La “revolución internet” o vuelve

la publicidad boca-oreja
7ª sesión del Curso de Formación Continua:
Comprender la publicidad para
transformar la sociedad
Profesor principal: Dr. Antonio Caro
Profesor invitado: Dr. Daniel Solana
Quito, 30 enero 2016
 Sumario
• 1. Conferencia de Daniel Solana.
• 2. Tres revoluciones en la historia de la
publicidad.
• 3. ¿Qué implica la “revolución internet”?
 Profesor invitado: Daniel Solana,
Presidente y fundador de DoubleYou
• Creativo publicitario y autor de Postpublicidad. Solana
es presidente y fundador de DoubleYou, agencia de
publicidad orientada a las nuevas tecnologías y el
nuevo consumidor, actualmente con oficinas en
Barcelona, Madrid, México DF y Santiago de Chile.
DoubleYou es una de las agencias hispanas referentes
de la comunicación digital, ganadora de 18 leones y un
Grand Prix en el festival publicitario de Cannes, entre
otros muchos galardones. Solana ha sido además
jurado en el festival de Cannes por dos veces y
presidente del jurado de El Sol en otras dos ocasiones.
Durante su trayectoria profesional ha dado
conferencias sobre publicidad digital en eventos de
Argentina, Chile, Perú, España, México o Colombia.
 1. Del producto a la marca.
• En un principio, la función de la publicidad era
anunciar productos, servicios,
acontecimientos, etc.
• La primera revolución de la publicidad se
produce cuando, en lugar de anunciar
productos, servicios, acontecimientos, etc., su
misión básica consiste en construir marcas.
 ¿Cómo construye la publicidad una
marca?
• Atribuyéndole una significación que la
diferencia en términos imaginarios de los
productos, servicios, etc. de su competencia.
 2. De la palabra a la imagen
• La segunda revolución de la publicidad tiene
lugar cuando el predominio de la palabra en
publicidad (“publicidad que anuncia”) por el
predominio de la imagen (“publicidad que
exhibe, muestra”).
Dicha revolución, que un principio se
expresa en los medios impresos a
través de la imagen fija, alcanza su
plenitud cuando la televisión (imagen
en movimiento) se convierte en el
principal medio publicitario.
 3. La “revolución internet”
• ¿Cuál es su característica primordial? El
anunciante, y con él la agencia de publicidad,
pierde el monopolio de la palabra de que
había gozado a través de los medios de
difusión de masas.
¿En qué se basaba este monopolio de
la palabra?
• En el género de comunicación punto a masa
que caracteriza a los medios de difusión de
masas: un emisor, en nombre propio o de una
institución (un anunciante, etc.) emite un
determiando mensaje, y la multitud de sus
receptores-destinatarios carece de la
posibilidad de contestarlo, de discutirlo, de
rebatirlo y, en definitiva, de responderlo.
Ahora bien. El género de comunicación
punto a masa ha constituye la principal
ventaja, y también el principal
problema, de la publicidad emitida a
través de medios de difusión masivos.
 ¿Por qué esto último?
• Porque, ante la mencionada incapacidad de
respuesta por parte de los destinatarios, el
mensaje-manifiesto publicitario tiende a
cortocircuirtarse en sí mismo: esto es, a
convertirse en el verdadero objeto de la
comunucación publicitaria, dejando en
segundo plano su objetivo primario: la venta
del producto anunciado. (Esto es, de
instrumento tiende a convertirse en su propio
fin.)
 Y si esto ya era así en el caso de los medios
impresos (especialmente en el caso de las
revistas ilustradas)…

