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GESTIÓN DE COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA:

RAZONES, ÁMBITOS Y MODOS

IRENE TRELLES RODRÍGUEZ*

UNIVERSIDAD DE LA HABANA, CUBA

Los procesos comunicacionales, sistemas de reconocida

importancia en cualquier empresa contemporánea, adquieren
una particular relevancia en entornos universitarios en virtud de
que las universidades, como organizaciones sociales, no pueden
prescindir de éstos para poder responder a su razón social. Al ser
las universidades instituciones cuyo sentido y fin está vinculado
a la formación y calificación, a la construcción y socialización
del conocimiento, la comunicación, de vector transversal presente
en los procesos funcionales de cualquier empresa, se convierte
en punto de partida imprescindible para este tipo particular de
organización que es la academia.
No obstante, en muchos casos, la comunicación se
asume como un fenómeno de generación espontánea al que no es
necesario atender de manera particular, o integrar en los sistemas de
dirección universitaria, ni concebir en su dimensión más integral.
No se ha logrado suficiente conciencia de lo
imprescindible que resulta la gestión de comunicación como
elemento que potencia o retarda los restantes, pues se trata de
un sistema que media en todos ellos, y a la vez es mediado, ni
se conoce lo suficiente la utilidad que podría derivarse de una
comunicación estratégicamente dirigida, planificada, controlada
y evaluada.

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 El examen de los procesos de comunicación en entornos
universitarios en la contemporaneidad arroja dos conclusiones
iniciales:

– Existe un marcado énfasis en la comunicación hacia

públicos externos, y en particular en la proyección hacia los
medios de comunicación masiva;
– Se producen frecuentemente esfuerzos y acciones
de comunicación de manera inconexa, en diversas áreas que
muchas veces duplican los recursos y esfuerzos empleados en
detrimento no sólo de la economía, sino además de la coherencia
del discurso universitario.

La primera de las situaciones se explica por la marcada

orientación a la institucionalización que se advierte en la
academia: Como es conocido, esta manera de representar el
universo organizacional tiene como particularidad el concebir
a la institucionalización como «proceso mediante el cual los
procesos sociales, obligaciones y realidades adquieren estatus
de reglas en pensamiento y acción» (Meyer y Rowan, 1977, en
Euske y Roberts, 1987: 345) «... una empresa deja de ser una
mera “organización” y pasa a ser una “institución” en la medida
en que tiene un carácter distintivo». Dicho de otra manera,
las organizaciones se convierten en instituciones cuando el
comportamiento de sus miembros y su relación con la sociedad
está basado en valores con fines en sí mismos.
La organización responde a expectativas del entorno,
adoptando estructuras y conductas consideradas racionales por
la sociedad, se proyecta en busca de legitimidad y, a cambio de
ello, accede a recursos.
La comunicación se orienta entonces en función de
la legitimidad de la organización; el entorno evalúa y sanciona
formas y funciones de la entidad, y en respuesta a ello la
organización adopta una determinada estructura y la comunica.

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Una organización es considerada válida en la medida en que
comunica al medio que es útil, moderna, honesta, racional. Se
desarrollan sistemas de valores y significados, que se legitiman
tanto dentro de la organización como fuera de ella. La opinión del
público externo, medios de comunicación, autoridades, comunidad
en general, es de extraordinaria importancia en estos sistemas.
De ahí el especial tratamiento que recibe la gestión
de comunicación con medios, la comunicación externa en la
mayoría de las universidades.
El otro fenómeno tan conocido de la duplicación de
esfuerzos en términos de comunicación que se produce cada
día en los centros universitarias se debe a que, por un lado, se
impone la certeza de la necesidad de incorporar la comunicación
al acontecer universitario, pero no se desarrolla al mismo ritmo
el conocimiento sobre cómo hacerlo, y al no conformarse
competencias comunicativas en aquellos actores de procesos
de esta naturaleza, se asume la organización de acciones de
comunicación de manera intuitiva, espontánea, atomizadamente.

