Fundamentos de Marketing - Módulo 1

BIENVENIDOS !!!
Somos apoyo para llegar a ser gente, gente de bien y profesionalmente capaz.
Sesion 1.
 Marketing. Creación y captación de valor del cliente.

 Empresa y estrategia de Marketing. Asociaciones para establecer
relaciones con los clientes
PREMISAS
• No se puede hacer Mercadeo sin saber que es Mercadeo.
• El Mercadeo es una disciplina que cada vez requiere mas técnica
y entendimiento.
• Para realizar un mercadeo responsable es necesario la
comprensión de los conceptos básicos, evolución e historia,
debido a la enorme cantidad de tendencias.
• Debemos hacer estrategia a largo plazo fundamentada en
acciones tácticas , con el continuo estudio del mercado y del
consumidor ya que estos cambian a velocidades incalculables.
• Mercadeo es el área funcional más importante de las empresas
“Desarrollo de negocio”.
EVOLUCIÓN ECONÓMICA DE LA HUMANIDAD
Feudalismo Capitalismo
Primitivismo Esclavismo (S. XI y XII) (S. XVIII)
Economía de subsistencia Desarrollos técnicos Cae imperio Romano Intercambio libre

Caza y recolección frutos Arado – ganadería Algunos libres Libre empresa
No excedentes Excedentes Guerras e invasiones Revoluciones
No intercambio Riqueza Protección a través de Mercado - consumo
Guerra reyes y terratenientes Competencia
Oferta-demanda
EVOLUCIÓN ECONÓMICA DE LA HUMANIDAD
El capitalismo en sus ultimas etapas se ha

preocupado por “la estimulación perpetua
de la demanda, la comercialización y la
multiplicación infinita de las necesidades”.
El sistema económico ha migrado de una

sociedad de consumo a una sociedad de
hiperconsumo.
Lipovetsky
CONDICIONES SOCIOPOLÍTICAS
Paxx Británica (1815-1914) Woodrow Wilson (1913-1921)

