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La Estrategia de Comunicacin Como un Principio de

Integracin/Interaccin Dentro de las Organizaciones.


El enemigo de la complejidad somos nosotros.
Edgar
Morn.
Por: Lic. Enrique C. Arellano
ENEP Acatln, CADEIC

El inters de este ensayo surge de la inquietud por encontrar explicaciones que nos
aproximen a las diferentes dimensiones del concepto estrategia de comunicacin
aplicado a las organizaciones, grupos sociales o instituciones. La idea de explorar el
trmino y ponerlo en debate, surge a partir de una serie de experiencias de
investigacin en la materia de Organizacin y Funcionamiento de Empresas, en los
seminarios extracurriculares "Hombres, Cultura, Organizacin y Comunicacin", as
como en las asesoras de trabajos de titulacin, dentro de la ENEP Acatln.
La propuesta a plantear es encontrar un orden comn, un principio rector delineado a
partir de los objetivos de la organizacin, la cual se fundamenta en la intencin por
integrar un proyecto institucional, donde los valores, la identidad y la misin; en
pocas palabras la filosofa como eje de las acciones que le darn a la organizacin una
lgica comunitaria y comunicativa. Por otra parte, es fundamental vincular la parte
conceptual con la operativa, esto es el diseo y la planeacin de difusin de
informacin, con el fin de que circule en todos los niveles y direcciones, para que los
actores puedan conocer mejor los aconteceres de su institucin y mejorar as, su
convivencia, adaptacin y habitabilidad.
Ubicacin conceptual
La conformacin de una serie de actos comunicativos implica una planeacin, un
orden, un principio de inters, de disposicin, de intercambio y de compartir
informacin.
Los actores sociales en su necesidad de interaccin, construyen un sistema de
relaciones, en donde el grado de complejidad depende de la cantidad y calidad de
eventos, personas y situaciones involucrados. Para disear un entramado informativo
el cual tenga como fin lograr conexiones exitosas, es necesario planear una estrategia
de comunicacin.
Podemos entender el trmino estrategia como una serie de acciones, programadas y
planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un
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espacio de interaccin humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva


un principio de orden, de seleccin, de intervencin, sobre una situacin establecida.
Operativamente, la estrategia parte de la realizacin de ciertos objetivos, de principios
rectores que coordinen la puesta en marcha de una gran diversidad de acciones que
permitan llegar a las metas deseadas. Ahora bien, referirnos especficamente a un tipo
de estrategia, determina la programacin y la intencin con la cual se va llevar
acabo.
La organizacin , un sistema de interacciones
Toda organizacin es una serie de articulaciones y movimientos, que sin el
intercambio de informacin no podra mantenerse, desarrollarse y trasladarse a otros
estados de intencin y relacin. Los medios ambientes informativos de las
instituciones pueden ser tan estables como la propia organizacin sea o lo permita. La
produccin de datos es una constante, la manera de administrarlos, explicarlos,
compartirlos y asumirlos, generar una organizacin que facilite los equilibrios y
controle las contingencias en lo mayor de lo posible.
Las organizaciones en su estructura se componen de un sistema de comunicacin, el
cual tiene un principio tcnico bsico producir, distribuir y consumir informacin,
todo un proceso complejo de conexin para que las personas puedan realizar acciones
conjuntas. Se entiende por produccin la elaboracin o construccin de datos, por
distribucin la manera en como la informacin va circular por todos lados y sentidos,
con la finalidad de que sea accesible para las personas que requieran y deseen acceder
a esa informacin (consumo).
Como se mencion anteriormente, en las organizaciones se generan una serie de
eventos, aconteceres, que marcan una dinmica, una personalidad, una esencia. Estos
aconteceres, dependiendo de las dimensiones de la organizacin, de la incidencia o
afectacin hacia los miembros de la comunidad, se debern de hacer pblicos, esto
es, tendrn que ser conocidos por todos para un mejor funcionamiento de la misma.
Pero esto depende, obviamente, de las polticas comunicativas de cada institucin o
empresas. Por ejemplo en Mxico, la mayora de los lineamientos que rigen las
acciones comunicativas (no slo en los departamentos de comunicacin interna), son
para mantener el control sobre las otras personas. La informacin es utilizada como
una potencial de poder, donde se censuran rdenes no establecidos y se promueve la
incertidumbre como va de acceso al conocimiento del entorno inmediato.
D'aprix (1996) seala como eje rector en toda relacin hombre - organizacin, la
necesidad de estar informado de ciertos principios para mantener su habitabilidad en
armona, respondindole ciertas preguntas bsicas : "Qu objetivos y compromisos
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tiene la organizacin para conmigo, hacia dnde va la organizacin y que lugar ocupo
actualmente en ella." Una vinculacin que tienen como base la tica y la
comunicacin para lograr una empata entre ambas partes.

