EL OBJETIVO DE LA MARCA

ES OCUPAR UNA POSICIÓN

DE LIDERAZGO EN NUESTRO
CEREBRO LLEVÁNDOLA
COSIDA EN EL CORAZÓN
EL GUARDIÁN DE LA IMAGEN
• EN UN FUTURO INMEDIATO LOS GABINETES DE INFORMACIÓN ESTARÁN
DIRIGIDOS POR LA FIGURA DEL DIRCOM (Director de Comunicación), QUE
DEPENDIENTE DEL DIRECT@R DE MARKETING, SERÁ A SU VEZ, MÁXIMO
RESPONSABLE DE LA COMUNICACIÓN DEL ENTE. NO OLVIDEMOS QUE LA
IMAGEN ES EL NUEVO VECTOR DE COMPETITIVIDAD.
• NO ES SUFICIENTE QUE LAS COMUNICACIONES SE LIMITEN A SU VALOR
FUNCIONAL. HAN DE ACTUAR COMO TRANSMISORAS DE LA IDENTIDAD DE LA
COMPAÑÍA.
• LA FUNCIÓN DEL DIRCOM ES LA DE CONTROLAR LA IMAGEN INSTITUCIONAL, O
SEA, LA IDENTIDAD CORPORATIVA (NUESTRAS SEÑAS DE IDENTIDAD, LO QUE
SOMOS Y PROYECTAMOS)
• LA IDENTIDAD CORPORATIVA SIGNIFICA EL TOTAL DE LAS FORMAS EN QUE UNA
ENTIDAD HA DECIDIDO IDENTIFICARSE CON TODOS SUS PÚBLICOS
• EL DIRCON COORDINARÁ UN GABINETE COMPUESTO POR PERIODISTAS QUE
DESARROLLEN UNA FUNCIÓN DE PUBLICITY, REDACTORES, EXPERTOS EN
PROTOCOLO Y RELACIONES PÚBLICAS.
• EL DIRECT@R DE COMUNICACIÓN SERÁ QUIÉN COORDINE LA ESTRATEGIA DE
LA INSTITUCIÓN CON LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS.
LA CLASE SOCIAL HA MUERTO,
VIVA EL ESTILO DE VIDA

La sociedad dividida en valores económico-culturales y jerárquicamente estratificada ha

dado paso al estilo de vida gracias a la socialización económica (por ejemplo, un
escayolista puede tener mayor poder adquisitivo que un abogado). Un nuevo orden en
el que la persona rompe con esa estratificación social para integrarse en un patrón
homogéneo basado en una misma forma de vivir identificada en tribus con
características psicológicas afines. Ya no hay que pertenecer a la clase alta o media
alta para tener un BMW o un Mercedes, o una segunda vivienda en la playa, o una
estilográfica Mont Blanc, el acceso a la Universidad no se encuentra restringido a las
clases privilegiadas …
 EL NUEVO ORBE…