Reino unido principal potencia Modelo producción en masa
Pierde protagonismo en guerras Homogeneidad
Consumismo
GÉNESIS DEL MARKETING
1902 Edgar D. Jones “The distributive and regulative Industries of the U.S”
1903 Simon Litman “Technique of Trade and Comerce”
1903 George M. fisk habló de Marketing en la Universidad de Illinois
1905 James E. Hagerty “The distributions of products” Universidad Ohio
1910 Ralph Star Butler “Marketing methods” U de Winsconsin (Padre MK)
1951 Bartels Destaca 4 grupos importantes de profesores
Wisconsin
Harvard
Middle Werstern
New York
1990 Richard T. Ely Pionero de la escuela de Economía Alemana
Que es Marketing?
AUTOR DEFINICIÓN
Es una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y de administración de las complicadas
Butler (1914)
relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaña.
Trata de todas aquellas actividades empresariales requeridas para transferir la propiedad de los bienes y servicios
Maynard y Beckman (1952)
incluyendo la distribución física.
Es parte de la teoría general del comportamiento humano, su finalidad es comprender como las empresas y los
Alderson (1957)
consumidores se comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado.
Vaile, Grether y Cox (1957) Es la actividad que emplea y distribuye los pocos recursos existentes de acuerdo a la demanda del momento.
Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o
AMA (1960)
usuario.
Kotler (1964) Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios
Es el resultado de la actividad de la empresa que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el
Mc Carthy (1964) consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la
empresa.
Marketing Staff of the Ohio Proceso por el cual una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios
State University (1965) económicos, mediante la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios.
Conjunto de operaciones y controles correspondientes, que tienden a dirigir los lazos entre oferta y demanda, teniendo
en cuenta las fuerzas exteriores a la empresa y utilizando las fuerzas a disposición de ésta, susceptibles de modificar el
Bertier (1966)
producto y/o el comportamiento de los agentes presentes en el mercado con objeto de alcanzar ciertos objetivos
definidos por la empresa.
Es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y
Stanton (1969)
servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.
Es una actividad que estudia la forma en que las relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas,
Kotler (1972) valoradas y gobernadas.
AUTOR DEFINICIÓN
Kotler (1974) Es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.
Bagozzi (1975) Es la disciplina del comportamiento del intercambio, y negocia con los problemas relativos a su comportamiento.
Kotler (1976) Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.
Constituye el conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y el intercambio entre la producción y el
Lambin y Peeters (1981)
consumo.
Es un proceso social por el cual los individuos y organizacio9nes obtienen lo que desean y necesitan , mediante la creacion y el
Kotler 1984
intercambio de productos y servicios con otros.
Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción, y distribución de ideas, bienes y servicios,
AMA (1985)
para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Conjunto de técnicas, estudios y sistemas que basándose en la posibilidad de ciertas actitudes y comportamientos de personas y
grupos sociales, trata de conocer las características y preferencias de los consumidores actuales y potenciales, con el propósito de
Iglesias y Verdeja (1988)
adecuar a la situación así conocida la oferta de determinados productos para una mejor y más rentable satisfacción de las necesidades
del mercado.
Es establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con el consumidor, para conseguir los objetivos de las partes
implicadas. Esto se realiza mediante el mutuo intercambio y el cumplimiento de las promesas. Los recursos de la empresa (personal,
Gronröös (1989)
tecnología y sistemas) deben ser usados de forma que la confianza del consumidor y de la empresa en sí misma se mantengan y
fortalezcan.
Está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las
Stanton y Futrell (1989)
necesidades o deseos humanos.
Córdoba y Torres (1992) Conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la satisfacción de necesidades del consumidor con un producto.
Una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades
Sainz de Vicuña (1995)
actuales y futuras de los consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores.
Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a
Santesmases (1996) la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la
otra parte necesita.
AUTOR DEFINICION
La representación formal de aquellos aspectos numerables o no numerables que giran en torno al estudio, planificación, gestión y
Gil Lafuente (1997) control de los fenómenos que influyen directa o indirectamente en la oferta y la demanda del mercado, en cuanto son aptos para crear o
modificar posiciones de equilibrio, en interés de los objetivos de la empresa.
Bases Metodológicas del Es una filosofía de la empresa, según la cual la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente es la justificación económica y social
Perfeccionamie nto Empresarial de su existencia, y, en consecuencia, todas las actividades de la empresa deben tender a determinar esas necesidades y luego a
(1998) satisfacerlas para obtener una utilidad creciente, de forma estable en el largo plazo.
Es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y libre
Kotler (2000)
intercambio de productos y servicios que otros valoran.
Es el flujo de bienes y servicios tangibles o intangibles del producto al consumidor, empleando los canales de distribución y técnicas
Pineda (2000) relativas a la mezcla del marketing, dentro del micro y macro entorno y con el objetivo de lograr utilidad y/o el logro de nuestros
objetivos al corto, mediano y largo plazo.
Afirma que toda la empresa debe concentrarse en generar utilidad al satisfacer las necesidades de los clientes, superando a la
Montesinos (2002)
competencia y actuando de manera socialmente responsable.
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
Kotler y Amstrong (2003)
de productos y de valor con otros.
Es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las
AMA(2004)
relaciones del cliente de modo que beneficien a la organización y los accionistas.
Desde un punto de vista de los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones.
Kotler y Keller (2006)
La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generación,
entrega y comunicación de un valor superior.
Es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para
AMA(2007)
los clientes, los socios y la sociedad en general.
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de
Kotler y Armstrong (2012)
ellos
Kotler (2017) Proceso cuya función es detectar las necesidades insatisfechas y encontrar una solución adecuada, nueva y atractiva
Que es Marketing?
• Identificar y satisfacer necesidades humanas y sociales. (Kevin Keller)
• Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear , comunicar, entregar e

intercambiar ofertas que tienen valor para los usuarios, clientes, socios y para la
sociedad en su conjunto. (American Marketing Association, octubre 2007).
• Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones solidas para obtener a cambio valor de ellos. (Philip Kotler)
Que es Marketing?
Más gente Compre más productos Más seguido A precios más altos
Desarrollo del concepto de
Marketing?
Hoy la satisfacción de necesidades de los consumidores es un concepto
evidente, pero no siempre ha sido así.
1. ORIENTACION AL NEGOCIO: siglo XVII-XVIII Economía movida por