Corrido "Bruno Martnez en su Bartolina"


Jos G. Posada

Estrategia comunicativa a la estrategia informativa.


Galindo (1996) construye una explicacin de ambos trminos a partir de una
dimensin sociocultural, donde la informacin constituye un mundo configurado
desde el poder y la conservacin del mismo, desde un centro dominante y una
periferia dominada. La lgica de las sociedades dominadas por la estructura
informativa es impositiva, no permite la posibilidad de una retroalimentacin, no
existe ms opcin que la establecida por el marco normativo. Por otra parte la
sociedad de la comunicacin parte de una concepcin ms democrtica, donde se
plantea la posibilidad del dilogo para transitar de un poder absoluto a uno
consensuado. La comunicacin se entiende como la posibilidad de participacin desde
un gran entramado de relaciones donde se intercambiarn vivencias, experiencias y
objetivos comunes, para la construccin de sociedades horizontales, con ms opciones
de vida y libertad.
La propuesta de Jess Galindo es encontrar los puntos que nos harn transitar de la
sociedad de la informacin a la comunidad de la comunicacin. Trasladando su
explicacin a la dinmica de las or-ganizaciones, pensaramos que estn regidas desde
la posicin infor-mativa, cerradas y controladas por los directivos o gerentes, donde lo
importante es que la gente solamente est enterada de lo que sucede y sea un simple
receptor. Para esto existen estrategias que toman como eje rector el uso de medios de
comunicacin, espec-ficamente, las revistas internas o en otros casos boletines,
carteles, pizarrones etc.
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Una estrategia debe estar compuesta de dos lgicas, la informativa y la comunicativa.


Es arriesgado dar una explicacin por separado para definir la funcin de cada uno de
estos trminos, mxime si su articulacin, dato-significado, constituyen el principio
bsico para la construccin de representaciones sociales.
La funcin de la informacin en una estrategia consiste en difundir los aconteceres o
los sucesos, a partir de una seleccin de procedi-miento en donde se encuentran
involucrados los agentes de la or-ganizacin, los medios de comunicacin y los
mensajes. Por su parte, la funcin de la comunicacin se ubica en la intencin de
compartir o poner en comn una situacin, esto es entrar en un proceso de calibracin
donde existe la intencin de generar marcos de referencias similares, entre el o los que
emiten un mensajes y entre el o los que reciben. La intencin de compartir una misma
visin o modelo de accin - representacin de la realidad es la finalidad de la
comunicacin.
Una estrategia comunicativa al centrarse en un principio de inter-accin, de
entendimiento participativo y de dilogo, tiene que utili-zar todos los niveles y tipos
de comunicacin existentes, para hacerla funcionar operativamente. Toda
organizacin que tenga como principio una visin comunitaria, de compartir y
construir tiene hecha la parte ms difcil, debido a que en estos tiempos no es fcil
encontrar directivos con visin integral, humanista y holstica
La francesa Pascale Weil (1992), sugiere que para la realizacin de una estrategia de
comunicacin se tome como principio el discurso de la filosofa de la organizacin.
Weil entiende este trmino como la misin, la visin, la tica y la vocacin, que la
empresa desea compartir con sus trabajadores. Comunicar la filosofa de la
organizacin contribuye al mantenimiento o al cambio de una cultura de laboral que
cruza tanto a los directivos como a los empleados u obreros, es difundir un cdigo de
actitudes ms homogneo, ms uniforme, pero con principios muy firmes de libertad y
decisin.
Las empresas en este tipo de discurso, reconoce Weil, desean verse como una
comunidad donde se vean ms unitarias, ms comunitarias, ms prospectivas, ms
eficaces; empresa ms emisoras con una identidad colectiva. Situacin nada sencilla,
si consideramos una serie de variables, que van ms all de lo comunicativo, como
son las polticas salariales, la situacin econmica y la cultura del pas, etc.
Enculturizar promoviendo estos principios de unidad y de identidad implica un
proceso que no se realiza de la noche a la maana, debido a que implica reconfigurar
toda una serie de representacin acerca del significado del trabajo como forma de
vida, de las relaciones de poder (empresa, jefe - subordinado), de las lealtades e
incodicionalidades hacia la empresa (los villanos por antonomasia).
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El discurso de la filosofa Weil lo divide en cuatro fases:


De la soberana: Digo quien soy. La identifacin de la empresa por su categora y
superioridad.
De la actividad: Digo lo qu hago y cmo lo hago. El oficio, el saber hacer.
De la vocacin: Digo para quin lo hago. El espritu de servicio, el beneficio que
obtiene el destinatario, el trabajador.
De la relacin: Digo a la vez lo que hago y lo que esto me permite hacer. El
compromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario
(comunidad interna y externa).
La comunicacin tiene un principio de organizacin que se rige desde la circulacin
de informacin la cual permite el entendimiento, la coordinacin y la reproduccin de
los agentes que trabajan en grupo. Pensar una estrategia desde la comunicacin es
partir del diseo de planes integrales en donde es importante que las personas tengan
acceso a los discursos institucionales para posteriormente entrar en una lgica de
conexin mediante el dilogo, la participacin y el reconocimiento.
La operacionalizacin de la estrategia
Operativamente es necesario indicar cuales van a ser los principios tcnico instrumentales, para echar andar una estrategia. Como primer punto sealaremos que
existen cuatro tipos de comunicacin, cuatro formas diferentes de interacciones, de
construir mensajes, de hacerlos distribuir, de mediarlos, tanto cognitiva como
estructuralmente. Se entiende por tipos de comunicacin (Martn Serrano: 1994) como
las diferentes modalidades que ponen en interaccin a los actores comunicativos a
partir de las distintas etapas de la evolucin histrica de la humanidad, tomando en
cuenta las formas de organizacin social, as como su infraestructura y
superestructura.
Un tipo de comunicacin es la comunicacin por asamblea. En donde todos los
miembros de la comunidad se renen en una o varias ocasiones para intercambiar
informacin. Cabe sealar que slo determinados actores comunicantes son elegidos
para dirigirse a los dems.
Un segundo tipo de comunicacin es la llamada por emisarios, donde una persona es
la encargada de difundir la informacin a los restantes miembros del colectivo.

Un tercer tipo de comunicacin es la conocida como red de distribucin, donde la


informacin es destinada, a veces de modo excluyente, a ciertos miembros del
colectivo, elegidos en base a la posicin que ocupa y las funciones que desempea.
El ltimo tipo de comunicacin es conocido como tecnolgica, donde la informacin
se conforma a partir de una serie de mediaciones cognitivas y estructurales y que va
dirigida a sectores amplios de la sociedad
Cada tipo de comunicacin es adaptable a los intereses de las organizaciones, debido
a que cada una tiene medios o estructuras que permiten llegar la informacin
requerida a todos los sectores, a dems de permitir la interaccin, segn sea el
objetivo y el inters de la emisin.
La pertinencia en el uso de los medios de comunicacin se da a partir de la cantidad
de informacin que pueda difundir, as como de la calidad del mismo. Tambin es
necesario tomar en cuenta la disposicin y el acceso que tiene el pblico de ste. Otros
criterios son los siguientes:
- La temporalidad informativa del medio.
- Velocidad de la informacin en su recepcin.
- Intensidad y complejidad del mensaje
- Cualidades estticas.
- Capacidad de retroalimentacin.
- Reproduccin del mensaje
- Formalidad en el envo de la informacin
- Costo del medio
La pertinencia de los mensajes es fundamental en el diseo de estrategias de
comunicacin, debido a las diferentes posibilidades de adaptacin a partir de los
gnero literarios y de su narratividad. El discurso a distribuir es la materia prima, que
sufrir transformaciones en la estructuracin del contenido. La informacin es
modificada en su forma ms que en el fondo, a partir de criterios tcnicos y culturales,
esto es niveles de conocimiento, entendimiento y aceptacin, del pblico a quien va
enviado el mensaje.
Los tiempos y las etapas en la distribucin de informacin se dan de manera
diacrnica o sincrnica, segn sea la pertinencia del mensaje y de los objetivos a
cumplir, de los actores a informar y del uso que se le quiere dar.
Toda informacin que circula tiene la finalidad de generar interacciones en los
actores, no es solamente el consumo de informacin para conocer los aconteceres ms
importantes de la empresa, sino el compartir esos sucesos para integrar una red de
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conexiones en busca de la reproduccin o del cambio, segn los objetivos de la


