Campaña Institucional

para el 500 Aniversario

de la Universidad de Sevilla
Objeto
La Universidad de Sevilla acaba de cumplir 500 años de
existencia. Esta efemérides, concebida como un
acontecimiento de gran importancia para la Institución, ha
tenido por sí sola, la consideración de un hito en la historia
académica de la Universidad Española, pero además, ha
supuesto una oportunidad para reflexionar acerca del
papel de la Universidad en la sociedad española (y más
concretamente en Sevilla y en Andalucía), en los albores
del siglo XXI.
Por ello, la puesta en marcha de una campaña de publicidad
institucional, ha sido un elemento muy importante de cara a
lograr transmitir la imagen de una organización compleja,
dinámica, actual y esencial en la sociedad de nuestros días.

Asimismo, ha servido para responder con hechos y

realidades a todos aquellos que se empeñan en presentarla
como una institución en “estado vegetativo”.

Finalmente, y a tenor del “ruido” que hemos dado, el enfermo

parece que se ha recuperado muy satisfactoriamente.
Ámbito y Público Objetivo
El ámbito de actuación de la campaña ha sido predominantemente
la ciudad de Sevilla, si bien en algunos casos, interesadamente, el
mensaje se ha ampliado a través de medios de cobertura regional,
e incluso nacional.

La Universidad es una institución que está presente en multitud de

niveles de relación social, por lo que el target o público objetivo de
esta campaña es logicamente generalista. No obstante, existen
ciertos sectores de la población a los que hemos mandado un
mensaje específico y diferenciado (empresas, estudiantes,
instituciones y agentes sociales).

La estructura creativa de la campaña, nos permitió dirigirnos en

cada momento a un target específico, en función del ámbito y
características del soporte o vehículo de difusión utilizado.
 Objetivos de Comunicación
Tal y como hemos señalado en la introducción, el objetivo
principal de esta campaña, era generar un mayor grado de
conocimiento de la Universidad de Sevilla por parte de la
sociedad en general, aprovechando la celebración de los
500 años de su fundación.

Este objetivo de carácter general, llevaba implícita una

apuesta por vincular la imagen de la Universidad de Sevilla
a la de una institución moderna, tecnológicamente
avanzada, y comprometida con el desarrollo de nuevas
fórmulas de conocimiento basadas en la sociedad del
conocimiento.
Otros objetivos aún más específicos serían, entre otros:

• Acercar la Universidad a la empresa.

• Contribuir a la generación de una conciencia de colectivo.

• Unificar todos los mensajes para rentabilizar todas las

acciones.

• Proyectar una imagen de futuro.

• Generar opinión favorable , que modifique actitudes, y

elimine prejuicios.
La capacidad de la Universidad de Sevilla para generar una imagen
pública positiva se encontraba infrautilizada en relación con las
magnitudes básicas de la misma (número de alumnos, número de
titulaciones propias, becas concedidas, personal docente e investigador,
P.A.S., etc) y con el significado social del servicio público que desarrolla.
Se planteaba, por tanto una acción de comunicación informativa que
cumpliera los siguientes objetivos básicos:

• Reforzar la imagen pública de la Universidad de Sevilla, tanto en sus

señas de identidad corporativa como en sus principales valores,
mediante una estrategia de comunicación más activa, persistente y
profesional.

• Optimizar los “recursos informativos” de la Universidad de Sevilla, de

forma que se transmitiese a los medios y a la opinión pública todo
aquello que de noticiable se produjera en la Universidad.

• Al mismo tiempo, se pretendía que durante el período de celebración

del 500 aniversario, la Universidad se convirtiera en fuente habitual para
los medios de comunicación que reclamaran opiniones, análisis
sectoriales y datos sobre el mundo universitario.
Todo ello perseguía una mayor notoriedad de la Universidad
de Sevilla en tres segmentos:

 Medios de Comunicación, tanto de información

general como de información especializada.

 Poderes públicos y administración, Sector

empresarial, y grupos de población informada.

 Conjunto de la opinión pública y sociedad civil

sevillana y andaluza.
La estrategia informativa tenía que partir de los principales atributos de
imagen pública con los que cuenta la Universidad de Sevilla:

• Institución académica con 500 años de existencia.

• Puesta en valor de la contribución de la Universidad de Sevilla en la

investigación el desarrollo y la innovación empresarial, traducido en
considerables inversiones tanto en infraestructuras como en capital
humano investigador.

• Servicio público de formación superior, prestado cada día con mayores

estándares de calidad y eficiencia.

• Instalaciones amplias y modernas, que se van renovando para atender

nuevas necesidades, etc. etc.
Con la anterior relación de atributos, cualquier Plan de Comunicación
había de dirigirse forzosamente a obtener notoriedad pública en la línea
de subrayar los perfiles positivos detectados.