actividades extractivas y agrícolas. Artesanos (zapatos-vestidos) heredaban.
Empresas exitosas “las que saben comprar a precio bajo y vender a precio
alto”.
2. ORIENTACION A LA PRODUCCION: siglo XIX, inicios siglo XX. Invento del telar
automático Inglaterra, Cadena de montaje de Ford. Empresas exitosas
“capacidad de producir grandes cantidades a precios razonables”.
3. ORIENTACION A LAS FINANZAS: la capacidad productiva crece

exponencialmente, pero se necesita mas inversión y capacidad económica
de compradores. Depresión delos 30’s. Empresas exitosas “obtienen y
administran mejor los recursos financieros”
Desarrollo del concepto de
Marketing?
4. ORIENTACION A LAS VENTAS: Inicio segunda guerra mundial, Norteamérica

con gran capacidad industrial que transforman para producción de bienes de
consumo, América Latina se beneficia como proveedor de materias primas,
bonanza económica pasajera. Producción masiva de bienes de consumo:
autos, radios, Tv, refrigeradores… en los 60’s llega el efecto a américa latina. Se
invierte en vendedores y publicidad. Empresas exitosas “mejores equipos
comerciales y métodos para convencer al publico de comprar sus productos”
5. ORIENTACION AL MARKETING: las empresas cuestionan su enfoque

tradicional de “producir para vender”. Eficiencia “producir lo que el mercado
necesita”. Empresas exitosas “responden adecuadamente a las necesidades de
los consumidores”.
Proceso de Marketing?
1. Conocimiento del mercado y las necesidades de
los clientes
Necesidades: Estados de carencia percibida. Forman

una parte básica del carácter de los seres humanos.
Deseos: Forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura.
Demandas: Deseos humanos respaldados por el

poder de compra.
los clientes
Ofertas de mercado: combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Miopía del Marketing: Error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una
compañía, mas que a los beneficios y experiencias que generan los mismos. (Satisfacción).
Intercambio: acto de obtener algo deseado, ofreciéndole algo a cambio. Acá ocurre el marketing!!
los clientes
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Y muchos mas….
los clientes
Sistema moderno de marketing.
2. Diseño de una estrategia impulsada por el
cliente.
¿a qué clientes debemos servir?
¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes?
Selección de los clientes a quienes se servirá: Segmentación del mercado y

mercado meta.
Selección de una propuesta de valor: conjunto de beneficios que promete

entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Posicionamiento y diferenciación, le ayuda a responder al cliente ¿Por
que comprar mi marca y no la de la competencia?
cliente.
cliente.
Marketing social: El marketing debe tener en cuenta los deseos de los consumidores, las
necesidades de la compañía y los intereses de largo plazo de los consumidores y la sociedad.
3. Elaboración de un plan y un programa de
marketing integrados.
Mezcla de Marketing: 4 P’s
• Producto
• Plaza
• Precio
• Promoción
4. Establecer relaciones con los clientes.
Administración de las relaciones con el cliente:

Proceso de establecer y mantener relaciones rentables con los
clientes al entregarles mas valor y mayor satisfacción.
Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la

diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una
oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los
competidores. Hielere Yeti
Satisfacción: grado en el que el desempeño percibido de un

producto o servicio coincide con las expectativas del consumidor.
(Evangelista). Caso Ritz Carlton.
Niveles y herramientas de relación con el cliente

Relaciones básicas
Asociaciones completas
Customer Relationship Managment

Atraer a los clientes (empowerment) Marketing generado por el consumidor

Antiguo Márketing VS Nuevo Marketing
Relaciones administradas por el cliente

Relaciones de marketing en las que los clientes,
con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales
de la actualidad, interactúan con compañías y
entre sí para conformar sus relaciones con las
marcas.
5. Captura de valor de los clientes.
Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado

(todas las compras menos los costos decaptación y de
mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo
que dura la relación con un cliente.
Incremento de la participación en el gasto del cliente:

porción de las compras del cliente que una compañía
obtiene en sus diferentes categorías de productos.
Lealtad del cliente: Relación directa
con la satisfacción.
LTV (life Time Value), PayBack.
Construcción de capital basado en el cliente: Combinación total de los valores de vida de todos los clientes
de la compañía. Medida de valor futuro.
Establecimiento de relaciones correctas con los clientes correctos:
¡Que tipo de cliente debería adquirir y retener la compañía?
GRUPOS DE RELACIONES CON EL CLIENTE
Verdaderos
Mariposas
amigos
Rentabilidad potencial
Extraños Lapas
Lealtad proyectada
El panorama cambiante del
Marketing
La rápida Globalización:
El mercado es el mundo. Mirada hacia el exterior.
Marketing sustentable:
Responsabilidad social, Los consumidores de hoy esperan que las
empresas entreguen valor en una forma social y ambientalmente
responsable.
Slow Marketing.
Consumo irreflexivo a consumo consciente
65% utilidades en mercados extranjeros

Marketing sin fines de lucro: Fundaciones de ayuda. 69 millones de clientes por dia.
Proceso de Marketing?
Planeación estratégica integral de la
empresa
Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las

metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes.
La misión debe responder: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores?
empresa
A. Declaración de misión: Lo que desea lograr en el entorno mas amplio, declaración del
objetivo. Es la mano invisible.
Frisby: “Somos la cadena de restaurantes especializada en pollo, que provoca y deleita a la gente
alimentándola con amor, sabor, servicio y calidad. En Frisby “Alimentamos con amor”
Arturo Calle: Diseñar, confeccionar y comercializar prendas de vestir y accesorios para hombre, con
estándares internacionales de calidad, precios justos y excelente servicio en sus puntos de venta,
procurando satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes.
Nutresa: Es la creciente creación de valor, logrando un destacado retorno de las inversiones, superior al
costo del capital empleado. En nuestros negocios de alimentos buscamos siempre mejorar la calidad de
vida del consumidor y el progreso de nuestra gente. Buscamos el crecimiento rentable con marcas líderes,
servicio superior y una excelente distribución nacional e internacional.
Gestionamos nuestras actividades comprometidos con el desarrollo sostenible; con el mejor talento
humano, innovación sobresaliente, y un comportamiento corporativo ejemplar.
empresa
empresa
B. Establecimiento de objetivos: Convertir su misión en objetivos específicos

de apoyo a cada nivel administrativo. P.E Share, Crecimiento %, incursionar en un
país X.
empresa
C. Diseño de la cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que conforman la
empresa. Actual y futura
Matriz de participación
de crecimiento:
Método de planeación de
carteraque evalúa las unidades
estratégicas de negocios (UEN)
de unaempresa en términos de
su tasade crecimiento de
mercado y desu participación
relativa en elmercado.
Matriz de participación de crecimiento. BCG

empresa
Matriz de expansión de productos y mercados.
Cadena de valor (áreas=socios)
Matriz de participación de crecimiento. BCG
• Penetración de mercado: aumentar ventas en mercados actuales con productos actuales

• Desarrollo de mercado: Identificación y desarrollo de nuevos segmentos de mercados con los productos actuales
• Desarrollo de productos: Producto nuevos o modificados en segmento actual de mercado.
• Diversificación: iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.
Asociaciones con departamentos y otrosSomos

miembros delllegar
apoyo para sistema
a serde marketing.
gente, gente de bien y profesionalmente capaz.
Planeación de Marketing: sociedades para establecer
relaciones con el cliente.
Sociedad con otros departamentos de la empresa
Cadena de valor
Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar,
producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
“Toda la comañia se obsecione por crear valor para el cliente”.
Sociedad con otros miembros del sistema de Marketing
Red de transferencia de valor

Sistema conformado por la compañía, los proveedores, los distribuidores y finalmente
los clientes,quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema
completo.
”La competencia en los mercados hoy también se da entre redes

completas de transferencia e valor”.
Estrategia de Marketing y mezcla de Marketing
Estrategia de marketing:
Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones
rentables con él.
Eje: Ferrari con nichos específicos.