organizacin.
La ltima etapa de la estrategia comunicativa es la evaluacin, la cual se desarrolla en
un proceso de investigacin, que abarca tanto el sistema de comunicacin, (los
departamentos de comunicacin interna), como los pblicos consumidores, los
proyectos a difundir y la disposicin de la organizacin. Es importante sealar que la
eficiencia y eficacia de la comunicacin tiene su base en diversas variables ajenas a
este proceso, por ejemplo la coherencia entre el decir y hacer, esto es las acciones de
la organizacin deben cumplirse, esa disposicin de cambio, de proyecto compartido
tiene que ser una realidad, de lo contrario se perdera credibilidad y confianza, y toda
esta estrategia sera vista como un discurso retrico. (Ver cuadro 1)
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN. PLAN INTEGRAL
OBJETIVO Y METAS DE LA ORGANIZACIN INTENCIN INTERACCIN.
Evaluacin
de la
estrategia
comunicativa.
Tiempos Identificaci
Medios de Adaptaci
Propuestas
Opciones de
y etapas. n de los
Discursos
comunicaci n de los
para su
los
La
niveles de
propuestos
n
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mejoramien
diferentes
Actores
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Cdigos de sistemtic trabajadore
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informaci cual se
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enculturizado
Disposici n los
organizaci
comunicativ
sy
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res.
n y acceso trabajador
n y la
os.
situacion organizaci
al pblico. es.
eficacia del
es.
n.
sistema de
comunicaci
n
implementa
do.

Vinculacin campaa / estrategia


Las instituciones sociales, polticas y comerciales, en su necesidad de permanecer
interconectados en el espacio social con los agentes socio-culturales envan, reciben e
in-tercambian informacin con la finalidad de explicar o justifi-car las acciones que
realizan y que le dan sentido a su actividad.
La era de la informacin, si bien es cierto se encuentra dominada por las instituciones
o empresas que se dedican a la produccin, anlisis, distribucin y consumo de datos,
no exenta a otras insti-tuciones que su giro puede ser la produccin, la
comercializacin o el servicio de un bien o una mercanca, del intercambio de datos.
Comnmente a este proceso de difusin informacin / accin se le conoce con el
nombre de campaa, la cual se explica como el conjunto de actividades dirigidas
deliberadamente a conseguir que un determinado grupo de la poblacin conozca y
asuma ciertas valoraciones, juicios, interpretaciones o comportamientos en relacin a
un producto o una ideologa, que ciertos grupo de emisores sociales y comunicativos
consideran necesarios para la reproduccin/produccin del espacio social. En sntesis
la campaa es un proceso tcnico que implica hacer acciones y difundir esas acciones,
donde intervienen una serie de agentes sociales que a partir de ciertos objetivos
planearn una estrategia, esto es, una serie de acciones sistemticas, programadas y
planificadas. La estrategia lleva un principio de orden, de seleccin y de intervencin.
Toda campaa lleva consigo un estrategia, "el arte de desarrollar acciones a travs de
un mtodo sistemtico". Dada la complejidad social y la inoperancia de los modelos
tradicionales (masivos) que existieron y existen, en la difusin de informacin, es
importante construir nuevos modelos, nuevas estrategias de comunicacin que
correspondan a las necesidades informativas y comunicativas de los agentes sociales.
Para tal situacin se propone, a nivel general, una serie de elementos bsicos que se
necesitan tomar en cuenta para desarrollar una campaa y un estrategia de
comunicacin.
1. La informacin que compone el acontecer que se desea dar a conocer.
- La plataforma para la nueva cultura laboral.
2. Justificacin de la campaa
3. Objetivos y alcances de la campaa
4. Elementos para una estrategia

4.1 Poblacin destino


4.2 Investigacin de campo 4.3 Informacin bsica a difundir
4.4 Etapas de la circulacin de informacin
4.5 Tipos de comunicacin
4.6 Caractersticas de lo medios de comunicacin
4.7 Seleccin de gneros y formatos
4.8 Adaptacin y elaboracin de mensajes
4.9 Produccin de los mensajes. Tcnicas.
5. Evaluacin de la campaa.

Bibliografa:
1.- D'APRIX, Roger. (1996): "La comunicacin: clave de la productividad". Editorial
Limusa. Mxico.
2.- GALINDO, Cceres Jess. (1996): "Cultura de Informacin, Poltica y Mundos
Posibles", en Culturas contemporneas. Revista de investigacin y anlisis. Nmero 3,
poca 2. Universidad de Colima.
3.- MARTN, Serrano Manuel. (1994): "La Produccin Social de Comunicacin".
Editorial Alianza. Mxico.
4.- WEIL Pascale. (1992): "La Comunicacin Global. Comunicacin Institucional y
de Gestin". Editorial Paids. Barcelona.