EL QUÉ Y EL PORQUÉ DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN

Como es conocido, la comunicación es un fenómeno

complejo, que media en los restantes procesos organizacionales, y
es mediada por ellos, tanto en el entorno micro, de una empresa o
institución, como en el entorno macro, el sistema social con el que
estas empresas o instituciones están en permanente interrelación.
De ahí la pertinencia de la aproximación al concepto de
comunicación con un enfoque dialéctico, pues únicamente así
se hace posible la profundización y flexibilidad que su análisis
demanda.
La teoría de la mediación dialéctica de la comunicación
propuesta por el catedrático español Manuel Martín Serrano y
aplicada al contexto organizacional por su colega José Luis

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Piñuel resulta muy ilustrativa de lo que intento apuntar. Este
modelo comprende un sistema de comunicación abierto a
las mutuas afectaciones del sistema social y del sistema de
adaptación al entorno, los cuales influyen en un sistema más
general, inscrito en un marco histórico concreto determinado en
el cual se están produciendo los procesos comunicativos.
Las interacciones entre tales sistemas suponen la
influencia de cada uno de ellos sobre los integrantes de los
restantes, sin que ello implique su descomposición, sino su
enriquecimiento. Esta manera de concebir la comunicación,
aunque parte de un enfoque sistémico, lo enriquece, al
incorporar el análisis dialéctico, que supone un mayor de nivel
de complejidad en el abordaje del tema.
Tanto en el análisis de beneficios derivados de la
gestión de comunicación, como en la identificación de variables
dependientes de los procesos comunicativos se impone la
aplicación de causalidad circular, que permite explicar el carácter
dialéctico de variables que intercambian sus roles en dependencia
de las mediaciones que intervienen en circunstancias particulares.
En el caso de los procesos comunicativos, la causalidad lineal
resulta insuficiente para explicar toda su complejidad, y sería
necesario referirnos más que a variables, a dimensiones o áreas en
las que ellos influyen a favor o en contra del cumplimiento de los
objetivos organizacionales.
Y esto es así dada la transversalidad de la comunicación,
su carácter vectorial y función mediadora en cualquiera de los
procesos funcionales o formales que se realizan en una entidad.
Habermas lo explica mediante su teoría de la acción
comunicativa como acción social, en la que relaciona los
diferentes tipos de acciones sociales con la acción comunicativa
y muestra los ámbitos en los que la comunicación se mueve
interactuando con los demás.
Y así, denomina a la actividad de producción o
servicios como acción teleológica, que provee lo necesario para

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la vida material; a la construcción de valores y establecimiento
de normas, roles, que rigen y adecuen las relaciones entre los
seres humanos, la identifica como acción normativa.
La acción dramatúrgica es la llamada a posibilitar la
expresión de la subjetividad, la búsqueda de identidad mediante
la interrelación, de sujetos, y finalmente, la acción comunicativa
interviene y coadyuva en la materialización de las restantes
acciones y en el establecimiento de relaciones entre ellas.
Lo que remitido al contexto organizacional se traduce
de la siguiente forma:
En el accionar teleológico, enmarcado en procesos
de producción y servicios, la comunicación previene y guía la
acción de producción o servicios; orienta y desata las acciones
ejecutivas en éste ámbito, en el ámbito universitario nos estamos
refiriendo a los procesos básicos que realizamos: formación del
profesional, investigación, postgrado, extensión universitaria.
En la acción normativa, la comunicación interviene en
la construcción y ajuste de la cohesión del grupo, en la producción
y difusión del conocimiento, posibilita la construcción y herencia
de los saberes; acción fundamental en el entorno universitario,
cuya razón de ser se vincula indisolublemente a la labor en
equipo, al enfoque multi y transdisciplinar, y a la construcción,
organización y socialización del conocimiento.
Y en lo que Habermas denomina actos dramatúrgicos,
la acción comunicativa hace posible la expresión de la
subjetividad y la construcción de consensos, lo que en nuestros
escenarios académicos es la esencia misma del sistema.
De ahí su valor como tipo de acción social clave,
presente en todas las restantes acciones que se producen en una
empresa u organización, y totalmente válida en su aplicación a
escenarios universitarios.

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PARA QUÉ LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN

Para hablar de beneficios que se derivan de los actos

comunicativos, es necesario ubicar dos planos de análisis:
El plano de los beneficios que se derivan de su
influencia en el mejor funcionamiento de los restantes actos o
procesos, y el plano de lo que se conoce en nuestros días como
valores intangibles, que son aquellos que singularizan servicios
y productos, tales como la identidad, la cultura organizacional,
la imagen y propiamente la comunicación, tan importantes en el
mundo empresarial como en los espacios académicos en los que
se impone la necesidad de excelencia y competitividad con tanta
fuerza como en el primero.
Son estos valores intangibles los que determinan
la capacidad de diferenciación en servicios o productos de
la competencia. Valores que se integran en la imagen, no
considerada solamente desde el punto de vista visual, sino como
resultado integrador.
Como señala Joan Costa (2002): «La imagen de una
empresa no es un elemento secundario ni una moda, es un
instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciado y
duradero que se acumula en la memoria social... es un supravalor
que se impone más allá de la variabilidad de los productos y
servicios, a los que al propio tiempo ampara». La imagen es
un valor global agregado que recubre y trasciende todas las
realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a
los que inyecta identidad, personalidad y significados propios
exclusivos. Y de la que se derivan beneficios tales como:

– diferenciar globalmente a una empresa de las demás

– agregar valor duradero a todo cuanto hace la empresa, lo
que realiza y comunica
– permanecer en el tiempo y la memoria social de manera
perdurable.

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 Elementos no solamente válidos sino imprescindibles en
nuestras instituciones universitarias, necesitadas de conocimiento
y reconocimiento social, de vinculación con el entorno no sólo
nacional sino internacional.
Podrían identificarse además otros aportes de la gestión
de comunicación asociados a los procesos comunicativos, como
variables dependientes de estos, siempre haciendo la salvedad
de que en el caso de las variables de dirección, los beneficios
son de carácter global, y no pueden separarse de manera
artificial y mecánica, de los que corresponderían a la influencia
de otros subsistemas, como por ejemplo, una adecuada gestión
de recursos humanos, o los efectos de un parque tecnológico
actualizado o un carismático estilo de dirección.
Se trataría entonces de, parafraseando a Annie Bartoli,
de beneficios enmarcados en los renglones más frecuentemente
asociados a la actividad empresarial o institucional, tales como:

– conducción y planificación de procesos funcionales de

la organización
– organización de la empresa en sentido general
– animación y activación de los públicos
– control y evaluación

En la conducción y planificación de los procesos

funcionales puede ilustrarse la utilidad de una buena gestión
de comunicación en mejor identificación por parte de los
públicos de los objetivos institucionales pretendidos, traducidos
en acciones comunicativas que faciliten un buen nivel de
conocimiento de estos por parte de los públicos universitarios y
su correspondiente interiorización.
En la institución universitaria, para la implantación de
procedimientos de coordinación es indispensable la presencia
de adecuados procesos comunicativos e igualmente, para la
asignación de recursos se apela a aquellos a fin de conocer

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y evaluar medios y recursos ya atribuidos y sus resultados,
o medios y recursos disponibles, actores que los utilizarán y
objetivos que se lograrán mediante su concurso.
En la animación y activación de los miembros de
la entidad, la motivación desempeña un rol permanente, lo
que en el caso de la comunidad universitaria, en especial el
claustro profesoral, adquiere una dimensión mucho mayor,
dada la entrega que el ejercicio profesional demanda, la mística
casi asume la responsabilidad de dotar al país de cuadros que
dirigirán su futuro, el amor y la implicación presentes en
nuestros docentes, elementos que funcionan como contrapeso
frente a las dificultades presentes en nuestro contexto actual, con
sus desniveles y desigualdades, y que neutralizan los impulsos
centrípetos que pudieran derivarse de la búsqueda de mejores
condiciones salariales o materiales de vida en otras esferas. La
comunicación actúa como factor fertilizante en estos elementos
de motivación, si se trata de una comunicación armónica
y coherente, pero si se da el caso contrario, el efecto en la
motivación es debilitador o retardatario.
Si intentamos concretar estos renglones muy generales,
en dimensiones del ámbito institucional, siempre dejando
explícito que se trata de una influencia basada en la causalidad
circular, pudiéramos referirnos a tres campos básicos:

Estratégico:
En los que pueden señalarse cualidades que se benefician
a partir de la comunicación, entre ellos:

Flexibilidad; capacidad de adaptación, renovación y cambio.

Operativo:
Productividad, calidad, eficiencia y eficacia, en los cuales
concurre de manera indiscutible la comunicación que
está presente en todos.

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 Sociopolítico:
Construcción de consenso, aumento de participación,
desarrollo de la implicación y el compromiso social y
político, fortalecimiento de la identidad y el sentimiento
de pertenencia, valores que no pueden lograrse sin el
concurso de la comunicación, como resulta obvio.