Todo ello, combinado con una campaña de comunicación y publicidad

que ayudase a adquirir un mayor nivel de notoriedad y conocimiento de
la Universidad de Sevilla en los prescriptores de opinión (profesionales,
políticos y medios de comunicación).

Que contribuyese eficazmente a la obtención de un reconocimiento

social al esfuerzo de los docentes y trabajadores que desarrollan su
tarea en la Institución, y que constituyese un apoyo de su imagen pública
de cara a los retos que tiene por delante esta casa para afrontar con
éxito su tarea.
Las líneas de actuación básica fueron:

 Optimizar la capacidad de la Universidad de Sevilla para ser noticia

en el mundo de la comunicación, sobre todo en prensa de información
general, y especializada.

 Reforzar y apoyar con actuaciones de márketing dirigidas a distintos

públicos objetivos, la imagen pública de la Universidad, aprovechando la
celebración del 500 aniversario de su fundación.

 Desarrollar a través de los medios una “filosofía de comunicación”,

que encuentre su plasmación en portavoces, argumentario, material
gráfico impreso y audiovisual, noticias, etc., incidiendo en las
características antes señaladas como atributos en positivo.

 Y por último, establecer un programa de contactos con periodistas y

prescriptores de opinión, que conviertan a la Universidad de Sevilla en
fuente habitual de datos y opiniones en los medios de información
general, y en aquellos especializados de nuestro interés
Posicionamiento
El posicionamiento es el punto de partida para la definición de la
estrategia. De esta forma, la Universidad de Sevilla tenía que convertirse
en una institución de referencia y prestigio entre los sectores con los que
se vincula de manera más directa (estudiantes, empresas,
investigadores, personal de la propia casa), destacando a la vez su
función y valor como servicio público.

Las variables a tener en cuenta para lograr este objetivo de

posicionamiento abarcan conceptos tan amplios como la consolidación
de la marca, la asociación de la Universidad con las nuevas tecnologías y
la sociedad del conocimiento, la posición de liderazgo dentro de las
instituciones académicas de Andalucía, la identificación de sus 500 años
de historia con los valores contemporáneos que refuerzan su apuesta de
futuro, etc.
Consolidación de la MARCA

500 años de historia con los valores contemporáneos

Planificación Estratégica
Una vez definido el público objetivo, así como los objetivos a conseguir,
había que definir las líneas de acción y los procedimientos que debíamos
utilizar para alcanzarlos. Dentro de este apartado, lo idóneo era
estructurar la campaña en varias fases bien diferenciadas:

Por una parte al tratarse de una campaña de lanzamiento, había que

buscar un efecto “salida”, que marcara el inicio de las actuaciones que la
Universidad de Sevilla iba a realizar durante el período de
conmemoración del 500 Aniversario. Esta fase debería contar con una
suficiente presión en los distintos medios para conseguir una notoriedad
acorde con la dimensión del acontecimiento. A su vez, el
acompañamiento informativo del evento, reforzaría aún más el efecto del
mensaje, completando con la amplitud y credibilidad que da el
tratamiento periodístico, el concepto global que transmite la publicidad.
De otra parte, se arbitraron determinadas acciones de
carácter concreto y puntual, dirigidas al público final, con el
objetivo de dar a conocer los diversos actos que se
organizarían en torno a la mencionada celebración.

Este tipo de acciones, mezcla de publicidad, medios de

comunicación, relaciones públicas, promoción, etc.,
pretendían generar conocimiento e interés en la
participación de la ciudadanía en el 500 Aniversario.
Al tratarse de una campaña que tenía como objetivo
principal la conmemoración de los 500 años de la creación
de la Universidad de Sevilla, este elemento, el 500
aniversario, tenía que estar presente a través de la imagen
creada al efecto, esto es el logotipo, pero más allá de esta
fecha, debíamos llevar a cabo una verdadera campaña de
imagen que trascendiera lo puramente conmemorativo,
centrándonos en la necesidad de aprovechar esta ocasión
para “despertar las conciencias” de los distintos
destinatarios de nuestro mensaje, haciendo ver que lo que
hoy mostramos como Universidad de Sevilla, es mucho
más que una Institución veterana.
La apuesta no era sencilla, y para ello necesitábamos vencer
algunos prejuicios en torno al papel que la Universidad debe
cumplir en la sociedad.

Teníamos que dar una visión de una institución a la

vanguardia de la investigación y el conocimiento.

Debíamos trabajar sobre la faceta de la Universidad como

foro de debate y reflexión de los problemas de hoy en la
sociedad.
Había que mostrar a un colectivo de personas (docentes y
personal de administración y servicios), que desarrolla una
labor, en gran parte desconocida pero de una gran
importancia.

Teníamos que acercar a la ciudadanía en general, una

imagen de la Universidad como algo de un enorme valor
en nuestra cultura y civilización, garante entre otras cosas
de la pluralidad y la democracia, a través de la libertad de
pensamiento.