…que comenzó a finales del siglo XX, todo se simplifica, evolucionamos con un nuevo
lenguaje para captar más en menos tiempo. Vivimos en la sociedad de la imagen en el amplio
sentido de la palabra: la información gráfica ha desbancado a la escrita y es tanta la
simplificación, que hemos redescubierto la escritura de los iconos, transmisores de amplia
información recogida en la simbología de los pictogramas: el logosímbolo como sexto
sentido, cuya contemplación directa acompañada a veces de pequeños textos, nos crea una
mentalidad más predispuesta al análisis que a la síntesis. Me explico, cuando observamos un
elemento ideográfico, lo asociamos a un concepto concreto e inconscientemente realizamos
un análisis del signo que nos desvela su significado y características, nos trasmite unos
valores, si por ejemplo leemos las palabras B-M-W vemos un grupo de letras de por sí
abstracto que al unirlas las asociamos a un concepto directo (síntesis), en cambio ahora
cuando vemos dichas palabras vemos directamente un carácter que significa coche de lujo o
gama alta (análisis del subconsciente), o sea, leemos dibujos en vez de unir letras
(percibimos los valores de la marca).
 LAS PINTURAS PARA LAS
PINACOTECAS, LA PUBLICIDAD
ES UNA CIENCIA NO UN ARTE
• LA CREACIÓN DE UN DISEÑO NO ES UNA OBRA DE ARTE, ES EL RESULTADO DE UN
TRABAJO ANALÍTICO.
• LOS PUBLICISTAS TENDEMOS A MIRARNOS AL OMBLIGO Y NUESTRO EGO NOS LLEVA EN
OCASIONES A INTERTAR CREAR OBRAS DE ARTE OLVIDÁNDONOS QUE SOMOS MEROS
ELECTRICISTAS CUYO TRABAJO CONSISTE EN PONER INTERRUPTORES EN LA MENTE E IR
SOLDANDO CABLES.
• LA CLAVE DE LA PUBLICIDAD ES SABER OBSERVAR, HAY QUE SER UN EXPERTO EN LAS
PERSONAS. EL MEJOR PUBLICITARIO DEBE SER UN HOLMESÓLOGO CON IMAGINACIÓN
QUIJOTESCA.
• EL TRUCO ES SENCILLO: CUANDO OBSERVAS A ALGUIEN HAY FIJARSE EN CÓMO TRATA
SU ROPA, LA FORMA DE VESTIR, SUS MANCHAS Y CUIDADOS PERSONALES, SU FORMA DE
MIRAR, ANDAR, EN FIN… ESOS IMPORTANTÍSIMOS ACTOS COTIDIANOS A LOS QUE NO
DAMOS IMPORTANCIA ALGUNA.
• DEBEMOS PENSAR COMO SHERLOCK HOMES (JOSEPH BELL) Y APRENDAMOS DE ÉL SU
CAPACIDAD DE ANÁLISIS Y DEDUCCIÓN.
 EL VALOR DE LA MARCA
–Brand Equity-
• DON QUIJOTE: “UN BUEN NOMBRE ES MEJOR QUE LA MÁS GRANDE DE LAS RIQUEZAS”. EL
PODER, NO HAY NADA CON MAYOR VALOR (POR ENCIMA DEL DINERO) QUE EL PODER.
• NO OLVIDEMOS QUE LOS CONSUMIDORES COMPRAN MARCAS
• EL LOGO ES LA FORMA DE ESCRIBIR LA MARCA: UNA COMBINACIÓN DE LETRAS O DE
SIGNOS, UNA IMAGEN, UN IDEOGRAMA O UN GRUPO DE ELEMENTOS GRÁFICOS
• LA MARCA DEBE SER FÁCIL DE RECORDAR, LLENA DE UN SIGNIFICADO INMEDIATO Y
PODEROSO
• LA MARCA ES EL EMBLEMA DE LA INSTITUCIÓN, SU BANDERA, LA ENCARGADA DE
TRANSMITIR SUS VALORES, IDENTIFICÁNDOLOS Y DIFERENCIÁNDOLOS: NO HAY IDENTIDAD
MÁS QUE EN LA DIFERENCIA (NOTORIEDAD).
• LA DIFERENCIACIÓN PROVIENE DE CREAR VALORES EMOCIONALES HACIENDO EXPLÍCITA
LA CULTURA CORPORATIVA Y CONSTRUIR LA REPUTACIÓN DE LA ENTIDAD POR LA
COHERENCIA ENTRE LA GESTIÓN Y COMPORTAMIENTO INTERNO.
• LAS MARCAS SON UNA PARTE RELEVANTE DE UN SISTEMA DE VALORES CON EL QUE
ESTRUCTURAR NUESTRAS VIDAS, SE ASOCIAN A PERFILES DE PERSONAS Y VALORES
EMOCIONALES. MEDIANTE LA ELECCIÓN DE LAS MARCAS NOS COMUNICAMOS Y
RELACIONAMOS CON LOS DEMÁS (ESTILOS DE VIDA).
 LA CREACIÓN DE LA MARCA:
EL LOGO
• DE UN BUEN LOGO SE ESPERA EL PODER EXPRESIVO Y SINTÉTICO DE LAS
CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA, LA FUERZA SIMBÓLICA Y LA FACILIDAD DE
MEMORIZACIÓN A TRAVÉS DE UNA CIERTA SIMPLICIDAD FORMAL.
• LA MEJOR MARCA ES LA QUE DA SENTIDO AL SÍMBOLO COMO ELEMENTO UNIFICADOR. EN
GRIEGO SYMBOLON DESIGNABA LOS TROZOS DE UNA PLACA DE ARCILLA QUE SE HABÍA
ROTO: ESTOS ERAN DESPUÉS DISTRIBUIDOS ENTRE LOS MIEMBROS DE UN GRUPO, QUE
RECONSTITUÍAN LA PLACA EN CADA UNO DE SUS ENCUENTROS. Y ESE SÍMBOLO ES EL
LOGO (LOGOS: PALABRA, DISCURSO).
• EL LOGO NOS HABLA Y CON ÉL NOS IDENTIFICAMOS, ES EL AURA QUE ENVUELVE
NUESTRA PERSONALIDAD CON UNA FORMA DE VIVIR, UN ESTILO DE VIDA.
LA IMAGEN GRÁFICA DE LA MARCA O IMAGOTIPO (del latín imago, imagen y del griego typos,
forma)
• NOTORIEDAD. Percepción de su diferencia sobre las otras Marcas, única
• SINGULARIDAD. La Marca enseña cómo debe ser identificada
• MEMORIZABLE. Facilidad de recordar por su diseño
• MENSAJE/SIMBOLISMO. Capacidad de visualizar (en menos de 5”) en nuestra mente los valores
que encierra
• REPRESENTATIVIDAD. Asociación directa entre lo que es y lo que representa (objetivos)
 EJEMPLO DE CREACIÓN DE UNA MARCA Y SU
DISEÑO EN UN LOGOSÍMBOLO: LA UNIVERSIDAD DE
SEVILLA
• PRIMERAMENTE SE REALIZÓ UN ANÁLISIS DAFO (DEBILIDADES, AMENAZAS,
FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES) DE LA INSTITUCIÓN.