Y en la dimensión específica del ámbito comunicativo,

aspectos como:

– Concepto de comunicación, esclarecimiento en torno a

qué es y cuáles son sus objetivos
– prácticas de comunicación interpersonal, grupal y
organizacional
– equilibrio de los flujos comunicativos
– mayor calidad en el diseño de los mensajes
– uso más adecuado de los canales existentes y
eventualmente creación de otros medios y soportes
– fortalecimiento de los valores de la cultura
organizacional
– mejoramiento del clima interno
– atención a la retroalimentación en términos de
garantizar su funcionamiento y su eficiencia
– identificación de conflictos y dificultades en el plano
comunicacional
– diseño y realización de acciones para contribuir a su
erradicación o mejora

Pero para poder llegar a tales beneficios como resultado

de la gestión de comunicación universitaria, es imprescindible
esclarecer cuáles son los conceptos y principios en el campo de
la comunicación de los que hablamos.

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DE LOS FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA

Los procesos comunicativos en instituciones universitarias

presentan rasgos muy particulares, conformados a partir de las
propias características de los actores de la comunicación en
estos ámbitos y de los sistemas de mediaciones en los que ellos
influyen y por los que son influidos.
Puede intentarse su estudio mediante el apoyo en dos ejes
temáticos fundamentales:
– uno desde el cuerpo teórico de la comunicación
organizacional
– otro, desde la conceptualización de la teoría
organizacional

Conceptualización comunicológica

Suscribimos conceptos que nos acercan a la escuela

simbólico-interpretativa y al enfoque sistémico de la comunicación
organizacional. Esto se sustenta si tenemos en cuenta que en las
instituciones universitarias la perspectiva comunicacional que
mejor responde a las necesidades del sistema es la que concibe a
la comunicación como un proceso de construcción de significados
compartidos, y sobre esa base, que implica participación y
consenso, se apoya la interrelación entre los subsistemas que
componen nuestra organización, a su vez abierta a la sociedad y
en interrelación con ésta.
Se vincula estrechamente este enfoque al concepto de
cultura con el que trabajamos, y a la interpretación que sobre
ella sustenta John B. Thompson, (1990), quien considera el
fenómeno cultural como un conjunto de formas simbólicas
conformadas en contextos estructurados.
Lo que, en otras palabras, se traduce en la creación,
transmisión y recepción de formas simbólicas, por individuos

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situados en contextos socio históricos específicos, condicionados
por su nivel de acceso a recursos y capacidades de diversos tipos.
Esa contextualización de formas simbólicas implica
un complejo proceso de valoración, evaluación y conflicto; la
concepción de la recepción como un proceso activo y la posibilidad
de tomar en consideración la capacidad de actuación y respuesta
de los públicos, al estar ubicados los receptores en contextos socio
históricos específicos, cuyas características sociales modulan la
manera en que los símbolos son recibidos, entendidos y evaluados.
Subrayo la importancia de la función activa de los
receptores y su respuesta modulada en estrecha vinculación con
su contexto socio histórico, porque ello supone dos aspectos
importantes para la labor del comunicador universitario en
nuestras latitudes:
– la oportunidad de promover la participación de todos
los públicos en los procesos de construcción de
significados compartidos
– la posibilidad de oponer una respuesta fortalecedora
de nuestra identidad y nuestra cultura a la estandarización
de valores que la globalización tiende a imponer.

Como esperanzadora alternativa en defensa de la cultura

merece nuestra atención el enfoque del proceso de recepción
como proceso creativo de interpretación y evaluación, en el
cual el significado es activamente construido y reconstruido, los
individuos no absorben pasivamente las formas simbólicas, sino
buscan un sentido en ellas, SU sentido y por tanto construyen su
significado en el propio proceso de recepción.
Toca a las universidades latinoamericanas la búsqueda de
fuentes nutricias de valores identitarios y culturales, pues como
afirma Pasquali, (1992):

«Lejos de los fatalismos, nuestra situación marginal puede

ser puesta a provecho, con una nueva inteligencia, por la cultura y la

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comunicación latinoamericanas. Los imperios de las industrias culturales
saben tanto como los biólogos, los geólogos y los ecologistas que las
periferias representan las últimas reservas humanas de diversidad. Por
poco que tenga conciencia del problema y lo maneje con dignidad, el
mundo menos desarrollado será por fuerza protagonista en la salvaguarda
de la “fecunda diversidad de las culturas” inscrita en el Acta constitutiva
de la UNESCO.
Nosotros disponemos de un Amazonas cultural. De hecho y por
nuestras raíces étnicas, somos la reserva más fácilmente explotable por
las grandes industrias culturales, todas occidentales u accidentalizadas
(…) Si el objetivo es lograr un mundo policéntrico y multipolar, entonces
el periferismo es una riqueza, siempre y cuando sepamos dotarnos de
industrias culturales propias capaces de añadir valor a nuestra creatividad
en lugar de venderla como materia prima a bajo costo».

