Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

El relato publicitario del siglo XX

Contenido

1 Introducción

2 Relato publicitario del siglo XX

3 Transformación de la industria publicitaria a partir de las tendencias

Palabras clave: relato, tendencias, norma social, regla social, consentimiento, comunicación masiva.
1. Introducción
La prefiguración otorgada de la sociedad de consumo permite que se establezca un relato publicitario;
una narrativa que explica los intereses sociales a partir de las prácticas del yo consumista, que asume
su rol desde la forma en la que asume su identidad, a partir de la compra de productos y servicios. La
relación entre el relato publicitario y el reflejo social de la configuración de un sistema es posible y
además, se da por el objetivo publicitario, cuya búsqueda de la aceptación social de la audiencia por su
posicionamiento, logra fijar memorias sobre no solo los sucesos de una época histórica, sino también
el comportamiento de los individuos, los grupos y las culturas a través del tiempo.

2. Relato publicitario del siglo XX

El relato como representante de la narrativa acontece a la publicidad en cada momento de la historia,
su estructura ayuda a plasmar los sucesos dados por el lenguaje y permite identificar la representación
de momentos relevantes y sus acontecimientos. Coloquialmente se le atribuye a la publicidad un
poder manipulador sobre las masas y que las masas son el resultado del consumo orientado por
la publicidad, pero esta perspectiva no está teniendo en cuenta la relación de la publicidad como
evidencia de los cambios sociales y que la misma actúa en función de las tendencias de cada
generación. Es decir, que más allá del poder publicitario para modificar comportamientos sistémicos
en función de suplir de diferentes maneras las necesidades de los sujetos sociales, la publicidad se
modifica y ejecuta en función de las condiciones sociales, económicas y culturales.

El fenómeno que práctica el consumo es más que un espacio controlado por los anunciantes y las
agencias de publicidad, las prácticas de consumo son recíprocas; en ellas, a partir de las relaciones
sociales y la interacción puntual de cada individuo, se revelan tendencias que encaminan lo social
a partir de las dinámicas de poder. Estas prácticas son finalmente las que determinan el relato
publicitario y no de manera inversa.

En el caso de la sociedad contemporánea, las prácticas que generan el relato publicitario cobran
relevancia porque describen la situación de una sociedad de consumo que a la final es la que configura
culturalmente un sistema y ellas configuran el contexto histórico.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 2
 2.1. Comparación de tendencias publicitarias del yo consumista

A inicios del siglo XX –en sus primeras décadas–, la atribución al ciudadano de un rol político
perteneciente a una comunidad, habitante con derechos y deberes sobre el lugar que habita, era
la posición más tenida en cuenta para su determinación social, pero en la década de los 20, con las
empresas creando en líneas de producción masiva sus productos, empezó la preocupación porque
los ciudadanos no compraran lo suficiente como para quedarse con todos los productos en los
inventarios. Desde esa preocupación y la posible solución generada por el padre de las relaciones
públicas, Edward Bernays, se disparó el bum de dejar de considerar al habitante de un lugar ciudadano
para ser consumidor.

Los aportes de Bernays en este campo son amplios porque toma las teorías sobre el subconsciente
de Freud, quien era su tío, y las amplifica a las masas haciéndolo con marcas. A mitad de siglo XX, se
consolidó la teoría para crear finalmente el Modelo Asimétrico Bidireccional, que involucra el campo
científico para generar persuasión de masas, a través de prácticas de comunicación circular.

Una forma de entender el yo consumista es a través de una acción de la American Tobacco

Company, que entendía que socialmente no estaba bien visto como comportamiento que una
mujer fumara, pues era acción específica de los hombres. Bernays usó el psicoanálisis para abrir el
consumo del cigarrillo en las mujeres. Empezó a investigar qué significaba en la mente de las mujeres
simbólicamente el cigarrillo a través del psicoanálisis. Él descubrió que el cigarrillo simbolizaba el falo
masculino. Así que para resolver la activación de dicha demanda organizó un evento pequeño en el
desfile anual de pascua en Nueva York, pidió a un grupo de mujeres tener bajo su falda cigarrillos y
unirse al desfile, la idea era que ellas como gesto de liberación femenina encendieran sus cigarrillos.

