COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Conocer, transformar, comunicar – URANGA

Capítulo 1: Comunicar para la incidencia

Conocer, transformar y comunicar componen una trilogía que da pie a la acción de los sujetos en la historia,
trilogía que resulta inseparable, salvo a fines metodológicos o analíticos. El entrecruzamiento entre estos tres
ejes es el resultado natural de la complejidad de las prácticas. Los comunicadores nos reconocemos como
científicos sociales que pretendemos aportar desde un lugar particular, agregando inteligibilidad y criticidad a
las prácticas de transformación social. A esto hay que sumarle vocación política, es la firme decisión de incidir
en los procesos sociales y de construcción ciudadana hacia la concreción de una perspectiva plena de
derechos.

LA PERSPECTIVA COMUNICACIONAL
¿Cómo entender la comunicación? No faltará quienes limiten todo a los soportes, los medios, las tecnologías y
sus sistemas. Una mirada más integral de la comunicación, relacionada con la condición esencial del ser
humano que vive en comunidad, que se constituye como actor de manera relacional, que genera redes y
procesos de organización basados en intercambios conversacionales y que, mediante la producción colectiva
de sentidos, va constituyendo y construyendo la cultura que lo contiene y que lo forja de manera
característica.

La vida cotidiana, como escenario de las prácticas sociales, es lugar de comunicación y ámbito donde se
constituyen los actores. Allí, en cuanto espacio donde se configura la trama de las relaciones
comunicacionales, se conforma la densidad de la cultura, entendida como ámbito donde se articulan y
procesan conflictos. En ese lugar los actores sociales construyen su identidad y el modo de entender y de
entenderse; las formas de disputa y la manera en que se otorga sentido lo que llamamos la realidad, sujeta a
visiones particulares y sesgadas por la coyuntura. La comunicación, en consecuencia, se sitúa por encima de
toda mirada que intente su reducción a los medios y a las tecnologías, pero también más allá de una visión
utilitaria que pretenda definirla como un “servicio” o como un “producto complementario” a otras disciplinas,
saberes o habilidades.

Entender la comunicación desde esta mirada significa situar al sujeto en el centro de la escena, como artífice
de las relaciones sociales que se van tejiendo en su vida cotidiana. Supone que cualquier intervención
vinculada a la comunicacional supera una operación técnica o tecnológica. Demanda una mirada compleja
sobre las relaciones, los significados y los sentidos producidos. Exige reconocer que en el intercambio
comunicativo se genera un nuevo conocimiento y se disputan perspectivas respecto del imaginario social y de
los cambios que se pretenden en la historia desde la vida cotidiana. Implica sostener que la comunicación
atraviesa todo el proceso social y que se incurre en grave error cuando se la ubica como una acción que viene
“después de todo lo demás”, con el único propósito de “transmitir”, “difundir”, “divulgar”. La comunicación es
parte integral y no se puede comprender por fuera de las prácticas sociales que protagonizan los sujetos en la
historia. Es un proceso social de intercambio y negociación de formas simbólicas, que es constitutiva del ser
práctico del hombre, generador de conocimiento y base de la cultura.
En consecuencia, la cuestión fundamental de la comunicación pasa por las mediaciones; es decir, por el
diálogo político que se suscita entre matrices socio-culturales que emergen a través de los actores sociales
(Martín-Barbero). Lo comunicacional es el soporte de la densidad cultural que contiene y habilita los procesos
sociales. La comunicación es un ámbito simbólico de debate socio-político-cultural, también económico y
tecnológico. Nos preguntamos acerca de los sentidos que se dan en la sociedad, en la comunidad, en nuestra
vida cotidiana.
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La comunicación, sus saberes propios y sus técnicas, constituyen un lugar de entrada y una herramienta
imprescindible para analizar las prácticas. Pero los procesos sociales son múltiples e imposibles de
comprender desde una sola disciplina, sin contemplar la complejidad, nos impone adentrarnos en la
transdisciplina.
TRANSFORMAR
Todo proceso de intervención en un escenario social implica un modo de conocimiento de la realidad y una
sistematización de saberes que contribuyen al análisis de la situación. Intervenir, entendido como implicación
activa de los actores en un determinado escenario, es el modo de conocimiento por excelencia.
Toda intervención está orientada por criterios valorativos desde la concepción que cada uno de los actores
participantes tiene sobre el ser humano y desde la manera en que cada uno de ellos concibe las relaciones con
su escenario de actuación que, en este caso, hace las veces de entorno, en cuanto contexto, y de ámbito de
transformación, como objetivo de incidencia. Todas las acciones están cargadas de principios y valores que
orientan el cambio, de manera explícita o no. Tales orientaciones pueden leerse como una perspectiva política
si entendemos por política al proceso social que busca articular necesidades e intereses para el buen vivir, es
decir, el ejercicio pleno, armonioso y equilibrado de todos y todas los que habitan en una comunidad.

Desde la práctica histórica, la producción de conocimiento, la intervención –entendida como acción política– y
la comunicación, se constituyen en tres dimensiones inseparables y difícilmente reconocibles de manera
autónoma en las acciones de las personas y los grupos. Estas tres dimensiones son constitutivas de la práctica
de los actores sociales y de los comunicadores que tienen por vocación incidir en los procesos de
transformación en la sociedad. Aquello que denominamos “intervención”, el proceso de abordaje de un
territorio-escenario con intenciones de transformación, constituye por sí mismo una manera de conocer
porque supone un intercambio comunicativo con otros actores, con la cultura y con el ámbito de actuación.
Quien interviene pone en juego su concepción acerca del sujeto y del mundo, pero también abre al diálogo
entre sus propias concepciones y aquellas presentes en el territorio. La idea de territorio ayuda a la
interpretación y comprensión de las relaciones sociales vinculadas con la dimensión espacial.

CONOCER
Toda elaboración teórica refiere a la práctica en un doble sentido. Por 1 parte, es una representación,
resultado de la sistematización de prácticas anteriores según un método analítico. Desde otro lado, la teoría
nunca se presenta totalmente aislada de una circunstancia práctica que la convoca y le da sentido. La teoría
nunca está desvinculada de una realidad y de la interpelación que ésta suscita en la tarea de análisis e
investigación. Conocemos cuando, utilizando nuestras categorías analíticas, desarrollamos metodologías y
construimos herramientas para la intervención y mediante ellas accionamos en el territorio,
independientemente de que el objetivo manifiesto o el pretexto sea el análisis o la transformación social. La
práctica de la intervención encierra en sí misma una fase del conocimiento y supone un proceso de interacción
de saberes, surgidos entre la diversidad de los actores presentes en el escenario de actuación leído como
territorio.
Dado que todo proceso de intervención implica también una investigación para la acción y para el cambio, la
teoría permite hacer inteligibles las prácticas que analizamos para luego orientar las acciones. A la vez, al
confrontar esas conceptualizaciones previas con nuestra intervención actual, generamos nuevas
conceptualizaciones. Todo proceso de intervención puede ser leído como una situación de aprendizaje, una
experiencia educativa que nace de la práctica y de las preguntas y respuestas que de ella se derivan, tanto
para quienes realizan la intervención (comunicadores) como para quienes son actores directos en el territorio.
La intervención puede entenderse como un ejercicio de problematización de las prácticas sociales que se
apoya necesariamente en presupuestos teóricos, los mismos que sirven de base a la construcción

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metodológica y habilitan las técnicas. Pero también como una posibilidad de reconocimiento de otros saberes
presentes en el territorio (sus actores, sus procesos y sus modos de relación) entendido como escenario de
actuación.

INCIDENCIA POLÍTICA
No podríamos avanzar en esta reflexión sin aludir, en este camino, al poder como un dato siempre presente.
Aquello que se reconoce como “conocimiento” (categorías, modos de comprender, criterios interpretativos)
no puede ser reconocido como legítimo si no está avalado por algún dispositivo de poder. Al mismo tiempo
que quien tiene el poder precisa de los saberes reconocidos en determinada época histórica para legitimar y
conservar su poderío. Poder y saber interactúan y ninguno puede sostenerse sin el otro.
Mientras se ejerce el poder se trata de hacer valer las verdades propias y suelen rechazarse las ideas ajenas
como falsas. El poder siempre se ejerce en nombre de ciertas verdades. Por otra parte, quienes consiguen
imponer verdades están apoyados en algún tipo de poder.
Pensar la incidencia política de los actores sociales –sean individuos u organizaciones– supone reconocer
simultáneamente la puesta en juego de valores (una comprensión del mundo y del ser humano como
protagonista), de modos de conocimiento (categorías interpretativas), de métodos de intervención
(capacidades y habilidades para la transformación de las prácticas) y de comunicación (la lucha simbólica
acerca de los sentidos que atraviesan la vida social y que se constituyen en la cultura).

Capítulo 2: Las prácticas sociales desde la comunicación

Las prácticas sociales, entendidas como manifestaciones de la interacción histórica de los individuos, pueden
ser leídas como enunciaciones que surgen de las experiencias de vida de los seres humanos convertidos en
actores sociales. Las prácticas sociales son, desde lo comunicacional, “prácticas de enunciación” que se van
construyendo a través de las narraciones, y mediante el desarrollo de habilidades y técnicas expresivas, un
discurso que es entramado de la cultura y fundamento de la historia de vida de una comunidad. Las prácticas
sociales son también los no dichos, las estrategias de silencio, las resistencias.

Los sujetos sociales son artífices de tales procesos histórico-culturales. No sólo por los hechos excepcionales
de los que participan sino, fundamentalmente por los que protagonizan en la vida cotidiana. Esos sujetos son
relevantes para el análisis de los especialistas y de los investigadores porque en su quehacer cotidiano van
conformando una experiencia colectiva, constituyendo la cultura y de esta manera, construyendo la trama de
una historia que nos contiene a todos. Una trama que es objeto de interpretación por parte de los mismos
sujetos participantes y al mismo tiempo, por parte de los científicos sociales.
Pensar la comunicación es, también y necesariamente, pensar lo político, en tanto y en cuanto atiende a las
relaciones entre actores, sujetos en el marco de una comunidad de la sociedad. Esto es lo que haremos en el
capítulo. Partiendo del entendimiento de las prácticas sociales como experiencias de comunicación y como
una manifestación de lo político, para adentrarnos en diferentes abordajes de esta relación que nos permitan
desentrañar los procesos sociales y la acción transformadora de los sujetos. Ésta será nuestra forma de
producir conocimiento científico: analizando las prácticas sociales desde la comunicación.

LA COMUNICACIÓN COMO PROCESO DE PRODUCCIÓN SOCIAL

La comunicación es un proceso social de producción, intercambio y negociación de formas simbólicas, fase
constitutiva del ser práctico del hombre y del conocimiento que de allí se deriva. La comunicación se define
por la acción porque es a través de nuestras acciones que vamos configurando modos de comunicación.