La conceptualización de la comunicación como

construcción de significados compartidos ofrece una estupenda
plataforma para este análisis, en primer lugar porque posibilita
un enfoque activo. Sólo hay comunicación genuina cuando se
toman decisiones conjuntamente, define Habermas refiriéndose
al diálogo, todo lo demás es falsa reciprocidad, información
vertical, publicidad o condicionamiento.
En opinión de Paulo Freire, sólo a partir de la
comunicación se alcanza la necesaria dimensión dialógica
universidad-sociedad, relación dialéctica en la que cada una
es formadora y formada a la vez, y ambas participan en la
construcción de significados compartidos, en la producción de
formas simbólicas en contextos estructurados, o lo que es igual,
en palabras del autor, a la comunicación de la cultura.
La vinculación con la sociedad, principio de la
gestión universitaria en el contexto cubano, se fortalece en
esta perspectiva de comunicación que se analiza. La relación
con el mundo no sólo para conocerlo o interpretarlo, sino para
transformarlo, lo que equivale a decir, integración humanista del
hombre capaz de condicionar una visión totalizadora de él y el
universo, y en este contexto, de su cultura y su identidad.

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Conceptualización organizacional

Los conceptos de organización que se advierten en las

estructuras de las universidades cubanas en sentido general,
presentan un carácter marcadamente sistémico, y se integran a
su vez, en el sistema organizativo de la educación superior de
cada uno de nuestros países.
Esto obedece a varias razones. Las universidades
contribuyen en medida sustantiva a la construcción del futuro
del país, lo cual se puede identificar claramente si analizamos
el aporte de la academia en términos de profesionales que
lideran los procesos de desarrollo en las diferentes esferas; los
contribuciones al conocimiento y la cultura en su más amplio
sentido, y unido a ellos, la responsabilidad social que por
razones éticas debe estar presente en nuestras instituciones, lo
que se traduce en su compromiso social.
La proyección de una imagen en concordancia con tales
valores, la legitimación de la misión y quehacer universitario,
a partir de su reconocimiento por parte de la sociedad, son
objetivos esenciales del trabajo como organización, y condición
indispensable en la labor comunicativa de las universidades en
cualquier contexto.
Esta manera de concebir a la organización armoniza
con el modelo de comunicación simbólico interpretativa, y
podría explicar la necesidad de participación de muchas de
nuestras instituciones en proyectos sociales de alto contenido
ético y humanista, lo cual las convierte no sólo en fraguas de
conocimientos y habilidades, sino también de valores humanos,
de ética, de mejores personas.

GESTIÓN DE COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA: QUÉ Y CÓMO

Sobre los fundamentos teóricos expresados antes, en

función de los públicos con los que trabajamos y los objetivos a

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lograr, debe diseñarse la estrategia de comunicación de nuestros
centros, como parte del sistema de dirección universitaria,
concebido con este mismo grado de prioridad por los más altos
niveles institucionales.
Pero ¿en qué consiste la gestión de comunicación?
¿Cómo implementarla en los ámbitos universitarios?
La gestión de comunicación se organiza mediante
la búsqueda de integración de los procesos comunicativos de
las organizaciones, pero no apuntando hacia la homogeneidad
entre ellos, lo que además de imposible sería improcedente,
sino a partir de su coordinación, y la eliminación o disminución
al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y la
espontaneidad, en la realización de actividades comunicativas.
Se trata no de coartar las libertades, ni de restringir las
actuaciones, sino de coordinar la interdependencia en aras de
un discurso sólido y coherente, la construcción de una imagen
positiva y el uso más eficiente de los recursos.
En opinión de varios estudiosos del tema (Floor Van
Raaij, 1993; y Van Riel, 1997), la búsqueda de coordinación e
integración forma la base de la política de comunicación. Esto es,
como puede inferirse, la incorporación de un enfoque sinérgico
de comunicación, en el que «el acercamiento a la integración
llevará a una situación en la que el todo resulta mayor que la
suma de las partes». (Van Riel, 1997:17), con todas las ventajas
que esto representa para la organización.
Esta línea de pensamiento conduce de inmediato a la
finalidad u objetivo que se pretende lograr, que para muchos
especialistas se concentra en el logro de la construcción de una
imagen favorable de la organización en la mente de sus públicos.
«(…) la imagen final creada en la mente del receptor debe ser
consistente y no estar desfigurada por contradicciones internas.
» (Floor y Van Raaij, 1993).
«Desde la perspectiva de la comunicación corporativa
toda forma de comunicación es considerada para la potencial