Nos detuvimos en la estrecha relación que hoy existe entre

la empresa y la Universidad aportando datos que en gran
medida son desconocidos para la mayoría de la sociedad.
En definitiva, dibujamos el perfil de la Universidad de Sevilla a través de
aquellos rasgos que contribuían a una valoración más acorde con la
realidad de un presente no exento de problemas, pero con un enorme y
prometedor futuro por delante.

Tanto los canales de comunicación como los medios y soportes

elegidos, así como un planning de actuación, fueron los elementos
integrantes de la estrategia de medios a seguir, la cual respondió a las
preguntas de: ¿A quién?, ¿Cuándo?, ¿Cómo? y ¿Dónde?

Realizamos un detallado estudio de medios que nos acercara a la

realidad del panorama de los mismos tanto a nivel provincial como
regional. A través del análisis de los mismos, definimos que
combinación era la más acorde para llevar el mensaje con eficacia a
nuestro público objetivo.
ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
 Estrategia de medios

Principios estratégicos básicos

Optimización de la Cobertura
Selección de Afinidad sobre el público objetivo
medios/soportes
Maximización de la rentabilidad

Estos principios estratégicos básicos se utilizaron

en la campaña de COMUNICACIÓN para el V
Centenario de la Universidad de Sevilla
 Estrategia de medios

Principios estratégicos básicos

Conseguir el
Optimización de la Cobertura
máximo alcance
posible para las
campañas con la
inversión asignada Afinidad sobre el público objetivo

Maximización de la rentabilidad
 Estrategia de medios

Principios estratégicos básicos

Optimización de la Cobertura
Búsqueda de soportes
con el mínimo coeficiente
de desperdicio,
Afinidad sobre el público objetivo
dirigiéndonos con cada
uno de ellos a los grupos
Maximización de la rentabilidad
que conforman el core
target de los posibles
consumidores.
 Estrategia de medios

Principios estratégicos básicos

En todos los casos Optimización de la Cobertura

buscar soportes cuyo
índice de rentabilidad Afinidad sobre el público objetivo
sea elevado,
garantizando el mejor
resultado posible de las Maximización de la rentabilidad
campañas.
 Estrategia de medios
Objetivos Medios Rol
Medio encargado de generar
Notoriedad Televisión la base de cobertura y
conocimiento de marca
Cobertura
Aporta Cobertura y Notoriedad,
Exterior reforzando lo obtenido en otros medios

Complemento ideal al medio televisión.

Radio Generador de frecuencia.

Afinidad Medio eminentemente prescriptor.

Prensa Fidelidad muy alta
Prescripción
Medio de gran afinidad en el target
Internet Joven.
GRÁFICA
RADIO
Locutora: Una Universidad Universal.
Locutor: Miles de puertas se abren más allá de
nuestras fronteras para la comunidad
universitaria, gracias a la cooperación en
programa nacionales e internacionales de
intercambio e investigaciones conjuntas.
Hoy más que nunca, nuestra
Universidad es Internacional.
Locutora: Universidad de Sevilla, 500 años de
historia.
Locutora: Una Universidad Histórica.
Locutor: Año 1505. Nace la Universidad de
Sevilla a partir de una Bula que el Papa Julio II
otorga al Colegio de Santa María de Jesús. Son
las raíces de una institución dinámica, volcada
en la creación y transmisión de la Ciencia, la
Técnica y la Cultura.
Locutora: Universidad de Sevilla, 500 años de
historia.
Locutora: Una Universidad Magnífica.
Locutor: La primera de Andalucía y la segunda
de España en número de Centros, Alumnos y
Titulaciones. El prestigio de la Universidad de
Sevilla ha crecido parejo a su capacidad
docente e investigadora. Nuestros alumnos
tienen ante sí un horizonte que se extiende tan
lejos como, hasta donde ellos quieran llegar.
Locutora: Universidad de Sevilla, 500 años de
historia.
Locutora: Una Universidad Innovadora.
Locutor: La Universidad de Sevilla, siempre a la
vanguardia, dispone de avanzados servicios
científicos para más de 500 grupos de
investigación. La Oficina de Transferencia de
Resultados de Investigación conecta el
esfuerzo científico con el sector empresarial.
Locutora: Universidad de Sevilla, 500 años de
historia.
Locutora: Una Universidad Inmensa.
Locutor: Bibliotecas, Aulas de Informática,
Centros Tecnológicos, Instalaciones
Deportivas, Residencias, Bolsas de
Alojamiento, Oficinas de Voluntariado. ¡Enorme!
Así es la dotación de instalaciones y servicios
que la Universidad de Sevilla ofrece a su
Comunidad.
Locutora: Universidad de Sevilla, 500 años de
historia.
Locutora: Una Universidad Prometedora.
Locutor: En la Universidad de Sevilla, las
aulas son hervideros de innovación. La
renovación constante y la mejora continua de
una Universidad que mira hacia delante y
hace del futuro, su objetivo primero.
Locutora: Universidad de Sevilla, 500 años
de historia.