existencia como signo: lossignosindiciales .154
3.3.1. Los ndices icnicos en publiG.igad

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 76

2.

EL PROCESODE LA SIGNIFICACIONy SU COMUNICACION . .. 79 2.1. El caos. . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . .. 79 2.1.I. El caos en la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 79 2.2. El rgano de percepcin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 80 2.2.1. El rgano de percepcin del publicitario. . . . . . . . . .. 82 2.3. Los sistemassemiticos de identificacin. . . . . . . . . . . . . .. 82 2.3.1. Sistemas semiticos para la identificacin de la propuesta a publicitar .., 86 2.4. La organizacin del caos.. .. .. .. .. .. . . .. .. .. .. "" 87 2.4.1. La organizacin que produce, en el caos,el creativo publicitario . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 89 2.5. Traduccin a un sistema simblico comunicable. . . . . . . . . .. 90 2.5.1. Traduccin de la identificacin lograda por el creativo publicitario a un sistema simblico comunicable. . . . .' 93 2.6. Emisin del signo comunicable y, nuevamente, el caos. . . . . .. 94 2,6.1. Emisin del mensaje publicitario y su calidad catica para el receptor. . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 96 2.7. El rgano de percepcin del receptor. . . . . . . . . . . . . . . . ,. 98 2.7.1. La percepcin sensorialdel mensaje publicitario. . . . . . 100 2.8. Reconocimiento, por el receptor, del sistema semitico utilizado en el mensaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 2.8.1. Reconocimiento, por el receptor, de los signos socialmente codificados utilizados en el mensaje publicitario 10l 2.9. Interaccin de los sistemas semiticos. . .. 107 2.9.1. Interaccin de los sistemas semiticos para la eficacia del mensaje publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 2.10. Fonna reconstruida por el receptor, a partir de la propuesta simblicadel emisor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 2.10.1. Significacin atribuida por el receptor al mensaje publicitario Il3

3.

. . . . . . . . . . . . . . . 157
. . . . . . . . . . . . ... .172

3.3.2. Los ldicesindiciales en publicidad. . . . . . . . . . . . . . 160 33.3. Los ndices simblicosen publicidad. . . . . . . . . . . . . 166
3.4. Elvalorcomosigno: los signos simblicos

3.4.1. Los smbolos icnicos en publicidad. . . . . . . . . . . . . .176 3.4.2. Los smbolos indiciales en publicidad. . . . . . . . . . . . .187 3.4.3. Los smbolos simblicosen publicidad. . . . . . . . . . .. . 192
3.5. Diagrama de posibilidades semiticas

. . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

3.6. Delsignoal contexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196


4. LA ORGANIZACIONDEL CONTEXTOEN EL MENSAJEPUBLI-

CITARIO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 4.1. Lafuncindelcontexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . : . . . 197 4.2. Tiposposiblesde contexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199


4.2.1. Tipos de contexto segn su efecto sobre el signo-producto seleccionado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 4.2.1.1. La "cotidianidad" como efecto contextual ...201
4.2.1.2. La "precisin" como efecto contextual

. . . . . .206

m. EL PROCESO DE LA PUBLICIDADVISTO DESDE LA SEMIOLOGIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . l l 5 1. INTERPRETACIONDE LA PROPUESTAPUBLICITARIA. . . . . . . 117 l .1. Planteo del problema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

4.2J3. Lo "creativo"comoefectocontextuol 210 4.2.1.4. Modelizacin de los efectos del contexto sobre el signoseleccionado. . . . . . . . . . . . . . .214 4.2.2. Tipos de contexto segn el rol que le confieren al sigo' no-producto seleccionado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215

408

409

EL MENSAJE PUBLICITARIO

lNDlCE

I~

4.2.2.1. El signo-producto en lafuncin contextual de "Hroe-sujeto" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218 4.2.2.2. El signo-producto en lafuncin contextual de "Objeto deseado" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 4.2.2.3. El signo-producto en lafuncin contextual de "Caren'ciamanifiesta" . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 4.2.2.4 El signo-producto en lafimcin contextual de "Efecto de plenitud" . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 4.2.2.5. El signo-producto en lafuncin contextual de "Coadyuvante" 236 4.2.2.6. El signo-producto en lafuncin contextual de "Oponente" 239 5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD. . . . . . . . . . . .245 5.1. Consideracionesgenerales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 5.2. Las "operaciones significantes" de la retrica publicitaria. . . . . 246 5.3. Desarrono explicativo de algunas figuras retricas en publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 5.3.1. Figurasretricas posiblesa partir de un nico contexto 254 5.3.1.1. Aliteracin o paronomasia. . . . . . . . . . . . . .254 5.3.1.2. Quiasmo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256 5.3.1.3. Elipsis 258 5.3.1 .4. Sincdoque. . ..' . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 5.3.1.5. Metonimia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269 5.3.1.6. Anttesis . .274 5.3.2. Figurasretricas posibles a partir de ms de un contexto 278 5.3.2.1. Hiprboley/tote 278 5.3.2.2. Comparacin. . . . . . . . . . . . . . .. 284 5.3 .2.3. Metfora. . . . . '>':'". . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 S.3.2.4. Alegora. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296 5.3.2.5. Ironaoantifrasis . . " . ... . .. . . .. . . . ..302 5.3.2.6. Paradoja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305 5.4. Consideracionesfinales sobre la retrica en publicidad. . . . . . . 311 LOS TEXTOS HUMORISTOCO-PUBLlCITARIOS . . . . . . . . . . . .313 . 6.1. El humor en la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 6.2. Los mecanismos semiticos del humor publicitario. . . . . . . . . 316
.

NUEVOS ENSAYOS SOBRE SEMIOTlCA Y PUBLICIDAD El diagnstico semitico en la cultura de marketing

357 357
"

1.El "ObjetivoSemitica"en la publi<;idad 2. El diagnsticosemiticaen marketing Bibliografa


Mapa de la estrategia comunicacional de un producto 1. Descripcin del producto
2. Metodologa """""'.""""""""""""""""""""""""""""""""""""" A. Informacin de base

357
359
367
" "

369
370 371 371

"
, "

B. Tratamiento semitica 3. Oportunidad la investigacin de semitica investigacinsemitica 5. Lo que no hacela investigacin semitica

373 377 379


381

4. Discriminacin de los servicios que se prestan mediante la


" "

Ideas bsicas para una investigacin sobre imagen de empresa 383 1. El estudio de los "modos de produccin" social de la significacin. .383 2. Objetivos, tcnicas de anlisis y resultados de la investigacin semitica , 384 Creatividad publicitaria y mundos posibles 1. "Feliz del Rey que tiene un buen Cronista" 389 389
,
"

2. El argentinoconstruido. la publicidadargentina por

392

Losescenarios futurosy los"mundossemitico posibles"

1.Fundamentossemiticos 2. Limitaciones losescenariosy productividad losmundos de de posibles ... 3. La construccin losmundossemiticos de posibles Bibliografa

397
397 398 402 405
I

6.

PROLOGO DE LA 2daEDICION

EPILOGO: LA PRACTICA PROFESIONAL DEL ANALlSIS SEMIOLOGICO EN PUBLICIDAD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327


1

APENDICE BIBLIOGRAFICO 410

341
411
,.,

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