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orquestación hacia la coherencia total. La filosofía base que
fundamenta esta idea podría describirse como la que dirige
la política de comunicación de la empresa desde dentro del
triángulo “estrategia corporativa- identidad corporativa- imagen
corporativa”. » (Van Riel, 1997: 19).
Para tal integración o enfoque sinérgico se impone
la coordinación entre comunicación interna y comunicación
externa mediante la introducción de un simbolismo común, a
juicio de Van Riel, o a través de la integración y ajuste entre
las diferentes formas generadas por la organización como un
todo, criterio en el que coinciden Van Riel, Villafañe y Bartoli.
Pero que no resulta en modo alguno fácil de materializar, por
razones históricas, pues la amplia variedad de formas que adopta
la comunicación en las empresas e instituciones condiciona la
ausencia de cultura de coordinación en comunicación, así
como la presencia de numerosos conflictos de intereses, o
sencillamente la insuficiente información y escasa preparación
entre los llamados a asumir este nuevo modo de ver las cosas.
El objetivo de la comunicación universitaria apuntaría
a la organización de la labor comunicacional, en lo que se
denomina gestión de comunicación, a fin de optimizar en la
mayor medida posible las interrelaciones entre la organización
y sus públicos. Lo que podría lograrse tomando como punto de
partida la identidad de la organización, la identificación de los
aspectos positivos reales o potenciales a fin de obtener de ellos
el máximo provecho, neutralizando y/o eliminando los aspectos
negativos que puedan presentarse.
El investigador español Justo Villafañe concibe la
gestión de comunicación como una actividad cuyo objeto es
el control de la imagen a través de una práctica comunicativa
integral y programada (1997). Integral en cuanto al enfoque
sinérgico de todos los recursos e instrumentos de imagen de la
empresa, lo cual se consigue mediante la adopción de un modelo
general para la gestión de comunicación, y programada como

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medio para eliminar la aleatoriedad e incoherencia en mensajes
y discursos comunicativos.
Propone este autor la coordinación de políticas
formales con funcionales, y en el caso de las universidades
las políticas funcionales son aquellas orientadas a los procesos
básicos que se realizan en nuestras entidades, ya señalados
anteriormente como docencia, investigación, postgrado,
extensión universitaria; y los procesos formales, relacionados
con la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa.
En su opinión, la dirección de la empresa como debe constituir
un diseño estratégico común que determine metas y objetivos
unificando ambos tipos de políticas, aunque diferenciando la
naturaleza de su accionar.
Para el establecimiento de la gestión de comunicación,
Villafañe parte de tres principios: la planificación; la sinergia y
la consideración en niveles similares de los aspectos funcionales
y formales de la organización. Y propone un método que en
síntesis consiste en tres fases fundamentales (1997:38-39):

– Definición de la estrategia de imagen, lo que implica en

primer término el conocimiento de la imagen actual mediante la
realización de una auditoria de imagen.
– Configuración de la identidad corporativa, o lo que es
igual, la creación de patrones y normas que cohesión de estilos
y discursos comunicativos, mediante el diseño y aplicación de
un programa de identidad visual; un programa de intervención
cultural y un manual de gestión comunicativa.
– Implementación de la gestión de comunicación a través
del control sistemático de la imagen de la entidad mediante la
labor de comunicación, y esto expresado mediante programas
concretos de comunicación interna y externa.