• SITUAMOS EN QUÉ FASE DEL CICLO DE VIDA DE LA MARCA SE

ENCONTRABA SU SELLO

• TESTEAMOS A LA COMUNIDAD UNIVERSITARIA SOBRE EL GRADO

DE IDENTIFICACIÓN CON LA INSTITUCIÓN Y SU
VALORACIÓN/CONOCIMIENTO DE SU MARCA (LOGOTIPO, NOMBRE DE
LA INSTITUCIÓN, ETC.)

CONCLUSIONES: LA UNIVERSIDAD DE SEVILLA SE ENCONTRABA DISEMINADA EN

FACULTADES Y SERVICIOS NUNCA COMO INSTITUCIÓN EN “PEQUEÑOS REINOS DE
TAIFAS”, CON UN SELLO ANTIGUO DE REMINISCENCIA RELIGIOSA Y ASOCIADO A
DETERMINADOS SECTORES SOCIALES MUY TRADICIONALES. LOS ESTUDIANTES NO
SE IDENTIFICABAN CON ÉL Y SUS CARACTERÍSTICAS RESULTABAN OBSOLETAS
PARA LOS TIEMPOS ACTUALES LO QUE LE CONFERÍA QUE NO FUERA RESPETADO,
TRADUCIÉNDOSE EN EL AMPLIO NÚMERO DE LOGOTIPOS CREADOS PARA
FACULTADES Y SERVICIOS O SU USO ARBITRARIO CON AÑADIDOS SIGUIENDO
GUSTOS PERSONALES.
 EL CICLO DE VIDA DE LA
MARCA
NOTORIEDAD

TIEMPO
LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
NUESTRA INSPIRACIÓN
LA EJECUCIÓN
 LA UNIVERSIDAD ES ABIERTA Y ENFATIZAMOS EL NOMBRE DE LA
MODERNA CON LA EXPERIENCIA QUE LE INSTITUCIÓN COMO PARTE INDIVISIBLE
CONFIEREN SUS MÁS DE 500 AÑOS DE DE LA CIUDAD. LA FUERZA DE LAS
HISTORIA. NO ES UN CÍRCULO CERRADO. MAYÚSCULAS INTENSIFICA EL MENSAJE.
ES VIVA Y DINÁMICA.

PUNTO DE PARTIDA: DINÁMICA GRACIAS LA FAMA, MENSAJERA DE LOS DIOSES.

A LA MODERNIDAD Y SUAVIDAD QUE FUENTE DE LA QUE EMANA EL SABER A
APORTA LA LETRA MINÚSCULA. ES TRAVÉS DE SU TROMPETA. SU IMAGEN
INTEGRADORA NO ALTIVA NI RÍGIDA. CLÁSICA TRANSMITE LOS ATRIBUTOS DE
TIENE PERSONALIDAD. LA INSTITUCIÓN
 EL CICLO DE VIDA DE LA NUEVA
MARCA de la UNIVERSIDAD
NOTORIEDAD

TIEMPO
LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

UNA MARCA NACE CON PUBLICITY (Estrategia para promover la imagen a través de los medios
de comunicación: internos y mass media). Y PARA SU DESARROLLO REQUIERE DE
PUBLICIDAD PARA MANTENERSE SANA.
EL CICLO DE VIDA DEL SELLO de la
UNIVERSIDAD, RENOVADO
NOTORIEDAD REPOSICIONAMIENTO

TIEMPO
LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
 LAS SUBMARCAS EN LA
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

EXISTIENDO DOS LOGOSÍMBOLOS (SELLO Y MARCA), LAS SUBMARCAS PUEDEN

SER PELIGROSAS Y LO DESACONSEJAMOS, PERO CUANDO HAY SERVICIOS
QUE POR SU PERSONALIDAD LO REQUIEREN, PARA NO CANIBALIZARSE ENTRE
ELLAS SIEMPRE USAMOS LA MARCA MATRIZ COMO ELEMENTO DE GARANTÍA Y
PERTENENCIA.
SI CREASEMOS MARCAS CON PERSONALIDAD INDEPENDIENTE,
PROVOCARÍAMOS UNA INVOLUCIÓN CUYA SEGREGACIÓN ABRIRÍA UN
IMPORTANTE NICHO PARA LA COMPETENCIA.
 NO OLVIDEN QUE LO MÁS IMPORTANTE PARA UN
EXPERTO EN COMUNICACIÓN ES SABER OBSERVAR
Y DIBUJAR LA ESTRATEGIA ADECUADA PARA CADA
MOMENTO

EN EL FONDO LA PUBLICIDAD ES UNA CIENCIA

“CON MUCHO ARTE”.

Gracias

En Sevilla a las 5 de la tarde del

DURERO
viernes 21 de octubre de 2005
cipriano@pluralasociados.com