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Estamos hablando de la comunicación como interacción social. Mediante la comunicación se construye una
trama de sentidos que involucra a todos los actores, sujetos individuales y colectivos, en un proceso de
construcción también colectivo que va generando claves de lectura comunes, sentidos que configuran modos
de entender y de entenderse, modos interpretativos en el marco de una sociedad y de una cultura. Lo
importante es tener en cuenta que en este sentido la comunicación de la relación productiva, fundamento de
la institucionalidad y de la ciudadanía, base de los dinamismos sociales a partir de los procesos interactivos
que dinamizan los imaginarios y las acciones de los sujetos.
La comunicación es constitutiva de la sociedad y por lo tanto el análisis de las prácticas sociales demanda una
mirada desde la comunicación. Esto dicho desde la perspectiva analítica que reconoce que toda producción de
conocimiento requiere de saberes concurrentes y complementarios en el marco de la transdisciplina.
Las prácticas comunicativas en la sociedad son muchas y diversas. Se recrean por los hábitos propios de la
cultura, que van generando nuevas ritualidades, por el desarrollo de técnicas y tecnologías de comunicación, y
por el entrelazamiento y la interacción de ambos campos en el ámbito de la vida cotidiana de las personas. Por
este camino las prácticas comunicativas promueven nuevas necesidades sociales. Las prácticas sociales
implican procesos de significación y producción de sentido. Los sujetos, emisores y receptores, se constituyen
ellos mismos en el espacio discursivo. Estamos proponiendo desarrollar una perspectiva que incluya en el
análisis a todos los sujetos participantes en el proceso, en tanto productores de sentido.
Lo que llamamos un discurso o un conjunto discursivo no es otra cosa que un espacio temporal de sentido.
Verón: “del sentido, materializado en un discurso que circula de un emisor a un receptor, no se puede dar
cuenta con un modelo determinista. Quiere decir que un discurso, producido por un emisor determinado en
una situación determinada, no produce jamás un efecto solo. Un discurso genera, al ser producido en un
contexto social dado, un campo de efectos de sentido posibles. Del análisis de las propiedades de un discurso
no podemos deducir cuál es el efecto de sentido que será en definitiva actualizado en recepción. Ocurrirá que,
entre los posibles efectos que forman parte de ese campo, un efecto se producirá en unos receptores y otros
efectos en otros. Se trata es de una propiedad fundamental del funcionamiento discursivo, que podemos
formular como el principio de indeterminación relativa del sentido: el sentido no opera según una causalidad
lineal”
Lo comunicacional está necesariamente integrado a la complejidad misma de lo social y de lo político y a la vez
que ayuda a su constitución, forma parte de toda situación.
Así entendida, la vida cotidiana es fuente de producción de sentidos y es lugar de comunicación. Desde el
nacimiento estamos insertos y desde entonces somos sujetos y actores de la trama de sentidos que implica la
comunicación. “La sociedad nos habla a través de múltiples discursos y nos va exigiendo que aprendamos a
expresarnos de determinada manera y a referirnos a ciertos temas por encima de otros”, sostiene Castillo. Así
vista la “situación de comunicación” se transforma en unidad de análisis para mirar desde la comunicación las
prácticas sociales. Entendiendo que “una situación de comunicación comprende relaciones intrapersonales (yo
conmigo mismo), grupales, sociales en general; las circunstancias económicas, políticas, culturales, el
desarrollo de ciertas tecnologías, de ciertas formas de enfrentar y resolver los problemas de la naturaleza y la
sociedad”. Esta mirada evita toda simplificación que reduzca la comunicación al juego de emisores-receptores,
para comprender el proceso de comunicación como un todo significativo, que se constituye mediante redes
discursivas y el entrecruzamiento de discursos diferentes, opuestos y contradictorios, que ponen en evidencia
los conflictos y luchas de poder.
¿Cómo leer entonces las prácticas sociales desde la comunicación? Como producción de conocimiento
sistemático. Huergo menciona: “si trabajamos en procesos comunicacionales, necesitamos considerar al otro
como un interlocutor (no mero “destinatario” de nuestras propuestas, sino alguien que es capaz de pronunciar
su palabra y de comunicarse de diferentes modos), necesitamos conocerlo sistemáticamente, metódicamente.
Si los otros son nuestros interlocutores, para generar procesos y desarrollar proyectos de comunicación con

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ellos (o en sus ámbitos) necesitamos reconocer sus “marcos de referencia”: las relaciones directas de la
población, las concepciones, valoraciones, estereotipos, expectativas y creencias que a diario comparten los
distintos actores y sectores de una comunidad. Si vamos a producir materiales comunicacionales necesitamos
trabajar una etapa de “pre alimentación” de los mismos para que los interlocutores se reconozcan en ellos;
esto implica una investigación que nos permita conocer los códigos (no sólo lingüísticos sino también
experienciales, ideológicos, culturales), las vivencias cotidianas, las preocupaciones; las preguntas y las
expectativas de los interlocutores; sus visiones justas, para incorporarlas al mensaje, y las equivocadas, para
incorporarlas también, a fin de ayudarle a problematizarlas y cuestionarlas. Si llevamos adelante procesos de
planificación y gestión de procesos comunicacionales, necesitamos investigar las situaciones comunicacionales
de las instituciones, las organizaciones o las comunidades interlocutoras; un esfuerzo que va más allá de un
diagnóstico previo”.

COMUNICACIÓN, CULTURA Y CAMBIO SOCIAL

Se debe situar este estudio desde el terreno cultural. Esto supone un permanente reconocimiento en las
prácticas sociales de productores-receptores que intercambian mensajes en ámbitos específicos para construir
sentido común, es decir, manifestación de cultura, mediante procesos de negociación y de generación de
consensos. EJ: aquello que se entiende por normas de convivencia en una sociedad es el resultado del
intercambio y de la negociación de mensajes hasta la instancia de plasmar en un sentido común que se
transforma en un bien cultural, una norma, a la que se adhiere mayoritariamente para el bien del conjunto
social. estos procesos de intercambio y de negociación de mensajes y sentidos, le van dando forma también a
los sujetos, forjando su identidad en un determinado espacio social. Los sujetos involucrados en dichas
prácticas aparecerán atravesados por dimensiones contextuales culturales, históricas, económicas, sociales y
jurídicas y solamente a partir de la comprensión de estas dimensiones se los puede entender en toda su
complejidad.
Cultura: modo de organizar el movimiento permanente de la vida cotidiana, del ser y actuar de todos los días,
sencillo, rutinario pero, por ello mismo, configurador de conductas, de modos de ser y actuar. La cultura
puede entenderse como un principio organizador de la experiencia, mediante el cual los sujetos ordenan y
estructuran sus acciones a partir del lugar que ocupan en las redes sociales. ¿Por qué abordar el estudio de las
prácticas sociales desde la cultura? Porque allí se pone de manifiesto el entramado entre sujeto, tiempo y
espacio. Habla también de los sueños y la fantasía, de las utopías. Registra lo que hemos sido, pero también
nuestros imaginarios respecto de lo que hemos querido ser, de lo que quisimos hacer, nuestra explicación de
por qué llegamos a tal punto y por qué no logramos tal otro objetivo. También a la hora de analizar los sujetos
sociales desde la comunicación se hace imprescindible recurrir a estas manifestaciones materiales de lo
simbólico. Así una comunidad se expresa en sus manifestaciones artísticas, en luchas, en prácticas
reivindicativas.
Los sujetos se constituyen individual y colectivamente enmarcados en un determinado universo simbólico, una
trama discursiva en la que ciertos sentidos institucionalizados aparecen operando en la forma del ser y actuar
social. Por tanto, se hace preciso adoptar una concepción del sujeto en relación con los discursos que éste
construye y que lo construyen.
Si una persona desocupada sostiene que “no tengo ganas de trabajar” no puede interpretarse
unidireccionalmente como vagancia, porque seguramente está expresando frustraciones anteriores,
resultados de opresiones, falta de oportunidades y otra serie de factores que, además de las condiciones
personales, fueron configurando en el sujeto esa “falta de ganas”. Lo real aquí, no es la “falta de ganas”. Lo
real, en términos de análisis, tiene que ser construido a partir de la historia de vida de esa persona, de los
factores que influyeron.

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Pensar los procesos comunicacionales desde una perspectiva de cambio, exige una inserción en contextos
histórico-culturales y políticos en los que exista una percepción respecto de esta posibilidad. Esto no implica
una única concepción respecto del cambio, ni la adhesión a la misma idea de todos los participantes. Supone sí
asumir que lo comunicacional no es autónomo de esa lucha política por el cambio y que todos los actores son
partícipes del proceso, tanto en lo político cultural como en lo comunicacional.
Por este mismo motivo, la comunicación para el cambio social tiene que partir de la reconstrucción de la
memoria (de lo que sucedió, pero también de las rutinas, de los discursos que hablan de experiencias
acumuladas), porque esto resulta fundamental para entender el sentido del cambio y porque una sociedad sin
memoria es un pueblo sin futuro.

PERCEPCIONES, CONCEPCIONES Y EVALUACIONES

Una primera preocupación específica: las percepciones, concepciones y evaluaciones de los sujetos y su
relación productiva y a la vez determinada por las condiciones materiales de existencia. Las concepciones
refieren a “la manera de entender algo, de juzgarlo” y que “resultan de una mezcla de conceptos y
estereotipos, donde los límites entre lo que puede ser demostrado, validado con alguna solidez y lo que
proviene de la experiencia, de las creencias, están poco marcados. Un estereotipo es una versión parcial y
emotiva de algo, versión que puede ser más o menos rígida. Las prácticas cotidianas se orientan, y a veces
determinan, por esas concepciones”.
Por su parte, las evaluaciones, refieren al “atributo que se le da a algún objeto, ser o situación. En general se
evalúa positiva (calificación) o negativamente (descalificación). La vida cotidiana consiste en una infinita trama
de aceptaciones y rechazos que tiene que ver directamente con la forma de evaluar. A evaluar se aprende a lo
largo de las relaciones familiares, interpersonales y dentro de otros grupos. Concepciones y evaluaciones
determinan la forma de percibir, siempre que se ve algo, simultáneamente se lo está interpretando y
valorando. La percepción es un problema cultural y no una simple captación del entorno”, porque “percibimos
a través de nuestros juicios”. Percibir es percibir lo familiar, lo cercano. Desarrollamos de esta manera una
serie de costumbres perceptuales que se convierten en un proceso de aprendizaje y que nos permiten vencer
la complejidad del contexto, sentirnos más seguros, disipar las incertidumbres.
Las percepciones, concepciones y evaluaciones, son siempre vividas por alguien en particular y atravesadas
por una cultura colectiva, y constituyen una forma de reafirmación de cada persona en relación con su
contexto.

COMUNICACIÓN Y VIDA COTIDIANA

El ámbito de la vida cotidiana es, en sí mismo, una experiencia educativa que se constituye a través de la
comunicación, intercambio y producción de sentidos, entre los sujetos que de ella participan. La vida cotidiana
es el lugar de las interacciones: el sujeto en su historia, en su contexto, en un tiempo y en permanente
relación. El sujeto no es aquel biológicamente reconocido, sino aquel constituido en la vida cotidiana en el
complejo sistema de relaciones que la misma genera. Éste es el sujeto que, en el marco del quehacer diario, se
representa a la manera de actor social en una realidad, también compleja y multideterminada, que
reconocemos, analizamos y sobre la que pretendemos incidir generando estrategias para hacerlo.
Dicho de otra manera: cuando actuamos sobre las prácticas sociales, para transformar las relaciones que
existen allí y las prácticas comunicativas que le dan lugar, necesitamos también hacerlo de tal manera que se
modifique la percepción que cada sujeto, individual o colectivo tiene de la misma.
La vida cotidiana es lugar de comunicación y a la vez el escenario donde se constituyen los actores-sujetos de
las prácticas sociales. Allí, en tanto y en cuanto sistema y trama de relaciones comunicacionales, se constituye
el campo de los comunicadores con vocación de incidencia en los procesos sociales.

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COMUNICACIÓN EN LA TRAMA SOCIAL
Durante mucho tiempo utilizamos la palabra intervención para denominar la acción que, como científicos
sociales, hacemos en el escenario de las prácticas, acompañando los procesos históricos. Elina Dabas nos
aporta una denominación que creemos es superadora de la idea de intervención. Ella habla de “estrategias
para fortalecer la trama social”. Este cambio no es sólo de denominación, sino de posición. Entendemos en
consecuencia que los responsables de esas estrategias que tienden a fortalecer la trama social son todos los
actores involucrados, de todos aquellos y aquellas que participan del espacio en cuestión. Y podemos sostener
que todos cuantos participan ponen en juego también estrategias de comunicación. En otras palabras, se
puede afirmar que no es la mera intervención externa la que modifica el escenario, sino que necesariamente
hay participaciones diferenciadas de los actores también diversos, pero todos ellos partícipes internos del
escenario y con capacidad de incidencia sobre la trama social de acuerdo a competencias, habilidades y
saberes diferentes.
Fortalecer la trama habla también de la existencia de un capital social y cultural que tiene que consolidarse y,
en todo caso, modificarse en un sentido negociado, consensuado, que da lugar al conflicto y a la lucha de
poder, pero que apunta siempre hacia una imagen de futuro deseado e imaginado. En esta tarea de
fortalecimiento de la trama social lo comunicacional aparece como una perspectiva esencial porque “al mediar
en la constitución de lo público y en el reconocimiento cultural, la trama institucional de la comunicación hace
parte del lazo ciudadano”.