Annie Bartoli, (1992) en su libro Comunicación y

Organización, afirma por su parte que «organizar y comunicar

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desde una perspectiva de gestión supone a la vez determinar
un marco estratégico firme y pilotar márgenes de maniobra
interculturales o interpersonales» (1992:15)
Y coincide con Villafañe en ubicar el campo de la
gestión de comunicación, no solo en el puro campo de las
acciones comunicativas, sino en el área de la gestión empresarial,
para lo cual argumenta todas las facetas de la comunicación
que afectan a la empresa: entre ellas, las nuevas tecnologías
de comunicación, las relaciones interpersonales, en las que la
organización sufre a causa de dificultades de comunicación
entre los integrantes de sus públicos; la necesidad de adoptar
decisiones en cuanto a los objetivos de recepción y emisión de
información, y cuáles deben ser las orientaciones para mejorar
el resultado global de la empresa.
Señala Bartoli que aunque a partir de los años setenta se
destaca la necesidad de promover la imagen de la empresa en su
entorno externo, los enfoques en cuanto a comunicación interna
son mucho más recientes, y adolecen de falta de planificación,
carencia de objetivos y frutos de la espontaneidad y las buenas
intenciones carentes de conocimientos, en el mejor de los casos.
Para muchos estudiosos del tema, es evidente la relación
existente entre comunicación e imagen y, por tanto, vinculan el
diseño de actividades de comunicación no aleatoria ni espontáneas,
sino conscientes, deliberada, planificadas, con objetivos claramente
determinados, con resultados que conducen al fortalecimiento de la
imagen de la institución, y el mejoramiento del ambiente interno,
en términos de clima y cultura organizacional.
Esa actividad deliberada, consciente, con objetivos
determinados es lo que podría denominarse gestión de
comunicación, en la que partiendo de concepciones claras,
desde el punto de vista teórico, o al menos resultado de una rica
experiencia, se planifiquen y ejecuten acciones comunicativas
integradas en planes y estrategias; se controle sistemáticamente su
ejecución y se midan sus resultados.

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 Lo que podría aplicarse en las instituciones universitarias,
mediante la creación de direcciones de comunicación o grupos que
funcionan como tales, que asuman la dirección de estos procesos
y participen en su ejecución, control y evaluación. Podría tratarse
de Comités o Comisiones de Comunicación, en las que tomen
parte aquellos que dirigen otros procesos de gestión en los
ámbitos universitarios, procesos en los que se realizan acciones
de comunicación, como sucede por ejemplo con la Dirección de
Recursos Humanos, o la de Relaciones Internacionales, por sólo
citar dos de ellos.
La gestión de comunicación supone un análisis previo
de necesidades, la definición de objetivos en un plan global y un
conjunto de acciones coherentes. Se parte de la determinación
de la finalidad, vinculada a los objetivos de la organización y al
logro de un plan conjunto, y se considera como requisito para
esa gestión la multidireccionalidad, es decir, la instrumentación
de todos los flujos de comunicación, y la planificación. (Bartoli
1992; Villafañe, 1993)
A partir de ese análisis se diseña una estrategia pertinente
y coherente, regida por una política de comunicación que
establezca principios y orientaciones generales susceptibles de
aplicarse en planes concretos de comunicación, política conocida
e interiorizada por los actores de la comunicación, en este caso,
por los públicos internos universitarios. Es decir, por directivos
del nivel central, de Facultades y Departamentos y por profesores,
estudiantes y trabajadores en general.
La política de comunicación es la base de la gestión,
que se dirige a la organización de la comunicación interna
cotidiana, la comunicación en torno a acontecimientos, y la
cultura, entendida esta como sistemas de valores, costumbres,
ritos, historias, formas de lenguaje, juegos, que conforman el
universo cultural universitario.
La instrumentación de tales planes se materializa mediante
la elección de soportes, dispositivos e indicadores seleccionados

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por objetivos, con un grado de flexibilidad tal, que le posibilite
capacidades de adaptación lo más rápida posible a cambios,
integrando sistemas de información administrables y que respondan
a necesidades específicas, incluyendo la cultura, y el uso de canales
y redes de comunicación tanto formales como informales. Todo
esto regido por la coherencia y la integralidad, y dirigido a la
construcción de una imagen positiva de la entidad, la cual, para
autores como Villafañe, debe constituirse en un « desideratum del
resto de las políticas de la compañía, y en este sentido, resumir y
metabolizar los objetivos estratégicos del conjunto de la misma».
Resumiendo, pueden identificarse algunos principios
básicos de la gestión de comunicación universitaria, entre los
que cabe señalar:

– Claridad en cuanto al concepto de comunicación con el

que se opera;
– Establecimiento de políticas de comunicación, en
muchos casos como vector transversal al resto de las
políticas;
– Atención al enfoque sinérgico, y a la integralidad y
coherencia de la comunicación en organizaciones;
– Vinculación entre la gestión de comunicación y la
gestión universitaria o dirección funcional de la
organización;
– Diseño de la estrategia y objetivos de comunicación en
el contexto de la estrategia y objetivos generales de la
entidad, a partir de la realización de estudios diagnósticos
de comunicación;
– Conocimiento de los públicos, considerando entre estos,
tanto a los internos como a los externos;
– Planificación de las actividades de comunicación
en función del logro de objetivos por tipo de públicos;
– Definición de los resultados esperados, costos y plazos
de realización de las actividades comunicativas;

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 – Establecimiento de adecuados mecanismos de control
y evaluación de las acciones y planes de comunicación.