En ese momento los cigarrillos dejaron de tener un valor funcional para tener un valor simbólico,
se convirtieron en “antorchas de libertad” y, desde que se comunicó ese mensaje abiertamente a
la masa, aumentó el consumo de cigarrillos en mujeres creando también otras identidades en ellas.
Aunque se usa una frase racional para crear una nueva tendencia de consumo, su trasfondo de acción
es totalmente emocional e irracional, su idea traspasó a varios mercados creando nuevas tendencias
en la forma como hoy en día vemos cómo un producto satisface nuestras necesidades. Es decir que
no se enfoca en lo que nos sirve, sino en cómo nos hace sentir. A partir de esta resignificación de un
producto, generando un código cultural al objeto, se puede obtener un cambio comportamental en el
consumo independientemente de la función del producto.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 3
 Objeto Símbolo
(cigarrillo) (Antorchas de
libertad)

Código
cultural
(Feminismo)

Figura 1. Ejemplo de asignación de código cultural sobre un objeto

Fuente: elaboración propia

En el momento en el que se migra del ciudadano al consumidor y ese consumidor le da valores

simbólicos a los productos que consume, surge el yo consumista.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 4
 2.2. Análisis gráfico publicitario como reflejo de los comportamientos sociales

Figura 2. Pieza gráfica publicitaria de 1931

Fuente: Revista Cromos (s. f.)

En el siglo XX, el enfoque funcional y el autorrealizacional en las piezas gráficas publicitarias evidencian
que los anunciantes debían comunicar la mayor cantidad de información posible, inicialmente el copy,
que lo consideraban un título extenso, acompañado por una ilustración en blanco y negro. Rara vez se
usaban las fotografías o los colores, a menos que la pauta se realizara en revista. Los anuncios tenían
influenciadores, ellos eran una representación arquetípica de la idealización del estatus social, es decir,
adultos elegantes con proyección de distinción con productos y en espacios distinguidos recomendando
el valor de intercambio del producto. Empiezan por un copy reflexivo, luego se examina cómo el
producto puede resolver o satisfacer dicha necesidad y luego se afirma o certifica la importancia de
adquirir el producto. Los personajes dentro del relato de las piezas gráficas publicitarias son el reflejo

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 5
de la audiencia y búsqueda de la autorrealización, a partir del reconocimiento social, o por lo menos de
evitar no hacer parte de las idealizaciones sociales de la época.

3. Transformación de la industria publicitaria a partir de las tendencias

La publicidad en evolución relata cómo los anunciantes contaban a la audiencia la manera en la que
los productos funcionarían, pero esa comunicación cambió en el momento en el que aumentaba la
oferta de productos y, por ende, la competencia; ya no solo debían comunicar la función, sino que
también debían comunicar atributos adicionales que permitieran a las marcas diferenciarse de otras
desde la función o lo simbólico, finalmente, una diferencia que marcará posicionamiento respecto
a la competencia. En dicha transformación se generó el gran cambio en el contenido publicitario
y esto permitió la comunicación de atributos emocionales, algo adicional a apelar a lo informativo
e irracional. Los atributos expresados emocionalmente permitieron que hoy en día se promueva la
generación de empatía, a través de compartir las experiencias de la marca.

El cambio no solo tiene que ver con la relación del consumidor con la marca, sino que se relaciona con
el cambio mediático y cómo revolucionará tecnológicamente. Por ello, el anunciante debe adaptarse a
los cambios mediáticos.

El semiólogo francés Roland Barthes decía “todo es cultura”, y por eso incluye la publicidad como
generadora de nuevos comportamientos en función de una oferta de todos los productos, para de
manera persuasiva llegar a la audiencia. Es decir, la publicidad termina siendo una herramienta de
producción simbólica en la cultura.

En síntesis...
El relato publicitario del siglo XX se construye a partir de las transformaciones
culturales y los acontecimientos que se reflejan en el tono y la manera de las
piezas publicitarias de cada época, allí radica la importancia de analizarla pues
la forma en la que se comunica un producto refiere los intereses y el sistema
de valores de la masa. Además, predice los patrones de los comportamientos
futuros, es decir, su análisis predice tendencias.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 6
Referencias

Canal, M. (2012). El tratado de las relaciones públicas. La disciplina científica de la persuasión. McGraw-
Hill. https://login.loginbiblio.poligran.edu.co/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct
=true&db=edselb&AN=edselb.3200689&lang=es&site=eds-live

Hernández-Santaolalla, V. (2018). Los efectos de los medios de comunicación de masas. Editorial UOC.
https://login.loginbiblio.poligran.edu.co/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=tru
e&db=edstor&AN=edstor.4304681&lang=es&site=eds-live

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 7
Referencias de imágenes y tablas

Revista Cromos. (s. f.). Pieza gráfica publicitaria de 1931 [ilustración]. https://www.elespectador.com/
cromos/

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 8
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Tendencias Publicitarias

Unidad 1: De la tradición a la modernidad: evolución del
relato publicitario desde los hitos sociales
Escenario 1: Conceptualización de tendencias publicitarias y
de consumo

Autor: Julián Raúl Perea Gómez

Asesor Pedagógico: Ana Milena Raga Amador

Diseñador Gráfico: Katherinne Pineda Rodriguez
Asistente: Julieth Sthefhany Ortiz Munevar

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 9