Estrategia de Marketing y mezcla de
Marketing
Segmentación del mercado
Dividir un mercado en gruposdistintos de compradores con dis-tintas necesidades, características ocomportamiento,
quienes podríanrequerir productos o mezclas demarketing distintos.
Segmento de mercado
Grupo de consumidores queresponde de forma similar a unconjunto específico de actividadesde marketing.
Mercado meta
El proceso de evaluar el atractivode cada segmento del mercado yla elección de uno o más segmen-tos para ingresar
en ellos.
Posicionamiento
Lograr que un producto ocupe unlugar claro, distintivo y deseableen relación con los productos de lacompetencia, en
las mentes de losconsumidores meta.
Diferenciación
Diferenciar en realidad la oferta delmercado para crear mayor valorpara el cliente.
Mezcla de Marketing
Mezcla de marketing
Conjunto de herramientas tácticasde
marketing (producto, precio,plaza y
promoción) que la empresacombina
para producir la respuestadeseada en el
mercado meta.
Administración de la labor de
Marketing
Planeación:
Plan de
Marketing.
Marketing
1- Análisis del
Marketing:
Análisis FODA
Marketing
2- Planeación de Marketing
Contenido:
Plan de marketing.
Marketing
3- Aplicación de Marketing:
Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en

acciones para alcanzar los objetivos estratégicos.
¿Quién? ¿cuando? ¿Cómo?
Ideas fáciles. Ejecución!!!
4- Control de Marketing:
Proceso de medir y evaluar losresultados de estrategias y planesde
marketing, así como de tomarmedidas correctivas para asegurarque se
alcancen los objetivos demarketing.
Medición y administración del rendimiento
sobre la inversión en Marketing
“¿Tengo la combinación correcta de estrategia y tácticas que generarán el mayor rendimiento en términos
de participación, utilidades y objetivos de ganancias a partir de mi inversión?”
Retorno sobre la inversiónde marketing

(ROI de marketing)
Utilidad neta de una inversión demarketing dividida
entre el costode la inversión de marketing.
“Proporcionar una cifra es un acto de fe”.
Hoy solo el 22% de las compañias miden

correctamente el ROI.
93% insatisfechos con la medicion de esta variable.
Gracias!!

Fundamentos de Marketing - Módulo 1

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BIENVENIDOS !!!

 Marketing. Creación y captación de valor del cliente.

Economía de subsistencia Desarrollos técnicos Cae imperio Romano Intercambio libre

El capitalismo en sus ultimas etapas se ha

El sistema económico ha migrado de una

Paxx Británica (1815-1914) Woodrow Wilson (1913-1921)

1990 Richard T. Ely Pionero de la escuela de Economía Alemana

• Identificar y satisfacer necesidades humanas y sociales. (Kevin Keller)

• Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear , comunicar, entregar e

1. ORIENTACION AL NEGOCIO: siglo XVII-XVIII Economía movida por

3. ORIENTACION A LAS FINANZAS: la capacidad productiva crece

4. ORIENTACION A LAS VENTAS: Inicio segunda guerra mundial, Norteamérica

5. ORIENTACION AL MARKETING: las empresas cuestionan su enfoque

Necesidades: Estados de carencia percibida. Forman

Deseos: Forma que adopta una necesidad humana

Demandas: Deseos humanos respaldados por el

Sistema moderno de marketing.

¿a qué clientes debemos servir?

¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes?

Selección de los clientes a quienes se servirá: Segmentación del mercado y

Selección de una propuesta de valor: conjunto de beneficios que promete

Mezcla de Marketing: 4 P’s

Administración de las relaciones con el cliente:

Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la

Satisfacción: grado en el que el desempeño percibido de un

Niveles y herramientas de relación con el cliente

Customer Relationship Managment

Atraer a los clientes (empowerment) Marketing generado por el consumidor

Relaciones administradas por el cliente

Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado

Incremento de la participación en el gasto del cliente:

Establecimiento de relaciones correctas con los clientes correctos:

¡Que tipo de cliente debería adquirir y retener la compañía?

65% utilidades en mercados extranjeros

Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las

B. Establecimiento de objetivos: Convertir su misión en objetivos específicos

Matriz de participación de crecimiento. BCG

Matriz de participación de crecimiento. BCG

• Penetración de mercado: aumentar ventas en mercados actuales con productos actuales

Asociaciones con departamentos y otrosSomos

Sociedad con otros miembros del sistema de Marketing

Red de transferencia de valor

”La competencia en los mercados hoy también se da entre redes

Eje: Ferrari con nichos específicos.

Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en

Retorno sobre la inversiónde marketing

“Proporcionar una cifra es un acto de fe”.

Hoy solo el 22% de las compañias miden

93% insatisfechos con la medicion de esta variable.

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