COMUNICACIÓN Y TRANSDISCIPLINA
No es posible entender una práctica social desde una perspectiva comunicacional sin el aporte de los
conceptos y las herramientas de otras disciplinas. Toda práctica es comunicacional, pero no es solamente
comunicacional. Su perspectiva es insuficiente si quiere entender en toda su complejidad la situación. La
comunicación necesita, por las propias características de su “objeto” de estudio, constituirse desde la
transdisciplinariedad.

Cultura organizacional, administración de recursos simbólicos y comunicación

ANDRADE RODRÍGUEZ DE SAN MIGUEL

CULTURA ORGANIZACIONAL
Desde el análisis de la cultura se desenredan los fenómenos organizacionales y adquieren sentido. El estudio
de la cultura se inicia con la Antropología (de forma teórica y metodológica) y existen dos posiciones:
Holística: (totalizadora) considera que todo lo que genera o adopta un grupo humano o sociedad es cultura.
Diferenciadora: considera como cultura sólo algunos elementos (que varían según los autores), pero todos
exponen que los valores constitutivos de la cultura son los valores y las creencias que comparten los miembros
del grupo. El resto de los elementos son productos o manifestaciones culturales.
Cultura es el conjunto de valores y creencias comúnmente aceptados, consciente o inconscientemente, por
los miembros de un sistema cultural.
Hablamos de un sistema cultural, no de un grupo o sociedad. Un sistema cultural es aquel que se integra por
el conjunto de valores y creencias que comparten las personas que pertenecen a él, y por las múltiples formas
en que se manifiestan dichos valores y creencias.

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Creencias: todas aquellas proposiciones o ideas reconocidas como verdaderas por los miembros de un sistema
cultural, independientemente de su validez objetiva. Lo que las personas que integran un sistema cultural
aceptan como cierto. Se mueven en un plano racional y no siempre existirá una absoluta uniformidad en las
creencias.
Valores: ideales que comparten y aceptan, explícita o implícitamente, los integrantes de un sistema cultural, y
que influyen en su comportamiento. Son las pautas deseables de conducta individual y colectiva, y
proporcionan parámetros que determinan qué conductas deben ser premiadas y cuáles castigadas. Se mueven
y se manifiestan en el plano emocional.
En el sistema cultural, la cultura se constituye por los valores y las creencias de las personas que forman parte
de él, y un conjunto de manifestaciones culturales. Éstas son las expresiones o productos de un sistema
cultural que reflejan los valores y creencias básicos de sus miembros. Clasificación de las manifestaciones
culturales:
a) Conceptual-simbólicas: maneras con las que se pretende explicar o representar, objetiva o subjetivamente,
el hombre, al mundo, a lo suprasensible y a las relaciones que se generan entre ellos. Ej.: ideología, filosofía,
arte, ciencia, mito, religión.
b) Conductuales: pautas de comportamiento y de interacción de los miembros del sistema cultural.
c) Estructurales: aquellas que de una manera directa pretenden asegurar el cumplimiento de los objetivos del
sistema cultural. Incluyen el marco normativo, relaciones de producción, estructuras del poder, etc.
d) Materiales: comprenden todos los recursos económicos, físicos y tecnológicos necesarios para la
productividad y el bienestar de los miembros del sistema cultural.
Cultura (valores y creencias) ß-----------------------------à manifestaciones culturales
relación de interdependencia dinámica
La cultura se refleja en sus manifestaciones; y las manifestaciones alimentan y enriquecen la cultura.
La organización constituye un sistema cultural, tiene valores y creencias y una serie de manifestaciones
culturales. La cultura organizacional es el conjunto de valores y creencias comúnmente aceptados, consciente
o inconscientemente, por los miembros de una organización.
CREENCIAS, VALORES Y MANIFESTACIONES CULTURALES DE LA ORGANIZACIÓN
No existe organización sin cultura.
Pasquale Gagliardi -> la cultura distingue a una organización de otra y orienta sus decisiones. Le confiere su
identidad y define su propio estilo de hacer frente a los problemas derivados de su funcionamiento interno y
de su adaptación externa.
Deal y Kennedy -> la cultura ejerce una poderosa influencia en toda la organización.
Rodríguez de San Miguel -> cultura es lo que determina la manera como se hacen las cosas, los valores y
creencias de la organización.
Bro uttal -> los valores determinan lo que es importante para la organización y las creencias son las ideas
compartidas acerca de cómo las cosas funcionan o deberían funcionar.
Pascale y Athos -> 6 campos más relevantes a los que pueden referirse los valores organizacionales: la
compañía como entidad; los mercados exteriores de la compañía; las operaciones internas; el personal; las
relaciones de la compañía con la sociedad y el Estado; las relaciones de la compañía con la cultura en la que
opera.
Ouchi -> la cultura común crea un ambiente de coordinación que facilita el proceso de tomas de decisiones y
la planeación de asuntos específicos.
Hickman y Silva -> una cultura fuerte, exitosa es la manera distintiva de cómo la gente se une en torno a un
propósito en común, logra un desempeño superior y transmite habilidades a otros y ayuda en la implantación
de la estrategia corporativa.

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Aspectos de las manifestaciones culturales aplicadas en la organización:
a) Conceptual simbólicas: incluyen la filosofía organizacional (misión, estrategias, objetivos), su aparato
simbólico y su mitología.
b) Conductuales: el lenguaje, el comportamiento no verbal, el ritual y las diferentes formas de interacción que
se dan dentro de la organización.
c) Estructurales: políticas y procedimientos, normas, sistema de status interno, y la estructura del poder
(liderazgo formal e informal) que rigen en la organización.
d) Materiales: tecnología, instalaciones, mobiliario y equipo con el que cuenta la organización.
Las manifestaciones culturales a la vez son categorías de análisis a través de las cuales se puede llevar a cabo
el diagnóstico cultural.
CULTURA ORGANIZACIONAL Y COMUNICACIÓN
Influencia de la cultura en las pautas de comunicación
La cultura de la organización y las pautas de comunicación que se establecen entre sus miembros están
estrechamente unidas. La 1° va a afectar a las 2° y determinará su frecuencia, calidad, grado de formalidad y
dirección. Los valores y creencias organizacionales van a definir el “estilo” comunicativo de la organización y
que la caracterizará como una cultura de “contexto alto” o “contexto bajo”.
Cultura de contexto alto: los miembros están profundamente involucrados entre sí, la información es muy
compartida y los mensajes simples con significación profunda circulan libremente.
Cultura de contexto bajo: personas están poco involucradas entre sí, son individualizadas, fragmentadas y
alienadas.
Hall: una comunicación o un mensaje de contexto alto es aquél en que la mayor parte de la información está
en el contexto físico o interiorizada en la persona, hay muy poca en la parte codificada explícita y transmitida
del mensaje. La com. de contexto bajo es lo contrario, la gran masa de info se vuelta en el código explícito.
Organización con cultura fuerte -> comunicación de contexto alto. Sus valores y creencias son compartidos y
asumidos por los miembros. La comunicación formal se reduce a lo indispensable.
Ouchi: la cultura organizacional se desarrolla cuando los empleados tienen una amplia gama de experiencias
comunes, este denominador común les proporciona una forma abreviada de comunicación.
Análisis del comportamiento comunicativo para inferir la cultura organizacional
Se centra en el estudio de las manifestaciones conductuales relacionadas con cómo se comunican los
miembros de una organización (lenguaje verbal y no verbal, ritual, formas de interacción) que si bien varias
provienen de su región, clase social y nivel educativo, se encuentra un lenguaje propio de la organización o del
giro dentro de la cual se desarrollan sus actividades. Al lenguaje no verbal (proxémica, kinésica, aspectos
paralingüísticos o metacomunicación) si lo analizamos nos ayudará a descubrir la “cultura oculta” e inferir los
valores y creencias que conforman la cultura real de la organización. El ritual tiene valor simbólico superior ya
que proporciona sentimiento de identidad y unión entre los miembros, los rituales proporcionan reglas que
guían el comportamiento dentro de la vida corporativa y son la dramatización de los valores culturales de la
organización.
Formas de interacción se refieren a las reglas implícitas que ofrecen la clave comunicativa en cada situación de
interrelación (período de tiempo, espacio social y roles) que nos ayudan a comprender las reglas culturales
que rigen las pautas de comportamiento y de comunicación de algún grupo. El/la comunicador/a institucional
deberá conocer la cultura organizacional, ayudar a su divulgación, al reforzamiento y/o cambio con el fin de
que la organización logre sus objetivos rápida y eficazmente.
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS SIMBÓLICOS (A.R.S.)

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Los recursos simbólicos de la organización
Símbolo: Hay dos concepciones. Tradicional: formas no literales de representación, usos del lenguaje y otros
medios de comunicación que persiguen la sugestión o intuición. Moderna: representación directa y literal,
función indicativa, se confunde con el signo en su sentido más amplio.
El autor utiliza la tradicional porque lo relaciona a una forma de comunicación intuitiva, emotiva y expresiva
más que racional, conceptual y lógica. Facilita la comunicación y representa los valores colectivos con más
fuerza y precisión. Aplicados a la organización, los símbolos son todos los objetos, frases, palabras, colores,
rituales, que reflejan el “sustrato inconsciente” de la misma y que representan sus valores y principios más
arraigados.
Mito: interpretaciones simbólicas del origen y desarrollo de la org., que conforman una “historia sagrada” con
sus héroes y todos los elementos que explican por qué y cómo la organización llegó a ser lo que es. Descubrir y
aprovechar los símbolos, mitos, héroes y ritos de la organización es fundamental para crear, modificar o
reforzar la cultura. La simbología asimilada y la propia integran los recursos simbólicos de la organización.
3 géneros de recursos simbólicos:
1. Históricos: historia “oficial” y/o “sagrada” con sus mitos, héroes, batallas, etc. Con arquetipos, es decir
imágenes y modelos a seguir.
2. Políticos: valores, normas, creencias, etc., por lo que los miembros y la organización consideran buenos y
deseables ya que son efectivos en la resolución de problemas e implantación de acciones exitosas. Se
manifiestan a través de palabras, slogans, figuras, que impactan a nivel emotivo, sugieren y evocan.
3. Ceremoniales: rituales, fechas y eventos significativos para la organización. Acciones que refuercen el
sentido comunitario, fomenten la integración y la “comunión” a través de una “liturgia” plena de significado
simbólico.
A.R.S.: modelos de conducta gerencial que ven a la administración como una acción simbólica y propone el
uso sistemático de modelos y conductas orientados a la creación y el mantenimiento de los paradigmas
organizacionales. Puede promover o producir un cambio cultural y crear nuevos valores de la organización.
Incluye el adecuado manejo de los medios de comunicación que tiene la organización.
El objetivo es crear, reforzar o cambiar los valores organizacionales para que el personal los conozca, los
acepte, los asuma y oriente su conducta hacia su aplicación dentro del ámbito laboral. Para ello recurre al
manejo de los símbolos, mitos y ritos que representan estos valores.

La A.R.S. como una estrategia de comunicación derivada de la cultura organizacional

Su principal responsable es el director general de la organización que debe apoyar, fomentar y dirigir las
estrategias de comunicación mediante las cuales se difundirán los valores deseados en vías a su interiorización
por parte de los miembros, y a su conocimiento entre las personas y entidades ajenas a la org. Requiere de la
asesoría de un especialista (interna y/o externa). La dirección general debe impulsar la formación de gerentes
simbólicos para ser los administradores de los recursos simbólicos. La ARS se plantea más fácilmente en
organizaciones con cultura fuerte.