La planificación, establecida como principio debe

realizarse a partir de estudios diagnósticos que identifiquen
las necesidades de comunicación de los diferentes públicos,
y la situación de los flujos comunicacionales. Junto a ello,
la identificación de los valores de la cultura organizacional
y la evaluación de su situación en el momento del estudio.
El diseño de estrategias y planes de comunicación basados
en la información rigurosa sobre la situación que presenta la
institución permitirá resultados de mucho mayor alcance en
cuanto a fortalecimiento de cultura, identidad, y desempeño de
las instituciones.
El diseño de planes de comunicación debe definir
sus objetivos para cada tipo de público, y reflejar las acciones
comunicativas a realizar, los actores participantes en estas,
los cronogramas de ejecución, resultados esperados y costos.
Durante la materialización de los planes deben efectuarse
evaluaciones periódicas a fin de introducir ajustes necesarios
y al finalizar la etapa prevista para la ejecución proceder a una
evaluación integral del programa en la que se determine el nivel
de cumplimiento de objetivos y logro de resultados.
Los casos que ya aplican tales principios y métodos van
engrosando, pero son muy numerosas todavía las universidades
que dedican los esfuerzos de sus direcciones de comunicación,
gabinetes, oficinas o como se les llame en cada caso particular,
a la organización de la comunicación únicamente hacia fuera, la
vida no obstante se ha ido encargando de demostrar la pertinencia
y utilidad del nuevo enfoques, y en la vida confiamos para que
esa generalización aumente y se convierta en mayoría absoluta.
No es una empresa sencilla, requiere de tiempo, de resultados
por parte de los profesionales que gestionan la comunicación,
pero se puede afirmar que va a imponerse.

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Referencias bibliográficas

• Annie Bartoli. Comunicación y Organización.

Barcelona: Paidós, 1992.
• Juan Benavides, Joan Costa, y otros.
Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional.
Barcelona: Ediciones Gestión 2000 S.A., 2001.
• Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.
Buenos Aires: Ediciones La Crujía, 2001.
• Margarida Krohling Kunsh. Universidad y Comunicación en
la edificación de la sociedad. São Paulo: Ed. Loyola, 1992.
• Antonio Pasquali. El reordenamiento del mundo.
Chasqui, enero 1993. P. 23-24
• Christian Regouby. La comunicación global. Cómo construir
la imagen de una empresa. Barcelona: Ediciones Gestión
2000, S.A., 1989.
• John B. Thompson. Ideology and Modern Culture.
Stanford: Stanford University Press, 1990.
• B. M. Van Rie Cees. Comunicación corporativa.
Madrid: Editorial Prentice Hall, 1997.
• Justo Villafañe. Imagen Positiva.
Barcelona: Editorial Pirámide, 1993.

* Irene Trelles Rodríguez

Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad

de La Habana. Licenciada en Periodismo. Presidente de la Comisión
de Carrera de Comunicación Social. Egresada de numerosos
cursos de postgrado, entre ellos en la Universidad Lomonosov,
de Moscú, CIESPAL, Quito, entrenamientos en Comunicación
Organizacional en la Universidad McGill, Montréal, Canadá, y en la
Universidad Complutense de Madrid. Amplia experiencia docente
en la educación superior. Profesora Principal de la Disciplina

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Comunicación Organizacional. Ha impartido cursos de postgrado
y especialización en la Universidad Lomonosov, en CIESPAL,
Quito (Ecuador) y en el Instituto ARGOS de Guayaquil, en
el mismo país; en la Universidad Internacional de Andalucía
con sede en La Rábida y en varias universidades mexicanas.
Consultora de Comunicación y ponente en numerosos eventos
de esta especialidad, tanto nacionales como internacionales.
Vicepresidenta del Círculo de Comunicadores Institucionales
y Miembro del Consejo de Expertos en Comunicación del
Ministerio de Cultura.

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