Distribución en el turismo

Tomar la decisión de visitar un destino turístico en particular significará para el

consumidor barajar una serie de variables: las posibles restricciones
presupuestarias, el tiempo disponible para ocio, la estación del año en que va a
viajar, si lo va a hacer sólo o en compañía y, finalmente, ante productos
sustitutivos entre sí, el posicionamiento que cada uno de ellos tiene en su mente a
través de los mensajes (comunicación) que, sobre el destino en cuestión, le han
ido llegando.

Dos circunstancias claves están influyendo en esta decisión: la primera se refiere

a que es el propio cliente el que tiene que desplazarse al destino turístico para
consumir el producto, la segunda hace referencia a la decisión del consumidor,
que estará mediatizada por la información previa de que disponga.

Resulta muy difícil separar lo que es la fase de distribución del producto turístico
de la fase de comunicación, dada su propia peculiaridad de ser un bien-servicio.
Por ello, en este caso, es más correcto aunar estas dos fases de la distribución del
producto turístico bajo la denominación de comercialización turística.

Esta comercialización del producto turístico (distribución y comunicación) se

realiza habitualmente mediante la intervención de los intermediarios turísticos o
canales de distribución. Éstos no son los productores originarios de los bienes y
servicios (hoteles, restaurantes, compañías de transporte), sino los encargados de
combinar las diferentes opciones y atractivos que puede ofrecer un destino o
itinerario determinado, confeccionando un producto propio que es ofertado
finalmente a los clientes a un precio determinado.

La incidencia de la intermediación en la experiencia turística puede darse –no

necesariamente siempre– en tres estadios diferentes: en las fases previas,
durante y después del viaje.

Durante las fases previas al viaje, se produce la información comunicación al

cliente, los trámites administrativos precisos y la venta del producto. Es en este
momento cuando los intermediarios tienen las máximas posibilidades de moldear
e, incluso, manipular las percepciones de los consumidores potenciales ya que,
dependiendo del tipo de información ofrecida, pueden dirigirles hacia un destino u
otro.

Durante el viaje, las interrelaciones de los intermediarios turísticos con los clientes
pueden variar según sea la tipología concreta de la intermediación y los servicios
contratados. Habitualmente, es en los viajes organizados por un intermediario
mayorista donde suelen producirse mayores contactos, existiendo algún tipo de
organización en destino para la acogida y atenciones postventa del cliente/grupo
(receptivo), ya sea a través de miembros de la propia entidad organizadora, o bien
a través de delegaciones.

Por último, la función de los intermediarios turísticos después del viaje se realiza
una vez vuelve el cliente a su punto de origen. En este caso, las acciones a
desarrollar se encuadran dentro del ámbito del marketing con el objetivo final de
fidelizar al cliente.

Estructura del sistema de distribución turística

La forma de acceder al producto turístico por parte de la demanda consiste en la
compra directa del mismo a sus productores, sin necesidad de la intervención de
los intermediarios.

Las agencias de viajes (AA.VV.) son empresas de servicios y su función principal

es la intermediación, derivándose de ésta otras funciones que van desde la
información y asesoramiento al cliente, hasta la organización de todo tipo de
actividades relacionadas con el sector de los viajes y el turismo y la elaboración de
sus propios productos.

La actividad de las AA.VV., por el importante papel que desempeñan en su trato

con el consumidor y el tipo de obligaciones que asumen, es habitualmente
regulada de forma exhaustiva por las legislaciones nacionales

Las AA.VV. mayoristas –también denominadas tour operadores– se caracterizan

porque diseñan sus propios productos: los holiday packages (paquetes turísticos)
o inclusive tour formados por una combinación de transporte, alojamiento y
servicios complementarios y ofertados al consumidor con un precio global.

El contenido del producto mayorista puede ser muy diverso, algunas de

las combinaciones son:

• Itinerarios turísticos
• Combinados transporte-alojamiento
• Estancias
• Viajes todo incluido
• Especialización en destinos
• Especialización en productos (turismo de nieve, golf, etc.)
• Especialización en segmentos de demanda (viajes de novios, tercera edad)
• Cruceros.
Las AA.VV. minoristas son el más inmediato canal de distribución entre la oferta
y la demanda turística. Normalmente se encargan de vender –a comisión– los
productos de los TT.OO., gestionar directamente con los proveedores reservas en
todo tipo de alojamientos y medios de transporte, así como elaborar sus propios
productos combinados, aunque no pueden ofrecérselos a otras agencias.

La situación de las agencias de viajes en el mercado, a nivel mundial, se

caracteriza por una fuerte atomización. Teniendo en cuenta sus funciones
principales se puede distinguir entre:

• AA.VV. minoristas emisoras: radicadas en el país emisor, su labor de

intermediación se centra en promover viajes y actividades dentro del territorio
nacional y hacia el exterior.
• AA.VV. minoristas receptivos: pueden tener cuatro tipos principales de
actividades:
1. Turismo receptivo.
2. Venta de excursiones y contratación de guías.
3. Reservas de hotel en destino, alquiler de automóviles y otros servicios
accesorios como cambio de divisas y tramitación de pasaportes y visados.
4. Turismo emisor.

Las centrales de reservas (CC.RR.) son un efectivo canal de comercialización.

En algunos casos, su papel se acerca más a la comunicación, sirviendo como
instrumento de apoyo a labores puramente comerciales, y en otros se revela como
un óptimo instrumento distribuidor.

Las CC.RR. surgen desde la iniciativa privada, concretamente en el entorno de las

grandes cadenas hoteleras, las cuales ven en su puesta en funcionamiento una
fórmula nueva de distribución para rentabilizar los esfuerzos comerciales de cada
uno de los hoteles que las integran y, a su vez, poder asumir mejor el control
comercial del producto en su totalidad. Otro tipo de centrales se organiza en torno
a determinadas asociaciones empresariales o asociaciones de hoteles con
determinados atributos en común.

Principales tendencias actuales

Conforme avanza la implantación masiva de las nuevas tecnologías de la
información en las empresas y en los hogares de los países industrialmente
desarrollados, hablar de tendencias futuras en los sistemas de distribución implica
verse sometido a una rápida obsolescencia de las previsiones. Efectivamente, lo
que hoy son tendencias, más o menos claras, mañana –literalmente– pueden
haberse convertido en la fuente más común de distribución o bien haber pasado a
ser un simple sueño de verano. Junto a los sistemas ya tradicionales,
anteriormente señalados, han ido apareciendo en los últimos años nuevas
modalidades de compra.

Otro avance importante ha sido el uso de la reserva telemática con tarjeta de

compra/crédito o la implantación de una tarjeta de viaje que registre toda la
información necesaria contenida actualmente en los distintos títulos de transporte
que son necesarios para realizar un determinado viaje.

Por otra parte, los servicios online facilitan, principalmente a las compañías
aéreas, la venta directa al consumidor de servicios y productos turísticos.