APUNTE DE CÁTEDRA - Páez, Egidos, Saavedra

Comunicación en instituciones y organizaciones: una aproximación teórico - analítica a su diversidad
conceptual

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En esta primera parte la cátedra quiere dar cuenta de la gran variedad de concepciones de la comunicación
institucional. Tomó distintos autores y los dividió en “tres categorías” (1. “Comunicación institucional para la
adaptación y el orden”, 2. “Un sistema comunicativo para el equilibrio”; 3. “mediaciones y procesos
participativos de la comunicación”.)
1. Comunicación organizacional para la adaptación y el orden
- Bartoli: la organización y la comunicación están estrechamente vinculadas para el funcionamiento de la
empresa que busca resultados.
Dicho vínculo posee dos componentes: el político (son medios en una estrategia global en la que influyen); y el
sociocultural (valores, representaciones y fenómenos de poder que influyen). Sostiene que la comunicación
implica realizaciones concretas a definir en función del objetivo que se tiene.
Este concepto, para el funcionamiento de la empresa que busca resultados, presupone la consideración
behaviorista/conductista de la comunicación: determinados estímulos generan determinadas conductas o
respuestas. Hay una fusión con el modelo funcionalista, ya que destaca la adaptación de la comunicación
organizada al ámbito interno y al entorno de la organización.  
- Weil: para la autora la noción de comunicación apareció como negación, más por lo que no era que por lo
que era. El objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer la voluntad de la empresa de ser una
colectividad que se dirige a su entorno y suscitar la adhesión a su proyecto. Lo que importa es la identidad
global que la imagen transmite a través de los procesos de comunicación. Subyace una concepción persuasiva,
enviar información (proyecto de la empresa) en forma unidireccional desde un emisor (empresa) a un
receptor (entorno y consumidores).
- Eldin: plantea que las intervenciones en la empresa requieren de una comunicación con uno o varios
interlocutores internos y externos. La comunicación está omnipresente en la empresa, toda insuficiencia en
los actos de comunicación incide sobre la calidad o costo del proceso de producción y viceversa. Es importante
identificar los actores que se ven involucrados en la organización. La comunicación de la empresa, para él,
tiene como objetivo la satisfacción del cliente, mientras mejor se planteen los procesos de comunicación,
mejor será la posición que ocupe la empresa en el mercado y en relación a la competencia.
Es un esquema unidireccional1 y funcionalista2. Las políticas son propuestas por la fuente, los interlocutores
cobran importancia en relación al logro de los objetivos de la fuente 1. La comunicación está relacionada a los
mecanismos de control que aseguren la eficacia de la empresa, y por lo tanto a la satisfacción del cliente 2.
- Kreps: la comunicación organizacional es el proceso por medio del cual los miembros recolectan información
pertinente acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella. Sirve a una función crucial de
recolección de datos para los miembros de la organización al proporcionarles información con sentido. La
comunicación es un proceso de recolección, envío e interpretación de mensajes, que permite a las personas
comprender sus experiencias. Su concepto de comunicación organizacional se identifica con una modalidad
persuasiva, basada en los efectos de la comunicación (behaviorista). Se identifica fundamentalmente con los
modelos funcionalistas de la comunicación.

2. Un sistema comunicativo para el equilibrio

Muchas de las explicaciones de los procesos de comunicación poseen fuertes rasgos estructural funcionalistas.
Se examina el concepto desde tres acepciones: como un fenómeno, como un conjunto de técnicas y
actividades, como una disciplina.
Las dos primeras remiten por un lado a un “conjunto de mensajes que se intercambian los integrantes de una
organización y entre ésta y su medio”, y por otro a un “conjunto de técnicas y actividades para facilitar el flujo
de mensajes entre los miembros de la organización y entre ésta y su medio para influir en opiniones y

11
conductas del resto”. La tercera acepción jerarquiza el concepto tratándolo como disciplina, según el
planteamiento realizado por Horacio Andrade de San Miguel.
Incorpora el proceso comunicativo como función dentro de la organización. Esta función incluida en la
estructura orgánica sería un área de departamento para optimizar los flujos de comunicación interna y
externa dentro de la organización y entre ésta y su entorno: las personas o grupos en las que se está vinculada
(Bonilla).

Juan Costa: la comunicación corporativa, ligada a la acción y a la conducta global de la organización, será el
vehículo y soporte de la calidad del servicio y ambos el vector de la imagen corporativa.
La comunicación corporativa es holística e integradora, en ella se coordinan, se integran y gestionan las
distintas formas de comunicación como un todo orgánico en el sentido corporativo. La comunicación
corporativa recubre y coordina acciones y relaciones, es integradora de acciones estratégicas. Será el vínculo y
el soporte de la calidad del servicio, estará ligada a la acción y conducta global de la comunicación.
Dentro de este enfoque sistémico está el concepto de comunicación corporativa de Cees Van Riel: “la
comunicación corporativa incluye a la comunicación de marketing, la comunicación organizativa y la
comunicación de dirección”.
 Comunicación de Marketing: centrada en lo externo para respaldar las ventas, propone acciones de
publicidad, marketing directo, venta personal, etc.
 Com. organizativa: se dirige hacia los públicos objetivos instrumentada a través de acciones de RRPP,
RR de Administración pública, RR con inversor, comunicación ambiental e influye aquí la comunicación
interna ya que se la considera una herramienta de gestión.
 Com de dirección:  es la que se lleva a cabo entre la dirección y los públicos objetivo interno y externo
(relación director- accionistas - agentes financieros).
La comunicación corporativa abarca estas tres subformas que deben encontrarse integradas y armonizadas
formando una totalidad que permita unificar la comunicación dentro de la empresa y evitar la fragmentación
del mensaje. La coordinación de las tres estrategias tiene como fin lograr una coherencia total con los
objetivos de la institución. Dicha coordinación se logra a través de prioridades claras que constituyan puntos
de partida común que se derivan de la estrategia corporativa, la identidad corporativa y la imagen corporativa.
Muriel y Rota entienden la comunicación como “el sistema coordinador entre la institución y sus públicos que
actúan para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y, a través de ellos, contribuir al
desarrollo nacional”.
Aquí el punto central es la interdependencia, todos los subsistemas afectan al sistema y son afectados por
este. Esta perspectiva ha permitido ampliar las posibilidades conceptuales para los análisis de los fenómenos
sociales que ya nos los considera lineales, sino procesales, eventos sin principios ni fin. “Todas las partes
afectan al todo; toda acción tiene repercusiones en la organización”.
Es decir, la institución es un sistema que opera para lograr un objetivo común y necesita de la comunicación
como subsistema que establezca relaciones, las organice, ordene, coordine y facilite acciones eficientes y
eficaces posibilitando a la institución realizar sus propósitos.

3. Entre mediaciones y procesos participativos de la comunicación: una visión superadora

José Piñuel Raigada describe un concepto de comunicación a partir del modelo de Mediación Dialéctica de la
Comunicación.  Describe las relaciones entre:

Sistema de
Comunicación

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 Sistema Social Sistema Ecológico
de interacción

 Sistema de comunicación: estructura en la que se articulan pautas y patrones de expresión

correspondientes a los diversos códigos que facilitan la producción e interpretación de signos y
mensajes, objetos de la interacción comunicativa.
 Sistema social de interacción: estructura regulada por derechos y obligaciones que afectan a
individuos e instituciones en referencia a la producción, distribución y consumo de bienes y servicios,
objeto de la interacción social.
 Sistema ecológico:  sistema de apropiación del entorno que posibilita que, cualquier sujeto le atribuya
valores, símbolos y expectativas a las cosas, aconteceres, y a las personas, que sean capaces de
proporcionarle gratificaciones o sufrimiento, objeto de la interacción ecológica o adaptativa.
Todos estos sistemas son considerados abiertos. En ese sentido, las interacciones comunicativas están
mediadas por condiciones sociales derivadas de los lineamientos políticos de las organizaciones y
condicionamientos psicológicos que devienen de las circunstancias personales de los miembros de la
organización y de sus interlocutores. Es innegable la función mediadora de la comunicación entre el entorno y
los sujetos o actores de la comunicación, no sólo provee info sobre el acontecer social, también se transmiten
significados sociales.

Pedro Avejera nos habla de la Comunicación Educativa Institucional: conjunto de fenómenos, actividades y/o
procesos cuya finalidad es la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los conocimientos,
actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases
sociales que constituyen su población meta.
La definición radica en el planteo de objetivos hacia cuyo logro tienden los procesos de comunicación
institucional. Incluye la noción de proceso comunicativo con un carácter dinámico, sin adjudicarle una
finalidad persuasiva en relación a los intereses organizaciones, como el enfoque conductista-estructural-
funcionalista.
Hay que destacar la consideración de los conceptos de “transformación” y “clase social” entre la enumeración
de los componentes de la población meta. Estos conceptos vienen del modelo dialéctico de comunicación.

Para Avejera, las actividades de comunicación se construyen en la práctica cotidiana de relacionamiento entre
los miembros estables de la institución y sus públicos meta. Pueden ir desde el mero acto de brindar
información unidireccionalmente de modo esporádico, pasando por interacciones más o menos regulares de
intercambio recíproco con cierta finalidad, o estableciéndose de modo permanente en procesos planificados,
evaluados y participados por ambas partes.
Avejera dice que las necesidades de comunicación responden a “necesidades, problemas y demandas de las
poblaciones meta”, remite a un modelo comunicativo participativo y dialogal. La institución ofrece, y los
públicos demandan; la oferta de comunicación se constituye en función de las demandas comunicativas de sus
públicos. La oferta y la demanda son los dos polos en permanente interacción y recíproca influencia.

Reflexiones finales

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Los autores de la primera perspectiva “Comunicación para la adaptación y el orden”, ubican sus prácticas
comunicacionales en el sector privado, específicamente en la empresa. Difieren en algunos aspectos pero se
centran en la comunicación interna y externa.
Los componentes de la comunicación no aparecen explícitos ni completos, sino que hay que analizarlos, pero
básicamente representan “EMISOR- MENSAJE- MEDIO- DESTINATARIO/RECEPTOR”
Por último, los autores no presentan definiciones conceptuales propiamente dichas, sino que expresan su
postura de lo que “deberían tener los procedimientos comunicativos”. Presentan a la comunicación como la
que facilita el “orden” que la empresa requiere.

Para los autores de la segunda perspectiva, “Sistema de comunicación para el equilibrio”, la función principal
de la comunicación es la relación con el entorno o medio ambiente. Esta relación la sitúan: en lo interno
posicionando a la organización como emisora hacia las personas que lo integran por un lado, y como
recolectora de información sobre las condiciones de ese entorno, por el otro. En lo externo como emisora
hacia los públicos a los cuales es ofrece sus bienes y/o servicios y también como recolectora de datos acerca
de las múltiples fuerzas interactuante de contexto.
En lo interno destacan a la comunicación, y en lo externo a la adaptación de la organización que le posibilita su
crecimiento, sustentado en la comunicación con sus públicos externos. En ambos procesos los mensajes se
centran en la generación de imagen, elaborada a partir de los principios valores y concepción del mundo que
tiene la organización

Por último, en “Mediaciones y procesos participativos de comunicación”, ambos autores coinciden en la

concepción dialéctica del proceso comunicativo pero difieren desde el lugar en el cual lo plantean.
En principio la comunicación es un proceso de intercambio ya que el emisor y receptor forman parte de una
actividad conjunta donde el enunciado de uno se apoya sobre el enunciado de otro.
A su vez, ambos destacan la importancia de la articulación entre los distintos niveles de la organización y la de
asegurar que los miembros posean la información necesaria.
En cuanto a los mensajes, destacan la importancia de la influencia que ejercen las normas, pautas, valores
culturales, sociales y organizaciones en ellos. Ponen acento en la transmisión de la información para la
adaptación, o en la construcción conjunta, diálogo histórico, etc.
Es necesario destacar que Avejera propone un modelo participativo y dialogal, con el que se aparte y distingue
de todos los autores. Siendo el eje de esa relación las demandas y necesidades de las personas que integran
los públicos. Avejera también introduce a los procesos educativos soportados por los procesos de
comunicación, en el marco de la educación permanente. También, incorpora la noción de desarrollo humano
íntegro.
Para finalizar cabe destacar que el campo de la comunicación institucional es complejo, interdisciplinario e
implica distintas prácticas y abordajes.
2) Aportes para la intervención en Comunicación institucional
Contexto global
Las instituciones operan actualmente en límites difusos entre ellas y el contexto, en el sentido de que existen
alianzas, tercerizaciones de servicios y tecnología que permiten la operación remota o a distancia.
La estructura fluctúa entre la centralización y descentralización. En el primer caso predomina lo estructural y
morfoestático, y en el segundo lo coyuntural, situación emergente, morfodinámico.
A su vez podemos reconocer relaciones con énfasis en la autoridad y subordinación, o en la autonomía y la
autogestión.
Los valores conviven en las organizaciones según éstas tiendan a la rigidez (disciplinas, alineamiento, o
conservación hacia lo instituido) o a la flexibilidad (creatividad, y el cambio como lo instituyente)

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Otro de los rasgos que podemos reconocer es el cambio de concepción del trabajo y del tiempo del trabajo.
Los tiempos se han flexibilizado, ya no son necesarios estrictos Ya no son necesarios estrictos horarios de
trabajo sino que cada quien lo administra en función de los objetivos o cánones de producción que establece
la institución. Las personas ya no concurren al trabajo, no se identifica un espacio físico común de encuentro
para el desarrollo de las actividades productivas.