• …alcanza su máxima dimensión en el caso de

la TV, cuando la imagen en movimiento deja
muy en segundo plano a la palabra.
 ¿Qué vende-anuncia en realidad la
publicidad televisiva?
• Más que un producto o servicio a través de cada
spot o comercial, vende un estilo de vida; una
manera de estar en sociedad marcada por el
consumo; un imaginario social instituido que
todos más o menos compartimos.
• Y puesto que la publicidad funciona finalmente
como el núcleo estructurante de la publicidad
comercial, vende, finalmente, un modo pasivo de
estar en sociedad, según el cual “todo” sucede en
otra parte –al otro lado de la pantalla del
televisor- mientras el receptor se ve reducido a
ser espectador de lo que sucede.
 Por lo demás, lo que anuncia la
publicidad televisiva son marcas…
• Y, como ya sabemos, la marca es un
signomercancía, una entidad inmaterial que
nunca se puede poseer, pues nunca se expresa
en un producto definitivo.
• De modo que lo hace el consumidor, más que
comprar una marca, es adherirse a la
significación imaginaria construida, como
sabemos, con respecto a la misma en el marco
de la producción semiótica.
 Ambos aspectos confluyen entre sí…
• De modo que adherirse a (la imagen de) una
marca equivale en la práctica a adherirse al
imaginario social instituido del que aquella
forma parte.
• Y así, ambas adhesiones confluyen entre sí
hasta confundirse la una con la otra: adherirse
a una marca a través de su exhibición
televisiva es adherirse al sistema global de
marcas y al imaginario social instituido, en el
seno del cual todo -los deportistas, los
políticos, las estrellas del espectáculo…-
tiende a transformarse en marca.
 Ahora bien, todo esto tiende a
cuestionarse, y en definitiva a entrar
en crisis, como resultado de la
“revolución internet”.
 ¿Qué es lo más característico de esta
revolución con relación a la
publicidad?
• Que el anunciante –y su representante la
agencia de publicidad- pierde el
monopolio de la palabra.
 Por el contrario:
• Internet se define por la interacción entre
emisores y receptores, conforme a la cual
nadie tiene la última palabra: todo mensaje,
toda afirmación, puede ser rebatida, discutiva
o cuestionada por el resto de los
intervinientes en un “diálogo” sin principio ni
fin.
En el ámbito publicitario, esto se
manifiesta en algunos hechos:
 1. Las parodias de los anuncios
famosos…
• …que multitud de internautas ejecutan en
plataformas como YouTube u otras.
 2. La eficacia relativa del llamado
“marketing viral”
• Consistente en estimular la difusión de un
determinado mensaje por parte de los
internautas.
• Pues bien: no está nada claro que la difusión
espontánea de un determinado producto
publicitario guarde relación más o menos
directa con las ventas objetidas.
 3. La poca eficacia que suele tener en
internet la publicidad de marcas offline
• Enfatizando la distancia creciente que se está
planteando entre el mundo online y el offline.
 4. El relativo fracaso de los formatos
publicitarios offline cuando se trata de
adaptarlos al mundo online
• Tales como banners, rascacielos, robapáginas,
formatos flotantes…
 5. La promesa, o más bien el intento,
de una “publicidad conversacional”

• Intento cuestionado en función de la diferente

entidad –anunciantes y consumidores- de los
interlocutores.
6. La conversión de la publicidad de marcas
en puro espectáculo cuando se difunde a
través de internet…

• Tal como sucede con el llamado “branded

content”, del que ya vimos algunos ejemplos.
 7. El nacimiento de fórmulas
publicitarias propias del mundo online
• Tales como los Adwords de Google y otras
fórmulas similares que, frente a la publicidad
offline, reanudan la conexión entre anuncio y
venta y van más dirigidos al producto que a la
marca. Mientras que, frente a la preciosista
publicidad televisiva de marcas, recuperan la
vieja fórmula de los anuncios por palabras.
 En definitiva: ¿qué implica la “revolución
internet” a nivel publicidad?
• Una verdadera revulsión del género de
publicidad que ha predominado hasta el
momento.
 Pregunta para el debate:
• ¿Internet realmente plantea una verdadera
revolución publicitaria?