Comunicación institucional
Pedro Avejera: la comunicación institucional es el conjunto de fenómenos, actividades y/o procesos cuya
finalidad implícita o explícita es la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los conocimientos,
actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases
sociales que constituyen su población meta.

Se reconocen dos ámbitos de comunicación: el interno y el externo

Para Avejera la comunicación interna es: "conjunto de procesos de interacción interpersonal, organizacional e
interorganizacional que se establece consuetudinariamente entre sus miembros, en cumplimiento de los
objetivos institucionales y en defensa de las estrategias de sobrevivencia de los involucrados".
La comunicación interpersonal tiene mayor presencia en instituciones, cara a cara, grupal o colectiva. Aquí se
deben reconocer los sistemas de canales y medios que cada institución utiliza y las redes de comunicación.
La comunicación externa es: “el conjunto de actividades y proceso cuya finalidad es la de proveer
informaciones, desarrollar-inhibir actitudes y dotar de nuevas habilidades-destrezas, en el marco del tipo de
servicios específicos que brinda la institución, a sus públicos-meta reales virtuales y potenciales".
Este conjunto actividades podemos identificarlas como de comunicación, formación, extensión, capacitación
difusión y divulgación. Suelen estar asignadas a diversas personas y/o áreas sin criterio común, lo que provoca
que el servicio de comunicación sea percibido como disperso y fragmentado. En estos procesos es importante
reconocer los diferentes públicos con los que toma contacto la institución, sus características y sus demandas.

Abordar la realidad comunicativa institucional

En una institución podemos reconocer actividades y procesos de construcción reflexiva y analítica sobre la
realidad institucional bajo dos aspectos.
En primer lugar, en relación a la previsión y proyección de su desarrollo (evolución); de sus comportamientos
según leyes instauradas en la sociedad; de sus estrategias, planes y programas.
En segundo lugar, el otro aspecto a considerar, es la práctica institucional, aquel conjunto de procesos y
actividades que suponen la ejecución de tareas que le permiten a la institución conseguir los logros que se
propone, cumplir su misión, satisfacer las necesidades de sus públicos, producir bienes y / o servicios.
Para analizar estos aspectos teóricamente retomamos las categorías de Avejera.
Identifica para lo primero, los planos institucionales que definen como agrupaciones significativas de diversos
aspectos de la vida institucional que suelen estar dispersos inconexos o se contradicen entre sí.
Para la práctica comunicacional construye las funciones en las que reúne tareas y actividades de comunicación
por su especificidad y objetivos. Tenemos así funciones específicas, alimentarias y de gestión institucional.

Planos institucionales
- Aspectos doctrinarios
Marco doctrinario: Es el conjunto de valores colectivos, normas grupales y pautas de comportamiento
individual que la institución adopta y desarrolla para concebir su propia misión histórica en la sociedad y
llevarla a cabo.

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Nos permite indagar acerca de cómo piensa la institución, cuál es su cosmovisión de su entorno y de sí misma.
Incluye creencias, ideologías y formas de concebir el mundo que podemos identificar en la cultura
institucional.
Valores: ideales que comparten y aceptan los miembros de la institución, de manera explícita o implícita.
Creencias: ideas, proposiciones, enunciados, concepciones reconocidas como verdades incuestionables y
compartidas por los miembros de la institución. En base a estos 2 componentes se generan pautas de
comportamientos, modos de hacer las cosas, formas de relacionarse y maneras de presentarse institucional//.
Tres tipos de construcciones doctrinarias nos permiten identificar en la realidad este marco:
a) modelo deseado de sociedad: integrado por las concepciones, valores, principios y creencias acerca de cómo
debe ser la sociedad en la que nos gustaría vivir y a la cual contribuimos con nuestra acción diaria
(soc.democrática).
b) modelo deseado de institución: cuál es el ideal, el deber ser, aquello a lo que queremos llegar. Significa
acordar valores, creencias y principios que sostendrá y hacia dónde encaminará todo su trabajo, sus objetivos.
c) modelo deseado de comunicación: constituido por las concepciones acerca de la comunicación, los valores y
creencias que la definen, los componentes y características que se le reconoce.

- Aspectos jurídico normativo

Marco jurídico normativo: conjunto de normas jurídicas y reglamentarias a través de las cuales se prescriben,
de modo más o menos explícito, los comportamientos individuales, grupales y/o colectivos de las personas
que conforman la institución.
Constituido por leyes, normas, reglamentaciones y cánones que señalan comportamientos adecuados, que las
instituciones se asignan para desarrollar la vida institucional. Precisan cuáles son los comportamientos
adecuados y cuáles no. Establecen sanciones de orden jurídico, reglamentarias o morales y/o sociales.
Avejera clasifica las leyes de forma genérica como:
a) Generales: se originan en el Estado, a través de sus 3 poderes ejecutivo, legislativo y judicial, a escala
nacional, provincial y municipal. Involucran a todas las personas e instituciones que integran la sociedad, con
una misma finalidad. Ej: constitución nacional, leyes, decretos.
b) Específicas: regulan la misión concreta del quehacer institucional. Son las que la propia institución se asigna
para prescribir comportamientos sobre su funcionamiento acorde a u marco doctrinario. Establecen el marco
y guías de acción para sus miembros y públicos.
c) Particulares: referidas concretamente a la comunicación institucional. Las normas que de modo directo o
indirecto señalan las formas adecuadas de ejecutar las tareas y actividades de comunicación, atribuyen
responsabilidades, establecen procedimientos, etc.

- Aspectos referidos a la misión y a los logros institucionales

Sistema de fines y objetivos: el conjunto de fines que la institución se asigna para avanzar hacia la
construcción del modelo deseado de sociedad y para superarse ella misma en orden a una mejor prestación
del servicio que esa sociedad le demanda.

Según Avejera, los objetivos de comunicación institucional pueden ser:

a) Generales: logros establecidos en relación a la prestación de su servicio o producción de un bien, a su

propio desarrollo, al público institucional y a la sociedad en general. Son la esencia de la misión institucional.
b) Específicos: logros que se fijan en cada área o sector de la institución y que resultan de una fragmentación
analítica de los objetivos generales. Están delimitados en función del aporte necesario de cada área según las
particularidades de las funciones y actividades que lleva a cabo, para contribuir a la misión institucional.
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c) Particulares: se refieren a los logros en los aspectos de información y comunicación en relación a sus
públicos institucionales y a su actividad.
Los generales son a largo plazo y los otros dos son a mediano y corto plazo.
- Aspectos materiales, financieros y tecnológicos
Recursos institucionales: conjunto de recursos materiales, técnicos y financieros de los que la institución
dispone usualmente para llevar a cabo sus actividades de comunicación educativa interna y externa,
provenientes de las diversas partidas presupuestarias que subsidian, financian o comercializan sus productos y
servicios. Debemos considerar aquí los recursos:
a) Materiales: integrado por todos los insumos necesarios para la actividad institucional y a la infraestructura
que posee
b) Tecnológicos: todos los aparatos, maquinarias, software, hardware, etc. que utiliza para la producción de
bienes y servicios. Especialmente se consideran las tecnologías de comunicación que generan grandes cambios
c) Económico-financieros: las previsiones presupuestarias que se realizan para la actividad institucional

- Aspectos organizacionales
Estructura organizativa: el conjunto de roles, normas y pautas con que la institución recluta, indoctrina,
organiza y pone en marcha a sus recursos humanos, para el logro de sus objetivos a corto, mediano y largo
plazo.
La estructura organizativa es una construcción abstracta, su expresión visible formal son los organigramas. En
el marco jurídico se asignan de manera formal los diversos roles, funciones, responsabilidades y obligaciones
de los integrantes de esta estructura.

Prácticas de comunicación institucional

A las actividades y tareas que se deben realizar para la generación, organización y gestión de los procesos
comunicativos institucionales, Avejera las define como funciones de comunicación institucional.
A. Funciones Específicas: aquellas cuya ejecución es imprescindible para la gestión de la comunicación:

1) Establecimiento de políticas: diseñar e implementar conjuntos de principios y normas, de acuerdo con

valores asumidos en la ideología y doctrina institucional, para que los funcionarios y estructuras organizativas
tengan comportamientos de comunicación educativa adecuados al logro de los fines u objetivos
institucionales.
 
2) Investigación: recolectar, analizar y acumular información sobre los diversos aspectos de la matriz social, de
la población meta, de la propia institución y de los procesos de comunicación educativa que se operan entre
sus diversos agentes sociales, de modo permanente, válido y confiable, para poseer una conciencia clara y
suficiente sobre los principales problemas atingentes y de las alternativas de solución para los mismos.

3) Planificación: anticipar y prever de modo sistemático y totalizador el comportamiento articulado de los

componentes, etapas, instancias, agentes y recursos del proceso establecido de comunicación educativa
institucional, para que los servicios así previstos resulten plenamente accesibles, oportunos y efectivos.  
4) Producción: crear, desarrollar y realizar mensajes adecuados a los distintos medios de comunicación
educativa disponibles, en congruencia con el sistema de fines de la institución, con las capacidades
institucionalmente disponibles y accesibles y con ajuste a los distintos segmentos o componentes de la
población que constituyen los públicos-meta. Se trata de elaborar mensajes, plasmados en productos y
actividades de comunicación.

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5) Emisión-distribución: asegurar el acceso de la población-meta a los medios y mensajes de la institución, en
los marcos de su ubicación geográfico-espacial y de la oportunidad temporal-ocupacional, y en consonancia
con la modalidad de comunicación de que se trate (formal, no-formal e informal). Tomar los recaudos
necesarios para que los productos de comunicación lleguen a sus públicos destinatarios.

6) Docencia: establecer un proceso regular de interacciones de enseñanza-aprendizaje entre el personal

institucional “ad hoc” y los públicos-meta, en consonancia con las relaciones témporo-espaciales establecidas,
para el cumplimiento de objetivos cognoscitivos, actitudinales y conductuales establecidos por consentimiento
de ambos interlocutores.  

7) Evaluación: recolectar y analizar información válida y confiable acerca de los agentes, componentes,
materiales, instancias y recursos del proceso de comunicación educativa institucional, para inferir el modo y
grado en que se han cumplido las previsiones de eficacia y eficiencia (realizadas en la planificación) con que se
ejecutó (o ejecutará) el plan correspondiente.

B. Funciones complementarias: aquellas que apoyan las tareas y actividades de comunicación para facilitar su
realización. Éstas son:

1) Publicitación: divulgar y difundir la existencia, objetivos, procedimientos y resultados de los servicios de

comunicación educativa institucional entre la población meta usuaria real, virtual y potencial y/o entre los
diversos sectores sociales e institucionales a quienes pudiera interesar, para lograr una mejor base de
inserción política, social, cultural y económica de tales servicios.
La publicitación divulga, saca a la luz y socializa la existencia de los servicios de comunicación institucional
difundiendo sus respectivos objetivos. Es decir, acerca al público el tipo de información que pueden encontrar,
a través de qué canales, cómo pueden acceder a ellos, etc. Esto es vital para promover la participación

2) Reclutamiento: involucrar de modo orgánico, sistemático y permanente en las actividades institucionales a

personas interesadas en participar de las mismas, en categorías previamente definidas según la modalidad de
desempeño (voluntarios, adherentes, asociados, etc.) y conforme a las necesidades de fortalecimiento de
recursos humanos necesarios para el cumplimiento de objetivos trazados a corto, mediano y largo plazo.
Significa incorporar al quehacer institucional personas interesadas en formar parte de ella, sea como
asociados, adherentes, voluntarios, empleados. Este involucramiento se lo realiza para fortalecer los recursos
humanos que la institución necesita para alcanzar sus objetivos a corto, mediano y largo plazo.

3) Capacitación: habilitar a cierto número de miembros de la institución para que, con arreglo a las
necesidades de calificación de recursos humanos previamente definidos, se profesionalice en el ejercicio de
las funciones primordiales de comunicación educativa, adquiriendo o consolidando competencias a diversos
niveles, sea a través de procedimientos de aprendizaje formal y/o no-formal. Dicha función establece que cada
miembro de la organización obtenga su respectiva formación para que puedan desempeñar tareas,
actividades referidas en cuanto a la comunicación institucional.

4) Documentación: gestionar, recuperar, incorporar, clasificar y ordenar de modo accesible los materiales
impresos, discográficos, audiovisuales, que, generados en la institución, en otras instituciones análogas y en la
sociedad civil y política en general, puedan ser utilizados como insumos empíricos, teóricos, metodológicos y
técnicos instrumentales en las tareas propias de comunicación educativa.

5) Promoción: estimular en las entidades pertinentes la creación de mecanismos jurídicos, normativos,

estructurales, instrumentales y financieros, que faciliten a la institución un mejor acceso a los recursos con los

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que desempeñan sus tareas de comunicación educativa: innovación tecnológica, exención impositiva,
subvenciones y préstamos, etc.

C. Funciones de gestión institucional: las actividades y tareas básicas que se realizan en toda institución.
1) Administración
2) Financiamiento
3) Coordinación interna
4) Coordinación institucional
5) Supervisión

Zonas de la institución:
Reflexiva: marco doctrinario, marco jurídico normativo, sistema de fines y objetivos, establecimiento de
políticas, planificación, evaluación.
Operativa: recursos institucionales, estructura organizativa, investigación, producción, emisión distribución,
docencia, publicitación, reclutamiento, capacitación, documentación, promoción.

Los escenarios de la intervención. Una mirada metodológica - CARBALLEDA

Las cartografías sociales y el territorio de la intervención
La intervención en lo social tiene un ámbito espacial que va siendo definido según la singularidad de cada
circunstancia. Este espacio se denomina “escenario” y pueden ser analizados desde diferentes expresiones de
las “cartografías sociales”. En el proceso de intervención se construyen diversos diálogos entre cartografías,
escenario y territorio, que derivan en formas diversas de producción de subjetividades.
La intervención, al ser ella misma una productora de subjetividad, aporta construcciones discursivas, formas
de comprender y explicar según una direccionalidad definida y organizada. La intervención nombra, califica y
le da una forma definida a las cuestiones sobre las cuales actúa, dentro de u orden que se va construyendo a
través de diferentes formas de relación con el otro, el contexto, el escenario, el territorio y las cartografías
sociales.
La cartografía permite mostrar los diferentes recorridos temáticos o argumentales que atraviesan los
territorios de la intervención. Da cuenta de una posibilidad de acceso: desde la producción de subjetividad
dentro de un territorio definido hasta la expansión singular de ésta en el escenario de la intervención.
El territorio es el espacio habitado, donde la historia dialoga con el presente y permite construir una idea de
futuro. Allí el territorio se transforma en un lugar delimitado por lo real, lo imaginario y lo simbólico. Los
límites del territorio tienen un importante componente subjetivo ya que son inscripciones de la cultura y la
historia. En los límites comienza a construirse la relación entre territorio e identidad en la esfera de cada
sujeto.
En el campo de la intervención conviven 2 formas de definir y delimitar los territorios. La primera son los más
oficiales, áreas programáticas, nomenclaturas. La segunda parte de las propias simbolizaciones de los
habitantes
La ciudad en tanto territorio, se constituye como una compleja trama simbólica en permanente movimiento y
construcción de subjetividad. La ciudad, igual q un barrio, son textos para ser leídos, hablan de las
construcciones simbólicas de quienes los habitan. La intervención puede dar cuenta de esas cuestiones desde
diferentes ángulos: entrevistas, viviendas, cómo hablan, vestimentas, cómo construyen y confieren sentido a
su cotidianeidad. Las diferentes tramas simbólicas están en movimiento. Los escenarios cambian sus
significados a partir de los acontecimientos que los atraviesan.
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Importancia de la cartografía social como instrumento conceptual de la intervención en lo social: profundiza la
mirada, que van desde los recorridos temáticos dentro de los territorios a partir de la subjetividad de los
actores, hasta la elaboración de inscripciones concretas de su padecimiento en ellos, con la connotación que
genera una dimensión geográfica determinada.
La noción de escenario de intervención
Los escenarios de intervención son espacios escénicos cuya conformación trasciende límites predeterminados
y generan diversas situaciones de diálogo entre territorio y contexto. Implica la existencia de un texto, de una
narrativa que deviene históricamente y les confiere determinados mandatos y papeles a los actores.
El texto proporciona las palabras y significaciones que expresan la subjetividad de los actores, señalan los
lugares en que actúan y se mueven. Dentro del proceso de intervención, la escena se construye según las
diversas tramas que plantean los actores. Se piensa como la existencia de guiones preestablecidos, de
historias que se repiten en contextos diferentes, atravesados por nuevas significaciones.
La utilización de la dimensión teatral puede aportar nuevas formas de accesos a la singularidad y al
padecimiento, especialmente en el contexto actual en lo que lo imprevisible atraviesa. Esta representación se
expresa en la palabra, vestimenta, cuerpo y la propia escenografía. Así las preguntas o respuestas inesperadas
alteran los guiones preestablecidos. Las palabras y las escenas que se describen se adaptan a las necesidades
de la mirada experta, se relata en un lenguaje que exige ser comprendido para ser escuchado por ese otro que
posee el saber.
Se interviene, muchas veces, en el olvido de que existe un detrás de escena que condiciona y construye. Las
intervenciones se presentan como un mecanismo que hace ver aquello que está por detrás.
En el campo de la intervención estas cuestiones se expresan de diferente manera. E Goffman las denomina
cultura de presentación, manifestando que existe un lenguaje teatral que genera formas de interacción.
Por otra parte, en estos nuevos escenarios uno de los problemas que aparece es la dificultad de los actores
para cumplir con sus papeles. Por ejemplo, un padre que tiene inconvenientes para cumplir con sus papeles
altera la trama, el guion y la escena familiar. Tal dificultad de orden social y contextual implica y construye una
serie de cuestiones que se edifican desde el padecimiento subjetivo. Desde allí dialogan con las problemáticas
sociales complejas y profundizan una relación más imbricada e intensa con el contexto.
El escenario de intervención puede ser entendido como el espacio microsocial donde esta se construye y se
desarrolla. El análisis de sus elementos apunta a discernir sus dispositivos a partir de sus significaciones. Los
elementos escénicos permiten atribuir a cada componente de la escena de la intervención esa característica
de modo de hacer posible un análisis de cada uno de los. Por ejemplo, en una intervención grupal vinculada
con violencia doméstica, cada atributo visible puede ser entendido como un elemento escénico y es posible
conocer en profundidad, desde la posición de cada uno, su lenguaje corporal, su vestimenta, la posición, etc.
También se puede pensar los elementos escénicos en el espacio de intervención a través de las
representaciones sociales. Por ejemplo si alguien demanda un tratamiento en el campo de las adicciones, el
impacto de la representación social del tema en la esfera de ese mismo sujeto también es un elemento
escénico.
Los elementos escénicos también se vinculan con las políticas sociales relacionadas con el tema desde el que
se está demandando. En este punto las formas de la política social son un componente clave a tal punto que
condicionan y direccionan la escena.
Otro elemento es la cultura de presentación, la presentación institucional, etc; pero también incluye el
espacio, los objetos, el mobiliario, la arquitectura, el diseño, etc.
Composición escénica se define como el conjunto de articulaciones inestables conformadas por los actores, los
guiones, la escena, su puesto en acto como presencia en la intervención en los social. En definitiva, se trata de
las relaciones entre las diferentes narrativas, biografías e historias sociales. El escenario trasciende el espacio

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predeterminado de las instituciones pero es asible en la medida en que se lo aborde desde una lógica
analítica. El escenario está constituido por el contexto, la historia y la ideología que lo trasciende.
En síntesis, los escenarios de intervención en los social se ubican en forma dinámica en diferentes territorios,
donde lo que los constituye se expresa a través de las diversas formas de enunciados. Del mismo modo que el
lenguaje construye esa realidad, esa organización de textos deviene en discursos por develar, que hablan de lo
material y los simbólico. Se inscriben en la singularidad de los actores sociales, construyendo y desarmando los
guiones y papeles que representan.
Intervención, poder y saber. Su puesta en escena en la vida cotidiana
Para Foucault, el punto de partida de sus análisis de lo social son las prácticas y sus formas discursiva. La
relación discurso -intervención propone el surgimiento de prácticas, análisis y significaciones que confieren
sentido a la intervención. La intervención da cuenta de un conjunto de saberes que se construyen desde
espacios variados y tienen una forma definida de aplicación. La cartografía social y los escenarios de
intervención son analizados desde la importancia del espacio como constructor de sentidos y significaciones.
El interés por lo discursivo abarca desde la constitución de las prácticas hasta las significaciones de la vida
cotidiana y puede relacionarse con el funcionamiento de los procesos de singularización. La jerarquía de los
procesos de singularización se relaciona con la búsqueda de singularidad de los otros basada en cada uno de
los sujetos de la intervención. Es un proceso de producción de subjetividad donde surgen conexiones,
relacionales. Nace el interés de la construcción de conexiones intersubjetivas, en relación con la singularidad,
la vida cotidiana, los escenarios, territorios y cartografías sociales.
El lugar de construcción y acceso a esas relaciones intersubjetivas es la vida cotidiana. Es un espacio de
construcción de sentidos, significaciones y simbolizaciones que son útiles para explicar las características
subjetivas de ese otro.
La vida cotidiana es una idea de sociedad atravesada por tramas discursivas. La sociedad se construye a partir
de discursos y por eso lo social es considerado una forma de “habla” y es posible acceder a sus relaciones
intersubjetivas. La vida cotidiana surge como un espacio, una serie de simbolizaciones que pueden ser vistas
desde lo discursivo. Es el sitio de construcción de diferentes vivencias, desde donde surgen las significaciones.
Lo cotidiano es un agregado permanente de experiencias, lo que representa se expresa en la historicidad del
suj
Para Bourdieu, los hechos sociales son cosas dichas por sujetos. La cotidianidad transcurre en la esfera del
sujeto que la vivencia. Ejemplo: la vida cotidiana de una persona pobre está atravesada por circunstancias de
diferentes órdenes: esa persona se relaciona con la noción de necesidad construida a partir de la idea de
supervivencia. La supervivencia es entendida como una cultura, una forma de comprender y explicar. La
desigualdad, el padecimiento, la vida cotidiana se inscriben en forma singular en su cuerpo, su habla y sus
significaciones.
Es posible reconocer cómo en las diversas formas de vivencia de lo cotidiano, desde la subjetividad se conoce
el mundo. Esta situación dentro de la esfera del sujeto tiende a normalizarse. Esa noción de normalidad se
construye a partir de la recurrencia, de la repetición. En la vida cotidiana, lo que se refrenda se torna hábito a
partir de que el sujeto se encuentra en un mundo ya sabido. Se vuelve habitual e incluso puede otorgar la
seguridad de no estar peor. La intervención en lo social implica develar estas circunstancias, hacerlas visibles
en la esfera de ese otro, desnaturalizando los escenarios en los que se construye el mundo de la vida.
La vida cotidiana también puede analizarse según los escenarios de intervención que construyen las
instituciones. En ellos la cotidianidad se expresa a partir de mandatos institucionales impuestos,
normativizados, organizados. Por ejemplo, la vida cotidiana en una institución psiquiátrica puede ser útil para
pensar las formas de diálogo desde la práctica. El carácter simbólico de la institución posibilita construir las

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identidades atravesadas por estigmas que permiten a la idea de locura que la sociedad tiene en ese contexto.
También, por ejemplo, el concepto de rehabilitación es entendido como una recuperación de habilidades. En
este caso la idea de intervención en una institución ponse u horizonte en la preparación para enfrentar los
complejos laberintos de la exclusión social sumados con la estigmatización. La idea de intervención muestra
nuevas posibilidades de nuevos sentidos de la acción. Es posible reorientar la intervención en la salud mental
desde otra perspectiva: no personas con discapacidad, lo que se trata de rescatar no es lo que no tiene sino lo
que tienen. Se pretende lograr autonomía, potenciar sus habilidades y capacidades.

Participación y sociedad - BORDENAVE

Prospectiva y planificación territorial - GABIÑA

Conceptos básicos de la prospectiva

La prospectiva es un concepto teológico reservado al conocimiento del porvenir que sólo Dios tiene. No tiene
por objeto predecir el futuro, sino ayudarnos a construirlo. Nos invita a considerar el futuro como si de algo
múltiple y abierto se tratara y que, por tanto, queda por construir. El futuro es fruto de nuestro esfuerzo y
sacrificio, de nuestra ambición y de nuestra voluntad.
La concepción filosófica griega ha ido siendo sustituida por otra que sostiene que el hombre se ha convertido
en el principal autor de la naturaleza y de su evolución. Los seres humanos, aunque no seamos total y
absolutamente libres, no estamos en absoluto predeterminados.
La prospectiva descansa sobre tres postulados, que a su vez caracterizan los tipos de investigación que ella
persigue: el futuro como espacio de libertad, de poder y de voluntad. El futuro es para el hombre, por ser un
sujeto dotado de conocimiento y razón, espacio de incertidumbre, y por ser un sujeto activo, espacio de
libertad y de poder. La prospectiva es la ciencia que estudia el futuro con el objeto de comprenderlo e
intentar influir en él, o en su caso, intentar adaptarse anticipadamente en lugar de tener que sufrirlo.
El futuro como espacio de libertad

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El postulado de libertad coincide con la idea de que el porvenir no nos viene hecho y que tampoco está
predeterminado, sino que se encuentra abierto a un amplio abanico de futuros posibles, que son los que
identificamos como futuribles. Considerar al futuro como algo que no está predeterminado significa afirmar
que es esencialmente desconocido y que no puede existir una futurología como ciencia que adivine el futuro.
Cuando se considera que el futuro es una página en blanco que nos queda por escribir, es decir, que no se
prevé, sino que se construye, es cuando la prospectiva adquiere todo su valor como fuente reductora de
angustias e incertidumbres (las cuales crecen ante los futuros posibles). En la naturaleza existen ciertas
constantes, pero en el terreno social, no existen leyes para interpretar el futuro, permanece abierto e
indeterminado para nosotros, por eso no queda más remedio que afrontar el futuro desde nuestra libertad.
Para aquellos que basan todo en lo que ven y conocen, supondrá una mayor complejidad puesto que deberán
esforzarse en el aprendizaje de la incertidumbre. Por el contrario, para aquellos con vocación de actores los
terrenos de la indeterminación se convertirán en espacios de libertad que darán sentido a sus vidas en
terrenos fértiles y aptos para su propia autodeterminación.
A pesar de la libertad, no todos los futuros son posibles, es por ello que la prospectiva tendrá como primera
misión identificar el abanico de futuros posibles, los cuales van cambiando con el tiempo.
Ante los cambios, hay que permanecer siempre en estado de alerta, de ese modo evitamos que el futuro nos
sorprenda. El sistema de vigía prospectiva es, sin ninguna duda, la base de toda investigación prospectiva.
Implica un análisis y una evolución permanente y simultánea de las tendencias fuertes y de las ideas y hechos
portadores de futuro.
El futuro es espacio de libertad si dicho terreno lo abonamos y lo preparamos desde ahora. No hay cosecha
para quien no siembra con anterioridad. La libertad no se explica por poder hacer cada uno lo que quiere, sino
por crear las condiciones para que, en un futuro, cada uno pueda optar por lo que le conviene. Este es el
sentido profundo de la prospectiva acerca de la libertad.
El futuro como espacio de poder
Se suele decir que cuando algo es urgente también es demasiado tarde. A medida que los cambios se
aceleran, sobre los despachos de los dirigentes que tendrían que tomar serias decisiones se multiplican los
informes que requieren soluciones. Como el trabajo se acumula, resuelven algunos de los problemas en
función del orden que les dicta el sentido de urgencia.
Las decisiones se suelen tomar cuando el agua nos llega hasta el cuello, cuando apenas tenemos margen de
maniobra, y por eso pueden ser traumáticas y desagradables. Si se deja que la situación llegue a tal punto, ya
no se dispone de ninguna libertad como para poder influir sobre los acontecimientos y, en consecuencia, se
carece del poder suficiente como para poder hacerle frente al futuro con dignidad.
Si se quiere evitar la obligación de hallarse continuamente abocado a gestionar lo urgente, resulta obligatorio
desarrollar la cultura de la anticipación. Prevenir. Es necesaria la prospectiva. Se necesita que los proyectos en
marcha cuenten con un período de tiempo determinado para poder experimentarlos. La adaptación a los
cambios es algo que no se improvisa. Si se quiere salir airoso de esta prueba es necesario impulsar estos tres
conceptos básicos de la competitividad estratégica: anticipación, innovación, rapidez.
El largo plazo es lo único que puede garantizar el éxito de las acciones que comprometen nuestro futuro, es
donde se inscriben aquellas acciones profundas que modifican el curso de los acontecimientos. En el largo
plazo la economía cobra todo su sentido; cuando destinamos el corto plazo al servicio de las metas u objetivos
generales establecidos a largo plazo, es cuando comenzamos a dotarnos de poder.
Según Michel Godet, existen cuatro actitudes frente a la incertidumbre y las potencialidades del futuro:
actitud pasiva: resignación y la asunción de que, inevitablemente, hay que sufrir el futuro; actitud reactiva:
esperar el cambio para reaccionar. Luego actitudes prospectivas: la preactiva: prepararse frente a un cambio

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anticipándose; y la proactiva: pretende provocar un cambio deseable, influyendo de este modo, en el futuro.
Las dos últimas actitudes nos garantizan el poder.
Toda reflexión prospectiva debe integrar el análisis estructural del conjunto de factores que pueden intervenir
en el sistema, además del juego de actores, los cuales llevan asociados determinados intereses.
Si se logra una buena anticipación, siempre sería posible sortear todos los obstáculos que se antepongan en el
camino hacia el futuro. Es necesario mantener el sistema de vigía y atender a las informaciones y pistas que
nos llegan del exterior, analizarlas y actuar en consecuencia.
La prospectiva y la estrategia se han convertido en dos campos íntimamente relacionados, para diferenciarlos
tendremos en cuenta los dos tiempos más trascendentes que tiene todo proceso de decisión:
1. El tiempo de la anticipación; es decir, el de la prospectiva de los cambios posibles y deseables
2. El tiempo de la preparación de las acciones: elaboración y evaluación de las opciones estratégicas posibles
al objeto de prepararse a tiempo ante los cambios esperados (creatividad) o para provocar cambios deseables
que más nos benefician (proactividad)
La prospectiva, cuando va sola, se centra en qué puede ocurrir. Se convierte en estrategia cuando una
organización se interroga sobre qué puedo hacer. Una vez que ambas cuestiones han sido tratadas, la
estrategia parte de qué puedo hacer para plantearse las otras dos cuestiones: qué voy a hacer y cómo voy a
hacerlo. De ahí se deduce la imbricación que existe entre prospectiva y estrategia y la garantía de que el futuro
pueda convertirse en un espacio de poder.
El futuro como espacio de voluntad
La vigía prospectiva no tiene sentido más que si se halla guiada por una intención. El ejercicio mismo del poder
supone la existencia de una razón motriz, de un sistema de ideas y de valores en virtud de los cuales somos
capaces de definir un objeto, de concebir un futuro deseable. Aquí es donde interviene el concepto de
proyecto de futuro como una expresión que implícitamente reclama un querer, un desear.
La principal tarea de la prospectiva consiste en determinar el abanico de futuros posibles, después vendrá la
tarea de determinar los futuros que son realizables, y entre ellos, elegir los deseables. Así es como el futuro
por el que apostamos se convierte en la razón de actuar en nuestro presente, y a cuya consecución
consagramos no sólo nuestro capital sino también nuestro trabajo, nuestro esfuerzo y nuestros sacrificios.
El futuro es una página en blanco que queda por escribir pero que dependerá fundamentalmente de la
voluntad, del tesón y de la constancia que demostremos en la consecución de los objetivos estratégicos para
que nuestras acciones se escriben en clave de éxito o de fracaso.
Mapeo de actores sociales - POZO SOLÍS
El mapeo de actores es una metodología vinculada con la teoría de redes sociales. Descansa sobre el supuesto
de que la realidad social se puede ver como conformada por relaciones sociales donde participan actores
sociales e instituciones sociales. El abordaje de redes sociales considera que se puede pensar a la sociedad en
términos de estructuras que se manifiestan por diferentes formas de relaciones entre actores sociales. Los
conjuntos de vínculos o de relaciones sociales forman redes, definen sus valores, creencias y
comportamientos. Nunca se debe asumir que todos los actores dentro de una categoría son homogéneos en
sus percepciones, éstas dependen de muchos factores.

Se busca, además de tener un listado de los actores que participan en una iniciativa, conocer sus acciones y
obj. de su participación. Es un 1er paso para lograr la convocatoria de la sociedad civil en las acciones
participativas, con ello se asegura la representatividad de las personas o entes que se están invitando a
participar.
El mapeo de actores o sociograma ayuda a representar la realidad social en la que se intervendrá,
comprenderla en su complejidad y diseñar estrategias de intervención con más elementos que el solo sentido
común o la sola opinión de un informante calificado. Es fundamental en el diseño y puesta en marcha de todo

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proyecto. Permite conocer las alianzas, los conflictos, los portavoces autorizados, y seleccionar mejor a los
actores a los que se deba dirigir en tal o cual momento.

Proceso metodológico

Paso 1- Propuesta inicial de clasificación de actores

Las propuestas de intervención deben definir qué instituciones, grupos organizados o personas individuales
forman parte de la propuesta. El mapeo de actores se hace necesario para identificar de forma concreta los
posibles actores con las que se vincularán, qué tipo de relaciones se establecerá con ellos y cuál será el nivel
de participación de cada uno de los actores.

Mediante una lluvia de ideas, hacer un listado de los diferentes actores que tiene influencia positiva o negativa
en la propuesta de intervención, investigación, proyecto o programa. Clasificarlos por grupos de actores
sociales, para reconocer los más importantes. EJ:
1. Instituciones Públicas: entidades de gobiernos locales y/o centrales
2. Instituciones Privadas: empresas privadas que puedan contribuir y/o participar en el proyecto
3. Organizaciones sin fines de Lucro: ONGs
4. Organizaciones sociales

Paso 2- Identificación de funciones y roles de cada actor

Reconocer las principales funciones de los actores sociales e institucionales en la propuesta de intervención e
identificar las posibles acciones que podrían desarrollar los actores sociales e institucionales perfilando una
red de alianzas interinstitucionales en relación con la propuesta de intervención.

Paso 3- Análisis de los actores

Analizar los actores según estas categorías 1) relaciones predominantes y 2) niveles de poder. Se busca realizar
un análisis cualitativo de los diferentes actores de cara a los procesos participativos.

1. Relaciones predominantes: relaciones de afinidad frente a los opuestos en la propuesta de intervención.

Tres aspectos a considerar:
1.1. A favor: predominan las relaciones de confianza y colaboración mutua
1.2. Indeciso/indiferente: predominan las relaciones de afinidad, pero existe mayor incidencia de las relaciones
antagónicas
1.3. En contra: predominio de relaciones de conflicto

2. Jerarquización del poder: capacidad del actor de limitar o facilitar las acciones que se emprenda con la
intervención. Se consideran estos niveles de poder:
2.1. Alto: predomina una alta influencia sobre los demás
2.2. Medio: la influencia es medianamente aceptada
2.3. Bajo: no hay influencia sobre los demás actores

Paso 4- Elaboración de la matriz de mapa de actores

Elaborar un cuadro de doble entrada donde cada fila esté determinada por los 3 grados de poder que puede
poseer cada actor y cada columna esté identificada por la posición de cada actor respecto a la propuesta de
intervención. Mediante la discusión entre los participantes, se ubica cada actor identificado en el cuadro de
acuerdo con su nivel de posición y grado de poder para ir tejiendo el mapa de actores.

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También se puede utilizar la matriz de actores: (ver cuadro en el apunte)
Paso 5- Reconocimiento de las redes sociales
Identificar y analizar el tipo de relaciones que puede existir entre los diferentes actores identificados. Se
plantea los siguientes niveles de relaciones sociales.
1. Relaciones de fuerte colaboración y coordinación
2. Relaciones débiles o puntuales
3. Relaciones de conflicto

Paso 6- Reconocimiento de las redes sociales existentes

Se identifica las redes existentes y el conjunto de acciones que deben tomar. A partir de ello se puede planear
las estrategias para trabajar con las redes consolidadas y para fortalecer las relaciones entre los grupos que
presentan relaciones débiles.

Articulación, negociación, concertación – ROBIROSA

1. Heterogeneidad de los actores sociales involucrados en los procesos interactivos
1.1. Identidad de los actores sociales en un escenario concreto de interacción
Entendemos a los actores sociales en relación con un escenario concreto de interacción, sea este escenario
recortado por un proyecto que llevamos adelante con otros o el establecido para negociar obtener alguna
cosa de otro. Un actor social es ese otro con que nos topamos en esa relación de interacción.
Lo que caracteriza a un actor social es su posición particular en ese escenario, su papel o rol y sus propósitos o
intereses respecto de ese escenario o lo que se procesa en él. Esperaríamos que ese actor se comporte de una
manera particular en ese escenario de interacción, probablemente diferente, con respecto a los otros actores
sociales. Lo identificamos con un criterio de diferenciación, particularización.
En qué se diferencian los actores sociales
Los diferentes actores en un escenario concreto de interacción son heterogéneos
1) Percepciones
Vemos ese escenario desde las diferentes posiciones en que estamos colocados, desde distintos puntos de
vista, tenemos diferentes perspectivas de él, nuestras percepciones de ese escenario concreto son distintas.
Esas diferentes percepciones de los actores sociales constituyen una dificultad para una gestión interactiva,
desde el primer momento estamos hablando sobre la base de percepciones distintas de la misma realidad.
2) Culturas, subculturas, interpretaciones
Esta diferencia de percepciones se arraiga en culturas o subculturas diferentes. Vamos conformando un marco
cultural propio a partir de los procesos de socialización. Nuestra cultura nos provee de instrumentos
conceptuales para ver ciertas cosas y no otras, para relacionarlas e integrarlas de determinadas maneras. En el
marco de su cultura propia cada uno lee, integra e interpreta lo que percibe. Las subculturas están marcadas
por la edad y sexo, nivel socioeconómico, etc. Esta cultura los condiciona en la forma en que perciben e

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interpretan la realidad. Cada uno fue entrenado en el marco de su cultura para ver ciertas cosas y otras no,
por esto diferentes actores pueden tener distintas construcciones perceptuales de un mismo escenario.
Cada individuo enfatiza y compone su descripción con aspectos distintos. Y si con ello formulamos un
diagnóstico integral, nos encontramos ante el problema -y el riesgo- de aplicar sobre la información revelada
nuestro propio sesgo y selectividad perceptuales e interpretativos, habrá primado nuestra propia percepción.
La info que manejamos condiciona la interpretación posible de esa realidad. Estas construcciones
intersubjetivas, con aportes de distintos actores involucrados en la realidad bajo observación, son más ricas
que las sesgadas desde un solo punto de vista, hay una menor posibilidad de distorsiones subjetivas extremas.
3) Intereses / objetivos / valores
Los actores sociales se diferencian en ese escenario de actuación en términos de sus intereses, sus objetivos,
sus escalas de valores. Todos estos términos implican una jerarquía de valores.
Esta diversidad de intereses que tienen los diferentes actores sociales involucrados en el mismo escenario
implica una dificultad para la interacción, porque ellos se proponen objetivos diferentes en el mismo escenario
de actuación, quieren obtener cosas diferentes de él. Pero ambos tienen un componente en común en sus
vectores de intereses, aunque pudieran tener distinta prioridad para cada uno. Esta convergencia de intereses
les permite empezar a hablar, a comunicarse sobre algo de interés común.
¿Qué implica un proceso de comunicación? Se produce un intercambio de info, yo trato de convencer al otro
con argumentos. Si el otro no tenía esa info la incorpora en su escala de valores, mientras yo también
incorporo elementos nuevos. Cada uno va reordenando los elementos que preexistían en ese vector dejando
caer algunos anteriores e incorporando nuevos, eso es construir consenso. Durante un proceso de elaboración
de consenso, intercambiamos info, ambos modificamos la composición y el orden de los elementos de
nuestros vectores, incorporé cosas que antes no consideraba y di mayor relieve a algunos elementos que
antes eran de menor importancia. Mi vector se va acercando al del otro, con quien vamos compartiendo
campos crecientes de info, valores, intereses, objetivos. El conjunto de los valores compartidos define el
campo del consenso. Seguro hay cosas no consensuadas entre ambos, lo cual es fuente potencial de futuros
conflictos. Todo consenso construido es acotado y provisorio y queda una conflictividad siempre latente.
4) Racionalidad y racionalidades
Podemos simbolizar la racionalidad de un actor social, cuando elabora una conclusión o toma de decisión, bajo
la forma de una ecuación: y = f (a1, a2, a3, …, an),
a hasta an, que son los componentes que tomé en consideración.
No todos estos componentes tienen el mismo peso o valor, algunos tienen para mi más interés que otros y así
les daré preso distinto, multiplicando cada a por su valor relativo para mí. EJ: a a1 lo pondero 1 y a2 pesa la
mitad de a1, a3 un tercio, a4 un cuarto y así sucesivamente. Multiplico a las a respectivamente por 1/2, 1/3,
1/4
y = a1 + 1/2 a2 + 1/3 a3 + 1/4 a4 + … + 1/n an
Cada actor social puede diferir en los elementos y valores que incorpora a su ecuación racional. Usamos
criterios de racionalidad diferentes, elaboramos conclusiones con aquella info que manejamos en nuestra
percepción e interpretación, condicionados por nuestra cultura particular, y la tendemos a ponderar según
nuestra escala propia de intereses/objetivos/valores. En las interacciones entre actores sociales diferentes
están en juego saberes y racionalidades diferentes.
5) Recursos y capacidades

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En el escenario de interacción cada actor social actúa en pos de sus propósitos y objetivos. Para lograrlo, cada
uno va a aplicar los recursos, conocimientos y/o capacidades de acción de que dispone. Cada uno de esos
atores aporta cosas diferentes a ese escenario y a las interacciones que se produzcan en él.
6) Lo aportado por cada actor, como su base de poder en el escenario de interacción
Lo que es aportado específicamente por cada actor es también su base de poder en ese escenario de
interacción. Cuanto más imprescindible es un actor social en el escenario, por lo que aporta a él, mayor será
su poder latente en la interacción. Si su aporte es muy imprescindible puede usar la amenaza de abandonar la
interacción o de irse de ese escenario de gestión para lograr lo que quiere. Ante el temor de que se efectiviza
esta amenaza, los otros actores tendrían aceptar los puntos de vista, las opiniones o las decisiones de aquel
actor social que ven como imprescindible. Aunque todos esos aportes (recursos, conocimientos, capacidades
de acción) puedan ser necesarios para llevar a buen término la interacción o el proyecto, no todos son
igualmente imprescindibles, ni todos los actores con capacidad de aportarlos tienen igual grado de
imprescindibilidad.
Para medir el poder latente de un actor en un escenario particular hay que considerar:
- Grado de centralidad
- Indispensable: no puede ser sustituido, sin él el proyecto no puede avanzar o no es viable.
- Sustituible
- Omisible
- Grado de concentración del control: sobre cada aporte
- Monopolio: el recurso está controlado por un solo actor
- Disperso: el control sobre el recurso está más distribuido
Teniendo en cuenta ambos aspectos, podemos deducir y comparar cuál es la medida del poder latente
relativo que tienen los diferentes actores sociales en el escenario específico de la interacción o del proyecto.
Mientras mayor centralidad y concentración del control tenga, mayor poder tendrá. Frecuentemente se ignora
el poder de los destinatarios del proyecto. Estos no sólo manifiestan y describen su necesidad, sino que
también son quienes deben apropiarse de lo que se produce en el proyecto. La población destinataria de
cualquier proyecto social tiene una enorme base de poder, el poder decir "No, no quiero, no uso". Este análisis
de centralidad y control también me sirve para identificar qué actores sociales me conviene incorporar al
espacio de articulación y al comité de gestión en que se procesará el proyecto, en que se tomarán las
decisiones pertinentes.

2. Articulación y negociación en un escenario de interacción entre actores sociales diferentes

Siempre ese actor social diferente que enfrento es distinto a mí, lo cual implica obstáculos pero también
oportunidades, para la gestión participativa de un proyecto.
2.1. Los canales de comunicación
Toda comunicación requiere de un canal de comunicación. El canal puede existir a priori (EJ: organigrama),
pero si no existiera se lo debe encontrar o construir.
Por un canal entre el actor A y el actor B podría fluir la comunicación en dos sentidos: de A a B y de B a A. Si el
canal formal estuviera obstruido o sólo fuera utilizado para transmitir info en un sentido, del jefe al empleado,
habrá que busca o construir algún canal informal, distinto de aquél que aparece en el organigrama. El recurso
a canales sociales informales no viola la formalidad de los trámites, sino que se trata de acompañarlos con
estrategias comunicacionales eficaces.
2.2 La comunicación

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El canal de comunicación abierto no asegura más que una articulación entre los actores involucrados. Un
espacio de articulación es un escenario de comunicación. En ese espacio de actores diversos, confrontamos
actores sociales que son diferentes de mí, de mi organización. Ese espacio de articulación es un espacio de
negociación: todo lo que se procese deberá negociarse entre actores con posiciones, intereses y bases de
poder diferentes.
Establecido el canal de comunicación que implica el estar instalados juntos en ese espacio de articulación,
comienzan los procesos de comunicación. Ésta implica en primera instancia la circulación e intercambio de
info. Yo quiero convencer a los otros de mi postura, fundamentaré mi opinión. Cuando consiga convencer al
otro, éste habrá incorporado y reordenado los componentes que toma en cuenta para interpretar la situación
o para tomar su decisión. Convencer es introducir modificaciones en la info que el otro toma en cuenta. Y el
resultado de este proceso comunicacional es la elaboración de un consenso.
La info que se transmite debe ser comunicable, comprensible para el otro. Aquí hay un problema de lenguaje,
no sólo en el sentido del idioma, sino sobre todo en la claridad con que se lo transmite, de acuerdo con la
capacidad del otro de entenderlo. Tengo que tener en cuenta esta capacidad del otro, su propio lenguaje, para
transmitir mi info en la forma más comprensible para él.
Otra condicion que se enfrenta en la comunicación es la buena disposición del otro para recibir tal
información, esa puede ser básicamente una cuestión de oportunidad. Conviene siempre empezar por
preguntar al otro, qué opina sobre el asunto. Con esta muestra de interés y respeto por el otro, crecerá
nuestra credibilidad como verdadero interlocutor. Para encarar bien un proceso de comunicación, tenemos
que plantearla en los términos del otro o los otros interlocutores.
Tenemos que ser un interlocutor válido para el otro, alguien que el otro acepte como interlocutor. Éste no es
siempre el caso, sobre todo respecto de alguien que tiene o se sabe con mayor poder, con mayores bases de
poder que nosotros en ese escenario.
2.3. Estrategias de poder
Constituirse en interlocutor válido para el que tiene mayor poder latente, me exige llevar adelante estrategias
de poder que lo obliguen a reconocerme como tal. Para elaborar las estrategias debo analizar en qué bases de
poder se asienta el poder de ese actor social y cuánto se diferencia este poder del mío.
Ese poder latente, implícito en el aporte específico que cada uno hace al escenario, puede ser utilizado con
toda intención por el actor, ejercido en función de sus intereses, para avanzar a sus propias metas. Puede
suceder que un actor social no sea consciente de sus bases de poder en un escenario concreto de interacción.
Esto sucede con una población carenciada. La sociedad se ocupa de internalizar en la cultura de esa población
que, porque no tiene dinero, no tiene poder alguno en la sociedad. Existe un subsistema social dominante que
logra imponer sobre los carenciados toda una cultura de sumisión, de impotencia -no poder- y hasta de
adopción de los valores de los sectores dominantes. La cultura dominante trata de ocultar a los sectores
populares sus propias bases de poder, que existen en los escenarios particulares de interacción social.

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